品牌營(yíng)銷(xiāo)策略步驟精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌營(yíng)銷(xiāo)策略步驟范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起推動(dòng)了消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了零售行業(yè)的飛速發(fā)展和膨脹。從時(shí)尚產(chǎn)品到家具和家居用品、從家電行業(yè)到高技術(shù)含量的小擺設(shè)，從體育用品到超市……為了吸引消費(fèi)者的眼球，企業(yè)會(huì)花很多錢(qián)用于商場(chǎng)之外的品牌宣傳和營(yíng)造，而所有這些富有創(chuàng)意的關(guān)于品牌識(shí)別的廣告都不太考慮在消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)之后會(huì)發(fā)生什么，商場(chǎng)之內(nèi)的爭(zhēng)斗似乎常常被遺忘―因此商場(chǎng)內(nèi)的廣告即使有，也大多毫無(wú)特點(diǎn)。

可能有很多原因?qū)е逻@個(gè)問(wèn)題，但是其中一些需要引起特別重視。首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來(lái)思考品牌識(shí)別度。

20年前，消費(fèi)者會(huì)選擇“汰漬洗衣粉”是因?yàn)檫@就是他們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告；但是如今，我們都知道，消費(fèi)者很少看電視廣告，因此也就不會(huì)再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，他們被他們的緊迫時(shí)間、生活方式和產(chǎn)品價(jià)格所驅(qū)使著；同時(shí)他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類(lèi)的需求所激勵(lì)著。消費(fèi)者僅僅從自身角度考慮――他們的問(wèn)題就是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)如何能夠更好地迎合他們的需求。而在他們最終決定選擇商品的時(shí)候，可能只有三十秒的時(shí)間。

而作為企業(yè)，對(duì)品牌的推廣似乎也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)向――從品牌識(shí)別度轉(zhuǎn)變到迎合消費(fèi)者的識(shí)別度，同時(shí)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到最佳體驗(yàn)。作為商家，需要始終思考如何來(lái)了解消費(fèi)者以及如何影響甚至改變其最后三十秒的決定。

于是，“售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”浮出水面。

購(gòu)買(mǎi)之路

國(guó)外專(zhuān)注于零售營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和推動(dòng)的咨詢(xún)?nèi)藛T，提出了這樣一個(gè)概念：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)5步的過(guò)程，他們將其稱(chēng)為“購(gòu)買(mǎi)之路”。

這5個(gè)步驟簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)最后促使其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在該過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)使其離購(gòu)買(mǎi)決定越來(lái)越近或者干脆不打算購(gòu)買(mǎi)。

而那些決策點(diǎn)也被稱(chēng)為“十字路口”，也就是商家有機(jī)會(huì)去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過(guò)兩種方式來(lái)促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，一是了解和預(yù)知消費(fèi)者行為；二是針對(duì)這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這二個(gè)步驟則是重中之重，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑――是讓消費(fèi)者做出最終選擇的催化劑。而售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生就是這個(gè)激勵(lì)消費(fèi)者最終做出購(gòu)買(mǎi)決定的最重要的步驟。

寶潔：購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)策略

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸；2006財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近682億美元。而目前，這個(gè)世界日用消費(fèi)品“航母”也把營(yíng)銷(xiāo)視線(xiàn)投向了終端市場(chǎng)。

寶潔投資了大量金錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查去理解購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和零售商的需求。寶潔公司委托了三個(gè)不同的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了三項(xiàng)截然不同的調(diào)查，寶潔自稱(chēng)，這一舉動(dòng)對(duì)自身的市場(chǎng)策略來(lái)講，具有里程碑般的意義。

在研究中他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，有70%的購(gòu)買(mǎi)決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)者在貨架前的購(gòu)買(mǎi)決定影響最大。

例如，在店內(nèi)研究購(gòu)買(mǎi)者行為時(shí)，調(diào)查者注意到長(zhǎng)發(fā)的女購(gòu)物者通常會(huì)買(mǎi)兩瓶染色劑，因?yàn)?，很明顯, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發(fā)明了一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把兩瓶染發(fā)劑放在一個(gè)大包裝盒中――這正是通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者心態(tài)和行為后得出的結(jié)論。將兩瓶產(chǎn)品放在一個(gè)包裝中，很大程度上減少了支出的浪費(fèi)，同時(shí)還因此在包裝盒的外觀(guān)上得到了很多的空間去用長(zhǎng)發(fā)形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發(fā)劑產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了很好的銷(xiāo)量。

這些策略都是關(guān)于怎樣迎合購(gòu)物者的特別需求，給購(gòu)物者們所想要的一切產(chǎn)品，在他們決定的時(shí)候，能讓他們得到他們所需要的信息。購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)還可以被視做一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，這意味著不需要任何重大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計(jì)的改變。寶潔發(fā)現(xiàn)，能將這項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新作為整個(gè)寶潔的利潤(rùn)正增長(zhǎng)的一部分，與零售商合作伙伴一起迎合購(gòu)物者的需求。

寶潔的購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)就屬于售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它關(guān)注于企業(yè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端發(fā)生的情形或變化，影響消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者最終對(duì)產(chǎn)品的選擇。非常有趣的是，已經(jīng)有越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，對(duì)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義進(jìn)行了研究和佐證。

Reveries的調(diào)查：在零售終端打造品牌價(jià)值

數(shù)周前，Reveries公布了一項(xiàng)就“在零售終端打造品牌形象”的研究結(jié)果。在看到諸如“哪一家店內(nèi)服務(wù)最為到位”，以及“零售商給制造商提供了什么程度的幫助或制造了什么程度的麻煩”等問(wèn)題時(shí)，我們知道，此項(xiàng)研究不僅為零售商和產(chǎn)品制造商，同時(shí)也為一個(gè)集合各種市場(chǎng)、廣告和研究機(jī)構(gòu)(所)的團(tuán)體提供了很多真知灼見(jiàn)。

首先，83.2%這個(gè)具有壓倒性比例的數(shù)字顯示，絕大部分的受訪(fǎng)者都認(rèn)同零售終端是打造品牌的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。不過(guò)，只有28%的受訪(fǎng)者認(rèn)為制造商所起的促進(jìn)作用大于阻礙作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者和制造廠(chǎng)商繼續(xù)使用一些傳統(tǒng)類(lèi)型的店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，許多渠道上的沖突已經(jīng)成為零售層面很習(xí)以為常的狀況。在這一領(lǐng)域，仍有許多亟待改善的方面。調(diào)查亦顯示，潮流可能正經(jīng)歷著變化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已經(jīng)開(kāi)始給予零售策略相應(yīng)的戰(zhàn)略重視。壞消息是，少于一半(44.5%)的公司給予零售策略等同傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重視。如果制造廠(chǎng)商和零售業(yè)者想要完全享受到售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這一現(xiàn)狀必須得到改變。

魔術(shù)真的可以發(fā)生嗎？

在最后的三十秒改變購(gòu)買(mǎi)者的決定，這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)像變魔術(shù)，很多企業(yè)決策者們?nèi)匀粺o(wú)法確認(rèn)這種銷(xiāo)售終端的投入，最終能夠帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣也有一些不得不面對(duì)的問(wèn)題。

同樣是在Reveries的調(diào)查中顯示，很多公司對(duì)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)持保留態(tài)度是出于以下一些原因：

1、“那些品牌組織還沒(méi)有就在售點(diǎn)最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果形成結(jié)構(gòu)認(rèn)知上的共識(shí)。品牌不理解應(yīng)該如何在售點(diǎn)激活品牌。”

2、“我們?nèi)鄙俟芾砀邔拥年P(guān)注和投入、激勵(lì)機(jī)制，以及足以擔(dān)此責(zé)任的人員、培訓(xùn)、工具和信息資源。目前的客戶(hù)群(不是指公司，而是指我們與之聯(lián)絡(luò)的人員)對(duì)于這一領(lǐng)域的舉措并沒(méi)有很大興趣。”

3、“知道什么對(duì)打造品牌有利和真正地著手去做它是截然不同的兩碼事?！?/p>

顯然，我們只要仔細(xì)分析以上的問(wèn)題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是對(duì)于有效打造售點(diǎn)品牌形象的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及理解的匱乏，造成了許多公司的止步不前。

篇(2)

廣西作為旅游大省，有著非常大的流動(dòng)人口，這就給酒店業(yè)帶來(lái)了很大的發(fā)展機(jī)遇，我們主要從連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境方面進(jìn)行分析。

1．1連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境分析影響我國(guó)酒店的宏觀(guān)環(huán)境主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1．1．1經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析廣西作為一個(gè)旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治臣0一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)入境旅游人數(shù)達(dá)1．3tL人次，旅游商務(wù)人流大幅增長(zhǎng)，這就為廣西的酒店業(yè)帶來(lái)了非常大的機(jī)遇。

1．1．2政策環(huán)境廣西通過(guò)各種優(yōu)惠的政策來(lái)鼓勵(lì)旅游的發(fā)展，這就帶動(dòng)了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過(guò)各種政策支持旅游的開(kāi)發(fā)。

1．1．3人口環(huán)境隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)旅游來(lái)度過(guò)自己閑暇的時(shí)光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國(guó)面向東南亞的一個(gè)重要門(mén)戶(hù)，在人口環(huán)境方面對(duì)酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車(chē)自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者，客觀(guān)上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。

1．1．4社會(huì)文化環(huán)境廣西作為一個(gè)有著濃郁自然景觀(guān)、人文景觀(guān)、民族風(fēng)情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，如何開(kāi)發(fā)好這個(gè)巨大的市場(chǎng)，這是廣西各個(gè)連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略的一個(gè)重要課題。由于廣西自身獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的人文環(huán)境，對(duì)于廣西旅游有著非常大的影響，對(duì)連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)有著非常大的影響。

1．2酒店?duì)I銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析酒店?duì)I銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境分析主要是針對(duì)酒店本身的分析，廣西有著五星級(jí)酒店13家、四星級(jí)酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國(guó)際高端大型會(huì)議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級(jí)酒店，它有著與其他酒店不同的風(fēng)格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀(guān)賞風(fēng)景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專(zhuān)業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍和先進(jìn)的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會(huì)議服務(wù)等。

2連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的原則作為連鎖酒店，在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動(dòng)向、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等等，在這個(gè)過(guò)程中我們應(yīng)該堅(jiān)持以下基本原則。

2．1對(duì)過(guò)程的重視酒店?duì)I銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)需要有一個(gè)明確的目標(biāo)，必須霞視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)層面都要有自己既定的方案計(jì)劃；在做好這些工作的同時(shí)，還要注意對(duì)連鎖酒店人力、財(cái)務(wù)和物資的管理，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注意對(duì)資金的高效利用，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，提供連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)水平。

2．2營(yíng)銷(xiāo)方案的落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方案制定好，并不是一成不變的，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)方案也要隨著市場(chǎng)的變化而變化，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營(yíng)銷(xiāo)。

2．3做好準(zhǔn)備工作營(yíng)銷(xiāo)方案的制定，會(huì)遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時(shí)，多制定幾個(gè)方案，以備不時(shí)之需。

3廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的管理

連鎖酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，保證這些措施的實(shí)施，必須有一個(gè)相應(yīng)的健全的管理機(jī)制，主要包括以下幾個(gè)方面。

3．1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理品牌是一個(gè)企業(yè)的核心，對(duì)企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個(gè)企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)品牌的管理主要是品牌計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌特色、品牌模式，這些工作對(duì)于連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營(yíng)銷(xiāo)能否成功，它決定著市場(chǎng)的影響力，廣西作為一個(gè)旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費(fèi)營(yíng)厶中。

3．2連鎖酒店企業(yè)的客戶(hù)管理客戶(hù)的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶(hù)提供良好的服務(wù)，重視與客戶(hù)的溝通互動(dòng)，傾聽(tīng)客戶(hù)的基本需求和建議，以客戶(hù)的求為營(yíng)銷(xiāo)目的，始終圍繞客戶(hù)的需求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

3．3連鎖酒店企業(yè)的財(cái)務(wù)管理無(wú)論什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)～定要注意營(yíng)銷(xiāo)方案的成本，從節(jié)約成本、減少開(kāi)支、提高資金開(kāi)支的利用率、減少采取漏洞、加強(qiáng)收益管理等方面，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供財(cái)力支持。3．4連鎖酒店企業(yè)的人員管理連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)方案的實(shí)施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對(duì)酒店管理層和酒店員工的管理是酒店?duì)I銷(xiāo)方案能夠很好地實(shí)施的關(guān)鍵，這就要酒店加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)刀k．qz，增強(qiáng)其I節(jié)場(chǎng)的應(yīng)變能力和『節(jié)場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。

4廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的步驟

連鎖酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵步驟卡要是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)策略、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)四個(gè)階段，我們主要分析這幾個(gè)方面。

4．1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析對(duì)市場(chǎng)的分析主要表現(xiàn)在通過(guò)各種渠道獲得有價(jià)值的信息，通過(guò)對(duì)這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費(fèi)者提供超前的服務(wù)。這對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)具有更大優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4．2市場(chǎng)策略的確定在分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等工作，進(jìn)一步確定企業(yè)要以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，進(jìn)而制定適宜的市場(chǎng)策略。

4．3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，針對(duì)不同的客戶(hù)群體，一定要突出不同的需求，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會(huì)到此度假旅游?？梢愿鶕?jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。

5廣西連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)市場(chǎng)定位

根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化和市場(chǎng)定位。廣西作為面向東南亞的一個(gè)重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場(chǎng)定位主要是外在的旅游型巾．場(chǎng)、商務(wù)型市場(chǎng)和內(nèi)在的企業(yè)市場(chǎng)。

5．1連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分酒店的市場(chǎng)細(xì)分主要是針對(duì)不同的消費(fèi)群體而制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，廣西根據(jù)顧客市場(chǎng)的地域性特征，可以把顧客I節(jié)場(chǎng)分為外在市場(chǎng)和內(nèi)在市場(chǎng)兩個(gè)部分，而外在市場(chǎng)則包括旅游犁市場(chǎng)、商務(wù)型市場(chǎng)和暫時(shí)性市場(chǎng)，內(nèi)在市場(chǎng)則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場(chǎng)廣闊，商務(wù)性主要是針對(duì)南寧的會(huì)展中心等等，內(nèi)在的市場(chǎng)主要是針對(duì)廣西內(nèi)部的消費(fèi)。

5．2連鎖酒店企業(yè)的市場(chǎng)定位連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)定位在制定計(jì)劃之前一定要有一個(gè)非常明確的認(rèn)知，這關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場(chǎng)定位主要是針對(duì)不同的群體而制定相應(yīng)的計(jì)劃。

5．3連鎖酒店企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品組合，同時(shí)要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿(mǎn)足不同的消營(yíng)銷(xiāo)策略IMarketing費(fèi)群體，這是有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案的鶯要步驟，它可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者無(wú)縫隙的銜接；既町以滿(mǎn)足消費(fèi)者義可以讓連鎖酒店盈利，實(shí)現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個(gè)方面：首先，差別性市場(chǎng)策略。與無(wú)差別市場(chǎng)策略相反，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、服務(wù)上就定位干不同的客戶(hù)層次和群體，因此在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中就采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施不同市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)E的個(gè)性化服務(wù)。其次，無(wú)差別市場(chǎng)策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶(hù)的消費(fèi)差別，也不采取差別化的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的與客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系，這種策略只是考慮r客戶(hù)的共性，而沒(méi)有考慮客戶(hù)的個(gè)性需求，一般是針對(duì)酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。其次，集中性市場(chǎng)策略。主要用于高端客戶(hù)和專(zhuān)業(yè)性要求高的客戶(hù)群體，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

6連鎖酒店企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略

廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點(diǎn)，從文化開(kāi)發(fā)、美食活動(dòng)、民族風(fēng)情方面A．-Y-，開(kāi)展多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一般旺季活動(dòng)要做長(zhǎng)，覆蓋面廣''''淡季活動(dòng)要小巧精致，假日活動(dòng)重點(diǎn)要放任超前做，反季節(jié)促銷(xiāo)在沒(méi)有對(duì)手的情況下更要棉D(zhuǎn)策劃。

6．1產(chǎn)品策略企業(yè)為市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品不是由企業(yè)自己說(shuō)了算的，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的需求提供不同的產(chǎn)品，作為連鎖酒店為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品主要是無(wú)形的服務(wù)，就是這樣同樣也是根據(jù)市場(chǎng)的不同需求而提供的，通過(guò)分析消費(fèi)者的心理及消費(fèi)習(xí)慣，酒店提供什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)酒店一定要根據(jù)消費(fèi)者的需求走向，來(lái)判斷未來(lái)一段時(shí)間消費(fèi)需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，更好地取得預(yù)期的效果。

篇(3)

微信營(yíng)銷(xiāo)的研究工作則于近年逐步展開(kāi)。葉靜比較了微信營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)的異同，分析了各自的優(yōu)勢(shì)和不足。黃毅分析了微信平臺(tái)的屬性，并提出挖掘精準(zhǔn)用戶(hù)、增加用戶(hù)關(guān)注、提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率三種微信營(yíng)銷(xiāo)策略。黨俊琦分析了微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)包括營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時(shí)總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個(gè)重點(diǎn)階段，并指出了微信營(yíng)銷(xiāo)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。王易系統(tǒng)總結(jié)了微信各類(lèi)功能背后的商業(yè)機(jī)會(huì)，總結(jié)了微信營(yíng)銷(xiāo)的步驟、方法、技巧、禁忌、營(yíng)銷(xiāo)效果的量化與評(píng)估等微信營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、微信營(yíng)銷(xiāo)及特點(diǎn)

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)基于微信產(chǎn)品，通過(guò)文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶(hù)或潛在用戶(hù)推廣公司的產(chǎn)品、品牌，并以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，將微信用戶(hù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)用戶(hù)的過(guò)程。微信營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，包括微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)

第一，有別于電視廣告、平面廣告等營(yíng)銷(xiāo)載體，微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容能夠直接傳達(dá)給用戶(hù)，并且迎合了用戶(hù)的行為習(xí)慣。

第二，營(yíng)銷(xiāo)的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等產(chǎn)品類(lèi)型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統(tǒng)，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上具備多種選擇。并且營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加多樣，可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果及時(shí)調(diào)整。

第三，微信營(yíng)銷(xiāo)能夠做到企業(yè)對(duì)用戶(hù)、位置對(duì)位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。由于在微信中，每個(gè)人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶(hù)數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶(hù)。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶(hù)的距離。

第四，微信營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定，且營(yíng)銷(xiāo)成功概率更高。微信中的推廣內(nèi)容大多來(lái)自用戶(hù)熟悉的群體或個(gè)人，且企業(yè)也更便于與用戶(hù)建立聯(lián)系，用戶(hù)更能認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，相應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的可能性也更高。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

受中國(guó)人口基數(shù)大和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高的有利因素影響，微信營(yíng)銷(xiāo)面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)由于技術(shù)水平的提升，例如LBS技術(shù)的應(yīng)用，微信功能的擴(kuò)展也為微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇。在這種情況下，微信營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)如下三點(diǎn)趨勢(shì)：

第一，形式更加多樣。在微信公眾號(hào)、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案提供多選擇。

第二，用戶(hù)導(dǎo)向更加明顯。為吸引用戶(hù)，在內(nèi)容選擇上，零售企業(yè)會(huì)更多選擇符合群體特點(diǎn)、潮流熱點(diǎn)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)更加個(gè)性化。

第三，企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)增強(qiáng)。企業(yè)吸引目標(biāo)用戶(hù)，培養(yǎng)潛在客戶(hù)、維護(hù)現(xiàn)有用戶(hù)等過(guò)程，都越來(lái)越多地通過(guò)互動(dòng)的形式收獲用戶(hù)的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

首先，微信營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體增長(zhǎng)較為緩慢，這是由微信基于熟人關(guān)系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶(hù)建立聯(lián)系后，營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍是有限的，想要擴(kuò)大受眾群體、傳播范圍，微信營(yíng)銷(xiāo)存在不足。因此，如何持續(xù)增長(zhǎng)用戶(hù)，并增加用戶(hù)黏性，是零售企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信中的信息是海量的，而用戶(hù)花在閱讀微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、與企業(yè)互動(dòng)上的時(shí)間也呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。零售企業(yè)要做到吸引用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)、維護(hù)用戶(hù)，內(nèi)容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。

三、零售企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）全流程營(yíng)銷(xiāo)策略

在全流程營(yíng)銷(xiāo)策略下，零售企業(yè)將目標(biāo)用戶(hù)使用微信、瀏覽信息、互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)、反饋的整個(gè)過(guò)程，均納入整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的流暢度和用戶(hù)體驗(yàn)的完整性。同時(shí)全流程可擴(kuò)展到生產(chǎn)等線(xiàn)下領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合，進(jìn)一步穩(wěn)定用戶(hù)關(guān)系。

（二）創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微信技術(shù)水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與形式提供了可能。企業(yè)運(yùn)用新興技術(shù)、時(shí)事熱點(diǎn)等，制定創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶(hù)，也是達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的有效途徑。

（三）精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略

精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略，就是針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)，制定更加個(gè)性化、互動(dòng)性更好的營(yíng)銷(xiāo)方案。微信的特點(diǎn)是企業(yè)能直接了解用戶(hù)的特點(diǎn)、習(xí)慣、取向等信息，因此個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。而同時(shí)，也要更加注重用戶(hù)的反饋，通過(guò)點(diǎn)擊、語(yǔ)音、“搖一搖”等形式，與用戶(hù)即時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)和用戶(hù)的情感聯(lián)系。

（四）可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略

可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)不簡(jiǎn)單以用戶(hù)的一次購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，而是在穩(wěn)定的關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量的感染，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化等都提升認(rèn)同度，在日常與用戶(hù)的聯(lián)系中，不完全以營(yíng)銷(xiāo)為目的，而是不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，建立可持續(xù)的用戶(hù)關(guān)系。

篇(4)

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)形式；企業(yè)品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

0前言

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)是具有開(kāi)放性的，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不單單局限于國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中大多數(shù)為國(guó)際大品牌企業(yè)，并且搶占大量的市場(chǎng)份額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)不重視品牌管理，自身產(chǎn)品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有給消費(fèi)者新穎的感覺(jué)，這也造成企業(yè)后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難以進(jìn)行下去?；诖?，本文研究對(duì)提高企業(yè)品牌管理水平與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力具有重要意義。

1品牌的內(nèi)涵

品牌實(shí)際是一個(gè)代名詞，其是某產(chǎn)品多種屬性的總稱(chēng)，也是消費(fèi)者在使用后對(duì)產(chǎn)品的第一印象，現(xiàn)代企業(yè)的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象［1］。相比企業(yè)形象，品牌形象在消費(fèi)者心中更加形象、具體，消費(fèi)者在提及某產(chǎn)品時(shí)，往往指的是某一品牌，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)樹(shù)立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費(fèi)者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會(huì)隨著市場(chǎng)時(shí)代的變化而變化，緊跟時(shí)代潮流的品牌形象才能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。品牌的價(jià)格定位往往要低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，并且生產(chǎn)商不能夠隨意將品牌價(jià)位改變，品牌價(jià)格的定位直接決定其在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不斷修正品牌管理。

2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展是極為重要的，品牌在市場(chǎng)上獲得充分的認(rèn)可是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化的起始點(diǎn)。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)渴望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)［2］。另外，一個(gè)好的命名能夠在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品基本屬性信息的同時(shí)為消費(fèi)者傳達(dá)更深層次的企業(yè)信息，如：華為品牌在向消費(fèi)者傳遞華為這一品牌屬性的同時(shí)，還讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)企業(yè)。反之，品牌名稱(chēng)不好也會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量，如：我國(guó)著名品牌金利，該品牌原來(lái)叫做金獅，但用粵語(yǔ)讀出來(lái)就是“金輸”，這在大多數(shù)消費(fèi)者心中都是不吉利的，因此，該產(chǎn)品在使用粵語(yǔ)的地區(qū)銷(xiāo)量一直都處于低迷狀態(tài)。由此可見(jiàn)，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡(jiǎn)潔性，并具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在形式上采取更便于消費(fèi)者記憶的形式，命名應(yīng)押韻且朗朗上口，并且能夠?qū)ⅹ?dú)特的產(chǎn)品形象展現(xiàn)在消費(fèi)者心中。品牌命名除在國(guó)內(nèi)具有普遍應(yīng)用性，還應(yīng)深度考慮到國(guó)外市場(chǎng)的應(yīng)用情況，尤其全球開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下更需要一個(gè)具有全球通用性的名字，讓企業(yè)的產(chǎn)品不僅能夠打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還能夠遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)自身情況且獨(dú)特于市場(chǎng)的品牌名稱(chēng)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)在第一印象取得市場(chǎng)的青睞。

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1目標(biāo)主體營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)主體營(yíng)銷(xiāo)更注重培養(yǎng)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀(guān)念，尤其新經(jīng)濟(jì)形式下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)主要是靠品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)的品牌價(jià)值能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念體現(xiàn)的淋漓盡致，另外商家方面對(duì)于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)也十分注重，通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查來(lái)得到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的意見(jiàn)，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這也是目前市場(chǎng)上改善品牌體驗(yàn)的主流方式［3］。企業(yè)方面應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流溝通，深度開(kāi)發(fā)品牌在消費(fèi)者群體中的價(jià)值地位，讓品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，也有利于消費(fèi)者進(jìn)行換位思考。很多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是個(gè)性美，而商家對(duì)商品的基本定位就決定商家應(yīng)采用何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)方面也需要慎重考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及價(jià)值體現(xiàn)目標(biāo)等方面的問(wèn)題。只有品牌在市場(chǎng)中有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，才能夠促使企業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展。

3.2渠道營(yíng)銷(xiāo)

渠道營(yíng)銷(xiāo)是較為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，其在很大程度上考驗(yàn)的是工作人員之間溝通與協(xié)作能力，渠道營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)更加快速便捷的渠道，以加強(qiáng)產(chǎn)品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，加快產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度。渠道銷(xiāo)售的樞紐就是可靠且執(zhí)行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷(xiāo)售就無(wú)法進(jìn)行，產(chǎn)品在市場(chǎng)的主要渠道方式就是分銷(xiāo)渠道，而這種渠道對(duì)產(chǎn)品的加速銷(xiāo)售具有顯著的效果，并且在未來(lái)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，渠道銷(xiāo)售將會(huì)被更多的企業(yè)管理者所重視，并且能夠帶來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3.3價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先考慮的就是產(chǎn)品價(jià)格，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心目中的價(jià)格達(dá)成一致才能促使交易成功，這是等價(jià)交換原則的基礎(chǔ)，也是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分考慮的地方。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要參數(shù)，也是決定企業(yè)受益數(shù)額的重要數(shù)據(jù)，價(jià)格對(duì)于銷(xiāo)售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略必須結(jié)合企業(yè)品牌的消費(fèi)者群體定位，并且充分結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及產(chǎn)品性能等多方面因素，制定出有利于企業(yè)銷(xiāo)售、消費(fèi)者接受的價(jià)格。

3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下產(chǎn)生的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略模式，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)全面信息化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)遍及全國(guó)各地，并擁有廣大的使用人群。企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的主體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用者其實(shí)就是參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者，產(chǎn)品能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好的面向社會(huì)［4］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)無(wú)形和有形兩種方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將產(chǎn)品實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，是更加具象化的展示，但實(shí)際宣傳范圍受到場(chǎng)地的限制。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面展示產(chǎn)品的各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)，并且能夠持續(xù)了解到產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，并且企業(yè)可同時(shí)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行多種產(chǎn)品的宣傳，在實(shí)用性上更強(qiáng)。

4新形勢(shì)下企業(yè)品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1品牌產(chǎn)品定位

企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，定位的內(nèi)容包括質(zhì)量、功能以及目標(biāo)消費(fèi)者，精確的產(chǎn)品定位能夠幫助企業(yè)迅速搶占市場(chǎng)份額，并且能夠建立起一批具有忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而產(chǎn)品定位的偏差，尤其當(dāng)產(chǎn)品定位與品牌形象不符合時(shí)，就會(huì)造成消費(fèi)者的抗拒心理，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這種心理，產(chǎn)品也就很難融入市場(chǎng)［5］。為擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，企業(yè)應(yīng)首先找到合適的品牌切入點(diǎn)，充分滿(mǎn)足符合該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和人文體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值的心理。

4.2品牌價(jià)格定位

價(jià)格定位是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的重中之重，也是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起始點(diǎn)。價(jià)格定位首先需要符合產(chǎn)品定位以及長(zhǎng)期以來(lái)品牌在消費(fèi)者心中的形象，其中應(yīng)注意一點(diǎn)的就是，不同層次產(chǎn)品的價(jià)格定位實(shí)際是大不相同的，性?xún)r(jià)比雖然是消費(fèi)者樂(lè)于接受的，但隨著目標(biāo)人群的變化，產(chǎn)品價(jià)格定位也應(yīng)隨之變化，如奢侈品品牌就不應(yīng)該盲目追求性?xún)r(jià)比［6］。而一些大眾消費(fèi)的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，這類(lèi)產(chǎn)品適用于普通大眾消費(fèi)者，性?xún)r(jià)比更高則更容易打開(kāi)市場(chǎng)。

4.3品牌售后服務(wù)

現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的不應(yīng)是單純的提高銷(xiāo)量，而是樹(shù)立一個(gè)良好品牌形象，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值才能真正的打開(kāi)市場(chǎng)上升空間。因此，品牌售后服務(wù)是企業(yè)品牌價(jià)值提升的重要手段，企業(yè)在產(chǎn)品售出后應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并定期了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況，讓消費(fèi)者在消費(fèi)后依舊能夠感受到企業(yè)的服務(wù)熱情，進(jìn)而在消費(fèi)群體中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣傳

品牌宣傳能夠加大市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是很難直接接受一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前期準(zhǔn)備工作就是品牌宣傳。企業(yè)可通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)自媒體將品牌內(nèi)容、品牌文化向市場(chǎng)推廣，品牌宣傳內(nèi)容中需要將企業(yè)文化以及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀(guān)充分體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)起碼的認(rèn)知程度［7］。品牌宣傳語(yǔ)也是品牌宣傳的關(guān)鍵所在，一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的品牌宣傳語(yǔ)能夠加速消費(fèi)者了解品牌的速度，并且在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者一旦對(duì)某品牌產(chǎn)生基本印象，很有可能就會(huì)去嘗試該品牌的產(chǎn)品。

篇(5)

(一)營(yíng)銷(xiāo)資源評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)源非常的廣泛，由企業(yè)對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一配置，從而形成營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)資源具有雙面性特點(diǎn)，并非每種營(yíng)銷(xiāo)資源都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)揮作用。,而有些營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)閑置無(wú)用,這些資源就是無(wú)效資源。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，需及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)、收集市場(chǎng)情報(bào)，利用渠道商、賣(mài)場(chǎng)等信息反饋渠道，了解市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)資源，人力資源也非常重要，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化要求企業(yè)不斷優(yōu)化和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)力。衡量人力資源指標(biāo)時(shí)，需根據(jù)人員流動(dòng)率，人力資源優(yōu)化配置的合理性等于(流動(dòng)人員數(shù)/企業(yè)總員工)×100%。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，品牌是以建立優(yōu)勢(shì)品牌的方法，引起消費(fèi)者們的注意。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，資源增值能力的不斷提高，可用品牌價(jià)值、企業(yè)知名度以及美譽(yù)度，對(duì)其進(jìn)行衡量。

(二)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)

首先，營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的調(diào)整，所處環(huán)境開(kāi)發(fā)度也不斷增大。從企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展視角來(lái)看，每位員工都有創(chuàng)造性的想法和潛能，所謂管理人員，其責(zé)任就是要激發(fā)和挖掘員工們的潛力。以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略決策能力為例，又可以分成四個(gè)具體的指標(biāo)。產(chǎn)品決策能力是衡量企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)、包裝以及樣式和風(fēng)格的決策能力。價(jià)格決策能力是產(chǎn)品定價(jià)能力；渠道決策能力主要是指衡量企業(yè)管理渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道決策能力；促銷(xiāo)決策能力主要是指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)需要采用促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者能力。

(三)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)

對(duì)于目標(biāo)完成能力而言，即在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠完成預(yù)期目標(biāo)的能力；營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力，則是通過(guò)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的能力。其中，目標(biāo)完成能力評(píng)價(jià)指標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)達(dá)成率等于效益指標(biāo)實(shí)際完成量與效益指標(biāo)預(yù)期完成量的百分比。企業(yè)渠道資源的擴(kuò)大能力主要有以下衡量指標(biāo)：產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率=(產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)/同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng))×100%；客戶(hù)增加量=現(xiàn)有客戶(hù)保有量-原來(lái)客戶(hù)保有量；供應(yīng)商增加量=現(xiàn)有保有量-原來(lái)保有量；營(yíng)銷(xiāo)渠道投資力度=(現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道投資額-原來(lái)同時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)渠道投資額)/原來(lái)同時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)渠道投資額×100%。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)步驟

對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策略具體可分為：市場(chǎng)定位，該策略是鎖定當(dāng)前潛力市場(chǎng)，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在現(xiàn)代市場(chǎng)上所處的位置，消費(fèi)者需求來(lái)確定；產(chǎn)品策略，主要包括產(chǎn)品包裝、商標(biāo)以及顏色的合理安排，產(chǎn)品策略與整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否，存在著非常密切的關(guān)聯(lián)性；價(jià)格策略，即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格制定，其中包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求分析等內(nèi)容；渠道策略，即產(chǎn)品流通渠道，其執(zhí)行效果直接將決定著市場(chǎng)的開(kāi)拓情況，以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。本文所研究的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系,在確定評(píng)價(jià)指標(biāo)基礎(chǔ)上，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定時(shí)采用了德?tīng)柗品ǎ行У乜朔祟^腦風(fēng)暴法之弊端，確保了各指標(biāo)測(cè)評(píng)客觀(guān)性、準(zhǔn)確性。在此過(guò)程中，企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià),基于對(duì)結(jié)果的分析和考慮，不僅可以得到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，而且有利于企業(yè)制定對(duì)于策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)過(guò)程中，主要采取以下步驟。

(一)明確目標(biāo)，構(gòu)建適合企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)模型

實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的相互關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系，構(gòu)建由各指標(biāo)組成的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)體系。

(二)建立比較式判斷矩陣

在判斷矩陣建立過(guò)程中，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系各層次隸屬性，基于對(duì)于數(shù)據(jù)資料的分析結(jié)論、專(zhuān)家意見(jiàn)，兩兩比較各指標(biāo)因素。

(三)確定營(yíng)銷(xiāo)方向

在此過(guò)程中，企業(yè)還需根據(jù)實(shí)際情況，收集到的信息數(shù)據(jù)，估測(cè)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，然后將其反饋到戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)管理體系之中，通過(guò)戰(zhàn)略性決策的實(shí)施，來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇(6)

關(guān)鍵詞：SWOT AHP模型 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

一、湖北周黑鴨食品有限公司簡(jiǎn)介

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專(zhuān)業(yè)從事鴨類(lèi)、鵝類(lèi)、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)“周黑鴨”系列產(chǎn)品。目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營(yíng)門(mén)店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類(lèi)商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類(lèi)鹵味品牌周黑鴨。

二、公司環(huán)境分析

（一）宏觀(guān)環(huán)境分析

1、政治法律環(huán)境分析

國(guó)家積極鼓勵(lì)企業(yè)利用電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為，大力發(fā)展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品銷(xiāo)售模式來(lái)抓住消費(fèi)者，提高企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，加速?lài)?guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

21世紀(jì)初至今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)正呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在我國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。同時(shí)，休閑食品的品種和類(lèi)別也大幅度增多。[1]而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，壯大發(fā)展，突破地域的局限性，為成為在這個(gè)行業(yè)知名品牌鋪路。

3、社會(huì)文化環(huán)境

在市場(chǎng)大量無(wú)法滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求和有限的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的矛盾下，人們開(kāi)始積極主動(dòng)地尋找多種渠道進(jìn)行消費(fèi)，目前消費(fèi)者不再是靜靜地等待從市場(chǎng)或周?chē)H朋友人獲得消費(fèi)信息而選擇消費(fèi)，更多的是積極主動(dòng)地從各個(gè)方面、渠道來(lái)獲得信息，并且品牌對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大，消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。[2]同時(shí)消費(fèi)娛樂(lè)化的傾向越來(lái)越明顯，全民娛樂(lè)時(shí)代到來(lái)，周黑鴨必須適應(yīng)這一潮流。

4、技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境包括一些影響周黑鴨產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝以購(gòu)買(mǎi)渠道、宣傳渠道的技術(shù)因素，主要有：

（1）食品保鮮技術(shù)

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，食品保鮮技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)提供了更加有力的技術(shù)條件和設(shè)備保障，使得這門(mén)高新技術(shù)獲得了更加快速的發(fā)展。周黑鴨作為需要儲(chǔ)藏的一類(lèi)鹵制食品，這種技術(shù)提供了很好的支持。

（2）真空包裝技術(shù)

中國(guó)食品包裝業(yè)正積極擺脫數(shù)量多、技術(shù)含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向發(fā)展。其技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在高生產(chǎn)率、自動(dòng)化、單機(jī)多功能、組成生產(chǎn)線(xiàn)、采用相關(guān)新技術(shù)這5個(gè)方面。周黑鴨也可以以此為契機(jī)，不斷在技術(shù)上跟進(jìn)，保持產(chǎn)品的環(huán)保與健康。

（3）新媒體技術(shù)層出不窮

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的大量普及，使新的媒體宣傳方式漸漸成為主戰(zhàn)場(chǎng)。微博、博客和微信營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)極大關(guān)注。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、外部競(jìng)爭(zhēng)者

由調(diào)查分析得到，在同類(lèi)鹵制品黑鴨王、武漢黑鴨王、精武鴨脖、久久精武、漢口精武、紫燕百味雞、寥記棒棒雞、閔記鴨鎖骨、小胡鴨、絕味、周黑鴨11個(gè)品牌中，周黑鴨在知曉度、嘗試指數(shù)、購(gòu)買(mǎi)行為、喜好度都是高于其他10個(gè)品牌的。

2、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門(mén)店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話(huà)、公司名稱(chēng)甚至員工服飾都全套克隆。此時(shí)此刻，面對(duì)山寨周黑鴨的泛濫，由于沒(méi)有具有排他性的注冊(cè)商標(biāo)作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣不足。[3]

三、運(yùn)用SWOT及AHP模型對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇進(jìn)行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企業(yè)內(nèi)外環(huán)境為依據(jù)，通過(guò)分析概括，總結(jié)出影響企業(yè)發(fā)展的四種關(guān)鍵要素，機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。目的在于使決策者充分了解企業(yè)所將面臨的威脅和機(jī)遇，及企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這對(duì)于決策者進(jìn)行決策具有十分重要的意義。

1、優(yōu)勢(shì)：①品類(lèi)較多，富有特色 ②干凈衛(wèi)生，符合潮流 ③投入電商，渠道多樣⑤品牌忠誠(chéng)度和知名度較高

2、劣勢(shì)：①品牌定位模糊 ②價(jià)格相對(duì)較高 ④推廣宣傳影響有限 ⑤品牌形象設(shè)計(jì)亮點(diǎn)不足

3、機(jī)會(huì)：①鹵制品市場(chǎng)擴(kuò)張 ②休閑食品需求增加 ③食品電子商務(wù)大力發(fā)展 ④消費(fèi)者預(yù)期較好

4、威脅：①模仿眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ②消費(fèi)者對(duì)山寨品牌態(tài)度曖昧 ③物價(jià)上漲，面臨成本壓力 ④食品安全問(wèn)題揮之不去

（二）建立層次結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)前面 SWOT 分析可建立下圖所示的層次結(jié)構(gòu)模型，其中，“湖北周黑鴨食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略選擇”是最高層即目標(biāo)層；層次結(jié)構(gòu)中的中間層即準(zhǔn)則層由四個(gè)一級(jí)指標(biāo)及子指標(biāo)構(gòu)成，它們分別是“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”、“機(jī)會(huì)”和“威脅”，四個(gè)一級(jí)指標(biāo)下分別有 4 個(gè)子指標(biāo)最底層是四個(gè)備選方案：產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略。 [4]

（三）構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)

按照層次分析法的步驟，發(fā)放問(wèn)卷，收集專(zhuān)家（消費(fèi)者代表）對(duì)于各個(gè)影響要素和備選方案重要性的看法，為后來(lái)判斷矩陣的建立提供依據(jù)。首先對(duì)“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”、“機(jī)會(huì)”和“威脅”這四大評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性進(jìn)行比較，然后分別對(duì)這四大評(píng)價(jià)指標(biāo)下的 4 個(gè)子指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。因篇幅有限，計(jì)算過(guò)程省略。[5]

（四）備選方案比較

根據(jù)構(gòu)造的判斷矩陣，最終得出如下結(jié)果。各備選方案最終得分如下：

四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略最優(yōu)方案選擇

由表2可知：產(chǎn)品戰(zhàn)略總得分為0.3816，價(jià)格戰(zhàn)略的總得分為0.3388，渠道戰(zhàn)略的總得分為0.1747，促銷(xiāo)戰(zhàn)略的總得分為0.1048。 由各方案的最終總得分為四種備選戰(zhàn)略做排序可得：產(chǎn)品戰(zhàn)略>價(jià)格戰(zhàn)略>渠道戰(zhàn)略>促銷(xiāo)戰(zhàn)略，故周黑鴨食品有限公司的最優(yōu)方案是產(chǎn)品戰(zhàn)略，其次是價(jià)格戰(zhàn)略。

五、小結(jié)

本文以湖北周黑鴨食品有限公司為例，運(yùn)用SWOT及AHP模型對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇進(jìn)行研究，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇提供了一種簡(jiǎn)單而易行的方法，使定性分析和定量分析得到較好的融合。

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篇(7)

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀(guān)點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶(hù)群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶(hù)行為資料。登陸的客戶(hù)數(shù)目以及客戶(hù)在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶(hù)的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、客戶(hù)的偏好和客戶(hù)的資料,從而為有效分析客戶(hù)的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶(hù)參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶(hù)群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,分析客戶(hù)心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶(hù)可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,充分挖掘客戶(hù)群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶(hù)、一般用戶(hù)和學(xué)生用戶(hù),對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶(hù)群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶(hù)心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話(huà),完全可以結(jié)合客戶(hù)對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線(xiàn),比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶(hù)的反饋意見(jiàn),保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話(huà)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶(hù)的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀(guān)因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當(dāng)一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。