旅游文化研究

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旅游文化研究1

對(duì)于我國實(shí)施的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略而言，其可以使“三農(nóng)”問題得到有效解決，從而全面提升農(nóng)民的生活品質(zhì)。農(nóng)村地區(qū)在扶持農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中，需要與自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，以此來全面促進(jìn)生態(tài)旅游的發(fā)展。將農(nóng)村的民風(fēng)民俗與旅游業(yè)相結(jié)合，確保農(nóng)村生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，可以有效傳播鄉(xiāng)村文化，使鄉(xiāng)村文明建設(shè)得到有效推動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全方位展示農(nóng)村的全新場景與面貌。農(nóng)村生態(tài)旅游在有效增加農(nóng)民收入、改善鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)村資源優(yōu)化組合等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。因此，通過有效融合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)村生態(tài)旅游，可以有效促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成全新的發(fā)展形態(tài)。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)村生態(tài)旅游融合發(fā)展的價(jià)值

（一）促進(jìn)農(nóng)村旅游資源的開發(fā)

在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，需要有效開發(fā)和利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。多數(shù)農(nóng)村在對(duì)旅游資源的開發(fā)方面與具有強(qiáng)大工業(yè)實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在一定差距。農(nóng)村在發(fā)展農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的過程中，需要引進(jìn)充足的人力資源及機(jī)械設(shè)備。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)部分勞動(dòng)力流失，所以應(yīng)在相關(guān)部門政策的支持下，加大對(duì)這類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，對(duì)生態(tài)旅游資源進(jìn)行有效開發(fā)，從而有效實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展[1]。

（二）帶動(dòng)農(nóng)村建設(shè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

城市居民比較向往農(nóng)村的生活方式及健康的飲食習(xí)慣，多數(shù)在城市務(wù)工的農(nóng)民也會(huì)在閑暇之余想念自己家鄉(xiāng)的生活。未經(jīng)歷過農(nóng)村生活、缺乏農(nóng)村生活體驗(yàn)的城市居民對(duì)農(nóng)村生活往往充滿了新奇感。農(nóng)村地區(qū)具有未被城市建設(shè)破壞的美景，所以可以將其作為一類重要資源，使其社會(huì)價(jià)值得到有效發(fā)揮。在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)村生態(tài)旅游融合發(fā)展的過程中，需要加大對(duì)農(nóng)村生態(tài)旅游方面的投入，開展一系列宣傳活動(dòng)，從而有效促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。

（三）建設(shè)美好鄉(xiāng)村

鄉(xiāng)村和城市之間存在較大的差距，人們對(duì)農(nóng)村地區(qū)的印象通常停留在環(huán)境差、交通閉塞、經(jīng)濟(jì)滯后等方面。我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施可以加快鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有效提升鄉(xiāng)村景區(qū)的建設(shè)水平，并能改善鄉(xiāng)村環(huán)境，使人們轉(zhuǎn)變對(duì)農(nóng)村地區(qū)的固化思想。

（四）增加農(nóng)民創(chuàng)收

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，對(duì)于農(nóng)村居民而言，農(nóng)作物種植是其主要收入來源。雖然隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)作物的產(chǎn)量得到了很大的提升，但其價(jià)格并不高，農(nóng)民無法獲得較高的收入。在實(shí)施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略之后，可以有效促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)旅游的發(fā)展，從而為農(nóng)村地區(qū)提供相應(yīng)的創(chuàng)收來源及就業(yè)崗位。同時(shí)，旅游服務(wù)業(yè)的興起可以使傳統(tǒng)的農(nóng)村勞作模式得到轉(zhuǎn)變，能全面提升農(nóng)民的收入及生活水平[3]。

（五）推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展

在將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)村生態(tài)旅游相融合的過程中，以鄉(xiāng)村為旅游景點(diǎn)，可以使旅游產(chǎn)業(yè)得到有效拓展。與此同時(shí)，還可以使農(nóng)業(yè)得到突破性發(fā)展，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。特別在引入現(xiàn)代科技后，可以使農(nóng)作物種植速度得到加快，降低農(nóng)民的勞動(dòng)強(qiáng)度。新時(shí)代背景下，農(nóng)民可以建立采摘園，引入和種植觀賞性花卉，以形成全新的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富，有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)村生態(tài)旅游融合發(fā)展中存在的問題

（一）旅游品牌效應(yīng)不夠顯著

農(nóng)村生態(tài)旅游可以吸引許多游客前來參觀，但不同農(nóng)村也會(huì)表現(xiàn)出不同的特色。許多農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展生態(tài)旅游的過程中，都將農(nóng)副產(chǎn)品作為十分重要的旅游資源，但并未形成品牌效應(yīng)，無法滿足不同游客的需求，使得游客感覺自己在實(shí)際消費(fèi)中并未受到足夠的重視，未獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而無法使生態(tài)旅游的發(fā)展達(dá)到預(yù)期效果[4]。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)容易受到季節(jié)影響

夏季和秋季是農(nóng)村生態(tài)旅游的旺季，所以在這兩個(gè)季節(jié)，來農(nóng)村地區(qū)游玩的游客較多，游客也可以欣賞不同特色的美景和品嘗風(fēng)味各異的美食。游客通過在農(nóng)村地區(qū)體驗(yàn)生活，可以放松身心，有效緩解壓力。在進(jìn)入冬季后，許多動(dòng)植物也逐漸進(jìn)入冬眠期，來農(nóng)村地區(qū)旅游的游客數(shù)量也會(huì)減少。因此，農(nóng)村生態(tài)旅游對(duì)季節(jié)的依賴性很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)事活動(dòng)的時(shí)節(jié)性特征明顯，冬季不少地區(qū)進(jìn)入農(nóng)閑狀態(tài)，缺乏游客可參與的體驗(yàn)活動(dòng)，從而對(duì)游客的吸引力會(huì)大幅下降。

（三）旅游文化發(fā)展不夠成熟

在農(nóng)村生態(tài)旅游發(fā)展過程中，人們?cè)谧匀画h(huán)境中可以對(duì)農(nóng)村的生活場景產(chǎn)生較好的感受。但很多農(nóng)村地區(qū)的旅游文化發(fā)展不成熟，使得許多游客的體驗(yàn)感不強(qiáng)，在領(lǐng)略了農(nóng)村風(fēng)光后，便逐漸對(duì)農(nóng)村生活失去興趣。究其原因，在旅游過程中，有些游客雖然剛開始對(duì)旅游充滿了新奇感，但由于從未干過農(nóng)活，加上農(nóng)村生態(tài)旅游設(shè)施建設(shè)不完善、體驗(yàn)項(xiàng)目較少，所以并未獲得良好的旅游體驗(yàn)。因此，農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展生態(tài)旅游的過程中，需要引入游客喜愛的鄉(xiāng)村文化元素，找到鄉(xiāng)村文化的振興之魂，尊重文化發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，尊重游客的文化需求，讓鄉(xiāng)村文化成為維護(hù)鄉(xiāng)村和諧穩(wěn)定、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和社會(huì)發(fā)展的重要力量，使大多數(shù)游客能通過參與農(nóng)村生活增強(qiáng)體驗(yàn)感，使鄉(xiāng)村文化生活及鄉(xiāng)村文明發(fā)展之間的矛盾得到有效減少[5]。

（四）旅游景區(qū)生態(tài)環(huán)境受到挑戰(zhàn)

游客在景區(qū)游覽參觀時(shí)，需要保護(hù)自然生態(tài)系統(tǒng)，避免對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞。但部分游客做出的一些不文明行為，在一定程度上破壞了景區(qū)生態(tài)環(huán)境。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展生態(tài)旅游的過程中，需要加強(qiáng)對(duì)游客行為的監(jiān)督，制定有效的監(jiān)管機(jī)制，綜合評(píng)估游客對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境造成的影響，并制定有效的改進(jìn)對(duì)策，從而使當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的矛盾得到妥善處理。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)村生態(tài)旅游融合發(fā)展的有效對(duì)策

（一）發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)

在發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的過程中，需要對(duì)農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)條件和資源進(jìn)行充分利用，大力發(fā)展原生態(tài)及具有觀賞性的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式。農(nóng)村地區(qū)具有十分豐富的人文資源與自然資源，原生態(tài)旅游資源非常豐富，是城市地區(qū)不具備的重要資源，可以極大地促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)旅游的發(fā)展。與此同時(shí)，還需要大力發(fā)展農(nóng)村生態(tài)旅游，堅(jiān)持綠色發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展道路，使人和自然之間和諧相處，打造具有原生態(tài)特色的觀光農(nóng)業(yè)。這樣一來，可以使游客在對(duì)農(nóng)村生活體驗(yàn)及觀賞大自然方面的需求得到滿足，對(duì)當(dāng)?shù)刎S富的文化資源進(jìn)行充分的了解，不僅可以使游客的身心得到放松、心靈得到凈化，而且還能使游客獲得較好的旅游體驗(yàn)[6]。

（二）加強(qiáng)農(nóng)村生態(tài)旅游宣傳

農(nóng)村地區(qū)需要將旅游品牌作為吸引游客及商家的重要內(nèi)容，通過開展系列生態(tài)旅游活動(dòng)，有效宣傳具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕妥匀幻谰啊Ｔ趯?duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾及手工業(yè)制品等的宣傳，不能只將某類產(chǎn)品作為相關(guān)運(yùn)營品牌的主要宣傳內(nèi)容，而應(yīng)在旅游景區(qū)當(dāng)中對(duì)節(jié)假日活動(dòng)或產(chǎn)品優(yōu)惠方案進(jìn)行有效宣傳，使各地游客能夠獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，給游客留下深刻的印象。此外，農(nóng)村地區(qū)需要充分調(diào)研，了解游客對(duì)旅游產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的要求，從而為游客提供更加具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。這樣一來，可以刺激游客消費(fèi)，有效推廣和宣傳農(nóng)村生態(tài)旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品。除此之外，還要適當(dāng)增加不同類型的旅游產(chǎn)品，以最大限度地滿足游客的需求，增強(qiáng)游客在旅游過程中的體驗(yàn)感[7]。

（三）保護(hù)旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境

要想使農(nóng)村生態(tài)旅游發(fā)展的可持續(xù)性得到保障，則需要有效制定生態(tài)環(huán)保環(huán)境措施。一些景區(qū)的生態(tài)環(huán)境之所以遭到了破壞，既與游客的不文明行為具有密切聯(lián)系，同時(shí)也和景區(qū)的規(guī)劃與管理有關(guān)。因此，農(nóng)村地區(qū)需要加大對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度，并將其作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)重要方向，避免游客對(duì)景區(qū)環(huán)境造成破壞。與此同時(shí)，還需要針對(duì)自然保護(hù)區(qū)制定管理機(jī)制，禁止游客在景區(qū)中隨意出入，特別是對(duì)于那些沒有對(duì)外開放的自然保護(hù)區(qū)。一方面，針對(duì)游客在游玩過程中，由于個(gè)人行為對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境造成破壞的問題，需要對(duì)其提出具體的經(jīng)濟(jì)賠償要求；另一方面，針對(duì)游客非法進(jìn)入景區(qū)游玩的行為，可以向相關(guān)行政管理部門上報(bào)，使其接受應(yīng)有的處罰。景區(qū)管理人員在開展管理工作的過程中，需要緊抓景區(qū)當(dāng)中的不文明行為，明確景區(qū)工作人員的具體職責(zé)，一旦其未對(duì)相關(guān)不文明行為及時(shí)進(jìn)行制止或報(bào)告，或者未有效解決與游客之間的矛盾，則要對(duì)工作人員進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。此外，景區(qū)管理人員需要適當(dāng)?shù)匾虢ㄖ坝^，使旅游景區(qū)得到有效改善，并完善具體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以使旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境得到有效保護(hù)。

（四）加大對(duì)文化旅游的投入

農(nóng)村地區(qū)需要加強(qiáng)對(duì)文化旅游的重視，并加大投入，確保能夠通過文化旅游吸引更多的游客。在實(shí)際制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案的過程中，需要加大對(duì)旅游文化和旅游產(chǎn)品的推廣力度，合理構(gòu)建農(nóng)村生活場景，有效建設(shè)人文環(huán)境。例如，景區(qū)可以對(duì)游客提供具體的服飾和美食等體驗(yàn)服務(wù)，使其在旅游過程中能夠更好地體驗(yàn)農(nóng)村的質(zhì)樸生活。與此同時(shí)，還需要對(duì)少數(shù)民族的服飾文化進(jìn)行宣傳，使游客能夠?qū)γ褡屣L(fēng)俗及特色美食文化具有充分的了解，感受真實(shí)的農(nóng)村生活場景，從而改變游客在文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)方面的觀念。

（五）合理開發(fā)旅游資源

農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，需要對(duì)不同季節(jié)的自然美景變化形成正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)旅游資源進(jìn)行有效開發(fā)，使游客更好地參與農(nóng)村生態(tài)旅游建設(shè)。游客到農(nóng)村地區(qū)旅游，主要是為了對(duì)真實(shí)的農(nóng)村生活場景進(jìn)行體驗(yàn)。因此，農(nóng)村地區(qū)不能直接在旅游景區(qū)中展示城市當(dāng)中的一些人文景觀，而需確保景區(qū)當(dāng)中具有特殊的自然景觀，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善生態(tài)環(huán)境，以此來使游客的體驗(yàn)感得到增強(qiáng)。

（六）優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，需要合理優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。首先，需要加大對(duì)相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，并打造鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品品牌，開展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而使產(chǎn)品的市場競爭力得到有效提高。通過有效利用現(xiàn)代技術(shù)，可以有效提升服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，從而構(gòu)建多元化的特色經(jīng)營體系，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。同時(shí)，在開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品的過程中，需要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，完善產(chǎn)品的功能，保留鄉(xiāng)土氣息，使游客能夠?qū)r(nóng)村生活產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。綜上所述，農(nóng)村在發(fā)展生態(tài)旅游的過程中，往往需要面臨文化生活、產(chǎn)業(yè)品牌及生態(tài)環(huán)境等方面的挑戰(zhàn)。因此，農(nóng)村地區(qū)需要充分結(jié)合游客對(duì)旅游及旅游產(chǎn)品的需求，貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳，開展特色項(xiàng)目活動(dòng)，有效改善旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，以促進(jìn)生態(tài)旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。

作者:方皖陽 單位:中共赤水市委黨校

旅游文化研究2

群眾文化是指人們職業(yè)外，自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會(huì)性文化。群眾文化以人民群眾活動(dòng)為主體，以滿足群眾精神生活需要為目的，并且具有一定教育價(jià)值。新時(shí)代，群眾文化活動(dòng)向多樣化方向發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)群眾文化調(diào)研，將調(diào)研工作的價(jià)值充分發(fā)揮出來，為旅游文化發(fā)展提供有力支持，提高人們生活水平。

一、群眾文化調(diào)研的價(jià)值

群眾文化調(diào)研能夠促進(jìn)旅游文化發(fā)展，還能夠促進(jìn)旅游文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，給旅游文化提供更廣闊的發(fā)展空間。

（一）促進(jìn)旅游文化發(fā)展

對(duì)群眾文化展開全面的調(diào)研，針對(duì)旅游發(fā)展中存在的問題，提出針對(duì)性與建設(shè)性意見，能夠促進(jìn)旅游文化發(fā)展。群眾文化作為不可替代的文化類別，是我國特色文化的重要組成部分。展開群眾文化調(diào)研，能夠全面掌握群眾文化發(fā)展的實(shí)際情況，如一個(gè)地區(qū)民俗文化內(nèi)容、特點(diǎn)，以及人民群眾的忌諱與喜好、自然資源、人口情況等[1]?；谌罕娢幕{(diào)研制定旅游文化發(fā)展規(guī)劃，能夠提高旅游項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性、環(huán)境效益、群眾認(rèn)可度等，為旅游行業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效

新時(shí)代，消費(fèi)對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。應(yīng)激活高品質(zhì)消費(fèi)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。想要促進(jìn)高品質(zhì)消費(fèi)，應(yīng)加強(qiáng)群眾文化調(diào)研，根據(jù)群眾需求，推出他們喜聞樂見的旅游文化產(chǎn)品，推動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。在群眾文化調(diào)研中，加強(qiáng)對(duì)旅游文化相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，通過恰當(dāng)?shù)拇胧┘右越鉀Q，為旅游文化發(fā)展提供有力支持，并對(duì)發(fā)展措施的實(shí)施效果進(jìn)行分析與探究。群眾文化與旅游文化之間有著密不可分的聯(lián)系。加強(qiáng)群眾文化調(diào)研，有利于旅游發(fā)展策略的科學(xué)制定和有效落實(shí)，有利于旅游文化的充分展現(xiàn)。開展群眾文化活動(dòng)，能夠反映群眾意見，促使旅游文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理單位調(diào)整發(fā)展方案，使旅游文化發(fā)展有效滿足群眾實(shí)際需求，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的目的[2]。

二、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

隨著生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長，在一定程度上推動(dòng)了旅游文化發(fā)展。然而，旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，仍存在一些問題，如產(chǎn)品有待優(yōu)化、專業(yè)人才匱乏、管理機(jī)制有待完善及環(huán)境保護(hù)有待加強(qiáng)等。

（一）產(chǎn)品有待優(yōu)化

在旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型的背景下，旅游形式逐漸從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。部分地區(qū)未對(duì)旅游資源進(jìn)行充分開發(fā)，旅游產(chǎn)品主要為自然生態(tài)環(huán)境。部分依靠自然資源發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)，對(duì)自然資源有著較高的依賴程度，未注重文化資源的開發(fā)利用，導(dǎo)致文化底蘊(yùn)缺乏，無法有效拉動(dòng)消費(fèi)，難以推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。除此之外，旅游產(chǎn)品開發(fā)方面也存在一些問題，如產(chǎn)品類別單一、產(chǎn)品市場份額有待提高、產(chǎn)品市場價(jià)格混亂、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高以及特色產(chǎn)品較為缺乏。這些問題對(duì)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)收入帶來一定影響，不利于旅游經(jīng)濟(jì)增長。

（二）專業(yè)人才匱乏

在旅游業(yè)發(fā)展過程中，專業(yè)人才不可或缺，旅游人才包括管理、研究、服務(wù)等方面的人才。在旅游業(yè)不斷發(fā)展的背景下，應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，增加專業(yè)人才儲(chǔ)備。然而，現(xiàn)階段旅游人才規(guī)模、專業(yè)水平、文化素養(yǎng)和旅游業(yè)存在不協(xié)調(diào)和不適應(yīng)的情況，難以滿足旅游業(yè)實(shí)際發(fā)展需求，人才培養(yǎng)速度仍需提高[3]。除此之外，部分地區(qū)旅游行業(yè)從業(yè)人員的文化水平有待提高，高素質(zhì)從業(yè)者相對(duì)匱乏。

（三）旅游業(yè)存在脆弱性

根據(jù)實(shí)際情況不難發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)的脆弱性十分明顯。第一，旅游業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)，面臨日益激烈的競爭。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，旅游業(yè)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第二，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，各國之間的接觸與交往日益頻繁，但旅游業(yè)容易受到國家政治、經(jīng)濟(jì)的影響。第三，將旅游業(yè)放在地區(qū)發(fā)展關(guān)鍵位置的地區(qū)，容易受到旅游資源等因素的影響，一些地區(qū)旅游人才相對(duì)缺乏，旅游管理制度仍有待完善，旅游競爭力還需進(jìn)一步提升。如今，旅游市場向多樣化方向發(fā)展，一些地區(qū)缺少成熟的企業(yè)和健全的體系，難以有效應(yīng)對(duì)旅游季節(jié)交替和游客增長帶來的變化。

（四）旅游管理機(jī)制仍需優(yōu)化

由于旅游業(yè)具有大量參與主體，會(huì)涉及吃、住、購、行諸多領(lǐng)域，不僅離不開相關(guān)部門的管理與引導(dǎo)，還需要其他部門、行業(yè)進(jìn)行配合和參與。相關(guān)部門的管理與統(tǒng)籌工作對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，能夠使旅游業(yè)向著更好的發(fā)展方向前進(jìn)。然而，現(xiàn)階段旅游管理機(jī)制難以確保旅游業(yè)有序、可持續(xù)發(fā)展，仍需進(jìn)一步優(yōu)化。

（五）環(huán)境保護(hù)有待加強(qiáng)

在一些旅游景區(qū)，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，部分村民由于興建農(nóng)家樂，存在過度開發(fā)鄉(xiāng)村資源的情況，隨意破壞自然和人文遺跡等。隨著休閑旅游的發(fā)展，游客在旅游過程中會(huì)產(chǎn)生很多生活垃圾，導(dǎo)致環(huán)境污染，對(duì)景區(qū)環(huán)境造成影響，降低景區(qū)吸引力。之所以會(huì)存在這種情況，一部分原因在于旅游景區(qū)管理人員與經(jīng)營人員未能正確認(rèn)識(shí)環(huán)境保護(hù)的重要性，相關(guān)部門的監(jiān)管力度也有待提升，部分游客缺乏環(huán)保意識(shí)。這不利于旅游業(yè)發(fā)展，難以確保旅游文化長久穩(wěn)定發(fā)展。

三、新時(shí)代加強(qiáng)群眾文化調(diào)研及推進(jìn)旅游文化發(fā)展的路徑

新時(shí)代，應(yīng)探究出科學(xué)合理的路徑，加強(qiáng)群眾文化調(diào)研，促進(jìn)旅游文化發(fā)展。

（一）深入群眾開展調(diào)研

根據(jù)馬克思主義思想，意識(shí)對(duì)于實(shí)踐具有指導(dǎo)作用。因此，相關(guān)部門應(yīng)秉持服務(wù)人民群眾的理念，結(jié)合群眾精神需求，深入了解群眾喜歡的文化形式，為群眾文化建設(shè)提供有力支持。群眾文化建設(shè)是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要部分，應(yīng)秉持服務(wù)群眾理念，將這一理念滲透到群眾文化建設(shè)全過程，增強(qiáng)群眾文化工作的自發(fā)性與實(shí)效性。在群眾文化調(diào)研中，應(yīng)深入基層、實(shí)際以及群眾，開展調(diào)研工作。對(duì)該地區(qū)群眾文化的情況進(jìn)行全面了解，對(duì)群眾文化活動(dòng)規(guī)律、生活構(gòu)成等內(nèi)容認(rèn)真研究。通過走訪、實(shí)地考察等方式，對(duì)本地群眾文化的優(yōu)勢、面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行全面了解，促進(jìn)群眾文化建設(shè)。群眾文化擁有豐富的內(nèi)涵，應(yīng)對(duì)群眾文化的內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，充分發(fā)揮群眾文化的作用。

（二）革新調(diào)研方法

群眾文化調(diào)研具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，這要求調(diào)研者不僅要具備科學(xué)的理論，還應(yīng)對(duì)調(diào)研方法進(jìn)行革新，將調(diào)研與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況相結(jié)合。在群眾文化調(diào)研過程中，應(yīng)遵循以人為本原則，貼近群眾、生活與實(shí)際，彰顯群眾在文化建設(shè)中的主體價(jià)值。應(yīng)根據(jù)指導(dǎo)思想，將工作目標(biāo)明確下來，并對(duì)服務(wù)機(jī)制加以優(yōu)化，促進(jìn)群眾文化建設(shè)。應(yīng)革新調(diào)研方法，運(yùn)用走訪、采訪等方法進(jìn)入群眾文化生活，對(duì)群眾精神文明需求和文化建設(shè)實(shí)際情況進(jìn)行掌握。加強(qiáng)群眾文化調(diào)研，能夠更好地對(duì)群眾文化資源進(jìn)行開發(fā)和運(yùn)用，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。除此之外，應(yīng)提高調(diào)研工作人員素養(yǎng)，使其基于群眾文化情況采用多元化調(diào)研方法，提高調(diào)研效果，促進(jìn)群眾文化發(fā)展。

（三）創(chuàng)設(shè)立體調(diào)研模式

在科技迅速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，可以采用多種方法對(duì)群眾文化進(jìn)行調(diào)研，創(chuàng)設(shè)立體調(diào)研模式。在調(diào)研過程中，應(yīng)對(duì)現(xiàn)代化技術(shù)與手段進(jìn)行應(yīng)用，如信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，擴(kuò)大群眾文化調(diào)研的覆蓋面，增強(qiáng)群眾文化完整性。與現(xiàn)場調(diào)研相比，線上調(diào)研能夠觸達(dá)更多的群眾，將群眾的參與度有效提高，全面增強(qiáng)調(diào)研的有效性、全面性以及準(zhǔn)確性。此外，如今分眾化趨勢明顯，進(jìn)行線上調(diào)研，能夠使調(diào)研向?qū)ｎ}化方向發(fā)展，這樣不但能豐富調(diào)研工作內(nèi)容及形式，還能有效滿足年輕群體心理需求。特別空間的束縛，有效提高群眾文化調(diào)研的效率，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。另外，應(yīng)對(duì)調(diào)研成果進(jìn)行整合，從而提高結(jié)論的可靠性和準(zhǔn)確性。

（四）建立融合聯(lián)動(dòng)機(jī)制

調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)積極與專業(yè)旅游單位、組織等建立融合聯(lián)動(dòng)機(jī)制，有效防止局部化問題的出現(xiàn)。第一，群眾文化調(diào)研既是推進(jìn)地方旅游文化發(fā)展的重要?jiǎng)右?，也可以利用新時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好契機(jī)，基于融合聯(lián)動(dòng)機(jī)制形成集約效應(yīng)。融合聯(lián)動(dòng)機(jī)制有助于提高當(dāng)?shù)胤?wù)單位或者生產(chǎn)單位對(duì)調(diào)研工作的關(guān)注與參與力度，使得調(diào)研活動(dòng)有序、順利展開。第二，融合聯(lián)動(dòng)有利于促進(jìn)調(diào)研工作朝著集中式、全局化方向發(fā)展。相關(guān)部門的積極參與能夠防止信息壁壘、保護(hù)主義等問題的出現(xiàn)，也能避免局部性、片面性、分散化問題。第三，平臺(tái)互聯(lián)能夠使調(diào)研工作獲得專業(yè)組織與機(jī)構(gòu)的幫助，有效增強(qiáng)調(diào)研工作的權(quán)威性，提高調(diào)研工作質(zhì)量。平臺(tái)化管理也能夠使調(diào)研結(jié)果的流動(dòng)效率與使用率全面提高，進(jìn)而充分發(fā)揮調(diào)研價(jià)值。

（五）革新思想觀念

新時(shí)代，對(duì)群眾文化調(diào)研進(jìn)行優(yōu)化，不能僅僅局限于采用先進(jìn)的技術(shù)手段，更應(yīng)注重思想觀念的革新和相關(guān)制度的革新。第一，調(diào)研單位與人員應(yīng)正確認(rèn)識(shí)調(diào)研工作的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到調(diào)研工作不但是相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的工作，更與當(dāng)?shù)芈糜挝幕l(fā)展息息相關(guān)。應(yīng)將群眾文化調(diào)研歸為相關(guān)部門的核心事務(wù)，將其列入戰(zhàn)略規(guī)劃中。第二，對(duì)于群眾文化調(diào)研工作，應(yīng)構(gòu)建常態(tài)管理機(jī)制。根據(jù)社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要、時(shí)代發(fā)展趨勢，在開展調(diào)研工作時(shí)，對(duì)調(diào)研周期進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，將調(diào)研頻率提高，展開動(dòng)態(tài)化調(diào)研，有效增強(qiáng)調(diào)研工作的實(shí)效性。還應(yīng)對(duì)管理機(jī)制進(jìn)行持續(xù)性完善，確保調(diào)研工作質(zhì)量與效率，營造良好的工作氛圍。第三，應(yīng)注重與旅游文化機(jī)構(gòu)的溝通與合作，構(gòu)建長效機(jī)制，促進(jìn)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)展，促進(jìn)旅游文化發(fā)展。

（六）加強(qiáng)文化品牌建設(shè)

文化品牌不但能夠展現(xiàn)出群眾文化和旅游文化的特點(diǎn)，還能有效提高對(duì)游客的吸引力，促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在對(duì)旅游文化發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的過程中，不僅應(yīng)基于全局視角打造文化品牌，把當(dāng)?shù)刈匀?、文化有機(jī)結(jié)合起來，還應(yīng)注重文化品牌細(xì)節(jié)，對(duì)典型文化元素進(jìn)行挖掘，如民俗手藝等。相關(guān)人員還應(yīng)引導(dǎo)群眾參與文化品牌建設(shè)，通過打造特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈和民俗模范村等方式，給當(dāng)?shù)厝罕娞峁┚蜆I(yè)機(jī)會(huì)，提高群眾經(jīng)濟(jì)收益，從而實(shí)現(xiàn)旅游惠民，促進(jìn)旅游文化發(fā)展。

（七）提高人才培養(yǎng)力度

應(yīng)注重專業(yè)人才培養(yǎng)，構(gòu)建健全的激勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)專業(yè)人才的引進(jìn)力度，加強(qiáng)對(duì)調(diào)研、銷售、管理等方面人才的培養(yǎng)。應(yīng)構(gòu)建出完善的人才培養(yǎng)體系，創(chuàng)設(shè)專業(yè)人才信息庫，構(gòu)建群眾文化和旅游文化相關(guān)的人才網(wǎng)站。還應(yīng)加強(qiáng)與高校的溝通與合作，給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)與平臺(tái)，加強(qiáng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)。除此之外，要加大對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)力度，提高人員的文化素養(yǎng)、專業(yè)水平，確保其能夠滿足實(shí)際工作需求，將調(diào)研工作質(zhì)量有效提高，推動(dòng)旅游文化發(fā)展。綜上所述，文章闡述了群眾文化調(diào)研的價(jià)值，并結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析了發(fā)展過程中存在的問題，提出了新時(shí)代加強(qiáng)群眾文化調(diào)研及推進(jìn)旅游文化發(fā)展的路徑，以推動(dòng)旅游文化進(jìn)一步發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，精神文化需求日益增長，促進(jìn)了旅游行業(yè)發(fā)展。新時(shí)代，應(yīng)探索有效的措施以提高群眾文化調(diào)研質(zhì)量，推進(jìn)旅游文化發(fā)展。在調(diào)研過程中，應(yīng)深入群眾，革新調(diào)研方法，創(chuàng)設(shè)立體調(diào)研模式，建立融合聯(lián)動(dòng)機(jī)制，革新思想觀念，加強(qiáng)文化品牌建設(shè)，加大人才培養(yǎng)力度，從而提高群眾文化調(diào)研質(zhì)量，確保調(diào)研結(jié)果的可靠性與準(zhǔn)確性，有效滿足群眾的實(shí)際需求，推動(dòng)旅游文化健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)長久穩(wěn)定發(fā)展。

作者:劉婧 單位:廈門市翔安區(qū)文化館

旅游文化研究3

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)能。面對(duì)新的建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造生態(tài)旅游項(xiàng)目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實(shí)現(xiàn)旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進(jìn)行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致文化傳播的渠道單一，難以實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對(duì)這種現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開生態(tài)旅游文化品牌的營銷活動(dòng)，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是需要進(jìn)一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結(jié)合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動(dòng)中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)、嫻靜的田園風(fēng)情為旅游特色，開展對(duì)生態(tài)環(huán)境有著開發(fā)和保護(hù)價(jià)值的旅游項(xiàng)目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對(duì)以往鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次較低、旅游項(xiàng)目缺少特色的問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和人文景觀等資源，轉(zhuǎn)化為旅游特色的產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和建設(shè)。同時(shí)，旅游業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機(jī)會(huì)，解決鄉(xiāng)村勞動(dòng)力就業(yè)問題，并增加鄉(xiāng)村勞動(dòng)力的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高。而對(duì)于農(nóng)業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游需要文化品牌的助力

品牌最顯著的特點(diǎn)就是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以產(chǎn)生溢價(jià)和增值等隱性的資產(chǎn)。而依托文化形成的文化品牌，可成為消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的文化名片，它有著創(chuàng)意性和價(jià)值延伸性，凝結(jié)著民族特色的文化精神，是一個(gè)地區(qū)和一個(gè)民族的文化形象。當(dāng)前，很多鄉(xiāng)村地區(qū)有著獨(dú)特的生態(tài)旅游資源，但缺少對(duì)這類資源的重視，資源開發(fā)和應(yīng)用不到位，沒有形成具有消費(fèi)者吸引力的文化品牌，難以創(chuàng)造實(shí)際的經(jīng)濟(jì)財(cái)富。針對(duì)這種問題，通過深入挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)文化特色，并借助旅游渠道傳播出去，使不同區(qū)域形成差異化的文化品牌內(nèi)涵，推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目的發(fā)展，同時(shí)也提升美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)涵建造。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，就是挖掘出具有原生性、先進(jìn)性、可持續(xù)發(fā)展性的文化資源，在此之上應(yīng)結(jié)合地區(qū)文化特色打造具有影響力的文化品牌。而對(duì)于文化品牌的營銷和傳播，是對(duì)文化和資源整合的過程，各類相關(guān)的文化活動(dòng)和傳播介質(zhì)需要展現(xiàn)出地區(qū)的文化屬性。這種話整合、推廣、建造的流程，實(shí)質(zhì)上就是優(yōu)化鄉(xiāng)村文化氛圍，并提升鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的過程。只有重新構(gòu)建鄉(xiāng)村文化內(nèi)生機(jī)制，改善鄉(xiāng)村文化供給現(xiàn)狀，才能將特色的鄉(xiāng)村文化反作用于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)文化自信，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的推廣，使鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)踐物質(zhì)和精神層面的協(xié)同發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷面臨的主要困境

（一）缺少文化品牌建設(shè)的意識(shí)

鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌的建設(shè)，以及文化內(nèi)涵的豐富，依靠的主體是鄉(xiāng)民。然而，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，農(nóng)村地區(qū)勞動(dòng)力流失嚴(yán)重，使鄉(xiāng)村地區(qū)文化建設(shè)主體弱化，且存在的文化品牌建設(shè)意識(shí)薄弱的問題。首先，人口的大量流失造成鄉(xiāng)村文化傳播失去原本動(dòng)能，脫離原生鄉(xiāng)村文化的生態(tài)旅游也走向文化空心化。特別是網(wǎng)絡(luò)空間的建立，使文化傳播空間的界限被打破，多元文化流向鄉(xiāng)村地區(qū)，對(duì)傳統(tǒng)文化造成沖擊，也擠壓原本的文化生存空間，使鄉(xiāng)村文化在生態(tài)旅游營銷中的話語權(quán)被削減，影響部分旅游產(chǎn)品的營銷的效果。其次，主觀認(rèn)識(shí)上，在鄉(xiāng)村文化借助旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化輸出的過程中，地方政府對(duì)文化品牌建設(shè)的不重視，對(duì)其投入不足，進(jìn)一步造成文化的缺失。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)官方平臺(tái)缺少專業(yè)的運(yùn)營人員，網(wǎng)站和賬號(hào)內(nèi)容更新速度過慢，大眾瀏覽率不高，鄉(xiāng)村地區(qū)特色文化的傳播范圍難以進(jìn)一步擴(kuò)大。最后，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的目標(biāo)不明確，很多生態(tài)旅游項(xiàng)目沒有融入特色的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，更加重視經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者影響力，沒有將服務(wù)、綠化環(huán)境、農(nóng)家風(fēng)味放置到更高的位置上，弱化生態(tài)旅游文化的吸引力。部分地區(qū)甚至扭曲鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，影響生態(tài)旅游品牌形象的構(gòu)造，也降低了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展動(dòng)能［2］。

（二）文化品牌營銷渠道過于單一

目前，鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌營銷的渠道仍然依靠傳統(tǒng)媒體，雖然新媒體在鄉(xiāng)村地區(qū)普及度日益提高，但是還存在的新媒體使用上的問題。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要是能夠熟練利用媒體平臺(tái)，完成鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目推廣和鄉(xiāng)村文化傳播的居民較少，相關(guān)部門和政府機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也不到位，缺少門戶網(wǎng)站的建設(shè)和管理，使媒體渠道鄉(xiāng)村文化內(nèi)容過少，消費(fèi)者只能夠通過網(wǎng)友的分享來了解鄉(xiāng)村生態(tài)旅游和旅游文化。這種信息傳播的方式容易造成信息不對(duì)稱，使文化品牌的傳播效果達(dá)不到預(yù)期。此外，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的效應(yīng)不強(qiáng)，也進(jìn)一步弱化營銷的質(zhì)量。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)上來看，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游衍生的民俗活動(dòng)、民宿、農(nóng)家樂等產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槿鄙俳y(tǒng)一的建設(shè)和規(guī)劃，存在著產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力不足，附加值不高的問題。而在產(chǎn)業(yè)營銷和推廣上，各類鄉(xiāng)村文化活動(dòng)成為文化品牌推廣的主要手段，這些相對(duì)傳統(tǒng)的營銷手段，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受差別化不大，造成具有鄉(xiāng)村文化特色的品牌在市場中失去競爭力，難以吸引和獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這些單一模式且商業(yè)化傾向嚴(yán)重的文化營銷手段，會(huì)逐步抹殺鄉(xiāng)村文化的特色，也弱化消費(fèi)者對(duì)文化的趨同感，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)中的鄉(xiāng)村文化被邊緣化，無法實(shí)現(xiàn)品牌化的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷策略探討

（一）結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際情況做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品

為進(jìn)一步做好鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷工作，需要緊密結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際情況，做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，明確品牌定位，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，不斷豐富文化產(chǎn)品資源，拓展其服務(wù)功能，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷價(jià)值和吸引力。首先，需要按照建設(shè)生態(tài)文明村標(biāo)準(zhǔn)，充分挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)價(jià)值內(nèi)涵，以生態(tài)平衡、和諧發(fā)展為理念，以農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品、農(nóng)事活動(dòng)為載體，以科技化、先進(jìn)化與生態(tài)化管理為支撐，將鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為具有價(jià)值意義的旅游資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品價(jià)值的升華。其次，應(yīng)開發(fā)建設(shè)主題是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，豐富文化產(chǎn)品營銷形式，吸引更多游客眼球。比如，可通過將當(dāng)?shù)剞r(nóng)莊定位為“吃一天新鮮果菜”“玩一天農(nóng)家娛樂”“吸一天新鮮空氣”等主題式生態(tài)旅游產(chǎn)品，為前來鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貐⒓由鷳B(tài)旅游的都市人提供新生活與新服務(wù)。以此種主題明確、客源定位清晰、主題新穎的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式，開發(fā)最具特色的大型鄉(xiāng)村生態(tài)觀光園農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，吸引更多游客前來參觀體驗(yàn)。再次，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌對(duì)落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性與價(jià)值，并建立在一定重視程度的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身職能作用，加大對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的調(diào)查力度，結(jié)合調(diào)查狀況整合，分類各地區(qū)特色旅游景點(diǎn)、當(dāng)?shù)匚幕包c(diǎn)與生態(tài)景觀，依據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)資源實(shí)際重新定位，合理布局，構(gòu)造出大鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)。最后，通過分散區(qū)域鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目，加強(qiáng)各旅游景點(diǎn)之間的交流和互動(dòng)，為各地游客就近體驗(yàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，了解生態(tài)旅游文化品牌打下良好基礎(chǔ)［3］。

（二）結(jié)合生態(tài)環(huán)保意識(shí)開發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游產(chǎn)品研發(fā)

在開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌時(shí)，只有擁有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)保意識(shí)，努力構(gòu)建一個(gè)生態(tài)、綠色發(fā)展環(huán)境，才能為做好生態(tài)旅游文化品牌的營銷，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供重要保障。因此，應(yīng)當(dāng)以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為目標(biāo)，以打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌為導(dǎo)向，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)保意識(shí)，并結(jié)合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念，積極開發(fā)多功能鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，以真正促進(jìn)生態(tài)旅游文化品牌長久可持續(xù)發(fā)展。首先，應(yīng)加大對(duì)生態(tài)環(huán)保理念的宣傳、推廣與普及力度，提高廣大群眾與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營管理人員對(duì)此方面的認(rèn)知、重視與了解，使之在開發(fā)生態(tài)旅游文化品牌，體驗(yàn)生態(tài)旅游項(xiàng)目的同時(shí)，能夠保護(hù)好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，營造和諧旅游氛圍。在具體實(shí)踐中，可通過分別借助微博、微信、公眾號(hào)、抖音、新聞網(wǎng)站、電視新聞、廣告等新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)保理念的宣傳與普及，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)保意識(shí)。其次，還應(yīng)針對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)專業(yè)的生態(tài)環(huán)保管理機(jī)制與制度體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，確保其能夠更好地進(jìn)行環(huán)境保護(hù)與管理。其中，可通過分別搭建環(huán)境管理制度、生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制、環(huán)境影響評(píng)價(jià)機(jī)制、環(huán)境審計(jì)制度，利用制度和機(jī)制，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)范與約束，從源頭上解決環(huán)境污染問題。再次，堅(jiān)持以生態(tài)環(huán)保理念為導(dǎo)向，創(chuàng)建生態(tài)旅游文化品牌，開發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，提高其知名度與影響力，增強(qiáng)用戶黏性。在具體實(shí)踐中，可通過從當(dāng)?shù)靥厣澄?、手工藝品、茶文化、?jié)日慶祝方式以及建筑風(fēng)格等方面開發(fā)特色化文旅產(chǎn)品，舉辦文化活動(dòng)，來吸引更多游客前來觀光。最后，還可從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光采摘模式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜味燃傩问?，并開展具有特色差異的旅游娛樂項(xiàng)目，擺脫傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游形式，為現(xiàn)代游客提供更加舒適、愜意、多樣化的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務(wù)。

（三）注重以當(dāng)?shù)卮迕裥袨橐I(lǐng)方式，有效提高生態(tài)旅游文化品牌知名度

堅(jiān)持以當(dāng)?shù)卮迕裥袨樵u(píng)定方式，進(jìn)一步提高生態(tài)旅游文化品牌知名度，對(duì)于豐富文化品牌內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌價(jià)值與意義具有重要作用。因此，應(yīng)當(dāng)以改變鄉(xiāng)村居民行為方式與生活方式為導(dǎo)向，將生態(tài)環(huán)保理念滲透于鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設(shè)中，塑造良好的精神文化內(nèi)涵，開發(fā)出極具文化內(nèi)涵，又符合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念的文化品牌，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的知名度與價(jià)值內(nèi)涵。首先，整治鄉(xiāng)村生態(tài)旅游環(huán)境，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)提供支持。擁有清新的空氣、優(yōu)美的環(huán)境是塑造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的前提，而良好的生態(tài)環(huán)境離不開鄉(xiāng)村民眾對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的大力治理。因此，應(yīng)重視鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)與重建、做好生活垃圾分類處理、引進(jìn)高科技節(jié)能設(shè)備、增加河邊防護(hù)欄等。以多種方式最大化減少環(huán)境污染與資源浪費(fèi)，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，做好鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌營銷工作打下良好基礎(chǔ)。其次，發(fā)揮鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝資源優(yōu)勢，復(fù)興鄉(xiāng)土民俗，開發(fā)特色文化品牌。但隨著城鎮(zhèn)化的加速，許多鄉(xiāng)村古老手藝逐漸被人們遺忘。為實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的有效傳承，應(yīng)注重將古老手藝納入鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)中，打造以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、古老手藝為特色的文化品牌，讓游客親自體驗(yàn)古老手藝的魅力，感受原生態(tài)生活樂趣，以提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷價(jià)值。此外，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)積極參與志愿服務(wù)，主動(dòng)守護(hù)青山綠水，形成保護(hù)生態(tài)文明的良好行為，習(xí)慣與意識(shí)，為打造良好文化品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在具體實(shí)踐中，參與志愿服務(wù)的鄉(xiāng)村居民可通過到當(dāng)?shù)貙W(xué)校進(jìn)行保護(hù)環(huán)境從我做起的宣傳，號(hào)召學(xué)生養(yǎng)成胡亂丟垃圾、維護(hù)生態(tài)環(huán)境的良好習(xí)慣，以此不斷提升當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)水平，為保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化環(huán)境奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)［4］。

（四）進(jìn)一步完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)

進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造綠色生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，是做好文化品牌營銷工作的前提條件，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展必不可少的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中應(yīng)充分發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌發(fā)展的扶持，將其納入鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村帶解決問題中，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展需求，制定一系列優(yōu)惠政策，完善專項(xiàng)扶持資金，加大對(duì)此方面的資金、經(jīng)費(fèi)與政策支持，以此為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展提供良好的投資環(huán)境。四、結(jié)語總而言之，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，依托鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展新的動(dòng)能。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌，要利用優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的建設(shè)，以及鄉(xiāng)村文明的發(fā)展。在文化品牌意識(shí)的帶動(dòng)下，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。對(duì)此，需要鄉(xiāng)村地區(qū)做好鄉(xiāng)村生態(tài)建設(shè)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村居民的主體地位，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵推廣范圍，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，打造出更具有鄉(xiāng)村特色和創(chuàng)意性的優(yōu)勢產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并使更多鄉(xiāng)民參與到產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的助力，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷質(zhì)量的顯著提升。

參考文獻(xiàn)：

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［4］陳奇．讓綠水青山出“顏值”，金山銀山有“價(jià)值”，文旅品牌可“增值”——專訪省文化和旅游廳黨組書記、廳長張寧［J］．青海黨的生活，2021（11）：12-14．

作者:高琳 單位:江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院