傳統(tǒng)視聽媒體發(fā)展困境及脫困策略

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廣播電視是典型的傳統(tǒng)視聽媒體，在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。新媒體時(shí)代，各種視聽媒體相互融合，并且在融合發(fā)展中孕育出更新更智能的媒介形態(tài)，傳統(tǒng)視聽媒體陷入生存發(fā)展困境，需要加快改革創(chuàng)新步伐，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)視聽媒體發(fā)展困境

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈傳統(tǒng)視聽媒體的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)，以廣播電視為例，省級(jí)電視媒體需要面對(duì)央視的壓力，也要應(yīng)對(duì)同級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，全國(guó)每個(gè)省份都有省級(jí)電視臺(tái)，一些經(jīng)濟(jì)落后的省份接觸到的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)設(shè)備比較少，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。除了同類型媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)視聽媒體還面臨著新媒體的巨大沖擊，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活方式和信息接收習(xí)慣，通過一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地獲取感興趣的內(nèi)容，新媒體的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)視聽媒體面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）生產(chǎn)水平不高傳統(tǒng)視聽媒體的內(nèi)容生產(chǎn)主要是由專業(yè)記者、編導(dǎo)、攝像、后期等工作人員完成的，還有一些是通過版權(quán)購(gòu)買獲得的，在新的媒介生態(tài)中，采用協(xié)作共享理念，視聽內(nèi)容朝海量化、碎片化、分眾化、互動(dòng)化方向發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)方式更加靈活，傳統(tǒng)新聞?dòng)浾吆茈y在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，普通人在捕捉第一現(xiàn)場(chǎng)時(shí)可能更有優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容在廣度、密度、深度方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣播電視，傳統(tǒng)視聽媒體的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)，而且呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化問題，隨著一個(gè)節(jié)目的火爆，勢(shì)必會(huì)引來無數(shù)的模仿跟風(fēng)，導(dǎo)致節(jié)目缺乏持續(xù)的吸引力和生命力［1］。

（三）傳播效果不好傳統(tǒng)視聽媒體傳播具有單向封閉性，缺乏有效互動(dòng)，信息不能及時(shí)傳播，觀眾的選擇權(quán)有限，參與感和體驗(yàn)感較差。傳統(tǒng)電視節(jié)目需要專業(yè)人員制作，在固定頻道、固定時(shí)間收看，受眾缺乏自主性。在這種情況下，傳統(tǒng)視聽媒體的輿論影響力和引導(dǎo)力被大大削弱。而在新媒體平臺(tái)可以利用碎片化時(shí)間觀看內(nèi)容，因此大部分受眾尤其是年輕群體，被分流到新媒體，用戶黏性和滲透率不斷上升，移動(dòng)終端的視聽節(jié)目播放量動(dòng)輒上百萬(wàn)上千萬(wàn)，這不是傳統(tǒng)視聽媒體所能比擬的。

（四）盈利模式僵化傳統(tǒng)視聽媒體的收入主要來源于兩方面，即外部支持和自主創(chuàng)收。作為政策宣傳的重要渠道，傳統(tǒng)視聽媒體的發(fā)展水平與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)密切相關(guān)，對(duì)財(cái)政支持具有一定依賴性，在財(cái)政緊張的情況下很難解決收不抵支的問題。在自主營(yíng)銷上缺乏創(chuàng)造性，主要以廣告收入為主，如果所在區(qū)域消費(fèi)能力有限、媒體品牌知名度不高，那么廣告商自然不愿意投入，再加上新的視聽媒體營(yíng)銷方式多種多樣，不斷瓜分市場(chǎng)份額，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)視聽媒體廣告收入，而且差距越來越大，所以，傳統(tǒng)視聽媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏資金支持和發(fā)展力量。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)視聽媒體脫困策略

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加快改革創(chuàng)新1.掌握視聽媒體發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)視聽媒體必須轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加快改革創(chuàng)新步伐。在新媒體時(shí)代，視聽媒體呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，生產(chǎn)主體多元化，專業(yè)制作和大眾敘事共存共榮，傳受雙方的界限越來越模糊，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上生產(chǎn)傳播信息。典型的如抖音短視頻平臺(tái)，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單輕松、短小精致、新鮮有趣等特點(diǎn)，更受大眾推崇。而且視聽媒體傳播渠道更加多樣，移動(dòng)端成為主流趨勢(shì)，人們更愿意通過手機(jī)、平板電腦收看內(nèi)容。為了追求差異化內(nèi)容生產(chǎn)，專業(yè)視聽媒體制作投入越來越大，對(duì)資本運(yùn)作的要求越來越高，近幾年流行的熱門綜藝、真人秀、脫口秀、網(wǎng)劇都堪稱大制作，打造的節(jié)目效果非常精致，而且通過冠名權(quán)、廣告植入等多種方式獲得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體時(shí)代，傳受之間的界限越來越模糊，互動(dòng)更加頻繁，傳統(tǒng)視聽媒體閉合式生產(chǎn)傳播模式已經(jīng)沒有用武之地，必須進(jìn)行改變，加快融合發(fā)展步伐［2］。2.認(rèn)清改革創(chuàng)新重點(diǎn)問題在新舊視聽媒體融合發(fā)展的局勢(shì)下，傳統(tǒng)視聽媒體必須充分認(rèn)識(shí)改革創(chuàng)新的重點(diǎn)問題，找準(zhǔn)方向和著力點(diǎn)。首先，要將改革重心放在內(nèi)容創(chuàng)新上，樹立用戶中心思維，提高內(nèi)容體驗(yàn)度，讓受眾獲得更強(qiáng)的參與感和互動(dòng)感。其次，調(diào)整角色定位，根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新傳播形式，保證優(yōu)秀的節(jié)目能夠順利推送到受眾眼前，并且為用戶分享傳播提供便利。最后，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌價(jià)值，凸顯自身特色，增強(qiáng)節(jié)目的影響力和穿透力，不斷提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。另外，體制機(jī)制是影響傳統(tǒng)視聽媒體改革創(chuàng)新動(dòng)力的重要因素，所以必須加強(qiáng)體制機(jī)制創(chuàng)新，建立與市場(chǎng)發(fā)展相配套的傳媒機(jī)制，以資本運(yùn)作模式為導(dǎo)向，為傳統(tǒng)視聽媒體改革創(chuàng)新發(fā)展提供良好的環(huán)境和支持。

（二）通過多種手段，提高生產(chǎn)水平1.平臺(tái)建設(shè)為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，各大傳統(tǒng)視聽媒體紛紛提出了加快融合發(fā)展戰(zhàn)略。例如，深圳衛(wèi)視提出，通過與網(wǎng)絡(luò)新興媒體的聯(lián)合，結(jié)合線上線下活動(dòng)，打造一個(gè)全媒體平臺(tái)。新媒體時(shí)代，媒體融合是大勢(shì)所趨，新舊視聽媒體融合不是簡(jiǎn)單的直接疊加，而是要打破傳媒介質(zhì)壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體的深度融合。打造一個(gè)綜合媒體集成播控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的媒介功能和綜合服務(wù)功能，具有聚合性、開放性、多樣性、協(xié)作性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。通過平臺(tái)建設(shè)，吸引更多媒體和用戶進(jìn)駐，聯(lián)合進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，重塑內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，可以將所有業(yè)務(wù)都集中在云平臺(tái)上開展，更好地實(shí)現(xiàn)資源整合共享，央視、央廣建立了內(nèi)容綜合平臺(tái)，集合了大量的視聽節(jié)目?jī)?nèi)容，可以滿足不同平臺(tái)的播出要求，面向多屏多終端分發(fā)。平臺(tái)建設(shè)需要具有明確的定位和目標(biāo)，湖南衛(wèi)視創(chuàng)建的芒果TV通過優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的投放，拉動(dòng)了收視人群和廣告收入的快速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)視頻媒體需要建設(shè)一云多屏平臺(tái)，除了作為信息集成播控平臺(tái)，還要成為綜合服務(wù)平臺(tái)、娛樂休閑平臺(tái)、專業(yè)技術(shù)開發(fā)應(yīng)用平臺(tái)能夠提供特色產(chǎn)品，同時(shí)聚合其他平臺(tái)視聽內(nèi)容，圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維，逐步升級(jí)完善為開放性的視頻云計(jì)算平臺(tái)，增強(qiáng)用戶主體性，提升用戶黏度。2.技術(shù)革新傳統(tǒng)視聽媒體應(yīng)該充分整合新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，通過技術(shù)革新，彌補(bǔ)生產(chǎn)能力不足的問題，實(shí)現(xiàn)新舊媒體資源的有效對(duì)接，更好地迎合大眾信息需求和觀看習(xí)慣。新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的視聽新媒體展現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，人們可以通過瀏覽器、搜索引擎查找感興趣的內(nèi)容，而且這些視聽新媒體通過用戶數(shù)據(jù)分析可以有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，不管是點(diǎn)播節(jié)目還是直播節(jié)目，即便節(jié)目?jī)r(jià)值不高，通過一定的方式也可以留住用戶、實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)視聽媒體也充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)收集分析的重要性，例如，通過交互式電視機(jī)頂盒建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用OTT技術(shù)實(shí)現(xiàn)多屏互換、多屏共贏。傳統(tǒng)視聽媒體應(yīng)該注重內(nèi)容質(zhì)量的提升，充分利用本土優(yōu)勢(shì)資源，選取鮮明題材，找準(zhǔn)節(jié)目定位，創(chuàng)新節(jié)目形式，嚴(yán)格把控制作過程，打造優(yōu)質(zhì)經(jīng)典產(chǎn)品，從而產(chǎn)生持續(xù)的生命力和影響力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)視聽媒體需要積極進(jìn)行思維調(diào)整。堅(jiān)持創(chuàng)新思維，通過大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，搶占新媒介，實(shí)現(xiàn)新突破，不能一味地跟隨模仿。堅(jiān)持用戶思維，應(yīng)該為不同平臺(tái)提供個(gè)性化內(nèi)容，尊重用戶需求，打造高附加值的視聽產(chǎn)品。例如，熱門美劇《紙牌屋》的制作方利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)觀眾行為進(jìn)行了計(jì)算分析，得出了觀眾喜好，通過情節(jié)改編進(jìn)行了針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)，最后獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。堅(jiān)持合作思維和開放思維，強(qiáng)大的視聽媒體應(yīng)該是一個(gè)開放的、合作生產(chǎn)的媒體平臺(tái)，讓每個(gè)人都可以參與其中。積極運(yùn)用人工智能技術(shù)，引入智能機(jī)器人、自動(dòng)化剪輯系統(tǒng)、智能化編寫平臺(tái)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，最大限度發(fā)揮人機(jī)協(xié)同作業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出新的產(chǎn)品形態(tài)。例如，利用VR和AR技術(shù)進(jìn)行視頻新聞生產(chǎn)，創(chuàng)造沉浸式新聞，讓用戶可以進(jìn)入虛擬的新聞現(xiàn)場(chǎng)，親身感受新聞事件發(fā)展，引發(fā)沉浸式的思考和體驗(yàn)［3］。

（三）創(chuàng)新思維模式，調(diào)整傳播策略1.整合傳播面對(duì)海量的信息，受眾會(huì)存在一種選擇性的心理，這種選擇性行為受傳播內(nèi)容和媒介因素影響較大，一般情況下，人們會(huì)選擇最方便、最快速、最充分滿足需求的途徑。新媒體時(shí)代，大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播相互交融，每種傳播方式的產(chǎn)生都有一定的時(shí)代背景，發(fā)揮了不同的作用，只有采取有效的傳播策略，才能讓信息順利傳遞給受眾。傳統(tǒng)視聽媒體應(yīng)該從視聽內(nèi)容、目標(biāo)受眾、媒介渠道等方面出發(fā)，著重研究渠道比重、到達(dá)率以及接觸頻次，科學(xué)合理地調(diào)整傳播策略。采用整合傳播模式，充分考慮媒介特征和信息資源，發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)，提升傳播價(jià)值，這需要從視聽內(nèi)容整合和視聽渠道整合兩方面著手，不同媒體擅長(zhǎng)制作的內(nèi)容不同，在保持自身優(yōu)勢(shì)特色節(jié)目的基礎(chǔ)上，整合多家媒體的優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容，同時(shí)加快視聽渠道整合，打造全媒體傳播矩陣，全方位推廣視聽內(nèi)容，讓視聽內(nèi)容與視聽渠道更好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)最大限度的受眾覆蓋。國(guó)內(nèi)許多熱門綜藝節(jié)目都在全媒體推廣方面下大力氣，電視首播、網(wǎng)站重播、移動(dòng)客戶端短視頻傳播，在平面廣告、綜藝電影、動(dòng)漫、游戲等賽道也緊鑼密鼓地鋪展開來，獲得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效應(yīng)。2.精準(zhǔn)傳播從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，整合傳播需要以用戶為主導(dǎo)全面出擊，但是要有力度、有成效，在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)渠道基礎(chǔ)上不能盲目擴(kuò)張，不能用大網(wǎng)撈小魚，這就要求傳統(tǒng)視聽媒體還要具備精準(zhǔn)傳播思維，根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)和需求，把控資金成本和時(shí)間成本，選擇最有效果的傳播策略，避免出現(xiàn)無效傳播的問題。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為手段，對(duì)特定受眾展開個(gè)性化傳播，保證傳播實(shí)現(xiàn)人群和目標(biāo)受眾基本一致，選擇公信力強(qiáng)的傳播渠道，在合適的時(shí)間提供有價(jià)值的內(nèi)容。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，篩選定義不同用戶群組，采用合適傳播渠道，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式推送，遵循最大覆蓋面的基本原則，合理設(shè)定傳播渠道，提高內(nèi)容接收的便捷性和舒適度，提升用戶體驗(yàn)滿意程度。BBC開啟了iPlayer，形成了多終端覆蓋，人們可以通過任何方式在任何終端觀看BBC所有節(jié)目。受眾力爭(zhēng)年輕化，年輕受眾是最有活力、最具消費(fèi)能力的群體，傳統(tǒng)視聽媒體應(yīng)該尊重年輕人的收視習(xí)慣，提高價(jià)值轉(zhuǎn)化率，比如，針對(duì)iPad視聽用戶和手機(jī)視聽用戶，重點(diǎn)推送綜藝節(jié)目、青春偶像劇、搞怪休閑類短視頻、動(dòng)漫、游戲、娛樂新聞等，把握性價(jià)比高、智能化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的無縫對(duì)接和有機(jī)互動(dòng)。

（四）加強(qiáng)資本運(yùn)作，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)視聽媒體應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，加強(qiáng)體制機(jī)制、運(yùn)作模式、業(yè)務(wù)開發(fā)的改革創(chuàng)新，主動(dòng)與視聽新媒體深度融合，消除傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的聯(lián)合發(fā)展。通過整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，打造綜合傳媒集團(tuán)，以電視、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端為基礎(chǔ)，涵蓋新聞、娛樂、游戲、服務(wù)等諸多板塊，建立多種媒介為一體、跨行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條，集中資源優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)合力，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)視聽媒體應(yīng)該在政策允許的范圍內(nèi)，借助資本力量向綜合傳媒集團(tuán)發(fā)展，通過上市融資、產(chǎn)業(yè)投資、重組并購(gòu)等多種方式獲得資金支持，積極引入市場(chǎng)機(jī)制，重組具備市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)板塊，打造一批面向市場(chǎng)的獨(dú)立子公司，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。上海文廣傳媒集團(tuán)多次進(jìn)行市場(chǎng)并購(gòu)，積極與阿里巴巴等資本雄厚的電商合作，不斷擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)版圖，加快產(chǎn)業(yè)鏈重組，市場(chǎng)規(guī)模翻倍增長(zhǎng)，成為兼具媒體屬性和綜合服務(wù)功能的電子文化商務(wù)巨頭。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳媒資本不斷投向新視聽媒介技術(shù)，人工智能技術(shù)的應(yīng)用，能夠給用戶帶來新鮮體驗(yàn)，同時(shí)也創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)，傳統(tǒng)視聽媒體應(yīng)該緊緊抓住這一趨勢(shì)，通過技術(shù)革新提前進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在資本運(yùn)作的同時(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，找準(zhǔn)定位目標(biāo)，解決新舊媒體文化之間的矛盾，避免出現(xiàn)半途而廢的情況。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)視聽媒體的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作模式已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)發(fā)展需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后，必須及時(shí)調(diào)整發(fā)展理念，掌握視聽媒體發(fā)展新趨勢(shì)，通過平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)革新，提高生產(chǎn)水平，同時(shí)，樹立整合思維、精準(zhǔn)思維，提升傳播質(zhì)量和效率，另外，加強(qiáng)資本運(yùn)作，打造實(shí)力雄厚的綜合傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)新舊視聽媒體的深度融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］高陽(yáng).從傳統(tǒng)電視到網(wǎng)絡(luò)視頻：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視聽媒體傳播內(nèi)涵的嬗變［J］.青年記者，2017（21）：32-33.

［2］張軍華.新技術(shù)條件下視聽媒體傳播的嬗變與前景［J］.中國(guó)新聞傳播研究，2020（3）：185-193.

［3］冶進(jìn)海，馬慧茹.當(dāng)下視聽媒體發(fā)展中的傳播形態(tài)與特征［J］.中國(guó)電視，2019（1）：68-72.

作者:謝明 單位:陽(yáng)江廣播電視臺(tái)