消費者利益論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者利益論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

    服務(wù)營銷也是一種新型的現(xiàn)代營銷模式,是經(jīng)濟飛速發(fā)展、商品供過于求的必然產(chǎn)物?，F(xiàn)階段來看服務(wù)營銷的地位遠遠上升,企業(yè)傾向于通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高營銷水平,因為一個商家的服務(wù)態(tài)度往往會影響顧客的心情,進而影響到其消費愿望,在當前這個各色消費品琳瑯滿目的時代,消費者的可選范圍也日益擴大,此時能夠真正抓住顧客心理的處理產(chǎn)品質(zhì)量、價格外,更重要的當屬服務(wù)質(zhì)量,同類商品、相似的價格和質(zhì)量,更多的消費者傾向于選擇高服務(wù)質(zhì)量的商品,這其中的服務(wù)就好似無形的商品,商家在銷售物質(zhì)的有形商品的同時,同時也要注重以服務(wù)為代表的無形商品的營銷,在滿足消費者物質(zhì)需要的同時,也應(yīng)該本著相互尊重、負責的態(tài)度滿足他們的精神需求。

    2.關(guān)系營銷

    這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴大雙方共同的影響力,進而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟利益,以此來帶動雙方的長遠合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關(guān)系,因為涉及到同生產(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運用這種營銷方式,來擴大銷量。

    3.文化營銷

    在這個物質(zhì)商品極度充盈的現(xiàn)代社會,人們最大限度地享受到了物質(zhì)生活所帶來的便利,然而,隨著人們生活水平的不斷提高,居民不再滿足于物質(zhì)享受,更加強調(diào)精神世界的豐富和充實,因此,在消費過程中也更加善于從文化內(nèi)涵的角度來分析,也就是說往往帶有一定文化意義和精神內(nèi)涵的商品能夠更加吸引消費者的目光,各大企業(yè)要意識到消費者這一心理需求,提高文化營銷水平,從消費者的需求和愿望出發(fā),創(chuàng)造具有深刻文化內(nèi)涵、地域風情或者特色歷史的產(chǎn)品,這樣才能促使消費者在巨大的文化力量的吸引下前去消費。例如肯德基之所以暢銷,并不是因為它有多么健康、好吃,更多則是其中蘊含著一種個性化、方便、現(xiàn)代化的文化,正是這種文化吸引了更多的消費者。

篇(2)

論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學(xué)者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學(xué)自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費：50

復(fù)印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學(xué)烹飪學(xué)報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.

篇(3)

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌；顧客體驗

1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個強調(diào)客戶服務(wù)體驗在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當服務(wù)是主要的供給時，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費往往同時進行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會因其接觸點的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進行服務(wù)消費的經(jīng)濟社會安全等感知風險，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗。

3 顧客體驗對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點是顧客體驗。

顧客體驗?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進行市場細分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務(wù)。麥當勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經(jīng)從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標準化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內(nèi)注重個惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價會傳遞給其他目標受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。

參考文獻：

[1] 范秀成 顧客體驗驅(qū)動的服務(wù)品牌建設(shè)[期刊論文]-南開管理評論 2001（6）：16-20.

[2] 羅惠 服務(wù)品牌提升策略研究[期刊論文]-新西部（下半月） 2008（5）

[3] 羅選榮.韓順平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顧客體驗的服務(wù)品牌接觸點管理[期刊論文]-技術(shù)經(jīng)濟與管理研究2013（8）

[4] 盧穎 體驗經(jīng)濟時代的服務(wù)品牌建設(shè)[期刊論文]-科學(xué)咨詢2008（11）

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：消費者行為，農(nóng)村市場，營銷基點

 

一、引言

隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進程的發(fā)展，農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵擾等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。

我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場，進行營銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點。

二、影響消費者購買行為的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素兩個方面。

經(jīng)濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟水平是取決與社會經(jīng)濟水平的，家庭經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費者的購買力，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費檔次等。

非經(jīng)濟因素主要有內(nèi)外兩個方面。

1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

（2）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。

（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。

（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。

結(jié)合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險市場進行以下分析。

三、農(nóng)村市場的特點分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。

從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負擔，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實現(xiàn)保費收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。

因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化

從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進入大眾消費新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費者行為特征分析

1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來

農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機會意識，即認為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。

2、消費需求功能性

農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評判。

4、農(nóng)民相對比較注重人情味

農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。

5、對保險產(chǎn)品不信任

保險走進農(nóng)村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當受騙。農(nóng)村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導(dǎo)致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進一步培養(yǎng)和開發(fā)。

（一）基于保險產(chǎn)品的特點，要加強保險銷售過程的服務(wù)

保險產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產(chǎn)品的特點矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前后及過程的服務(wù)。

例如，因為對于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關(guān)的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時，會增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴大市場。

（二）提高農(nóng)民的保險意識

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險的認知度僅為20%。為了增強農(nóng)民對保險的認識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認識保險，了解保險，主動購買保險。

對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認識產(chǎn)品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟承受能力，有重點地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。

（四）強化營銷隊伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機制

營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。

加強行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機構(gòu)嚴格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀行為按職能范圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

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3、雷銀生、陶靜，農(nóng)村保險市場營銷組合策略研究［J］《商場現(xiàn)代化》2007.21

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：高職；服裝設(shè)計專業(yè)人才；創(chuàng)造力；培養(yǎng)

一、目前對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力認識的誤區(qū)

(一)“創(chuàng)造力”與消費者無關(guān)，重要的是設(shè)計師的“才華”和“個性”

中國目前每年舉辦的各種服裝節(jié)、服裝博覽會、服裝設(shè)計大賽此起彼伏。在接二連三的流行趨勢會和T臺秀上，似乎具有“創(chuàng)造力”的設(shè)計師大有人在，奇特的造型、絢麗的色彩、夸張的飾品、古怪的材料，盡顯自己的藝術(shù)才華，一副語不驚人誓不休的做派。這些年下來，做秀成名者不少，甚至出現(xiàn)了做秀大師，但其產(chǎn)品在市場中的份額幾乎沒有，于是時隔不久，許多品牌、設(shè)計師由于不能適應(yīng)市場需要，在熱鬧幾年之后便無聲無息，甚至無奈地退出了服裝界，T臺表演的輝煌與市場產(chǎn)品的黯淡同時存在的現(xiàn)象屢見不鮮。

之所以會造成這種現(xiàn)象，根本原因就是由于設(shè)計師沒能很好地理解創(chuàng)造力的本質(zhì)，不尊重生活，曲解服裝設(shè)計的本質(zhì)。設(shè)計師們沒能靜下心來認真思考，進行艱苦的積累，研究如何真正提高品牌的附加值，真正得到市場的認可。而是本末倒置，輕本質(zhì)而重形式，輕為市場和消費者創(chuàng)造價值而重個人功利。這種對創(chuàng)造力的淺薄認識，不尊重市場規(guī)律的后果，必然是被市場所拋棄。

誠然，為創(chuàng)建和推廣品牌，宣傳企業(yè)理念、展示設(shè)計師的創(chuàng)造力而進行T臺表演是必要的，甚至T臺表演可以更夸張、更藝術(shù)化，但這種創(chuàng)造力，其傳達的理念和定位必須與其市場產(chǎn)品設(shè)計思想和市場定位相一致，否則這種創(chuàng)造力的表現(xiàn)是無助于產(chǎn)品的市場推廣，無助于品牌的樹立，甚至有害。因為服裝首先是具有設(shè)計意味的商品，而不是完全擺脫實用功能的束縛來追求精神人格自由的藝術(shù)品。只能做秀，沒有市場份額的創(chuàng)造力，不是真正的創(chuàng)造力。

（二）會模仿和抄襲，就是“創(chuàng)造力”

當以嘩眾取寵之態(tài)冠以個性創(chuàng)造之名的“創(chuàng)造力”遭到市場否定后，似乎又有另一種論調(diào)：現(xiàn)在資訊如此發(fā)達，世界任何一個地方、任何一個品牌的最新流行趨勢，馬上就能掌握到，何須標新立異，什么服裝好賣就跟著設(shè)計什么服裝，只管模仿和抄襲就是，只要能賺到錢，就是最好的創(chuàng)造力。因此我們可以看到，雖然目前市場上服裝品牌目不暇接，但風格、設(shè)計都似曾相識，大同小異，缺乏個性，毫無新意。市場一流行什么，就一哄而上，定位搖擺混亂，品牌個性更是蕩然無存。正是由于對創(chuàng)造力的另一種歪曲理解，從而在設(shè)計中容易表現(xiàn)出盲從和幼稚，表現(xiàn)出囫圇吞棗、生搬硬套和引進以后的不吸收、不消化。視巴黎、米蘭等地為服裝業(yè)的圣地，奉行徹底的拿來主義，甚至全盤照搬照抄，缺乏對國內(nèi)外服裝市場的宏觀把控和全盤考慮，喪失了對自身品牌如何走出特色的深度思考和研究。這不僅造成市場競爭的無序混亂，而且很難在競爭中形成強勢品牌。

二、服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的真正內(nèi)涵

（一）服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基是消費者的核心價值訴求。創(chuàng)造的確切定義眾說紛紜由于研究角度的不同，創(chuàng)造的定義側(cè)重點有所差異，但是基本涵義是一致的。我們可以確認，站在服裝設(shè)計的角度來研究和探討服裝設(shè)計師的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力應(yīng)該包括設(shè)計的獨特性、新穎性和設(shè)計對社會創(chuàng)造的整體價值和利益這兩部分。其中對社會創(chuàng)造的整體價值和利益更為重要，其直接的體現(xiàn)就是為消費者創(chuàng)造價值，被消費者認同和接受，價值的判斷權(quán)掌握在消費者手中。也就是說，服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基和源泉是消費者，是源于消費者的核心價值訴求。

目前，中國高職服裝設(shè)計教育中有一部分人對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的認識存在一定的誤區(qū)。一些學(xué)校在教學(xué)中過分強調(diào)設(shè)計的新穎性、獨特性，認為這是最重要的，甚至是唯一重要的，誤把滿足消費者需求，為消費者創(chuàng)造價值的創(chuàng)造力理解為設(shè)計師個人的自我表達和發(fā)揮，我行我素，不知道為誰而創(chuàng)造，自然更關(guān)注的是設(shè)計師自我個性的張揚，那么這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生進入社會，其設(shè)計的服裝顯然難以為消費者創(chuàng)造價值，因此也不可能被消費者接受，為社會創(chuàng)造整體價值和利益也就無從談起，因此也不可能有真正的創(chuàng)造力。一些學(xué)校在教學(xué)中又走入另一極端，片面理解設(shè)計與市場相結(jié)合的關(guān)系，反對學(xué)生適當?shù)膫€性表達，而鼓勵學(xué)生“勇敢”地、肆意地、不解其意、不分青紅皂白地對一些世界著名品牌的設(shè)計抄襲模仿，使得對國外設(shè)計和對民族傳統(tǒng)文化的模仿、借鑒只能停留在形式上和表面上的。

世界著名品牌設(shè)計的新穎性和獨特性之所以被接受，恰恰是因為這些新穎性和獨特性滿足了消費者的需求，更主要的抓住了消費者內(nèi)在核心價值訴求。是在認真研究消費者需求、研究市場的基礎(chǔ)上的完美表現(xiàn)。

篇(6)

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)品召回；品牌形象；消費者；轎車

［中圖分類號］C939 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0175-03

1 我國產(chǎn)品國內(nèi)外召回現(xiàn)狀

產(chǎn)品召回,即收回產(chǎn)品。從狹義上講,就是“收回”的原意,如美國《消費品安全法》規(guī)定提供缺陷產(chǎn)品的企業(yè)需將產(chǎn)品存在的危險通知此種產(chǎn)品的購買者,告知公眾,并且召回此種產(chǎn)品,對其予以修理、更換,或者退回此種產(chǎn)品的貨款。廣義而言,指一種補救措施,即對被認定為有危險的同一批次的產(chǎn)品所采取的一整套補救措施(李學(xué)祥,2005)。

據(jù)加拿大統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,截至2010年12月,中國成為加拿大第三大出口目的地和第二大進口來源國。2010年1月~12月,加拿大貨物進出口額為7782.9億美元,比上年同期增長22 %。其中,進口3911.8億美元,增長21.7%(中國商務(wù)部網(wǎng)站)。然而2010年在我國出口到加拿大的所有產(chǎn)品召回情況卻不容樂觀(見圖1),月平均召回數(shù)402590件,月平均召回率為46.5%。

2010年,國內(nèi)產(chǎn)品召回情況(以汽車產(chǎn)品為例,見圖3),據(jù)網(wǎng)易汽車統(tǒng)計,截至2010年12月30日,全國一共召回乘用車1171673輛,接近2010年1800萬輛新車產(chǎn)銷量指標的6.5%以上,也就是說每100輛國內(nèi)銷售的新車,就有約7輛車存在缺陷(中國網(wǎng)易數(shù)據(jù))。

從以上分析可以看出,2010年我國產(chǎn)品在國內(nèi)外召回情況日趨嚴重,呈上升趨勢。毫無疑問,這會嚴重影響我國企業(yè)在國內(nèi)外消費者心中的品牌形象,從而影響他們(包括潛在消費者)的購買決策和行為。因此,產(chǎn)品召回對企業(yè)品牌形象的影響研究對企業(yè)而言具有十分重要的現(xiàn)實和理論意義。

2 模型構(gòu)建

2.1 品牌形象

自從20世紀50年代品牌形象的概念被提出以后,隨著品牌理論體系的不斷向前發(fā)展而發(fā)展。品牌是以消費者為中心的概念,是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設(shè)計或者它們的組合,以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。品牌形象的概念,很多學(xué)者都從不同角度進行提出和論述。其中的代表是：Biel(1992)認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合,可以分為公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象及使用者形象；Keller(1993)認為品牌形象是對品牌的各種感知,由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來,并將品牌形象分為屬性、利益、態(tài)度三個維度；Aaker(1997)賦予品牌人性化的特點,強調(diào)品牌如何幫助消費者表達自我或理想中的自我,將品牌形象分為產(chǎn)品屬性、品牌個性、企業(yè)形象三個維度；范秀成(2000)認為品牌形象是從消費者角度出發(fā),反映的是顧客對品牌的感知。將品牌形象分為產(chǎn)品本身、企業(yè)組織、人性化、符號四個維度；羅子明(2001)針對我國企業(yè)的實際,認為品牌形象應(yīng)該包括品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠五個維度。

總的來說,品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后存留在頭腦中關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和(劉建基,2008)。因此,企業(yè)所傳播的品牌信息會影響消費者對該品牌的印象和聯(lián)想,也就是會對消費者心目中的品牌形象構(gòu)建產(chǎn)生影響。

2.2 模型

本文模型根據(jù)霍華德(1989)的消費者品牌選擇行為模型(Consumers Decision Model,CDM)(見圖5)。本文主要考慮了產(chǎn)品召回對企業(yè)品牌形象影響的研究。主要針對企業(yè)形象變量根據(jù)相關(guān)文獻進行選擇,并且對消費者進行了細分。

2.3 品牌形象變量分析

(1)品牌聯(lián)想。王海忠教授(2006)提出中國消費者認知品牌的方式。分析得出消費者品牌知識有兩個特別突出的特征：一是中國消費者對品牌的直接反應(yīng)是質(zhì)量或品質(zhì),這是消費者在談到品牌時使用最多的詞匯；二是中國消費者把品牌與公司直接聯(lián)系起來,在談到品牌時,消費者使用第二多的詞匯就是關(guān)于生產(chǎn)這個品牌的公司特征或聯(lián)想。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物(Aaker,1991),是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合、可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。美好的、豐富的聯(lián)想,往往就意味著品牌被消費者所接受認可(楊文京,2006)。品牌聯(lián)想可以看做是將一個品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益,或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨特含義(符國群,2006)。消費者可以通過品牌聯(lián)想產(chǎn)生差別化認知和好感,最后產(chǎn)生購買欲望。所以,一個積極的品牌聯(lián)想往往也是企業(yè)品牌差異化定位和消費者購買決策的基礎(chǔ)。因此,對產(chǎn)品召回來說,品牌聯(lián)想是個重要的考慮變量。四個聯(lián)想變量主要

參考A.Belen and Rodolfo 的研究量表。

(2)企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象變量。何孝德(2006)在Aaker模型、Keller模型,Krishnan、Biel模型、羅子明模型、范秀成模型基礎(chǔ)上,提出了轎車品牌形象(包括企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象)二維因素結(jié)構(gòu)的理論模型。本文結(jié)合我國轎車產(chǎn)品召回特點,采用何孝德(2006)提出的變量。

2.4 方法

本研究采用問卷設(shè)計,對目前我國轎車召回嚴峻形勢進行調(diào)查和分析。

根據(jù)采集數(shù)據(jù)利用SPSS工具進行分析,主要利用近因效應(yīng)和雙危險效應(yīng)分析和研究：

(1)已購買該品牌或其他品牌的消費者對產(chǎn)品召回的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和品牌的聯(lián)想分析。

(2)潛在消費者(準備購買本品牌與準備購買其他品牌)對產(chǎn)品召回的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和品牌的聯(lián)想分析。

從而分析影響企業(yè)在未來的品牌發(fā)展方向的主要影響因素,提高企業(yè)的品牌形象和擴大消費者的購買行為。

參考文獻:

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［8］楊文京.優(yōu)化“品牌聯(lián)想”塑造產(chǎn)品認知［J］.企業(yè)研究,2006(5).

［9］易金.基于生態(tài)位理論的中小品牌成長模式研究［D］.濟南：山東大學(xué)碩士論文,2010(5).

篇(7)

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；商業(yè)模式；平臺

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）14002103

數(shù)字出版建立在以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的新型出版模式上，它依賴于計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，在出版的整個過程中，將所有的內(nèi)容以數(shù)字化形式存儲于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與接收則借助計算機或終端設(shè)備進行。數(shù)字出版內(nèi)容從素材搜集，到加工生產(chǎn)、存儲、運輸、分銷、消費都是數(shù)字化進行，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有生產(chǎn)效率高、成本低廉、海量存儲、綠色環(huán)保、閱讀方便等特點，因此廣受消費者歡迎，發(fā)展迅速。由于批版權(quán)保護和消費者支付意愿的問題，以及商業(yè)模式不明朗對數(shù)字出版造成的瓶頸影響，數(shù)字出版業(yè)商業(yè)贏利模式需要進一步研究，以便促進數(shù)字出版業(yè)的健康、快速發(fā)展。

商業(yè)模式的概念，尚無定論，這里不作討論。從企業(yè)角度來說，企業(yè)能否生存發(fā)展下去，最根本的就是贏利模式，因此，本文分析的數(shù)字出版商業(yè)模式就是指數(shù)字出版企業(yè)的贏利模式。數(shù)字出版商業(yè)模式研究者較多，有從價值鏈角度出發(fā)，認為數(shù)字出版商業(yè)模式可分為單邊市場、雙邊市場和多邊市場為核心的不同商業(yè)模式。對于大部分傳統(tǒng)出版企業(yè)，可從跨媒體越域+組合經(jīng)營模式、技術(shù)創(chuàng)新+增值服務(wù)模式、讀者購買+數(shù)據(jù)庫模式和版權(quán)保護+合作分利模式來進行數(shù)字出版業(yè)務(wù)。以施普林格出版集團為代表的專業(yè)數(shù)據(jù)庫模式、以亞馬遜Kindle為代表的“終端設(shè)備+內(nèi)容平臺”電子書銷售模式、以手機小說、手機報為代表的移動增值服務(wù)模式成為眾多出版商的新型模式。從定位客戶角度來說，專業(yè)類出版社、教育類出版社和大眾出版社，應(yīng)從自身的客戶特征出發(fā)，提供定制或提高附加值等模式運營。

無論出版社的內(nèi)容是什么，它在數(shù)字時代都面臨一個極為重要的問題，即消費者如何消費出版內(nèi)容，通過什么樣的渠道消費，就像一個人吃飯一樣，首先要考慮在何處吃，然后才是吃什么的問題。因此，數(shù)字出版商必須考慮一個出版渠道或消費者消費渠道的問題，這就是數(shù)字出版平臺。從這個角度來看，數(shù)字出版商業(yè)模式將清晰得多。不同的出版平臺面臨不同的消費群體，則其贏利模式就不一樣。

1 網(wǎng)站平臺模式

此類模式的數(shù)字出版物，消費者必須通過網(wǎng)上購買甚至在線消費。出版商將自己的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以數(shù)據(jù)庫的形式存儲在網(wǎng)站上。消費者通過注冊訪問網(wǎng)站，在線支付購買所需內(nèi)容產(chǎn)品，然后才可以閱讀出版內(nèi)容。目前來說，可以作為代表的國內(nèi)外出版機構(gòu)很多：施普林格、約翰·威利、艾爾斯維爾、清華知網(wǎng)、萬方、維普等等。在數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛興起時，出版商要想獲利，必須具備兩個關(guān)鍵條件：一是海量的內(nèi)容，這是數(shù)字出版的基礎(chǔ)；如中國知網(wǎng)，文獻總量共有10190萬篇。文獻類型包括：博士學(xué)位論文、優(yōu)秀碩士學(xué)位論文、重要會議論文、專著、報紙、學(xué)術(shù)期刊、工具書、年鑒、專利、標準、科技成果、知識元等，幾乎涵蓋所有科研資料及經(jīng)濟社會資料。而著名的施普林格出版社擁有567萬篇文獻，包括生物醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)、化學(xué)和材料科學(xué)、計算機科學(xué)等12個大類學(xué)科。二是大規(guī)模的使用，這是數(shù)字出版得以生存發(fā)展的必要條件。只有大規(guī)模應(yīng)用，才能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的資金。所有內(nèi)容資源的建立，都需要成本，而只有將內(nèi)容賣出去，才能支持企業(yè)獲取更多的資源。

這一模式下，個人作者或組織作者，通過公開出版或發(fā)表，將版權(quán)授予相應(yīng)的出版社、報社或期刊雜志社。數(shù)字出版商或數(shù)字平臺供應(yīng)商與報社、出版社、雜志社簽約，有時與一些專業(yè)人員簽約，獲得授權(quán)，并支付相應(yīng)稿費或版權(quán)費。在獲得授權(quán)后，利用自有的數(shù)字平臺，借助電信運營商的服務(wù)器或網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，將出版內(nèi)容數(shù)字化，形成專業(yè)的數(shù)據(jù)庫。根據(jù)用戶的需求不同和數(shù)字出版商的技術(shù)整合能力不同，可提供相對專業(yè)和具有特色的檢索、下載、瀏覽等功能。有些提供在線出版功能，例如施普林格就提供“在線優(yōu)先出版”功能，即在線內(nèi)容比紙質(zhì)出版的時間要優(yōu)先。

當數(shù)據(jù)庫建立后，可通過向用戶收費的方式提供服務(wù)。用戶可以是包庫方式，即選擇自己常用的圖書內(nèi)容，按一定時間比如一年包庫使用。這種形式不受下載次數(shù)影響，在包庫的時間段里，可以不受限制的下載使用內(nèi)容。為防止侵權(quán)發(fā)生，一般限定IP地址，或者通過授權(quán)訪問。此種方式的用戶既可以是高等院校，也可以是科研院所，還可以是個人用戶。對于使用次數(shù)較少的用戶來說，可以按使用的次數(shù)，一般按下載的圖書或期刊冊數(shù)或篇數(shù)計費。不使用，不收費，方式靈活。

圖1 網(wǎng)絡(luò)平臺模式根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前此類出版商的主要客戶是團體組織客戶，即高等院?；蚩蒲袡C構(gòu)、政府機構(gòu)。由于此類用戶相對穩(wěn)定，支付能力強，構(gòu)成了這類出版商的主要收入來源。其商業(yè)運營結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2 終端設(shè)備與存儲平臺

在數(shù)字出版業(yè)中，通過數(shù)字化存儲介質(zhì)推廣出版內(nèi)容，是歷史最長的模式。出版商可以將書籍、期刊、文章、音樂、圖畫等傳統(tǒng)出版內(nèi)容，通過光盤介質(zhì)發(fā)行推廣，提供給消費者。消費者一次購買后，可以通過電腦、VCD、DVD等設(shè)備播放觀看。但由于盜版猖獗，這一模式受到了極大的挑戰(zhàn)，復(fù)制光盤的行為非常普遍，甚至是經(jīng)銷商也加入了盜版的行列，因此，這一傳統(tǒng)模式逐漸失去其生命力。當然，在版權(quán)保護力度大的國家，這一模式依然有效。