網(wǎng)絡(luò)營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

2014年，余額寶掀起了網(wǎng)絡(luò)營銷的一股巨浪，改變了傳統(tǒng)的理財(cái)投資模式，引發(fā)了人們投資的熱情。不禁就會思考為什么余額寶會這么火暴，它到底有什么魔力。余額寶的存在并不是完美無缺的，也有不足之處，下面就研究一下余額寶網(wǎng)絡(luò)營銷的情況。

一、對于余額寶的介紹

余額寶是由淘寶支付寶創(chuàng)造的一種余額升值服務(wù)項(xiàng)目，即用戶使用支付寶將錢投入到余額寶，實(shí)際上是購買了天弘基金的自由貨幣基金。淘寶用戶在登錄支付寶系統(tǒng)以后會出現(xiàn)兩個賬戶，只需要將支付寶內(nèi)的錢轉(zhuǎn)到余額寶里就會獲得收益，并且對比銀行可以獲得高于其10倍的收益，收益結(jié)算方法以日為單位。其實(shí)真正給用戶提供收益的不是余額寶，而是貨幣基金，余額寶只是一個媒介而已，用戶是將資金投資到債券和銀行協(xié)議存款。通過余額寶的迅猛發(fā)展和支付寶固有的客戶，天弘基金由50名開外躥升至前三名，成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的基金管理公司。余額寶里的錢同時還可以用于網(wǎng)上購物，在任何時間存儲取出都行，不需要手續(xù)費(fèi)。在購物時余額寶里的錢會被自動贖回，贖回時采用T+0模式，即實(shí)時贖回。

有很多人會疑惑余額寶與支付寶的不同點(diǎn)在什么方面呢?

余額寶是依賴于支付寶而生存的，是支付寶的附加產(chǎn)物。這兩者的區(qū)分是:1、余額寶是一種投資理財(cái)產(chǎn)品，支付寶是用于第三方支付的東西;2、存到余額寶的錢每天會獲得一定的收益，而支付寶是沒有收益的;3、余額寶用于購物花銷和轉(zhuǎn)出資金，支付寶除此之外另有信用卡付款還款，資金充值等多種功用;4、余額寶比支付寶存在更多的安全隱患，支付寶支付需要證書和驗(yàn)證碼，相對比較安全。

二、余額寶網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行雙向的交流來滿足顧客需求的一種新的營銷模式，不受時間空間限制，成為時下企業(yè)營銷手段的寵兒。從余額寶問世以來，從剛開始網(wǎng)民對其充滿疑慮，再到大部分人對阿里巴巴權(quán)威性的認(rèn)可和馬云的信賴，漸漸開始嘗試這個新奇的賺錢工具，成為人們茶余飯后討論的話題。余額寶是在網(wǎng)絡(luò)營銷下一種新型的資金管理方式，規(guī)模增長速度極快。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月30日，擁有的用戶數(shù)已經(jīng)超過100，000，000，平均每人占有5，030元，與2013年末的4，307元相比擬，上升了17%;規(guī)模超過5，700億元，與2013年底相比上升3倍以上。用戶年齡以20~40歲為主流客戶，都較為年輕，尤其以九零后居多。經(jīng)過發(fā)展，余額寶進(jìn)入了緩慢增長的成熟期，需要采取措施才能繼續(xù)站穩(wěn)腳步。僅一年時間，盡管余額寶會暴露出很多問題，僅從成績來看，已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一次大成功。余額寶的實(shí)質(zhì)等于支付寶加上貨幣基金，余額寶利用貨幣基金為一些小型的零散客戶構(gòu)建一座橋梁，將一些數(shù)量不龐大的散錢存到余額寶同樣可以獲得收益。

余額寶與支付寶緊密相連，提高了用戶的熱情，更多的人愿意將資金轉(zhuǎn)到余額寶。有一件事人們每天要做的就是打開電腦或者手機(jī)，看看余額寶的盈利情況如何。從余額寶的運(yùn)營情況來看，從63.763%的年化收益率后開始下滑，盡管余額寶的年化收益率有所下降，但只是小幅度的，它依舊能獲得民心，關(guān)鍵在于余額寶與客戶密切的接觸聯(lián)系，關(guān)注分析用戶的心理需求。

篇(2)

論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。

6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.

篇(3)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷對策

網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷，無論是從降低了企業(yè)的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機(jī)會看，抑或是滿足了更多的消費(fèi)者個人偏好看，網(wǎng)絡(luò)營銷都比前者具有更多的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷得以在全球范圍內(nèi)迅速開展起來。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截止到2005年6月30日，我國網(wǎng)上購物大軍已達(dá)4640萬，占全體網(wǎng)民的22.1%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物?？?。隨著網(wǎng)民購買服裝，生活家居用品比率的不斷增高，B2C市場已經(jīng)開始逐漸的從單一化的產(chǎn)品模式（書籍、影像制品和數(shù)碼產(chǎn)品等）向多元化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。同時，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比率迅速的增長至48.4%。不僅是大型企業(yè)開展網(wǎng)上營銷紅紅火火，一些中小企業(yè)也開展的有聲有色。但是，在這一片欣欣向榮之中，也存在著一些問題制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中存在的問題

（一）對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡(luò)營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式。具體表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。

消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在偏差。對于一些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費(fèi)者因?yàn)椴荒軐?shí)地看察商品，總是認(rèn)為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的這種認(rèn)識也給企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷造成影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)問題

擁有一個廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件。但是在我國廣大的農(nóng)村地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡(luò)的盲點(diǎn)，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡(luò)，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷這塊，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)還是在我國的城市里。從全國范圍看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。另外，我國的網(wǎng)絡(luò)普及率只有16%，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%。這些問題的危害在于：網(wǎng)絡(luò)營銷既不能普及到全國地區(qū)，也不能普及到全國人民大眾，無形中損失了大量的市場機(jī)會。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平普遍不高

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏普遍和深入的研究，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)卻望而卻步，沒有及時的應(yīng)對之法，特別是對于網(wǎng)絡(luò)渠道的管理策略而言。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當(dāng)大。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行創(chuàng)新。

（四）網(wǎng)絡(luò)誠信問題沒有根本解決

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務(wù)發(fā)展過快的今天，由于相關(guān)部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術(shù)力量卻沒有及時跟進(jìn)相對落后，致使我國電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當(dāng)受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心，嚴(yán)重制約了我國電子商務(wù)的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

二、對網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的對策

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新經(jīng)濟(jì)形式下的產(chǎn)物，對我們而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷飛速的發(fā)展過程中，它極大的改變了人們的消費(fèi)觀念和生活方式。當(dāng)然，在這樣一個發(fā)展過程中難免會存在許多問題。為此，我國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該在以下幾個方面進(jìn)行再認(rèn)識和調(diào)整：

（一）樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和意識

對于企業(yè)的全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟(jì)形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機(jī)會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機(jī)會，在沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。對于消費(fèi)者而言，也要改變自己的消費(fèi)觀念，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念。（二）加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)的不斷普及，對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的要求也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴(kuò)大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級擴(kuò)展，這無疑是對我國的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供了更高的要求。要想在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須把網(wǎng)絡(luò)的范圍鋪向更廣闊的農(nóng)村。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2007年農(nóng)村網(wǎng)民成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，其規(guī)模年增長率超過100%，達(dá)到127.7%，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5262萬人。7300萬新增網(wǎng)民的4成，即有2917萬來自農(nóng)村。這個數(shù)據(jù)充分說明了廣大農(nóng)村日益成為網(wǎng)絡(luò)普及的新亮點(diǎn)，只有加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，未來電子商務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)營銷才能有更廣闊的市場空間。

（三）大力提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平

在網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“4C”轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在看來，網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的問題。不僅如此，企業(yè)對自己網(wǎng)站的推廣上也要有相應(yīng)的策略，要有相應(yīng)的網(wǎng)站推廣計(jì)劃，相應(yīng)的推廣策略以及對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分析，這樣才能獲得成功。

值得一提的是網(wǎng)絡(luò)廣告，它在整個網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與，都要有相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式也要有所依據(jù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建立及相關(guān)法律法規(guī)的制定和完善

建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系，是進(jìn)行電子商務(wù)活動和網(wǎng)絡(luò)營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動的企業(yè)，只要登錄相關(guān)網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報(bào)表，即可申請從低到高不同誠信等級。中國電子商務(wù)協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調(diào)查、核實(shí)和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應(yīng)的誠信等級。這樣一來，消費(fèi)者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。

但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的是應(yīng)該在法律層面上給予支持和保護(hù)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒有明確的約束，只有在相關(guān)法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機(jī)。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務(wù)立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務(wù)交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡(luò)廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應(yīng)它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進(jìn)行必要的修善。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟(jì)中會有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡(luò)營銷的良性運(yùn)行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇(4)

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場營銷成為可能,而市場營銷的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網(wǎng)絡(luò)營銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員?其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。

3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息

的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見,還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運(yùn)營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點(diǎn):

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費(fèi)者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進(jìn)行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

4.4渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。

消費(fèi)者在決定采購后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使

命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實(shí)踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機(jī),誰就能在未來市場中占據(jù)主動。，分析了電子商務(wù)時代給中小陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并結(jié)合實(shí)例論述了中小陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場營銷成為可能,而市場營銷的計(jì)算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式,運(yùn)用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網(wǎng)絡(luò)營銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作:建立與個人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費(fèi)者信息,從而使面向消費(fèi)者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費(fèi)者問題;敏感地收集消費(fèi)者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比,所以很難實(shí)現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員?其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費(fèi)者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢,滿足消費(fèi)者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。

3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息

的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見,還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā),真正作到以消費(fèi)者為中心,設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求,立足于處理好與每一個消費(fèi)者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費(fèi),從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費(fèi)力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運(yùn)營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費(fèi)者的滿意,進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì),企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點(diǎn):

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費(fèi)者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提品和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi),以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費(fèi)者,消費(fèi)者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進(jìn)行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

4.4渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進(jìn)行銷售的,消費(fèi)者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。

消費(fèi)者在決定采購后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會員制,促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費(fèi)者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費(fèi)需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使

命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；新經(jīng)濟(jì)環(huán)境；市場導(dǎo)向

世界著名的美籍華人企業(yè)家說：“對于一個企業(yè)來說，不上網(wǎng)，即失敗。”對于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)易總裁丁磊說：在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看來，任何一個領(lǐng)域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯(lián)網(wǎng)的世界，另一個是沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界。兩個世界的差異，充分地體現(xiàn)了差異的革命性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異主要表現(xiàn)在如下方面：

一、傳統(tǒng)營銷以市場導(dǎo)向?yàn)橹?，網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客導(dǎo)向?yàn)橹?/p>

市場導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是以整體、宏觀的角度來開展?fàn)I銷；而網(wǎng)絡(luò)營銷，強(qiáng)調(diào)以具體的、生動的每個個體的消費(fèi)者為對象來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場為導(dǎo)向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過技術(shù)的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點(diǎn)并滿足之。這在人類商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點(diǎn)，并根據(jù)對每個具體的需求的把握，來組織生產(chǎn)，供應(yīng)商品和服務(wù)。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

二、傳統(tǒng)營銷具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化、一對一方式的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營銷的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場中，細(xì)分出一部分目標(biāo)市場，找到特定目標(biāo)市場的同質(zhì)化特點(diǎn)，然后來組織生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，就是要將個體的需求同機(jī)尋找出來，不是積極主動地去尋找目標(biāo)市場，而是去關(guān)注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發(fā)現(xiàn)了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，來組織生產(chǎn)或供應(yīng)。滿足消費(fèi)者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，使得具有相似需求特點(diǎn)的個體，會在網(wǎng)絡(luò)營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務(wù)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺上來。

三、傳統(tǒng)營銷是異動單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是同步互動的市場營銷

營銷，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，需求者取得了更大的主動的權(quán)利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，則利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，將營銷由營銷者單方面的努力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者和消費(fèi)者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告，通過這種方式Y(jié)oyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費(fèi)需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費(fèi)者在不知不覺中了解了該公司的產(chǎn)品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播概念的有力工具。另外，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離，同時也促使?fàn)I銷者和消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)一步發(fā)生變化，消費(fèi)者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、評測環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費(fèi)者主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和互動，向消費(fèi)者和目標(biāo)顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業(yè)的產(chǎn)品概念，通過制造并傳播，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)展的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷要應(yīng)該很好地把握消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者服務(wù)意識和水平。將消費(fèi)者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷可以更容易地將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全國、全球，而傳統(tǒng)營銷則顯得步履艱難

傳統(tǒng)營銷面對的工作環(huán)境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機(jī)構(gòu)、銷售商協(xié)調(diào)起來，組織資源來滿足需求。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以以一個形象、一個準(zhǔn)則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。

企業(yè)擴(kuò)張，最根本的是要實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張，客戶數(shù)量的增加。做好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，然后將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業(yè)人士的夢想。在傳統(tǒng)營銷下，因?yàn)槌杀镜脑?，因?yàn)闀r間、空間的原因，因?yàn)楣芾淼碾y度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產(chǎn)品，但市場卻幾十年內(nèi)，都無法擴(kuò)展到全國、全球。

而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過近似免費(fèi)的信息的傳遞，將產(chǎn)品的信息拓展到全國、全球，可以節(jié)省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務(wù)成本，并能節(jié)省商品生產(chǎn)、管理的成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強(qiáng)大的企業(yè)，它們在一個行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，同過去的產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，而占據(jù)了該產(chǎn)品或行業(yè)的全國性、甚至全球性的市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，雖然也提出了整合營銷的學(xué)說，但實(shí)際上，能夠真正做到整合營銷的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷本身就是一個分散、獨(dú)立的過程；網(wǎng)絡(luò)營銷在統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢。這解決了無數(shù)營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點(diǎn)。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)零級渠道銷售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力

由于網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異，而網(wǎng)絡(luò)營銷又可以進(jìn)一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)營銷有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷提出了長遠(yuǎn)而深刻的革命性挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

篇(6)

關(guān)鍵詞:個性品牌個性品牌個性特征網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

品牌個性是當(dāng)今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨(dú)樹一幟。而網(wǎng)絡(luò)營銷正有著在時空、速度、服務(wù)上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個時代里能更好滿足消費(fèi)者個性化需求的載體。因此,本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的個性與品牌個性著眼論證這一問題。

品牌個性的詮釋

個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨(dú)特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應(yīng)方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。

個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。

個性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/p>

品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務(wù)人格化了。

品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應(yīng)該是什么樣的……并以獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標(biāo)準(zhǔn),所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。

品牌個性吸引與之個性相符的消費(fèi)者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費(fèi)者,形成認(rèn)同感,形成消費(fèi)群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己的消費(fèi)群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達(dá)的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費(fèi)者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費(fèi)者征服了,品牌個性能夠強(qiáng)化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費(fèi)者。

品牌個性的特征

品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進(jìn)行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。

內(nèi)在的穩(wěn)定性

穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費(fèi)者無法認(rèn)識和認(rèn)定品牌的個性,自然也就無法與消費(fèi)者自己的個性相吻合,消費(fèi)者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費(fèi)者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因?yàn)橹钠放剖窃诤荛L一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實(shí)的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達(dá)到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點(diǎn)一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個性而把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。

外在的一致性

品牌所體現(xiàn)的個性與目標(biāo)消費(fèi)群體的個性相一致?，F(xiàn)代社會是一個張揚(yáng)個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然。現(xiàn)在,越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。這時,只有在品牌的個性與消費(fèi)者自己的個性相一致的情況下,消費(fèi)者才會選擇購買。如汽車消費(fèi)目前在中國市場的品牌個性與消費(fèi)群體的個性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費(fèi)群體本身的個性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達(dá)人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機(jī)會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費(fèi)群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費(fèi)個性。

人際的差異性

品牌個性的特征幫助消費(fèi)者認(rèn)識品牌,區(qū)別品牌。因?yàn)槠放苽€性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機(jī)會,并在消費(fèi)者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機(jī),產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機(jī)會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強(qiáng)自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運(yùn)動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實(shí)現(xiàn),更加有自信。

網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,屬直復(fù)營銷的一種形式,是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的總稱。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。目前,在美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù);美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì),全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2000年突破2230億美元,預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景,必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷本身的特點(diǎn)為塑造品牌個性化創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會,使得塑造品牌個性在方法上更方便、時間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個性、傳播品牌個性的重要平臺。

網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷時空的個性化。互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。在時間上,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的24小時服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務(wù)。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢訂票。地點(diǎn)上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷方式的個性化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。如你到Dell公司的網(wǎng)站購買PC機(jī),你可以自己設(shè)計(jì),然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容的個性化。利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務(wù),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對一溝通,提供一對一的個性化服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌個性塑造

網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎使每個品牌都有機(jī)會直接為顧客服務(wù),從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個性。網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌個性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費(fèi)者的行為,這種品牌個性的塑造與消費(fèi)者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費(fèi)者在最快的時間里參與了網(wǎng)絡(luò)活動,他們的個性更容易產(chǎn)生與品牌個性的聯(lián)想。

網(wǎng)絡(luò)營銷提供給消費(fèi)者最新、最豐富的信息——特別是有關(guān)品牌個性的在其他地方找不到的信息。例如許多汽車制造公司在它的網(wǎng)站上細(xì)致地描述生產(chǎn)流程,每種車型的詳細(xì)說明。塑造鮮明的品牌個性,從生活方式、價值取向等多角度組織材料,提供服務(wù)。在網(wǎng)上一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中,并直接影響到消費(fèi)者的購買過程。更重要的是,減少了來自競爭者對消費(fèi)影響的機(jī)會。在網(wǎng)上塑造品牌個性最新、最時尚的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引消費(fèi)者再次訪問,就會有助于建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。一個網(wǎng)站可以通過新的評論、卡通游戲最新的產(chǎn)品介紹等形形的內(nèi)容,這促使人們把網(wǎng)站收入“書簽夾”,定期進(jìn)行訪問。通過豐富、細(xì)致的品牌個性信息傳播加深了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個網(wǎng)站如果可以激勵消費(fèi)者真正了解一個品牌個性,一種更深刻的聯(lián)系就會產(chǎn)生。

網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化給予消費(fèi)者個性選擇的空間,更有利于傳播品牌個性。一個訪問網(wǎng)站的人,通常可以在菜單上選擇他感興趣的話題,避免接觸與自己無關(guān)的內(nèi)容。如麥當(dāng)勞網(wǎng)站開始出版的內(nèi)容是一個家庭走進(jìn)一家餐廳,如果點(diǎn)擊孩子的按扭,網(wǎng)站展示的內(nèi)容就是適合小孩的。如果點(diǎn)擊家長的按鈕,網(wǎng)站內(nèi)容就趨向成人化。產(chǎn)品的信息和功能性利益的展示都可以個人化,這就更有利于傳播品牌個性。一些網(wǎng)站都通過人們在網(wǎng)上注冊時提供的內(nèi)容收集資料設(shè)計(jì)有針對性的品牌個性,使品牌聯(lián)想更明確,從而更有力的建立起顧客與品牌的聯(lián)系。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)為品牌個性化的塑造創(chuàng)造了極佳的機(jī)會,這種個性與個性的互動,使得品牌個性的傳播、塑造更為快捷,使得品牌個性與消費(fèi)者個性的融合在時間、空間、服務(wù)上更一致。所以,充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷彰顯品牌個性對企業(yè)來講是極好的選擇。

參考文獻(xiàn):

1.[美]賽奇著,石曉軍譯.網(wǎng)絡(luò)時代的品牌.企業(yè)管理出版社,2002

2.[英]萊斯利、德•徹納東尼著,蔡曉煦等譯.品牌制勝.中信出版社,2002

篇(7)

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策

一、引言

根據(jù)國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司2007的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%；經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。在網(wǎng)絡(luò)時代，中小企業(yè)能否運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷概念及內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進(jìn)行的前期網(wǎng)站推廣活動。

對網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，可以從以下幾方面來理解:1.網(wǎng)絡(luò)是手段，營銷是本質(zhì)。因此，與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是要將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。2.網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。3.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具主動性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)，提高消費(fèi)者的滿意度。

三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2007年底，我國網(wǎng)民數(shù)量為2.1億人、網(wǎng)站數(shù)量為150.4萬個、網(wǎng)頁數(shù)量為84.7億個，三項(xiàng)指標(biāo)較2006年分別增長30%、78%、89%。在此環(huán)境下，我國中小企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過建設(shè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。2007年，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用占其整個營銷預(yù)算的14.2%，較2006年增長了4%。根據(jù)天極數(shù)據(jù)調(diào)查中心的調(diào)查，截至2007年底，我國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站建設(shè)情況為：97%已接入互聯(lián)網(wǎng)、25%已建網(wǎng)站、35%在建網(wǎng)站、30%要建網(wǎng)站、5%不建網(wǎng)站。

雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷中仍面臨很多問題。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)

相當(dāng)一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能簡單

我國目前大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是比較簡單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會員管理、即時通信等較復(fù)雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等；只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。

3.沒有采取有效的網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站，長期以來網(wǎng)站的訪問量在低水平徘徊，網(wǎng)站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購買推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用，使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達(dá)到推廣效果。

4.忽視已建網(wǎng)站的升級問題

只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)是因?yàn)檎J(rèn)為沒有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因?yàn)樯夁€需要再花費(fèi)費(fèi)用，40%的企業(yè)是因?yàn)樽约翰粫壔蚝笈_使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。

5.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價

目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標(biāo)，這些指標(biāo)代表什么意義，又該如何測量。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的唯一指標(biāo)，而忽視了其他重要指標(biāo)；有些企業(yè)測量了很多指標(biāo)，但缺少有效的評價手段，使得評價的結(jié)果不符合客觀實(shí)際。6.缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

目前我國90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才，這也是出現(xiàn)上述五個問題的原因所在。當(dāng)前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要有以下兩種人才：一是計(jì)算機(jī)專業(yè)的人才，懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì)；二是市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面無能為力。

四、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

從以上的分析我們可以看到，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平較低，其存在的問題極大的制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須提出有針對性地解決對策。

1.更新營銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。不把網(wǎng)站當(dāng)成時尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的只是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能，也是最低層次的職能，中小企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)站看作為在服務(wù)方面、市場調(diào)研方面、客戶關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在這些方面的職能，如:(1)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和email等工具開展個性化的、及時準(zhǔn)確的客戶服務(wù)，并及時妥善的處理客戶的投訴或意見;(2)準(zhǔn)確把握客戶需求。利用網(wǎng)站和email定期的對客戶需求和滿意度進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，及時掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營策略提供依據(jù)；（3）根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況考慮是否可開展電子商務(wù)。

3.采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略

搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營銷，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。所以，企業(yè)要做好以下幾點(diǎn):(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化，并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap，增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機(jī)會;(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會使企業(yè)更顯主動，網(wǎng)站推廣的效果也更快;(4)購買關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費(fèi)的，但效果最直接。企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵詞的選擇和點(diǎn)擊費(fèi)的設(shè)定以及其后對關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊費(fèi)的調(diào)整進(jìn)行精確的分析，保證推廣效果。企業(yè)還可采用其他免費(fèi)的網(wǎng)站推廣手段，如：交換鏈接、病毒性營銷等，與搜索引擎營銷配合使用，從而達(dá)到最好的網(wǎng)站推廣效果。

4.重視企業(yè)網(wǎng)站升級

計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)時代的三個技術(shù)基礎(chǔ)，這三類技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)很快就會被運(yùn)用的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站運(yùn)營中去。中小企業(yè)應(yīng)該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀念，應(yīng)該隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶規(guī)模的擴(kuò)大不斷升級企業(yè)的網(wǎng)站，用新的技術(shù)不斷完善和豐富網(wǎng)站的功能，以此為平臺給用戶提供穩(wěn)定的、個性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。

5.建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實(shí)用性原則，設(shè)計(jì)一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應(yīng)該主要評價5個方面的績效：網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計(jì)績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效。

6.引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。

五、結(jié)論

我國中小企業(yè)自身的局限使得其在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在著一定的問題，這些問題嚴(yán)重的限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取對策，那么網(wǎng)絡(luò)營銷一定會幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn):

[1]王旗林黎志成:網(wǎng)絡(luò)營銷的策略探討[J].科技進(jìn)步與對策，2000(3)