消費者心理論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者心理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領(lǐng)域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進(jìn)而嘗試性地對品牌聽覺識別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識別相關(guān)的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。

（三）比較分析法

根據(jù)國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，對視覺識別與聽覺識別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂對于消費者的影響探究

此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對廣告音樂對于品牌建設(shè)的強勢作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設(shè)置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑?dāng)Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強受眾對產(chǎn)品的購買動機。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽覺識別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學(xué)、心理學(xué)與消費者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號學(xué)層面。從符號學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。

3.消費者行為學(xué)層面。從消費者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。

根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。

3.在對國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領(lǐng)會到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.

篇(2)

關(guān)鍵詞：促銷 心理學(xué) 心理賬戶

引言

關(guān)于促銷心理學(xué)的研究主要可以分為三個類別。第一類研究主要關(guān)注促銷之后總的市場價值如銷售額、市場份額。第二類研究使用圖表刻畫在促銷中消費者的心理與購買行為。第三類研究應(yīng)用心理理論和模型來解釋消費者對促銷的行為反應(yīng)。在這篇文章中，我們除了回顧一些促銷心理理論以外，還提供了另外一種新的心理理論視角就是基于心理賬戶視角的消費者促銷心理學(xué)。

一、促銷心理理論的回顧與研究

（一）適應(yīng)水平理論

這個理論認(rèn)為消費者對于某個商品總是有一個內(nèi)部的參考價格。這個內(nèi)部參考價格代表的是消費者對于商品的價格預(yù)期，它是在以往消費者對于同樣或相似商品價格的支付及觀察中形成的。消費者以內(nèi)部參考價格為基準(zhǔn)來判斷促銷的商品價格是高還是低。在促銷過程中，如果商品降價越多，則消費者在下一季度對商品的價格預(yù)期也會越低。研究者認(rèn)為頻繁的促銷導(dǎo)致消費者降低他們的內(nèi)部參考價格，從而就不愿意以全價購買同種商品。

（二）歸因理論

歸因理論闡述的是消費者如何解釋事件的原因。不同類型的歸因可以區(qū)分為兩種，一種是歸因于自身的自我感知理論以及歸因于商品的目標(biāo)感知理論。在自我感知理論中，研究者認(rèn)為消費在促銷活動中將自己的購買行為歸因于外部原因一促銷而不是內(nèi)部原因一對于這個品牌喜歡。這將會降低消費者對該品牌的忠誠度以及之后的重復(fù)購買率。而目標(biāo)感知理論則認(rèn)為促銷活動會使消費者認(rèn)為促銷品牌具有較次質(zhì)量。研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)商場中只有一種品牌搞促銷的時候，當(dāng)活動結(jié)束該品牌的銷售額會有所下降；而當(dāng)商場中有多種品牌同時搞促銷，則活動結(jié)束后其中品牌的銷售額則不會。

（三）態(tài)度模型

該理論認(rèn)為消費者的購買意愿是基于其對這個品牌促銷的積極或消極態(tài)度。Babakus（1988）研究了三個維度的因素對優(yōu)惠券購買行為的影響：價格感知、時間價值和滿意度。結(jié)果表明優(yōu)惠券的使用與消費者的價格感知存在正相關(guān)，與時間價值存在負(fù)相關(guān)（如果消費者的時間寶貴則他使用優(yōu)惠券的概率會下降），而當(dāng)消費者使用優(yōu)惠券后的滿意度增加時，則他用優(yōu)惠券進(jìn)行購買的意愿則更加強烈。

二、基于心理賬戶角度的促銷心理學(xué)理論

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德-薩勒提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。該理論認(rèn)為，個人在交易時會在心理上計算該交易的成本和收益，分配收入、費用和活動到不同的心理賬戶并降低固定成本。比如人們會將不同的收入進(jìn)行分類和標(biāo)記，如正常的工資收入與意外之財，同時他們也會將不同的花費進(jìn)行分門別類，如食物、娛樂和衣服等。研究表明與收到加班費或者工作獎勵相比，當(dāng)消費者中獎或者收到意外之財后會增加他的邊際消費傾向。同樣的，與得到意料之中的收入相比，當(dāng)消費者得到意料之財也會增加他的邊際消費傾向。另外，當(dāng)被試得到一筆意外之財后更愿意將所有錢都押在賭博游戲里。當(dāng)消費者在某一類別的商品中花費過多，那么未來他在同樣商品的花費將會相應(yīng)的減少。Henderson（1992）的研究表明當(dāng)消費者在某一類別的商品購買進(jìn)行節(jié)省的時候，在未來他會在這一類別的商品中花更多的錢。

三、心理賬戶理論在促銷活動中的應(yīng)用

篇(3)

論文題目：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購物中心商業(yè)模式研究以百度與萬達(dá)合作模式為例 一、選題背景

進(jìn)入21世紀(jì)，中國零售業(yè)的大型綜合商業(yè)形態(tài)：購物中心在我國興起。購物中心是一種大型的零售設(shè)施或零售網(wǎng)點，在西方被稱為shopping mail，也叫shopping center。購物中心通常由發(fā)展商承建，而后將經(jīng)營面積或店鋪出租給零售商或其他類型的服務(wù)經(jīng)營者，由承租者從事商品與服務(wù)的經(jīng)營活動。發(fā)展商與經(jīng)營者之間是一種租賃關(guān)系，發(fā)展商收取租金，并向經(jīng)營者提供相應(yīng)的服務(wù)。在信息技術(shù)發(fā)展的條件下，購物中心之間的競爭激烈，傳統(tǒng)的購物中心商業(yè)模式開始發(fā)生變化，其經(jīng)營范圍從線下經(jīng)營逐漸擴展到線下與線上同步經(jīng)營，購物中心開始獨立擴展網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，或者通過與一些大型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司合作的方式，搶占網(wǎng)絡(luò)市場，形成020電商模式。我國首先參與到互聯(lián)網(wǎng)020模式的購物中心當(dāng)屬萬達(dá)企業(yè)。20XX年8月29日，百度、騰訊與萬達(dá)召開會，宣布在香港注冊電子商務(wù)公司一萬達(dá)電商。雖然阿里巴巴也一直在布局電商服務(wù)的020模式，但是仍舊處于萌芽狀態(tài)，其他購物中心對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的探索也剛剛起步。就目前來說，萬達(dá)與百度、騰訊的合作屬于首個購物中心與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作的案例。因百度與騰訊在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面具有很大差異，全面研究的話難以深入有序，因此本研究主要關(guān)注萬達(dá)與百度的合作模式，提出互聯(lián)網(wǎng)背景下購物中心新型商業(yè)模式的優(yōu)劣勢以及發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文開題報告絡(luò)營銷論文開題報告范文。萬達(dá)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司主要采用賬號體系打通、會員體系、支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、Wifi共享、產(chǎn)品整合、大數(shù)據(jù)融合、流量引入等方面的合作。萬達(dá)電商主要從事服務(wù)電商業(yè)務(wù)，而不關(guān)注實體電商，通過生活服務(wù)類的020服務(wù)，百度與騰訊通過原有平臺整合推出萬達(dá)廣場、酒店以及度假區(qū)業(yè)務(wù)的服務(wù)。

二、研究目的和意義

購物中心網(wǎng)絡(luò)模式的研究不多，當(dāng)前管理購物中心的研究主要集中在線下發(fā)展模式，表現(xiàn)出購物中心與網(wǎng)絡(luò)平臺研究分散的現(xiàn)象，因此研究購物中心的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，從理論上說，能夠彌補其研究的不足;從實踐上說，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)已成為當(dāng)前發(fā)展的主要趨勢，購物中心進(jìn)入互聯(lián)發(fā)展是時代的必然產(chǎn)物。對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購物中心的商業(yè)模式進(jìn)行研究，對專家指引購物中心商業(yè)模式發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇，促進(jìn)其商業(yè)模式發(fā)展的完善，表現(xiàn)出積極的實踐意義。

三、本文研究涉及的主要理論

購物中心是一個由零售商店及其相應(yīng)設(shè)施組成的商店群。作為一個整體的管理，購物中心通常具有幾個核心商店或者品牌服務(wù)，周圍圍繞著其他店鋪。購物中心周圍交通便利，建立有停車場、飲食餐廳以及電影院等娛樂設(shè)施，滿足顧客購物需求的同時滿足其娛樂性的需求。我國在上世紀(jì)八十年代開始建立購物中心，相對于國外，我國的購物中心一般缺少核心商店或者品牌店鋪。通過向外出租以及招商的形式，購物中心吸引各個類型的企業(yè)參與到購物中心店鋪中，購物中心的管理者對于這些店鋪進(jìn)行統(tǒng)一管理，并通過租金等獲得報酬。

我國20XX年末的購物中心有364個，其中主要是集中在一線城市，北京、上海、廣州的購物中心數(shù)量達(dá)到121個，占據(jù)30%的比例，而二三線城市的購物中心數(shù)量比較少。仲量聯(lián)行大中華區(qū)董事總經(jīng)理馮建強預(yù)計2017年購物中心數(shù)量將會增加到600多個，其中表現(xiàn)出面向二三線城市發(fā)展的趨勢。馮建強提出當(dāng)前我國購物中心發(fā)展繁榮，但是其在吸進(jìn)商戶入駐、吸引消費者方面也面臨著巨大的競爭，如果購物中心選址不當(dāng)以及銷售方式與管理不當(dāng)，將會面臨淘汰。根據(jù)20XX年四季度房地產(chǎn)市場報告顯示，購物中心的房產(chǎn)類型交易成交量同比下降61.1%，購物中心的寫字樓空閑問題非常嚴(yán)重，達(dá)到40%左右，隨著房地產(chǎn)政策的調(diào)整，這一數(shù)據(jù)還會持續(xù)增加。

本文根據(jù)購物中心的獨特性和新環(huán)境構(gòu)建商業(yè)模式，涉及到購物中心的中心地理論、同類聚集理論和零售需求的外部效應(yīng)理論。中心地理論是CMstaller (1934)年提出的，其根據(jù)購物中心的發(fā)展需求以及競爭方式分析，提出購物中心定位的高低取決于購物中心內(nèi)部商鋪的數(shù)量以及定位內(nèi)部設(shè)置以及外部消費者需求溝通構(gòu)成了購物中心的中心地理論。在中心地理論中，消費者購物時，對商品具有一個心理定位，其購買商品花費的時間、金錢以及距離的綜合如果超過心理定位，購物中心對于消費者的意義就會減少。按照中心地理論，假設(shè)消費者購買產(chǎn)品屬于一次性行為，購物中心為了吸引消費者，或者通過建立在消費者對于購物中心道路心理距離之內(nèi)，或者降低產(chǎn)品的價格以彌補其時間以及距離的付出。

四、本文研究的主要內(nèi)容及研究框架

(一)本文研究的主要內(nèi)容

本文主要是對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的購物中心商業(yè)模式進(jìn)行研宄，研究從互聯(lián)網(wǎng)模式下的購物中心商業(yè)模式產(chǎn)生背景、有關(guān)概念與理論出發(fā)。在對于購物中心的宏觀環(huán)境以及行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者需求特征，提出購物中心互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，并以百度萬達(dá)合作為案例，具體分析購物中心電子商務(wù)模式的優(yōu)劣，劣勢以及發(fā)展趨勢。

(二)本文研究框架

本文研究框架可簡單表示為：

五、寫作提綱

六、本文研究進(jìn)展(略)

七、參考文獻(xiàn)

[1] Allan Afuah. Business Models: A Strategic Management Approach [M] Boston,Massachusetts: McGraw-Hill, August 2004.

[2] B. Mahadevan. Business Models for Internet-based E-com#merce: An Anatomy[J] . California Management Review，Summer 2000,42 (4):55-69.

[3] E. Deanne Brocato, Clay M. Voorhees, Julie Baker. Understanding the Influenceof Cues from Other Customers in the Service Experience: A Scale Developmentand Validation[J]. Journal of Retailing. 2012 (3)

[4] Edward F. Konczal. Models are for Managers, not Mathematicians [J] Journal ofSystems Management, 1975, 26 (1):12-14.

[5] Edward F. Konczal. Models are for Managers, not Mathematicians [J] . Journal ofSystems Management, 1975， 26 (1):12-14

[6] F. A. Dottore. Data Base Provides Business Model [J] . Coraputerworld, 1977，11(44):1-3.

[7] Gary Hamel. Innovation as a Deep Capability [J] Leader to Leader, Winter,January ，2003, 27 (1):19-24.

[8] Gene M. Alarcon, Jean M. Edwards, Lauren E. Menke. Student Burnout andEngagement: A Test of the Conservation of Resources Theory [J]. The Journalof Psychology. 2011 (3)

篇(4)

一、產(chǎn)品傷害危機的概念及分類

產(chǎn)品傷害危機（Product Harm Crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件[1]。從這一定義可以看出產(chǎn)品傷害危機的三個特征：（1）偶爾出現(xiàn)；（2）被廣泛宣傳；（3）產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者有危險。

關(guān)于產(chǎn)品傷害危機的分類，國內(nèi)外學(xué)者研究得比較少。我國學(xué)者方正依據(jù)產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品傷害危機分為可辯解型產(chǎn)品傷害危機和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機[2]。汪興東根據(jù)危機的群發(fā)屬性把產(chǎn)品傷害危機分為單發(fā)和群發(fā)兩類[3]。這兩種對產(chǎn)品傷害危機的分類為以后研究產(chǎn)品傷害危機提供了新的視角和方向，意義重大。

二、歸因理論

歸因（Attribution）一詞源于社會心理學(xué)，主要研究個體如何對行為原因作出解釋以及這些解釋的含義是什么[4]。歸因是對危機如何發(fā)生的一個推論，歸因過程的主要目的是使社會世界變得可理解、可預(yù)測以及可控制[5]。Weiner指出，所謂歸因是指人們對于自己或他人行為的原因知覺和判斷[6]。Weiner把歸因分為三個維度：發(fā)生地、穩(wěn)定性、可控性。

歸因理論最早由美國心理學(xué)家Heider提出，認(rèn)為在尋求行為的原因時，要么把它歸于環(huán)境要么把它歸于個人。隨后，美國社會心理學(xué)家Kelly提出了三維歸因理論：歸因于從事該行為的行動者、歸因于該行動者的對手、歸因于該行為產(chǎn)生的環(huán)境。20世紀(jì)70年代以來Weiner及其同事的研究使歸因理論得到了突破性發(fā)展，并成為認(rèn)識和理解人類社會行為的理論基礎(chǔ)。Folkes提出了影響消費者歸因的三個因素：信息、動因刺激和危機前的信念 [7]。

三、基于歸因理論的產(chǎn)品傷害危機研究

歸因理論于20世紀(jì)80年代被運用于消費者行為領(lǐng)域的研究，以解釋消費者行為背后的原因。

Jorgensen的研究表明消費者對危機事件的歸因影響他們對企業(yè)的態(tài)度和偏好，發(fā)現(xiàn)由企業(yè)內(nèi)部原因和可控或可規(guī)避因素導(dǎo)致的產(chǎn)品傷害危機會令消費者對企業(yè)產(chǎn)生更多的責(zé)備心理。Laufer和Gillespie通過對市場營銷和心理學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品傷害危機事件中女性消費者對危機企業(yè)的責(zé)備多于男性消費者，且老年消費者對危機企業(yè)的責(zé)備多于青年消費者[8]。Taylor的研究表明，對于低不確定性風(fēng)險規(guī)避的國家，該國國民把更多的責(zé)任歸因于情景因素，而對于高不確定性風(fēng)險規(guī)避的國家，國民則會把更多的責(zé)任歸因于企業(yè)。除此之外，Laczniak等也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽在某種程度上對消費者的責(zé)任歸因有一定影響。

四、總結(jié)

總的來說，國內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)品傷害和消費者歸因的研究漸漸成熟，對企業(yè)來講，了解產(chǎn)品傷害危機消費者的責(zé)備歸因是很有必要的，企業(yè)可以在危機事件后針對不同的消費者歸因制定不同的補救策略，降低消費者的不滿情緒，從而減少企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失和對社會的負(fù)面影響。（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] Siomkos，G.J，Kurzbard，G，The hidden crisis in product harm crisis management[J].European Journal of Maketing，1994，28（2）：30-41.

[2] 方正.可辯解型產(chǎn)品傷害危機對顧客購買意愿的影響研究[D].四川大學(xué)，2007，5.

[3] 汪興東，景奉杰，涂銘.單（群）發(fā)性產(chǎn)品傷害危機的行業(yè)溢出效應(yīng)研究[J].中國科技論壇，2012，11：58-63.

[4] 張愛卿.歸因理論研究的新進(jìn)展.教育研究與實驗，2003，1：38-41.

[5] 段金博.危機情境對企業(yè)的消費者聲譽影響機制研究——基于餐飲行業(yè)的實驗研究.浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

[6] Weiner.An attribution theory of motivation and emotion，New York，Springer Verlage，1986，3-15.

篇(5)

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品故障；情緒；重購意向；歸因理論

如今保修期成了個別廠家推卸責(zé)任的借口，消費者在積極維權(quán)的同時，也只好多多企盼，“保期內(nèi)一定要出問題”才好了。隨著市場競爭的日益加劇，有價值的顧客源源不斷地重復(fù)性購買已經(jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的利潤來源和競爭優(yōu)勢。

一、理論背景與研究假設(shè)

韋納（Weiner）的動機歸因理論（2000）認(rèn)為，歸因影響到期望的改變和情感反應(yīng)，而這種歸因后果又引發(fā)后繼的行為，成為個體行為的動因。事實上，歸因是通過其對未來行為的預(yù)期及情感反應(yīng)的影響而成為后繼行為的動因。參考此研究結(jié)論，提出本文研究假設(shè)為：

H1：消費者故障歸因?qū)οM者情感反應(yīng)影響顯著，進(jìn)一步說來內(nèi)在歸因?qū)οM者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM者情感影響較強。

很多研究能夠表明消費者對于產(chǎn)品故障的歸因會影響到消費者的重復(fù)購買意向。Folkes曾研究服務(wù)失敗與顧客滿意關(guān)系，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)如果消費者認(rèn)為導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因和責(zé)任在企業(yè)方，則對于服務(wù)補救預(yù)期的水平相對會比較高；如果消費者認(rèn)為是自身的原因時對服務(wù)補救預(yù)期的水平相對就會相應(yīng)比較低。參考此研究結(jié)論，提出本文研究假設(shè)為。

H2：消費者故障歸因?qū)χ貜?fù)購買意向影響顯著，進(jìn)一步說來內(nèi)在歸因?qū)οM者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM者情感影響較強。

重復(fù)購買意向是顧客實際重復(fù)購買行為的一個比較可靠的心理預(yù)測指標(biāo)，是客戶持續(xù)與現(xiàn)供應(yīng)商進(jìn)行交易的愿望或傾向。目前，有很多學(xué)者己經(jīng)研究了顧客重復(fù)購買意向的影響因素。在已有的研究中，對重復(fù)購買意向影響因素的討論主要有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面。參考此研究結(jié)論，提出本文研究假設(shè)為。

H3：消費者情感在產(chǎn)品出現(xiàn)故障對重復(fù)購買意向影響中起到中介作用。

H4：保修期內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)故障、保修期剛過產(chǎn)品出現(xiàn)故障和保修期后很久產(chǎn)品出現(xiàn)故障者三種情況對消費者重復(fù)購買意向具有直接影響，并且影響的程度具有差異性。

二、研究方法

通過使用情景模擬迫選法為本研究論點提供科學(xué)的論證，進(jìn)而用統(tǒng)計方法（SPSS16.0）對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，驗證假設(shè)并得出一般性的結(jié)論。本次實驗的有效樣本量為337個，從性別比例來看，男生為154個，占總樣本數(shù)45.70%，女生為183個，占總樣本數(shù)54.3%。由于主要調(diào)查對象是在校學(xué)生。從學(xué)歷來看，本科占大多數(shù)，為276名，所占比例為81.90%，碩士生其次，為51名，所占比例為15.13%。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1、信度和效度分析。通過SPSS16.0對數(shù)據(jù)的分析，情緒的CRONBACH’S ALPHA系數(shù)為0.7499、歸因的CRONBACH’S ALPHA系數(shù)為0.7503、重購意向的CRONBACH’S ALPHA系數(shù)為0.8245，均大于0.7，說明情緒、歸因以及重購意向三個維度的指標(biāo)可以較好的測量每個因子。另外，量表中各變量測項，測量值均大于0.5，表明論文所涉及量表具有很好的收斂度，可以進(jìn)行因子分析。

2、H1驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者故障歸因?qū)οM者情感反應(yīng)影響顯著；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的比較，內(nèi)在歸因?qū)οM者情緒的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.117，外在歸因?qū)οM者消費者情緒的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.247，大于內(nèi)在歸因的影響系數(shù)，故內(nèi)在歸因?qū)οM者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM者情感影響較強，假設(shè)H1得到驗證。

3、H2驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者故障歸因?qū)χ貜?fù)購買意向影響顯著；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的比較，內(nèi)在歸因?qū)οM者重復(fù)購買意向的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.067，外在歸因?qū)οM者消費者重復(fù)購買意向的影響的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.414，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)在歸因的影響系數(shù)，故內(nèi)在歸因?qū)χ貜?fù)購買影響較弱，外在歸因?qū)χ貜?fù)購買意向影響較強，假設(shè)H2得到驗證。

4、H3驗證。從表1中我們可以看出，由于顯著性概率均為0.00，則表示消費者情感在產(chǎn)品出現(xiàn)故障對重復(fù)購買意向影響顯著，即起到中介作用。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)的比較，并且外在負(fù)面情緒和內(nèi)在負(fù)面情緒對重復(fù)購買意向影響差異不大。假設(shè)H3得到驗證。

5、H4檢驗。從產(chǎn)品故障時間三種情況的方差其次性檢驗，顯著性概率p=0.603＞0.05，表示三種個情況的數(shù)據(jù)具有方差其次性，則用最小顯著性差異方法的t統(tǒng)計量，兩兩檢驗各組均值是否具有顯著性差異。從表2數(shù)據(jù)可以看出，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，三種情況對重復(fù)購買意向的影響均不具有顯著性，否定了H4的假設(shè)。

四、總結(jié)與討論

實證研究揭示，消費者故障歸因?qū)οM者情感反應(yīng)影響顯著，進(jìn)一步說來內(nèi)在歸因?qū)οM者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM者情感影響較強；消費者故障歸因?qū)χ貜?fù)購買意向影響顯著，進(jìn)一步說來內(nèi)在歸因?qū)οM者情感影響較弱，外在歸因?qū)οM者情感影響較強；消費者情感在產(chǎn)品出現(xiàn)故障對重復(fù)購買意向影響中起到中介作用。

本文的研究發(fā)現(xiàn)對于制造商具有一些啟示意義和實踐意義，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。首先，制造商應(yīng)該明白，消費者的情感是會影響其重復(fù)購買意向的。因此，制造商應(yīng)該努力在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后消費者售后服務(wù)的過程中，培養(yǎng)其積極的消費情感，例如提供快捷的維修速度、良好的服務(wù)態(tài)度等。另外制造商需要更加重視對顧客積極情感的培養(yǎng)和維系，否則很容易失去對該電腦品牌擁有偏好的消費者。其次，除了持續(xù)努力地建立顧客信任之外，制造商在影響顧客故障歸因上不是無可作為，而是有可作為的。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)設(shè)施投入上應(yīng)著重考慮怎樣把相對無形的服務(wù)有形化，怎樣用物化的形式傳遞本企業(yè)專業(yè)、可靠、可信的信號。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪純孝,溫碧燕,韓小蕓.顧客滿意與忠誠感關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論,2003.

[2]溫碧燕,伍小弈,韓小蕓等.顧客的消費情感與顧客滿意感關(guān)系的實證研究[J].旅游科學(xué),2003(4).

篇(6)

關(guān)鍵詞：顧客價值理論；家用吸塵器；心理評價

中圖分類號：C912.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1671-1297（2008）10-153-02

一、實證研究設(shè)計介紹

（一）研究目的和內(nèi)容

為了獲得消費者對家用吸塵器產(chǎn)品的設(shè)計心理評價的主成分因素，本研究通過對家用吸塵器使用人群和消費市場的研究，在定性研究的基礎(chǔ)上，獲得了消費者對家用吸塵器產(chǎn)品的眾多普遍的顧客價值要素，并結(jié)合消費者生活方式相關(guān)研究成果中的考量消費者生活方式的各個指標(biāo)，通過歸納整理，將消費者對于家用吸塵器產(chǎn)品消費的主觀感受指標(biāo)轉(zhuǎn)化為刺激變量，自主設(shè)計了“CSI”（Consumer Satisfaction Index）調(diào)查問卷，即“家用吸塵器設(shè)計心理評價問卷”。

問卷的構(gòu)成綜合應(yīng)用了顧客滿意理論中的績效模式、期望不一致模式、需要不一致模式，不但詢問顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)屬性的評價，還讓顧客對照家用吸塵器產(chǎn)品（使用）情況，以比較它們在這一產(chǎn)品上的期望價值與實受價值間的差異，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需要，給企業(yè)以指導(dǎo)。

（二）調(diào)查方法

本研究主要運用了頭腦風(fēng)暴法、文獻(xiàn)分析法以及德菲爾法（專家分析法），獲得了各種吸塵器相關(guān)信息以及消費者的生活方式、消費行為等各種信息，對其進(jìn)行分析整理，識別了家用吸塵器的顧客價值要素，即主觀評價項目，細(xì)化成滿意度問卷的60項刺激變量，組成了最終的調(diào)查問卷。

問卷采用“李克特量表”進(jìn)行評定。其中，“5”表示很重要，“4”表示比較重要，“3”表示說不清，“2”表示不重要，“1”表示很不重要。并在每一變量上分別要求被調(diào)查者表明其理想觀點（期望價值）以及變量內(nèi)容與其家中吸塵器的符合程度（實受價值），以便更好地對研究結(jié)果進(jìn)行分析。

根據(jù)同質(zhì)信度考察，本問卷的Alpha信度系數(shù)為0.947，說明問卷具有較高的信度。

二、實證研究的結(jié)果分析

本次實證研究的調(diào)查范圍界定在無錫市內(nèi)年齡為25-45歲之間的吸塵器消費群，主要覆蓋無錫市六大行政區(qū)內(nèi)一些大戶型新小區(qū)的消費群。

本次調(diào)查采取非概率抽樣中的滾雪球抽樣，共發(fā)放問卷200份，回收176份，回收率88%，其中有效問卷143份，有效率81.25%。回收數(shù)據(jù)由社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包SPSS13.0統(tǒng)計分析，并應(yīng)用因素分析法將收集到的家用吸塵器設(shè)計心理評價的多個評價因素提取概括為幾個主因素，從而能更簡潔明了地分析消費者在各個因素上的期望程度和實際需求。

（一）主因素的提取

對調(diào)研的143個有效樣本在60個變量上進(jìn)行因子提取和因子旋轉(zhuǎn)，得到了初始統(tǒng)計量結(jié)果（如表1所示）

通過因素分析，提取了10個主因素，其特征根值均大于1。他們占總方差的68.135%，可以解釋變量的大部分差異，可以認(rèn)為，這10個因素是構(gòu)成重要因素60個項目變量的主因素。

（二）因子矩陣的旋轉(zhuǎn)

未經(jīng)過旋轉(zhuǎn)的載荷矩陣中，提取的因子在許多變量上都有較高的載荷，含義比較模糊，為了明確解釋主因素的涵義，將因子矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax），得到在各個主因素上具有高載荷的項目。

因子載荷值：在各個因子變量不相關(guān)的情況下，因子載荷值指的是原有變量和因子變量的相關(guān)系數(shù)，即原有變量在公共因子變量上的相對重要性。因此，因子載荷值越大，則公因子和原有變量的關(guān)系越強。

變量共同度：也稱公共方差，反映全部公因子變量對原有某一變量的總方差解釋說明比例。共同度是衡量因子分析效果的一個指標(biāo)。變量共同度越接近1（原有變量標(biāo)準(zhǔn)化前提下，總方差為1），說明公因子解釋原有變量越多的信息?？梢酝ㄟ^該值，掌握該變量的信息有多少被丟失了。本研究篩選出來的評價因素變量的共同度大部分都高于0.7，說明提取出的公因子已經(jīng)基本上能夠反映各原始變量70以上的信息，僅有較少部分的信息丟失，因此，因素分析效果較好。

（三）因素的命名

由因子旋轉(zhuǎn)矩陣可以看出主因素與其構(gòu)成變量間的關(guān)系。本研究根據(jù)構(gòu)成每一主因素的高載荷項目變量內(nèi)容（如表5.33），將10個主因素分別命名并且解釋如下：

1、多功能因子

功能價值是產(chǎn)品存在的前提，產(chǎn)品的功能是否受消費者歡迎，讓其產(chǎn)生購買傾向、進(jìn)而購買，是要看它是否真正符合顧客的需求。顧客其實要購買的不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品所能帶來的對需求的滿足。對于家用吸塵器產(chǎn)品來說，其多功能的研發(fā)正是迎合了現(xiàn)代消費者對居家生活環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)要求。新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用使家用吸塵器產(chǎn)品不再僅限于原來的（地毯）吸塵功能，而是延伸到了整個居住空間的清潔衛(wèi)生。

對于多功能因子中的各個變量，被試人群的評價基本都很高，說明了他們對于這些功能的需求程度，但是，觀察被試人群家里吸塵器的實際功能情況，得分卻不高，說明目前的消費者購買使用的多是具有普通功能、且功能比較單一的產(chǎn)品。通過兩者的比較，說明家用吸塵器產(chǎn)品多功能的發(fā)展在消費者中具有明顯的需求，只是這種需求需要進(jìn)一步地引導(dǎo)和宣傳。

功能的多樣化可以發(fā)掘消費者更多的潛在需求。吸塵器產(chǎn)品多功能的設(shè)計，將人性化與健康化完美組合，可以多方面、多層次地滿足消費者的不同需求。

2、方便性因子

今天的設(shè)計主要是讓人們更容易使用越來越復(fù)雜的產(chǎn)品。小家電的核心訴求點更是以“便利”為主。越來越多的功能固然能吸引消費者，但如果操作繁瑣的話只能適得其反，只有很簡單就能使用的多種功能才能讓消費者滿意。這要求家用吸塵器產(chǎn)品的設(shè)計必須符合人機工學(xué)，并通過結(jié)構(gòu)功能上的創(chuàng)新帶來更多的方便性。

對于方便因子中的各個變量，被試人群表現(xiàn)出一致的重要評價，說明吸塵器產(chǎn)品操作使用上的方便性的確是消費者重要關(guān)注因素，而這些變量上的實受價值得分卻不高甚至較低，分析原因，可能是被試人群家中吸塵器產(chǎn)品的種類不同使其無法做出綜合判斷。

3、外觀造型因子

在消費講求個性化的今天，產(chǎn)品設(shè)計獨特，個性化強，產(chǎn)品造型符合消費者審美需求，傳達(dá)產(chǎn)品的功能內(nèi)涵，能夠用藝術(shù)的手段表達(dá)產(chǎn)品的個性。對于消費者來說，家用吸塵器產(chǎn)品外形的選擇一定要符合其審美與品位。

外觀因子作為產(chǎn)品價值的外部特性，往往是消費者最能直接感知到的價值。消費者在選購產(chǎn)品時往往是通過產(chǎn)品外觀所表達(dá)出的某種信息內(nèi)容來進(jìn)行判斷和衡量與其內(nèi)心所希望的是否一致，并最終做出購買決策。因此，一件產(chǎn)品只有迎合了消費者的價值觀念和審美情趣才能被消費者所接受，特別是在當(dāng)今社會物質(zhì)極大豐富，市場商品十分充裕的情況下，一件缺乏現(xiàn)代審美意識或并無多少文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在市場上是沒有競爭力的。當(dāng)一些產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量幾乎是差不多的時候，產(chǎn)品外觀就是關(guān)鍵因素了。

4、材料因子

材料因子指家用吸塵器產(chǎn)品關(guān)于材料方面的一些特性，比如“材料是否環(huán)保”“材料是否耐磨”等。

環(huán)保性正逐漸成為產(chǎn)品價值的重要影響因素。產(chǎn)品要符合環(huán)境保護(hù)的要求，就要盡量采用可再生、對環(huán)境無污染、易于回收的材料。

對于吸塵器產(chǎn)品來說，其材料的耐磨性和韌性也相當(dāng)重要，因為消費者在使用吸塵器時經(jīng)常會發(fā)生碰擦，吸管、刷頭等附件也經(jīng)常會被扭轉(zhuǎn)、踩塌，所以，優(yōu)質(zhì)的材料是產(chǎn)品長久使用的保證。

材質(zhì)的好壞是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的重要組成方面，所以消費者對于這一因子的變量持一致的重要評價，并且他們認(rèn)為其家中的產(chǎn)品材質(zhì)還有待進(jìn)一步改善。

5、品牌因子

現(xiàn)代消費者一個很明顯的特點就是品牌意識較強，即使其自以為對品牌沒有那么重視，但在消費過程中，品牌的重要性傾向還是顯露無遺。品牌的知名度、美譽度將直接影響消費者對于家用吸塵器產(chǎn)品的品牌選擇。由此可見，在家用吸塵器產(chǎn)品消費領(lǐng)域，品牌因素是影響消費者消費的重要影響因素。

此外，對于家用吸塵器產(chǎn)品來說，國際（外）品牌在消費者心目中的影響力占有絕對優(yōu)勢。

6、廣告促銷因子

廣告促銷因子是指家用吸塵器產(chǎn)品營銷方面的影響因素，包括廣告、價格、促銷、銷售現(xiàn)場功能演示和產(chǎn)品外包裝。

吸塵器產(chǎn)品營銷方面的特點使得消費者認(rèn)為廣告對其的購買抉擇影響不大。同時，產(chǎn)品價格的普遍可接受消費者認(rèn)為低價格對其吸引力不大。而對于家用吸塵器產(chǎn)品，由于消費者最關(guān)注的是其使用功能，因此，持續(xù)的終端演示顯得尤為重要。通過演示能讓消費者對產(chǎn)品做出正確評價，同時這種體驗式的營銷也更說服消費者。

7、性能因子

性能因子是指家用吸塵器產(chǎn)品的核心性能，包括噪音、吸力等。

家用吸塵器產(chǎn)品的強吸力和低噪音是消費者關(guān)注的最基本的核心性能，同時，消費者環(huán)保意識的增強帶動了其節(jié)能意識的增強。

8、可持續(xù)購買因子

附件可單獨購買，是指隨著家用吸塵器產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新，有更多的功能被設(shè)計創(chuàng)新出來，而消費者可以根據(jù)其自身的需求，選擇一種或幾種其需要的功能，然后單獨買其附件。這種可持續(xù)購買的方式不但滿足了消費者的不同需求和購買力，更是為企業(yè)在同類產(chǎn)品附件或功能的再開發(fā)提供了可行性。

9、色彩因子

色彩具有訴諸人類感情的巨大力量，所以它是產(chǎn)品設(shè)計中不可或缺的重要符號要素。彩色化和現(xiàn)代工藝技術(shù)的色彩施工使家用吸塵器的外觀顏色充滿了視覺沖擊力，通過色彩為產(chǎn)品標(biāo)上了個性、時尚的標(biāo)簽，滿足了消費者不同的喜好。

10、凈化空氣因子

近年來，環(huán)境污染的嚴(yán)重加劇，給居民的生活帶來了嚴(yán)重的健康危機，營造一個清新、健康、清潔的家庭環(huán)境對家人的健康十分重要。而室內(nèi)空氣質(zhì)量是衡量家居環(huán)境是否健康的重要指標(biāo)。家用吸塵器產(chǎn)品凈化空氣功能的運用使消費者不但解決了看得見的衛(wèi)生問題，更是通過凈化空氣、提高空氣質(zhì)量，為消費者營造清新、健康、清潔的家庭環(huán)境、為消費者的健康提供了可能。

結(jié)語

本研究通過將顧客價值理論引入家用吸塵器產(chǎn)品設(shè)計效果心理評價的實證研究，在因素分析的基礎(chǔ)上，對家用吸塵器設(shè)計心理評價中的顧客價值要素的重要性進(jìn)行了深入的探討，得到了階段性成果，即“家用吸塵器設(shè)計心理評價因素重要性量表”。

本量表信度檢驗的結(jié)果是：總量表=0.934，因此本量表具有較高的信度水平；此外，80的項目在10個因素上的共同度都大于0.70，其共同度比較高。由于共同度是量表結(jié)構(gòu)效度的標(biāo)志，因此，該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。此外，48個量表項目在各因素上的載荷值有70以上大于0.50，也充分說明該量表具有較好的因素效度。

家用吸塵器設(shè)計心理評價量表由10個主因素，48個變量組成。在10個評價主成分因素中，因素1，即“多功能因子”，對總方差的貢獻(xiàn)率最大，為30.848%。它在所有的10個評價因素中居核心地位。這是家用吸塵器產(chǎn)品消費的核心價值、目的和目標(biāo)，是消費者通過家用吸塵器產(chǎn)品的使用期望達(dá)到的最終目標(biāo)。

從高載荷項目內(nèi)容來看，因素1多功能因子包括一般功能因子如吸地毯功能、吸水功能等，還有特色功能如除螨蟲、清新空氣、清潔縫隙角落等功能，消費者對家用吸塵器產(chǎn)品心理評價的核心表明對于小家電，消費者最看重的是始終是其代替人力勞動的實用性以及產(chǎn)品適用的廣泛性，這是消費者對此類產(chǎn)品目前階段最基本也是最重要的價值所在。

由于本論文調(diào)研的局限性，在今后的研究中可以對大范圍的消費者進(jìn)行全面的調(diào)查研究，運用消費者滿意度問卷，反復(fù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的心理評價。完善本論文中的“家用吸塵器設(shè)計心理評價因素重要性量表”。

參考文獻(xiàn)

篇(7)

品牌傳播設(shè)計方法論的理論綜述

1.品牌傳播與設(shè)計方法論

方法論是是從生活實踐中總結(jié)出來的關(guān)于方法理論指導(dǎo)的理論，推動和引導(dǎo)社會的進(jìn)步。設(shè)計方法論是對設(shè)計各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)理論，方便解決我們設(shè)計環(huán)節(jié)中遇到的各種問題?！捌放啤本哂小熬C合性”的特征，品牌傳播設(shè)計方法論是從屬于設(shè)計方法論門類下的一個研究方向。設(shè)計方法論討論的是人與事物之間的關(guān)系，是設(shè)計主體和客體之間的相互作用的方式、規(guī)律和原則的系統(tǒng)化。在基于設(shè)計方法論的指導(dǎo)下，再深入探討品牌傳播策略設(shè)計，研究分析在新時代中企業(yè)的發(fā)展需要怎樣的品牌傳播方法。

2.營銷3.0與品牌傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，我們對于商品的購買途徑越來越多樣化，對商品品牌的了解也更為全面，對商品的選擇已經(jīng)不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運用新的媒體、新的內(nèi)容、新的傳播方式去吸引顧客，同時也更加注重對消費者的人為關(guān)懷，與消費者建立親密的友好關(guān)系，增強品牌的忠誠信任度。

分析宜家品牌傳播策略

我們可以分析創(chuàng)建于瑞典的著名家具品牌宜家的營銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質(zhì)量的生活及價格低廉的消費為宗旨。宜家在進(jìn)入中國市場之后，針對中國本土市場環(huán)境，在產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、營銷策略以及服務(wù)等方面進(jìn)行分析調(diào)節(jié)，通過產(chǎn)品設(shè)計本土化、選址本土化、服務(wù)本土化等方面來適應(yīng)中國市場環(huán)境，以便得到更好的發(fā)展。其次，宜家品牌注重用戶體驗的多元化策略，宜家家居特別重視賣場設(shè)計、營銷環(huán)境和用戶體驗，給顧客充分自主的選擇權(quán)的同時也給予他們最貼心的購物體驗。再次，宜家常用的基礎(chǔ)色彩只有五種：藍(lán)色、黃色、紅色、黑色、白色。低價、促銷信息明顯，便于識別。宜家賣場中精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，標(biāo)有“請多看一眼標(biāo)簽”的提醒標(biāo)牌。導(dǎo)購信息中包括價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等信息?！澳男┊a(chǎn)品是降價的，比原價低多少，以及哪些產(chǎn)品是新款等等，只要一看標(biāo)簽就非常清楚。最后，宜家商場里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會向消費者推薦產(chǎn)品，這樣可以讓喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產(chǎn)品都需要通過自己動手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權(quán)，使顧客對產(chǎn)品充分了解并產(chǎn)生情感需求。

通過以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，宜家在商品、陳列、賣場布置、推銷、售后服務(wù)等經(jīng)營活動中都以消費者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗。宜家更主要的目的是希望給消費者留下難忘的購物經(jīng)歷，通過這一系列的人性化的設(shè)計，消費者可以充分的享受整個購物過程。

品牌傳播設(shè)計方法論研究

設(shè)計方法論是設(shè)計類學(xué)科的科學(xué)方法論，是對一般設(shè)計規(guī)律的總結(jié)。根據(jù)宜家家居的案例分析總結(jié)在營銷3.0時代以人文主義為中心的品牌與傳播設(shè)計方法的主要步驟：

1.設(shè)計對象的認(rèn)知以及設(shè)計資料的收集整理

（1）市場調(diào)研；（2）收集相關(guān)資料；（3）分析整理；（4）策略定位

設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個外來品牌，在進(jìn)入中國市場之前做了充分的調(diào)研，制定出適應(yīng)中國市場需求的方案。因此只有根據(jù)品牌理念，消費者需求，迎合服務(wù)對象，充分收集相關(guān)的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內(nèi)涵，才可以知道應(yīng)該做什么，我們需要怎么做，使自己的設(shè)計思路不會偏離品牌宗旨。

2.設(shè)計方案的確立應(yīng)注重體現(xiàn)人文主義精神

（1）創(chuàng)造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案

設(shè)計方案的確立需要設(shè)計者對收集整理的資料進(jìn)行分析后，做出適合該項目的可行性計劃。在設(shè)計項目的構(gòu)思上，要力求新穎獨特，有不同于以往設(shè)計的創(chuàng)意，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷。

3.設(shè)計方案的實施及表達(dá)

（1）運用社會化媒體、自媒體，我們步入一個新的時代，隨著社會化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業(yè)應(yīng)該善于運用新興技術(shù)與消費者進(jìn)行充分的交流。

（2）體現(xiàn)人文關(guān)懷，注重產(chǎn)品銷售時期與消費者的體驗交流，增加消費者的參與感。

（3）品牌傳播中塑造消費者價值觀，塑造消費者與品牌共同的生活理念。

4.設(shè)計方案實行后的評價及優(yōu)化

注重產(chǎn)品售后與企業(yè)的溝通，不斷更新優(yōu)化傳播推廣方案才能使企業(yè)營銷立于不敗之地。

結(jié)語