城市營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇城市營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

城市營銷是創(chuàng)造性地運用企業(yè)市場營銷的基本理論指導城市的發(fā)展。城市營銷被界定為以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運用一系列市場營銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進行挖掘與整合，滿足目標市場(投資者、游客和居民等)的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱。城市營銷理論暗含一個觀點，即如果城市希望獲得成功的發(fā)展，就必須使用商業(yè)工具，因為區(qū)域內城市都在為吸引更多的游客、企業(yè)、優(yōu)秀的人才而競爭，為獲得上級政府的政策和財政支持而競爭。城市必須要具有市場意識并以市場為導向，在某些特別的地方表現(xiàn)出明顯的競爭力。為了像商業(yè)企業(yè)一樣思考，城市必須發(fā)展并運用戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃方法。戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃經歷了三個階段:第一階段以追逐“煙囪工業(yè)”為主要內容，一般以廉價勞動力和土地、低稅收以及公共財政資金吸引投資。第二階段是城市營銷進入多元化的目標市場營銷階段，城市不再追逐投資的單一目標，而是轉向了多元化的目標，如保留現(xiàn)有企業(yè)、創(chuàng)辦新企業(yè)、吸引游客、促進出口等，城市營銷從隨意的漫無目的的方法轉向基于競爭分析和市場定位的戰(zhàn)略，強調為特定客戶提供獨特的產品，滿足其特定的需求。第三階段對產業(yè)發(fā)展和競爭利基的思考。城市針對特定的目標產業(yè)，發(fā)展產業(yè)集聚，試圖使城市成為具有特別競爭優(yōu)勢的與眾不同的地區(qū)，為目標顧客創(chuàng)造特殊價值的特定產品和服務，同時為降低城市面臨的市場風險，也發(fā)展一系列多樣化的產業(yè)。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃一般需要經歷四個階段，分別是地方評估、確定城市發(fā)展愿景與目標、戰(zhàn)略規(guī)劃和行動計劃、計劃的實施與控制。

二、城市營銷視角的資源型城市經濟轉型原因分析

1.資源型城市顧客需求的變化

城市顧客的需求可以分為宏觀需求、中觀需求和微觀需求三個層次。宏觀需求是國家、社會對資源型城市的需求，包括政治需求、經濟需求和社會需求，等等，中觀需求是指某一特定群體對資源型城市的需求，如城市的居民、工商業(yè)、旅游顧客群體等對城市的需求，微觀需求是特定個體對資源型城市的需求，如某居民希望城市能夠提供滿意的工作崗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育體系等等。在資源型城市的早期，國家、社會對資源型城市的需求主要集中在對資源型初級產品的需求上，由于資源型城市很好地滿足了國家和社會的需求，因而城市的經濟發(fā)展暫時較為順利，在資源儲備沒有枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞還不嚴重的情況下，中觀和微觀的需求暫時都得到了滿足，各種潛在的問題都沒有暴露出來。隨著資源持續(xù)開發(fā)，一方面可開采的資源枯竭，另一方面資源型城市發(fā)展到一定階段，傳統(tǒng)的資源開發(fā)模式對生態(tài)環(huán)境造成的破壞越來越大，如植被的破壞、土地的占用、污染和土地塌陷、水體污染、水土流失等，其負面效應逐漸疊加，使各利益方的損失越來越大，因此，對資源型城市的需求發(fā)生了根本性的變化。城市居民在要求工作崗位的同時，還要求良好的生活環(huán)境;企業(yè)界也開始關注能吸引高素質人力資源的城市生活品質;國家、社會要求資源型城市生態(tài)環(huán)境良好、社會安定、經濟發(fā)展，對資源型初級產品的需求被限定在不影響資源型城市可持續(xù)發(fā)展的條件下;外部市場對資源型城市的輸出的產品提出了綠色、環(huán)保的要求。資源型城市如果忽略城市顧客需求的變化，城市居民中優(yōu)秀的勞動力就會流失，旅行者就不會前來，工商業(yè)就會轉移，外部市場就會對城市施加強大的經濟和輿論壓力，城市經濟必然會進入衰退的通道，陷入發(fā)展的困境。

2.資源型城市傳統(tǒng)優(yōu)勢的喪失

城市是一個大的有機系統(tǒng)，在經濟全球化時代，不可能是一個封閉的存在，一般都需要利用城市相對優(yōu)勢為外部提品與服務，與外部進行交換以獲取城市所需各種要素。當輸出的產品與服務超過輸入的要素時，城市獲得貿易“盈余”，城市就能不斷推動經濟與社會的發(fā)展;當輸出的產品和服務不足以充抵輸入的要素時，城市就會面臨貿易“赤字”，城市逐漸陷入困境，投資逐漸萎縮，經濟發(fā)展停滯甚至衰退。資源型城市用以與其他城市競爭的傳統(tǒng)優(yōu)勢是其擁有的豐富的某類自然資源。在特定的歷史時期，中國眾多的資源型城市在中央政府的產業(yè)規(guī)劃下，往往基于區(qū)域特有的自然資源稟賦，將資源初級產品作為單一的支柱性產品向外部輸出。在資源型城市形成的早期，資源型城市的核心優(yōu)勢是其擁有的豐富、優(yōu)質的自然資源儲備及較低的生產成本，這一優(yōu)勢不但吸引了中央政府在區(qū)域內投入大量的資源，資源型城市在與外部進行交換的過程中也獲取了大量的貿易“盈余”，快速地推動了城市的發(fā)展。在資源型城市發(fā)展的后期，由于資源型城市賴以生產的支柱性產品主要是能源、礦產和森林，能源和礦產屬于不可再生資源，森林資源短時期內也難以有效恢復，隨著自然資源的大量、長期開發(fā)，資源型城市擁有的自然資源逐漸枯竭，其資源型城市傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢也隨之消失，資源型城市在與其他城市競爭的過程中處于劣勢地位，難以繼續(xù)與外部進行交換以獲取貿易“盈余”，導致城市難以獲取必要的生產要素而陷入困境。

3.資源型城市競爭力的衰落

城市經濟發(fā)展必然面臨區(qū)域內其他城市在各種資源方面的競爭，其競爭能力的強弱可以用城市綜合競爭力來描述。城市綜合競爭力是指一個城市與其他城市相比較所具有的吸引、擁有和轉化資源，爭奪、占領和控制市場以創(chuàng)造價值，為其居民提供福利，維持和創(chuàng)新自身發(fā)展，從而獲得城市經濟持續(xù)增長的能力。資源型城市形成的早期，城市競爭力是強大的，其競爭力來源于其豐富的資源儲備以及較低的生產成本，因而吸引了各類生產要素大量的流入，促進了城市經濟的發(fā)展。在資源型城市的中后期，由于長期的強力資源開發(fā)，資源儲備急劇下降及生產成本快速上升，導致城市經濟活動的相對優(yōu)勢喪失，資源型城市競爭力因而迅速下降，各類生產要素從資源型城市逐漸流失。同時，資源型城市長期粗放型生產方式，產品科學技術含量低，附加值低，效率低下，在國民經濟普遍從資源投入型轉向資本密集型，或技術密集型的經濟發(fā)展模式時，資源型城市落后的經濟體制限制了其經濟發(fā)展模式的轉變，加速了城市競爭力的下降。資源型城市競爭力的下降，一方面，導致城市在同其他城市爭奪外部環(huán)境中的各類要素時處于劣勢地位，難以足量獲取所需要的各類生產與生活要素，也難以獲取各類優(yōu)質要素;另一方面，資源型城市的各類存量生產要素如人力資源、資本等等從資源型城市逐漸流失，而且首先流失的是資源型城市存量的最優(yōu)質的要素，引發(fā)資源型城市發(fā)展陷入空前的困境。

三、城市營銷視角的資源型城市經濟轉型實質

1.滿足城市顧客的新需求

城市存在的價值在于滿足城市特定顧客的需求，資源型城市形成初期生產的資源型產品滿足的國家與社會的需求，成為資源型城市存在、發(fā)展的基礎。在資源型城市發(fā)展后期，一方面是資源的枯竭，難以繼續(xù)滿足國家與社會對于自然資源初級產品的需求，另一方面是資源開采的嚴重負面效應，促使城市顧客對資源型城市的需求發(fā)生改變，特別是國家與社會對資源型城市產生生態(tài)環(huán)境保護的需求，進而產生建設生態(tài)文明的需求，而資源型城市原有的經濟模式難以適應城市顧客新時期的需求，資源型城市也就失去了存在的價值基礎。從這個角度看，資源型城市經濟轉型的實質就是要在新時期根據城市顧客需求的變化，調整城市經濟發(fā)展模式，提供新的特定的城市服務與產品，滿足特定目標城市顧客的新需求，實現(xiàn)城市的新價值。國家與社會對自然生態(tài)環(huán)境服務的需求決定，資源型城市首先必須要恢復、重建自然生態(tài)環(huán)境，同時由于生態(tài)效益產品在可預見的未來還難以通過市場或其他途徑獲得有效的補償，資源型城市必須在不危害自然生態(tài)環(huán)境的前提下生產新的產品與服務替代初級自然資源產品，滿足城市居民、旅游者、企業(yè)和投資者的需求，以交換城市發(fā)展所需的各類資源，持續(xù)實現(xiàn)城市的價值，鞏固城市存在的基礎。城市顧客需求往往具有多維性，資源型城市在探索滿足目標顧客需求時，需要多方面的滿足目標顧客的需求。城市居民與遷入者對城市具有衣、食、住、行、就業(yè)、醫(yī)療、子女教育、休閑娛樂等全面的需求;投資者對城市的水電交通基礎設施、人力資源、財政環(huán)境、制度環(huán)境、經濟環(huán)境等具有綜合的需求;旅游者對城市的餐飲、住宿、自然風光、歷史與人文景觀等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的滿足，都有可能造成難以吸引足夠的城市顧客，或者造成現(xiàn)有城市顧客的流失，也將導致城市存在的基礎逐漸流失。資源型城市經濟轉型就是要重新選擇服務的目標顧客群，研究其需求并予以滿足。

2.尋找與構建新的城市優(yōu)勢

資源型城市經濟轉型一個顯而易見的目的是為了促使城市經濟重新煥發(fā)活力，從某種程度上講，就是為了使城市與外部的交換系統(tǒng)重新運作，并實現(xiàn)貿易盈余。交換活動的順利實施并獲取盈余的一個主要條件是資源型城市能比競爭者更優(yōu)地向交易對方提供某項產品與服務，而資源型城市曾經賴以生產資源型初級產品并實現(xiàn)交換的自然資源優(yōu)勢已經喪失，使資源型城市在與外部交換過程中處于極度的不利地位。從這個角度看，資源型城市轉型的實質是尋找并重塑相對優(yōu)勢，并利用相對優(yōu)勢比競爭對手更優(yōu)地滿足城市目標顧客。城市的存在與發(fā)展，必然依賴于某一或某幾個主要競爭對手難以超越的相對優(yōu)勢，如北京主要擁有中央政府所在地的政治優(yōu)勢，上海主要擁有海外貿易的傳統(tǒng)文化與地理位置的優(yōu)越性，深圳有臨近國際大都市香港的地理位置優(yōu)勢，昆明有四季如春的氣候優(yōu)勢，等等。城市發(fā)展水平取決于優(yōu)勢的顯著程度和開發(fā)水平，城市發(fā)展的周期長短取決于優(yōu)勢的存續(xù)時間。資源型城市之所以陷入困境，是因為其存在與發(fā)展的主要優(yōu)勢建立在諸如森林、石油、天然氣、鐵、銅等自然資源的開采上，這些資源難以短時期內再生或不可再生的固有特征，導致資源型城市的優(yōu)勢會不可避免地逐漸喪失并陷入困境。資源型城市轉型的實質是尋找新的城市賴以生存與發(fā)展的相對優(yōu)勢，或者部分替代原自然資源優(yōu)勢以最終化解資源型城市發(fā)展的風險，或者完全替代原自然資源優(yōu)勢。前一種優(yōu)勢替代，一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的中前期，自然資源儲備還比較充足，經濟基礎還比較強，是構建城市新優(yōu)勢的理想時期，但是由于資源型城市發(fā)展的慣性與改革的惰性，中國資源型城市很少有能夠在此期間就未雨綢繆構建新優(yōu)勢的;后一種替代一般發(fā)生在資源型城市發(fā)展的后期，自然資源已經或接近枯竭，經濟與社會發(fā)展全面陷入困境，被迫尋找新的城市發(fā)展能依賴的相對優(yōu)勢，但這個時期由于城市經濟、社會基礎的薄弱與形式的緊迫，構建新優(yōu)勢的難度大幅度提高。然而，無論在哪種情況下，資源型城市的轉型過程其實就是重新尋找新的城市優(yōu)勢的過程。

3.重塑城市綜合競爭力

資源型城市對引入外部生產要素促進經濟發(fā)展的需求是持續(xù)存在的，資源型城市陷于經濟困境是因為城市競爭力低下，難以留住存量生產要素，也難以吸引新的生產要素從外部流入城市經濟發(fā)展體系中。資源型城市經濟轉型的實質就是要改變這種狀況，重新塑造城市競爭力，一方面留住并激活城市存量生產要素，另一方面吸引外部優(yōu)質生產要素的流入，突破資源型城市經濟發(fā)展的困境。資源型城市競爭力的重塑需要結合資源型城市的實際，一方面挖掘城市經濟發(fā)展的相對優(yōu)勢，使其在區(qū)域資源配置過程中占據相對有利的市場地位，另一方面應努力恢復生態(tài)環(huán)境，加強生態(tài)環(huán)境建設與保護，保障城市經濟發(fā)展可持續(xù)性。在重塑資源型城市競爭力時，應避免競爭力來源的單一性。資源型城市原有的競爭力大多構建于某一資源的豐富儲備上，因而資源型城市的競爭力的大小嚴重依賴于資源的品質和儲備量，城市經濟狀況也嚴重依賴于該資源的開發(fā)與市場銷售狀況，經濟極其脆弱。重塑資源型城市競爭力應避免重蹈覆轍，通過人力資源、科學與技術、自然與人文環(huán)境、基礎設施等綜合因素的充分開發(fā)重構城市綜合競爭力。

四、基于戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃流程的資源型城市經濟轉型

簡單而言，資源型城市經濟轉型就是要基于城市顧客需求的變化，重新選擇生產能向外輸出的城市產品，重新塑造城市競爭力，以吸引外部要素的流入，突破經濟發(fā)展的困境。資源型城市經濟轉型是一個系統(tǒng)工程，為避免轉型過程中的急功近利，降低轉型過程中的風險，明確資源型城市經濟轉型中應予以鼓勵、保持、弱化或放棄的產業(yè)、服務和市場的戰(zhàn)略目標和行動計劃，應基于戰(zhàn)略性城市營銷規(guī)劃方法對資源型城市轉型流程進行系統(tǒng)的規(guī)劃。

1.評估資源型城市

資源型城市首先需要評估城市的經濟基礎、人口特征，如產業(yè)結構、勞動力市場、人口的數(shù)量、性別、年齡以及受教育水平，等等。其次要識別城市在每個特別的競爭領域的主要競爭者。第三要認清重大的發(fā)展趨勢和方向，評估其影響。第四要分析城市的優(yōu)勢和劣勢。最后，識別城市發(fā)展的機遇和威脅。從城市顧客群體需求看，不同的顧客群體需求差異大，如投資者對投資環(huán)境的需求，旅游者對旅游環(huán)境的需求，居民對居住環(huán)境的需求。資源型城市缺乏能力滿足所有顧客各個方面的需求，因而有必要對資源型城市進行評估，分析哪些顧客的需求是資源型城市必須滿足的，哪些顧客的需求是資源型城市可以放棄不予滿足的。如各類城市顧客對良好生態(tài)環(huán)境的需求是資源型城市必須要滿足的，而部分企業(yè)對靠近主要銷售市場、主要的勞動力市場的需求，大多數(shù)資源型城市是難以滿足的。資源型城市應通過對自身的評估，對城市目標顧客進行識別，選擇特定的城市顧客群體滿足其需求。從城市產品的選擇看，任何城市都需要生產具有相對優(yōu)勢的產品，才能在和外部進行交換中有利可圖。資源型城市在選擇新的產業(yè)生產新的產品時，需要通過對城市進行評估，明確該產業(yè)領域中哪些城市是主要的競爭對手，和競爭對手相比具有哪些優(yōu)勢，選擇生產具有相對優(yōu)勢的城市產品。如林業(yè)資源型城市伊春的主要優(yōu)勢是擁有豐富的森林資源(主要是未成熟林)，選擇發(fā)展森林生態(tài)旅游、林下種植和養(yǎng)殖;同為林業(yè)資源型城市的黑河與俄羅斯遠東第三大城市阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔江相望，選擇發(fā)展對俄經貿合作和國際旅游;大慶市具有良好的石化基礎，位于哈爾濱和齊齊哈爾之間，選擇引入俄羅斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齊工業(yè)走廊。這些資源型城市的選擇，有力地推動了城市經濟的轉型。

2.設立明確的城市發(fā)展愿景和目標

通過對資源型城市的評估，能夠形成對特定資源型城市的一個綜合認識，明確城市發(fā)展的資源約束條件，在此基礎上可選擇資源型城市適宜發(fā)展的產業(yè)方向。在選擇了產業(yè)發(fā)展方向后，資源型城市需要將其發(fā)展成為明確的各方認同的城市發(fā)展愿景，一方面，資源型城市的轉型需要城市居民的支持、工商業(yè)界的配合與協(xié)同、上級政府乃至中央政府的政策和財政支持，另一方面明確的愿景是一種有效的行為導向，有利于資源型城市在轉型過程中對各種項目進行取舍和安排優(yōu)先發(fā)展順序。設立明確的城市發(fā)展愿景，實際是在綜合評估資源型城市的基礎上，對資源型城市未來最終的目標進行明確:即為哪類城市顧客提供哪類城市產品，滿足其哪類需求，未來的城市競爭力呈現(xiàn)在哪些方面。合理的城市發(fā)展愿景有助于資源型城市經濟轉型的成功實施，不合理的城市發(fā)展愿景將導致資源型城市經濟轉型走進死胡同。國內部分資源型城市在沒有明確的或者不合理的城市發(fā)展愿景的情況下，就開始實施經濟轉型，其采取的是一種“試錯”機制，也是一種“看運氣”的機制，這種機制蘊含巨大的風險。如遼寧省阜新市從20世紀80年代就開始嘗試經濟轉型，先后嘗試將阜新市建成化工之城、紡織之城和電子之城，目前確定將現(xiàn)代農業(yè)作為轉型的方向。城市發(fā)展愿景的確立，要通過多種途徑進行討論和論證，既需要城市政府或城市相關管理者的管理與決策，也需要專家學者的研究與論證，還需要在城市市民中展開充分討論。各方的廣泛參與，能在一定程度上提高資源型城市發(fā)展愿景選擇的合理性，降低經濟轉型的巨大風險。

3.制定戰(zhàn)略和行動計劃

在明確城市發(fā)展愿景和目標后，資源型城市需要進一步識別和選擇實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略。資源型城市需要分析實現(xiàn)愿景和目標需要什么資源，目前具備什么資源，可通過什么途徑獲取更多的資源。資源型城市轉型時機一般都較晚，此時城市發(fā)展都已經陷入困境，僅依靠城市現(xiàn)有的資源轉型難度大，都需要制定適當?shù)膽?zhàn)略，從外部獲取轉型必需的資源。國內資源型城市普遍將獲取中央政府的特殊政策和財政投入，作為爭取的主要外部資源，如黑龍江省黑河市在20世紀80年代末90年代初成功獲批為國家首批沿邊開放城市;遼寧省阜新市2001年被確定為全國唯一的資源枯竭型城市經濟轉型試點城市;黑龍江省伊春市1999年被納入天保工程實施范圍，2005年被確定為林業(yè)資源型城市轉型試點城市，2006年國有林權制度改革試點方案獲批，2010年大小興安嶺生態(tài)功能區(qū)建設方案獲批。這些城市爭取中央政府支持的相關戰(zhàn)略取得了很大的成功，給城市經濟轉型奠定了堅實的政治基礎和經濟基礎。行動計劃是將戰(zhàn)略的實施落實到具體的操作層面，明確責任方，明確時間規(guī)劃要求，便于有效的考核和激勵。制定資源型城市轉型戰(zhàn)略和行動計劃，是為滿足特定城市顧客群體特定需求的城市產品的生產準備和計劃，是確保經濟轉型的基本前提。

4.計劃的實施與控制

計劃只有得到有效的實施，才有價值。在計劃實施過程中，資源型城市轉型的相關負責部門需要定期進行溝通與協(xié)調，監(jiān)控計劃實施進度，總結成功經驗，分析失敗原因。更重要的是，需要監(jiān)控資源型城市目標顧客群體的需求動態(tài)和主要城市競爭者的競爭動態(tài)，根據計劃實施情況和環(huán)境動態(tài)變化，對計劃進行調整，使資源型城市提供給城市顧客的城市產品，在與競爭對手競爭中始終保持適當?shù)膬?yōu)勢，重塑資源型城市競爭力，以獲取更多的城市發(fā)展所需的各類生產要素，推動城市的發(fā)展。

五、結語

篇(2)

論文關鍵詞：城市營銷；舟山；海洋；旅游

一、城市營銷的含義

城市營銷，是指把經濟中的營銷意識營銷機制和營銷方式等理念和手段運用到城市建設和管理上，把城市中可經營的資源如土地、城市基礎建設、城市生態(tài)文化文物古跡和旅游資源等有形資產以及依附于其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無形的資產，通過對其使用權、經營權、冠名權等相關權益的市場運作，最大限度地盤活存量、引進增量，廣泛利用社會資金進行城市建設，以實現(xiàn)城市資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化，實現(xiàn)城市的自我滾動、自我累積、自我增值的新的城市建設和管理模式，從而促進城市發(fā)展、社會進步、人類物質文化生活地提高

二、舟山實施城市營銷策略的SWOT分析

本文運用SWOT分析法對舟山的環(huán)境進行分析，以此來為舟山城市營銷的開展找到切人點。

(一)優(yōu)勢(strength)

1、港口優(yōu)勢。舟山擁有得天獨厚的深水港口和航道資源優(yōu)勢，是中國東南沿海建設大型深水港的理想港址。全市水深15米以上岸線200公里，港域面積1000平方公里，航道縱多，水深流穩(wěn)，終年不凍，主航道可通行20 30萬噸級巨輪，港口年吞吐量在1．5億噸以上，名列全國沿海港口第九位。

2、漁業(yè)資源豐富。素有“東海魚艙”和“中國漁都”的舟山水產品資源豐富海域內盛產魚、蝦、貝、藻類等海水產品500多種，全市漁業(yè)年產量在120萬噸左右，是全國最大的漁場。

3、旅游景點眾多。舟山四季分明、春暖夏涼、氣候宜人，自然景觀絢麗多姿，人文景觀豐富多彩，蘊藏著眾多的旅游資源。如“海天佛國”普陀山、“桃花傳奇”桃花島等都是舟山著名的旅游風景區(qū)，可供游客來觀光度假。

4、船舶制造業(yè)初具規(guī)模。舟山是中國和浙江省船舶工業(yè)發(fā)展規(guī)劃的主要基地，近年來船舶工業(yè)高速發(fā)展，已擁有規(guī)模以上船舶修造及配套企業(yè)lO0多家，年造船能力達列290萬載重噸，擁有5000噸級以上修船塢40多座，中20萬～30萬噸級4座。

5、海洋文化特色鮮明。舟山海洋文化豐要表現(xiàn)在幾個方面：一是積淀深厚的海洋歷史文化；二是浩氣長存的海疆軍旅文化；三足源遠流長的海洋宗教信仰文化；四是獨具魅力的海洋旅游文化；五是豐富多彩的海洋民間文化。

(二)劣勢(weakness)

1、經營方式粗放，技術落后。作為一個具有百萬人口的大城市，舟山憑借其獨特的資源優(yōu)勢應該擁有無限的發(fā)展前景。但就目前來看，舟山的經濟仍未有太大的起色，除了依靠漁業(yè)、船舶及紡織等傳統(tǒng)產業(yè)以外，并沒有太多的科技產業(yè)融人到整個經濟結構當中，經濟地發(fā)展靠“吃老本”，沒有挖掘新的創(chuàng)新點。

2、招商引資能力欠佳。舟山本身并不缺少潛力巨大的投資市場，浙江省對各市的招商引資也實行鼓勵政策，但是舟山確實沒有特別成功的投資項目。除了船舶制造業(yè)有日本、韓國和新加坡投資外，其他行業(yè)基本是自己出資，這說明了舟山市缺少與城市發(fā)展相匹配的招商引資能力。

3、物價水平偏高。舟山居民消費價格水平居浙江省各省市前列，從2009年上半年全省反饋數(shù)據看，舟山市居民消費價格高于全省平均1．2個百分點，與嘉興、紹興二市并列居第一位，這項數(shù)據不但制約了舟山對旅游者的吸引力，也限制了市民的收入可支配能力。

4、港口配套設施不完善。舟山島嶼眾多，有許多天然港口，目前也有較好的吞吐能力。但是，港口設施老化，布局擁擠明顯限制了港口的進一步發(fā)展。

5、政府城市營銷意識不強。與其他兄弟城市相比，舟山市政府的工作效率偏低，城市發(fā)展規(guī)劃缺乏特色，“重經濟、輕文化”，難以形成獨特的城市“標志”。

(三)機會(opportunity)

1、舟山跨海大橋的建設。長期以來因一水相隔，舟山孤懸海外，海島經濟受到了極大地制約，連島工程跨海大橋的建沒，起自舟山本島的國道329線鴨蛋山的環(huán)島公路，經舟山群島中的里釣島、富翅島、冊子島、金塘島至寧波鎮(zhèn)海區(qū)，與寧波饒城高速公路和杭州灣火橋相連接，使舟山更緊密地融人到長三角經濟圈內，2009年l1月2215大橋正式開通，舟山進入了全面大橋時代。

2、寧波—舟山港一體化發(fā)展。2006年，寧波舟山港一體化進程啟動以來，港口生產運營業(yè)績繼續(xù)保持高位增長，也進一步實現(xiàn)了兩港資源的整合，做到了規(guī)劃、建沒、品牌、管理的“四個統(tǒng)一”，其整體競爭力大火地提高。這對舟山更好地利用港口優(yōu)勢、打造城市品牌有著十分重要的意義。

3、滬寧杭都市圈的輻射與擴大。滬寧杭是全國最大的都市圈之一，輻射范圍較廣。舟山就在這個都市圈的邊緣，市場空間廣，再加上與寧波的港口一體化建設，將會有更多的機遇，隨著滬寧杭都市圈的不斷礦大，相信舟山的發(fā)展也會納入它的整個發(fā)展體系中去。

(四)威脅(threat)

l、杭州、寧波的發(fā)展使舟山面臨巨大壓力。近年來浙江省各市縣的發(fā)展速度迅猛，特別是杭州、寧波等地已經打響了自己的城市品牌。在這樣的一種競爭環(huán)境下，舟山要想趕上甚至超越這些市縣是件十分具有挑戰(zhàn)性的事情，只有進一步做好城市營銷才能更好的使自己的城市具有吸引力，在當中脫穎而出。

2、紡織品配額限制取消。自2005年1月1日起，原先對紡織品實行配額限制的發(fā)達國家按照WTO的紡織品服裝協(xié)議取消了紡織品配額，給國內紡織業(yè)帶來巨大機遇的同時，也加劇了各紡織企業(yè)的競爭以及由此帶來國際反傾銷事件的增多，這給舟山紡織業(yè)的發(fā)展帶來，新的威脅。 　3、金融危機佘波仍存。2008年的金融危機對舟山的對外貿易發(fā)展產生了巨大的影響，傳統(tǒng)的紡織業(yè)、水產品加工以及船舶等行業(yè)的進出El都受到了一定程度的沖擊，此外，金融危機也使國外大企業(yè)投資能力減弱，外資項目建設進度放緩。到目前為止，金融危機的影響依然存在。

4、上海港的市場基本覆蓋了舟山港。上海港是中國第一大港，有巨大的吞吐能力和廣闊的港口腹地，港口設施完善，集運技術先進。舟山港與上海港的直線距離大約530公里，屬于上海港的輻射范圍，幾乎所有的大型同內外運輸都出入上海港，舟山港只能接待巾小型的國內運輸船只，這樣大大限制了舟山港的規(guī)模擴人和發(fā)展。

三、舟山市實施城市營銷戰(zhàn)略的建議

(一)SO戰(zhàn)略——打造舟山城市營銷的特色品牌

l、樹贏特色島嶼城市品牌。舟山市有著鮮明的海洋文化特色和深厚的海洋文化底蘊，是典型的海洋城市。但是，舟山又不同于其他海洋城市，它足以舟山群島為管轄范圍的島嶼城市，有著與眾不同的海島風情。閎此，舟山的城市營銷可以依托眾多的旅游資源，打造特色旅游產品，憑借大橋時代到來的這一良好契機，努力打響自己的城市品牌，同時也可以借鑒寧波海洋城市文化建設，與寧波形成“沿海一島嶼”特色海洋文化圈。

2、打造中國第一“漁家樂”品牌。舟山有全國最大的舟山漁場，魚類眾多，漁業(yè)資源非常豐富，舟山島的漁民祖祖輩輩形成了豐富多彩的漁民文化。舟山跨海大橋的開通和滬寧杭城市圈輻射范圍的不斷擴大，使得一些中高收入階層人士可以更方便的接觸舟山的漁民文化，在這里，他們既可以體驗親自下海捕魚的樂趣，品嘗味道鮮美的海鮮，又可以領略獨特的群島風光。因此，舟山“漁家樂”品牌的建設不僅要更加發(fā)展，還應努力打造中國“漁家樂”的第一品牌。

(二)ST戰(zhàn)略——實施多元化、一體化的城市營銷戰(zhàn)略

l、學習上海港先進經驗，建設特色港口。上海港在各方面都是舟山港無法企及的，但這并不能說明舟山港就沒有生存空間。舟山港可以學習上海港的先進經驗，優(yōu)化港口配套設施，強化舟山港的吞吐能力和通過能力；在此基礎上，舟山港也要甘愿做上海港的陪襯與輔助，集中優(yōu)化對中小運能的管理，同時加強與上海港的合作，分擔上海港出入高峰期的運輸壓力，以此爭取到更多接納大型遠洋運輸?shù)臋C會。

2、實施產業(yè)多元化戰(zhàn)略，減少國際市場變化對自身的沖擊。西方發(fā)達國家對中國的出口貿易設置了很多壁壘，對舟山的出口工業(yè)尤其是紡織業(yè)帶來了較大沖擊，再加上金融危機的影響仍未根除，使得舟山近期的出口情況十分困難。因此，舟山出口工業(yè)應增加產業(yè)種類，尋找更多的目標市場，從而減少國際市場變化對自身的沖擊。

(三)WO戰(zhàn)略——扭轉城市營銷存在的不利局面

1、改善產業(yè)結構，完善港口配套設施。金融危機給中國的出口業(yè)打擊很大，為此，國家出臺了多項優(yōu)惠政策鼓勵和扶持出口工業(yè)的發(fā)展。舟山市因該借此機遇，增強招商引資的能力，完善港口配套設施，擴大外貿出口比重，與周邊大城市合作發(fā)展高新技術產業(yè)，形成外向型、技術性的產業(yè)結構。

2、提高和擴大商品流通與規(guī)模，降低物價水平。舟山市以往物價水平偏高，主要原因在于交通不便。舟山跨海大橋的開通縮短了它與滬寧杭各地的交通時間，使客流、物流的流通更加快捷。舟山應當借此機會，擴大商品的流入，增加島內消費品的種類與規(guī)模，從而把物價水平降低到一個合理的程度，以期能吸引更多的游客，也進一步加強了居民的幸福感。

(四)WT戰(zhàn)略——穩(wěn)固舟山已有的目標營銷市場

篇(3)

論文摘要：本文從城市營銷基本理論出發(fā)，簡要分析了我國各地在城市營銷方面的一些做法和經驗，全面總結了陜西省寶雞市近年來城市品牌建設的成就，強調了企業(yè)品牌在城市品牌建設中的地位和作用，以期為西部中等城市的品牌塑造提供新思路。

菲利普•科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。國家營銷應當像企業(yè)營銷一樣，突出特點，發(fā)揮優(yōu)勢，提高核心競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”發(fā)展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將某一城市的各種資源以及所提供的公共產品或服務以現(xiàn)代市場營銷豐富的理論和方法向購買者進行銷售，包括一個城市的產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷。

城市品牌的核心內涵

品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針對消費者的市場承諾。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內政治、經濟、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產生的感知、認知和聯(lián)想，是城市政府、社會組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設方面進行積極的探索。例如，杭州將城市定位為“休閑之都”，在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會，每年一屆的西湖博覽會也有聲有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個以旅游資源豐富著稱的城市，其對外宣傳也是大打旅游牌，1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風頭。上海早在上世紀90年代初就提出了建設“世界級城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，定位于國際金融、貿易和航運中心地位。

除了上述大型城市外，更多的中小城市也積極運作城市品牌的建設，例如山西晉中、內蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鑒的地方?！伴L三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國經濟發(fā)展的旗艦。作為經濟欠發(fā)達的西部中等城市，寶雞市的企業(yè)品牌、產品品牌的現(xiàn)狀怎樣，城市品牌如何定位、如何建設、如何維護，企業(yè)品牌與城市品牌的關系如何良性互動，是需要我們深刻認識和總結的幾個問題。

城市品牌定位和建設的實例分析

本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設成就為例進行研究。

（一）城市品牌建設的優(yōu)勢

陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身中國綜合實力百強城市，2006年又躍居中國綜合實力百強城市第73位，2005年進入中國品牌經濟城市行列，是國家環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市和國家園林城市，2009年又連續(xù)榮獲中國人居環(huán)境獎、國家節(jié)水型城市和國家森林城市稱號。作為陜西省第二大城市，寶雞市有著非常優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境，裝備制造業(yè)基礎雄厚，是國家確定的關中——天水經濟開發(fā)帶和關中城市群建設中的一個重要結點城市。隨著寶天、寶平高速的開通和寶蘭、鄭西鐵路客運快線的建設，區(qū)位優(yōu)勢明顯，人文和自然旅游資源豐富，環(huán)境十分優(yōu)越。

寶雞市的重工業(yè)在計劃經濟年代曾引領中國西部經濟發(fā)展的潮頭，工業(yè)基礎雄厚，是西部工業(yè)重鎮(zhèn)和全國制造業(yè)信息化重點城市。改革開放以來，隨著國家產業(yè)結構的調整和經濟重心的東移，寶雞基礎工業(yè)的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機、長嶺電冰箱曾經是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后，寶雞市又踏上了品牌建設的新征程。

“十五”期間，寶雞市委市政府提出了加快發(fā)展裝備制造業(yè)，積極推進工業(yè)強市建設，實現(xiàn)“四市”的目標。2007年，又提出了在西部“率先實現(xiàn)工業(yè)化，率先建成大城市，率先實現(xiàn)全面小康”，建設和諧奮進新寶雞的總體思路。寶雞市堅持產業(yè)集群謀劃、四大基地支撐、百億集團引領、工業(yè)園區(qū)承載，大力實施大企業(yè)大集團戰(zhàn)略，集中力量支持東嶺集團、秦川發(fā)展、石油鋼管、寶石機械、寶鈦集團、寶雞煙廠、陜汽集團、寶雞機床、寶二發(fā)電、西鳳酒廠等優(yōu)勢企業(yè)，盡快做大做強，著力推進自主創(chuàng)新，發(fā)展城市品牌經濟?！笆晃濉逼陂g，寶雞在汽車零部件產業(yè)、建筑陶瓷產業(yè)、物流產業(yè)等重點領域大力突破，加快建設成為以重型汽車、數(shù)控機床、石油鉆械、電子儀器儀表等支柱產業(yè)和一批龍頭企業(yè)為支撐的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地和制造業(yè)信息化基地。高新區(qū)建設抓住自主創(chuàng)新這個中心環(huán)節(jié)，著力提高企業(yè)核心競爭力，形成一批具有自主知識產權的知名品牌。2007年7月，國家科技部將寶雞鈦谷產業(yè)集群列入全國50個產業(yè)集群試點之一，圍繞鈦產業(yè)服務的環(huán)境體系已在寶雞高新區(qū)內形成。2008年第一季度，寶雞高新區(qū)經濟增速躍居西部13個國家高新區(qū)首位。2008年5月，高新區(qū)又被國家發(fā)改委、科技部批準為國家新材料高技術產業(yè)基地和國家火炬計劃鈦產業(yè)基地，是全國最大的鈦及鈦合金生產研發(fā)基地，“寶雞•中國鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數(shù)的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發(fā)基地。

（二）品牌建設的現(xiàn)狀

寶雞是中西部地區(qū)唯一的中國品牌經濟城市和全國首批技術創(chuàng)新示范城市，老工業(yè)基地走上了發(fā)展提速、結構優(yōu)化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底，全市共有6家企業(yè)的6個產品榮獲中國名牌稱號，24家企業(yè)的25個產品獲得國家免檢產品稱號，在西北地區(qū)名列第一。6戶企業(yè)榮獲中國馳名商標，4個產品榮獲國家地理標志產品殊榮，46家企業(yè)的59個產品獲得陜西省名牌稱號，在陜西省地級城市中名列第一。獲批省級著名商標50件，在西北中等城市中名列首位。眾多企業(yè)的多項榮譽創(chuàng)造了“寶雞制造”新的輝煌。

在商貿流通領域，寶雞市的商圈建設曾在全國小有名氣，近年來也有了長足的發(fā)展。全市已形成寶雞商場、人民商場、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個年銷售額過億元的本土大型商場，在引進品牌商業(yè)和物業(yè)管理方面也初見成效。2006年4月，海航收購寶商集團22%的國有股，這一事件使寶商成為全國商業(yè)企業(yè)改制的典范。沃爾瑪、人人樂等一批國內外大型連鎖企業(yè)也相繼入駐。寶雞在陜西商貿戰(zhàn)略中具有突出地位，2008年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額234億元，增長24.7%，連續(xù)30年在陜西省保持第二位。但是，與工業(yè)企業(yè)品牌建設相比，寶雞市商業(yè)企業(yè)品牌建設滯后，在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業(yè)態(tài)種類偏少，市場設施不配套、功能不完備，盲目建設、無序競爭等問題比較突出。幾家商場的賣場規(guī)模、營業(yè)面積普遍偏小，裝修不能突出特色、品位和格調，市場定位模糊，售前、售中和售后服務水平落后，銷售收入、硬件設施和服務水平成為寶雞商業(yè)企業(yè)品牌建設的癥結所在。2006年10月，寶雞市委市政府出臺了新的寶雞市商業(yè)網點發(fā)展規(guī)劃，寶雞市將構筑起統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場、大流通、大服務的現(xiàn)代化物流中心，成為與國際接軌的現(xiàn)代化區(qū)域商貿物流中心城市。這個規(guī)劃突出了規(guī)模、數(shù)量和格局，但對寶雞市商業(yè)企業(yè)的品牌建設沒有提及。

品牌對于商業(yè)企業(yè)來說是商號、信譽、服務水平、店堂氛圍、企業(yè)文化的綜合體，是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個經營過程的概念。近年來，通過旅游名市建設，寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A級以上旅游景區(qū)9個，其中4A級景區(qū)2個，榮獲中國優(yōu)秀旅游城市稱號，區(qū)域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區(qū)為核心，以市區(qū)石鼓山景區(qū)、高新區(qū)CBD商業(yè)街區(qū)建設為突破的旅游商貿產業(yè)建設，提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初，在深圳召開的中國精選旅游品牌國際推廣盛會上，寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個城市入選亞太旅游聯(lián)合會和中國國際品牌協(xié)會“中國最具國際影響力旅游城市”。古典和現(xiàn)代在這里融合，陳倉故郡、時尚新城正在這里崛起。超級秘書網

企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動關系

（一）企業(yè)品牌在城市品牌建設中的作用

品牌經濟已成為現(xiàn)代城市經濟最強勁和最持續(xù)的推動力，企業(yè)品牌在城市品牌建設中的地位顯著，作用重大。

首先，市場經濟條件下，產品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市最響亮的名片，是城市的“CIS”。人們了解一個城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業(yè)并使用其產品。

其次，產品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市生產力和經濟發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國家稅收、地方財政主要依靠企業(yè)，而企業(yè)經營的關鍵是品牌建設，企業(yè)產品品牌建設——企業(yè)品牌建設——企業(yè)經濟效益——政府財政收入——城市公用事業(yè)建設——城市品牌建設，這是一個很自然的鏈條，處在鏈條關鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌，它承上啟下，既是微觀的又是宏觀的，既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。

最后，企業(yè)品牌是城市品牌建設和城市營銷定位的基石。一個城市工商業(yè)的發(fā)達程度，企業(yè)品牌的知名度和美譽度決定了城市品牌的定位。以自然風光、名勝古跡見長的城市自然首先定位于旅游觀光城市，而具有一定工業(yè)規(guī)?；蛱厣a業(yè)的城市應該綜合定位，突出重點，引導企業(yè)塑造產品品牌、企業(yè)品牌，整合城市無形資產，使企業(yè)品牌成為城市品牌建設的點睛之筆。

（二）品牌經濟城市的推評標準

中國品牌經濟城市的推評標準為：擁有長遠的城市品牌經濟發(fā)展規(guī)劃；擁有充滿活力的、在城市經濟中起重要作用的品牌經濟；擁有一定數(shù)量的知名品牌企業(yè)和知名品牌人物。在品牌經濟城市建設中，寶雞取得了令人矚目的成績，下一步要做的是按照這個推評標準，高標準、高起點，細化量化品牌建設工作，形成以世界知名品牌和中國名牌、中國馳名商標為龍頭，以省市名牌和著名商標為主體的多層次、寬領域的集群化品牌產業(yè)格局，逐步凸顯名牌效應，進一步提升城市品牌的美譽度和影響力，使品牌經濟真正成為城市經濟新的重要增長點。

西部大開發(fā)戰(zhàn)略推進十年來，西部城市化進程不斷加快，城市品牌建設成為城市的管理者和廣大市民關注的重點，寶雞市的企業(yè)品牌建設和城市品牌塑造具有非常典型的示范意義。西部城市的營銷、品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，我們必須運用整合營銷傳播（IMC）的理念和方法；西部城市的營銷、品牌的塑造又是一個長期而艱巨的過程，需要全體市民和企業(yè)公民的努力，更需要地方政府的合理規(guī)劃和引導，乃至中央的大力支持。

參考文獻：

1.周文輝.城市營銷.清華大學出版社，2004

2.年小山.品牌學.清華大學出版社，2003

3.余明陽.品牌管理學.復旦大學出版社，2006

篇(4)

1.轎車從奢侈品向生活必需品過渡，在國民經濟中的地位凸顯

我國經濟發(fā)展所帶來的消費升級，使轎車逐漸進入普通百姓的生活。受金融危機影響，全球經濟增長明顯放緩，而在中國，轎車持續(xù)增長的需求潛力使轎車產業(yè)在國民經濟中的重要地位愈加凸顯。同時，汽車作為國民經濟支柱產業(yè)的地位為未來轎車市場的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎。

2.轎車市場增長速度放緩，產業(yè)鏈的資源配置逐步調整

中國轎車經過近十年的高速增長，而金融危機使中國轎車市場逐漸進入到個位數(shù)低速增長時代。

論文百事通高速增長所形成的整個產業(yè)鏈資源配置將發(fā)生重大改變，具體涉及到生產制造、銷售、市場營銷和后市場等各個環(huán)節(jié)。

3.國內市場競爭加劇，小型車逐漸成為未來轎車消費的主力

中國市場預計今后幾年都將是全球最好的轎車市場。國際跨國公司為了擺脫金融危機帶來的厄運，必將加大在中國市場的投入力度。同時，國內轎車生產企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強國內市場的爭奪?，F(xiàn)階段,國內國民平均收入水平還遠沒達到發(fā)達國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實施積極推動了小型車的熱銷，以經濟、省油為見長的小型車將在未來的一段時間內成為轎車消費的主力。

4.

三、四線城市將成為未來發(fā)展的重點市場

金融危機使北京上海這樣的一線城市的市場需求出現(xiàn)大幅下滑。而中國轎車市場的剛性需求，主要體現(xiàn)在尚未購置轎車的城鎮(zhèn)家庭的購買需求，這部分家庭主要集中在

三、四線城市，是未來發(fā)展的重點市場。

5.經銷商面臨行業(yè)洗牌，大型經銷商集團加速成長

過去幾年中，新增的渠道網絡扎堆在

一、二線城市，當市場增長率下滑時，經銷商的盈利能力下降，大量的實力不足的經銷商將被淘汰出局。金融危機加速了經銷商整合的進程，從而促進了大規(guī)模經銷商集團的加速成長。

二、我國轎車營銷的新策略

1.加強轎車售后市場資源配置，售后市場成為品牌營銷的關鍵

國際上轎車售后市場服務業(yè)有“黃金產業(yè)”之稱。隨著市場逐步走向成熟，轎車企業(yè)間的競爭逐漸由產品競爭轉向服務競爭，傳統(tǒng)的利潤鏈模式的中心也必將會往后推移，這也成為轎車產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。隨著金融危機的到來，國內的轎車售后市場顯現(xiàn)出積極發(fā)展勢頭。國內外轎車生產企業(yè)投入更多的精力和資源加強客戶關系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務，以延伸服務環(huán)節(jié)利潤鏈，進一步加強品牌建設。

2.加快

三、四線城市營銷渠道建設，渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發(fā)展

隨著轎車市場的發(fā)展、城市化進程的加速以及消費者追求更加便利、高效、集約型的服務方式，單純的“4S”模式的渠道網絡已經不能滿足市場和消費者的需求。當主流消費人群從

一、二線城市向三四線城市轉移，以及原有

一、二線城市的消費者對經濟性和便利性提出更高的要求時，轎車生產企業(yè)應根據形勢對目前的渠道政策進行相應調整。目前轎車生產企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網絡、加大對區(qū)域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級化，大型化。此外

三、四級市場的差異化特征進一步影響渠道模式。中國地大物博，每一個地級市、每一個縣城的消費者審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大的差異，以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實的，這樣就導致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢。

3.產品結構調整，精準營銷成為轎車營銷的趨勢

小車型在國內市場的熱銷促使國內外轎車生產企業(yè)調整產品結構，進行客戶細分，新車型不斷推出且車型個性化趨勢明顯。同時，由于轎車市場進入低速增長的階段，傳統(tǒng)營銷的局限性日益凸顯，迫切需要營銷方式上的創(chuàng)新，讓營銷更加精準則成為轎車營銷的新趨勢。轎車企業(yè)可以根據以前積累的客戶資料，利用數(shù)據庫技術，將這些信息進行有效的分類、篩選、匹配和運算，以實現(xiàn)銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業(yè)營銷成本，還將為企業(yè)未來發(fā)展創(chuàng)造巨大價值。

4.營銷方式多元化，網絡營銷在轎車營銷中的應用進一步完善

目前消費信心持續(xù)相對低落的情況下，轎車企業(yè)紛紛尋求新的營銷方式來刺激消費者的購買欲望。這些新的方式包括：體驗式營銷、激情互動營銷、車型“垂直換代”銷售到“多代同堂”銷售。體驗式和激情互動式營銷通過各種形式的活動拉近與消費者的距離，在讓消費者充分了解各類車型特點的同時樹立良好的企業(yè)形象。而車型“多代同堂”的營銷方式是為了瞄準市場細分，企業(yè)利用多款車型來重新細分市場，擴大產品覆蓋面。目前，建立網站的方式進行轎車品牌營銷已經非常普遍,網絡營銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產企業(yè)正在著力充分利用網絡的互動性、群落性和較強的顧客定位能力,從網絡產業(yè)鏈中尋找轎車銷售的業(yè)務鏈，以求實現(xiàn)轎車銷售中更大的價值鏈。新晨

三、結論

金融危機逐漸轉化為全球的實體經濟危機后，雖然無法改變中國轎車市場增長的長期趨勢，但無疑加大了市場持續(xù)高速增長后的調整幅度，使中國轎車市場多年持續(xù)增長而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機影響的進一步深入，我國轎車市場必將充滿著機遇與挑戰(zhàn)。轎車生產商只有在認真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機遇，更好更快的發(fā)展。

參考文獻:

[1]劉燕:汽車行業(yè)營銷渠道變革的新思路[J].營銷方略，2008(9).

篇(5)

關鍵詞：獨立學院；市場營銷；實踐教學

中圖分類號：C4文獻標識碼：A

一、獨立學院的特點

獨立學院是指按照新的機制和模式舉辦的本科層次的二級學院。不同于以往普通高校按照公辦機制、模式建立的二級學院、分?；蚱渌愃频亩夀k學機構。獨立學院有三大特征：一是一律采用民辦機制，所需經費投入及其他相關支出，均由合作方承擔或以民辦機制共同籌措，學生收費標準也按國家有關民辦高校招生收費政策制定；二是實行新的辦學模式。重點是突出一個“獨”字。獨立學院應具有獨立的校園和基本辦學設施，實施相對獨立的教學組織和管理，獨立進行招生，獨立頒發(fā)學歷證書，獨立進行財務核算，應具有獨立法人資格，能獨立承擔民事責任；三是實行新的管理體制。獨立學院的管理制度和辦法由申請者和合作者共同商定。

教育部有關負責人說：試辦獨立學院是新形勢下高等教育辦學機制與模式的一項探索與創(chuàng)新，是更好、更快擴大優(yōu)質高等教育資源的一種有效途徑。這種新的探索與創(chuàng)新在中國的發(fā)展已經有了一段時日，我們也正在以實踐來檢驗這種辦學的成果。實踐證明，這種辦學模式，在發(fā)展過程中既為更多的人提供了學習機會，為社會輸送了大量的人才，起到了不可忽略的作用。但在這個發(fā)展中也暴露出了許多問題，最突出的問題就是與一本、二本院校的學生來比較，獨立學院的學生在社會中競爭優(yōu)勢較差。

按照市場營銷學的相關理論來看，如果要提高或保持競爭優(yōu)勢，那么尋找差異不失為一個好的方法。所以，在激烈的競爭中，我們必須找出獨立院校的辦學特色。故獨立院校大多都把自己的學生培養(yǎng)目標定位為應用型復合人才?？梢哉f，這是一個比較恰當?shù)亩ㄎ?，既區(qū)別了其他較高層次的本科院校的綜合性素質人才，又區(qū)別于高職高專類的專業(yè)技能人才。但是，關鍵的問題是怎么能夠培養(yǎng)出應用復合型人才呢？這就要求我們首先要注重學生的動手與實踐能力，但是在這些能力培養(yǎng)中又不能拋棄理論的指導。也就是說，我們要重視理論與實踐的結合，但是實踐能力更要突出。

二、獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀

在獨立學院的發(fā)展探索過程中，諸多學校都根據自己的辦學特色，積極探索和尋求了諸多實踐模式與方法。這些模式與方法既有成功的地方，也有需要我們更加深思的地方。

（一）獨立學院市場營銷專業(yè)現(xiàn)有實踐教學模式。當前，獨立院校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過大量的案例加強學生對市場營銷學、推銷技能等課程的感性認識，并在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內容，如市場調查、消費者行為分析等，安排專題調查和討論。學生通過調查討論，加強了對課本知識的深入理解；另一種模式是以參觀見習、畢業(yè)實習為主導的實踐教學模式，即組織學生到校辦企業(yè)或商業(yè)企業(yè)參觀實際工作操作流程或進行實際動手實習。目的在于使學生掌握有關商貿實務活動的基本程序與過程，在商務實踐活動中摸索市場營銷的技巧，培養(yǎng)學生的營銷實際操作能力。

（二）獨立學院市場營銷專業(yè)現(xiàn)有實踐教學模式存在的問題。首先，在選擇案例和專題時，許多院校在教學上都以國內外著名企業(yè)作為分析對象，如“海爾”、“寶潔”集團的營銷戰(zhàn)略等。而獨立學院的學生在實際工作中大多是從大企業(yè)的基層或中小企業(yè)做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。其次，對于參觀見習與畢業(yè)實習，盡管普及率越來越高，但在實際運作中，卻越來越暴露出一些問題：如實踐教學的目的要求很難明確，部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成；師資力量與實踐教學之間存在差距，部分教師本身實踐經驗就很少，在指導中與預期效果差距明顯等。再次，實踐資源的失效。為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些獨立院校也不同程度地建立了校外實習基地，以此來彌補校內實踐教學資源不足的問題。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅為實習場所而已。而且，隨著市場經濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接受學生實習是一種負擔，怕泄露商業(yè)秘密。結果到實習崗位接觸不到本崗位的實質工作。例如，到市場開拓部門實習的學生不能接觸市場；到生產部門實習的學生不能了解企業(yè)生產流程和營銷策劃；到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，到外貿部門實習的學生不能接觸客戶；到銷售部門實習的學生不能銷售產品等。除此之外，實習基地提供實習內容的有限性、當?shù)厝藛T變動對校外實習基地的影響，導致多數(shù)校外實習基地名存實亡，這種實習難以達到實習效果。

三、獨立學院市場營銷專業(yè)加強實踐教學的對策

實踐模式的不足或是欠缺效率性，使得獨立學院的學生在越來越激烈的競爭中，競爭力更顯薄弱。如何提高學生的競爭力？這個問題的解決迫在眉睫，也只有解決了這個問題，獨立學院的生存與發(fā)展才可能持續(xù)，也才能不負歷史所賦予其的艱巨使命。而這個問題解決的出口，我們又必須從獨立學院的人才培養(yǎng)定位――應用型復合人才角度出發(fā)，重視培養(yǎng)學生的應用能力、動手能力。而市場營銷專業(yè)作為應用力本身要求就比較高的專業(yè)來講，我們更要重視培養(yǎng)學生的動手及應用能力，使得獨立學院學生在激烈的市場競爭中具備一定的競爭優(yōu)勢。為提高學生的動手實踐能力，提出以下建議：

1、有針對性的案例教學與課堂討論。根據我們人才培養(yǎng)的目的，要培養(yǎng)的是中高等的應用型復合素質人才，我們學生大多就業(yè)于中小型企業(yè)。我們在選擇案例時，要有針對性地考慮多選擇中小企業(yè)成功與失敗的例子，進行重點分析與討論。可能的情況下，鼓勵學生自己去找案例，自己分析案例，這本身就是一種實踐。這也是要重點強調的。而不應照搬母體學校的模式，僅是選用成功的大型企業(yè)、知名企業(yè)的案例。這部分案例是不能忽略，但我們更應該要注意的是要結合本院學生培養(yǎng)定位與目標，選擇適合本院學生的具體案例。

2、鼓勵校園活動營銷實踐。營銷不僅僅限于商業(yè)角度，很多時候可以將營銷的理念應用于校園活動與社團管理中來。比如，舉辦校園城市營銷大賽。首先，這個活動主題我們選定就是營銷大賽，這本身可以看作一種實踐。其次，這次大賽到底怎么進行呢？這需要詳細周密的策劃，這可以應用到營銷策劃的技巧與技能。組織者有了計劃與方案之后，那么就需要邀請與說服同學參與此次比賽，這個過程也需要運用營銷的一些技能，畢竟不是所有的同學都可能對這個活動感興趣。再次，需要對于參與者表現(xiàn)進行評判，這個評判的過程就是將理論教學環(huán)節(jié)與實踐結合應用并最終體現(xiàn)結果的過程。另外，這次活動可能還需要考慮到聘請理論與實踐專家、需要申請贊助，這些環(huán)節(jié)與過程中都需要運用到市場營銷的一些理論基礎，都需要對這些理論基礎因地制宜、因時制宜地加以利用。因此，在整個的環(huán)節(jié)與流程中，只要是參與者，都或多或少會獲得很多實踐的歷練，獲得很多實踐感言，這樣實踐的目的也就達到了。當然，不僅限于可以舉辦營銷類活動，其實即使不是非常主題的營銷活動，對于營銷理論的應用也是一樣的道理。比如，校園歌手大賽、主持人大賽、旅游文化節(jié)等等，都可以起到同樣的營銷實踐的作用。

3、走出校園，尋找校外實踐資源。這項實踐資源的利用，重點在有效而不在于數(shù)量。當然有效性的提高必須充分考慮到企業(yè)和市場的實際情況。另外，建議利用學校周圍的資源。每個院校的周圍都有不同程度、不同數(shù)量的商家和企業(yè)，那么這種現(xiàn)成的資源有沒有利用好呢？這些院校門口的店面可能固然不是那些知名企業(yè)，也沒有刻意運用什么營銷大道理，但是每家店面經營好壞都有自身的一套道理，而這套道理可能就是營銷實踐的真知與真理。這對于學生觀察能力的培養(yǎng)作用是不可忽視的。

4、加強課程實踐環(huán)節(jié)。市場營銷專業(yè)的課程大多實踐性要求比較高，那么我們就要認真努力去完成這種課程實踐要求。比如，《市場調查》這么課程，調查是必需的?？紤]到學生的積極性和主動性是有限的，很多時候就需要教師的約束，這樣才能使調查實踐真正有效。但是，教師的約束要做到公平公正，又需要一種制度。在此，建議有必要形成一種標準化的考核。

5、模擬演練?？梢砸M專用的學習軟件。通過軟件的操作在虛擬的平臺上應用營銷理論與技能，進行實踐，起到提高動手能力與指導未來工作的作用。

6、畢業(yè)實習。要真正做到實習，而不是形式實習。要做到這一點，也必須要求學院與教學部門就這一環(huán)節(jié)設定專門的、嚴格的考核，約束學生認真對待。比如，畢業(yè)實習必須與最終的畢業(yè)設計或畢業(yè)論文的撰寫結合在一起，否則不予通過畢業(yè)答辯。

7、畢業(yè)論文階段的實踐。要改變現(xiàn)階段僅僅設置畢業(yè)論文這種模式的考核。市場營銷專業(yè)是實踐性很強的專業(yè)，而我們獨立學院的學生培養(yǎng)的側重點不是科研型的，而是應用型的，那么在最后的考核中，我們也要具體體現(xiàn)出我們的應用性。基于以上考慮，建議加入畢業(yè)設計的創(chuàng)作。具體分為三種情況：第一種情況是選題必須結合實際的案例，而案例的選定必須是在畢業(yè)實習中實際參與的公司或企業(yè)中選取，否則不予通過；第二種情況是直接進行具體項目的營銷策劃。由教師給定設計范圍，最好選用實際公司的實際項目，學生也可以選用自己實習單位的項目，進行營銷策劃設計；第三種情況就是理論研究，這種形式鼓勵繼續(xù)深造的學生采用。繼續(xù)深造的學生需要更加突出他們的科研能力，這個創(chuàng)作過程作為他們專業(yè)知識應用的考核。

四、獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的實施基礎

獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學要做成功，除了有較好的對策建議之外，還離不開一些應具備的基礎。

1、正確認識。首先，全面開展教育思想和教育觀念的研討，努力提高對實踐教學在培養(yǎng)學生知識、能力、素質等方面作用的認識，把實踐教學放到獨立學院學生教學的重要位置，要從重視和加強學生實踐能力的培養(yǎng)出發(fā)，完善管理和激勵機制，規(guī)范教學，激發(fā)教師和學生參加實踐教學的積極性和主動性。其次，更要“正確”認識到獨立學院的培養(yǎng)定位，要將最終的產出與開發(fā)結合起來，有針對性地進行實踐培養(yǎng)，而不能盲目地照搬母體學校的教育與培養(yǎng)方式，針對自身學生的素質制定適合自己的方案，不能懼怕創(chuàng)新，更不能懼怕失敗。

2、師生共同實踐。積極創(chuàng)造師生共同實踐的平臺。獨立學院是一個新生事物，在發(fā)展中必然是循序漸進的，不可能像比較成熟的母體學校一樣，已經具備比較成熟的師資隊伍。在獨立學院中，有些仍然是單純依靠母體師資，但是有些已經有了自己的獨立師資。依靠母體師資的，要考慮到兩個層次學生的特殊情況，區(qū)別對待，那么對于獨立學院學生這種不太熟悉的群體，我們對于教師的要求必然是新的，教師應該探索適合這個群體的教育方式與方法，而真理來源于實踐，所以，教師要深入到實踐中去發(fā)掘更加適合的方法。而有自己獨立師資隊伍的學校，要面臨的問題就是，如何使得這批新的師資或者說是處于新環(huán)境中的師資，運用適合獨立學院學生的實踐教育方法呢？最好的辦法就是師生共同實踐，在實踐過程中互相了解、互相發(fā)現(xiàn)問題、互相解決問題，這樣教學與學習都將變得更加有針對性。而要達成這樣的結果，則需要創(chuàng)造這種師生共同實踐的平臺。

篇(6)

關鍵詞：地下超市；SWOT分析；營銷策略

超市是以顧客自選方式經營的綜合性零售店，自20世紀30年代初產生以來，在世界范圍內蓬勃發(fā)展。但是，隨著城市用地短缺、地價昂貴，超市的經營成本節(jié)節(jié)攀升，超市所具有的價格優(yōu)勢也越來越不明顯。在大城市，特別是大城市商業(yè)繁華地帶，越來越多的超市把經營場所由地上轉向地下，以此來降低經營成本。但是隨著零售業(yè)國際化趨勢的日益加強，越來越多的世界級“巨無霸”超市集團在世界范圍內擴張，它們憑借先進的管理經驗、完善的物流配送系統(tǒng)、靈活的營銷手段，使零售業(yè)的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級“巨無霸”超市集團的夾擊之下生存下來，變得越來越困難?；诖耍芯康叵鲁械臓I銷策略顯得尤為必要。

一、地下超市的優(yōu)勢(Strengths)分析

(一)地理位置優(yōu)勢

地下空間的經濟性體現(xiàn)在與同類地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開發(fā)價值越明顯。圖1是地下空間造價與區(qū)位的關系，由圖1可知，當與城市中心區(qū)接近到一定程度時，地下空間開發(fā)成本將小于地上空間。所以，為了顯示地下空間開發(fā)價值的明顯性，地下超市一般處于城市商業(yè)繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來了發(fā)展之機，因為繁華商業(yè)區(qū)能夠給地下超市提供了一個良好的商圈。一般而言，顧客距離地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內的顧客占顧客總數(shù)的55％-75％。由于地下超市的地理優(yōu)勢，核心商圈內的消費者人數(shù)眾多，在理論上可以達到良好的銷售額。

(二)成本優(yōu)勢

超市初始投入的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價昂貴，一些繁華商業(yè)地帶的地租動輒每平方米上萬元，建一個超市需要幾千萬元。這樣的高成本投入，使超市所具有的價格優(yōu)勢越來越不明顯。由圖1可以看出，由于地下超市位于商業(yè)繁華地帶，地皮租金相對于地上空間較低，而且，地下空間由于不受氣候影響，節(jié)能、安靜、營運費用低，其維修費用比傳統(tǒng)的地上建筑的維修費用少。同時，地下空間本身具有冬暖夏涼特性，使得地下超市在取暖和制冷方面比地面同類型建筑要省1／2—2／3。

二、地下超市的劣勢(Weaknesses)分析

(一)心理定勢難以改變

建筑環(huán)境在人的心理上會引起一定的反應，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。如果對于某種環(huán)境的消極心理反應持續(xù)時間過長，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見，稱作心理障礙。由于地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點，而且，人們對地下空間的消極“無意識”是在體驗、傳說、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就容易聯(lián)想到密室、墳墓等。對于地下超市，人們或多或少也會有一定的心理障礙，使得一部分消費者不愿意到地下超市購物，或者進入地下超市后，由于受到與外界環(huán)境隔離的影響，會產生一定的心理壓抑感。

(二)顧客忠誠度培養(yǎng)較難

美國的商業(yè)研究報告指出：爭取一個新顧客的成本是維系一個舊顧客的成本的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20％—80％的利潤；固定客戶增加5％，企業(yè)利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個企業(yè)的重要利潤來源。地下超市一般地處繁華商業(yè)圈地下，或與地下過道相連，其營銷優(yōu)勢是便利、寬敞的購物環(huán)境以及低成本，其消費者大多數(shù)是順路的或為了追求廉價。因此，其人數(shù)雖多，但是流動性卻很強，消費的隨意性很大，導致地下超市缺乏穩(wěn)定的目標顧客群，難以培養(yǎng)顧客忠誠度。

三、地下超市的機會(Opportunities)分析

(一)宏觀經濟的積極影響

國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展以及居民收入水平的不斷提高，為中國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。2007年，我國國內生產總值達到24.66萬億元，社會消費品零售總額8.7萬億元人民幣，比2006年增長約14.5％。同時，我國城鄉(xiāng)居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1％，扣除價格因素，實際增長10.4％。2007年農村居民人均純收入3587元，扣除價格因素，實際比上年增長7.4％，農民人均純收入增幅已連續(xù)三年在6％以上。積極的宏觀環(huán)境為地下超市的發(fā)展提供了契機。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門店數(shù)達123690個，增長17％。其中，超級市場23233個，增長22.8％；專業(yè)店77220個，增長15.2％。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長22.5％，占社會消費品零售總額13.7％，比2005年提高2.1個百分點。

(二)消費者對地下超市的逐漸接受

隨著經濟的發(fā)展和居民收入水平提高，消費者的行為及購買模式也在發(fā)生變化。消費者除了要求物美價廉，而且購買的需求更加理性，對購物環(huán)境更加苛刻。地下超市一般購物環(huán)境寬敞、產品和品類數(shù)量多、商品價格具有競爭力、吸引了廣大的消費者。而且，隨著社會的發(fā)展，越來越多的地下空間得到開發(fā)、利用，消費者也慢慢接受這一新鮮事物，尤其是地下超市在消費者心理上不同于地上超市，消費者特別是年輕消費者一般想去體驗在地下進行消費的感覺，有調查表明，到地下空間進行消費的人群中，84％的人介于18歲～43歲之間。

(三)地下超市的便捷性

大型綜合超市和大型倉儲式超市能夠給消費者提供“一站式服務”，大大節(jié)省消費者的購物時間，但是對場地面積的要求較高，而且需要消費者抽出專門的購物時間，此類超市一般不會建立在繁華地帶。隨著城市生活節(jié)奏的加快，繁華商業(yè)地帶的居民、工作人員或者外出購物的流動人口沒有充足的時間購物，他們追求的是快捷的購物方式和便利的商品。地下超市由于地理位置的優(yōu)勢，可以抓住這一市場機遇，將自己發(fā)展成為中國零售業(yè)的又一亮點。

四、地下超市的威脅(Threats)分析

(一)行業(yè)內競爭的加劇

根據我國加入WTO條件的規(guī)定，自2004年12月11日起，我國零售業(yè)對外資零售企業(yè)設立形式、數(shù)量、地域、股權比例等方面的限制將全部取消，這將會吸引越來越多的跨國零售巨頭到我國來投資。據統(tǒng)計，世界零售企業(yè)50強已全部在我國搶灘登陸， 沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、伊藤洋華堂、百盛等國際大型零售企業(yè)已在我國形成了一定的規(guī)模，正加速在大中城市的全面擴張。國際商業(yè)資本群雄聚首中國市場的局面逐漸形成。另外，隨著我國零售業(yè)的發(fā)展，特別是隨著超市的興起，各超市之間的競爭逐漸加劇，但是我國目前還缺乏規(guī)范的機制對超市的經營進行約束，超市之間的競爭呈無序狀。競爭的加劇以及競爭的不規(guī)范對地下超市的發(fā)展構成極大的威脅。

(二)競爭者對消費者的分流

近幾年來，隨著城市規(guī)模的擴大，城市商業(yè)中心也在發(fā)生變化。消費者購買商品不再集中在鬧市區(qū)，特別是對日常生活用品的購買，消費者需要的更多是便利。房地產商在進行房地產開發(fā)時也專門設計了較大規(guī)模的超市發(fā)展空間，這就使許多的消費者就近購買。另外，目前，我國零售業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭已經成為多種所有制形式、多種組織類型，跨地區(qū)、跨經營范圍的立體化競爭。其他零售業(yè)態(tài)如：百貨商場、便利店、菜市場等相應地分流了許多消費者。

五、地下超市的營銷策略

通過對地下超市進行SWOT分析，并結合SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略的結論，筆者認為在市場競爭日漸激烈的環(huán)境下，地下超市如何才能更好的抓住機遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定合理的營銷策略就顯得特別重要。

(一)調整商品結構，滿足顧客需求

商品結構是指超級市場在一定的經營范圍內，按一定的標志將經營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構成中的比重。商品結構在超市經營中扮演著重要作用，經營目標能否圓滿完成，經濟效益能否順利實現(xiàn)，在一定程度上取決于商品結構是否合理。因此，超市要對自己的目標消費群進行深入分析，在掌握其消費行為特點的情況下，注意經營品種的選擇。地下超市一般位于繁華商業(yè)地帶，周圍固定居民較少，所以它的主要目標顧客群流動性較大或者是周圍商業(yè)寫字樓的工作人員。這些特點決定了到地下超市購物的消費者不僅對商品的質量要求較高，而且對購物環(huán)境、服務質量要求苛刻，對價格卻不是很敏感。在商品選擇上，由于大眾化的標準產品日漸失勢，地下超市應該選擇一些個性化產品，同時應該選擇價高質優(yōu)的商品，通過營造良好的購物環(huán)境和完善的服務措施，對商品采取認知價值定價法，獲取高利潤。在商品結構上，由于消費者對新鮮肉菜等是就近購買，而且居民區(qū)附近一般設有大型超市，所以地下超市應相應減少生鮮食品的比重。同時，針對地下超市本身處于商業(yè)繁華地帶，而且周圍存在著大量的辦公人員，因此，應增加休閑食品、辦公用品的種類和數(shù)量。保持合理的商品結構，做到有所為，有所不為，才能培養(yǎng)起消費者對地下超市的忠誠。

(二)提供優(yōu)質服務，獲取顧客忠誠

和其他零售業(yè)相比，超市的核心優(yōu)勢就是價格較低，品種齊全，自我選擇性較強等。大部分超市，尤其是大型連鎖超市憑借完善的管理制度、強大的配送體系將其發(fā)揮的淋漓盡致，上述因素已經趨于同質，已不再是超市成敗的決定因素。地下超市雖然在地皮租金方面具有成本優(yōu)勢，但要想在競爭中勝出，具有持續(xù)性的競爭力，就不能進行簡單的價格戰(zhàn)，應該在售中服務和附加服務方面加強，特別是將情感注入銷售服務和售后服務過程中，建立起與顧客信息和感情的交流，逐漸培養(yǎng)消費者對地下超市的忠誠。有資料顯示，客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的1／5。地下超市的主要目標顧客群由于具有流動性強、購買商品隨機性高的特點，所以培養(yǎng)起他們的忠誠就顯得比較困難。因此，地下超市應該在提供高質量商品、實施會員制的基礎上，應該通過提供更為詳實的商品資料，加深顧客對目標商品的認識；通過鼓勵顧客實際接觸目標商品，加強對顧客各種感觀的刺激；通過向顧客提供更多的商品選擇余地，滿足顧客反復權衡商品各種利弊的心理需要等等措施，持續(xù)性的提供“人性化”服務，讓消費者在滿足購買欲望的同時，還能人性化的關懷。

(三)做好促銷管理，搶占顧客心理

超市促銷是指超市利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意超市的產品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。它的實質就是進行信息溝通，促使消費者進行購買。促銷是超市的一項重要工作，對地下超市而言更是如此，尤其是隨著零售業(yè)競爭日益激烈，消費者擁有更多的選擇。由于地下超市的特殊地理方位和特殊的目標顧客群，使其往往在市場競爭中處于劣勢，這就需要促銷這種措施來吸引消費者的眼球，更需要促銷突出地下超市的特色，提高經濟效益。

地下超市在制定促銷計劃前，首先應該研究消費者市場和消費心理，對應該實施什么樣的促銷計劃、什么樣的促銷計劃才能吸引顧客、目標消費群對于促銷是如何回應的等問題都應該有清晰的了解。通過對市場和消費者潛在心理因素的精心研究，設計有購買誘因、有效炒作的引導型促銷主題。激發(fā)潛在消費動機，引導消費者的心理因素向利于營銷的方向發(fā)展，最終將潛在的市場需求轉化為實際的購買力。而且，地下超市的任何一次促銷活動都必須有一個正當?shù)睦碛?，不然會給顧客留下低價甩賣、產品銷售不暢等錯覺。

參考文獻

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[2] 陳立道，朱雪巖，城市地下空間規(guī)劃理論與實踐[M]，上海：同濟大學出版社，1997:96

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[論文關鍵詞]城市空間擴張，空間結構，體制轉型，制度變遷，制度力

1引言

20世紀90年代以來，西萬國家關于城市空間結構的研究出現(xiàn)了明顯的制度轉向，即更加關注制度力在深刻影響城市空間結構演化中的作用，而不再是簡單地強調主觀規(guī)劃控制、市場因素的作用。例如，新學派認為，決定城市空間結構的關鍵要素是隱藏在表面世界后的深層社會經濟結構，其研究重點在于資本主義生產方式對城市形態(tài)及發(fā)展的制約。新韋伯主義學派認為，對城市空間結構產生影響的是多元的社會制度，而非抽象的“超結構”，他們的研究更側重于制度分析

中國自改革開放以來經歷了巨大的體制變遷，在全球化市場化與分權化過程的總體影響下，驅動城市空間擴張與結構演變的動力基礎發(fā)生了深刻的變化——制度力成為塑造城市空間結構的重要力量。而由于體制傳統(tǒng)的巨大差異及中國體制轉型的漸進性，又使中國城市空間擴張與結構演化表現(xiàn)出復雜、遠不同于西方國家的特征口。因而要深刻理解把握轉型期中國城市空間結構演化的機制，必須從深刻的制度層面進行剖析。

2城市發(fā)展體制轉型與空間結構演化

隨著冷戰(zhàn)體系的解體和經濟全球化程度的加深，發(fā)達國家與發(fā)展中國家都在經歷著巨大的經濟、社會等體制轉型。近十余年來，西方有關城市發(fā)展體制轉型的研究主要集中于城市發(fā)展政策和城市改體(Urban Req1me)，也就是說更加關注城市發(fā)展的制度安排政策選擇、調整機制等內容。20世紀90年代以來，“制度演進主義”的影響日漸擴大西方學者開始強調市場經濟支持性制度的重要生及制度變革的長期性以美國為代表的西方城市地理學界主要通過兩個非常有影響的概念——增長機器(Growth Mach]Tie)模型”(Logan Moletch，1987)和‘城市政體模型來分析城市政治、經濟、社會等體制的結構性變化

中國是世界上最大、最重要的發(fā)展中國家，也是正經歷著巨大體制轉型的社會王義國家。總結中國改革開澈的歷程，雖然一些西方學者認為是中國遵循著實用主義(Pragmat]sm)和漸進王義(Gradualism)的道路，然而就中國自身環(huán)境而言，城市發(fā)展的制度環(huán)境已經發(fā)生了根本的變化，并對城市空間結構的演化產生了重大影響：

(1)地方政府角色變化與城市空問結構的重組。

地方政府角色的變化對中國城市空間的演化將產生深遠影響，這主要表現(xiàn)為由于政府企業(yè)化傾向所帶來的治理模式變化，以及對城市空間調控管理機制的變化，如規(guī)劃手段和相關政策的變化城市營銷(City Promotion)的方式和相應的空間結果。城市空間重組也是個政治建構的過程，其中地理域層與行政建制域層之間的整合是問題的關鍵，如近年來廣泛出現(xiàn)的行政區(qū)劃壁壘、行政區(qū)劃兼并等對城市空間結構演化產生了巨大影響。

(2)經濟結構變遷與城市空間結構的重組

從國內市場化不斷深八的角度看，由于土地經濟使用的影響，城市空間結構的演化呈現(xiàn)出越來越強的經濟利益驅動性。而從全球化國際資本轉移的角度看，全球化通過資本、生產要素、信息的流動和國際勞動分工體系，正在深刻而有力地重塑著中國城市的空間形態(tài)新空間類型(新產業(yè)空間、新生活空間)的出現(xiàn)，給中國城市空間結構重構帶來了新的影響

(3)社會結構變遷與城市空間結構的重組。

城市空間結構是在政府、市場、社會三者互相制約的綜合作用下形成、演化的，城市政體理淪(Urban Regime Theory)著重闡述了城市發(fā)展的三大動力源之間的關系，以及這些關系對城市空間變化所起的影響。面對城市移民與非正規(guī)經濟的大量出現(xiàn)，如伺維持經濟發(fā)展、社會秩序與空間匹配之間的有效平衡，將是中國城市空間結構重構研究中無法回避的現(xiàn)實問題。

限于又章篇幅，下文將主要從幾個值得關注的方面來分析制度力對中國城市空間擴張與結構演化的影響。

3城市政府企業(yè)化治理體系的影響

20世紀80年代以來，西方國家發(fā)生了深刻的公共治理變革，城市政府普遍推崇市場化(新自由王義)，強調發(fā)揮市場機制在公共領域中的作用，導致了新公共管理理論與治理模式的產生，傳統(tǒng)型城市管理模式(Urban Managerialism)正快速被企業(yè)化城市(Entrepreneurial City)治理模式所取代。政府放棄了以往長期采取的福利主義原則，而主張依籟市場機制，促進經濟增長，提高城市競爭力和吸引外來投資，即像經營企業(yè)樣來管理城市，并在促進城市增長的過程中與各種力量結成了多樣化的臺作伙伴關系，亦即“增長聯(lián)盟”(Growth Coaliti0n)或“增長機器”(Growth Machine)

中國城市的發(fā)展及其空問結構的演變，在很大程度上是制度變遷而誘致的結果。在中國既有的法規(guī)與政策體系中，城市空間資源是地方政府通過行政權力可以直接干預、有效組織的重要競爭元素，也是政府企業(yè)化”的重要載體，城市空間的發(fā)展演化因而也表現(xiàn)出政府強烈主導、運利色彩濃厚的特點。行政力量依然是地萬政府配置資源的最重要方式之，“顯現(xiàn)政績”依然是決定政府行事規(guī)則的重要出發(fā)點。表現(xiàn)在城市空間的發(fā)展演化中，常常會出現(xiàn)地方政府違背客觀經濟規(guī)律和規(guī)劃技術要求，而利用行政指令來直接控制、干預城市空間的正常發(fā)展和規(guī)律性演化一方面，面對日益激烈的競爭環(huán)境，地方政府常常需要通過大氣魄、大規(guī)模的“高起點規(guī)劃”和令人振奮的“新城”“新區(qū)”開發(fā)，來向外界展示政府發(fā)展城市的信心并期望借此吸引更多的發(fā)展資源，由此導致了城市空間的快速擴張和城市空間結構的巨大躍遷；另方面，受到目前地方政府任期制與“顯珊政績”觀念的影響，在城市空間發(fā)展、演化過程中常常難以長期延續(xù)個穩(wěn)定的戰(zhàn)略意圖，而是隨著領導的更迭、領導者思維的變化政治與政策的需要而不斷發(fā)生著大跨度的跳躍，進一步加劇了城市空間的蔓延和孤狀區(qū)域的生成。

地方政府出于自身經濟與政治利益的需要，短期”、“凸顯效益”的經營型規(guī)劃與行動往往更能引起他們的興趣，在追求“本屆政府經濟與政治利益最大化”的同時，將城市發(fā)展的經濟與社會成本、負擔不斷積淀并轉移給未來。政府需要借助于市場的力量達到自己的經濟與政治目的；而市場也期望通過介^公共部門的活動而獲得超額的利潤，于是政府與市場就結成各種聯(lián)盟，共同達成“雙贏”的目標，這就是“尋租”。城市政府與誰結盟誰在聯(lián)盟中起主導作用，必然會引起城市空間的不同變化。例如，在現(xiàn)行的“土地財政”體制下，土地出讓金成為了地萬政府預算外財政收入的主要來源(許多城市的土地出讓金都占到了地方可支配收^的50％左右)，因此在中國許多城市出現(xiàn)的大規(guī)模土地擴張、房地產開發(fā)熱，事實上是由政府與逐利的開發(fā)企業(yè)共同推動的。

4轄區(qū)型制度壁壘效應的影響

在轉型期激烈競爭的環(huán)境下，出于自身利益最大化的考慮，地方政府行為常常演變成明顯的本位主義和保護主義，作為地方行為空間載體的行政區(qū)劃也就被賦予了特殊的含義，在資源的空間流動中扮演起各種“壁壘”的角色。地方政府之間在空間發(fā)展中以行政區(qū)劃為壁壘形成白勺對抗性競爭，不僅造成了重復建設、產業(yè)結構趨同、環(huán)境狀況惡化等問題，而且導致了城市空間無序蔓延結構難以優(yōu)化、規(guī)模盲目擴張、土地利用效率低下等嚴重后果，沿海的城鎮(zhèn)密集地區(qū)史是如此。

前幾年一些地方以撤縣(設區(qū)、擴大中心城市市區(qū)范圍為代表的行政區(qū)劃調整，成為影響這些城市空間擴展與演化的關鍵因素通過行政區(qū)劃調整，地方政府可以迅速而有效地達到控制城市與區(qū)域經濟發(fā)展酌資本、土地、勞動力、技術、信息等生產要素流向的目的，從而獲得更豐富的發(fā)展資源、更多的發(fā)展機遇和更大的發(fā)展空間(例如，2002年長三角各中心城市市區(qū)面積普遍擴展到2001年兼并前的250％～650％不等)。然而，通過撤縣(市)設區(qū)僅僅是將市縣之間矛盾轉化為都市區(qū)的“內部矛盾”，體制內生的問題并未得到根本解決。由于在行政區(qū)劃調整過程中，許多“新區(qū)、“老區(qū)”的權利和發(fā)展責任都得到了極大的擴大，因此實際上在城市各個區(qū)z問的空間競爭被進步加劇，在些城市內甚至出現(xiàn)了多個開發(fā)區(qū)、CBD、大學城并存的怪局面。在這樣的背景下，經歷了行政區(qū)劃兼并以后，許多中心城市的空間規(guī)模得到了又次的快速擴張(圖1)，而原先期望的空間結構優(yōu)化卻沒有相應實現(xiàn)。

5二元土地制度利益博弈的影響

中國真正的城市土地制度改革始于2O世紀80年代中期，城市土地有償使用制度的確互使城市新增土地和轉讓土地走人批租制的軌道，土地出讓悅八也成為地方政府預算外財政的重要來源。土地使用制度由無償向有償?shù)霓D型，為城市土地利用的社會經濟效益注八了活力，極大地推動了城市土地利用結構的調整和地域擴展。市中區(qū)和外圍郊區(qū)的土地優(yōu)勢和潛力在定程度上得到體現(xiàn)：城市中，高地租高地置換而更換至外圍地區(qū)，城市中心日城區(qū)改造運動由此大規(guī)模開展。城市邊緣地區(qū)低地價既成為引發(fā)中國大城市居住郊區(qū)化的直接原因，也成為20世紀90年代后期中國城市新區(qū)開發(fā)、空間拓展和優(yōu)化的初始動力之。

但是土地使用制度在漸進式變革之路中，其深層次的問題也不斷暴露，最突出的莫過于由于土地市場機制未能全面完整地建立，城市土地產權制度在由行政化向市場化轉軌的過程中形成雙重“二元化”格局，導致了“雙重土地市場的形成”(朱介嗚，1994)?？傮w而言，中國的土地使用制度改革是次不均衡的改革，這種不均衡表現(xiàn)在兩個方面：一方面允許符合條件的城市國有土地在土地使用權市場上進行流轉，而將農村集體土地排除在土地市場之外，惟有在城市邊緣地區(qū)(城鄉(xiāng)結臺部或城市近郊地區(qū))存在兩種所有制形式的土地在時空上相互混滲交錯的現(xiàn)象，這使城市邊緣區(qū)成為集體農用地轉為建設用地的一個集中過渡地域和激烈轉換地帶(張慧芳，2004)，也是非法用地的重災區(qū)，另一萬面，我國在推進土地有償使用和市場化出讓的同時，還保留了較大比重的土地行政劃撥配置方式(2002年，全國城市建設用地中有80％屬于行政劃撥取得酌)，而在有償出讓的土地中，大量又是以協(xié)議方式出讓的(研究表明，2002年全國以招標、拍賣、掛牌萬式出讓的土地只占有償用地總面積的15％，2003年也只達到33％)。土地市場流通缺少透明和競爭的機制，造成土地使用往往呈粗放性、平面化，城市空間處于低效利用的狀態(tài)，并為日后城市空間結構的調整優(yōu)化埋下了更大的隱患。

總之，這場不均衡的漸進式土地使用制度改革，客觀上形成了獨特白勺雙重二元化”的土地市場結構，即“二元化”白勺城鄉(xiāng)土地市場和“雙軌制”的城市土地市場這種雙重“二元化”的土地制度不僅滋生了各發(fā)展主體“尋租”的現(xiàn)象，也直接催生了城市空間的無序擴張。雙重“二元化”的土地市場結構，造成了土地開發(fā)特別是農用地轉用(轉變?yōu)槌鞘薪ㄔO用地)過程中存在著巨大的套利空間，而這一巨大的套利空問也成為包括地方政府在內的相關利益主體競相追逐的對象。這一方面使以成片商業(yè)開發(fā)、開發(fā)區(qū)、大學城等建設為代表的“圈地式”城市二地開發(fā)模式遍地開花，另方面也造成農村集體土地違法交易即土地“黑市”屢禁不止，在鄉(xiāng)村地區(qū)許多“小產權房”、“以租代征”、“偽集體生產用地”等現(xiàn)象層出不窮與此同時，以地方政府為主導的相關利益主體為了能夠持續(xù)獲取土地開發(fā)的利益，往往不斷超越城市規(guī)劃對城市空間擴展范的限制。這樣來，在多方力量的共同作用下城市空間的擴張猶如失控的洪水，瘋狂吞噬著周邊的農村土地，從而形成了以蔓延為特征的城市空間對外擴展模式。

6僵化的土地規(guī)制的影響

我國實行了世界上最為嚴厲的土地規(guī)制，但是土地規(guī)制體系十分僵化它不僅強調數(shù)量管制，而且還強調用途管制、區(qū)位管制，并且還有年度建設用地供給計劃的進一步約束。但是在實際的操作過程中，土地利用總體規(guī)劃的編制實施與城市總體規(guī)劃、城市近期建設規(guī)劃是嚴重脫節(jié)的，完全在兩個不同的系統(tǒng)內運行，所以經常造成城市規(guī)劃建設區(qū)與基本在田保護區(qū)的矛盾、項目建設與建設用地供給指標的矛盾而在既有的土地管理制度體系內，要通過“臺法”的途徑解決這些矛盾是十分困難和耗時的。

于是在實際發(fā)展中為了規(guī)避這些矛盾，地方政府不得不化整為零，在不與基本農田矛盾的區(qū)域內被迫分散、插花式地布局項目，造成城市規(guī)劃的些功能區(qū)難以整體形成，客觀上導致了城市空間結構的破碎化。例如，在沿海的某市，由于規(guī)劃的開發(fā)區(qū)與基本農田保護區(qū)存在著空間上的矛盾，一些新增工業(yè)項目不得不插花式地分布在規(guī)劃開發(fā)區(qū)的周邊地區(qū)，而不是在設施已經配套齊全的丹發(fā)區(qū)內，不僅造成了公共投資的巨大浪費，而且加劇了城市空間的蔓延和結構的混亂而些基層政府由于缺少建設用地指標不得不采取變相使用集體土地的違規(guī)方式來進行項目建設，進步加劇了城市空間的無序蔓延。