保險營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇保險營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險；模式選擇；保險營銷

進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑?？梢?，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。

隨著我國入世，外資保險公司給國內(nèi)保險公司帶來了很大的壓力。事實(shí)上，外資保險公司已經(jīng)在這方面對國內(nèi)保險公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但外資保險卻保持了高增長的市場份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國保險業(yè)帶來了生機(jī)，也有力地促使各個保險公司在經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段上進(jìn)行變革，保險公司開始逐步強(qiáng)化競爭和服務(wù)意識，重視管理和營銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國國壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)保險與普通保險相比有著以下各方面的優(yōu)勢：

一、網(wǎng)絡(luò)保險拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間

網(wǎng)絡(luò)保險可以實(shí)現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全天24小時的無間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時，促使保險市場進(jìn)一步向國際化、全球化的方向發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)保險降低了經(jīng)營成本和管理成本

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效降低保險銷售費(fèi)用。傳統(tǒng)的個人營銷機(jī)制是以保險公司向保險推銷員支付高額的保險銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不涉及此項(xiàng)費(fèi)用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會大幅減少。據(jù)美國學(xué)者計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58-71%的費(fèi)用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險公司的競爭力。

三、網(wǎng)絡(luò)保險的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險人之間信息的交互性

傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動的承受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息源。在整個過程中，保險企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營銷過程的方方面面。隨著保險人對顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個性化、人性化的保險產(chǎn)品。

四、網(wǎng)絡(luò)保險投保公開透明，降低風(fēng)險

通過透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競爭，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營行為，共同維護(hù)保險業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)保險在傳統(tǒng)保險模式下有了一席之地，保險業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險時代。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，也是一種“軟性”營銷。由于保險業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先天優(yōu)勢。在這點(diǎn)上，國外的保險企業(yè)起步要比我國早得多，歐美國家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國內(nèi)外保險企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下兩種模式：

（一）保險企業(yè)建立自己的網(wǎng)站

此種營銷模式主要是指一些有實(shí)力的保險公司通過原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個網(wǎng)站，設(shè)立保險產(chǎn)品門店，在網(wǎng)上門店內(nèi)完成從宣傳保險產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個保險業(yè)務(wù)過程。由于通過主頁來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)的分公司，客戶直接可以通過網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動變主動，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實(shí)力的保險公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險產(chǎn)品同時，宣傳保險知識和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。

（二）利用第三方保險商務(wù)平臺

第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險公司、保險經(jīng)紀(jì)人或人之外的機(jī)構(gòu)開設(shè)網(wǎng)上平臺，為眾多保險公司和客戶提供交易場所，并收取服務(wù)費(fèi)。保險公司和顧客在這個平臺上碰面，互相促成保險合同。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險、保網(wǎng)、買保險網(wǎng)是這一模式的典型。

1997年11月28日，我國第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)（china-）正式開通運(yùn)行，并進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站——“網(wǎng)險”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上投?！??！熬W(wǎng)險”目前推出了包括網(wǎng)上個人和團(tuán)體保險兩大類，30余個險種。保險網(wǎng)絡(luò)營銷在我國有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險企業(yè)的營銷活動要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：

第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動的特性決定了保險業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，公司會收到大量的反饋信息，因此，公司要專門設(shè)人對這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。

第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險市場的正常運(yùn)行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險欺詐等都為保險企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險電子商務(wù)由于保險當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運(yùn)作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險欺詐的行為、如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國仍有很長的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會公德意識與法制意識的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門應(yīng)加緊出臺并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)保險運(yùn)行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個誠信、公平的環(huán)境，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險時代的到來。

第三，努力提高保險人員的素質(zhì)，加大對員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險公司對員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國現(xiàn)行保險體制下，保險營銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動性。而在美國，人隊(duì)伍雖然近百萬，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險公司大約花費(fèi)1-1.5萬美元對人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過包括人壽保險和個人保險的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營銷人員也要經(jīng)過完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國保險公司要對保險營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營銷服務(wù)。

第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號象征，它在很大程度上可以說是消費(fèi)者情感價值的轉(zhuǎn)換替代符號。在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，把品牌、服務(wù)和營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，可以使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。因此，保險企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶定位，并開發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。

第五，采取多渠道分銷式的營銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因?yàn)楸ｋU產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的高低，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。從美國保險業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，不但保險對象是多元的、分散的，而且險種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國非壽險分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國保監(jiān)會公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國非壽險保險費(fèi)收入1196.17億元，保險專業(yè)公司（獨(dú)立人）實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險保費(fèi)收入的5.95%。保險經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入78.21億元，其中，財產(chǎn)險保費(fèi)62.12億元，占同期全國財產(chǎn)險保費(fèi)收入的5.19%。占絕大比例的非壽險保費(fèi)仍然是通過保險營銷員和保險兼業(yè)機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國非壽險業(yè)獨(dú)立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國非壽險業(yè)需要充分考慮保險產(chǎn)品市場化帶來的客戶需求、產(chǎn)品、市場競爭，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營制度的變化，對當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過度依靠單一直銷模式的銷售體制。

第六，切實(shí)開展險種創(chuàng)新。險種的創(chuàng)新開發(fā)是實(shí)現(xiàn)保險公司經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，也是保險公司開展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險公司要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險種，最大限度地滿足保險客戶的需求。險種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計全新險種；舊險種組合改造；實(shí)行“拿來主義”，從海外保險市場引進(jìn)成熟險種加以改造；量身定做，針對客戶自身特點(diǎn)制定和組合保險產(chǎn)品應(yīng)是未來險種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競爭中占領(lǐng)市場。

如果我國保險業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來網(wǎng)絡(luò)保險一定能取得良好效果。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)保險作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢，其在國內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險與網(wǎng)絡(luò)保險相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場運(yùn)行的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為市場平穩(wěn)健康運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長速度明顯加快。全國累計實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入7035.76億元，同比增長25%。全國公司總資產(chǎn)共計29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長35.62%。保險業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)在我國有如一個正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長之路還很漫長，成長空間也很巨大。如果各保險公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，那么全面e化的網(wǎng)上保險公司將成為21世紀(jì)保險業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時，我們也將迎來保險公司與投?？蛻綦p贏的良好局面。

參考文獻(xiàn)：

1、偰娜.21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)保險營銷[J].時代金融,2007(7).

篇(2)

我國的網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展相對晚一些，歷經(jīng)一波多折。早在2000年，國內(nèi)各大保險公司就開始建立各類保險網(wǎng)站，但初期水平較低，保險網(wǎng)站僅僅扮演了介紹公司信息、產(chǎn)品介紹、費(fèi)率試算等角色，持續(xù)停留在低水平階段，并不能算是所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷。直到2011年，普通商品網(wǎng)購大力發(fā)展，保險網(wǎng)銷才有了進(jìn)一步的發(fā)展，2012年中國保險在線保費(fèi)收入規(guī)模達(dá)到39.6億元，比上年同比增長123.8%。但我國互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入占中國保險市場整體保費(fèi)收入的比例與全球的平均水平相差甚遠(yuǎn)，整體發(fā)展水平還很落后。目前我國網(wǎng)絡(luò)的安全性還不能完全保障。貨幣支付是必不可少的環(huán)節(jié)，但現(xiàn)有水平能否保證雙方支付上的安全性，投保人是否會遭受由惡意網(wǎng)站攻擊帶來的經(jīng)濟(jì)損失，雙方交易設(shè)備的安全性是否達(dá)標(biāo)，多半買家對技術(shù)的安全性表示懷疑。

保險產(chǎn)品具有特殊性，保險電子商務(wù)需要結(jié)合保險、營銷、互聯(lián)網(wǎng)等多個學(xué)科的知識，營銷人員更需要具備專業(yè)知識，理論與實(shí)踐皆優(yōu)。保險電子商務(wù)的高速發(fā)展，但集金融保險、營銷、電子商務(wù)于一體的高素質(zhì)人才卻供不應(yīng)求，直接制約了我國保險電子商務(wù)的發(fā)展速度。保險網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品大同小異，缺乏創(chuàng)新性，復(fù)雜的保險產(chǎn)品還難以在網(wǎng)上銷售。同時保險公司還沒推出專為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的保險產(chǎn)品，與之前的銷售相比，只是改變了顧客投保的渠道和方式，沒有利用網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢。最讓消費(fèi)者擔(dān)心的是保險網(wǎng)銷的后續(xù)服務(wù)跟不上。核保過程不能及時實(shí)現(xiàn)?？蛻舫鲭U理賠時只能求助于客服電話，后續(xù)服務(wù)效率較低，因此很多消費(fèi)者不太認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)保險。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險是必由之路

我國保險市場的發(fā)展面臨著關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變。保險市場的競爭日趨激烈，很多保險者在市場中先知先覺，從不同的角度開始嘗試性的營銷制度改革。全網(wǎng)營銷已經(jīng)是大勢所趨，他將產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)和分銷，網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營，品牌推廣等內(nèi)容有機(jī)融于一體，是集合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)為一體的新型營銷模式，優(yōu)勢在于提升品牌形象、規(guī)范銷售市場、促進(jìn)整體銷量、解決線下銷售瓶頸、完善客服體系、梳理分銷渠道。

因此，保險公司需要創(chuàng)立一套屬于自己的網(wǎng)銷模式，有機(jī)融合網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、客服咨詢服務(wù)、消費(fèi)者支付、售后服務(wù)與理賠等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。此外還要積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并與其他運(yùn)營商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。再者可以介入微營銷的領(lǐng)域，利用微博微信等對保險產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和講解，開通在微信上的支付客戶端，開發(fā)保險產(chǎn)品APP等，進(jìn)行線上支付，拓寬客戶的購買渠道，開發(fā)潛在客戶群。

要注重轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正以客戶需求為導(dǎo)向，深度挖掘客戶需求，研發(fā)更多相對簡易的產(chǎn)品以迎合網(wǎng)絡(luò)營銷。要設(shè)計豐富的產(chǎn)品組合，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，才能滿足客戶的不同需求，在市場競爭中處于不敗之地。保險公司要對保險費(fèi)率實(shí)施科學(xué)的測算。保險費(fèi)率有效制約著保險市場和商品之間的供求，過高的費(fèi)率會讓消費(fèi)者望而卻步，過低的費(fèi)率又會導(dǎo)致保險人償付能力不足。網(wǎng)絡(luò)營銷會降低保險公司的運(yùn)營成本，因此可以適當(dāng)下調(diào)保險費(fèi)率以便增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。保險公司可以結(jié)合保險產(chǎn)品的市場供需情況，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)帶來的大數(shù)據(jù)分析，并把公司資源和營銷目標(biāo)等因素加以考慮，將費(fèi)率計算實(shí)施市場化，但要確保獨(dú)立實(shí)施厘定費(fèi)率。

保監(jiān)會在整個保險市場發(fā)展中起著舉足輕重的作用，要及時頒布有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險經(jīng)營的規(guī)章制度，就業(yè)務(wù)流程中涉及的基木功能、服務(wù)規(guī)范與流程、電子渠道、交易活動的認(rèn)證機(jī)制和安全性等方面提出明確要求，保證保險電子商務(wù)的健康發(fā)展。同時保監(jiān)會還要制定監(jiān)管政策，規(guī)范保險公司的行為，保障網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)健康有序的進(jìn)行。

篇(3)

1.1客戶細(xì)分理論

客戶細(xì)分是指在已劃分好的特定市場中，根據(jù)客戶的基本特征，行為特征，價值特征等將客戶細(xì)分為具有不同險種消費(fèi)需求的群體。細(xì)分能夠幫助企業(yè)找出高價值客戶和潛在客戶，區(qū)分客戶的忠誠度和較易流失的客戶，可以有針對性地提供保險產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻艏?xì)分一般有幾種方式，主要如下：

1）基于人口統(tǒng)計的細(xì)分：性別、年齡、戶籍、職業(yè)、收入、教育程度等。

2）基于客戶價值的細(xì)分：已繳保費(fèi)、代繳保費(fèi)、件均保費(fèi)等。

3）基于客戶行為的細(xì)分：首次購買保單日期、最近一次購買保單日期、購買的險種等。

4）基于客戶態(tài)度的細(xì)分：對資費(fèi)敏感程度、對服務(wù)滿意程度、對企業(yè)的認(rèn)同度等。由于各種細(xì)分方式，均僅從一個維度進(jìn)行切入，后續(xù)刻畫客戶會造成比較單一和片面的問題。因此，本文針對基于人口統(tǒng)計、價值、行為這三種細(xì)分方式，分別進(jìn)行聚類，最終將結(jié)果再進(jìn)行統(tǒng)一整理合并。至于基于客戶態(tài)度的細(xì)分方式，由于數(shù)據(jù)獲取難度較大，暫不考慮。

1.2客戶細(xì)分模型

客戶細(xì)分一般采用聚類的數(shù)據(jù)挖掘方法建立模型。聚類方法是指：根據(jù)數(shù)據(jù)記錄的相似性對其進(jìn)行歸組，使群與群之間差別很明顯，而同一個群之間的數(shù)據(jù)盡量相似。在這種情況下，分群將把類似的顧客歸組到一起，同時最大程度地體現(xiàn)按此方式組成的不同顧客組之間的差異。常用的聚類方法有：基于劃分的聚類，基于層次的聚類，基于密度的聚類等。本文中基于實(shí)際數(shù)據(jù)量大小和處理效率，采用K-MEANS算法進(jìn)行聚類。

2基于聚類算法的壽險客戶細(xì)分

2.1數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

以某月的壽險個險投保人寬表作為拍照群體，按照10%左右進(jìn)行隨機(jī)抽樣，生成約10萬客戶進(jìn)行建模，字段涵蓋客戶基礎(chǔ)信息、投保人價值信息、投保人行為信息、投保人購買產(chǎn)品信息等，共計400余個字段。

2.2數(shù)據(jù)探索

在獲取數(shù)據(jù)之后，需首先對需要建模的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索。數(shù)據(jù)探索一般會根據(jù)字段類型，對字符型字段采用分布分析，對數(shù)值型字段采用集中度和離散度的分析（包括：均值，中位數(shù)，方差，分位數(shù)等），主要目的是查看輸入變量是否有缺失值、單一值、單類別取值過大、極值等影響。結(jié)合后續(xù)的聚類分析，本文對缺失值超過20%的字段、單一值字段、單類別取值過大的字段均直接進(jìn)行剔除，對極值的整條記錄進(jìn)行剔除。

2.3變量篩選

經(jīng)過上述處理后，剩余變量約為100個，根據(jù)人口統(tǒng)計、客戶價值、客戶行為三種方式，對變量進(jìn)行分類篩選。1）人口統(tǒng)計方式：取客戶的年齡作為細(xì)分變量。因?yàn)槟挲g層次不同的客戶，往往也會有不同的保險需求，同時，年齡也可以間接反映客戶所處于的生命周期階段和消費(fèi)水平能力等。因此，直接將年齡劃分成如下五段：19-30歲、31-40歲、41-50歲、51-60歲、60歲以上，即對應(yīng)五個用戶群。2）客戶價值方式：衡量投保人的保費(fèi)價值，此部分變量較多，需做降維處理。主要方法是通過相關(guān)分析、主成分分析和變量聚類，發(fā)現(xiàn)相關(guān)性較高的變量，并將這些高相關(guān)性變量組成一類。在每類中，根據(jù)1-R**2Ratio指標(biāo)和業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)，選取1-2個有代表性的變量。最終，選取四個變量如下：件均保費(fèi)、已繳保費(fèi)、未繳保費(fèi)、躉交保費(fèi)。3）客戶行為方式：衡量投保人的行為方式。同樣，此部分變量納入較多，需做降維處理，具體方法同上。最終，選取變量如下：首次購買保單距今時長、保單數(shù)量、加保次數(shù)、為他人購買保單數(shù)量、不同險種購買保單數(shù)等字段。

2.4模型建立和檢驗(yàn)

通過SPSS軟件，運(yùn)用K-MEANS快速聚類方法對上述價值變量和行為變量進(jìn)行聚類。由于K-MEANS需要預(yù)先設(shè)置聚類數(shù)目，一般可以從初始值4開始，不斷增加聚類數(shù)，并觀察聚類結(jié)果進(jìn)行評估。聚類評估主要可以從以下兩方面來考慮：1）輪廓值：SPSS選用輪廓值來評價聚類的好壞。對于不同的聚類組數(shù)，可分別求出他們的輪廓值（silhouettewidth），一般該值越大越好，超過0.5，就認(rèn)為是比較好的分類結(jié)果，0.2以下則表明缺少實(shí)質(zhì)的聚類結(jié)構(gòu)。2）業(yè)務(wù)分析：對聚類的結(jié)果，從業(yè)務(wù)上進(jìn)行分析。檢驗(yàn)不同類之間的聚類變量均值或分布是否有顯著差異，來衡量類與類之間的相異性。此外，業(yè)務(wù)上的可解釋性也是重要的判斷準(zhǔn)則）.

2.5應(yīng)用與實(shí)施

針對上述客戶的人口統(tǒng)計信息（按年齡，5類），客戶價值（5類），客戶行為（6類）進(jìn)行整合歸并，最終形成25個聚類群體，有針對性的開展?fàn)I銷.

3總結(jié)與展望

篇(4)

關(guān)鍵詞：保險市場；轉(zhuǎn)型；營銷；創(chuàng)新

目前，我國保險市場正逐步轉(zhuǎn)型：一方面，我國保險業(yè)進(jìn)入全面對外開放的新時期。按照加入世貿(mào)組織承諾，我國保險業(yè)對外資保險公司開放全部地域和除有關(guān)法定保險以外的全部保險業(yè)務(wù)。目前，除了外資在合資壽險公司中的股比不得超過50%、外資產(chǎn)險公司不得經(jīng)營有關(guān)法定保險業(yè)務(wù)以及對外資保險經(jīng)紀(jì)股比和業(yè)務(wù)等若干限制外，保險業(yè)已按照加入世貿(mào)組織承諾基本實(shí)現(xiàn)全面對外開放。另一方面，保險業(yè)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險消費(fèi)方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此創(chuàng)新營銷，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、營銷思路的創(chuàng)新

轉(zhuǎn)型期的中國保險業(yè)，路子應(yīng)當(dāng)怎樣走，需要很好地思考，因?yàn)檫@關(guān)系到中國保險業(yè)未來的發(fā)展命運(yùn)和前途。在我看來，新的發(fā)展思路應(yīng)當(dāng)明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應(yīng)從單純的市場營銷觀念轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念；第二，保險功能的定位：應(yīng)從單純的風(fēng)險轉(zhuǎn)移工具轉(zhuǎn)向風(fēng)險管理及個人理財手段相結(jié)合；第三，保險業(yè)務(wù)的定位：應(yīng)從單純的保險轉(zhuǎn)向以保險業(yè)務(wù)為核心，高度重視投資業(yè)務(wù)相結(jié)合；第四，保險公司的角色定位：應(yīng)從單純的保險企業(yè)轉(zhuǎn)向提供多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的公司。這樣四個定位基于國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術(shù)的發(fā)展特別是金融一體化因素對保險業(yè)發(fā)展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場環(huán)境的迅速變化，國際上金融領(lǐng)域內(nèi)嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的界限逐漸被打破，金融一體化經(jīng)營的趨勢在不斷加強(qiáng)。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產(chǎn)品的界限將越來越模糊，產(chǎn)品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產(chǎn)品將不再具有很強(qiáng)的競爭力。雖然在中國現(xiàn)有的環(huán)境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業(yè)必須明確這個發(fā)展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉(zhuǎn)向社會市場營銷觀念或?qū)⒆约壕o緊地束縛在保險領(lǐng)域，僅僅做單純的保險業(yè)務(wù)，那么隨著實(shí)踐的發(fā)展，我國保險業(yè)在未來發(fā)展格局中將處于不利的地位。

二、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

保險業(yè)營銷內(nèi)容的創(chuàng)新主要包括保險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險管理方式創(chuàng)新和營銷團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新。

（一）保險產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新有三種主要的方式：一是原創(chuàng)式創(chuàng)新，即從無到有，設(shè)計出一種全新的產(chǎn)品；二是派生式創(chuàng)新，即從一種產(chǎn)品衍生出另一種產(chǎn)品，或者從產(chǎn)品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創(chuàng)新，即將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，制作成一種既具有原先產(chǎn)品的某些特點(diǎn)，但又不完全等同于老產(chǎn)品的新型產(chǎn)品。原創(chuàng)性創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期很容易做到，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，大量的創(chuàng)新是發(fā)生在派生式創(chuàng)新和組合式創(chuàng)新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產(chǎn)品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產(chǎn)品，這是一種派生式創(chuàng)新；投資連接產(chǎn)品則是一個典型的組合式創(chuàng)新的例子，它將保險產(chǎn)品與共同基金產(chǎn)品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產(chǎn)品特征的新產(chǎn)品。

（二）保險服務(wù)創(chuàng)新

保險產(chǎn)品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災(zāi)害、死、傷、殘等相聯(lián)系的風(fēng)險。這種產(chǎn)品忌諱性的特點(diǎn)使得人們在產(chǎn)品的購買階段通常是較被動的，而在保險事故發(fā)生以后對“產(chǎn)品”又有極大的需要。保險產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了保險服務(wù)必須真誠、及時、便捷。方便被保險人投保、及時為被保險人進(jìn)行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務(wù)等（例如提醒投保人繳費(fèi)、耐心、細(xì)致地答復(fù)被保險人的咨詢），這些都是保險公司基本服務(wù)的題中應(yīng)有之義。但據(jù)國務(wù)院發(fā)展經(jīng)濟(jì)研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場需求”報告，在對全國25000個家庭所做的保險調(diào)查表明，公眾對保險行業(yè)的滿意度只有30％，比電信行業(yè)的的滿意度還低。如果保險公司連基本的服務(wù)都沒有做到，卻談什么服務(wù)創(chuàng)新，那是本末倒置。如果消費(fèi)者對保險的服務(wù)不滿意，由此根本不購買其所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”，那么，產(chǎn)品創(chuàng)新是毫無意義的。

（三）保險公司風(fēng)險管理方式的創(chuàng)新

風(fēng)險的內(nèi)涵和外延都是在不斷發(fā)生變化的。例如隨著社會的進(jìn)步和科技手段的完善，原先不存在的風(fēng)險成為新的承保對象，原先不可保的風(fēng)險成為可保風(fēng)險，原先小額標(biāo)的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認(rèn)真研究可保風(fēng)險的特性，不進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng)新，那么，再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，也不可能使管理風(fēng)險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業(yè)風(fēng)險管理手段在不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了諸如自保公司、有限風(fēng)險產(chǎn)品、多觸發(fā)原因產(chǎn)品、應(yīng)急資本、保險風(fēng)險證券化等各種非傳統(tǒng)風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風(fēng)險管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合中國的具體國情，認(rèn)真分析資本市場、消費(fèi)者的風(fēng)險意識和金融意識、監(jiān)管者的水平等具體因素，進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng)新。

三、營銷策略的創(chuàng)新

（一）實(shí)施差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營銷策略：

1.實(shí)施“地區(qū)差異化”策略。根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

2.實(shí)施“對象差異化”策略。由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

（二）實(shí)施文化營銷

要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費(fèi)者，服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實(shí)踐活動來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者行為越來越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)作為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是公司員工經(jīng)過多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中，體現(xiàn)在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動、一種行為，獨(dú)立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是保險營銷的重要任務(wù)之一。

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[2]曉珊．“改進(jìn)保險商品的銷售方式”[N].中國保險報，2001，

(10)．

篇(5)

盡管互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展迅猛，增速喜人，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)保險存在諸多問題。

1.互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品不能滿足多樣性需求互聯(lián)網(wǎng)保險市場孕育著巨大的商機(jī)，用戶對保險的需求層次是立體、豐富的，而目前，互聯(lián)網(wǎng)保險主要以易于銷售、低附加值的產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。對壽險產(chǎn)品而言，大多是個人意外險、醫(yī)療健康險以及部分簡單的長期壽險產(chǎn)品，各家公司的產(chǎn)品大同小異，責(zé)任單調(diào)，尚且不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣性需求。產(chǎn)品的附加服務(wù)也未能有效挖掘。附加服務(wù)是一種差異化服務(wù)，是保險公司為客戶提供的除基本保險責(zé)任外的額外服務(wù)，能夠體現(xiàn)保險公司的服務(wù)特色和水平，其目標(biāo)是滿足客戶的個性化需求。保險公司可以利用自身的電商平臺建立客戶信息庫，通過深度數(shù)據(jù)挖掘，制定出適合客戶的個性化服務(wù)。

2.服務(wù)體系無法滿足客戶的差異化需求從客戶服務(wù)來看，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)保險主要集中在投保流程和相關(guān)服務(wù)，后續(xù)的部分保全、理賠還需要通過保險公司柜臺來完成。保險公司也未對服務(wù)對象進(jìn)行細(xì)分，尚未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，不能按單一客戶需求來推送服務(wù)，也未能實(shí)現(xiàn)和客戶的完全互動。保險公司把自己能提供的服務(wù)發(fā)送給客戶，而客戶卻無法直接按自己的想法通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺向保險公司定制服務(wù)。

3.技術(shù)水平跟不上信息時代的發(fā)展步伐科技的進(jìn)步改變了人們的日常生活，人際交往、消費(fèi)行為越來越多的通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。人們可以隨時隨地處理自己的工作和生活需求，而保險公司的技術(shù)水平尚難以與之匹配。無論是網(wǎng)銷平臺功能、準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)獲取、客戶數(shù)據(jù)深度挖掘、精準(zhǔn)分析，還是客戶服務(wù)體驗(yàn)等方面均不夠理想。

4.商業(yè)模式未能與互聯(lián)網(wǎng)保險需求相匹配目前，主流的互聯(lián)網(wǎng)保險銷售途徑有兩種：一是保險公司自建電商平臺，二是保險公司“借力”第三方平臺。自建平臺推廣范圍窄，宣傳渠道有限。第三方平臺雖能夠較快捷地獲取目標(biāo)客戶群，但會損失一定的銷售控制權(quán)且存在監(jiān)管缺失的問題。通過自建銷售網(wǎng)站，保險公司可以對營銷方式、產(chǎn)品定價、費(fèi)用收取等有完全控制權(quán)，有利于維護(hù)企業(yè)形象、貼近消費(fèi)者，但網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、產(chǎn)品推廣、客戶培育等都需要企業(yè)付出較多資金和精力。完整意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險意味著將保險產(chǎn)品真正搬到互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，細(xì)分保險標(biāo)的和風(fēng)險因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任及定價的差異化，滿足客戶的個性化需求，使線上線下無縫融合，達(dá)到全流程覆蓋，并能切實(shí)解決各類風(fēng)險問題。

5.尚未能有效應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)自身及保險的雙重風(fēng)險互聯(lián)網(wǎng)保險井噴式發(fā)展的同時也蘊(yùn)含著風(fēng)險。互聯(lián)網(wǎng)保險的風(fēng)險主要來自互聯(lián)網(wǎng)自身和保險兩方面，集中體現(xiàn)在信息安全風(fēng)險、法律風(fēng)險、操作風(fēng)險、信用風(fēng)險等。在保險公司追求速度，依賴技術(shù)的同時，對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性的要求更高，需要用金融知識和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來對描述客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)摸索、嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證。隨著數(shù)據(jù)越來越多，產(chǎn)生的速度越來越快，算法越來越復(fù)雜時，風(fēng)險也越來越大，人們?nèi)菀紫嘈潘惴ǘ雎运惴ǖ娜毕?，特別是風(fēng)險控制、成本估算等算法出現(xiàn)疏漏時，就會產(chǎn)生嚴(yán)重問題。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)保險營銷模式創(chuàng)新

目前傳統(tǒng)保險營銷模式依然占據(jù)主流，但卻不能與變化的市場相適應(yīng)，更不能與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)水平相匹配。為有效順應(yīng)市場，必須創(chuàng)新保險營銷模式，引領(lǐng)消費(fèi)者，不僅要將保險做成綜合金融服務(wù)與生活保障服務(wù)的必需品，更要將其做成每個家庭的首要選擇。

1.創(chuàng)新理念秉持“以人為本、用戶至上”的經(jīng)營理念，借助動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以多元化、差異化營銷模式，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代保險業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展。像眾安在線這種新型保險公司的建立，標(biāo)志著我國保險業(yè)正在向多元化發(fā)展。行業(yè)中加入了新鮮血液更能激發(fā)各大保險公司的熱情，有助于保險業(yè)整體向上發(fā)展。眾安保險的優(yōu)勢在于“三馬”三家不同業(yè)務(wù)公司的強(qiáng)大背景，有效融合了電子商務(wù)、社交媒體和搜索門戶三巨頭的優(yōu)勢，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的用戶基礎(chǔ)和專業(yè)管理，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險公司的創(chuàng)新發(fā)展。如今的市場格局已重新劃分，傳統(tǒng)保險企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫切需要進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，提升自身的精準(zhǔn)營銷技術(shù)和應(yīng)用水平，突破現(xiàn)有僵局。

2.內(nèi)外環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)快速增長，傳統(tǒng)銷售體系遭遇高成本低利潤瓶頸；互聯(lián)網(wǎng)催生消費(fèi)者的新需求，保險產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新迫在眉睫；保險公司尋找新的增長點(diǎn)，需要市場突破；以個人人為主的銷售模式需要移動技術(shù)支持；互聯(lián)網(wǎng)已得到成熟發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式與生態(tài)環(huán)境，并成為影響保險業(yè)發(fā)展的重要宏觀環(huán)境。（1）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟工信部《移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)是以移動網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，包括三個要素：移動終端、移動網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)可同時提供語音、數(shù)字、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)，能讓用戶通過移動設(shè)備隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)，獲取各種服務(wù)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國目前的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成熟。目前，手機(jī)使用率已超越傳統(tǒng)個人電腦使用率，作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位牢不可撼。移動用戶規(guī)模也已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。而移動應(yīng)用已滲透各行各業(yè)。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已滲透至社交、搜索、定位服務(wù)、電子商務(wù)、金融理財、支付、閱讀、音樂、電視、多媒體互動等諸多領(lǐng)域，網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、溝通交流類應(yīng)用的使用率都在快速增長，帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)已催生更多產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)模式，有效促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級。（2）移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯移動互聯(lián)網(wǎng)近年來的快速發(fā)展與其自身優(yōu)勢密不可分。①入口便捷，用戶可隨時隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)。②聚合資源，實(shí)現(xiàn)了社會資源更自由、更廣泛的調(diào)配和更快速、更便捷的流通。移動互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷豐富，已融合了包括運(yùn)營商、系統(tǒng)集成商、移動終端廠商、平臺供應(yīng)商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容提供商、廣告商、支付提供方、用戶等多層次的節(jié)點(diǎn)資源。這些資源經(jīng)過融合聚合，影響和改變著信息社會中人們數(shù)字化生活的方方面面，并會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。③大數(shù)據(jù)為風(fēng)險控制和個性化定價提供了可能。隨著對大數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用的逐漸成熟，精準(zhǔn)控制每個投保標(biāo)的風(fēng)險成為可能。豐富、多維度、低成本的數(shù)據(jù)被系統(tǒng)的提供給保險行業(yè)，讓保險公司對保險標(biāo)的有了更清晰地認(rèn)識，可以把保險標(biāo)的顆?；稚⒊煽蓡为?dú)定價、單獨(dú)核保、單獨(dú)理賠的最小粒度，以便快速調(diào)整產(chǎn)品策略和費(fèi)率，從而掌握市場競爭優(yōu)勢。

3.移動營銷構(gòu)建全流程的“移動營銷”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷講求實(shí)現(xiàn)裂變的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的保險營銷需要重點(diǎn)考慮好以下幾方面內(nèi)容：（1）確定業(yè)務(wù)模式。包括渠道策略、合作模式、產(chǎn)品設(shè)計、盈利模式、服務(wù)模式、運(yùn)營模式、支付模式、財務(wù)預(yù)算等一系列關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)尚不具備互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，無法以互聯(lián)網(wǎng)的視角來從事保險業(yè)，而要打造具前瞻性的移動營銷模式則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要做好頂層設(shè)計。（2）重新搭建架構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道差異較大，因此重新搭建架構(gòu)尤為必要，成立專門的電子商務(wù)公司是一個較好的選擇。既可以避開原有龐大架構(gòu)的阻力，克服了重視不夠、投入不足的弊端，又能夠以全新的視角、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的技術(shù)來做到最好。新搭建的架構(gòu)還能夠幫助傳統(tǒng)渠道加快完成技術(shù)的升級改造，培養(yǎng)移動銷售專業(yè)人才，使電子商務(wù)公司與傳統(tǒng)銷售公司實(shí)現(xiàn)“雙贏”。（3）完成流程再造。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺顛覆了傳統(tǒng)渠道的客戶選擇方式，是由平臺帶來客戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品并衍生出銷售隊(duì)伍，再配置管理人員和服務(wù)人員。這就需要突破傳統(tǒng)流程限制，打造適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的新流程。（4）選定合作伙伴。要想在移動互聯(lián)網(wǎng)吸引眾多客戶眼球，獲取豐富的客戶資源，僅靠保險公司自身的力量顯然是不夠的，勢必要選擇擁有廣大客戶群體的成熟的社交類、購物類或信息服務(wù)類公司作為合作伙伴，建立穩(wěn)定、可持續(xù)的合作關(guān)系。例如BAT，百度擁有強(qiáng)大的用戶搜索數(shù)據(jù)，阿里巴巴的買家數(shù)據(jù)及其瀏覽軌跡、購物偏好頗具價值，騰訊的QQ、微信用戶則是一個巨大的誘惑。通過合作伙伴，有效利用LBS和SNS，可快速廣大目標(biāo)客戶范圍。（5）擴(kuò)大宣傳渠道。將企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷活動、銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售專員、售后服務(wù)等信息以更加有效的方式在互聯(lián)網(wǎng)移動應(yīng)用上展現(xiàn)。渠道應(yīng)包括除保險公司自身之外的第三方合作伙伴，形式與內(nèi)容則應(yīng)根據(jù)合作伙伴的特點(diǎn)做針對性設(shè)計。例如，和攜程等旅行網(wǎng)站合作時，可重點(diǎn)推出短期意外險、責(zé)任險產(chǎn)品。（6）甄選銷售人員。至于銷售人員可來自兩方面：一是在傳統(tǒng)渠道內(nèi)挑選合適的銷售隊(duì)伍，授權(quán)經(jīng)營；二是根據(jù)需要招募新的符合條件的銷售人員。對于銷售人員的素質(zhì)、能力，專業(yè)性、可靠性，商家都應(yīng)有較高要求。在以客戶為中心的驅(qū)動下，可以將銷售人員分類分級，供消費(fèi)者進(jìn)行菜單式選擇。還可將歷史客戶評價作為選擇參考，使客戶掌握主動權(quán)。（7）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。大數(shù)據(jù)時代，用戶行為、個體特征以及由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均能被有效記錄、分析，這就使得基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行保險產(chǎn)品定制化設(shè)計成為可能，從而根據(jù)一類人群的特征，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品應(yīng)有別于傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品責(zé)任的定制化，產(chǎn)品定價的差異化，產(chǎn)品組合菜單化。此外，保險產(chǎn)品在營銷設(shè)計上，要充分使用易于吸引用戶眼球的設(shè)計，抓住消費(fèi)者的心理。（8）實(shí)現(xiàn)個性定制。提供菜單式下單服務(wù)，滿足客戶的個性化服務(wù)需求，包括服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售人員、服務(wù)要求、售后等相關(guān)配套服務(wù)內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于便捷性，和傳統(tǒng)壽險營銷的區(qū)別在于能夠滿足客戶的個性化需求。傳統(tǒng)保險營銷主要靠保險人上門服務(wù)或保險產(chǎn)品推介會來實(shí)現(xiàn)主動銷售，但由于信任度問題，相對于廣闊的市場空間，保險展業(yè)還存在著較大阻力。而互聯(lián)網(wǎng)移動營銷則能在線定制服務(wù)，將主動權(quán)完全移交給客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的自主選擇，對保險公司和消費(fèi)者是一個雙贏的局面。（9）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。“精”，即科學(xué)細(xì)分，包括市場、客戶和服務(wù)的細(xì)分都要精；“準(zhǔn)”，即準(zhǔn)確把握，包括信息采集分析、品牌培育劃分以及服務(wù)投放量都要準(zhǔn)。移動營銷能把最準(zhǔn)確的營銷信息以相對準(zhǔn)確的時間投放到準(zhǔn)許的、愿意接收的移動用戶的手機(jī)上，用戶可隨時查閱，故基于手機(jī)的精準(zhǔn)營銷最有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)。為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，就需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對獲取的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，找出有價值的數(shù)據(jù)內(nèi)容，建立目標(biāo)客戶群體，細(xì)分市場，進(jìn)行精確定位。在精確定位的基礎(chǔ)上，依托信息技術(shù)手段建立個性化顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶的個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。（10）完善客戶體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，保險產(chǎn)品更注重用戶體驗(yàn)。移動終端的發(fā)展使客戶和保險公司的互動變得簡單高效，再配合視頻采集、語音呼叫等技術(shù)平臺，可很方便地收集到客戶需求，完善客戶體驗(yàn)。此外，銷售人員也能夠參與到客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，以朋友身份，關(guān)注客戶的日常生活，淡化銷售色彩，捕捉客戶變化，提高客戶滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)。（11）完善運(yùn)營支持。互聯(lián)網(wǎng)移動營銷需要完善的在線服務(wù)與之相適應(yīng)，保險公司應(yīng)從客戶角度出發(fā)，針對移動營銷建立、完善承保、退保、收付費(fèi)、保全、理賠服務(wù)的電子服務(wù)流程，使得客戶通過移動終端購買保險產(chǎn)品獲得良好的購物體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。（12）提供金融服務(wù)。和合作伙伴實(shí)現(xiàn)跨界融合，納入健康、理財、游戲、社交等元素，并為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而構(gòu)建保險生態(tài)圈，促進(jìn)保險業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，切實(shí)為客戶管理和關(guān)注各類風(fēng)險。（13）評估銷售成果。包括流量分析、訪問點(diǎn)擊、用戶黏性、用戶來源、搜索關(guān)鍵詞、訪問與下單比、下單與支付比、服務(wù)滿意評價、客戶推薦率、銷售人員動態(tài)與收入、合作伙伴收入及盈利等內(nèi)容，詳細(xì)、全面的評估有助于逐步改進(jìn)、提升和鞏固銷售成果。（14）加強(qiáng)信息安全。保險公司應(yīng)提高信息安全能力，有效應(yīng)對安全風(fēng)險。包括提高對海量數(shù)據(jù)的處理能力和抗壓能力；構(gòu)建強(qiáng)大的IT架構(gòu)，提高硬件可用性及數(shù)據(jù)災(zāi)備能力；提高鑒別客戶身份的識別能力，解決客戶認(rèn)證與法律保護(hù)問題；提高客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保護(hù)能力；搭建全面的互聯(lián)網(wǎng)防護(hù)策略、嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)隔離與監(jiān)控策略。

篇(6)

關(guān)鍵詞：保險營銷渠道，運(yùn)營模式，割裂營銷，整合資源，交叉銷售

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運(yùn)營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運(yùn)營模式的選擇其實(shí)就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理的保險營銷渠道運(yùn)營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運(yùn)營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運(yùn)營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運(yùn)營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險和大項(xiàng)目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運(yùn)營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運(yùn)營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊(duì)伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團(tuán)個險綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點(diǎn)開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實(shí)行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫徺I人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項(xiàng)目保險招投標(biāo)活動的經(jīng)驗(yàn)，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點(diǎn)：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險公司綜合經(jīng)營試點(diǎn)，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保監(jiān)會的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵保險機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展。”國內(nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團(tuán)，如中國人壽集團(tuán)已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運(yùn)營模式存在的缺陷和主動適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費(fèi)，占國泰產(chǎn)險總保費(fèi)的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費(fèi)達(dá)3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強(qiáng)客戶忠誠度，提升企業(yè)形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復(fù)和擴(kuò)大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴(kuò)大銷售；而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源。客戶在購買金融產(chǎn)品或服務(wù)時，必須提交真實(shí)的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊(duì)伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式的構(gòu)想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團(tuán)險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團(tuán)險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實(shí)是保險公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實(shí)均屬于保險公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國務(wù)院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問題是保險公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運(yùn)行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營銷側(cè)重點(diǎn)，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對個人人隊(duì)伍進(jìn)行升級改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績效銷售隊(duì)伍；強(qiáng)化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場營銷能力；加強(qiáng)中介渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對資源進(jìn)行整合，實(shí)行交叉銷售。

2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營銷渠道特點(diǎn)而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應(yīng)在保險責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機(jī)制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負(fù)責(zé)制”而被整合起來，個人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點(diǎn)，但也可在一定程度上把團(tuán)險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標(biāo)，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

篇(7)

關(guān)鍵詞:市場營銷；保險市場營悄；保險公司

一、我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國保險市場營銷策略則應(yīng)先了解我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。

(一)追求市場競爭，忽視市場定位

一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財物參與競爭。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立明確的市場定位。

(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣

一個險種究竟有沒有市場，關(guān)鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險公司都熱衷于保險產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和財力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會影響產(chǎn)品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。

(三)缺乏科學(xué)的市場營銷計劃

保險公司市場營銷戰(zhàn)略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動態(tài)的、發(fā)展的，由于我國保險公司誕生的時間短，現(xiàn)代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，保險從業(yè)人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并運(yùn)用于指導(dǎo)實(shí)踐的能力，將保險公司市場營銷視為個人行為發(fā)展客戶的過程，不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場營銷戰(zhàn)略，而是簡單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強(qiáng)制命令開展經(jīng)營活動，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個人完成任務(wù)指標(biāo)。

(四)缺乏完整的市場營銷戰(zhàn)略

由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個人展業(yè)行為加以利用和扶持；由于市場營銷戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險公司與客戶關(guān)系依賴于個人關(guān)系。

(五)缺乏適應(yīng)市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代市場營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個部門或某些人可以完成的，而需要保險公司各部門、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機(jī)構(gòu)，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴于個人展業(yè)行為方式。

(六)保險營銷人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險營銷非價格競爭的原則

許多保險公司在招收沒有任何保險知識的營銷人員后，經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N保險。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險業(yè)的聲譽(yù)。在保險業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險市場日趨活躍，競爭日趨激烈的今天，保險市場“不太成功”的營銷策略已經(jīng)成為擺在國內(nèi)保險公司面前1待解決的問題。

二、我國保險市場營銷策略

現(xiàn)代保險市場競爭給保險營銷帶來了一系列的難題，一是在保險需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險產(chǎn)品供過于求，保險買方市場已經(jīng)形成；二是保險險種同質(zhì)化率高，保險產(chǎn)品的差異性在短時間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久；三是保險微利時代到來，各家保險公司經(jīng)過近幾年的價格大戰(zhàn)和保險市場的逐步規(guī)范，，使得險種價格變化空間縮??；四是“一招先，吃遍天”的大眾保險營銷時代已經(jīng)結(jié)束，保險公司很難再靠一個點(diǎn)子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，筆者認(rèn)為我國保險公司應(yīng)采取以下市場營銷策略。

(一)樹立正確的市場營銷觀念，調(diào)整營銷策略

針對我國保險營銷的現(xiàn)狀，改革營銷機(jī)制，首先要解決思想認(rèn)識問題，樹立以市場為本，以消費(fèi)者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會公眾需求為前提，在實(shí)現(xiàn)社會效益的同時，獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營銷觀；其次要力求保險產(chǎn)品適銷對路，依據(jù)社會公眾的需求，設(shè)計開發(fā)保險產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險市場空間，調(diào)動企業(yè)職工特別是營銷人員的積極性，樹立依法經(jīng)營的思想。通過改革營銷機(jī)制，調(diào)整營銷策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計，主要以信譽(yù)為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會直接影響到保險企業(yè)的社會地位和經(jīng)營成果。只有注重對自身企業(yè)形象的宣傳，使社會公眾增強(qiáng)對本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴，才能使自己在保險市場激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢地位。盡管我們國家的保險事業(yè)發(fā)展很快，保險費(fèi)收人占國民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高，但保險市場仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷空間，以新的營銷策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿足社會公眾的保險需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場地位。

(二)將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經(jīng)營原則

作為保險公司，在推行差異化服務(wù)的時候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶至上”的理念，堅(jiān)持以客戶為中心，更多地關(guān)注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個中心，多為客戶著想，切實(shí)做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶中間，認(rèn)真傾聽客戶的反映，及時了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項(xiàng)服務(wù)更加貼近客戶，從而取得更好的實(shí)效；要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應(yīng)付、被動服務(wù)為主動服務(wù)，使每一個職工都能把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺的行動；要堅(jiān)持無斷層服務(wù)，實(shí)行全方位、全過程、全天候、全員化服務(wù)，把保險服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)。

(三)建立以市場營銷為導(dǎo)向性的公司組織機(jī)構(gòu)

公司組織機(jī)構(gòu)對公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險公司制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，必須要有高效的營銷組織加以支持，保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。因此，建立完善的市場營銷組織，是保險公司市場營銷順利開展、選擇、培養(yǎng)“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時，還要全面推行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代保險企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險產(chǎn)品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險服務(wù)體制。這就要求保險公司要從組織機(jī)構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營人員與特定的客戶有一個明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶經(jīng)理制是保險公司市場營銷的必然選擇。

(四)重視關(guān)系營銷在保險公司市場營銷中的應(yīng)用

在公眾的消費(fèi)價值觀由感性消費(fèi)時代、理性消費(fèi)時代跨人感情消費(fèi)時代的過程中，消費(fèi)者更多地注意在商品的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費(fèi)，廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點(diǎn)，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務(wù)都會因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。

參考文獻(xiàn):