網(wǎng)絡營銷碩士論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡營銷碩士論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：電子商務 供應鏈 合作模式

電子商務環(huán)境下供應鏈管理概述

伴隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快以及網(wǎng)絡信息技術的迅猛發(fā)展，電子商務的應用越來越廣泛，全球電子商務交易額呈現(xiàn)迅猛增長。在我國經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展以及經(jīng)濟全球化、信息化的大背景下，電子商務的應用已經(jīng)在經(jīng)濟社會的各個方面都產(chǎn)生了深遠影響。

與此相對應，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，發(fā)展過程依賴于自身所處環(huán)境的資源供應，日常生產(chǎn)經(jīng)營過程都離不開企業(yè)外部資源系統(tǒng)，從某種意義上講企業(yè)承擔著資源轉(zhuǎn)換的功能，即輸入資源并輸出相應的產(chǎn)品或者服務，對于企業(yè)來講其生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務質(zhì)量的高低很大程度上取決于其所輸入的資源的質(zhì)量優(yōu)劣，正是基于此有必要對企業(yè)自身所不能夠控制的外部資源進行科學有效的控制和管理，以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。當前，不少企業(yè)管理者都認為企業(yè)沒有能力也沒有必要在所有方面都管理到位，只需要將關鍵環(huán)節(jié)――價值增值核心部分管理到位即可，只要在關鍵的價值增值環(huán)節(jié)具備核心競爭力就能夠獲得競爭優(yōu)勢，這些觀念也是供應鏈管理的重要應用背景。盡管供應鏈管理在理論和實踐上都經(jīng)歷幾十年的發(fā)展實踐，但是就我國企業(yè)來講實踐過程相對滯后，其對于科學化管理的提升作用仍待于進一步加強。

在當前的大環(huán)境下，電子商務正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，電子商務的應用進一步擴大了供應鏈管理的內(nèi)涵及外延，擴展了管理范圍和管理內(nèi)容，同時也對供應鏈的管理人員提出了新的問題和更高的要求。如何強化電子商務信息的整合運用，提升電子商務環(huán)境下供應鏈管理的效率和效益成為研究的新課題。在電子商務以及信息化環(huán)境下，供應鏈管理的相關成員應當密切協(xié)作，有效整合信息資源，提升信息數(shù)據(jù)的使用效益。通過合作管理實現(xiàn)供應鏈管理的同步化，促進企業(yè)供應資金及物流的合理高效流動。與此同時，網(wǎng)上零售渠道的擴展等相關發(fā)展問題也對新環(huán)境下的供應鏈管理提出了機遇和挑戰(zhàn)，正是在此背景下，如何實現(xiàn)電子商務環(huán)境下的供應鏈需求預測具有重要的現(xiàn)實意義。

供應鏈管理涉及了供應鏈的四個環(huán)節(jié)，即計劃、采購、生產(chǎn)以及產(chǎn)品配送等，包含了供應商、客戶等一系列主體，也包含了產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品供應、產(chǎn)品配送等環(huán)節(jié)。這些既表明了供應鏈管理的范圍，同時也表明供應鏈管理在實際運行中涉及了多個企業(yè)、跨多個部門環(huán)節(jié)的綜合管理活動。電子商務環(huán)境下的電子商務就是企業(yè)在電子商務、信息化背景下，有效集成、整合整個企業(yè)供應鏈的各個環(huán)節(jié)，有效提升企業(yè)服務和產(chǎn)品質(zhì)量，跨部門、跨企業(yè)的整體優(yōu)化管理過程。

供應鏈管理的發(fā)展歷程

在供應鏈管理理念下，企業(yè)的采購活動、生產(chǎn)活動以及銷售活動等都不再是相互孤立的環(huán)節(jié)，而是相互聯(lián)系、相互影響的。管理者也應當突破相關的界限束縛，有效地將企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、供應等相關生產(chǎn)經(jīng)營活動建立關聯(lián)，并將生產(chǎn)者、銷售者、消費者等視為一個完整的有機整體，通過協(xié)調(diào)、整合各個主體之間的資金流、信息流以及物流等，將各個組織有效整合、集成。在這種情況下，不同的企業(yè)以及組織就能夠結合成為供應鏈的有機整體，實現(xiàn)良好銜接、滲透、依存以及互動，形成供應鏈網(wǎng)絡，整個網(wǎng)絡中的所有成員都可以實現(xiàn)共贏。供應鏈管理的實質(zhì)就是合作共贏，這一雙贏的關系是建立在供應鏈網(wǎng)絡中各個成員相互信任、相互發(fā)展的基礎上的，能夠?qū)⑾M者的需求最終轉(zhuǎn)化為整個鏈條群體的整體活動。

供應鏈管理的發(fā)展經(jīng)歷了好幾個階段，從20世紀80年代至今供應鏈管理的思想有了較大的發(fā)展和豐富，正逐漸成為一種全新的管理模式。而且伴隨著國際市場競爭的日益激烈，以及客戶需求的不斷增加，供應鏈管理技術也在不斷革新。在20世紀80年代，供應鏈管理處于初級階段，在這一階段已經(jīng)形成了基本的供應鏈概念，這其中就包含了企業(yè)資源的內(nèi)部集成與企業(yè)資源的外部集成思想，并且在企業(yè)中初步實踐，這都說明在初級階段供應鏈管理模式基本成型。

在20世紀90年代至21世紀初，供應鏈管理模式逐步形成和提高，在這一階段形成了供應鏈管理的框架，同時由于信息技術以及管理技術的不斷成熟，供應鏈組織中的各個成員盡管跨域部門，但是相互協(xié)調(diào)已經(jīng)成為共識。不過在供應鏈的各個環(huán)節(jié)之間常常出現(xiàn)信息傳遞不順暢、信息失真或者是難以有效滿足消費者需求的情況，這在很大程度上制約了企業(yè)利用供應鏈提升自身競爭力的效率。

最后一個階段就是新世紀初至今，在這一階段供應鏈管理處于全面發(fā)展和成熟階段。這主要是由于新的供應鏈管理技術不斷出現(xiàn)，同時伴隨著電子商務以及網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，供應鏈原來的資金流、信息流以及物流的流動方式和流動形態(tài)都發(fā)生了重大變化，這些變化都推動了供應鏈管理的創(chuàng)新，例如協(xié)同預測補給策略、供應商庫存管理、協(xié)同計劃預測補給等相關技術。上述創(chuàng)新管理技術能夠起到促進供應鏈組織中的各個企業(yè)相互銜接、有效配合，積極適應市場變動，提升供應鏈管理模式的積極作用。

電子商務環(huán)境下供應鏈聯(lián)合管理模式分析

電子商務是一種新興的貿(mào)易方式，作為商業(yè)貿(mào)易領域的新興技術，它的產(chǎn)生和發(fā)展離不開計算機網(wǎng)絡技術以及通信技術的發(fā)展，電子商務已經(jīng)對貿(mào)易領域的各個方面都產(chǎn)生了較大的影響。電子商務是一種動態(tài)的商務模式，它將傳統(tǒng)的經(jīng)營理念以及新興的信息技術有效結合，將市場的時間形態(tài)、空間形態(tài)以及虛擬形態(tài)等有效整合、能夠把資金流、信息流以及物流匯集在一起，將市場作為連接紐帶，以期發(fā)揮最佳效用、收獲最大效益?？偟膩碇v，電子商務對經(jīng)濟生活的影響越來越廣泛，也在很大程度上推動了供應鏈管理的發(fā)展。

伴隨著世界經(jīng)濟全球化的不斷深化，企業(yè)所面臨的市場競爭越來越激烈，同時企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來越短，消費者對于產(chǎn)品或者服務的個性化要求越來越高，這都增加了企業(yè)供應鏈管理的難度，因此企業(yè)應當將優(yōu)化物流、信息流以及資金流的合理流動，促進供應鏈管理的同步性作為管理的重要內(nèi)容，這就需要有效結合電子商務的營銷方式，研究分析電子商務環(huán)境下企業(yè)供應鏈的需求預測。明確企業(yè)供應鏈管理中的需求預測涉及多個方面因素，是一個系統(tǒng)工程，在此基礎上強化供應鏈管理系統(tǒng)的開放性和包容性，為持續(xù)有效運轉(zhuǎn)提供支持。

在電子商務環(huán)境下，供應鏈管理應當關注以下幾個方面的內(nèi)容：供應商選擇與原材料采購、信息共享、分銷管理、生產(chǎn)定制以及決策技術的開發(fā)等。電子商務環(huán)境下企業(yè)供應商的選擇以及企業(yè)原材料的采購等相關問題是由電子商務拍賣市場所引發(fā)的研究課題。其管理目標就是企業(yè)在可以接受的風險條件下采購到質(zhì)優(yōu)價廉的原材料。在這一環(huán)境下，供應商會出于自身利益的考慮形成供應商聯(lián)盟，這能夠有效降低供應企業(yè)之間的交流成本，繼而強化供應商的市場地位。

信息共享則是供應鏈環(huán)節(jié)中各個企業(yè)有效溝通的重要內(nèi)容和方式，各個合作伙伴之間如果缺乏信息溝通或者信息溝通不真實都有可能導致企業(yè)之間發(fā)生目標沖突。如果是處于供應鏈管理中的組織屬于同一家企業(yè)，則會導致企業(yè)生產(chǎn)部門以及銷售部門在未來的需求預測上發(fā)生信息沖突，難以做到有效銜接，加大了生產(chǎn)管理成本。

供應鏈各環(huán)節(jié)的合作模式如表1所示。

電子商務最突出的特點就是實現(xiàn)網(wǎng)上交易，電子商務活動包含了消費者行為、商務活動以及電子商務平臺三部分內(nèi)容，在電子商務下消費者可以實現(xiàn)網(wǎng)上購物，并把自身的特定需求和個性化要求及時發(fā)送給供應商，同時各個供應商之間也可以借助于電子商務平臺來進行資源共享和互換，實現(xiàn)協(xié)作共贏?？偟膩碇v，電子商務對于供應鏈管理的影響是深遠的，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)作為市場主體能夠獲得更多、更具有個性戶的消費需求，但是也不能夠擺脫市場不確定因素的影響，依舊需要緩沖庫存來降低自身風險水平。另外，在供應鏈管理中電子商務平臺建設顯得尤其重要，企業(yè)要想實現(xiàn)自身競爭力的提升，就要積極引進電子商務平臺，強化自身行業(yè)地位。

本文總結供應鏈不同合作模式的主要特征如表2所示，以期為電子商務環(huán)境下實施供應鏈管理提供理論基礎。

電子商務作為一種信息技術平臺，可以有效降低合作伙伴之間的信息溝通交流成本，不僅能夠有效強化企業(yè)信息搜集和決策能力，同時也會使得企業(yè)決策更加可靠。只有這樣才能有助于提升企業(yè)供應鏈管理的運營效益及運營效率。在電子商務環(huán)境下，供應鏈管理的重要方式就是實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售，可以采取網(wǎng)上零售及網(wǎng)上直銷方式，擴展傳統(tǒng)的供應渠道，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷商品價格的最優(yōu)定價，這在很大程度上是取決于營銷渠道的運營成本以及消費者的消費偏好。網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展可以使得企業(yè)在獲取精準市場消息時成本更低，這提供了決策技術的發(fā)展機遇，同時也有助于提升決策技術的實用性。決策技術的發(fā)展可以幫助企業(yè)供應鏈管理者及時發(fā)現(xiàn)需求及供應過程中存在的各種問題，并及時進行解決。

總的來講，生產(chǎn)定制、網(wǎng)絡營銷等電子商務手段的使用都是電子商務環(huán)境下供應鏈管理的重要內(nèi)容，信息技術的發(fā)展和推廣能夠有效推動供應鏈管理的應用及研究，促進供應鏈管理的發(fā)展。

參考文獻：

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篇(2)

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；關鍵成功因素；因子分析

我國連鎖超市網(wǎng)絡營銷發(fā)展處于初級階段，由于我國連鎖超市信息系統(tǒng)的建設起步較晚，社會環(huán)境和用戶條件尚未完全成熟，所以至今還沒有形成完整的規(guī)模和格局，在很多方面都存在明顯缺陷，制約了企業(yè)競爭力的增強。2010年底，我國已有34家連鎖超市百強企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷。但是，綜觀我國網(wǎng)絡銷售發(fā)展現(xiàn)狀，連鎖超市企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷仍處于探索階段，目前尚無成功的商業(yè)模式和發(fā)展策略，企業(yè)經(jīng)營基本處于虧損狀態(tài)。因此，有必要分析中國連鎖超市企業(yè)應用與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的客觀環(huán)境與條件，研究中國連鎖超市網(wǎng)絡營銷關鍵成功因素。

一、關鍵成功因素概述

關鍵成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指組織為了獲得較高績效，必須給予特殊和持續(xù)關注的少數(shù)幾個方面和管理活動。Boynton和Zmud認為：關鍵成功因素不但是一種概念，還是一種管理方法或機制，通過關鍵成功因素的分析、確認、管理和控制，來有效完成對目標的管理。

早期關鍵成功因素都應用在管理信息系統(tǒng)上，而近年來則擴展至策略管理的領域中；關鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為獲取競爭能力的必要條件，也成為在規(guī)劃與決策時的重要考量。CSF這樣一種研究框架，使得研究者可以通過對少數(shù)幾個關鍵因素的觀察和分析，有效地獲得研究本質(zhì)。這樣的框架能幫助人們確定主題，在實施項目的過程中能清楚明確定位出關心的視角，指出影響成功的因素。

二、連鎖超市網(wǎng)絡營銷關鍵成功因素模型及假設

連鎖超市的競爭優(yōu)勢最終是由其產(chǎn)品或服務的價值來體現(xiàn)的。當消費者尋找到真正希望得到的價值并愿意以與價值相適應的價格進行支付時，連鎖超市便在市場上實現(xiàn)了其產(chǎn)品或服務的價值。連鎖超市擁有眾多自身優(yōu)勢，比如網(wǎng)絡營銷信息化管理電子技術，自己的物流配送管理中心、供應鏈管理、倉儲管理信息化解決方案等。

連鎖超市網(wǎng)絡營銷的關鍵成功因素是復雜多變的，受到很多因素的影響，主要包括：信息整合、物流配送、誠信度、實體店體驗。這些因素的量化受到很多復雜的細小因素的影響，這會使得工作量很大，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本課題選取了適合連鎖超市網(wǎng)絡營銷的某些影響因素進行研究，提出以下假設：

H1：售后服務對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系；

H2：便利性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H3：信息反饋對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H4：網(wǎng)店的頁面設計對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H5：物流配送質(zhì)量對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H6：物流配送速度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H7：商品描述可信度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H8：商家信譽對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H9：網(wǎng)絡欺詐防范度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H10：觸摸商品對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

H11：擔心商品適用性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關關系

三、實證研究

（一）變量測量

調(diào)查問卷進行了預調(diào)研，先選取具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的5位網(wǎng)友（2男3女）做樣本，根據(jù)他們做問卷時發(fā)現(xiàn)的一些問題，包括問卷選項中的不合適選項、問卷文字歧義、問卷題意可能被誤解等這些情況進行改進問卷，從而形成正式問卷。

本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“問卷星”平臺上進行了正式問卷調(diào)查。本次共發(fā)放200份問卷，回收193份，回收率為96.5%，其中有效問卷171份，無效問卷22份，有效問卷率是88.6%。

（二）假設檢驗

在對問卷樣本數(shù)據(jù)整理的基礎上進行統(tǒng)計分析，采用SPSS17.0軟件作為統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結果來驗證研究假設。

利用SPSS軟件對樣本進行了信度和效度檢驗，均符合標準。在此基礎上，進行各研究變量的相關分析，根據(jù)分析結果，得出本研究所提出的假設H1-H4、H6- H8、H10成立，而假設H5、H9、H11不成立。也就是說，在信息整合因素中，對網(wǎng)絡購物行為有影響的是售后服務，便利性，信息反饋，頁面設計，這四個變量對連鎖超市網(wǎng)絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在物流配送因素中，物流配送速度對連鎖超市網(wǎng)絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在可信度因素中，網(wǎng)民購物時比較看重的是商品描述和商家信譽，因此這兩個因素對連鎖超市網(wǎng)絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響；在實體店體驗因素中，網(wǎng)購消費者能直接觸摸到商品，對于連鎖超市網(wǎng)絡營銷關鍵成功因素有正向相關影響。

四、連鎖超市網(wǎng)絡營銷策略

（一）基于信息整合因素提出的建議

連鎖超市網(wǎng)絡營銷必須通過建設網(wǎng)上平臺，才能實現(xiàn)整個網(wǎng)絡營銷過程。連鎖超市在建設網(wǎng)站時，首先要注意便利性，將商品陳列簡潔，分門別類，清晰可見，方便網(wǎng)購消費者購物；其次，要加強信息反饋，通過網(wǎng)購消費者提出的意見建議了解系統(tǒng)缺陷，成立專門小組負責對客戶信息反饋進行處理，以最快速度，最有效方式解決問題；接著是良好頁面設計，耳目一新、賞心悅目的頁面，才會深深吸引住網(wǎng)購消費者，才會有接下來的購買行為；網(wǎng)購消費者在平臺上購買商品后不是萬事大吉了，還要進行一系列售后服務，比如，讓網(wǎng)購消費者在收到商品時給予評價，對于那些差評的就要專門聯(lián)系，聽取網(wǎng)購消費者對商品不滿意的地方，同時還可以提出7天無理由退貨措施，讓消費者購物無后顧之憂。

（二）基于物流配送因素提出的建議

要加快物流配送速度，這需要擁有完善物流體系和先進的管理方法作支撐。首先要明確戰(zhàn)略目標，總體規(guī)劃配送基地，配送基地是集約化的運輸組織形式；其次，連鎖超市最好自己組建配送中心，由傳統(tǒng)的運輸業(yè)倉儲轉(zhuǎn)化為配送中心的物流公司，具有較強物流功能的基礎，并有一整套從事專業(yè)物流的技術和管理經(jīng)驗。

（三）基于可信度因素提出的建議

商品描述可信度和商家的信譽對連鎖超市網(wǎng)絡營銷有正向相關影響。連鎖超市進行網(wǎng)絡營銷時要加強自己描述商品的用語準確性和商品展示圖片的真實性；由于連鎖超市擁有眾多實體店，所以在網(wǎng)購消費者心理上建立比較高信譽；連鎖超市還可以建立“假一罰十”措施來提升自己信譽。

（四）基于實體店體驗因素提出建議

實體店體驗是連鎖超市網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，這是純網(wǎng)絡營銷的企業(yè)所不能做到的。所以連鎖超市要充分應用該項優(yōu)勢，做到以己之長攻彼之短。首先要加強宣傳，讓廣大消費者知道，對于那些需要自己親自體驗或者使用過才能買的商品在連鎖超市實體店可以親自體驗；其次要創(chuàng)造體驗環(huán)境和空間，最好在超市劃分出專門區(qū)域用來給網(wǎng)購消費者體驗。

參考文獻：

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[5]胡占君，金海水.我國網(wǎng)絡營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經(jīng)濟， 2012，11： 85-90

作者簡介：

武賽（1977- ），女，江蘇徐州人，廣東工業(yè)大學管理學院講師，博士，主要從事電子商務、信息管理與信息系統(tǒng)以及隨機系統(tǒng)控制等方面的研究；

篇(3)

【關鍵詞】網(wǎng)絡口碑 酒店 消費行為 影響效應

一、引言

網(wǎng)絡口碑的建設屬于網(wǎng)絡營銷的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關定義，網(wǎng)絡營銷包括了對產(chǎn)品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網(wǎng)絡口碑的建設無疑屬于后者。現(xiàn)代的營銷理論對品牌推廣以及網(wǎng)絡品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運營與發(fā)展的重要條件。

在當下的網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者在針對酒店等服務行業(yè)進行消費選擇的過程中大量的利用網(wǎng)絡資料對酒店等服務進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡口碑以及網(wǎng)絡資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡口碑推廣降低了進入門檻。這直接導致了一部分中小型酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。

二、研究設計及模型選取

（一）模型設計總則

為了更好的說明與研究網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應模型，并針對模型設計進行有效的問卷調(diào)查。進而從消費者對網(wǎng)絡口碑的接納程度、網(wǎng)絡口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態(tài)度等多個角度去討論網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響效應。

結合了酒店的業(yè)務特點以及網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現(xiàn)方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關系強度、傳播平臺、情景構建、信任傾向等五個方面。

（二）數(shù)據(jù)獲得與處理

本文根據(jù)對網(wǎng)絡口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關的項目進行了問卷調(diào)查。并以此為基礎數(shù)據(jù)，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結合實際情況對網(wǎng)絡口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。

三、網(wǎng)絡口碑與消費者酒店選擇的相關關系

（一）網(wǎng)絡口碑與方向?qū)οM者購買決策的影響

消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產(chǎn)品活服務的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務水平的限制。酒店服務僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。

由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網(wǎng)絡口碑則與購買認知呈現(xiàn)正相關關系，相關系數(shù)為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p

（二）關系強度對消費者購買決策的影響

所謂的關系強度則表示了酒店經(jīng)營者在網(wǎng)絡口碑建設方面的力度，包括了網(wǎng)絡評價系統(tǒng)、網(wǎng)絡宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡宣傳投資等多個方面的建設；可以預見網(wǎng)絡口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡口碑強度越大。

由表2可以看出關系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現(xiàn)行關系。通過對回歸方程的構建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數(shù)進行計算獲得結果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現(xiàn)實為正相關，其中按照相關系數(shù)的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網(wǎng)絡口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。

（三）傳播平臺消費者購買決策的影響

傳播平臺主要表現(xiàn)為酒店服務企業(yè)或者服務商通過平臺的選擇對酒店服務等信息進行網(wǎng)絡口碑的構建。在具體的構建過程中網(wǎng)絡平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網(wǎng)絡口碑的傳達性，通過大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡平臺進行的網(wǎng)絡口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡口碑的準確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網(wǎng)絡口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。

由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現(xiàn)顯著的相關關系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關關系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關系數(shù)的大小進行排序，結果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺公信力一致。

（四）情景構建能力對消費者購買決策的影響

情景構建主要是指在網(wǎng)絡口碑的構建下的幾個主要因素，結合酒店經(jīng)營的特殊性其網(wǎng)絡口碑的情景構建主要包括了：交通、環(huán)境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產(chǎn)生的基礎之上而進行的優(yōu)化選擇依據(jù)?？梢灶A見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關系。

由表4可以看出，情景構建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環(huán)境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強度不同，其中交通以及環(huán)境要素對消費者購買決策表現(xiàn)為顯著的正相關，而價位要素則對消費者購買決策表現(xiàn)為極顯著的負相關。

（五）信任傾向?qū)οM者購買決策的影響

所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡口碑的營造者，同時是網(wǎng)絡口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構的信任，網(wǎng)絡口碑的建設與推廣，往往是有第三方評價機構，如專業(yè)的評價網(wǎng)站、團購網(wǎng)以及網(wǎng)絡選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。

由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關系數(shù)進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關系數(shù)大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。

四、總結與管理意見

由本文的分析可以看出網(wǎng)絡口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關關系，酒店在后續(xù)的管理過程與營銷過程中應該注重酒店的網(wǎng)絡口碑建設。具體的管理建設可以從如下三個方面進行：

首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優(yōu)勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內(nèi)部設施、定價機制、服務體驗等核心內(nèi)容進行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務水平，這是營造口碑以及網(wǎng)絡口碑的基礎。

其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購買體驗的客戶的經(jīng)驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務過程中存在的問題進行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設的重要環(huán)節(jié)之一。

最后，積極的對酒店的網(wǎng)絡口碑進行營造。酒店應該通過與大型的具有公信力的網(wǎng)站進行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對自身的優(yōu)勢、特色等內(nèi)容進行推廣與完善，通過提高情景構建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網(wǎng)或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優(yōu)惠政策，進一步構建自己的網(wǎng)絡口碑。

參考文獻：

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[3]金立印.網(wǎng)絡口碑信息對消費者購買決策的影響[J].經(jīng)濟管理，2007.

篇(4)

一、引言

在線團購（Online Group-buying）是指通過Internet將消費者的相同需求聚集起來，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件的電子商務運營模式（Anand&Aron，2003）。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2013年7月的調(diào)研報告顯示，截止至6月底，中國團購用戶數(shù)已從去年年底的8327萬增長至1.01億，半年成交總額達到141.3億元，超過了2011年全年在線團購成交額的總和。近年來旅游需求的空前釋放，旅游服務類產(chǎn)品逐漸成為團購網(wǎng)站的經(jīng)營重點，團購產(chǎn)品的比重也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，休閑娛樂類、酒店旅游類團購產(chǎn)品比例上升，餐飲類團購產(chǎn)品比例首次低于50%。雖然旅游團購的市場在不斷的發(fā)展壯大，但是，市場中仍然存在許多不規(guī)范的行為，包括產(chǎn)品質(zhì)量差，網(wǎng)站欺詐等現(xiàn)象時有發(fā)生。除了市場環(huán)境本身缺乏完善的法規(guī)管理機制的原因外，許多小網(wǎng)站缺乏規(guī)范的運營模式設計，盲目照搬別人的模式，缺乏核心競爭力，造成產(chǎn)品內(nèi)容無亮點、銷售無誠信、質(zhì)量無保證、售后無保障等一系列的問題。為此，有必要對當前具有代表性的旅游團購網(wǎng)站的運營模式進行梳理及對比分析，摸清實際情況，為進一步研究優(yōu)化運營模式奠定基礎。

二、文獻研究綜述

旅游團購是以旅游服務類產(chǎn)品為主要標的物的特殊團購形式，屬于團購研究領域下的一個細分領域。通過CNKI以“旅游團購”為主題進行學術搜索，結果顯示2000年至今CNKI收錄相關文獻共155篇，且集中在2011年之后。對文獻摘要內(nèi)容梳理后發(fā)現(xiàn)，針對旅游團購的研究主要集中于以下四個方面：旅游團購的概念研究；旅游團購發(fā)展現(xiàn)狀研究；旅游團購營銷價值研究；旅游團購運營模式研究。

（一）旅游團購的概念內(nèi)涵

程倩倩（2011）認為旅游團購是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業(yè)進行大批量購買旅游產(chǎn)品的行為。因此，旅游團購實質(zhì)上是一種旅游產(chǎn)品的銷售模式。黃玉玲（2012）認為旅游團購是指在網(wǎng)絡環(huán)境下，具有共同旅游需求的消費者集聚，旅游企業(yè)直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價格批量供給，實現(xiàn)參與方共贏的電子商務模式。梁心見（2012）認為廣義的旅游團購是指旅游企業(yè)通過整合旅游產(chǎn)品以較低的市場價格批量供應的行為。狹義的旅游團購是指旅游供應商、電子商務媒介和消費者三方通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的批量銷售，即在線旅游團購。

（二）旅游團購發(fā)展現(xiàn)狀及對策

鄧皓（2011）從旅游團購市場投訴頻發(fā)的現(xiàn)實出發(fā)，提出了完善法律規(guī)制、明確法律責任、建立登記準入制度的發(fā)展對策。鄭瑞（2012）總結了旅游團購市場發(fā)展陷阱眾多的三大原因，提出結合旅游產(chǎn)品屬性開發(fā)適合團購模式的旅游團購產(chǎn)品和建立旅游團購網(wǎng)站“首償制”的發(fā)展建議。張麗萍（2012）提出旅游團購網(wǎng)站應當以消費者需求為導向，引導消費者理性消費，提高消費者法律維權意識，加強自身誠信經(jīng)營建設的發(fā)展對策。鮑富元（2012）結合經(jīng)濟學成本價值理論，提出基于實現(xiàn)價值鏈共贏的多元立體合作體系建構的思路。

（三）旅游團購的營銷學應用

王樂鵬、姚明廣（2011）將在線團購看作是旅游企業(yè)的一種重要營銷手段。通過以營銷學評價標準，對旅游團購頻率較高的8家網(wǎng)站進行排序，為旅游企業(yè)開展在線團購營銷活動提供依據(jù)。陳舒慧（2011）總結了旅游團購作為旅游網(wǎng)絡營銷路徑的4大優(yōu)勢，并分析了旅游企業(yè)和旅游消費者如何通過旅游團購實現(xiàn)價值，證明了旅游團購相比其他網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)越性。王樂鵬、王穎（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，對去哪兒、攜程網(wǎng)、淘寶旅行三大旅游團購營銷平臺進行了對比分析，提出了相應的發(fā)展對策。

（四）旅游團購運營模式

錢大可（2006）總結提出了五種網(wǎng)絡團購的基本模式：自發(fā)團購模式、商業(yè)團購模式、網(wǎng)絡營銷團購模式、銀行團購模式、其他模式。宋旎（2007）探究網(wǎng)絡團購的運營機制，提出保障運營的四大子機制：信用機制、價格機制、競爭機制和風險機制。王彤（2012）認為網(wǎng)絡旅游團購模式是在網(wǎng)絡團購模式基礎上發(fā)展起來的更加細分，更加專業(yè)的新型電子商務模式，并按旅游團購發(fā)起方分成三類旅游團購模式。

目前學者對于旅游團購網(wǎng)站運營模式的分類界定多延用錢大可（2006）提出的五種網(wǎng)絡團購的基本模式。7年來，網(wǎng)絡技術日新月異，旅游團購網(wǎng)站的運營商面臨的現(xiàn)實環(huán)境也早已不同已往。新的競爭環(huán)境推動著運營商不斷調(diào)整其發(fā)展的運營模式，以適應網(wǎng)絡時代的競爭需要。本文經(jīng)過事先的資料整理分析，挑選出運營模式特征具有代表性的四家典型旅游團購網(wǎng)站，進行深入的資料挖掘和訪談，按運營流程歸納整理出四類不同的運營模式，以期更好地認識當前旅游網(wǎng)絡團購市場的現(xiàn)狀。

三、旅游團購網(wǎng)站運營模式分析

運營模式是指對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱。企業(yè)的運營模式可細分為：戰(zhàn)略運營模式、戰(zhàn)術運營模式、公司組織運營模式、人力資源運營模式、產(chǎn)品運營模式、營銷運營模式。本文所分析的運營模式側重于網(wǎng)站的商業(yè)模式，即依據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的流程，劃分為供應商、運營商和客戶三個部分，并由這三個部分組成全部的商業(yè)運營模式。

（一） OTO模式：中青旅遨游網(wǎng)“搶游惠”

OTO模式作為一種將實體經(jīng)濟與線上資源相整合的全新的商業(yè)運營模式，分為“線上到線下”模式（Online to Offline）與“線下到線上”模式（Offline to Online）兩種。其商業(yè)模式的核心在于利用一定的線上/線下優(yōu)勢，實現(xiàn)線上與線下共同發(fā)展壯大的目的。遨游網(wǎng)作為中青旅集團的在線商務平臺，依托集團覆蓋全國的線下旅游社網(wǎng)絡（截至2009年，中青旅集團旗下實體旅行社共計21649家）1，以線下客戶資源優(yōu)勢作為線上商務平臺運營的支撐，是典型的“線下到線上”的OTO運營模式。

“搶游惠”在線平臺作為遨游網(wǎng)的旅游團購商務子平臺，以旅游線路產(chǎn)品團購為主要經(jīng)營項目。中青旅集團同時作為平臺的供應商和運營商，以集團商譽作為平臺運營的保障。

為保證線上、線下產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售，平臺提供設計成型的旅游線路產(chǎn)品，同時限制團購產(chǎn)品總量與截止時間。這意味著客戶在規(guī)定時間內(nèi)要么選擇接受產(chǎn)品全部內(nèi)容，要么選擇其他產(chǎn)品或放棄購買。此外，平臺頁面未設計客戶信息在線反饋通道。單向的信息傳遞渠道意味著客戶通過在線平臺只能接受來自運營商的信息，而無法獲得來自客戶的消費反饋信息和實現(xiàn)客戶需求的雙向溝通。

（二）OTA模式：攜程網(wǎng)團購

OTA（在線旅游商）模式運營的核心在于OTA企業(yè)作為網(wǎng)絡信息的集散平臺，聯(lián)接服務供應商和客戶。實質(zhì)是實現(xiàn)實體旅行社的虛擬化，為消費者提供“一站式”的旅游服務。攜程網(wǎng)團購平臺依托攜程強大的酒店供應商資源（攜程合作酒店超過5000家，覆蓋34個國家和地區(qū)的350多個城市）以酒店產(chǎn)品的團購業(yè)務為主。攜程網(wǎng)團購平臺作為中間運營商負責聯(lián)接供應商與客戶。

由于酒店產(chǎn)品的特殊性，平臺實行消費預約制度與先行賠付制度，盡可能地協(xié)調(diào)供應商與客戶雙方的利益，以保障平臺的運營。同時，平臺提供消費客戶的評價反饋信息展示，以幫助客戶進行消費決策。這意味著客戶能夠同時接收到來自運營商的產(chǎn)品信息和來自消費客戶的體驗信息，這一定意義上實現(xiàn)了運營商與客戶間的雙向溝通。但由于這種溝通屬于消費后溝通，客戶對于溝通的意愿不如消費前強烈，且往往消費后溝通的信息內(nèi)容不全、實時性不夠，提供的參考價值有限。

（三）SNS+UGC模式：螞蜂窩“一窩蜂”

SNS（社會性網(wǎng)絡服務）指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)服務。UGC（用戶生成內(nèi)容）指網(wǎng)絡內(nèi)容主要由網(wǎng)絡用戶創(chuàng)造，每一個用戶都可以生成自己的內(nèi)容。“一窩蜂”模式的核心在于該平臺運營商通過挖掘分析螞蜂窩旅行社區(qū)的大量用戶生成內(nèi)容，以客戶需求為導向，面向社區(qū)提供低價的、同質(zhì)的旅游團購產(chǎn)品。

該平臺最大的特點在于，它并不直接銷售旅游團購產(chǎn)品，而是通過社區(qū)化的信息交流，挖掘客戶需求，并采用預約方式將客戶需求轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品供應商，由供應商聯(lián)系客戶完成后續(xù)的預訂、消費和售后保障等工作。這意味著客戶通過“一窩蜂”平臺獲取旅游團購產(chǎn)品信息和大量用戶生成信息，與信息用戶雙向?qū)崟r溝通，挖掘消費需求并實現(xiàn)其滿足。平臺一方面能夠平衡供需雙方的信息不對稱，另一方面也能創(chuàng)造用戶需求，引導用戶消費。目前，平臺分期提供有限的旅游團購產(chǎn)品滿足的只是小部分用戶的需求，還有大量的用戶需求有待滿足。

（四）本土化綜合服務模式：高朋中國

高朋中國（）作為世界團購業(yè)巨頭Groupon的中國市場運營商，雖然網(wǎng)站初期的發(fā)展不盡如人意，但是其經(jīng)過探索形成的本土化運營模式依然值得研究借鑒。高朋中國運營模式的核心在于以城市為單位建立子平臺，面向本地提供涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合產(chǎn)品與服務。該模式的優(yōu)勢在于每個子平臺的建設可以根據(jù)城市當?shù)氐膶嶋H靈活調(diào)整，使平臺運營商能夠有針對性地整合當?shù)刭Y源提供相對而言內(nèi)容更豐富、價格更低廉的團購產(chǎn)品和服務。但是由于這種運營模式造成了各子平臺運營的相對獨立性，這對于運營商向供應商談判議價的能力和平臺吸引客戶的能力將產(chǎn)生負面的影響。

此外，通過借鑒高朋中國劃分旅游六要素分別提供團購服務的思路，我們未嘗不可將旅行過程拆分為對六要素的需求，利用團購網(wǎng)絡逐一滿足要素需求，再組合成完整的旅行產(chǎn)品。這種準定制化的團購模式將更好地適應旅游需求的個性化發(fā)展趨勢。

四、結論與展望

統(tǒng)觀以上四種商業(yè)運營模式，若按照主導對象來分，均可將其歸類為B2C（Business to Custom）模式。這種模式運營的核心主導是企業(yè)。企業(yè)主導意味著在整個商業(yè)流程鏈中，從客戶需求的分析，到產(chǎn)品的設計定位，再到產(chǎn)品的營銷推廣，企業(yè)扮演著引導者和決策人的身份。相比之下，消費客戶更多的只是選擇接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和向企業(yè)提出反饋信息。雖然其中基于SNS+UGC概念的“一窩蜂”平臺有體現(xiàn)客戶需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上還是由運營商通過挖掘客戶UGC的內(nèi)容信息，分析客戶需求，據(jù)此來提供服務產(chǎn)品，仍然屬于企業(yè)主導的運營模式。而且這種方式雖然能較為準確的撲捉客戶需求，有針對性地提供服務產(chǎn)品，降低運營商由于提供不符合客戶需求產(chǎn)品帶來的成本損失，但是挖掘分析信息到生產(chǎn)提品存在一定的時間差。在這個時間內(nèi)，客戶的需求可能會轉(zhuǎn)移或流失，這也一定程度給企業(yè)帶來風險壓力。

除了以上存在的主要共性之外，四種運營模式就運營商、供應商、溝通機制及產(chǎn)品特色方面均存在一定個性。詳見表1：

據(jù)實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以上四個旅游團購平臺，除了高朋中國是專業(yè)做團購業(yè)務的平臺外，其余平臺均作為其運營商核心業(yè)務的補充而存在。如“搶游惠”平臺的運營依托中青旅集團強大的線下實體旅行社體系，作為整個銷售體系的線上補充；攜程團購平臺依托攜程網(wǎng)OTA強大的住宿產(chǎn)品分銷體系，作為一種有力的促銷手段；“一窩蜂”平臺則是其運營商螞蜂窩旅游攻略分享社區(qū)的一個衍生產(chǎn)品分銷平臺。

隨著未來團購市場規(guī)模的繼續(xù)增長，一方面客戶消費的個性需求將不斷涌現(xiàn)，另一方面Web2.0時代的到來，移動終端將成為旅游團購運營中新的有力支撐。面對新形勢，旅游團購運營商有必要抓住機遇，實現(xiàn)運營模式的戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整，以爭取在未來旅游團購市場的競爭中占得先機。

參考文獻：

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[8].宋旎.基于B2C的網(wǎng)絡團購模式研究[D]，華中師范大學碩士論文，2007.

篇(5)

【關鍵詞】 網(wǎng)絡旅游；旅游開發(fā)；虛擬旅游

網(wǎng)絡旅游的發(fā)展對傳統(tǒng)旅游活動提出了挑戰(zhàn)，但也拓展了旅游的研究空間，豐富了旅游內(nèi)涵。目前，各個景區(qū)逐漸推出網(wǎng)上景區(qū)游覽項目，游客足不出戶即可游覽景區(qū)景點，既獲得了新的旅游體驗，又減緩了出游帶來的交通壓力。未來，隨著計算機技術與網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡旅游開發(fā)會更加成熟，逐漸形成結構完善、功能互補的產(chǎn)業(yè)鏈條。

一、網(wǎng)絡旅游內(nèi)涵及層次分析

1、網(wǎng)絡旅游內(nèi)涵

網(wǎng)絡旅游是相對于現(xiàn)實旅游的一種旅游體驗方式。廣義的網(wǎng)絡旅游指借助互聯(lián)網(wǎng)開展旅游活動。狹義的網(wǎng)絡旅游是指旅游者以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以虛擬旅游空間為環(huán)境開展的旅游活動，僅借助網(wǎng)絡空間即可完成整個旅游活動，又稱網(wǎng)絡虛擬旅游活動。網(wǎng)絡旅游不同于現(xiàn)實旅游的最大區(qū)別是其發(fā)生背景是網(wǎng)絡環(huán)境。

2、網(wǎng)絡旅游結構分析

網(wǎng)絡旅游體驗的核心是網(wǎng)絡虛擬游覽，按照體驗層次不同可將游覽載體劃分為靜態(tài)圖文、動態(tài)視頻及虛擬現(xiàn)實三種。靜態(tài)圖文指網(wǎng)絡旅游者通過閱讀旅游景區(qū)介紹、瀏覽景區(qū)圖片獲得景區(qū)相關信息完成游覽過程，旅游者主要獲得視覺上的旅游體驗，體驗度與文本內(nèi)容的豐富程度、語言表述清晰度、圖片視覺沖擊力等有關。動態(tài)視頻載體主要有旅游城市或旅游景區(qū)宣傳片、傳統(tǒng)旅游者上傳的旅行攝影視頻、與旅游相關的影視作品等，旅游者可獲得豐富的感官與情感體驗，體驗度與視頻自身品質(zhì)、及電腦配置有關。虛擬現(xiàn)實類載體主要有實景地圖類、三維圖形技術類、3D虛擬網(wǎng)絡技術類和綜合技術類四大類[1]，模擬或超越現(xiàn)實景觀，為游客帶來極強的感官體驗、社交體驗、情感體驗等，且具有與傳統(tǒng)旅游活動進行互動的趨勢，是未來網(wǎng)絡虛擬游覽的重要載體。

二、網(wǎng)絡旅游相關概念辨析

1、網(wǎng)絡旅游與旅游網(wǎng)購

旅游網(wǎng)購是指旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游相關信息，預定旅游景點、線路、酒店、交通工具的一種在線旅游購買行為，是一種旅游供應商提供的產(chǎn)品銷售、營銷方式。

網(wǎng)絡旅游涉及到互聯(lián)網(wǎng)旅游信息查詢、在線交易支付，但不等同于旅游網(wǎng)購，兩者之間是包含與被包含的關系。旅游網(wǎng)購是網(wǎng)絡旅游實現(xiàn)中的旅游決策、交易支付環(huán)節(jié)，是旅游者與旅游供應商達成共識促進旅游活動開展的過程。從旅游活動實現(xiàn)過程上看，旅游網(wǎng)購相當于傳統(tǒng)旅游過程中旅游者與旅行社、酒店、旅游景區(qū)、旅游交通等旅游媒介之間的溝通、交易過程。

2、網(wǎng)絡旅游與旅游電子商務

世界旅游組織出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游電子商務是指“通過先進的信息技術手段改進旅游機構內(nèi)部和對外的連通性，即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進企業(yè)內(nèi)部流程，增進知識共享?！甭糜坞娮由虅詹煌诰W(wǎng)絡旅游，網(wǎng)絡旅游是一種以網(wǎng)絡環(huán)境為背景的旅游體驗方式，旅游電子商務則是一種商務體系，為在線旅游購買的實現(xiàn)提供平臺基礎。

3、網(wǎng)絡旅游與虛擬旅游

網(wǎng)絡旅游是旅游活動的網(wǎng)絡化，是以網(wǎng)絡為載體與媒介的旅游活動。主要包括旅游活動信息查詢、在線預訂、旅游虛擬體驗、旅游游記撰寫等過程。虛擬旅游是指以現(xiàn)實旅游景觀為基礎，通過虛擬現(xiàn)實技術營造虛擬旅游環(huán)境，使得旅游者獲得旅游景區(qū)景點信息、知識和體驗的過程。[2]根據(jù)實現(xiàn)載體或媒介的不同可分為兩種，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡虛擬旅游和以虛擬仿真平臺為基礎的虛擬游覽系統(tǒng)。

網(wǎng)絡旅游需要虛擬現(xiàn)實技術的支持，以提高旅游者的體驗度，但不等同于虛擬旅游；虛擬旅游是網(wǎng)絡旅游體驗的核心環(huán)節(jié)，其體驗質(zhì)量直接決定了旅游者網(wǎng)絡旅游的體驗質(zhì)量和滿意度。虛擬旅游也是網(wǎng)絡旅游營銷的重要途徑和手段，其可視化界面、可感知體驗、模擬或超現(xiàn)實虛擬場景是網(wǎng)絡旅游的重要賣點。

4、網(wǎng)絡旅游與網(wǎng)絡游戲

網(wǎng)絡游戲為網(wǎng)絡旅游發(fā)展提供了可參考方向，且可作為網(wǎng)絡旅游營銷的重要途徑與手段。網(wǎng)絡游戲英文為Online Game，又稱在線游戲。指基于瀏覽器或客戶端，以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，在虛擬的環(huán)境下對人物角色及場景按照一定的規(guī)則進行操作，以達到娛樂、休閑、交流目的多人在線互動游戲。[3]其市場管理、盈利模式為網(wǎng)絡旅游的發(fā)展提供了參考。此外，以旅游目的地為游戲畫面或場景進行的網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告，改變了傳統(tǒng)的旅游營銷模式，擴大了營銷渠道，且具有極高的體驗性與針對性，是網(wǎng)絡旅游營銷的補充途徑與手段。

三、網(wǎng)絡旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

現(xiàn)實旅游活動主要由吃、住、行、游、購、娛六大要素構成，其綜合發(fā)展受到各個要素的支撐與制約。網(wǎng)絡旅游作為一種特殊的旅游體驗方式，其構成體系不同于現(xiàn)實旅游，主要涉及旅游信息在線查詢與支付、網(wǎng)絡虛擬景區(qū)游覽、旅游網(wǎng)絡社區(qū)交流與體驗評價三大要素。目前三大要素發(fā)展中存在許多問題，影響了網(wǎng)絡旅游開發(fā)方向，制約了綜合網(wǎng)絡旅游體系的構建。

1、網(wǎng)絡旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（1）旅游網(wǎng)站功能逐漸完善。旅游網(wǎng)站是利用網(wǎng)絡技術，從旅游專業(yè)角度整合傳統(tǒng)旅游資源，提供全方位多層次的網(wǎng)上旅游服務的場所，是網(wǎng)絡旅游開展的主要媒介。按照網(wǎng)站運營主體可將旅游網(wǎng)站劃分為旅游行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站和門戶旅游頻道三類，按網(wǎng)站主要服務功能可劃分為旅游資訊網(wǎng)站、旅游預訂網(wǎng)站、旅游交流網(wǎng)站、旅游管理網(wǎng)站四種類型。在網(wǎng)絡旅游中發(fā)揮重要作用的主要是旅游資訊網(wǎng)站、旅游預訂網(wǎng)站和旅游交流網(wǎng)站，為旅游者提供信息查詢、旅行預訂、溝通交流等服務。

目前，各種類型旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，功能逐漸完善，越來越注重旅游者需求。提供了諸如旅游定制等個性化服務，充分利用視頻、三維實景、虛擬景觀等技術為旅游者提供體驗度更高的服務，通過完善網(wǎng)站導航功能、檢索功能、提高用戶界面友好性、增加互動等措施提高旅游者的在線體驗，也通過與其他平臺、門戶網(wǎng)站、社交媒體合作擴大市場。但仍存在以人機互動為主交互性差、更新不及時時效性弱、營銷宣傳過度真實性存質(zhì)疑等問題。[4]

（2）在線旅游交易高速發(fā)展。隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站開辟了旅游功能，如淘寶、各種團購網(wǎng)站等；另一方面，旅游類電子商務網(wǎng)站也逐步向多元化發(fā)展，旅游功能逐漸完善，旅游服務質(zhì)量、信譽度得到提升；此外，迅速增長的網(wǎng)民群體、網(wǎng)絡購物用戶為在線旅游交易提供了廣闊的市場。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《2011年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告》，截至 2011 年 12 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達到 5.13 億。其中，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到 3.56 億，占整體網(wǎng)民的69.3%。在各種因素影響下，在線旅游交易獲得了高速發(fā)展，艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國在線旅行預訂市場交易規(guī)模達1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%，在線旅行預訂市場OTA營收規(guī)模為90.5億元，與2010年相比增幅為33.9%。隨著手機網(wǎng)民規(guī)模的增加，在線預訂模式更加豐富，旅游者將獲得更加便利化、個性化的預訂服務體驗，推動在線旅游交易的發(fā)展。

（3）虛擬現(xiàn)實技術充分應用。西方發(fā)達國家網(wǎng)絡旅游經(jīng)歷了旅游信息咨詢網(wǎng)絡化、旅游交易在線化和旅游景區(qū)虛擬化三個階段的發(fā)展。在第一個階段，旅游者主要是通過網(wǎng)絡進行景區(qū)景點介紹、交通住宿咨詢等旅游信息搜索。在第二個階段，隨著電子商務的發(fā)展，旅游者可以在線進行旅游交通、住宿及景區(qū)景點預訂等交易活動，旅游企業(yè)的行為主要是通過網(wǎng)絡信息咨詢、進行網(wǎng)絡營銷、提供旅游要素預定等服務。這兩個階段的網(wǎng)絡旅游主要是為現(xiàn)實旅游服務，提高現(xiàn)實旅游活動的便利性，是旅游功能的網(wǎng)絡化。在第三個階段，依托現(xiàn)實景觀，充分利用三維實景、虛擬景觀等虛擬現(xiàn)實技術設計虛擬旅游空間，是旅游景區(qū)虛擬化階段。旅游者可以借助網(wǎng)絡進入虛擬景區(qū)景點進行觀光游覽，足不出戶即可完成游覽活動。虛擬現(xiàn)實技術的應用，大大提高了網(wǎng)絡旅游的體驗深度，為旅游景區(qū)提供了很好的營銷素材，也為文物旅游資源的保護、旅游可持續(xù)發(fā)展提供了一種發(fā)展途徑。

2、網(wǎng)絡旅游開發(fā)存在問題

（1）缺乏專業(yè)網(wǎng)絡旅游體驗網(wǎng)站。網(wǎng)絡旅游的本質(zhì)為旅游者提供完整的網(wǎng)絡旅游體驗，目前旅游網(wǎng)站僅能為旅游者提供某項旅游體驗，缺乏專業(yè)網(wǎng)絡旅游體驗網(wǎng)站。提供旅游信息查詢、旅游預訂功能的主要有五大旅游網(wǎng)站運營商[5]：以攜程旅行網(wǎng)、e龍旅行網(wǎng)等為代表的在線旅游服務商、以港中旅芒果網(wǎng)、中青旅遨游網(wǎng)、康輝旅游網(wǎng)等為代表的傳統(tǒng)旅游服務商、以Motell168連鎖旅店、如家等為代表的在線旅店預定服務商、以中國民航網(wǎng)、東方航空公司官方網(wǎng)站等為代表的傳統(tǒng)航空公司、以去哪兒旅游搜索（）為代表的在線旅游搜索引擎。比較知名的虛擬景區(qū)體驗網(wǎng)站主要有虛擬紫禁城、泰山虛擬旅游網(wǎng)站、黃山虛擬旅游網(wǎng)站等。集旅游信息查詢、旅游在線交易、虛擬景區(qū)體驗、旅游社區(qū)交流于一體的網(wǎng)站仍然缺乏，具有很大的開發(fā)空間。

（2）網(wǎng)絡旅游體驗度不高。雖然虛擬現(xiàn)實技術的運用增加了旅游者網(wǎng)絡旅游體驗的內(nèi)容，使旅游者借助網(wǎng)絡自行參觀、游覽景區(qū)景點，可以通過視覺、聽覺、力覺、觸覺、運動等感知功能進行景區(qū)體驗。但受虛擬現(xiàn)實技術硬件條件、網(wǎng)絡旅游開發(fā)水平等因素的限制，網(wǎng)絡旅游體驗的深度和廣度都有待提高。從體驗廣度上來講，目前網(wǎng)絡旅游偏重于個別景區(qū)景點的觀光體驗，僅強調(diào)“游”的虛擬性，沒有向旅游購物、民俗表演觀看、旅游娛樂等功能進行拓展，吃、住、行、購、娛等要素參與較少，缺乏從整個旅游活動開展角度的綜合體驗。從體驗深度上來講，目前網(wǎng)絡旅游偏重于人-物理環(huán)境的交互式體驗，網(wǎng)絡旅游者之間、網(wǎng)絡旅游者與旅游供應商之間的交流較少，溝通主要是靜態(tài)的文字、畫面欣賞，缺乏動態(tài)的音頻、視頻互動。

（3）缺乏網(wǎng)絡旅游專業(yè)人才。旅游網(wǎng)站的建設、管理、運營，網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設計、營銷，虛擬景區(qū)的設計、管理等涉及旅游管理、信息技術、市場營銷、產(chǎn)品設計等多方面專業(yè)知識，對網(wǎng)絡旅游從業(yè)人員提出了更高的要求。目前，網(wǎng)絡旅游從業(yè)者大多是旅游專業(yè)人士或者電子商務行業(yè)人員，缺乏既有旅游專業(yè)知識，又精通電子商務、信息技術的復合型人才。

四、網(wǎng)絡旅游開發(fā)策略

1、構建網(wǎng)絡旅游系統(tǒng)

網(wǎng)絡旅游系統(tǒng)指支撐網(wǎng)絡旅游實現(xiàn)的整套體系，主要由旅游網(wǎng)站、旅游電子商務、網(wǎng)絡虛擬景區(qū)、網(wǎng)絡旅游社區(qū)構成，四個組成部分之間相互協(xié)調(diào)，互相支撐網(wǎng)絡旅游的實現(xiàn)。網(wǎng)絡旅游是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及而發(fā)展起來的，經(jīng)歷了信息咨詢網(wǎng)絡化、旅游交易在線化與旅游景區(qū)虛擬化三個階段。網(wǎng)絡旅游未來發(fā)展以網(wǎng)絡旅游系統(tǒng)構建為方向，實現(xiàn)旅游活動全過程網(wǎng)絡化、全員網(wǎng)絡化、旅游全要素網(wǎng)絡化。

2、深化網(wǎng)絡旅游體驗功能

目前，大多數(shù)旅游網(wǎng)站主要提供旅游信息查詢、旅游在線預訂、旅游景區(qū)在線虛擬游覽功能，旅游者所獲得的主要是視覺與聽覺等感官體驗。為提高網(wǎng)絡旅游者旅游體驗深度與廣度，可以通過豐富網(wǎng)絡旅游產(chǎn)品類型、設計網(wǎng)絡虛擬旅游線路、組建網(wǎng)絡虛擬旅游團隊、實現(xiàn)網(wǎng)絡旅游與現(xiàn)實旅游的互動等方式深化網(wǎng)絡旅游體驗功能。充分利用計算機技術、虛擬現(xiàn)實技術、GIS和網(wǎng)絡技術等高科技信息技術手段，力求展示形象逼真、人-機交互性強、人-人交互便捷的網(wǎng)絡旅游環(huán)境，提升網(wǎng)絡旅游體驗水平。同時，旅游網(wǎng)站應加強與旅游景區(qū)、專業(yè)數(shù)字科技公司合作，減少運營成本，實現(xiàn)共贏。

3、完善網(wǎng)絡旅游產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡旅游的發(fā)展在一定程度上擠占了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的市場，對傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、新型旅游企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，催生了新的盈利模式與企業(yè)類型。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，建設功能齊全、結構互補的產(chǎn)業(yè)鏈條，是網(wǎng)絡旅游可持續(xù)發(fā)展的必然要求。可從以下幾個方面進行：推動傳統(tǒng)旅游業(yè)務數(shù)字化、網(wǎng)絡化，將網(wǎng)絡信息技術、虛擬現(xiàn)實技術等高科技手段充分應用到旅游預訂、旅游營銷、旅游規(guī)劃中；鼓勵專業(yè)信息技術公司與旅游企業(yè)合作，參與旅游網(wǎng)站運營管理、旅游景區(qū)開發(fā)、旅游項目設計等工作；以傳統(tǒng)現(xiàn)實旅游產(chǎn)業(yè)鏈為參考，結合網(wǎng)絡旅游自身特點，開發(fā)功能齊全、結構完善的網(wǎng)絡旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

【參考文獻】

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篇(6)

關鍵詞：營利性戶外俱樂部；發(fā)展策略；問題；廣州市

2014年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目課題（編號：201411845221）

改革開放30多年來，我國的綜合國力和人們的生活水平有了顯著提升，加上公民休假制度的完善，我國正全面進入大眾旅游休閑時代。在中國13.67億人中，有3.8億人進行體育運動（占總人口的27.79%），有1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動（占總人口的9.5%），有6000萬人進行登山、攀巖、徒步等戶外運動（占總人口的4.38%），大眾旅游休閑時代的到來和居民休閑意識的覺醒為戶外俱樂部帶來了巨大的發(fā)展契機。戶外運動多元化的組織形式、擴大化的活動范圍，正是當下人們代替?zhèn)鹘y(tǒng)“旅行社觀光游”的首選。

戶外運動的歷史，最早可追溯到16世紀的歐洲，以一些歐洲各界名流攀爬一些歐洲山峰為起點，但真正意義上的現(xiàn)代戶外運動是在19世紀下半葉開始。對于國內(nèi)的“戶外運動”，國外更多的是用“特種旅游”或“探險旅游”表達。國外對戶外探險旅游的研究從最初的概念分析，逐漸發(fā)展到對探險旅游的安全、產(chǎn)品、市場、影響乃至專題探險旅游等深層次的研究。國內(nèi)學者的研究重點在于戶外運動產(chǎn)業(yè)及風險保障制度、安全管理方面。我國最早提出戶外俱樂部概念的為1985年《為老年人設立的旅游俱樂部》一文，該文獻對日本出現(xiàn)的老年人旅游俱樂部進行簡要描述。其后李紅燕（2005）、劉鳳香（2008）、齊震（2008）等學者也對國內(nèi)新出現(xiàn)的戶外休閑運動進行了研究，并較為系統(tǒng)地闡述了戶外運動的概念。丁媛（2011）更是詳細界定“戶外運動俱樂部”的概念，認為我國目前主要有面向社會大眾的商業(yè)性戶外俱樂部和不以盈利性為目的的戶外運動愛好者團體兩種形式。隨著戶外休閑運動產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)不斷升溫和普及，其管理經(jīng)營及政策法規(guī)方面的問題與不足也逐漸受到了國內(nèi)專家學者的注意。吳耿安、鄭向敏（2007）和黃亨奮（2007）等主要從戶外運動參與者、組織者、公共救援體系方面的不足展開討論。

趙剛（2006）和霍本@、馬寧波（2008）等則是從政府及相關部門的角度出發(fā)闡述戶外運動安全保障體系的構建。

珠三角地區(qū)作為我國經(jīng)濟中心區(qū)域，戶外休閑運動在居民的生活中扮演著越來越重要的角色，戶外俱樂部的數(shù)量急劇增長。從1998年出現(xiàn)第一家戶外俱樂部開始，到2015年4月14日，珠三角地區(qū)有工商局備案號的戶外俱樂部已達到110家，其他非營利性組織或社團以及驢友愛好者組織成立的不以盈利為目的的戶外俱樂部更是不計其數(shù)。但是，學術界對這種旅游新業(yè)態(tài)的關注研究卻遠遠跟不上其發(fā)展的步伐。因此，本研究以珠三角地區(qū)營利性戶外俱樂部為主要對象，選定廣東省的省會城市廣州為調(diào)研基地，采用資料收集法和走訪法，就其成長發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題提出相應的解決措施。

1.發(fā)展概況

參考《珠三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020年）》的主體規(guī)劃范圍，本研究討論的“珠三角地區(qū)”范圍為廣東省的廣州、深圳、珠海、佛山、江門、東莞、中山、惠州和肇慶市。本研究通過在百度搜索鍵入“珠三角戶外俱樂部”和瀏覽8264戶外資料網(wǎng)等方式，分別檢索出珠三角地區(qū)各個市戶外俱樂部的數(shù)量，并且以“營利性戶外俱樂部”和“有工商局的備案號”作為篩選標準篩選出本研究的研究樣本。截止至2015年4月14日，共得到樣本數(shù)量131家。

1.1 創(chuàng)辦時間

1998年，深圳出現(xiàn)第一家戶外俱樂部，驢友休閑戶外俱樂部，這也是珠三角戶外俱樂部發(fā)展之始，而廣州的第一家戶外俱樂部2000年誕生。由圖1可見，從1998到2003年戶外俱樂部處于發(fā)展初期，影響力還不夠大，發(fā)展較平緩。2003到2008年，其數(shù)量增長非?？?，并于2009年達到頂峰，處于快速增長期，逐漸普及，為大眾所接受。由于2003年非典爆發(fā)，2003年到2004年戶外俱樂部驟減。2009年到2013年，戶外俱樂部的增長速度減緩，但總數(shù)量還在上升，此時處于滯緩期。由于戶外俱樂部大量涌現(xiàn)，問題逐漸突出，無論是從合理化經(jīng)營還是競爭程度等方面都在一定程度上制約了期發(fā)展，為使戶外俱樂部健康穩(wěn)定發(fā)展，加強對珠三角戶外俱樂部的研究尤為必要。廣州戶外俱樂部數(shù)量的發(fā)展趨勢與珠三角大致符合，本研究選取廣州戶外俱樂部為對象有代表意義。

1.2 數(shù)量及分布概況

截止到2015年4月14日，珠三角地區(qū)已在工商局備案的戶外俱樂部有110家，其中深圳市營利性戶外俱樂部數(shù)量最多，為67家；廣州市有24家，居于第二位；其他地區(qū)的數(shù)量較少，珠海、中山、東莞各5家，惠州、佛山各2家，肇慶和江門市暫未發(fā)現(xiàn)符合條件的。

從圖中我們可看出，珠三角地區(qū)戶外俱樂部主要分布在中國兩大一線城市，深圳和廣州，兩者數(shù)量之和達到91家，約占該地區(qū)總量的4/5，遠遠超過該地其他城市。

1.3 經(jīng)營內(nèi)容

據(jù)本研究的概要統(tǒng)計，在珠三角地區(qū)110家戶外俱樂部中，有86%的組織徒步項目，居所有戶外活動項目之首；超過50%的組織登山、氣象景觀觀賞、植物景觀觀賞、騎行和露營項目；組織穿越、溯溪、攝影、美食等的戶外俱樂部均超過30%左右；而組織賞鳥、蹦極項目的極少，僅占4%和3%左右；組織滑水的則寥寥無幾，只有為數(shù)不多的幾家經(jīng)營滑水項目。在廣州24家戶外俱樂部中，88%的組織開展徒步項目，超過60%的組織登山、氣象景觀觀賞、騎行、露營、穿越等項目。但組織賞鳥和蹦極項目的都僅有4%左右。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中可看出，廣州市的戶外俱樂部活動項目經(jīng)營情況與珠三角地區(qū)大體相似，基本上都囊括了上面所有的項目，而且徒步項目也是最受歡迎的。其次，攀巖、騎行、登山等項目無論從整個珠三角地區(qū)來看，還是在廣州市，都是戶外俱樂部經(jīng)營者較親睞的經(jīng)營項目，而賞鳥、蹦極最為冷門。

1.4 商業(yè)模式

據(jù)調(diào)查，珠三角地區(qū)戶外俱樂部的發(fā)展起初是群眾性自發(fā)組織的社會團體，由負責俱樂部工作的人員聚集活動資金，采用AA制形式，或在AA制的基礎上加收一定的管理費用，如交通、住宿或必備活動物品的購買。據(jù)驢友反映，在戶外活動中，AA制組織者需要做制定行程、幫助購買保險或要求戶外活動的參與者購買保險、發(fā)活動帖、給群友答疑等工作，但在組織中，很多AA制活動組織者會受到不公平待遇，付出時間精力去協(xié)調(diào)卻被人誤解及謾罵。因此這種AA制開始演變?yōu)橛再|(zhì)，并出現(xiàn)以下三種運營模式。

從表中可了解到戶外俱樂部的利潤來源主要是通過活動的組織費用及戶外運動產(chǎn)品的銷售賺取的利潤。然而隨著其經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，即力求做精做專做強，大多數(shù)俱樂部都以單一式運營為主，而這種運營又是以經(jīng)營組織戶外活動為主，而出售、出租戶外運動用品的捆綁營銷逐漸被分離出去，如天涯以及友友戶外俱樂部的轉(zhuǎn)變。

1.5 營銷方式

1.5.1支付方式

隨著科技的快速發(fā)展，QQ群、微博、官方微信等社交網(wǎng)絡平臺已備受公眾青睞。珠三角地區(qū)戶外俱樂部已有上述多種線上交流平臺，而線下有短信、電話，直接到門店等方式。

據(jù)調(diào)查，珠三區(qū)戶外俱樂部普遍的報名流程為：選擇想要參加的活動，然后網(wǎng)上報名，接著填寫訂單等待負責人審核。通過審核后，支付方式有三種方式。

據(jù)統(tǒng)計，珠三角地區(qū)有77%的戶外俱樂部選擇“網(wǎng)上支付+現(xiàn)場支付”；12%的戶外俱樂部只有“在線支付”一種方式；11%的只有“現(xiàn)場支付”一種方式。對比珠三角戶外俱樂部，廣州市58%的戶外俱樂部“網(wǎng)上支付+現(xiàn)場支付”所占比重最大；38%的支付方式為“在線支付”；剩余4%的支付方式為“現(xiàn)場支付”。

從以上統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析可得出，無論是珠三角還是廣州市，戶外俱樂部都更傾向于網(wǎng)上支付+現(xiàn)場支付相結合的支付方式，所占比重最大；廣州市戶外俱樂部選擇在線支付比珠三角地區(qū)所占比重明顯增大，而上門支付在3種支付方式中所占比重最小。

1.5.2營銷方式

從營銷模式看，珠三角戶外俱樂部可分為直接營銷和間接營銷。直接營銷主要包：建立專業(yè)網(wǎng)站，與專業(yè)戶外雜志、廣告公司、媒體單位合作進行宣傳，組織或參與賽事擴大影響，通過短信平臺或其它途徑推廣營銷。間接營銷主要包括通過戶外產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和協(xié)會聯(lián)手本地或外地俱樂部、旅行社進行資源共享，合作營銷。

從營銷途徑看，網(wǎng)絡宣傳是最主要的途徑，同時還包括各種媒體手段，如官網(wǎng)、廣播、電視等對外宣傳。

從網(wǎng)站建設和營銷內(nèi)容或板塊看，可分為俱樂部開展活動背景及具體內(nèi)容的介紹、所經(jīng)營的主要產(chǎn)品介紹和便于會員交流、發(fā)帖的“互動論壇”。愛好者通過網(wǎng)站可了解俱樂部情況，便捷的聯(lián)系和交流使得這種營銷方式在吸收會員人數(shù)上遠高于其他方式。網(wǎng)站經(jīng)營者通過戶外運動裝備商城、出行線路支持等設置功能吸引匯集人氣和支持者，而集聚的人群在接受網(wǎng)上的信息后，向俱樂部購賃出行所需裝備和商品，再經(jīng)俱樂部組織、網(wǎng)上的各類戶外旅游活動指引，現(xiàn)實地理空間中集聚和分散活動。戶外運動俱樂部網(wǎng)站經(jīng)營者通過這種方式獲取經(jīng)濟效益，以實現(xiàn)自身運作的維持及發(fā)展。

除了網(wǎng)站建設，俱樂部通過短信平臺、傳單或老會員、朋友介紹進行俱樂部宣傳推廣，俱樂部在各類媒體上進行廣告宣傳，形式主要有展會宣傳、電視宣傳或廣告、報刊雜志、廣播電臺等。還有些俱樂部通過組織或參與各類戶外運動賽事進行推廣營銷。

1.6 領隊制度

1.6.1領隊招募

珠三角地區(qū)戶外俱樂部招募主要有以下3種方式：一是通過俱樂部自身的網(wǎng)絡平臺發(fā)帖招募領隊；二是在參加俱樂部組織活動的戶外愛好者中招募；三是前往體育院校招募身體素質(zhì)好、專業(yè)素質(zhì)豐富的戶外愛好者作為新領隊。據(jù)了解，目前珠三角戶外俱樂部更多的是在使用前兩種方式招募領隊，眾多戶外俱樂部在招募領隊的時候會有一個比較硬性的要求：參加俱樂部組織的活動1-5次不等。前面兩種招募方式與這個要求相對應，可招募到熱愛戶外運動、對戶外俱樂部較了解、價值觀念認同的領隊。

1.6.2領隊管理

本研究在走訪廣州市戶外俱樂部過程中了解到，廣州市的戶外俱樂部都有自己的專業(yè)領隊，但是兼職領隊數(shù)量居多，廣州市規(guī)模最大的戶外俱樂部之一的友友戶外的100多個領隊中，只有10個左右的全職領隊。這些兼職領隊的流動性強，大部分兼職領隊專業(yè)技能及專業(yè)素質(zhì)較低。在領隊管理上，發(fā)展較好的友友戶外、天涯戶外、自由由我等戶外俱樂部有明確的管理體系，包括領隊培訓、領隊福利待遇、領隊晉升等機制，但是小型戶外俱樂部在領隊管理上比較松散，缺乏領隊培訓。

1.7 競爭情況

目前，隨著珠三角地區(qū)戶外俱樂部數(shù)量的增加，戶外俱樂部的競爭也日益激烈，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一方面為覆蓋的旅游市場大體一致。珠三角地區(qū)67%的戶外俱樂部在2006年后成立，成立的年份比較集中，戶外俱樂部數(shù)量在短時間內(nèi)急增，而珠三角地區(qū)現(xiàn)實的戶外需求是有限的，這必然導致戶外俱樂部的之間存在競爭。另一方面為產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。戶外俱樂部組織的活動多為徒步、登山、攀巖等，活動內(nèi)容大致雷同，很多時候區(qū)別只是在于線路的進入方向不同，活動信息來源單一，戶外俱樂部線路的來源主要有兩類。一類為8264、磨房等戶外網(wǎng)站的活動和旅行社一些常規(guī)路線；另一類為戶外俱樂部的領隊開發(fā)的新路線，但是用這種方式開發(fā)的新線路在短時間內(nèi)很容易被復制，因此大部分戶外俱樂部并無所謂的品牌活動。

2.廣州市戶外俱樂部的發(fā)展問題

為了更好地了解廣州市戶外俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀，本次選取9家戶外俱樂部作為面對面訪談的對象，從經(jīng)營和管理兩個層面上深入開展了實證研究。訪談的內(nèi)容主要包括人員管理，組織結構、領導方式、控制職能、計劃以及經(jīng)營模式等。

2.1 會員制管理落后

據(jù)調(diào)查，廣州市戶外愛好者成為戶外俱樂部會員的方式有三種：一為直接在戶外俱樂部的官方網(wǎng)站點擊注冊成為會員，這種虛擬會員制大概占了80%；二為參加戶外俱樂部組織的一定次數(shù)的活動后即可成為該俱樂部的會員，這種方式約占15%，如戶外愛好者參加龍跡戶外俱樂部一次活動即可成為會員，火烈鳥戶外俱樂部則需要5次；三為交付一定費用后方可成為戶外俱樂部會員，廣州市暴走戶外是個中代表，這種方式占5%左右。俱樂部設立會員制的初衷是為了讓會員更容易獲取信息、方便報名和獲得一定的優(yōu)惠，然而俱樂部會員制并沒有很好地發(fā)揮其功能。珠三角地區(qū)大部分戶外俱樂部“網(wǎng)絡會員”僅僅是一種形式會員，擁有的福利非常少，而且網(wǎng)站上的會員數(shù)量并不具有可信度，虛設的會員數(shù)量成為俱樂部制造噱頭、增加吸引力的工具，不能及時掌握客戶最新動態(tài)，容易造成客戶流失，會員管理方面還有待提高。

2.2 宣傳力度不足

根據(jù)廣州市9家戶外俱樂部的負責人訪談結果，我們可以知道，宣傳力度不足是制約廣州市戶外俱樂部發(fā)展壯大的主要因素。

據(jù)調(diào)查，目前廣州市戶外俱樂部的宣傳方式主要是口碑宣傳。以前未了解過或?qū)敉饩銟凡苛私獠欢嗟膽敉鈵酆谜撸瑢銟凡看嬖谡J識偏差，認為戶外俱樂部是上流社會的交流場所，不適合大眾休閑。再加上戶外俱樂部大部分參與者是依靠已參加過活動的會員們的介紹和邀請，才了解戶外俱樂部，進而參加戶外活動。用這種方式進行宣傳，能普及的范圍較小。傳遞正確的戶外文化，消除對戶外俱樂部的偏見，擴大宣傳力度是關鍵。

另一方面，戶外俱樂部新路線的宣傳一般是借助領隊的朋友圈和空間，來號召更多的人感受拓展文化，而領隊擁有的游客圈是有限的，吸引的活動參與者也有限，造成戶外俱樂部的線路宣傳范圍小，傳播速度慢，并不利于為大眾所熟知，一定程度上阻礙了戶外俱樂部的發(fā)展壯大。

2.3 領隊質(zhì)量參差不齊

據(jù)中國登山協(xié)會最新的 《2013中國大陸山難報告書》，自2001年至2013年期間，驢友遇難數(shù)量攀升，2013年全年山難遇難的人數(shù)達48人，是從2007年山難報告7年來的最高值。其中戶外俱樂部組織及涉及領隊參與的戶外活動有13起，死亡人數(shù)共13人，因領隊直接原因而發(fā)生事故有4起，間接原因而發(fā)生的事故有9起，發(fā)生事故的原因是領隊的安全意識差、經(jīng)驗不足、管理不到位。本項目通過對廣州市戶外俱樂部的領隊選拔方式的深入了解，發(fā)現(xiàn)該市戶外俱樂部的領隊也存在相同的問題。該市的領隊是依據(jù)參加戶外活動的次數(shù)、體能、是否具有急救知識以及老領隊的考察等具有主觀性的評判標準來進行選拔的。其次，領隊培訓大部分是依賴老領隊帶領新領隊的方式，專業(yè)培訓期短、培訓技能單一，導致領隊專業(yè)知識結構不合理，質(zhì)量參差不齊。另外，《全民健身條例》 規(guī)定對從事高危險性體育項目進行健身指導為職業(yè)的社會體育指導人員應取得職業(yè)資格證書。攀巖、高山探險、山地戶外運動既是戶外活動的一部分，也是高危險性體育項目，應當持領隊證上崗，但目前無證上崗現(xiàn)象頻頻發(fā)生。因此，為了保證參與者的安全，應提倡領隊具有領隊證。領隊的選拔如果沒有一個科學規(guī)范的標準，將直接影響到整個團隊的安全系數(shù)，成為俱樂部發(fā)展的軟肋。

2.4 行業(yè)管理不夠完善

行業(yè)管理不完善主要體現(xiàn)在相應的法律法規(guī)缺失、主管部門不明確兩個方面。

國家頒布《中國登山協(xié)會關于的登山戶外俱樂部及其相關從業(yè)機構資質(zhì)認證標準》、《登山戶外俱樂部及其相關從業(yè)機構技術等級標準》等行業(yè)規(guī)章，然而登山只是珠三角地區(qū)戶外俱樂部的經(jīng)營范圍之一，是否完全適用于珠三角戶外俱樂部尚待商榷，而且這些行業(yè)規(guī)章尚未上升到法律法規(guī)層面，權威性不足。當前戶外俱樂部行業(yè)缺乏相應的法律法規(guī)，這導致戶外俱樂部及其相關工作人員和參與者的權益難以得到保證，進而限制戶外俱樂部行業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。其次，珠三角地區(qū)戶外俱樂部沒有明確的行政管理部門。長三角地區(qū)戶外俱樂部有很多都帶有明顯的旅游性質(zhì)和體育性質(zhì)。珠三角地區(qū)戶外俱樂部同樣具備這兩種性質(zhì)，體育部門與旅游部門難以確定的自己的管理范圍，形成了監(jiān)管盲區(qū)，沒有明確的法律法規(guī)，便無法可依，便出現(xiàn)相關管理部門不知道誰管、管什么、怎么管，進而出現(xiàn)沒人管的現(xiàn)象。

3 廣州市戶外俱樂部發(fā)展問題的原因分析

3.1 立法滯后

戶外運動的規(guī)章制度，除了國家體育局以及國家體育委員會頒布的有限的幾個管理辦法外，在我國至今尚未有一部單行的法律法規(guī)對戶外運動的風險致害責任、戶外俱樂部的經(jīng)營管理以及戶外運動領隊的資格認證等做出明確的界定，甚至在現(xiàn)行的法律法規(guī)中，關于戶外運動也找不到任何相關的具體法條。相關法律法規(guī)的制定和完善速度遠遠趕不上戶外俱樂部的發(fā)展，這就是戶外運動市場混亂，意外事故頻發(fā)，惡性競爭屢禁不止的源頭所在。另外，旅游逐漸向戶外運動方向發(fā)展，比如特色旅游和探險旅游；戶外運動也有向旅游方面發(fā)展的趨勢，比如休閑體育。而旅游愛好者自發(fā)組織的出游活動，就很難界定是戶外運動還是旅游活動。體育和旅游兩者的區(qū)分越來越不明顯，體育和旅游兩者概念的模糊化，導致相關部門難以下手。因此，立法的滯后是制約戶外行業(yè)發(fā)展的最主要的因素之一，制定法律法規(guī)必須首先界定服務和約束的對象群體。

3.2 管理不當

目前，俱樂部常常出現(xiàn)會員制度的缺失，領隊選拔標準、晉升制度不明確等問題，對于小型俱樂部而言，規(guī)模不大，組織結構簡單，直接分為創(chuàng)辦人和領隊。領隊一人身兼數(shù)職，崗位配置人員交叉。中型戶外俱樂部部門結構形同虛設，缺乏對目前的組織結構進行改造和創(chuàng)新的熱情，不利于俱樂部的發(fā)展。在不同的環(huán)境，組織環(huán)境的適當變遷有利于戶外俱樂部規(guī)章制度的規(guī)范化，以迎合旅游市場的客觀需求。

3.3 整體市場發(fā)育不健全

當前珠三角地區(qū)戶外俱樂部的規(guī)模并不大，戶外俱樂部運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展占總體經(jīng)濟的規(guī)模比例偏小，戶外俱樂部尚處于起步階段，許多大眾并不了解戶外俱樂部，甚至對戶外俱樂部概念理解上存在誤差，市場潛力還未被開發(fā)出來，戶外俱樂部的客戶群較少，大多數(shù)客戶群較為固定，對外宣傳吸引新的客戶的用時長，整體戶外運動市場較為狹窄；其次，行業(yè)整體市場發(fā)育不健全，戶外俱樂部無證經(jīng)營、從業(yè)人員無證上崗現(xiàn)象的時常發(fā)生，而經(jīng)營規(guī)模較大，經(jīng)營較為成功的戶外俱樂部的數(shù)量很少，模范作用沒有發(fā)揮出來，致使戶外俱樂部不為大眾所熟知，宣傳力度不足，整體市場發(fā)育不健全的市場環(huán)境，不利于戶外俱樂部的對外推廣。

4.廣州市營利性戶外俱樂部的發(fā)展建議

4.1 營銷現(xiàn)代化

4.1.1媒體宣傳

據(jù)調(diào)查，戶外俱樂部在媒體平臺上，不管是傳統(tǒng)的媒體渠道，還是新型的媒體平臺，戶外信息廣告或鏈接較少，除非是主動去查找相關戶外俱樂部的信息，否則戶外運動愛好者根本就不了解戶外俱樂部的市場狀況，許多潛在的戶外愛好者對戶外俱樂部把握不準確。

手機越來越多的走入大眾的生活中，新媒體營銷利用好網(wǎng)絡是關鍵，戶外俱樂部要充分利用各種宣傳媒介系統(tǒng)地宣傳報道，加強微信、報紙、電視、電臺、廣告宣傳，使人們正確認識到戶外運動的本質(zhì)，戶外運動僅是貴族運動的想法，引導和提升大眾的參與意識，擴大需求基礎，多渠道宣傳，提升自己的知名度。與此同時，在組織戶外活動中，讓消費者

體驗俱樂部的產(chǎn)品和文化，提高消費者對俱樂部品牌活動的忠誠度。另一方面可以舉辦有影響力的品牌活動和精品賽事，提升品牌的社會影響力，爭取賽事或活動的價值最大化，吸引贊助商和廣告媒體的介入。

4.1.2注重參與者的情感體驗。

戶外俱樂部的創(chuàng)立初衷是讓更多人親近自然，享受自我。因此在旅途中讓參與者感受自然，放松身心是至關重要的。情感體驗是用感性帶動心理的體驗活動。據(jù)調(diào)查，廣州戶外俱樂部在活動結束后，一方面會對會員進行回訪；另一方面在閑暇時，提供基地給會員們一個交流場所，比如拍微電影、一起看電影，打火鍋等社交活動。這些活動無疑對提高會員的忠誠度有很大的幫助。目前，戶外俱樂部主要的宣傳方式為口碑宣傳。會員在旅途中的情感體驗很大程度上會影響到宣傳效果，忠誠度高，歸宿感強，有助于戶外俱樂部的宣傳。因此，俱樂部不僅在旅途中要讓會員愉悅，在結束后也要適當加強對會員的情感交流。

4.2 建立風險評估機制

風險評估主要針對開展戶外運動的前期準備階段，包括線路選擇、裝備選購、參與人群的篩選等。在走訪廣州戶外俱樂部的過程中，我們注意到廣州的戶外俱樂部都有采取自主開發(fā)新線路吸引和留住游客的措施，新線路中常包含一些沒有旅行社或俱樂部涉足的新“點”，但“踩點”的基本為俱樂部內(nèi)部領隊。這一現(xiàn)象在領隊素質(zhì)參差不齊的戶外行業(yè)中，意味著對線路安全性的評估也參差不齊。其次，不同的戶外運動項目對戶外裝備和參與人群的體能及技能的要求也有著很大差異，但據(jù)我們了解，大多數(shù)戶外俱樂部對運動裝備的選購及租借沒有科學、嚴格的執(zhí)行標準，對不同項目參與者的篩選也片面主觀。戶外線路難度及危險系數(shù)評估失當、裝備質(zhì)量不過關、參與者體能不支和知識及技能的缺失等情況的發(fā)生，都可能帶來不堪設想的后果。因此，建議政府建立相關的風險評估機制，同時對戶外裝備的選擇及不同難度系數(shù)戶外項目的適合人群制定一個科學的標準，最大限度地降低由線路風險評估、裝備選擇、可參與人群選擇的失誤帶來的人身和財產(chǎn)損失。

4.3 建立珠三角戶外俱樂部協(xié)會

建議建立珠三角戶外運動俱樂部協(xié)會，目的是保障珠三角戶外俱樂部公平競爭與促進俱樂部之間的合作交流。根據(jù)我們的調(diào)查，目前珠三角地區(qū)擁有工商局備案號的戶外俱樂部為131家，再加上其他各種非盈利性質(zhì)的戶外俱樂部，珠三角地區(qū)戶外俱樂部數(shù)量還是比較龐大。近年來隨著旅游市場的不斷走俏，戶外俱樂部之間的競爭也愈演愈烈，甚至出現(xiàn)惡性競爭的局面。然而，這么龐大而復雜的一個群體之間卻沒有一個組織來聯(lián)合和規(guī)范。很多活動是異地開展的，需要通過彼此的合作才能完成。建立強有力的珠三角戶外俱樂部協(xié)會，不僅可以促進俱樂部之間的物資與人才之間的交流，保障各個俱樂部之間的利益，也可以對俱樂部起到一定的牽制和規(guī)范作用，有利于促進戶外行業(yè)的健康發(fā)展。

4.4 完善戶外俱樂部的領隊選任制度

國家體育總局發(fā)出聲明，戶外領隊是經(jīng)國家人力資源和社會保障部批準的體育行業(yè)特有職業(yè)，現(xiàn)已制定國家職業(yè)標準，需持證上崗。無論組織何種形式的戶外活動，領隊都是其中的重要角色。然而在眾多活動的領隊中，經(jīng)過正規(guī)培訓的數(shù)量不多，認證的“持證領隊”少之又少。中國登山協(xié)會早在2003年開始舉辦戶外運動相關的資格證培訓班，然而到目前為止，擁有中國登山協(xié)會戶外指導員資質(zhì)的領隊卻不多。這些“無證領隊”要適應戶外俱樂部未來的發(fā)展，只有通過專業(yè)的培訓和考核取得相應的資格證書，成為真正意義上的專業(yè)領隊，才能更有效地規(guī)避風險，為戶外俱樂部這一旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展壯大貢獻自己的力量。戶外運動要更好地滿足旅游者的需求，適應未來發(fā)展，完善領隊選任制度是關鍵。

注釋

[1]資料來源：2014年07月31日 by DinK in 體育數(shù)據(jù)， 生活數(shù)據(jù) with 183 Comments.

[2]晁永鵬.成都戶外運動俱樂部現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究.碩士論文.2013.

[3]丁媛.上海戶外運動俱樂部研究.碩士論文.2011.

[4]丁媛.上海戶外運動俱樂部研究.碩士論文.2011.

[5]資料來源：珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020年）.2008.

[6]資料來源：.2013中國大陸山難報告書.中國登山協(xié)會.2003.

[7]朱江華，樊丹.長三角地區(qū)戶外運動俱樂部有序發(fā)展對策探究[體育科技文獻通報].2013.

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[11]苗學玲，保繼剛.“眾樂樂”：旅游虛擬社區(qū)“結伴旅行”之質(zhì)性研究[J].旅游學刊2007.

篇(7)

關鍵詞：熵 旅游產(chǎn)業(yè)集群 開放性 可持續(xù)發(fā)展

旅游業(yè)能夠帶動消費、促進經(jīng)濟發(fā)展已成為毋庸置疑的事實，而在旅游業(yè)發(fā)展的基礎上，通過創(chuàng)建旅游產(chǎn)業(yè)集群并發(fā)揮集群效應，逐漸成為普遍關注的問題。我國旅游產(chǎn)業(yè)集群雖然起步較晚，但其作為旅游相關企業(yè)及機構的空間集聚現(xiàn)象已成為學者們的共識（郭巒，2009）。本文將熵理論引入到旅游產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)中，為實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展提供理論支撐。

熵理論概述

德國物理學家克勞修斯（Clausius）于1865年在熱力學研究中首先提出了熵的概念。熵是描述熱力學系統(tǒng)狀態(tài)的一個物理量，基本含義可以概括為系統(tǒng)的混亂程度即無序程度的量度（沈小峰等，1987）。后經(jīng)普里戈金（Prigogine）將熵的概念引入耗散結構理論并建立了熵的變化表達式，即：

dS=deS+diS （1）

式（1）反映了整個系統(tǒng)的熵變情況。其中dS表示系統(tǒng)的總熵；deS表示熵流，即系統(tǒng)與外界環(huán)境交換物質(zhì)與能量所引起的熵的變化；diS表示熵產(chǎn)生（也稱為熵源），是由系統(tǒng)內(nèi)部不可逆過程產(chǎn)生的熵。整個系統(tǒng)的熵變化就是熵流與熵產(chǎn)生兩者之和。按照克勞修斯的熵增加定律可知：孤立系統(tǒng)的熵因與外界無相互作用，系統(tǒng)的不可逆過程總會引起熵產(chǎn)生（熱力學原理保證熵產(chǎn)生為正，diS≥0），即熵增加而引起系統(tǒng)的無序度增加。對于孤立系統(tǒng)而言，熵流的值為零，對于非孤立系統(tǒng)而言，熵流的值可為正也可為負；當熵流為零時，系統(tǒng)的總熵就等于熵產(chǎn)生，系統(tǒng)內(nèi)的熵產(chǎn)生大于零而使系統(tǒng)無序度增加，當熵流為負時，可使系統(tǒng)的總熵減少，從而使系統(tǒng)的有序度增加，反之則會使系統(tǒng)的無序度因總熵增加而增加。

通過熵理論可知：一個開放系統(tǒng)在與外界環(huán)境交換物質(zhì)、能量、信息的過程中，系統(tǒng)內(nèi)部會不斷地引起熵產(chǎn)生，與此同時，外界的負熵又會降低系統(tǒng)的總熵使系統(tǒng)的有序度增加。正是系統(tǒng)的這種非平衡態(tài)勢的運動使系統(tǒng)不斷地優(yōu)化升級，系統(tǒng)的總熵越小則系統(tǒng)的有序度越大（苗東升，1988）。

旅游產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)的熵分析

旅游產(chǎn)業(yè)集群在運行過程中，存在著管理、資源、環(huán)境等子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)之間通過相互作用、制約及補充形成了一個有機整體。旅游產(chǎn)業(yè)集群的運行就是通過各子系統(tǒng)構成的系統(tǒng)整體動態(tài)發(fā)展形成一個具有耗散結構的系統(tǒng)（張曉輝等，2012），系統(tǒng)在開放狀態(tài)下，通過熵變改變系統(tǒng)的有序與無序度。對于旅游產(chǎn)業(yè)集群中的熵變，本文將通過存在于集群系統(tǒng)中的各種熵變形態(tài)及熵流進行剖析。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)集群中熵的形態(tài)

1.資源熵。我國目前的旅游產(chǎn)業(yè)集群，按照其依托的環(huán)境條件，無論是城市型旅游產(chǎn)業(yè)集群、景區(qū)型旅游產(chǎn)業(yè)集群還是社區(qū)型旅游產(chǎn)業(yè)集群（劉敏等，2010），都是在一定自然或人文資源基礎上形成的地理空間上的聚集。旅游產(chǎn)業(yè)集群對資源的利用是不言而喻的，但是其對資源的利用會隨著資源的消耗與使用而不斷降低；隨著資源利用程度的不斷下降，旅游產(chǎn)業(yè)集群的無序度就會增加。熵在資源方面的具體表現(xiàn)即資源熵，資源熵是用以衡量資源可利用性下降程度的。對旅游產(chǎn)業(yè)集群來說，集群內(nèi)各種物質(zhì)資源不斷使用過程中會產(chǎn)生出廢棄物，這會降低資源的利用程度，也就形成了系統(tǒng)內(nèi)資源熵的產(chǎn)生。

當旅游產(chǎn)業(yè)集群處于封閉狀態(tài)時，集群內(nèi)各種物質(zhì)資源的不斷使用會使資源熵不斷增加，最終會導致旅游產(chǎn)業(yè)集群熵值最大而趨于終結。而當旅游產(chǎn)業(yè)集群開放時，隨著集群內(nèi)各種物質(zhì)與外界物質(zhì)、能量、信息不斷交換，負熵流流入集群中將減少資源熵，旅游產(chǎn)業(yè)集群的有序度就會相應增加，從而使集群可以不斷發(fā)展優(yōu)化。

2.信息熵。旅游產(chǎn)業(yè)集群在運行過程中需要各種各樣的信息，如貫穿旅游的“食、住、行、游、購、娛”六個方面的交通信息、酒店信息、飲食信息、紀念品信息等，這些信息都直接影響到旅游產(chǎn)業(yè)集群的運行。在旅游產(chǎn)業(yè)集群運行中，缺乏與周圍事物有關的信息，從熵理論的角度分析，集群內(nèi)的熵產(chǎn)生就會增加，這將導致集群內(nèi)的無序度增加；反之集群運行中能夠獲得周圍事物有關的信息，就可以增加系統(tǒng)內(nèi)的負熵流，從而促進產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。綜合來看，信息熵是描述事物不確定性的量度（雷會珠等，2007）。

旅游產(chǎn)業(yè)集群的運行與周圍信息有著密切的關系。當旅游產(chǎn)業(yè)集群處于封閉狀態(tài)時，外界信息無法流入集群內(nèi)，就會造成集群內(nèi)信息熵不斷增大，從而會導致集群不確定大大增加，甚至最終引起集群衰敗。而當集群能夠與外界進行信息交換時，外界的信息不斷進入集群內(nèi)就會增加集群中的負熵流，這樣集群的不確定就會相應減少，這對集群的不斷優(yōu)化發(fā)展具有重要意義。

3.管理熵。旅游產(chǎn)業(yè)集群是由相關企業(yè)及機構在地域、空間上的結合形成的，不同企業(yè)與機構之間需要通過適用性組織、制度、政策方法進行管理才能正常運行。如果旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的管理因其機制不合理、組織結構不適用、與外界無管理經(jīng)驗交流，該產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的組織管理效率將會大大降低，從而會增加該產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的無序度，最終可能引起產(chǎn)業(yè)集群的衰敗，這就體現(xiàn)了管理熵。所謂管理熵，它是對組織管理效率降低程度的量度，它也反映了組織結構中的管理效率遞減規(guī)律（任佩瑜等，2001）。

旅游產(chǎn)業(yè)集群是由相關企業(yè)與機構共同構成的，要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的范圍經(jīng)濟、資源共享、降低成本等優(yōu)勢，必須通過建立合理的組織結構、管理制度、更新管理理念來實現(xiàn)。否則，旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部由于各種管理因素而不斷增加熵產(chǎn)生，將會降低產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的管理效率。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)集群中的熵流與熵變

1.旅游產(chǎn)業(yè)集群中的熵流。旅游產(chǎn)業(yè)集群一方面受到旅游資源耗散與環(huán)境承載力的制約，在其內(nèi)部不可避免的產(chǎn)生熵增，使集群的無序度增加；而另一方面由于旅游產(chǎn)業(yè)集群本身的特征，在管理、信息、資源方面及科技進步的驅(qū)動下，使集群不斷趨向有序，這個過程中存在著熵流。旅游產(chǎn)業(yè)集群這個系統(tǒng)及其內(nèi)部子系統(tǒng)的不可逆性，在運行過程中必然會形成熵產(chǎn)生，這將導致旅游產(chǎn)業(yè)集群的正熵流，來源于內(nèi)部與外部的正熵流會降低集群的對外適應能力，并降低集群向有序變化的機會；而來源于旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部和外部的負熵流能夠降低其熵產(chǎn)生，使集群的對外適應能力提高，并增加集群向有序變化的機會。熵流對旅游產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生的影響如圖1所示（張曉輝等，2012）。

旅游產(chǎn)業(yè)集群通過從外部不斷的吸收更多的負熵流以減少內(nèi)部熵產(chǎn)生，從而使集群從無序向有序發(fā)展，并不斷從有序發(fā)展至新的有序狀態(tài)。

2.旅游產(chǎn)業(yè)集群中的熵變。熵變是描述系統(tǒng)有序或無序變化趨勢的一種參變量，它存在于一切客觀世界的系統(tǒng)中，并貫穿于每個系統(tǒng)運動過程的始終，可以用S表示熵變。旅游產(chǎn)業(yè)集群中也存在著熵變，旅游產(chǎn)業(yè)集群中的熵變有正向和負向之分。其中負向熵變能夠讓系統(tǒng)與環(huán)境進行合理的物質(zhì)、能量及信息交換，系統(tǒng)內(nèi)部的有序度會增加；而正向熵變的作用正好相反。

在旅游產(chǎn)業(yè)集群這個系統(tǒng)運行中，正向熵變和負向熵變共同發(fā)揮作用，但兩者的具體表現(xiàn)、地位有所不同。旅游產(chǎn)業(yè)集群這個系統(tǒng)的負向熵變表現(xiàn)為：系統(tǒng)與各子系統(tǒng)之間、系統(tǒng)與外部環(huán)境之間、系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間能夠協(xié)調(diào)運行，系統(tǒng)整體功能發(fā)揮較好；系統(tǒng)在與外界環(huán)境交換中不斷吸收可以利用的資源，形成系統(tǒng)的負熵流，同時還能將系統(tǒng)運行過程中產(chǎn)生的熵產(chǎn)生排出，減少整個系統(tǒng)的總熵；隨著旅游人數(shù)的不斷增加，旅游產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模會越來越大，科學的管理方式在保護旅游資源的同時會使旅游產(chǎn)業(yè)集群處于有序的運行狀態(tài)，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。正向熵變的表現(xiàn)則相反。

由于旅游產(chǎn)業(yè)集群是一個耗散結構，因而一定會與外界的物質(zhì)、能量及信息發(fā)生交換，集群的總熵會有增有減。集群的演變方向取決于集群的熵變情況，即集群是良性演變發(fā)展還是惡性演變衰敗，取決于系統(tǒng)正向熵變與負向熵變共同決定的總熵值。為此建立旅游產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)演化方向的差別模型（李喜田，1996）：S=S正+S負，其中S表示旅游產(chǎn)業(yè)集群的總熵變，其值可大于零、小于零或等于零；S正表示旅游產(chǎn)業(yè)集群正熵變的積累值，S負表示旅游產(chǎn)業(yè)集群負熵變的積累值；S正表示正熵，S負表示負熵。正熵（S正）是指不利于旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的要素的熵值，這些要素包括旅游產(chǎn)業(yè)資源的掠奪式開發(fā)、旅游生態(tài)環(huán)境的破壞、旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)產(chǎn)權制度不健全、部分旅客素質(zhì)不高、旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各企業(yè)之間的合作不協(xié)調(diào)、管理不夠科學、管理人員素質(zhì)或水平有限、景區(qū)服務不到位等，這些正熵會增加旅游產(chǎn)業(yè)集群的總熵值而推動其惡性演變；負熵（S負）是指有利于旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的要素的熵值，這些要素包括游客數(shù)量在合理范圍內(nèi)增長、旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部建立規(guī)范的監(jiān)管機制、引進科學的管理方法、增加集群內(nèi)不同企業(yè)之間的合作、加強對游客文明出游的宣傳、加大對集群內(nèi)不同崗位從業(yè)人員的培訓等，這些負熵會減少旅游產(chǎn)業(yè)集群的總熵值而推動其良性演變。

通過比較正熵變（S正）、負熵變（S負）及總熵變S的大小，可以確定旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展演變方向及其內(nèi)部的穩(wěn)定性程度。當總熵變S大于零時，正熵變在旅游產(chǎn)業(yè)集群中居于主導地位，集群總熵值會相應增加，無序度會增大，集群處于惡性演變過程中，此時需要采取措施對正熵要素進行調(diào)整；當總熵值S小于零時，負熵變在旅游產(chǎn)業(yè)集群中居于主導地位，集群總熵值會相應減小，有序度會增大，集群會向良性方向發(fā)展；當總熵變S等于零時，正熵變和負熵變作用相當，旅游產(chǎn)業(yè)集群總熵值沒有變化，集群不會發(fā)生改變。從熵理論的分析發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)集群持續(xù)發(fā)展的過程就是一個熵變產(chǎn)生的過程，熵變的方向直接影響到集群的生死存亡。要實現(xiàn)集群的可持續(xù)發(fā)展，不斷增加集群內(nèi)部與外部環(huán)境進行的物質(zhì)、能量及信息交換，實現(xiàn)集群負熵流的增加是必不可少的步驟，只有這樣才能真正改善和提高集群的認知結構。

旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展路徑

旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展包括兩個方面：一是旅游產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)自身發(fā)展的可持續(xù)性，二是旅游產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)和外界社會經(jīng)濟環(huán)境系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展（齊曉梅，2012）。通過熵理論的分析表明，旅游產(chǎn)業(yè)集群只有通過不斷獲得盡可能的負熵流，并使負熵流大于集群內(nèi)的熵產(chǎn)生，集群自身的認知結構才能得到提高和改進，進而才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。

（一）保持開放性是旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的前提

旅游產(chǎn)業(yè)集群和其他一般系統(tǒng)一樣，能量是不斷損耗的，如果沒有與外部物質(zhì)、能量、信息的不斷交換，它將會逐漸因為無序和混亂而走向衰落，因而只有以開放性作為前提條件，才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)集群和外部環(huán)境進行的交換活動，具體表現(xiàn)在以各種原料、設備、物質(zhì)、資金、人才為主的物質(zhì)輸入方面；以勞動力、能源、體現(xiàn)能力的經(jīng)驗、制度、技術為主的能量輸入方面；以信息、知識為主的信息輸入方面；以產(chǎn)品、服務及各種廢棄物為主的輸出方面。對旅游產(chǎn)業(yè)集群而言，在與外界交換中不斷的輸入集群生存和發(fā)展所需要的各種要素，如物質(zhì)、人才、信息、制度等，這些要素以負熵流形式進入集群，能夠抵消集群內(nèi)部的熵產(chǎn)生，從而使集群活動更加有序；而廢棄物的輸出即熵的排出，能夠降低總熵，對旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展也是不可或缺的。

目前我國已經(jīng)形成了為數(shù)不少的旅游產(chǎn)業(yè)集群，從地理位置看，有海南旅游產(chǎn)業(yè)集群、甘肅旅游產(chǎn)業(yè)集群、洛陽旅游產(chǎn)業(yè)集群、杭州旅游產(chǎn)業(yè)集群等。通過分析這些旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的現(xiàn)狀可知，實現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展離不開科學的管理理念與方式、經(jīng)驗型的管理人才、旅游資源的合理開發(fā)與保護、動態(tài)的游客需求信息、政府相關政策等，而這些因素都要求旅游產(chǎn)業(yè)集群的開放性，即能夠與外界物質(zhì)、能量、信息進行交互；否則，旅游產(chǎn)業(yè)集群處于封閉狀態(tài)，最終只能走向衰敗。

（二）改善基礎設施是旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的基礎

由于旅游產(chǎn)業(yè)集群是以旅游景點及相關企業(yè)為核心，以“食、住、行、游、購、娛”融為一體，以有關團體、組織、機構為支撐形成的，因而旅游產(chǎn)業(yè)集群對基礎設施的要求較高。旅游產(chǎn)業(yè)集群改善基礎設施體現(xiàn)在兩個方面：一是在傳統(tǒng)的交通、飯店、景點等方面進行基礎設施改善，以交通為例，游客要完成“食、住、行、游、購、娛”等一系列活動，需要便捷的交通線路和適宜交通工具，這就需要公路、鐵路及航空線路的配合。桂南旅游產(chǎn)業(yè)集群的基礎設施特別是交通建設就相對不足，還需要進一步加大改善力度（秦艷萍，2011）。二是在旅游信息化方面進行改善。旅游信息化的建設，可以實現(xiàn)旅游在線服務、網(wǎng)上預訂、開展旅游網(wǎng)絡營銷等活動，借此實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)、機構的信息化服務水平。

旅游產(chǎn)業(yè)集群基礎設施的改善，無論是傳統(tǒng)交通、飯店的改善，還是現(xiàn)代旅游信息化服務的改善，都會形成旅游產(chǎn)業(yè)集群的負熵流，一定程度上抵消旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的熵產(chǎn)生，從而增加集群良性發(fā)展的可能性。

（三）政府職能是旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的重點

從國外的實踐來看，政府能夠在資源開發(fā)與規(guī)劃、目的地營銷及資源與環(huán)境保護方面發(fā)揮重要作用（張燕，2008）。旅游產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展離不開政府職能的充分發(fā)揮，政府不僅可以為旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，而且還可以形成旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的制度環(huán)境。具體來看，旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的核心產(chǎn)品是以自然和人文資源為主形成的景點，因而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府制定合理的發(fā)展規(guī)劃，避免對自然和人文資源形成破壞，政府也要出臺有利于旅游業(yè)發(fā)展的政策，規(guī)范旅游市場行為；另外，旅游產(chǎn)業(yè)集群是由旅行社、保險機構、餐飲住宿企業(yè)、景點管理機構、相關協(xié)會等不同類型的企業(yè)及機構共同形成的，要形成集群內(nèi)部企業(yè)之間完善的合作性競爭關系還需要政府的引導。政府正向職能的發(fā)揮，對旅游產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而言，是負熵流的不斷流入，是集群有序度的不斷提高，由此可見，政府職能是旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的重點。

（四）創(chuàng)新機制是旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的動力

旅游產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展需要多種要素共同發(fā)揮作用，而創(chuàng)新機制卻是動力。創(chuàng)新活動會引起旅游產(chǎn)業(yè)集群相應的變化，如體驗式旅游創(chuàng)新活動的開展，首先需要相關人員在理論層面進行可行性分析，其次需要準備體驗式旅游活動所需要的勞動力、物資、配套資金，最后需要將體驗式創(chuàng)新活動成功或失敗的經(jīng)驗、信息等進行交流或總結等。以上反映了創(chuàng)新活動能夠顯著地促進旅游產(chǎn)業(yè)集群與外界之間的交換活動，從而增加旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的負熵流。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部建立創(chuàng)新機制，為技術創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等創(chuàng)新活動的開展提供了基礎，促進和激勵各種創(chuàng)新活動，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展動力機制，隨著創(chuàng)新活動帶動交換活動，旅游產(chǎn)業(yè)集群的負熵流會不斷抵消其熵產(chǎn)生。

通過熵理論對旅游產(chǎn)業(yè)集群進行研究，指出旅游產(chǎn)業(yè)集群的熵變是其發(fā)展方向的關鍵，要不斷地引入負熵流，使集群從無序向有序發(fā)展，反映出旅游產(chǎn)業(yè)集群要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要以開放性為前提、以改善基礎設施為基礎、以政府職能為重點、以創(chuàng)新機制為動力，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各企業(yè)和相關機構的合作性競爭關系。

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