消費(fèi)者論文精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇消費(fèi)者論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

消費(fèi)者的權(quán)利可以劃分為兩種。一種以安全權(quán)為中心的一般權(quán)利，其依據(jù)在于生存權(quán)，包括安全權(quán)、受尊重權(quán)、質(zhì)詢(xún)權(quán)、求償權(quán)、環(huán)境權(quán)和結(jié)社權(quán)屬于民事權(quán)利，不具有制約、限制壟斷者的壟斷行為的作用。另一種是消費(fèi)者的基本權(quán)利，包括知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的自由權(quán)。它們具有反壟斷法上的意義。消費(fèi)者選擇權(quán)和公平交易權(quán)除了具有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位等行為妨害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

1.知情權(quán)

知情權(quán)是指消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”；“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！睘榱吮Ｕ舷M(fèi)者行使知情權(quán)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息。經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品或服務(wù)擁有完全的信息，而消費(fèi)者并不具備各個(gè)經(jīng)營(yíng)者提供物品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、特性、效能等方面的充分知識(shí)，而且一般來(lái)說(shuō)，與經(jīng)營(yíng)者相比，消費(fèi)者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費(fèi)者不能達(dá)到消費(fèi)者效用最大化。所以，通過(guò)賦予消費(fèi)者知情權(quán)、對(duì)經(jīng)營(yíng)者課以提供適當(dāng)信息的義務(wù)，以便消費(fèi)者行使選擇權(quán)，否則信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，使市場(chǎng)機(jī)制難以有效發(fā)揮機(jī)能。

消費(fèi)者的知情權(quán)應(yīng)當(dāng)包括兩方面內(nèi)容:(1)要求提供商品或服務(wù)的真實(shí)情況;(2)消費(fèi)者有權(quán)詢(xún)問(wèn)、了解商品或服務(wù)的具體情況。我國(guó)法律在第二方面的規(guī)定內(nèi)容空洞，有待充實(shí)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息，以便消費(fèi)者能夠按照個(gè)人意愿和需要進(jìn)行選擇。

2.選擇權(quán)

選擇權(quán)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿自主選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9條規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選?！案?jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者利益主要是指消費(fèi)者選擇商品和自主交易的權(quán)利”，實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為選擇權(quán)。例如地域卡特爾提供分割市場(chǎng)或采購(gòu)渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內(nèi)享受壟斷地位，剝奪消費(fèi)者或用戶(hù)選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。濫用市場(chǎng)支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會(huì)直接限制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道，也可能會(huì)妨礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，限制消費(fèi)者的選擇權(quán)?？刂破髽I(yè)合并的目的是為了保證市場(chǎng)上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，最終還是給消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)。

以卡特爾為例。無(wú)論是價(jià)格卡特爾，還是數(shù)量卡特爾和地域卡特爾，都會(huì)產(chǎn)生如下危害：掠奪消費(fèi)者剩余，減少社會(huì)福利。因?yàn)椤叭绻环N產(chǎn)品的生產(chǎn)商聯(lián)合抬高價(jià)格，消費(fèi)者就得多付款，這就使社會(huì)收入個(gè)公平地從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的手中，成為他們的壟斷利潤(rùn)。不僅如此，產(chǎn)品不合理地抬價(jià)后，有些消費(fèi)者本來(lái)可以消費(fèi)得起的商品因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者不得不放棄他們的消費(fèi)打算。這部分損害雖然沒(méi)有流向生產(chǎn)商，但是因?yàn)闇p少了社會(huì)消費(fèi)，也會(huì)成為社會(huì)的凈損失?！比欢?，如果除壟斷者的產(chǎn)品外還存在消費(fèi)者比較滿(mǎn)意的替代品，有足夠多的廠商相互競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌相互之間替代性相當(dāng)強(qiáng)，消費(fèi)者可以在很多方面有差異的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中挑選，從而避免這方面的損失。消費(fèi)者可能會(huì)選擇替代品的行為對(duì)壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢(shì)力。

3.公平交易權(quán)

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定：消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。根據(jù)歐共體條約第82條（c）的規(guī)定，一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)如果對(duì)于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對(duì)手處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這種行為即歧視行為，構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。在實(shí)踐中，最嚴(yán)重的歧視行為是價(jià)格歧視，即“賣(mài)方對(duì)購(gòu)買(mǎi)相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的買(mǎi)方要求支付不同的價(jià)格，或者買(mǎi)方對(duì)于提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的賣(mài)方支付不同的價(jià)格，從而使相同產(chǎn)品的賣(mài)方因銷(xiāo)售價(jià)格不同或者買(mǎi)方因進(jìn)貨價(jià)格不同而獲得不同的交易機(jī)會(huì)，直接影響到他們之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。而且，同一產(chǎn)品的不同批發(fā)價(jià)直接影響到零售價(jià)，不同的零售價(jià)則直接影響到消費(fèi)者的利益。因此，價(jià)格歧視行為不僅影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)損害消費(fèi)者的利益。”歧視雖然主要是壟斷者針對(duì)交易對(duì)手的壟斷行為，但最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同樣的商品支付不同的價(jià)款，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。對(duì)消費(fèi)者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費(fèi)者存在著選擇自由，即市場(chǎng)上存在著替代品或有效競(jìng)爭(zhēng)。

4.自由權(quán)

根據(jù)私法自治原則，占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)有權(quán)通過(guò)簽訂合同，決定與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或不與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或?qū)Σ煌南M(fèi)者實(shí)施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費(fèi)者可以自由選擇替代品，經(jīng)營(yíng)者之間還存在著競(jìng)爭(zhēng)。為保障消費(fèi)者的自由權(quán)，我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法應(yīng)當(dāng)規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)獲得經(jīng)營(yíng)者已有的、可供提供的商品或服務(wù)。凡是經(jīng)營(yíng)者投放市場(chǎng)的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者接受經(jīng)營(yíng)者提出的條件而購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者不得拒絕提供。與知情權(quán)一樣，這也是消費(fèi)者行使選擇權(quán)的基礎(chǔ)。

侵犯自由權(quán)的典型情形是索取壟斷高價(jià)。按照歐共體條約第82條（a）的規(guī)定，索取壟斷高價(jià)是指一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)直接或間接地實(shí)行不公平的購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售價(jià)格。廠商利潤(rùn)最大化的條件是產(chǎn)品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤(rùn)，在高于邊際成本的水平上定價(jià)，掠奪消費(fèi)者剩余，進(jìn)而造成社會(huì)福利損失?！案?jìng)爭(zhēng)法的理論認(rèn)為，壟斷者或者占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)憑借其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，非常可能向市場(chǎng)提供比其實(shí)際可能生產(chǎn)的數(shù)量少得多的產(chǎn)品，而且與此相適應(yīng)，索要與其生產(chǎn)成本相比不合理的高價(jià)。因此，反壟斷法在這里的任務(wù)就是要求這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格保持在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下相適應(yīng)的水平，目的是維護(hù)用戶(hù)和消費(fèi)者的利益?！?/p>

侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)的實(shí)質(zhì)是侵犯消費(fèi)者的自由。消費(fèi)者的自由權(quán)被侵犯的結(jié)果是消費(fèi)者效用被壟斷者掠奪，造成價(jià)值損失，減少社會(huì)福利。

二、基本權(quán)利的性質(zhì)與功能

1.消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利

消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利，屬于法律的強(qiáng)制性規(guī)定，剝奪消費(fèi)者權(quán)利的法律行為無(wú)效。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容是由規(guī)定的，對(duì)其進(jìn)行限制的法律行為也是無(wú)效的。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定或減輕、免除其損害消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容由法律直接規(guī)定。與物權(quán)法定原則不同的是，消費(fèi)者在消費(fèi)合同中可以創(chuàng)設(shè)新的權(quán)利類(lèi)型，但其有效的前提條件是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的約定不得違背法律的強(qiáng)制或禁止性規(guī)定或公序良俗原則。2.侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則

侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則。如果通過(guò)一個(gè)合同侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)利——選擇權(quán)和公平交易權(quán)，適用本身違法原則。各國(guó)反壟斷法都規(guī)定，為獲取超額壟斷利潤(rùn)而進(jìn)行的共謀定價(jià)一律被禁止。侵犯選擇權(quán)、自主交易權(quán)的目的都是為了獲取壟斷利潤(rùn)。

三、基本權(quán)利的功能

1.維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

反壟斷法的功能是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有效發(fā)揮其優(yōu)化配置資源的功能，提高社會(huì)總體福利，保護(hù)公共利益。提高消費(fèi)者福利是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)的手段和必要條件。

反壟斷法的任務(wù)是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制可以?xún)?yōu)化配置國(guó)民經(jīng)濟(jì)的資源，從而可以最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益。保護(hù)企業(yè)的利益和消費(fèi)者的利益是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制或提高效率的手段。當(dāng)然，維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制是保護(hù)消費(fèi)者利益的前提，因?yàn)椤爸挥挟?dāng)市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠靈活地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)情況，即根據(jù)需求者的愿望配置資金和生產(chǎn)資料，社會(huì)生產(chǎn)資源才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置?！北Ｗo(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，必須維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制和自由競(jìng)爭(zhēng)。

2.私法自治的工具

私法自治產(chǎn)生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)。“《禁止壟斷法》的保護(hù)法益，是作為公益的自由競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護(hù)和促進(jìn)，消費(fèi)者就有了選擇商品和服務(wù)的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費(fèi)者的自由?！?/p>

自由權(quán)、選擇權(quán)是私法自治的內(nèi)容和體現(xiàn)。如果消費(fèi)者能夠充分地行使自由權(quán)、選擇權(quán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的壟斷行為進(jìn)行制約，在很大程度上能夠保證市場(chǎng)機(jī)制正常地發(fā)揮功能，從而無(wú)需國(guó)家干預(yù)。國(guó)家干預(yù)是私法自治的補(bǔ)充、輔助手段。

反壟斷法保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，自由競(jìng)爭(zhēng)是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競(jìng)爭(zhēng)。

3.為權(quán)利而斗爭(zhēng)

法律賦予消費(fèi)者權(quán)利不僅體現(xiàn)了保護(hù)弱者的社會(huì)思想，更是活生生的力量。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不僅體現(xiàn)了國(guó)家權(quán)力的作用，行使基本權(quán)利制約壟斷行為更要靠所有消費(fèi)者的努力。行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)不僅是消費(fèi)者對(duì)自己的義務(wù)，是對(duì)國(guó)家社會(huì)的義務(wù)，是為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法而斗爭(zhēng)。

基本權(quán)利是一般民事權(quán)利的保障。如果消費(fèi)者不能行使或充分行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)，安全權(quán)可能就會(huì)受到侵害，所以基本權(quán)利發(fā)揮著保障基本人權(quán)的功能。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者權(quán)利基本權(quán)利功能

[論文摘要]消費(fèi)者權(quán)利是一種制約和平衡的制度。消費(fèi)者的權(quán)利可以劃分為兩種。一種以安全權(quán)為中心，其依據(jù)在于生存權(quán)。他們只是一般民事權(quán)利，不具有反壟斷法上的意義。另一種是消費(fèi)者的基本權(quán)利，包括知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的自由權(quán)。在反壟斷法中，消費(fèi)者的基本權(quán)利屬于強(qiáng)制性規(guī)定，而壟斷者的義務(wù)屬于禁止性規(guī)定。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們被卡特爾或?yàn)E用市場(chǎng)支配地位行為所損害時(shí)，可以提起私人的反壟斷訴訟。消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)除了具有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位等行為妨害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉曄:《歐共體競(jìng)爭(zhēng)法》.中國(guó)法制出版社,2001年版

篇(2)

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者學(xué)習(xí)特征學(xué)習(xí)效果營(yíng)銷(xiāo)策略

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述

1.學(xué)習(xí)的一般概念

學(xué)習(xí)是教育學(xué)和心理學(xué)研究的領(lǐng)域，但卻不是它的專(zhuān)屬領(lǐng)地，許多學(xué)科也都會(huì)涉及到學(xué)習(xí)問(wèn)題?，F(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為或思維的較持久變化的過(guò)程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)最本質(zhì)的特征。狹義的學(xué)習(xí)指人類(lèi)的學(xué)習(xí)。人類(lèi)除了獲得個(gè)體的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)外，還以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)地、積極主動(dòng)地掌握人類(lèi)長(zhǎng)期歷史發(fā)展中積累的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。還有一種特殊的學(xué)習(xí)形式，是指學(xué)生的學(xué)習(xí)，它是在教師指導(dǎo)下，有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行的一種學(xué)習(xí)活動(dòng)，它有特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容和合乎規(guī)律的學(xué)習(xí)方法。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是存在于人類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。通過(guò)正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識(shí)與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過(guò)去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

3.學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者行為的積極影響

(1)消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地作出購(gòu)買(mǎi)決策。

(2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物能力，加速購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的完成過(guò)程。

(3)消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購(gòu)物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)

與學(xué)生積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)不同，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地學(xué)習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一種商品一般不會(huì)像學(xué)生一樣接受專(zhuān)門(mén)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，他們是在消費(fèi)需求的指引下對(duì)商品的“無(wú)奈”學(xué)習(xí)。因?yàn)橐┮路?，所以要了解一些服裝面料、款式的知識(shí)。因?yàn)橐嬍?，所以要知道一些食物營(yíng)養(yǎng)、烹制方法方面的知識(shí)。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)具有被動(dòng)性，所以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)水平相對(duì)膚淺，一般缺乏對(duì)商品的深刻認(rèn)識(shí)。而且，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的知識(shí)一般都比較零散的、缺乏系統(tǒng)性。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是對(duì)商品購(gòu)物、享受服務(wù)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容知識(shí)的學(xué)習(xí)和相關(guān)技能的獲得。

第一，商品、服務(wù)知識(shí)。消費(fèi)者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識(shí)。

第二，維權(quán)知識(shí)和方法。在消費(fèi)過(guò)程中，因商品質(zhì)量問(wèn)題、安全問(wèn)題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。消費(fèi)者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識(shí)。

第三，消費(fèi)技能。生活中常能發(fā)現(xiàn)，有的人經(jīng)常買(mǎi)到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買(mǎi)的東西貴，而且質(zhì)量差。這里面就有消費(fèi)技能的問(wèn)題。消費(fèi)者要掌握鑒別商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的技能，學(xué)會(huì)在交易中與對(duì)方砍價(jià)的方法。

第四，消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價(jià)值觀一樣，是使用一種價(jià)值判斷來(lái)衡量事物，并且在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，避開(kāi)消極的、不能接受的商品和消費(fèi)行為，而去追求積極的、符合已有價(jià)值判斷的商品和消費(fèi)行為。人們的消費(fèi)觀是其已有價(jià)值觀念在消費(fèi)領(lǐng)域的反映，也可以通過(guò)消費(fèi)學(xué)習(xí)強(qiáng)化、獲得、甚至改變個(gè)體的消費(fèi)觀。

第五，消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度是人們對(duì)待某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。消費(fèi)態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

實(shí)踐是主體的行為，是實(shí)踐意識(shí)的表現(xiàn)形式。實(shí)踐是主體在實(shí)踐意識(shí)指引下，對(duì)影響主體生存和發(fā)展的事物、現(xiàn)象、環(huán)境、矛盾和問(wèn)題進(jìn)行處置，以實(shí)現(xiàn)主體生存和發(fā)展目標(biāo)的行為。實(shí)踐是人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的活動(dòng)，是人類(lèi)認(rèn)識(shí)的源泉之一。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為是人類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)的一部分，它是人獲得直接消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)技能的主要途徑和方式。消費(fèi)者的每一次消費(fèi)過(guò)程本是也是一次實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程。比如購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)觀察、對(duì)比，了解到不同商品的差異，這就是學(xué)習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者的實(shí)踐性學(xué)習(xí)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，消費(fèi)實(shí)踐過(guò)程是由一系列消費(fèi)操作行為組成的。

第二，實(shí)踐性學(xué)習(xí)以物體材料（具體商品）為學(xué)習(xí)對(duì)象。

第三，實(shí)踐性學(xué)習(xí)是選擇和對(duì)比的過(guò)程。

第四，學(xué)習(xí)結(jié)果影響以后的消費(fèi)實(shí)踐行為。良好的結(jié)果能夠強(qiáng)化已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，增加同一消費(fèi)行為的重復(fù)機(jī)會(huì)，否則將減少或停止原有的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)

早在20世紀(jì)60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識(shí)的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學(xué)者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過(guò)進(jìn)一步的研究。他們認(rèn)為：隱性知識(shí)來(lái)源于個(gè)體對(duì)外部世界的判斷和感知，來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)，是高度個(gè)人化的知識(shí)，有其自身的特殊含義，因此很難規(guī)范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學(xué)習(xí)這種技能的惟一方法是領(lǐng)悟和練習(xí)。

消費(fèi)者的隱性知識(shí)可以劃分為兩類(lèi)：一類(lèi)是技能方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中非正式的、難以表達(dá)的技能、技巧、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等；另一類(lèi)是認(rèn)識(shí)方面的隱性知識(shí)，包括消費(fèi)者對(duì)于商品的洞察力、直覺(jué)、感悟、興趣愛(ài)好等。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)可以改變他的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為方式，態(tài)度和行為方式的改變對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)具有很大意義。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)之后對(duì)于原來(lái)行為的改變有三種效果：第一，加強(qiáng)型學(xué)習(xí)。通過(guò)一段時(shí)間學(xué)習(xí)，加強(qiáng)了原來(lái)的行為，增加了購(gòu)買(mǎi)行為的頻率。第二，無(wú)效型學(xué)習(xí)。無(wú)論怎樣學(xué)習(xí)，都沒(méi)有改變他對(duì)待這種商品的行為方式。第三，削弱性學(xué)習(xí)。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點(diǎn)，反而削弱或轉(zhuǎn)變了行為方式。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是促成加強(qiáng)型學(xué)習(xí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的不良后果。

1.樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計(jì)，減少消費(fèi)者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的機(jī)會(huì)

對(duì)于特定的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可能涉及兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)品的美譽(yù)度。二者又是相輔相成的關(guān)系，一方面，企業(yè)的良好形象可以提高產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的演繹性聯(lián)想；另一方面，美譽(yù)度高產(chǎn)品可以幫助樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“由點(diǎn)帶面”歸納性聯(lián)想。

歸根結(jié)底，企業(yè)還是要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)行為，促使消費(fèi)者保持積極的消費(fèi)態(tài)度，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。

2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強(qiáng)主動(dòng)宣傳的力度

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產(chǎn)品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費(fèi)者是被動(dòng)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐性的學(xué)習(xí)，這樣學(xué)習(xí)得到的知識(shí)缺乏深度和系統(tǒng)性，影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。企業(yè)要加大宣傳的力度，對(duì)消費(fèi)者施加更加積極的影響，努力強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的學(xué)習(xí)程度。比如，在賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)多種媒體溝通方式與消費(fèi)者互動(dòng)交流，有計(jì)劃、有組織地推介產(chǎn)品，都是主動(dòng)幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)的措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]張向葵:教育心理學(xué)[M]．北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2003．（10）

篇(3)

掌握購(gòu)買(mǎi)者行為對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費(fèi)者喜歡的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，提高銷(xiāo)量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意者在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用，消費(fèi)者受到的各方面因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時(shí)，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進(jìn)行引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費(fèi)行為順利進(jìn)行，這時(shí)就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對(duì)消費(fèi)者決策施加以積極的影響，以促使其做出對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有利的決策行為。

當(dāng)然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個(gè)人價(jià)值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對(duì)于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，而人們消費(fèi)行為的發(fā)生一般是和情感活動(dòng)一起。情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為就越容易發(fā)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。如今的消費(fèi)者需要正從物質(zhì)需求上升到精神需求，這就是消費(fèi)的高層次的提高。也就是說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價(jià)值觀念，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的心理價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說(shuō)的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過(guò)程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過(guò)程比喻成人類(lèi)的生殖過(guò)程一樣，要經(jīng)過(guò)戀愛(ài)期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗(yàn)期；生活期這幾個(gè)階段。

分別指創(chuàng)造者對(duì)知識(shí)的強(qiáng)烈興趣、熱情和欲望，以及對(duì)哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實(shí)和知識(shí)來(lái)進(jìn)行“受胎”，否則其智慧依然是無(wú)“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無(wú)意識(shí)孕育的漫長(zhǎng)過(guò)程，也即“十月懷胎”的過(guò)程；當(dāng)新思想完全發(fā)育成熟時(shí)，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨(dú)特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實(shí)踐的檢驗(yàn)；新思想被確認(rèn)后，開(kāi)始存活下來(lái)，并可能被廣泛使用。我國(guó)的王國(guó)維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩(shī)詞比喻：西風(fēng)凋碧樹(shù)。獨(dú)上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說(shuō)服消費(fèi)者的一種或幾種方式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價(jià)格觀念和觀念價(jià)值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費(fèi)者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化?？傊玫脧V告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對(duì)市場(chǎng)有著行之有效的解讀方式。一個(gè)廣告就是在表現(xiàn)“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題?！罢f(shuō)什么”就是廣告創(chuàng)意者的問(wèn)題，比如廣告的創(chuàng)意、賣(mài)點(diǎn)；“怎么說(shuō)”是廣告的實(shí)施戰(zhàn)略問(wèn)題，比如說(shuō)表現(xiàn)形式、形象、語(yǔ)言、圖形、媒體等等。消費(fèi)者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費(fèi)行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費(fèi)行為的變化而產(chǎn)生的。

作者：王婷 單位：西安航空學(xué)院

篇(4)

摘要：服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時(shí)尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的永恒定律，消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對(duì)定位消費(fèi)者生活需求、時(shí)尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個(gè)性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是服裝商品經(jīng)銷(xiāo)商，必須能夠提供滿(mǎn)足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營(yíng)的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問(wèn)津，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時(shí)尚需求兩個(gè)方面，通過(guò)深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時(shí)尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。

一、消費(fèi)者時(shí)裝消費(fèi)需求調(diào)查

消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個(gè)人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、時(shí)尚意識(shí)等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時(shí)期人們對(duì)著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測(cè)，但萬(wàn)變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過(guò)著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個(gè)永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢(xún)問(wèn)法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢(xún)問(wèn)法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時(shí)的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對(duì)象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來(lái)店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問(wèn)卷調(diào)查

在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢(xún)問(wèn)和發(fā)放問(wèn)卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂(lè)、電影有哪些、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢(xún)問(wèn)的話(huà)題，把這些問(wèn)題記錄收集起來(lái)。

還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來(lái)店的交通工具、來(lái)店次數(shù)等也是被詢(xún)問(wèn)的內(nèi)容。

二、消費(fèi)者著裝需求的分析

通過(guò)調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過(guò)程中，要從消費(fèi)者生活需求和時(shí)尚需求兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時(shí)期、生活空間、生活方式、著裝場(chǎng)合、季節(jié)變化等五個(gè)方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場(chǎng)景要求以及季節(jié)的變化。

2.時(shí)尚需求分析

生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時(shí)尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個(gè)性，展示個(gè)性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿(mǎn)足生活需求的前提條件下，通過(guò)著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個(gè)人對(duì)著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時(shí)尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類(lèi)型，這里的感性心理分類(lèi)與生理年齡無(wú)關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時(shí)裝品位及審美，則指不同的人對(duì)服裝的審美趣味性及對(duì)流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對(duì)時(shí)尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對(duì)流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢(shì)，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商家進(jìn)貨計(jì)劃的有力依據(jù)。

時(shí)尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時(shí)尚需求、審美意識(shí)不同，著裝需求就會(huì)截然不同。

三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測(cè)

時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類(lèi)的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價(jià)值、突出個(gè)性表現(xiàn)等意識(shí)方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語(yǔ)言的載體，表現(xiàn)出了個(gè)性化與多元化的特征，而商家對(duì)消費(fèi)者著裝需求預(yù)測(cè)的落腳點(diǎn)是一個(gè)消費(fèi)群體，而不是某一個(gè)人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識(shí)的方式，從生活需求與時(shí)尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個(gè)顧客群體，

消費(fèi)者定位首先進(jìn)行顧客的基本類(lèi)型進(jìn)行劃分，

篇(5)

關(guān)鍵詞電子商務(wù)消費(fèi)者誠(chéng)信危機(jī)

網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信危機(jī)的表現(xiàn)形式多種多樣，如或提供虛假個(gè)人信息，對(duì)企業(yè)進(jìn)行惡意誹謗，單方面隨意或頻繁變更承諾過(guò)的交易條件，收貨不付款，惡意訂購(gòu)商品，偷竊他人隱私和商業(yè)秘密，偽造電子函件、證件、信用卡，惡意復(fù)制侵害他人信息，進(jìn)行網(wǎng)上詐騙……凡此種種，不一而足。這些不誠(chéng)信的行為，將帶來(lái)一連串的不良后果：受欺詐的企業(yè)（經(jīng)營(yíng)者）有可能以欺騙的方式將損失轉(zhuǎn)嫁給其它消費(fèi)者或有關(guān)企業(yè)；受欺騙的消費(fèi)者有可能也以不誠(chéng)信的手段來(lái)彌補(bǔ)自己的損失；獲得不當(dāng)利益的不誠(chéng)信消費(fèi)者將有可能繼續(xù)以失信行為來(lái)牟取暴利。網(wǎng)上消費(fèi)者的個(gè)人誠(chéng)信危機(jī)嚴(yán)重地?cái)_亂了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)秩序，給電子商務(wù)企業(yè)和其它消費(fèi)者、有時(shí)甚至自己帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失，為電子商務(wù)的健康發(fā)展抹上了一絲黑影。

1網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信危機(jī)的根源

1.1社會(huì)根源：整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信危機(jī)的大環(huán)境

我國(guó)正處在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)之中，規(guī)章尚不健全，體制正待完善。社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的各種影響，沖擊和瓦解著人們?cè)械恼\(chéng)信道德觀念，而新的、與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的誠(chéng)信道德觀念仍未建立，這構(gòu)成了誠(chéng)信危機(jī)產(chǎn)生的契機(jī)。規(guī)章和體制的漏洞缺失給實(shí)施欺詐留下了空檔，一些不法之徒和心存僥幸者大搞欺詐活動(dòng)，且愈演愈烈，進(jìn)而造成全社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)。于是，拖欠貨款、坑蒙拐騙、出售偽劣商品、虛假?gòu)V告、冒用他人名譽(yù)、偽造各式證件……大行其道，并使許多企業(yè)和個(gè)人從中漁利。在現(xiàn)實(shí)生活中常?？煽吹?，誠(chéng)實(shí)守信者沒(méi)有得到相應(yīng)的鼓勵(lì)和收益，失信者也沒(méi)有得到應(yīng)有的懲罰。

1.2思想根源：個(gè)人倫理道德的頹喪

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用沖擊現(xiàn)實(shí)的道德規(guī)范。快速傳遞的大量乃至泛濫的信息中混雜著許多不道德、反道德的內(nèi)容，侵犯著人類(lèi)的道德心理，抑制著健全道德人格的形成，導(dǎo)致個(gè)體道德和群體道德水平下降。人們的價(jià)值取向越來(lái)越趨于享樂(lè)主義、拜金主義，在實(shí)際行為中表現(xiàn)為急功近利、背信棄義、為達(dá)目的而不擇手段。由于網(wǎng)絡(luò)中大部分行為具有匿名性、虛擬性，致使有些消費(fèi)者可以摘下社會(huì)面具，完全隱去自己真實(shí)的社會(huì)身份，摒棄傳統(tǒng)的倫理道德規(guī)范，唯利是圖，以一個(gè)或多個(gè)"虛擬"的身份從事網(wǎng)上交易和交往，以自己的意志裸地為非作歹，將違反道德規(guī)范的網(wǎng)上活動(dòng)視為自己技藝高超的表現(xiàn)，將騙取錢(qián)物作為自己網(wǎng)上交易的終極目標(biāo)。

1.3經(jīng)濟(jì)根源：功利主義的不良推動(dòng)

透過(guò)撲朔迷離的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上發(fā)生的誠(chéng)信危機(jī)背后隱藏著深刻的經(jīng)濟(jì)根源。正是由于不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益和商業(yè)利潤(rùn)驅(qū)使人們藐視道德和法律而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)"自由時(shí)空"中為所欲為。不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把人對(duì)財(cái)富的貪欲刺激到了極點(diǎn)，在硬約束不健全的情況下，難免有人為財(cái)鋌而走險(xiǎn)，在物質(zhì)利益與個(gè)人私欲的驅(qū)動(dòng)下，大干違法亂紀(jì)、背信棄義、損人利己之事。當(dāng)在同一個(gè)市場(chǎng)上，有人靠投機(jī)取巧、不當(dāng)?shù)美?、坑蒙拐騙掙錢(qián)比誠(chéng)實(shí)守信致富來(lái)得快的時(shí)候，會(huì)有很多人對(duì)此羨慕不已，不去詰責(zé)，反而追隨，也采取同樣的失信行為去謀取暴利。

1.4技術(shù)根源：電子商務(wù)的虛擬性和不安全性

電子商務(wù)是借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)的一種商務(wù)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最突出特征就是虛擬性。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，人們的交往都是以數(shù)字、符號(hào)的形式出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，給處在這種環(huán)境中的電子商務(wù)交易的主體提供了不誠(chéng)信的溫床。電子商務(wù)活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，商務(wù)活動(dòng)主體之間基本上不受直面的道德輿論約束、近距離人身安全威脅及不動(dòng)產(chǎn)的拖累，這就為一些心懷不軌者和心存僥幸者實(shí)施欺詐行為提供了方便之門(mén)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同任何其他技術(shù)一樣，其本身存在著兩面性，網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來(lái)方便的同時(shí)，也把人們引入了安全陷阱。

1.5法律根源：相關(guān)法律制度的不健全

對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，法治是非常重要的，新的貿(mào)易形式，必定產(chǎn)生利益分配的重新組合，在這個(gè)沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)奪利益的戰(zhàn)場(chǎng)上，所有參與者都必須在法律的規(guī)范內(nèi)，遵循公允的游戲規(guī)則。我國(guó)已經(jīng)頒布了《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》等與信息化相關(guān)的法律規(guī)范，也頒布和制定了《個(gè)人存款賬戶(hù)實(shí)名制規(guī)定》等與個(gè)人誠(chéng)信建設(shè)有關(guān)的法律和規(guī)定。然而，現(xiàn)有的法律法規(guī)制度不能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要，由于商務(wù)活動(dòng)無(wú)法可依或法不對(duì)號(hào)，法律制度不完備，法制建設(shè)滯后，一些消費(fèi)者能夠鉆法律的空子，讓不講誠(chéng)信的消費(fèi)者有增無(wú)減。

1.6信息根源：交易雙方信息的不對(duì)稱(chēng)

由于存在信息不對(duì)稱(chēng)，受"自利動(dòng)機(jī)"和"機(jī)會(huì)主義"行為的驅(qū)使，處于信息優(yōu)勢(shì)的一方就可以借此獲益，而處于信息劣勢(shì)的一方則會(huì)吃虧，這就容易造成信用的缺失?；ゲ灰?jiàn)面的電子商務(wù)在某些方面加劇了信息不對(duì)稱(chēng)，從而增大了電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然電子商務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制，但參加電于商務(wù)的雙方是互不見(jiàn)面，雙方無(wú)法確認(rèn)對(duì)方的身份、信譽(yù)等。對(duì)于那些一心想在網(wǎng)上交易中獲取不正當(dāng)利益的消費(fèi)者而言，他主動(dòng)提供給經(jīng)營(yíng)者的信息，是以最大化自身利益為前提的，采取各種手段盡量減少信息的暴露程度，或散布虛假信息，利用欺詐行為以最大化自身的利益。因此，當(dāng)消費(fèi)者擁有信息優(yōu)勢(shì)時(shí)，就為其網(wǎng)上交易的失信行為提供了便利。

2網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信的樹(shù)立與健全

2.1加強(qiáng)電子商務(wù)倫理道德教育，提高消費(fèi)者的誠(chéng)信意識(shí)

電子商務(wù)倫理是傳統(tǒng)商業(yè)倫理的擴(kuò)充與發(fā)展，它對(duì)于電子商務(wù)的規(guī)范化運(yùn)作和健康發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。由于在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，許多人以倫理價(jià)值的失范獲得意外之財(cái)，讓一些人產(chǎn)生了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是講錢(qián)、為了掙錢(qián)可以不擇手段的錯(cuò)覺(jué)，尤其是在全新的自由度非常高的電子商務(wù)環(huán)境下，更是充滿(mǎn)了投機(jī)和發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。因此，必須加強(qiáng)電子商務(wù)倫理道德教育，提高電子商務(wù)主體的道德水平。就消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信危機(jī)而言，政府有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和大學(xué)的商學(xué)院等教育機(jī)構(gòu)，一方面要做大量基礎(chǔ)性的研究工作，重建符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的、積極向上的新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的商業(yè)倫理，特別是進(jìn)行電子商務(wù)倫理建設(shè)，規(guī)范消費(fèi)者的商務(wù)行為，以滿(mǎn)足電子商務(wù)飛速發(fā)展的需要；另一方面，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)商業(yè)倫理教育的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)倫理道德教育，充分利用網(wǎng)絡(luò)教育之自我教育、交互教育的特性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)和心理狀態(tài)的調(diào)查研究，采取在線(xiàn)和離線(xiàn)相結(jié)合的教育方法，提高消費(fèi)者在電子商務(wù)活動(dòng)中的倫理自覺(jué)，讓廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)任地使用信息技術(shù)，在思想意識(shí)上筑起一道抵御"失信"入侵的防火墻，共同構(gòu)筑電子商務(wù)誠(chéng)信環(huán)境。

2.2建立消費(fèi)者誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)，完善個(gè)人信用歷史記錄

在消費(fèi)者誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面，美國(guó)為我們做出了榜樣。美國(guó)由一個(gè)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)消費(fèi)者個(gè)人的信用歷史記錄并建設(shè)誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)，每一個(gè)人每一次信用付費(fèi)、借貸以及交罰單都是有記錄的，這保證了有據(jù)可查。美國(guó)的誠(chéng)信監(jiān)管機(jī)制還將對(duì)失信人員做出相應(yīng)懲罰，比如美國(guó)的有關(guān)法律規(guī)定，個(gè)人公司一旦宣布破產(chǎn)，注冊(cè)人將永遠(yuǎn)不能再注冊(cè)新公司。這些法律規(guī)定將使失去誠(chéng)信的人不可能再進(jìn)入誠(chéng)信社會(huì)。因此，我們可以借鑒美國(guó)的誠(chéng)信體系建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，完善個(gè)人信用歷史記錄，建立個(gè)人信用體系和信用查詢(xún)制度，以實(shí)現(xiàn)在具體化、可靠性基礎(chǔ)上所進(jìn)行的"虛擬化"交易。

2.3強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全管理，切實(shí)解決電子商務(wù)安全問(wèn)題

電子商務(wù)活動(dòng)中很多失信行為的產(chǎn)生，正是抓住了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不安全性，從而讓一些失信者大行其道。因此，為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，減少失信者鉆空子的機(jī)會(huì)，需要廣大電子商務(wù)企業(yè)、銀行、物流企業(yè)和消費(fèi)者齊心協(xié)力，采取高效安全措施，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全管理，切實(shí)解決電子商務(wù)安全問(wèn)題。目前，為保障網(wǎng)絡(luò)的物理安全和邏輯安全，普遍采用的技術(shù)有網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和密碼技術(shù)兩大類(lèi)，其中網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)包括操作系統(tǒng)安全技術(shù)、防火墻技術(shù)、虛擬專(zhuān)用網(wǎng)技術(shù)、各種反黑客技術(shù)及漏洞檢測(cè)技術(shù)等；密碼技術(shù)包括加密技術(shù)、數(shù)字簽名、論證機(jī)構(gòu)和數(shù)字證書(shū)等。這些安全技術(shù)的應(yīng)用，為保障電子商務(wù)的安全做出了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。鑒于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和自由性，電子商務(wù)安全管理既不是一個(gè)單純的技術(shù)問(wèn)題，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的管理問(wèn)題。它是一種工程，不僅涉及到"物"，還涉及到人，需要先進(jìn)的安全技術(shù)和嚴(yán)格科學(xué)的管理。"三分技術(shù)、七分管理"，嚴(yán)格、科學(xué)、高效的管理是對(duì)安全技術(shù)的補(bǔ)充，是促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展壯大的源泉，也是降低消費(fèi)者失信行為的有力武器。因此，電子商務(wù)企業(yè)在應(yīng)用安全技術(shù)的同時(shí)，還需加強(qiáng)安全管理，制定企業(yè)安全政策，規(guī)范內(nèi)部人員管理，加強(qiáng)信息資產(chǎn)管理，適時(shí)采取應(yīng)急措施，最大限度地減少企業(yè)損失，樹(shù)立企業(yè)安全、高效、守信的網(wǎng)絡(luò)形象。

2.4加快誠(chéng)信立法步伐，營(yíng)造電子商務(wù)法律環(huán)境

網(wǎng)上消費(fèi)者的誠(chéng)信行為，一方面需要自律，提高自身的網(wǎng)絡(luò)道德和商業(yè)倫理；另一方面需要他律，以強(qiáng)制性的法律將消費(fèi)者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)加以明確規(guī)定，使人們清楚地知道什么是必須做的，什么是禁止做的，從而強(qiáng)制規(guī)范人們的行為。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)現(xiàn)有的相關(guān)法律無(wú)法應(yīng)對(duì)諸如"電子合同的法律效力"、"電子鑒章的法律效力"、"要約與承諾的撤口與撤消"等之類(lèi)的問(wèn)題，電子商務(wù)立法已到了非解決不可的時(shí)候了。針對(duì)目前電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的勢(shì)頭，政府、企業(yè)、理論界等有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極研究電子商務(wù)的趨勢(shì)和特點(diǎn)，迅速制定有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范和法律法規(guī)，以規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，解決諸如電子合同、網(wǎng)絡(luò)稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私、用戶(hù)權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)上交易規(guī)則、電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全保障、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)證據(jù)等錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題，增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任感。我國(guó)的電子商務(wù)立法，一方面要參與國(guó)際間關(guān)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的國(guó)際公約和協(xié)議的制定；另一方面要充分考慮我國(guó)的實(shí)際情況，及時(shí)制定符合中國(guó)國(guó)情和電子商務(wù)發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，規(guī)范商務(wù)活動(dòng)主體的誠(chéng)信行為，使電子商務(wù)在規(guī)則的作用下健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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2王金山.電子商務(wù)與誠(chéng)信法則[J].淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(2)

篇(6)

對(duì)伽達(dá)默爾而言，詮釋過(guò)程真正的實(shí)現(xiàn)，包括了解釋者的自我與被解釋者。這一同時(shí)的發(fā)生，就構(gòu)成了游戲本身。如果以打球作為范例，在球（設(shè)計(jì)）經(jīng)由游戲者所形成的往返重復(fù)的律動(dòng)中，游戲者或打球這件事都因這顆球的往返動(dòng)作而“被牽著跑”。同時(shí)，球這個(gè)游戲也被施展開(kāi)來(lái)，球（類(lèi)）游戲的精神就依附在這顆球上，這就是真理所在。游戲所強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“自我展現(xiàn)”的作用。在藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)里，真理的存在不表示某個(gè)行為或主體的自由自在，而是游戲所形成的一個(gè)歷史經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)游戲動(dòng)作的展現(xiàn)。游戲是一個(gè)理解的過(guò)程。而引申至企業(yè)形象設(shè)計(jì)，在這個(gè)“企業(yè)形象的游戲”里，對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)、環(huán)境與人的態(tài)度而言，它們就變成一個(gè)（準(zhǔn)備）被詮釋的對(duì)象，一個(gè)可閱讀的文本，一個(gè)游戲中的“那顆球”。

設(shè)計(jì)是“被觀者拋來(lái)拋去、不斷重復(fù)律動(dòng)的那顆球”，它是“表象上”被詮釋的對(duì)象，被詮釋的文本，但其實(shí)設(shè)計(jì)本身并不是真正的、最終的那個(gè)對(duì)象。真正的那個(gè)對(duì)象實(shí)際上是企業(yè)形象本身。那么最終完成這個(gè)游戲的意義就在于“企業(yè)形象”這件事被展開(kāi)。對(duì)企業(yè)而言，它向外界說(shuō)了話(huà)；對(duì)于觀者而言，理解了這個(gè)企業(yè)的文化，因此賦予了其對(duì)這個(gè)企業(yè)形象的一個(gè)詮釋?zhuān)⑶覍⒆陨砣谌脒@個(gè)企業(yè)形象之中，在其中尋求自身對(duì)企業(yè)理念、精神的認(rèn)同之處，去發(fā)覺(jué)在集體意識(shí)下的一個(gè)屬于自己的空間。而旁觀者通過(guò)從觀察的角度來(lái)決定自身是否要躍上舞臺(tái)也成為詮釋文本的參與者之一，去參與這個(gè)游戲。企業(yè)形象的游戲在舞臺(tái)上不斷地吸引臺(tái)下的觀眾參與其中，以現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)就是企業(yè)不斷地吸引消費(fèi)者消費(fèi)。觀眾登上舞臺(tái)，參與游戲，也會(huì)有新的觀眾填補(bǔ)舞臺(tái)下空出的空缺，如此循環(huán)，臺(tái)上的詮釋越來(lái)越豐富，同時(shí)，也一直不斷地有新觀眾加入，企業(yè)形象的推展也就越加豐富與開(kāi)闊。以星巴克咖啡（Starbucks）為例，在市區(qū)內(nèi)街頭林立的星巴克改變了都市人的飲食習(xí)慣與社交方式，人們把到星巴克喝咖啡、聊天、閱讀、社交作為一項(xiàng)好品位的代名詞。他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

場(chǎng)所本身已然不只是原來(lái)所被賦予的功能和定義，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和場(chǎng)所的詮釋不斷地?cái)U(kuò)大，使當(dāng)中的內(nèi)涵也更加豐富。消費(fèi)者不斷地進(jìn)入場(chǎng)所之中，也因此不斷地詮釋著企業(yè)文化。同時(shí)，在閱讀企業(yè)的形象設(shè)計(jì)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)的詮釋與企業(yè)形象不斷地相互激蕩，在持續(xù)的詮釋過(guò)程中，無(wú)論是“有形的設(shè)計(jì)”或是“無(wú)形的設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)本身在企業(yè)形象傳達(dá)的游戲規(guī)則中不斷地被“游戲”著，設(shè)計(jì)本身的含義愈加豐富，而企業(yè)形象的強(qiáng)度也不斷地被增強(qiáng)著。一個(gè)游戲通過(guò)參與者的加入，多樣詮釋的產(chǎn)生使游戲本身內(nèi)容的豐富性也愈加精彩。企業(yè)理念經(jīng)由包裝形成其游戲規(guī)則，有了參與者之后，則豐富了游戲的內(nèi)涵，游戲規(guī)則與游戲的參與者共同演繹了這出戲，“游戲”了游戲，完成了游戲，游戲也因此得以建立。消費(fèi)者與企業(yè)此二者緊密互動(dòng)、互扣，形成強(qiáng)而有力的企業(yè)識(shí)別，而展現(xiàn)整體企業(yè)形象的功能也得以施展開(kāi)來(lái)。

企業(yè)的理念和精神也憑借企業(yè)形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的溝通而得以確立，也就是成為一個(gè)游戲的主體。本文以這個(gè)游戲概念為立論的基礎(chǔ)，嘗試將伽達(dá)默爾哲學(xué)詮釋學(xué)中的游戲概念應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，探討哲學(xué)觀點(diǎn)應(yīng)用于設(shè)計(jì)的可能性，以及當(dāng)中設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通過(guò)程，這未嘗不是一個(gè)新的觀點(diǎn)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域后續(xù)的發(fā)展與研究上，這個(gè)問(wèn)題或許是一個(gè)有待發(fā)掘的方向。

作者：于亮

篇(7)

關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意顧客信任服務(wù)和文化消費(fèi)心理

研究消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)的意義

讓我們先來(lái)談“顧客滿(mǎn)意”和“顧客信任”，實(shí)際上，顧客滿(mǎn)意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達(dá)到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達(dá)到一種有效地結(jié)合，就必需深入研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化。

如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意，那么他們會(huì)樂(lè)意將自己的消費(fèi)感受和體驗(yàn)通過(guò)口碑傳播給自己周?chē)煜さ娜嘶蚱渌M(fèi)者，這無(wú)形之中等于擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，從另一個(gè)側(cè)面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入了新的動(dòng)力和活力。

顧客信任就不一樣了，它會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的質(zhì)的不同，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)將增加企業(yè)的利潤(rùn)和收入，并且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)量就越大；同時(shí)招攬顧客所花費(fèi)的費(fèi)用相應(yīng)減少，無(wú)形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當(dāng)今這種已經(jīng)非常成熟的且競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，可以說(shuō)沒(méi)有誰(shuí)的綜合實(shí)力能真正做到出類(lèi)拔萃，也沒(méi)有誰(shuí)的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭(zhēng)取到新客戶(hù)的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來(lái)了解一下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。

前面說(shuō)了顧客滿(mǎn)意和顧客信任帶來(lái)的好處，但如果一個(gè)企業(yè)，因?yàn)槠湮唇?jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工粗魯?shù)姆?wù)態(tài)度或者是產(chǎn)品沒(méi)有特色不能吸引消費(fèi)者眼球，甚至是質(zhì)量低劣的商品，則會(huì)導(dǎo)致大量顧客流失的嚴(yán)重后果，這就好比一只裝滿(mǎn)了水的木桶，里面的水就像是現(xiàn)代消費(fèi)者，而粗魯?shù)姆?wù)或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個(gè)大小不一的洞。此時(shí)，如果企業(yè)仍想保住原來(lái)的營(yíng)業(yè)額或者有所發(fā)展的話(huà)，就必須不斷注入“新鮮血液”來(lái)彌補(bǔ)已經(jīng)失去的客戶(hù)。因此，多研究研究消費(fèi)者的心理感覺(jué)，了解他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，通過(guò)提高自身服務(wù)質(zhì)量，提供有個(gè)性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方法和手段來(lái)吸引有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或許帶來(lái)的并不簡(jiǎn)單是“顧客數(shù)量”增加，更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的關(guān)鍵因素分析

贏得顧客掌握消費(fèi)心理周期是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程

重視消費(fèi)心理活動(dòng)的研究，了解消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，對(duì)于維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的持續(xù)忠誠(chéng)顯得尤為重要。有古語(yǔ)說(shuō)得好，客戶(hù)只會(huì)從他們喜歡、信賴(lài)的人手上買(mǎi)東西。確實(shí)是再實(shí)際不過(guò)了。說(shuō)到這里，我們可以說(shuō)：沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續(xù)地深入研究顧客的消費(fèi)心理。

在如今這個(gè)高科技信息時(shí)代，顧客已漸漸從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成了信息的主動(dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊的營(yíng)銷(xiāo)理念也自然應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，逐步轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷(xiāo)思維。在現(xiàn)階段這種買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，顧客已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，可以說(shuō)顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都一直倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心理”。但是現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者的心理越來(lái)越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢(qián)讓消費(fèi)者在電視機(jī)前決心要買(mǎi)，但到了店里，在面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極具特色的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，作為一名聰明的消費(fèi)者，他極有可能臨時(shí)改變注意而買(mǎi)了其他牌子的產(chǎn)品。因此，能掌握消費(fèi)者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場(chǎng)份額，就能在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，使自己立于不敗之地。

品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足需求的最有效手段

現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)打破過(guò)去那種狹隘的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，今天的消費(fèi)者在面對(duì)空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時(shí)，漸漸的已很少根據(jù)客觀細(xì)致的比較來(lái)選擇所需要的產(chǎn)品。現(xiàn)在很常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是：經(jīng)同一家工廠加工生產(chǎn)，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺(jué)不同，卻愿意為此支付數(shù)倍的差價(jià)，這種現(xiàn)象在現(xiàn)在，已是再平常不過(guò)的事實(shí)了。隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也很難超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕而易舉地打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而文化營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足人們更高、更復(fù)雜的內(nèi)在需要，已逐漸成為精明的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者不得不考慮的非常有前途的出路之一。

品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品有積極的心理作用

現(xiàn)在，來(lái)進(jìn)一步看看品牌的作用在消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)所能產(chǎn)生的積極效應(yīng)。首先讓我們來(lái)了解一下品牌的概念。在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多人把品牌看成是一種商標(biāo)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，然而他們卻常常忽略了消費(fèi)者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實(shí)，品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度和對(duì)企業(yè)所作出的承諾的信任程度，換句話(huà)說(shuō)，一種商品品牌的顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度就越高，價(jià)值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為，從而使品牌的價(jià)值同顧客的信任和忠誠(chéng)更緊密相聯(lián)。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么它的價(jià)值便來(lái)自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客因?qū)ζ放频男湃味a(chǎn)生的忠誠(chéng)，進(jìn)而發(fā)生不斷的認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在，顯然可見(jiàn)，它也在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)這一行為時(shí)，對(duì)他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不可小視的影響。

品牌文化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)子，可以一個(gè)月有效；一項(xiàng)征戰(zhàn)策略，可以一年有效；一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以十年有效；一項(xiàng)文化戰(zhàn)略，則可以百年有效。就象美國(guó)的NBA體育文化、麥當(dāng)勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個(gè)角落，其力量之巨大，勢(shì)不可擋。

從麥當(dāng)勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當(dāng)勞通過(guò)各種各樣的文化促銷(xiāo)形式（如推出史努比公仔引來(lái)學(xué)生的追捧），極大地建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個(gè)角落扎根。當(dāng)麥當(dāng)勞在進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷(xiāo)產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而達(dá)到與消費(fèi)者最佳的溝通狀態(tài)。科學(xué)系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠(chéng)，尤其是系統(tǒng)的文化促銷(xiāo)，這種忠誠(chéng)就會(huì)更加穩(wěn)固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節(jié)之際為顧客送上“財(cái)神到”、“福”字等對(duì)聯(lián)，給兒童送上含有“M"字標(biāo)徽的玩具。這些對(duì)于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷(xiāo)的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷(xiāo)玩具禮品為榮、為樂(lè)。這種心理感受與滿(mǎn)足是一般的商品所無(wú)法替代的，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)上的地位。盡管麥當(dāng)勞來(lái)自于西方，但到了我國(guó)卻能順應(yīng)和把握中華民族的傳統(tǒng)文化與消費(fèi)理念，令人感到麥當(dāng)勞不是在推銷(xiāo)他的產(chǎn)品—漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是在出售一種特殊的文化。當(dāng)我們來(lái)到麥當(dāng)勞餐廳時(shí)，仿佛發(fā)現(xiàn)自己正融入到一團(tuán)濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無(wú)形的文化氣氛極大地增強(qiáng)了他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力，其文化價(jià)值也正在這不知不覺(jué)中轉(zhuǎn)移到了有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，從而提高了它自身的品牌價(jià)值。

消費(fèi)心理和動(dòng)態(tài)研究的作用日益重要

在現(xiàn)代社會(huì)，人們更加關(guān)心自身的生活方式和生活質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿(mǎn)足程度。一方面如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能特效，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，自身體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，它是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。另一方面，與以往相比，人們對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)的需求與日劇增，“花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)”，“花錢(qián)買(mǎi)感受”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。

心理和精神消費(fèi)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有；他可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過(guò)程；它可以是一種體驗(yàn)，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對(duì)它有感覺(jué)，它就有了賣(mài)點(diǎn)，就可以形成市場(chǎng)。

消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的，他們所感覺(jué)或體驗(yàn)的，他們所做或想做的以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在各個(gè)方面存在著差異性，才使得每個(gè)人的消費(fèi)行為顯示出多樣性和不確定性，市場(chǎng)也變得多姿多彩、千變?nèi)f化。

當(dāng)然在我們的生活中，還有其它許許多多消費(fèi)者的購(gòu)物心理情況同樣不可忽視?，F(xiàn)在的情況是，僅僅了解最終消費(fèi)者往往用處不大，因?yàn)樗麄兒芸赡懿⒉蝗ベ?gòu)物。在商品不發(fā)達(dá)的年代，品牌代表了可靠的質(zhì)量，優(yōu)良的品質(zhì)。而現(xiàn)在，能在正規(guī)超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)不是我們主要擔(dān)心的了。我們更習(xí)慣于來(lái)到超市再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀儾⒉磺宄裉煊稚鲜辛耸裁葱庐a(chǎn)品，哪些產(chǎn)品在做特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)等等。還有“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”，“芬達(dá)”和“雪碧”的區(qū)別，它們味道不同的，其實(shí)可以這么說(shuō)，包括我在內(nèi)的大多數(shù)人并不一定十分清楚，其實(shí)也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡(jiǎn)單，哪個(gè)價(jià)更優(yōu)，哪個(gè)量更足，更實(shí)惠，我們就選擇哪個(gè)。

另一種現(xiàn)象就是，因?yàn)椤皼_動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)”導(dǎo)致許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定在店堂或者超市內(nèi)做出。當(dāng)你每次去超市買(mǎi)東西的時(shí)候，如果回頭留意一下你的購(gòu)物車(chē)，發(fā)現(xiàn)里面有很多東西是你在家中并沒(méi)有計(jì)劃好的?；蛟S你本來(lái)只是想買(mǎi)牙膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新出了一款“洗發(fā)液”；推著購(gòu)物車(chē)?yán)^續(xù)向前走的時(shí)候又看到了在做特價(jià)的“巧克力”，到了結(jié)帳的時(shí)候，順手又拿了幾塊口香糖。實(shí)踐證明，在大賣(mài)場(chǎng)有超過(guò)半數(shù)以上的購(gòu)買(mǎi)行為是計(jì)劃外的，而且這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大之中。

21世紀(jì)做營(yíng)銷(xiāo)一定得轉(zhuǎn)變觀念，必須重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線(xiàn)，深入研究他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，掌握他們的在購(gòu)物時(shí)的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學(xué)者和同行以啟示。

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4.(美)約翰?A?昆奇著，呂一林譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理-教程與案例.北京大學(xué)出版社，2000