鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)家樂；現(xiàn)狀；未來發(fā)展

一、研究背景及意義

（一）研究背景

由于現(xiàn)代旅游者越來越追求“生態(tài)”與“個性”的多樣化旅游，及城市居民回歸自然的意識的產(chǎn)生，一種新的旅游形勢也順勢產(chǎn)生，即鄉(xiāng)村旅游模式――一種在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游邊緣交叉的新型旅游。

我國的鄉(xiāng)村旅游起步比較晚，發(fā)展于20世紀50年代，主要是適應外事接待的需要。近年來，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢頭十分強烈，現(xiàn)代的鄉(xiāng)村旅游首先在經(jīng)濟發(fā)達的省份和大城市展開。隨后在全國逐漸發(fā)展起來，本文在這種發(fā)展形勢下對我國現(xiàn)有的農(nóng)家樂模式進行分析，并就其現(xiàn)有的發(fā)展模式存在的問題給與一定的建議。

（二）研究意義

農(nóng)家樂旅游模式的探究對中國農(nóng)民增收致富和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要的歷史意義和現(xiàn)實意義。

1.歷史意義

通過對前期研究人的研究總結，對現(xiàn)代農(nóng)家樂旅游模式進行分析和建議，為以后對農(nóng)家樂旅游模式的研究人員提供一定的資料支持。

2.現(xiàn)實意義

（1）通過對農(nóng)家樂發(fā)展的研究探索出更好的經(jīng)營模式和管理方法，助力發(fā)展新型的農(nóng)家樂旅游發(fā)展模式。

（2）鄉(xiāng)村通過發(fā)展農(nóng)家樂旅游模式可以提高本地經(jīng)濟發(fā)展，提高經(jīng)濟效益，充分利用旅游資源。

二、我國農(nóng)家樂旅游模式發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國現(xiàn)有的農(nóng)家樂旅游模式主要特征

1.多位于鄉(xiāng)村或城郊地區(qū)，鄉(xiāng)土特征鮮明

因為農(nóng)家樂與文化古跡和各種風景名勝景點、各種主題公園等不同，它不依靠于悠久的歷史文化遺留，不依靠與各種科技建造，它是將自己的農(nóng)村精神風貌和獨特的鄉(xiāng)土文化融為一體，展示出自己獨特的農(nóng)家風貌和鄉(xiāng)土氣息，而不是人工刻意雕琢的景觀。這種旅游模式主要在于通過農(nóng)家的休閑旅游活動和獨特的生活方式，讓人們親身體驗現(xiàn)代農(nóng)民生活和農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息，體驗遠離城市喧囂的感覺。

2.接待主體主要為農(nóng)戶家庭，強調(diào)客體的平民性

以工薪階層為主的城市或城鎮(zhèn)平民參與者及注重生活情調(diào)的知識分子是農(nóng)家樂旅游的主要參與者。進入農(nóng)家樂或選擇這種旅游方式的旅游主體可能是來自城市或城鎮(zhèn)的居民，他們的職業(yè)和身份各不相同，但卻有一個共同的特點，即相似的收入水平跟消費指向，也就是農(nóng)家樂游覽客體的平民性特點。

3.以城郊或鄉(xiāng)村地區(qū)自然風光和區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)資源（如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)、漁業(yè)等資源）為旅游資源，原生美特點突出農(nóng)家樂旅游中的客體非常清楚，就是現(xiàn)實存在的，具有一定的吸引力，屬于某種社會類型的鄉(xiāng)村社區(qū)模式以及質(zhì)樸自然的特有的鄉(xiāng)村景物。以上這些是對旅游者的最大吸引力，旅游者來這里是為了體驗不一樣的生活方式和欣賞不一樣的新鮮景物，這些是農(nóng)家樂旅游中價值所在。

（二）我國農(nóng)家樂旅游的作用

1.豐富了旅游業(yè)內(nèi)涵

“農(nóng)家樂”從產(chǎn)生就帶有濃郁地方特點和民族風情，產(chǎn)品內(nèi)容豐富，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，體驗農(nóng)村風情，享受特色文化，使游人增加了許多消費內(nèi)容和方式，學到很多東西，還感受到當?shù)夭煌袼?，使游人留連忘返。

2.加快了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

“農(nóng)家樂”讓有旅游資源地區(qū)的農(nóng)民走上了發(fā)展經(jīng)濟的路子，打破了單純以農(nóng)業(yè)為謀生手段的局面。這些農(nóng)民可以不出家門掙大錢，不用為掙到了錢討不出賬發(fā)愁，加快了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，使他們脫貧致富奔小康。

3.構建了“和諧社會”

“和諧社會”首先是勞動力充分就業(yè)，收入水平提高，“農(nóng)家樂”破解了我國農(nóng)村發(fā)展最大的難題。農(nóng)民不離本土增加收入，自我價值得以體現(xiàn)，自信心不斷增強。城鄉(xiāng)交流通暢，差距日益減少，社會和諧有了保障，農(nóng)村基礎設施改善，文明程度提高，文化生活豐富，人流、資金流、信息流的在這些地區(qū)交匯，為農(nóng)村發(fā)展奠定了基礎，為農(nóng)村地區(qū)“和諧”發(fā)展提供了保障。

三、我國農(nóng)家樂旅游中存在的問題

（一）產(chǎn)品種類及經(jīng)營特色

1.產(chǎn)品種類比較單一

我國的農(nóng)家樂多為鄉(xiāng)村居民自發(fā)興辦的，在經(jīng)營過程中，隨著經(jīng)營規(guī)模逐漸增大，經(jīng)營理念不斷更新，及人們對旅游個性化跟原生化的要求，農(nóng)家樂產(chǎn)品設計跟不上游客的需求，大部分停留在以吃、住為主的階段，參與體驗性的項目極少，可以用來游玩的東西和項目滿足不了游客的需求。而且，同一地區(qū)的農(nóng)家樂產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不能更多的吸引游客，回頭游客少，農(nóng)家樂效益低下。

2.經(jīng)營管理不規(guī)范

由于我國大多數(shù)農(nóng)家樂項目屬于自發(fā)興起，自家經(jīng)營，因此，在項目經(jīng)營、宣傳策劃、接待游客等方面缺乏統(tǒng)一的組織領導及專業(yè)化管理經(jīng)驗。同時，對于自家經(jīng)營的農(nóng)家樂，經(jīng)營者的經(jīng)營證件不夠齊全，甚至有相當一部分經(jīng)營者屬于無照經(jīng)營。在同一地區(qū)，沒有統(tǒng)一的價格和收費管理等，導致惡性競爭同時對環(huán)境的破壞也比較嚴重，環(huán)衛(wèi)條件差，安全缺乏保障。

3.特色不鮮明

在發(fā)展過程中，農(nóng)家樂為了追求客源，丟掉自己的農(nóng)家特色，在經(jīng)營過程中追求城市化的建筑。在經(jīng)營項目中，許多已經(jīng)與城市化的經(jīng)營項目相似，沒有突出農(nóng)家的優(yōu)勢和特色，自家庭院，房屋建設也沒有本地特色，失去了原有的獨特魅力。

（二）行業(yè)發(fā)展

1.發(fā)展不平衡

“農(nóng)家樂”是服務業(yè)根據(jù)當前旅游市場需求發(fā)展起來的。各地市場需求不同，領導重視的程度不同，發(fā)展的著重點不同，發(fā)展的狀態(tài)也不一樣，四川、河南、浙江、湖南等省發(fā)展比較快，其它各省相對較差。這種不平衡與人們的認識程度、重視程度有很大關系，這種趨勢表現(xiàn)在：旅游發(fā)展較快地區(qū)“農(nóng)家樂”也發(fā)展較快，反之則較慢。

2.行業(yè)管理滯后

“農(nóng)家樂”發(fā)展質(zhì)量存在著不平衡。四川、北京、河南等地已出臺“農(nóng)家樂”經(jīng)營管理標準，而其它地方則尚無見到，全國尚沒有一個統(tǒng)一的標準。出臺標準的地方發(fā)展規(guī)范一點，其它地方基本上還是自由發(fā)展。全國“農(nóng)家樂” 總結、研究的滯后，管理跟不上，沒有專門機構管理。

3.整個行業(yè)服務質(zhì)量偏低

各地對于“農(nóng)家樂”的研究和管理跟不上，服務質(zhì)量偏低。設施條件、服務規(guī)范、衛(wèi)生條件多隨心所欲，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃成了統(tǒng)病，難以形成有效管理。農(nóng)民對“農(nóng)家樂”認識不足，特色保持不夠，城市化現(xiàn)象正在蔓延。

四、建議策略

（一）功能多元化和綜合性發(fā)展

農(nóng)家樂一般是為游客提供吃住為主，功能比較單一，不能滿足游客的多樣化需求?，F(xiàn)在的農(nóng)家樂可以在將自己的經(jīng)營擴大化綜合化，在為游客提供吃住以外，還提供觀光、旅游、休閑、度假、體驗、學習、健身等多種活動，這樣滿足了游客多樣化和個性化的需求，使農(nóng)家樂的功能和項目內(nèi)容向多元化和綜合化發(fā)展。

（二）經(jīng)營合作化方向發(fā)展

從整體來看，全國的農(nóng)家樂仍處于規(guī)模小、布局分散、層次不高、無序發(fā)展的狀態(tài)。這種狀態(tài)很難滿足大量旅游者的需要，更不能接待一些旅游團隊。因此，當?shù)卣梢詫ψ园l(fā)興起的農(nóng)家樂經(jīng)營者提供一定的扶持，并將當?shù)氐摹吧簟甭?lián)合起來開始經(jīng)營，打造一個農(nóng)家樂合作社或者服務中心，并實行統(tǒng)一領導、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一接待、統(tǒng)一包裝對外營銷，這種合作經(jīng)營的方式可以極大地促進農(nóng)家樂的規(guī)模化發(fā)展。

（三）特色化和品牌化經(jīng)營發(fā)展

農(nóng)民自己經(jīng)營的農(nóng)家樂，產(chǎn)品缺乏特色和品牌，難于吸引更多的游客。因此，經(jīng)營農(nóng)戶可以打造屬于自己地方特色的品牌和獨特的經(jīng)營模式，農(nóng)家樂通過營造自己的特色和品牌，提高了農(nóng)家樂的知名度。

（三）休閑和體驗方向發(fā)展

農(nóng)家樂旅游是中國農(nóng)民的創(chuàng)造，也是在中國土生土長的一種新型鄉(xiāng)村旅游形式，它的出現(xiàn)反映了改革開放以后的中國農(nóng)民，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村旅游價值的新認識和新觀點，農(nóng)家樂旅游的參與體驗，可以讓游客親自參加農(nóng)事活動，即可得到樂趣，又可鍛煉身體，還可從中體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的艱辛，特別是讓青少年參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，親身體驗勞動過程，學習農(nóng)業(yè)技術，增強勞動觀念，從中得到生活的基本技能和勞動的快樂。（作者單位：中南財經(jīng)政法大學）

參考文獻：

[1] 謝天慧.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述[J].湖北農(nóng)業(yè)科學，2014（11）：2715-2720.

篇(2)

鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀發(fā)展趨勢

自從托馬斯·庫克組織了近代歷史第一次正式意義上的旅游之后，旅游業(yè)的發(fā)展便以驚人的速度在全世界內(nèi)發(fā)展壯大。由于旅游業(yè)不需要投入大量的能源資本，不會產(chǎn)生大量的工業(yè)污染，因此被稱為“無煙工業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”?，F(xiàn)代國民經(jīng)濟的發(fā)展狀況很大程度上決定于經(jīng)濟模式的組合要素，旅游業(yè)作為服務業(yè)的主要內(nèi)容，極大地刺激了消費，拉動了內(nèi)需，使經(jīng)濟結構向良性方向發(fā)展，因此它成為了各國競相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游產(chǎn)品的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個重要發(fā)展方向，也是實現(xiàn)旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

一、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意義

（一）對旅游企業(yè)的意義

我國的旅游業(yè)開始于入境接待，隨后旅游市場逐步打開，轉向國內(nèi)旅游和出境旅游。由于起步時間晚、旅游發(fā)展模式存在缺陷、缺乏有效的市場規(guī)范等原因，我國的旅游市場目前呈現(xiàn)出惡性循環(huán)的狀況。為了追求客源，低價競爭使旅行社利潤越來越低，直接導致了頻繁出現(xiàn)的負地接、零地接現(xiàn)象，破壞了我國旅游市場的良性運作，使旅游企業(yè)面臨著極大的威脅和挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游是一個新型的旅游模式，對于優(yōu)化旅行社產(chǎn)業(yè)升級和凈化旅游市場有著重要意義。

（二）對旅游者的意義

旅游業(yè)的發(fā)展應該以市場為導向，也就是要迎合旅游者的需求，尋找符合現(xiàn)代旅游理念的產(chǎn)品。當代的社會發(fā)展使大部分都市人處于快節(jié)奏、高壓力的環(huán)境中，旅游成為緩解壓力、放松心情的一種絕佳方式。但是由于時間上的限制，多數(shù)人只能在放假期間進行旅游活動，而這也正是旅游旺季，景區(qū)人數(shù)呈爆炸性發(fā)展趨勢，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原來的樂趣。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)極大地滿足了現(xiàn)代人最求安靜、純凈、返璞歸真的心理需求。

（三）對旅游目的地的意義

旅游業(yè)的連帶性特別強，輻射面非常廣泛，旅游業(yè)的發(fā)展直接帶動了吃、住、行、游、購、娛六大要素產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對區(qū)域經(jīng)濟有重要影響。我國現(xiàn)階段對三農(nóng)問題極為關注，解決農(nóng)村問題是建設社會主義和諧社會的前提保證，而發(fā)展經(jīng)濟則是主要手段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以極大地促進當?shù)刈∷迾I(yè)、餐飲業(yè)、建筑業(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，并且直接創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

我國的鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展時間相對較晚，理論建設還不完善，并且受到整體旅游市場環(huán)境的影響，使其在發(fā)展中出現(xiàn)了很多的問題。

（一）旅游基礎設施差，服務質(zhì)量難以提升

能夠進行旅游開發(fā)的鄉(xiāng)村一般位于地理區(qū)位偏僻或經(jīng)濟發(fā)展相對落后的地方，這些地方由于很少受到現(xiàn)代都市文明點影響而保持了原生態(tài)的自然景觀和人文環(huán)境。但是這些同樣為旅游業(yè)的發(fā)展設置了障礙，受區(qū)位條件和經(jīng)濟的影響，很難進行先進旅游基礎設施的建設，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同時由于提供旅游服務的人員大都為當?shù)卮迕?，缺乏現(xiàn)代的服務理念，使對游客的服務質(zhì)量難以得到保證，直接導致游客回頭率降低和旅游地形象難以提升的現(xiàn)象。

（二）缺乏市場細分，旅游產(chǎn)品結構相對單一

目前我國的鄉(xiāng)村旅游市場缺乏有效的產(chǎn)品規(guī)劃機制，使鄉(xiāng)村具有的豐富旅游要素不能充分表現(xiàn)出來，致使市場結構相對單一，旅游產(chǎn)品項目數(shù)量較少，并且缺乏新意。主要表現(xiàn)在不能針對不同的消費者開展合適的營銷活動，只注重景觀的設計而忽視了農(nóng)村民俗風情等方面的開發(fā)，使鄉(xiāng)村旅游變成了走馬觀花式的普通旅游形式。

（三）營銷手段落后，管理體系不完善

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的還不成熟，缺乏有效的管理體制，營銷手段也相對落后，使旅游產(chǎn)品不能有效地進行推廣，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展趨勢

雖然面臨一系列的問題，但鄉(xiāng)村旅游市場的潛在動力非常巨大，市場前景非常廣闊。通過產(chǎn)業(yè)升級完善市場監(jiān)管體制，鄉(xiāng)村旅游市場必將迎來大的發(fā)展機遇期，其發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）全面整合鄉(xiāng)村旅游市場營銷

整合市場營銷的目的是將企業(yè)的營銷力量進行集中，從而發(fā)揮更大的營銷效力和影響力。通過對不同的消費群體進行有針對性的營銷，可以為擴大企業(yè)品牌效應形成產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)勢做出重要的貢獻。

（二）運用先進技術開發(fā)營銷渠道

信息化和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷提供了更為寬廣的平臺，使傳統(tǒng)的營銷策略在方法和技術上得以改進，從而更適應現(xiàn)代社會信息傳播的要求。除了運用網(wǎng)絡營銷方式進行鄉(xiāng)村旅游的的推廣之外，還應該根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場的特色開發(fā)出多元化的營銷模式，例如將農(nóng)業(yè)資源與旅游資源進行整合，在推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的同時對旅游進行大范圍的宣傳介紹。此外還應抓住目前國家對農(nóng)村的大力扶持這一機會，爭取資源的有效配置，使鄉(xiāng)村旅游市場營銷具有更大的政策優(yōu)勢。

（三）產(chǎn)品和服務的個性化和品牌化

進行鄉(xiāng)村旅游市場營銷的前提是提升鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，只有這些旅游基礎要素的完善才能為市場營銷的有效進行提供保證。農(nóng)村旅游市場面臨的最大問題是產(chǎn)品的單一和服務質(zhì)量的地下，通過增加對鄉(xiāng)村旅游地基礎設施的資金投入和技術投入，加強對服務人員的培訓能夠從根本上改變我國旅游市場的現(xiàn)狀。

參考文獻：

[1]尤海濤，馬波，陳磊.鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)回歸：鄉(xiāng)村性的認知與保護[J].中國人口，2012，（09）.

[2]高玲.鄉(xiāng)村旅游安全控制與處理的科技支撐系統(tǒng)研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2011，（25）.

篇(3)

一、引言

近幾年來，廣西的鄉(xiāng)村旅游得到了其發(fā)極大的發(fā)展，帶動了社會經(jīng)濟的整體發(fā)展，但仍然存在很多問題，包括科學合理的規(guī)劃原理和方法，這些往往會使得在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中衍生出旅游產(chǎn)品單一、檔次過低以及缺乏文化內(nèi)涵的問題。因此，本文對在對廣西鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀進行分析的基礎上，發(fā)現(xiàn)其存在的普遍性問題，從而對其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提升給出一定的實踐指導價值。

二、當前廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，廣西已經(jīng)創(chuàng)建了多個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，這些示范點依靠其天然美麗的自然風光和別有韻味的民族文化吸引了大量的游客，不僅是農(nóng)業(yè)觀光游，還充滿了農(nóng)民生活體驗的樂趣，大大地促進了鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，為農(nóng)民也提供了增收的新途徑，還解決了農(nóng)村勞動力剩余的問題。同時，提高了村民對生態(tài)環(huán)境的保護意識。在全國吹起的鄉(xiāng)村旅游熱潮中，廣西以積極者的姿態(tài)走在了隊伍的前面，帶動著廣西旅游業(yè)的發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特點也呈現(xiàn)出規(guī)?；彤a(chǎn)品的多樣化的特點，各地的鄉(xiāng)村旅游各具特色。如漓江東岸旅游線、興安靈渠靈湖景區(qū)等數(shù)十個鄉(xiāng)村旅游項目，以及南疆邊關攬勝游、瑤苗侗鄉(xiāng)采風游、千年靈渠尋古游、壯鄉(xiāng)大觀之旅、等鄉(xiāng)村旅游精品。在此基礎上，目前廣西還建成了桂林恭城紅巖生態(tài)旅游村等11個國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點和29個自治區(qū)級農(nóng)業(yè)旅游示范點，鄉(xiāng)村旅游形成了從中心城市的周邊地區(qū)向外擴展，從單一的農(nóng)業(yè)觀光型向生態(tài)農(nóng)業(yè)型、科技示范型和農(nóng)村民俗型發(fā)展的良好態(tài)勢。

三、目前廣西鄉(xiāng)村旅游存在問題

在快速發(fā)展的同時，廣西省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)也會有其過快發(fā)展所帶來的各種缺陷。首先，速度過快的發(fā)展帶來的各種問題，例如缺乏科學合理的整體規(guī)劃來對整個地區(qū)進行引導，大多數(shù)地區(qū)在沒有規(guī)劃的情況下，對原有民居稍加整改就開始接待游客。但是這樣的沒有統(tǒng)一規(guī)劃的改動，既不利于大規(guī)模的觀光參與性的可能，也喪失了其原有的鄉(xiāng)土氣息。而且多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營者目前對鄉(xiāng)村旅游的認識缺乏，并不了解其真正內(nèi)涵和發(fā)展的方向。因此，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)具有盲目性，例如在開發(fā)經(jīng)營中缺少對生態(tài)環(huán)境保護和對傳統(tǒng)文化恢復與保護的意識。

四、發(fā)展對策

（一）科學合理規(guī)劃

每個地區(qū)的自然和人文環(huán)境都存在著很大的差異，為了凸顯出各地區(qū)的差異，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時，對整個廣西做個整體的規(guī)劃是十分必要的，根據(jù)各地鄉(xiāng)村所存在的差異，因地制宜地做規(guī)劃。在遵循規(guī)劃原則的情況下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先對規(guī)劃區(qū)域內(nèi)進行資源調(diào)查和評價，分析其存在優(yōu)勢資源，并作出準確的評價；其次，在調(diào)查和評價的基礎上，對其旅游市場進行分析并且制定有效的營銷計劃；然后是對該規(guī)劃區(qū)域進行開發(fā)定位與空間規(guī)劃，制定其旅游產(chǎn)品和旅游項目，規(guī)劃出合理的旅游線路。

在加強對一些重點旅游城市（桂林、南寧、北海等）設施建設的同時，把各地鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入統(tǒng)一規(guī)劃。為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，廣西努力建設好從旅游城市延長到鄉(xiāng)村的旅游線路。

（二）堅持科學的發(fā)展觀

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是立足于鄉(xiāng)村，服務于城市，最終達到農(nóng)民增產(chǎn)增收為目的新型產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)要堅持可持續(xù)發(fā)展理論，要求在開發(fā)的過程中具備生態(tài)思想，在保護資源和生態(tài)，積極培養(yǎng)環(huán)境的基礎上來進行相關的開發(fā)和建設活動。處理好人與自然的關系、人造景觀與自然的關系、資源利用與保護的關系。重視對廣西農(nóng)村文化的挖掘和保護。廣西具有悠久的農(nóng)業(yè)歷史，豐富多彩的農(nóng)耕和民俗文化，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息和較高的文化品位，要實行農(nóng)村文化資源開發(fā)和保護相結合，繼承和發(fā)展相結合。

（三）強化科學規(guī)范化管理

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加強規(guī)范化管理，是提高效益、促進發(fā)展的重要措施。加強組織領導，成立鄉(xiāng)村旅游領導機構，負責鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指導和服務工作；制定優(yōu)惠政策，在資金、規(guī)劃、土地、稅收、道路、通訊、水電、門票收費等方面對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實行優(yōu)惠扶持政策，促進發(fā)展和壯大；多方集資，廣泛發(fā)動和吸引社會上各種投資者，包括國內(nèi)企業(yè)、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織、農(nóng)民個人及外商參與興辦鄉(xiāng)村旅游項目，實行投資主體、經(jīng)營主體多元化。

（四）完善基礎設施建設

要加強廣西鄉(xiāng)村旅游基礎設施的建設。做好桂林市、南寧市以及北海市等旅游熱點城市的交通、通訊問題，與交通部門合作，開辟旅游專線，為各地城市市民游客出游提供方便。在食宿建設上，要注意旅游環(huán)境和接待設施必須達到衛(wèi)生標準。同時對廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛(wèi)生標準予以高度重視，由于廣西省雨季較長，且易發(fā)生洪澇災害，要興建排水系統(tǒng)，避免洪澇災害發(fā)生。

五、結論與展望

篇(4)

關鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略

受現(xiàn)階段旅游行業(yè)發(fā)展的影響，鄉(xiāng)村旅游逐漸受到人們的歡迎，在不斷的發(fā)展中鄉(xiāng)村旅游營銷策略也面臨著重大的改革。傳統(tǒng)形式的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不能滿足游客的精神需求，由于現(xiàn)階段我國經(jīng)濟的日益發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，旅游人群也逐漸拓展，由于年輕群體的加入，為金華地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了重大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)階段新媒體發(fā)展的環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游通過對多媒體的利用，將多媒體多元化等優(yōu)勢充分開發(fā)金華地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，是目前實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟效益的重要措施。為此，文章中筆者立足于新媒體背景下，對金華地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游營銷策略進行了分析。

一、研究背景

（一）金華市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我市正在全面開發(fā)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展，在豐富的農(nóng)業(yè)資源基礎上，打造具有地方特色的田園景觀。截止到2015年，我市接待內(nèi)外游客近1600萬人次[1]。然而隨著信息技術的發(fā)展，人們對鄉(xiāng)村旅游的需求也逐漸提升，將新媒體與鄉(xiāng)村旅游營銷進行有效結合，是現(xiàn)階段推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有效策略。

（二）金華市鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀

目前階段金華地區(qū)旅游人群主要的信息了解渠道多數(shù)為旅行社推薦，然而隨著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道。我市在宣傳鄉(xiāng)村旅游時卻將大部分精力投身于旅游社等一些信息媒體，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展造成影響。

（三）新媒體營銷現(xiàn)狀

截至目前我國網(wǎng)絡用戶數(shù)量已經(jīng)達到7億左右，受信息發(fā)展的影響，我國手機端網(wǎng)絡用戶數(shù)量也呈現(xiàn)遞增趨勢[2]。由此可見，新媒體營銷已經(jīng)成為現(xiàn)階段各行各業(yè)重要的營銷方式，加強新媒體營銷與我市金華鄉(xiāng)村旅游營銷的結合，是推動我市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。

（四）金華市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷現(xiàn)狀

目前我市在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)正處于上升趨勢，但是由于近年來新媒體的迅猛發(fā)展對各行各業(yè)都造成了一定的影響。我市在鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷上還需要進行大力的改進，有效發(fā)揮新媒體自身優(yōu)勢，推動金華鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展。

二、旅游新媒體營銷案例分析

現(xiàn)階段旅游行業(yè)對于新媒體應用主要體現(xiàn)在旅游網(wǎng)站方面，例如攜程網(wǎng)、Price line等，隨著信息技術的發(fā)展，人們選擇旅游方式的渠道也逐漸由傳統(tǒng)形式的旅行社轉變?yōu)榫W(wǎng)站瀏覽，因此我市也逐漸開始注重網(wǎng)站旅游的開發(fā)。例如攜程網(wǎng)充分結合了我市代表性的旅游景點進行合理設計，應用人們對于旅游選擇便捷性的發(fā)展模式，在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上發(fā)展旅游業(yè)。例如著名景區(qū)例如金華寺平古村落的游覽，讓游客在游玩中欣賞大自然的魅力。將新媒體與鄉(xiāng)村旅游相結合，可以為游客選擇旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的時間。然而在攜程網(wǎng)、Price line等旅游網(wǎng)站中對于我市鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容還不夠完善，對我市鄉(xiāng)村旅游的新媒體發(fā)展造成一定的影響。

三、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷渠道研究

（一）旅游網(wǎng)站

現(xiàn)階段我市對于鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡宣傳方面還欠缺一定的力度，在一些大型的網(wǎng)站中對于鄉(xiāng)村旅游的宣傳版面較少，為我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展造成了影響。

（二）網(wǎng)絡虛擬社區(qū)

在一些受歡迎的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)例如貼吧、論壇中，對于金華及金華旅游相關的主題貼吧對于旅游的關注、宣傳比較少，數(shù)量比較多的是人們的交友信息等，由此可見我市鄉(xiāng)村旅游在虛擬社區(qū)中的宣傳營銷力度欠缺。

（三）移動網(wǎng)絡

現(xiàn)階段由于網(wǎng)絡手機端用戶逐漸遞增，也推動了移動網(wǎng)絡的發(fā)展。這一新興手段無疑是開發(fā)我市鄉(xiāng)村旅游的有效渠道。人們對于移動網(wǎng)絡的關注已經(jīng)逐漸深入生活，如果將其優(yōu)勢充分利用，對我市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將會起到重要的推動作用。

（四）播客、微博等社交網(wǎng)站

目前播客、微博等一些社交網(wǎng)站逐漸受到人們的喜愛，截至2015年末微博用戶已經(jīng)達到近3億左右。人們對于微博等社交網(wǎng)站的關注主要滲透在各個方面，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上如果將其進行充分的利用，便可以提高我市旅游行業(yè)的知名度，大力開發(fā)我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

四、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略研究

現(xiàn)階段由于我國旅游市場競爭十分激烈，在鄉(xiāng)村旅游方面各地區(qū)大力開發(fā)自身特色景區(qū)，在國內(nèi)旅游市場中占據(jù)有利地位[3]。在我國的鄉(xiāng)村中，最具吸引力的旅游景色便是鄉(xiāng)村特色自然風光，如何將我市鄉(xiāng)村中的自然風光進行充分利用，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游自身的優(yōu)勢，例如將一些代表性的自然景色作為旅游宣傳點，搞好我市鄉(xiāng)村旅游營銷，充分結合目前我市鄉(xiāng)村旅游在市場中的定位，將新媒體渠道與鄉(xiāng)村旅游營銷進行融合，利用新媒體營銷自身的優(yōu)勢，將我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)及包裝全面信息化，致力于滿足游客旅游體驗將新媒體營銷進行充分的實施，在新媒體營銷的基礎上，將游客旅游線路的制定、價格選擇、以及當?shù)氐木频曜∷捱M行全面安排，長期與游客保持互動關系，了解我市鄉(xiāng)村旅游存在的不足，針對游客所反映信息進行及時的補充與完善，全面構建基于4Ps的產(chǎn)品導向營銷策略、基于4Cs的顧客服務導向營銷策略、基于4Rs的關系導向營銷策略的新媒體營銷組合策略。

五、營銷效果評價分析

以我市寺平古村落景區(qū)為例，其在營銷過程中已經(jīng)達到比較好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化歷史為前來旅游的游客提供豐富的歷史文化底蘊，讓游客在游玩的同時也享受到當?shù)赜凭玫奈幕滋N，進一步推動了我市鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展[4]。筆者在充分結合旅游行業(yè)專家意見之后，對寺平古村落的營銷策略進行了分析，以歷史文化作為旅游宣傳點對當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展十分有利，也進一步帶動了當?shù)氐慕?jīng)濟等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而其中仍然存在不足之處，在新媒體營銷的運用上還欠缺一定的力度，對于四平古村落旅游宣傳力度稍顯不足，因此當?shù)匾浞纸Y合新媒體營銷，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，大力宣傳寺平古村落旅游優(yōu)勢，提高當?shù)刂?，從而進一步推動我市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

結束語：

綜上所述，我市現(xiàn)階段旅游行業(yè)正處于上升階段，在此基礎上推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是鞏固提高我市旅游行業(yè)的重要手段。在新媒體的背景下大力開展我市鄉(xiāng)村旅游，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢為游客提供更加便捷的優(yōu)質(zhì)服務，是當前發(fā)展我市鄉(xiāng)村旅游的必然形式。文章中筆者立足于新媒體，從我市鄉(xiāng)村旅游研究背景、旅游新媒體營銷案例分析、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷渠道研究、我市鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略研究、營銷效果評價分析五個角度對我市新媒體鄉(xiāng)村旅游營銷策略進行研究，從而進一步實現(xiàn)了旅游目的地、旅游產(chǎn)品與受眾群之間的完全互動，在傳媒多樣化、立體化、交互化的新媒體背景下，推動金華地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時，通過在旅游營銷中對新媒體概念的引入，充實旅游管理學、旅游經(jīng)濟學等學科體系的理論建設。

參考文獻：

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篇(5)

一、研究背景

鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，早期的鄉(xiāng)村旅游具有貴族化的特點，普及性不強。二戰(zhàn)以后，隨著城市化和工業(yè)化進城的加快，鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的環(huán)境和豐富的文化內(nèi)涵賦予旅游者新的體驗，顯示出極強的生命力。同時，世界各國政府還將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為解救傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動的衰退、解決農(nóng)民就業(yè)、穩(wěn)定農(nóng)村社會秩序的重要手段[1]。隨著20世紀50年代以后旅游業(yè)的迅速擴展，鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，引起學者們的極大興趣。

北京的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀90年代中期，最初是以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主的民俗旅游。歷經(jīng)自發(fā)發(fā)展、數(shù)量擴張，規(guī)范發(fā)展和品質(zhì)提升4個階段，實現(xiàn)了由最初的自發(fā)式發(fā)展向規(guī)范式標準化、由單純的“農(nóng)家樂”向類型多分布廣的“鄉(xiāng)村游”、由粗放型外延式發(fā)展想內(nèi)涵式提高的三大轉變，形成了新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，探索形成了“政府主導、部門聯(lián)動、區(qū)域分工、定位清晰、社區(qū)營銷、基礎完善、融資創(chuàng)新、標準管理”的鄉(xiāng)村旅游的北京模式。目前，鄉(xiāng)村旅游已成為北京市民短期觀光游覽、休閑度假的理想方式，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要組成部分。

但是，從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，北京的鄉(xiāng)村旅游仍然存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、形式單一、類型趨同、缺乏特色和創(chuàng)新、服務質(zhì)量不高等不足之處。這些成為制約京郊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的短板，其中服務質(zhì)量不高又是其軟肋之處。服務質(zhì)量在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中具有舉足輕重的作用，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵。如何提高京郊鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量，讓游客在旅游的過程中獲得最大的滿足，以適應北京社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，成為擺在學者面前的一個新的課題。

二、相關理論與實踐

（一）旅游的本質(zhì)性規(guī)定――體驗

旅游是旅游學科最基本的概念，旅游這一概念也一直是界內(nèi)研究探討的熱點。國內(nèi)外眾多學者從各自的研究角度對其內(nèi)涵和外延做了不同程度的探討，試圖給出一個明確規(guī)定，卻仍未達成共識，探討還在繼續(xù)。但對于旅游的本質(zhì)性規(guī)定――體驗，是大家所逐漸認可和接受的。

旅游就是人們在非慣常環(huán)境（Unusual Environment）下的體驗和在此環(huán)境下的一種短暫的生活方式[2]。旅游者的旅游活動主要是一種身心的體驗，旅游者的體驗構成了旅游現(xiàn)象最基本的結構性要素[3]。旅游的過程就是體驗的過程。

鄉(xiāng)村旅游作為眾多旅游形式中的一種，其本質(zhì)在于滿足游客尋求平衡和解脫的心態(tài)，滿足他們從喧囂復雜的城市環(huán)境中脫離出來，獲得一種簡單和平靜的生活體驗[4]。所以，開發(fā)形式多樣的體驗性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，注重給游客帶來一種異于其日常生活的體驗，而不僅僅是走馬觀花式的簡單觀光，提高服務質(zhì)量，讓旅游者通過個性化的參與過程獲得美好的心理感知和享受，是促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

（二）鄉(xiāng)村旅游理論研究回顧

對于鄉(xiāng)村旅游的基本概念，國內(nèi)外學者嘗試從不同的研究角度對其進行了界定，雖未達成共識，卻也極大促進了鄉(xiāng)村旅游研究的發(fā)展。

德諾伊（Dernoi，1991）指出，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在有與土地密切相關的經(jīng)濟活動的、存在永久居民的非城市地域的旅游活動，其中永久性是鄉(xiāng)村旅游的必要條件[5]。歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)，建立在鄉(xiāng)村世界的特殊面貌，經(jīng)營規(guī)模小，空間開闊和可持續(xù)發(fā)展的基礎之上的旅游類型，其中“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點[6]。納爾第（Nulty，2004）指出，“鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋了很多要素，其中心部分是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，鄉(xiāng)村旅游依賴于提供旅游場所的農(nóng)村地區(qū)，它的遺產(chǎn)和文化，鄉(xiāng)村活動和鄉(xiāng)村生活?！盵7]

杜江等（杜江，向萍，1999）認為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[8]。王兵（1999）則認為，“鄉(xiāng)村旅游”即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及農(nóng)民傳統(tǒng)的民族習俗為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動，旅游者到鄉(xiāng)村旅游是對大自然的追求，對融入自然并與之和諧共存的人文環(huán)境和人類活動的追求[9]。肖佑興等（肖佑興，明慶忠等，2001）指出鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設計和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式[10]。

在總結以上學者的研究基礎上，結合旅游的本質(zhì)，筆者嘗試為鄉(xiāng)村旅游做這樣一個解釋：既是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以農(nóng)業(yè)資源以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活相關的各種活動和民俗為基礎，以都市居民為主要對象，來滿足游客尋求平靜、求職和回歸自然為目的的一種旅游方式。

三、北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品類型豐富多樣，結構體系逐漸完善。隨著游客消費意識愈加成熟，京郊鄉(xiāng)村旅游也正逐步向深層次發(fā)展，基于體驗為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始逐步出現(xiàn)并不斷更新和完善。近年來，各區(qū)縣結合自身特點推出了一系列民俗文化和農(nóng)耕體驗產(chǎn)品，產(chǎn)品類型豐富多樣，包括鄉(xiāng)村景觀、民俗旅游村（戶）、休閑度假區(qū)、觀光農(nóng)業(yè)示范園以及節(jié)慶類旅游產(chǎn)品，構建了一個不斷推陳出新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

2.一村一品彰顯特色。從2007年起，北京市旅游局針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，組織專家調(diào)研，明確了各區(qū)縣的旅游特色定位。比如，房山區(qū)為“北京祖源、休閑勝地”，大興區(qū)為“綠海甜園”，通州區(qū)為“濱水新城、漕運古鎮(zhèn)”，昌平區(qū)為“溫泉勝地”，懷柔區(qū)為“不夜懷柔”，平谷區(qū)為“休閑綠谷”，密云縣為“漁樂圈”等。這些“一區(qū)一色”的定位，避免了同質(zhì)化經(jīng)營，形成錯位發(fā)展，提高了各區(qū)縣的競爭力，為鄉(xiāng)村旅游的結構優(yōu)化與品質(zhì)升級確立了方向。

3.溝域帶經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)集聚效應明顯。

（二）鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量的不足之處

雖然北京鄉(xiāng)村旅游成績斐然，但在實踐中，京郊體驗型鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品存在著模式單一、缺乏品牌、產(chǎn)品層次較低、服務不規(guī)范等諸多問題，游客從中獲得的服務和精神感受層次并不高。

1.缺乏品牌，主題性不強

在游客心中建立恰當?shù)牡乩砥放苽€性，可有效地對旅游目的地進行差異化市場定位[11]。品牌營銷觀念落后、主題性不強已經(jīng)成為北京鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的嚴重桎梏。雖然北京市旅游局通過“一村一品”對各區(qū)縣的旅游特色進行了準確定位，但是從實踐來看，多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游活動仍然停留在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房、賞花摘果等滿足游客物質(zhì)欲望的層面，甚至出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游等同于飲食游的傾向，造成鄉(xiāng)村旅游地品牌定位趨同化嚴重。只有少量的藝術采風與傳統(tǒng)文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遙橋峪這類古文化村落。

2.服務意識淡薄，影響體驗氛圍的營造

郊區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟基礎、生活方式和生活水平等方面仍然停留在農(nóng)業(yè)文明階段，雖然搞旅游接待使他們成為商品經(jīng)濟中的賣方市場，但觀念、意識的發(fā)展變化遲緩，對旅游市場需求不太敏感，僅憑原始的鄉(xiāng)村待客常識提供服務。即使是開發(fā)的其他體驗項目，也是經(jīng)營戶服務程序簡單，服務態(tài)度消極，大多需要游客提出服務要求時才予以提供。這種狀況與村落離城區(qū)或景區(qū)的距離成正相關，即離城區(qū)、景區(qū)越遠，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的自發(fā)程度越低。

3.產(chǎn)品層次性較低，市場細分不明確

北京市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以民俗村、農(nóng)家樂、采摘園、觀光園等為主。但是從國際經(jīng)驗來看，鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的主流趨勢是休閑度假和康體娛樂以及由此帶來的鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品升級轉化[12]。要引導鄉(xiāng)村旅游與周邊景區(qū)景點聯(lián)動發(fā)展，既豐富游線內(nèi)容，延長游客滯留時間，又形成產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應。

4.社區(qū)居民參與度不高

鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)業(yè)新的推動力和亮點，成為貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧致富的一種有效手段，成為地方經(jīng)濟新的增長點。夏普利（Sharpley，2003）指出，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的目的主要是滿足本社區(qū)發(fā)展的需要，建設本地產(chǎn)品供應鏈，鼓勵地方工藝品生產(chǎn)，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發(fā)力度在環(huán)境與社會承載力之內(nèi)[13]。然而京郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，有很大一部分經(jīng)營者非本社區(qū)居民，當?shù)鼐用癫]有分享到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所帶來的經(jīng)濟效益。同時，由于本地村民參與程度不高，游客也不能從服務人員和當?shù)鼐用裆砩细惺艿疆數(shù)仫L情的熱忱和當?shù)氐娜宋臍庀ⅰ?/p>

5.商業(yè)化污染嚴重，部分傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民風民俗消失

隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的商業(yè)化、建筑的城市化與設施的標準化，鄉(xiāng)村性中淳樸的民風與低廉的價格等受到嚴重挑戰(zhàn)。在京郊鄉(xiāng)村旅游的實際發(fā)展過程中，很多民俗村為了迎合部城里人的需要，把傳統(tǒng)的木制門窗換成了鋁合金，漫地青磚都改為地板磚，紅磚外墻貼滿锃亮的瓷磚。這種土洋結合的結果是游客完全不能體驗到真正的“鄉(xiāng)村味”。因為缺乏特色，一些民俗村逐漸對游客失去吸引力，失去自身發(fā)展的動力。

四、結論與對策

面對北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，為順應它的發(fā)展前景趨勢，有必要采取一系列措施和對策提升其服務質(zhì)量和品質(zhì)，以促進其長期的可持續(xù)發(fā)展。

（一）準確定位鄉(xiāng)村旅游體驗主題，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎，如果缺乏鮮明的主題，無法給游客留下長久深刻的印象。鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗性行業(yè)，其產(chǎn)品定位應集中體現(xiàn)在主題上，即體驗主題化。主題性不強直接導致了游覽和活動項目設計時的混雜，市場定位和營銷工作難以開展，從而難以對潛在游客產(chǎn)生足夠的拉力，前來旅游的顧客對服務的整體感知也不能滿意。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應多做市場調(diào)查與分析，根據(jù)主導客源市場的需求提煉其體驗主題，通過細節(jié)強化主題，加快特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)，形成高、中、低檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相結合的發(fā)展模式。同時，還需要有感召力和參與性，體現(xiàn)各自本土化的特色與文化，以利于體驗活動的開展和體驗附加值的提升，使游客真正享受到農(nóng)家樂趣，為他們帶來不同于城市的生活體驗，更大程度地滿足游客的多種需求。

（二）重視旅游地宣傳，塑造品牌形象

鄉(xiāng)村性一直被認為是鄉(xiāng)村旅游推銷的整體核心和獨特賣點[6]。但從長遠看，只有將市場對鄉(xiāng)村性的訴求和認可凝聚在鄉(xiāng)村旅游地品牌上，才能形成鮮明的品牌個性，獲得游客忠誠，以實現(xiàn)長足的持續(xù)發(fā)展。作為品牌對應消費群體情感需求的核心，旅游地品牌個性如何取得游客認同，形成游客忠誠就成為問題的關鍵。因此，旅游地應立足本地特色，在開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品的基礎上，加強旅游地宣傳，塑造旅游地品牌形象，以獲得游客忠誠，實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強行業(yè)管理，提升從業(yè)人員素質(zhì)

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低對能否發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在新農(nóng)村建設中的作用至關重要。 而現(xiàn)在的自發(fā)性、自覺性、無序性的服務，甚至缺乏誠信性和欺詐性的服務時有出現(xiàn)，影響了鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。因此，政府應加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的培訓和教育，對相關培訓項目的開展提供財政支持。同時，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員也應自覺學習旅游服務的基本知識和禮儀，提升自身素質(zhì)，提升服務品質(zhì)，以此促進鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

篇(6)

（沈陽工程學院，遼寧 沈陽 110136）

摘　要：近年來鄉(xiāng)村旅游異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但由于我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，尚處于初級階段，其發(fā)展中面臨著一系列問題，究其原因，政府的職能缺失是重要原因之一，通過梳理我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，找出我國政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的政府失靈情況，期望為相關旅游管理部門提供一定的決策支持。

關鍵詞 ：鄉(xiāng)村旅游；政府失靈；思考

中圖分類號：F59文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）07-0263-01

收稿日期：2015-02-18

作者簡介：常雪（1993－），女，遼寧省沈陽市人，沈陽工程學院，本科在讀。

一、引言

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，近年來異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)村提供一種新的經(jīng)濟發(fā)展形式，既可以滿足廣大鄉(xiāng)村旅游者休閑放松、回歸自然的需求，又是農(nóng)民脫貧致富、大幅度提高收入的有效途徑，對于建設社會主義新農(nóng)村意義重大。但近幾年鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況卻并不令人樂觀。鄉(xiāng)村旅游在歷經(jīng)了多年的快速發(fā)展后，游客開始減少、效益開始下降，衰敗跡象日益顯現(xiàn)。究其原因，主要是基礎設施落后，旅游產(chǎn)品開發(fā)模式雷同，產(chǎn)品缺乏個性和深度和文化內(nèi)涵，價格競爭成為主要的手段，難以長久地吸引游客。由于，大多經(jīng)營戶處于低利潤營運狀態(tài)，根本無力進行再投資，維持現(xiàn)狀尚屬不易，產(chǎn)品的升級上檔更是無從談起。鄉(xiāng)村旅游的低端產(chǎn)品特征，既是經(jīng)營農(nóng)戶先天弱質(zhì)性的結果，又與政府職能缺位有關。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的政府失靈現(xiàn)象

（一）政策缺位

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要科學合理地開發(fā)利用旅游資源，搜尋各地具有特色和競爭力的旅游產(chǎn)品，這需要政府財政、金融、工商、交通、衛(wèi)生、環(huán)保等各個方面的政策支持。鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)中一個相對年輕角色，政府方面對于鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)定和相應指導，尤其是一些偏遠貧困地區(qū)的政府機構，“重經(jīng)濟效益輕社會效益”現(xiàn)象嚴重，導致很大旅游地生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源匾乏等，嚴重影響當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）法律規(guī)范缺位

依法治旅是保障旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展的前提和基礎，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律制度保障。目前，我國對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展沒有相關的法律條文，各地政府也較少制定相應的政策法規(guī)來保護和管理，經(jīng)營者經(jīng)營無法可依，游客的權利無法得到保護，政府行政部門管理無章可循，其在一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）服務缺位

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要政府全方位、多層次、多角度的公共服務，然而，但由于大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟基礎較弱，財力、物力有限，很多鄉(xiāng)村旅游目的地公共基礎設施缺失，公共服務缺位，交通設施落后。尤其是基礎設施方面，適應不了游客的需要，游客不能享受到“貨真價實”的服務水平，從而影響游客體驗質(zhì)量。服務缺位已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路上的“絆腳石”。

（四）規(guī)范引導缺位

旅游業(yè)的健康發(fā)展需要政府強有力的引導。但是，目前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在各行其是、無序競爭的狀態(tài)，地方保護主義、行業(yè)分割和短期行為的現(xiàn)象在各地不同程度存在，地方政府和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對本地資源狀況的欠分析、缺規(guī)劃、少策劃、高評價，導致對分散的旅游資源缺少科學整合，憑熱情盲目上項目、重復建設、低層次開發(fā)、城市化傾向、環(huán)境破壞現(xiàn)象嚴重，使得鄉(xiāng)村旅游漸失特色。

（五）宣傳缺位

由于鄉(xiāng)村旅游剛剛興起，知名度還不夠高，宣傳促銷也多為自發(fā)和分散的行為，政府沒有發(fā)揮旅游營銷中的重要作用，不重視整體旅游地形象的塑造和宣傳，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前，政府大多采用靜態(tài)圖片與呆板文字相結合的宣傳手段，盡管不少地區(qū)政府也建立了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，但內(nèi)容單薄、信息陳舊滯后。此外，節(jié)慶活動是政府進行鄉(xiāng)村旅游宣傳較多采用的方法，但各地大同小異，缺少特色，諸如此類的宣傳無法有效而準確地傳播鄉(xiāng)村旅游信息，難以激發(fā)游客的熱情。

三、總結

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及旅游企業(yè)、農(nóng)戶、政府、非政府組織等發(fā)展主體，縱觀世界發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游的歷史，政府介入發(fā)揮主導推動作用是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。從上述分析中可以看出，政府從以下幾方面著手：第一，政策性引導，通過實施優(yōu)惠政策引導鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向；第二，法律規(guī)范，通過法律法規(guī)加強對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范管理；第三，資金支持，完善鄉(xiāng)村旅游服務設施，做好鄉(xiāng)村旅游目的地宣傳工作。如何使鄉(xiāng)村旅游規(guī)范發(fā)展，走上健康的道路，政府的作用極其重要，希望相關管理部門應給予足夠的重視，它將直接影響著我國農(nóng)村未來發(fā)展的方向和速度。我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，尚處于初級階段，更需要政府扶持，政府管理部門應該承擔起相應的責任，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

參考文獻：

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[2] 崔耘.借鑒發(fā)達國家政府干預經(jīng)驗，促進蓬萊鄉(xiāng)村旅游跨越

篇(7)

[關鍵詞]精準扶貧；鄉(xiāng)村民宿旅游；發(fā)展對策

鄉(xiāng)村旅游在我國的發(fā)展已有20年到30年的歷史，在其發(fā)展過程中也經(jīng)歷了不同的階段。從最初的農(nóng)家樂，城郊游發(fā)展至今，部分地區(qū)已經(jīng)進入到更高級的發(fā)展階段。而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展從起始就和旅游扶貧密切相關，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅豐富了旅游活動，推動了旅游產(chǎn)業(yè)的升級，還帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，使得鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)民增收致富，加快了脫貧的步伐。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要載體，經(jīng)營民宿成為鄉(xiāng)村旅游建設的一項重要內(nèi)容。在當前精準扶貧的背景下，民宿發(fā)展體現(xiàn)著強村惠農(nóng)的重要功能，也直接關系到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平。

1精準扶貧與民宿發(fā)展現(xiàn)狀

1.1精準扶貧的背景

2013年首次指出“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”。2015年6月，強調(diào)要確保貧困人口到2020年如期脫貧，并提出扶貧開發(fā)“貴在精準，重在精準，成敗之舉在于精準”，“精準扶貧”成為各界熱議的關鍵詞。《鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展規(guī)劃》中，提出要通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動2.26萬個建檔立卡貧困村實現(xiàn)脫貧。鄉(xiāng)村旅游扶貧因其獨特的產(chǎn)業(yè)特色及市場價值，使得其相交于其他扶貧方式來說更具有天然的優(yōu)勢。當前很多貧困地區(qū)的人口自身的發(fā)展能力有限，且大多地區(qū)交通不便，市場難以進入到邊遠地區(qū)，雖有豐富的旅游資源但難以開發(fā)，往往出現(xiàn)，越是貧困越走不遠，越是貧困越無發(fā)展的情況。因此，精準扶貧必須因地制宜，要用革新的眼光去發(fā)現(xiàn)貧困地區(qū)自身的資源，再借助外界的力量，共同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，而選擇一條能快速推動貧困人口融入現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展軌道上的途徑就顯得極其重要，也尤為緊迫。耗資少，便民、生態(tài)的民宿產(chǎn)業(yè)應運而生，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村民宿是精準扶貧的一個典范，也順應了現(xiàn)時代經(jīng)濟發(fā)展的新思維。

1.2精準扶貧背景下民宿發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村民宿旅游是指鄉(xiāng)村旅游目的地的居民或外來投資商，在自家空閑住房改造或投資民用房進行改造的基礎上，為游客提供的一種有別于傳統(tǒng)飯店的旅館，也許沒有高檔的設施，但民宿大多結合當?shù)氐娘L土民情，在環(huán)境保護的基礎上，以家庭副業(yè)或投資的形式進行經(jīng)營，讓游客感受到嶄新的住宿體驗。民宿最早起源于歐洲的鄉(xiāng)村地區(qū)，現(xiàn)今日本、法國以及臺灣等地的民宿發(fā)展已經(jīng)自成體系，浙江，云南一帶的民宿發(fā)展成為我國內(nèi)地民宿發(fā)展的先頭軍。處于初級階段的鄉(xiāng)村民宿多是自發(fā)形成，以農(nóng)家樂為主體，只提供簡單的餐飲和住宿。隨著人們對生活品質(zhì)要求的提高，對于傳統(tǒng)的農(nóng)家樂，休閑山莊和旅游景區(qū)提供的服務越來越不滿意，高品位精致的鄉(xiāng)村民宿因此紛紛涌現(xiàn)。從發(fā)展規(guī)模看，我國各地的民宿數(shù)量在逐年增加，且隨著游客的需求，民宿的品質(zhì)也在不斷的提升。據(jù)統(tǒng)計，從2010年到2015年間，我國國內(nèi)的民宿總數(shù)達到42659家，其中云南省的民宿數(shù)量居首位。鄉(xiāng)村民宿的在線預定市場也愈加火爆，去哪兒網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在線數(shù)據(jù)的客棧民宿企業(yè)量已經(jīng)達到了10萬家的量級。據(jù)估算，客棧民宿全行業(yè)在線銷售的客房在百萬間的量級，并且2016年同期對比2015年間夜量同比增長了60%。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展成為旅游住宿行業(yè)不可缺少的一部分。從發(fā)展質(zhì)量上來看，民宿從最初的只關注住宿，到現(xiàn)在開始不斷的充實，從內(nèi)部設施，到智能化電器設備，現(xiàn)階段民宿被賦予了更多的價值，如民俗文化、鄉(xiāng)土人情以及歷史屬性，民宿不僅滿足的是游客的生理需求，更多的是讓游客感受濃厚的文化底蘊。同時，基于分享經(jīng)濟，民宿的主客共享的不單是民宿本身，還有自身服務、價值理念以及共享的經(jīng)驗和技能。從發(fā)展區(qū)位看，我國發(fā)展較好的民宿資源大多集中在旅游資源豐富的風景區(qū)和著名的旅游目的地城市，例如麗江、大理、廈門、三亞、嘉興、桂林、成都、鳳凰、青島、西安等，以天然的旅游資源為依托發(fā)展起來的民宿，數(shù)量和質(zhì)量上都具有較好的水準。從價格方面看，現(xiàn)有的民宿大多是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，其住宿價格大多位于中等水平，65%的民宿價格在200～300元之間，當然極具特色的民宿定價會更高，其所提供的服務產(chǎn)品和價值也更具競爭性。

2我國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展存在的問題

2.1缺乏規(guī)范

鄉(xiāng)村民宿作為一個產(chǎn)業(yè)，在其火熱發(fā)展的背后必須有相關的管理規(guī)范進行直接監(jiān)督和指導。目前，我國大部分的鄉(xiāng)村民宿都處于無照經(jīng)營或證件不齊的狀態(tài)，由于政府對民宿缺乏一個明確的界定，因此眾多民宿的經(jīng)驗都處在尷尬的局面，無法可依，不僅無法保證鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品的服務質(zhì)量，也無法保護游客的消費安全。這種無序的市場狀態(tài)很容易造成惡性的競爭，市場上鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，如云南的民宿常有顧客投訴。這不利于鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，更不利于鄉(xiāng)村旅游扶貧的推行。

2.2缺乏專業(yè)的經(jīng)營方式

鄉(xiāng)村民宿的生命力在于其創(chuàng)意性和個性化的經(jīng)營，每一家民宿的選址、裝修及特色服務，都應有其自身的獨特性。且鄉(xiāng)村民宿的長期發(fā)展，必須依托鄉(xiāng)村旅游目的地的經(jīng)濟、自然環(huán)境和人文環(huán)境。但是現(xiàn)有的鄉(xiāng)村民宿在經(jīng)營過程中，各有各的想法，要么形態(tài)各異、運營各異，要么相互模仿、逐漸趨同。長期以往，很難形成有效的品牌效應和地方特色。

2.3缺乏營銷理念

根據(jù)臺灣民宿業(yè)統(tǒng)計分析，一家民宿經(jīng)營成功的關鍵在于：地理位置，風格特色，主客關系以及營銷渠道。由于我國內(nèi)地民宿起步較晚，大多都是鄉(xiāng)村居民自發(fā)經(jīng)營，民眾素質(zhì)偏低，沒有專業(yè)的服務意識，加上鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者對于營銷推廣的主動意識不夠強烈，更多的依靠線下的口碑相傳，但在共享經(jīng)濟下，不懂的合理利用線上平臺推廣，會大大減少民宿的客流和收入。我國很多的民宿線上運營平臺還不夠規(guī)范，因此也會對民宿的發(fā)展造成影響。

3精準扶貧背景下鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展對策

貧困地區(qū)群眾脫貧致富的根本途徑是發(fā)展產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是最直接有效的途徑。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展能直接促進群眾增收，它的發(fā)展不僅是經(jīng)濟扶貧，也是精神文化扶貧，對推進精準扶貧大有作為。

3.1建立國家統(tǒng)一的民宿行業(yè)管理規(guī)范

旅游標準化是旅游業(yè)發(fā)展的重要規(guī)范。鄉(xiāng)村民宿為了能夠長期可持續(xù)的發(fā)展下去，其首要條件就是要建立統(tǒng)一的國家民宿行業(yè)管理規(guī)范，這樣既有利于政府對鄉(xiāng)村民宿市場的管理，也能夠對投資者進行合理的引導，規(guī)范鄉(xiāng)村民宿發(fā)展市場。要明確民宿到底由哪個部門管理，有哪些行業(yè)規(guī)則，一旦發(fā)現(xiàn)問題是否有法可依。

3.2制定規(guī)劃，完善經(jīng)營方式

針對現(xiàn)在市場上鄉(xiāng)村民宿的突出特點：個體化，零散化，不規(guī)則化，要制定相應的行業(yè)規(guī)則，鄉(xiāng)村旅游目的地政府要借鑒各國各地的經(jīng)驗，改善鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中同質(zhì)化和亂占地的現(xiàn)狀，有效的規(guī)劃當?shù)孛袼薜陌l(fā)展規(guī)模，凸顯地方特色，并為當?shù)剜l(xiāng)村民宿的發(fā)展提供基礎設施建設的保障，改善環(huán)境，規(guī)劃建筑特色，提高經(jīng)營效率。

3.3提高產(chǎn)品品質(zhì)，改變營銷理念

鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營不僅依靠當?shù)卣恼咭龑В侠硪?guī)劃，同樣也需要經(jīng)營者素質(zhì)的提高。當?shù)卣畱槍@一現(xiàn)狀采取措施，依托當?shù)氐南嚓P高校以及社會資源，對鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者進行完整的培訓，提高其服務意識，眼界和經(jīng)營理念。建立和完善當?shù)剜l(xiāng)村民宿的宣傳網(wǎng)站，并提供一體化的互聯(lián)網(wǎng)信息服務，搭建好共享經(jīng)濟下的鄉(xiāng)村民宿線上營銷平臺，使得當?shù)氐陌傩铡翱可匠陨健钡泥l(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)得到長久可持續(xù)的發(fā)展，真正的成為精準脫貧的主要力量。

作者:周詩濤 單位:信陽農(nóng)林學院

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