網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點精品(七篇)

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篇(1)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；整合互補

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

原標題：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的研究以及整合發(fā)展

收錄日期：2013年12月19日

一、引言

在現(xiàn)今生活中，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展日益增速。傳統(tǒng)營銷是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織者以滿足消費者需要為中心進行的一系列活動。而網(wǎng)絡(luò)營銷起源于上世紀九十年代末期，是歐美的一起企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開的營銷活動。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響越來越大，但其中網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在諸多弊端，尤其是他的誠信問題更需要關(guān)注。相對傳統(tǒng)營銷而言，它也只是能夠提供一些視覺感官上的享受而已，這些是網(wǎng)絡(luò)營銷所不能避免的。所以說，對于傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者應(yīng)該是整合協(xié)調(diào)發(fā)展，揚長避短，共同努力以滿足顧客更多的購買需求。

二、文獻綜述

哲學博士唐佩波斯與瑪莎羅杰斯兩人對于一對一的行銷觀念問題上認為包括顧客占有率、顧客保有與開發(fā)、重復購買率、與消費者對話等。筆者認為書中的這個觀點一句話總結(jié)就是吸引顧客的目光，以重復消費增加企業(yè)利潤。傳統(tǒng)營銷最重要的就是以人為本，而這正是網(wǎng)絡(luò)營銷所欠缺的。網(wǎng)絡(luò)營銷時，賣者無法與顧客及時交流，了解顧客的實際需要，有針對性地推薦商品就會減少一部分的顧客。

學者馮英健認為網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容詳實，更有針對性。筆者覺得這是對的，在傳統(tǒng)營銷中，由于商品是現(xiàn)實的放在眼前供我們挑選，就會令我們很容易忽略一些細節(jié)，而且我們相當一部分商品認知也是來源于賣者的介紹，這就包含賣者的主觀因素和夸大贊賞。而相對的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于消費者不能夠直觀看到商品樣式與質(zhì)地，賣者就會把商品的所有信息全部擺到頁面上，讓消費者能夠充分了解此商品的各種功能，使消費者更能夠根據(jù)自身想法選擇消費。而且在傳統(tǒng)營銷中，很容易一個人一個價錢，店家根據(jù)現(xiàn)實情況會提出有差異的價格，而網(wǎng)絡(luò)營銷的價格是固定不變的，對于所有消費者來說更加公平。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷是各有優(yōu)缺點的，他們應(yīng)該取長補短，整合發(fā)展。

馬云關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究觀點是建立高效的物流配送體系，實行多元化的營銷渠道等。筆者覺得應(yīng)以傳統(tǒng)直銷為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)點擊率，這樣就使更多的人了解了企業(yè)，提高了企業(yè)的知名度。企業(yè)只有網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷結(jié)合發(fā)展，才能更多地提高利潤，更好地發(fā)展。

三、傳統(tǒng)直銷問題研究

傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長時間的發(fā)展，形成了較好的客戶群體與基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營銷下，消費者能夠與賣者有較好的交流，并且可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品、親身體驗商品的使用感受、擁有了購物的休閑樂趣，賣者更有了顧客的信任度。

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。在傳統(tǒng)營銷模式中，制造商生產(chǎn)出的成品往往是通過了諸多環(huán)節(jié)才能夠到達顧客手中，即制造商批發(fā)商零售商消費者。這樣長的營銷環(huán)節(jié)不僅降低了產(chǎn)品的時效性，而且增加了產(chǎn)品的流通成本，所以顧客買到手的產(chǎn)品往往就是翻了幾番的價錢。

傳統(tǒng)營銷的特點就是以人為本，他的現(xiàn)實交流更能引起顧客內(nèi)心的好感，而產(chǎn)生購買欲望。但相對來說，傳統(tǒng)營銷還是有其自身缺點的。

（一）產(chǎn)品價格提高過多，遠超成本價格。傳統(tǒng)營銷經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，流通成本提高；營銷進店，店面成本高；雇傭營業(yè)員，人工成本提高等。在這么多的情況下，消費者所購買的商品必然就得加上這些成本，以保證賣者的營銷利潤，所以購買價格偏貴。

（二）賣者推薦時不切實際，過分迎合消費者。我們在購物時，賣者總會說各種好話來向我們推薦，在我們試用時、也會夸大使用的實際效果奉承我們，使得我們在沖動購買后，回去后悔，這會使得我們降低對這家店的好感度。所以，店家在銷售時還是需要誠實銷售，不能過分迎合消費者，只顧眼前利益。

（三）對賣者的業(yè)績壓力過大。業(yè)績壓力有好也有不好。好處是使得賣者迫于壓力努力銷售，提高工作效率。壞處是賣者為了完成業(yè)績，如果正常銷售不足，也許會采用別的方式賣出，或者單品提高價格，以完成銷售額。

這些傳統(tǒng)營銷的缺點不但讓賣者的金錢、心靈、信譽、人脈受到了損害，還會傷害到消費者的利益，降低好感。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷研究理解

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行的營銷活動。其主要特點是成本低、效率高、傳播廣、效果好、及時性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有很多：網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時間地點約束、內(nèi)容詳盡、反饋迅速等特點；網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有店面租金成本，降低企業(yè)運營成本；互聯(lián)網(wǎng)覆蓋市場大，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠更加了解其他方面信息，建立了良好的溝通渠道；成本低、速度快、具有靈活性；具有針對性，能夠根據(jù)顧客年齡身份有針對地推薦購買；受關(guān)注度高，受眾人群大，能夠有更多的人了解到此類商品。

相對的網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點也相對顯著。網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感，因為網(wǎng)絡(luò)的信譽度是可以用錢刷出來的；缺乏生趣，只是瀏覽頁面，沒有了面對面的溝通交流；具有技術(shù)與安全性問題，尤其是購買高科技產(chǎn)品，他的實用性就有待考證；被動性強、賣者不能夠主動地吸引消費者前來觀看購買，只能夠被動地等待銷售；受眾人群有限，網(wǎng)絡(luò)營銷對象主要為80后，90后年輕群體，中老年網(wǎng)絡(luò)購物相對較少。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷

在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)了越來越大地位，但是它畢竟是依托于網(wǎng)絡(luò)而存在的。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，對傳統(tǒng)營銷的沖擊越來越大，但是由于現(xiàn)實因素，他還是不能夠取代傳統(tǒng)營銷的。

網(wǎng)絡(luò)營銷不能夠取代傳統(tǒng)營銷主要有以下幾個原因：就目前來說，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅只占據(jù)市場的一小部分，需要努力的還太多；其次網(wǎng)絡(luò)營銷是一種虛擬的市場，他的消費群體有限，現(xiàn)在仍有一大部分的消費者不能夠使用網(wǎng)絡(luò)或者不愿意網(wǎng)絡(luò)購物，比如落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中老年人群；由于人的個性以及商品差異性，有的東西需要體驗才能購買，而網(wǎng)絡(luò)營銷并不能夠提供體驗服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷也不能夠進行有效溝通，缺少面對面的真實感和人與人之間的親和力。

由于諸多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然市場占有率逐漸增大，但是仍不能夠取代傳統(tǒng)營銷取得更大的發(fā)展。所以說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在將來的市場發(fā)展中應(yīng)該相互影響、相互補充，相互促進，共同發(fā)展，以推動中國經(jīng)濟的快速發(fā)展。

六、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合構(gòu)想

（一）統(tǒng)一營銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是統(tǒng)一不可分割的，不能把他們獨立區(qū)分，兩者是需要相互補充的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是為了滿足顧客的需求，并且獲得利潤。其實網(wǎng)絡(luò)營銷就是傳統(tǒng)營銷的變形，他是由于時代的進步，信息化的發(fā)展從而產(chǎn)生的一種營銷模式。所以，我們不能把兩者區(qū)分開來，只有在意識觀念上認為兩者統(tǒng)一，我們才能真正地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合發(fā)展。

（二）統(tǒng)一顧客群體。傳統(tǒng)營銷的顧客是進行商品購買和消費的個人或組織。網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客與其相同，都是有購買欲望的人群。但是重要的一點是，網(wǎng)絡(luò)的最大特點就是信息量大。你在搜索一項商品時，網(wǎng)絡(luò)上會出現(xiàn)諸多信息，人們的選擇性較大，消費者都是根據(jù)自己當時的心情，隨機點擊進去，尤其是排在前面的信息，排在前面容易更被發(fā)現(xiàn)，更能受到更多的關(guān)注。對于這一點，賣者或企業(yè)就需要有所投入，以引起消費者的注目，從而獲得更多的銷售利潤。

（三）提高賣者與消費者的溝通。在傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售中，都要注重與消費者的溝通，增加購買者的好感度，了解顧客的實際需求。這一點在傳統(tǒng)營銷中已經(jīng)達到，但是網(wǎng)絡(luò)營銷仍需改進。對于這一點來說淘寶做得比較好，因為淘寶是由無數(shù)個小店構(gòu)成的，每個小店的賣者都能夠及時地接受到顧客的信息，以解答顧客的疑問。但是相對的話，像聚美優(yōu)品這樣的企業(yè)，雖然商品保真，但是對于顧客不熟悉的地方有問題需要解答時，工作人員不能夠及時解答，容易使顧客流失，所以應(yīng)該增加客服人員。

（四）樹立企業(yè)形象。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，都需要樹立良好的企業(yè)形象，好的企業(yè)形象是好的口碑的集合。有了好的企業(yè)形象，會更加吸引消費者的目光，引得消費者的好感，從而達到銷售、獲取利潤的目的。不過企業(yè)的形象需要符合實際，既能充分彰顯企業(yè)的實力，又不能過分夸大其詞。誠信銷售是最重要的。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合發(fā)展。傳統(tǒng)營銷在發(fā)展過程中已經(jīng)有了固定的客戶群，需要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過新的營銷平臺，展開一系列的營銷活動，增加受眾的顧客群體，以達到增加企業(yè)利潤的目的。并且借助網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷的過程也會更加方便快捷，通過在線交易，省去了一些不必要的勞動消耗。

而網(wǎng)絡(luò)營銷為主體的企業(yè)也應(yīng)該發(fā)展實體店，進行傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)上建立起來的顧客群體也可以通過實體店購買，滿足人們多種的購買需求及享受。并且有了現(xiàn)實的店面銷售，更能夠直觀地給人感受，贏得消費者的好感，從而獲得好的口碑。

七、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使市場營銷發(fā)生了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)營造了全新的營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷更加方便地實現(xiàn)全球化，使經(jīng)營手段走向虛擬化和現(xiàn)實化結(jié)合的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是一種創(chuàng)新，給傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段提供了一個新的方向。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新的營銷載體進行銷售，顯示出了其突破傳統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營銷模式的潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點和優(yōu)越性，雖然對傳統(tǒng)營銷有著巨大的影響和沖擊力，但是傳統(tǒng)營銷根據(jù)其自身的優(yōu)點和不可替代性，仍占據(jù)著其市場主體地位。在現(xiàn)今的市場情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩者將缺一不可，只有處理好兩者的關(guān)系，整合發(fā)展，才能為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢，獲得更多的市場占有率，占據(jù)更好的市場地位，從而取得更豐厚的利潤。

主要參考文獻：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐.清華大學出版社，2013.6.

[2]馬云.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道整合研究，2011.2.9.

[3]劉則.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合必然趨勢，2006.

[4]杜新麗.網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)的思考.河南科技出版社，2005.

[5]曾玉芳.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合力量.2006.

篇(2)

[關(guān)鍵詞]電視劇交易；模式

郭慶光教授在《傳播學教程》中對“模式”進行過解釋。他認為所謂“模式”，是科學研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。他指出模式有兩個特點:(1)模式與現(xiàn)實事物具有對應(yīng)關(guān)系，但又不是對現(xiàn)實事物的單純描述，而具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì)。(2)模式與一定的理論相對應(yīng)，又不等于理論本身，而是對理論的一種解釋或素描，因此，一種理論可以有多種模式與之相對應(yīng)。作為交易模式，只是對于某一種類型交易的總結(jié)，交易模式具有動態(tài)性，其存在和發(fā)展會隨著交易標的物特點、交易雙方、交易工具的變化而變化。由于電視劇產(chǎn)品作為特殊的精神產(chǎn)品，它具有生產(chǎn)周期長，少則半年多則幾年（還不包括劇本獲得的前期準備階段），交易的運輸費用幾乎接近零等特點，它在交易方式的選擇中，表現(xiàn)為多樣性。任何一種交易模式都有其優(yōu)缺點，有其存在的合理性。無論哪種交易模式，最終目的都應(yīng)該是增強交易信息對稱性、降低交易費用成本。我們對這些交易模式加以總結(jié)，發(fā)現(xiàn)這些模式的一些共性，提出完善意見，期望這些交易模式有新的變化，力求使這些交易模式更好適應(yīng)交易雙方，完善交易市場，下面做一些具體的探討。

一、 電視劇直銷模式

科特勒關(guān)于直銷模式的定義：“直銷是指經(jīng)過認真挑選的目標，顧客進行直接溝通，以期得到他們的立即回應(yīng)并建立長久的顧客關(guān)系?！敝变N模式在我國的電視劇市場交易中是被廣泛采用的形式，如圖所示：

直銷模式優(yōu)點：交易雙方信息反饋迅速，互動性強。供給方可以全面把握需求者的狀況，需求方可以準確確定所需的信息、產(chǎn)品和服務(wù)?？梢越档驮S多中間環(huán)節(jié)的費用，如廣告商、中間商的利潤。因此可以說直銷給我們提供了一種低成本又有效的銷售產(chǎn)品方式。在電視劇市場的交易中，直銷模式占據(jù)了重要地位，《中國電視劇市場報告2003―2004》顯示：2002年有80.4%的電視劇制片公司采用該渠道推銷電視劇。在電視劇交易市場不夠發(fā)達的階段，直銷模式主要借助面對面、電話等進行交易。“制作方抱著節(jié)目跑四方，播出方跟著節(jié)目跑全國”形象地描繪了當時交易的情景。隨著交易平臺的增多，直銷模式可以借助交易會、電視節(jié)、網(wǎng)絡(luò)等平臺。

直銷模式不足之處是耗費交易雙方大量的人力和財力。因為要成立專門負責交易的機構(gòu)，參加交易會、電視節(jié)必須繳納一定的費用。參加電視節(jié)目交易市場費用過于高昂，影視節(jié)目參展商繳納的費用一般根據(jù)展臺的面積大小來收費，少則也要幾千元。即便是作為觀摩人員，費用也是很高昂的。參加第九屆四川電視節(jié)展臺的費用，作為觀摩成員，現(xiàn)場支付注冊費是1500元/人。2007年11月第十三屆上海電視節(jié)《報名指南》說明要成為觀摩來賓，現(xiàn)場支付注冊費是2400元/人。另外，交易環(huán)節(jié)還不夠透明，容易發(fā)生暗箱操作，關(guān)系交易在交易過程中占據(jù)了重要成分。所以，提供更多的交易平臺，及時交易雙方的信息是電視劇直銷改進的關(guān)鍵，同時引進競標機制有利于交易過程中的暗箱操作。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)逐漸被運用到交易的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為一種全新的電子交易方式，與傳統(tǒng)的交易模式相比，有不受時間地域限制、交互性強、服務(wù)范圍廣、成本低、高效便捷、安全準確等優(yōu)點。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同樣也被運用到了電視劇交易市場中，它不僅拓寬電視劇交易的渠道。更重要的是利用網(wǎng)絡(luò)擴大了交易信息。例如劇情介紹、新片情況可以及時通過網(wǎng)站。電視劇交易借助網(wǎng)絡(luò)平臺成為電視劇直銷模式的新嘗試。2002年上半年，以尤小剛為發(fā)起人之一的“北京電視娛樂節(jié)目交易網(wǎng)”率先開始網(wǎng)絡(luò)交易電視劇，但此交易平臺因欠費過多，虧損嚴重，最終只發(fā)展到提供信息這一項業(yè)務(wù)。目前，網(wǎng)絡(luò)直銷這個平臺雖然已經(jīng)建立，但大多是進行信息公布和交流功能，真正完成的實際交易數(shù)量是有限的。因此，電視劇直銷還需要經(jīng)過時間的考驗，交易雙方有了網(wǎng)上交易的習慣，以及成熟的保障體系才能被交易方認可。如何為交易方提供虛擬的談判空間、完善相應(yīng)的支付系統(tǒng)和認證系統(tǒng)、保障交易的安全，這些將是今后網(wǎng)絡(luò)交易平臺改善的要點。

二、 電視劇分銷方式

分銷模式指通過一整套相互依存機構(gòu)為顧客和商業(yè)用戶的使用或消費提品或服務(wù)的一種交易方式。電視劇的分銷方式如圖所示：

電視劇通過分銷模式進行交易最大的優(yōu)點在于，制播雙方可以節(jié)約銷售與尋找片源的成本，各自能更加專注自己領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。而且制播雙方還可以擁有更多選擇的機會，獲得更多的交易信息。在電視劇市場中，采用分銷模式進行電視劇交易的比重不高，電視劇分銷商角色缺乏已經(jīng)成為共同認識。主要在于：（1）制作實力較強的制片公司一般都是自己發(fā)行，而且它還從事發(fā)行，扮演了分銷商的角色。（2）電視劇發(fā)行領(lǐng)域市場準入門檻高，風險大，而且要與播出平臺有相當豐富的人脈資源。因此，目前專業(yè)分銷模式缺乏。

一般認為：專業(yè)發(fā)行公司是指不參與制片，專門發(fā)行電視劇的公司。據(jù)《中國電視劇市場報告2003―2004》調(diào)查，專業(yè)發(fā)行公司約占總體的5%。而且現(xiàn)在專業(yè)主要是采用廣告與劇場打包形式，這其實是一種變相專業(yè)，非正規(guī)途徑。廣告這種形式，一方面廣告公司要與有關(guān)電視播出機構(gòu)洽談事宜；另一方面要商討貼片廣告，廣告公司掙得貼片廣告價格與電視臺購片價格的差價。廣告發(fā)行并非是廣告公司法定的業(yè)務(wù)范圍，這是應(yīng)進一步規(guī)范的。所以，鼓勵成立電視劇的專業(yè)分銷公司是我國電視劇交易市場需完善的一個重要內(nèi)容。

普遍認為：我們已成立的全國省級電視臺節(jié)目交易網(wǎng)，全國城市電視臺節(jié)目交易網(wǎng)、全國有線臺協(xié)作體、中國廣播電影電視節(jié)目中心等雖具有辛迪加性質(zhì)，但因尚處于初級階段，還沒有形成規(guī)?；蛯I(yè)化。因此電視節(jié)目辛迪加在我國電視節(jié)目市場還沒有真正形成。這與我國的媒介環(huán)境，特別是我國電視網(wǎng)絡(luò)的狀況有密切關(guān)系，另外我國的電視節(jié)目市場處于初級階段，還難以出現(xiàn)這種壟斷性與聯(lián)盟性的組織。但是我們可以借鑒美國的電視節(jié)目辛迪加來成立適合我國的電視劇專業(yè)分銷公司。

按照通常的解釋，辛迪加(syndicate)是指資本主義同類企業(yè)間關(guān)于共同銷售商品和采購原料的協(xié)定，旨在統(tǒng)一銷售和購買價格，以追求利潤的最大化。參加者在生產(chǎn)和法律上仍然保持自己的獨立性，但已喪失商業(yè)的獨立性。嚴格意義上的“電視節(jié)目辛迪加”是指制片商聯(lián)盟組織，它是介于節(jié)目制作公司和電視播出機構(gòu)之間的一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，而且其銷售的主要是播映權(quán)而不是版權(quán)，版權(quán)仍由各節(jié)目制作公司所有。電視節(jié)目辛迪加可借鑒之處在于：它由多個制片公司組成聯(lián)盟可以避免無序競爭，它有滲透全國各地的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道和專業(yè)化的銷售方法。在美國，“聯(lián)播網(wǎng)―加盟臺”式和“有線頻道―有線網(wǎng)絡(luò)運營商”式分銷零售渠道構(gòu)成美國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，已經(jīng)成為美國電視節(jié)目交易體系中聯(lián)接整個分銷體系的紐帶。辛迪加重播劇的銷售，它把各大電視網(wǎng)播出后的長篇連續(xù)劇和情景喜劇等劇集打包，將二次播映權(quán)賣給其它電視臺，或者制成音像制品賣到國外。因此，成立電視劇專業(yè)分銷公司應(yīng)該吸收多個制作機構(gòu)以聯(lián)盟或股份制形式，組建全國和區(qū)域發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并且進行專業(yè)銷售培訓。專業(yè)分銷公司應(yīng)該網(wǎng)羅各類電視劇，進行分門別類，根據(jù)電視臺的具體頻道風格和資金實力推銷特定的電視劇。還應(yīng)該做好重播劇的銷售，開發(fā)多級銷售市場。也可以進行電視劇的其它版權(quán)深度開發(fā)業(yè)務(wù)。電視劇分銷商的存在可以提高電視劇交易的效率，降低買賣雙方交易成本。另外，可以改變我國制銷合一的模式，有利于制作商專注生產(chǎn)及受眾調(diào)查，有利于我國電視劇交易市場透明逐步化和公開化。

三、 新型模式

近年，新媒體層出不窮。手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、付費電視等為電視劇的傳播提供了廣闊的空間。它們改變了電視劇傳播的特性，可以實現(xiàn)個性定制服務(wù)。因此，電視劇的零售模式在今后將逐步興盛起來。零銷模式即付費模式，它是實現(xiàn)點對點的傳播的有償消費模式。這種模式是受眾與網(wǎng)絡(luò)運營商和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商之間的交易模式。整個交易模式如下圖所示：

從上圖可知：零銷模式是傳統(tǒng)交易模式的一個延伸，這種交易模式可以通過兩種途徑來實現(xiàn)。第一種是由制作商生產(chǎn)的電視劇，可以先銷售給網(wǎng)絡(luò)運營平臺，然后再銷售給受眾，這其實改變了電視劇傳統(tǒng)的播出方式，新的播出平臺取代了電視臺。比如我們說的電視劇網(wǎng)絡(luò)首播，及付費電視就符合這種形式。此時B2成為付費渠道。第二種是電視臺購買的獨播劇資源，它成為內(nèi)容提供商，為手機媒體、網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容資源。然后再通過付費的形式。這其實就是電視臺成為中間銷售商，實現(xiàn)了電視劇播映權(quán)增值。此時B1成為付費渠道。零銷模式的實現(xiàn)必須要強調(diào)零售內(nèi)容的優(yōu)勢。這就要求電視劇內(nèi)容必須是最新或者是能夠滿足人們個性定制服務(wù)的。也有學者認為，采用零銷方式的電視劇要滿足具體播出平臺的屬性，比如手機電視，電視劇要符合手機播出的特點，應(yīng)該專門拍攝這種類型的電視劇?！渡系巯嘤H記》是美國為手機拍攝的最早的微型搞笑劇，全片只有兩分鐘長，這一劇情荒誕的搞笑劇正在歐美幾十萬手機用戶中間流傳，英國最大的移動公司vodafone與20世紀?？怂褂耙暪窘Y(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，制作了一個名叫《24》的手機電視劇，獲得了很好的反響。2006年1月份，美國哥倫比亞廣播公司（cBs）也開始拍攝專門為手機等移動視頻終端制作的60秒微型系列劇《郵遞員》。 2005年國內(nèi)第一部用膠片制作的專門在手機上播放的電視劇《約定》因許可證原因夭折。同年6月，上海文廣傳媒集團正式啟動國內(nèi)首部手機互動情景劇《白骨精外傳》的拍攝，這部手機電視劇每集5分鐘，總共365集。零售電視劇還有一個價格的定制問題，計價方式是按時段還是按集數(shù)有待探討。

以上提到三類常見的交易模式。目前，電視劇市場交易過程中，涌現(xiàn)了一些新的交易方式，盡管很難上升到模式層面，但應(yīng)該進行一定規(guī)范。獨播劇購劇方式要防止“價格大戰(zhàn)”的爆發(fā)可能引起的混亂。交易雙方應(yīng)明確自己的定位。獨播劇的制作方應(yīng)選擇適合的劇種，瞄準預(yù)定的獨播平臺。電視臺“奪劇”進一步細分化，比如近來出現(xiàn)的湖南臺主攻韓劇、中央八套主攻歐美劇、寧夏臺攻古裝劇等等。獨播劇購買的綜合評估體系也需要構(gòu)建，這包括是否值得獨家購買、價格評估、版權(quán)預(yù)估等。電視劇期貨交易方式要從規(guī)范交易協(xié)議入手，謹慎考慮交易風險的分擔問題。

[參考文獻]

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[2] 加里?阿姆斯特朗和菲利?普科特勒.《科特勒市場營銷教程》.華夏出版社，2004年10月第1版.612頁.

篇(3)

[關(guān)鍵詞]健康保險　銷售模式　專業(yè)健康險公司

一　我國健康險業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

健康保險無論是作為社會保險的一部分，還是作為商業(yè)保險的一種，都是起步較晚但發(fā)展最快的項目之一。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人類自身的價值日益受到重視，同時也由于醫(yī)療費用的飛漲，人們對健康保險的需求日益增加。中國的健康保險始于1982年，至今已經(jīng)有20多年的發(fā)展歷史。自2004年以來，健康保險專業(yè)化經(jīng)營的理念被業(yè)界廣泛認同，特別得益于中國保監(jiān)會積極推動健康保險行業(yè)走專業(yè)化經(jīng)營道路，是專業(yè)化經(jīng)營實質(zhì)推進的時期。2005年，人保健康、平安健康、瑞福德健康、昆侖健康等四家專業(yè)健康保險公司順利開業(yè)，中國健康保險專業(yè)化經(jīng)營邁出實質(zhì)性步伐。近年來，中國商業(yè)健康保險發(fā)展迅猛。商業(yè)健康保險的保費從1998年的25億元增至2009年的573.98億元。根據(jù)中國保險年鑒2010的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2009年底，我國經(jīng)營健康保險的公司共有89家，其中壽險公司49家，財險公司36家，專業(yè)健康險公司4家，形成了多種主體共同經(jīng)營的局面，市場銷售的健康保險產(chǎn)品種類達到上千種。

二　我國專業(yè)健康險公司的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)

由于我國國民意識的逐步提高，同時也因為醫(yī)療費用的日益增長，我國國民對健康險產(chǎn)品的需求越來越強烈，所以我國的健康險市場有非常大的發(fā)展?jié)摿?。同時，由于我國國民固有的儲蓄心理比較嚴重，大多數(shù)的投?？蛻艨赡鼙容^喜歡帶有返還和投資回報功能的產(chǎn)品，或是以普通壽險產(chǎn)品的附加形式銷售的健康險產(chǎn)品，這時他們就會更傾向于購買壽險公司提供的健康險產(chǎn)品。國內(nèi)現(xiàn)有的各大保險公司由于經(jīng)過了比較長時間的發(fā)展，其分支機構(gòu)可能遍布全國各地，營銷網(wǎng)絡(luò)相對來說比剛成立的專業(yè)健康險公司要完善許多，同時也有強大的資本實力與良好的客戶關(guān)系，在消費者心目中也形成了一定的良好印象。而我國的專業(yè)健康險公司企業(yè)規(guī)模一般比較小，處于剛剛起步的狀態(tài)，沒有遍布全國的分支結(jié)構(gòu)也沒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，更沒有很強的資本實力和良好的客戶關(guān)系。相比而言，我國的專業(yè)健康險公司處于劣勢。

從以上分析可以看出，目前的形勢對于新成立的專業(yè)健康險公司而言是機會與威脅并存的關(guān)鍵時刻，一味對領(lǐng)先者的模仿，短期看可能仍有生存的空間，但從長遠來看，沒有創(chuàng)新必將被市場淘汰。我國的專業(yè)健康險公司只有通過銷售模式的創(chuàng)新，提升公司自身的競爭力，才能在健康險市場中突出重圍，發(fā)揮自身的專業(yè)化優(yōu)勢。

三　我國專業(yè)健康險公司的最優(yōu)銷售模式

目前，我國國民的健康保險意識還處在比較低的層次，在健康險密度和深度方面與其他國家、特別是一些保險業(yè)相對的發(fā)達國家相比有著很大的差距，但是這意味著我國健康險市場蘊含著很大的市場空間及發(fā)展?jié)摿?，隨著我國國民健康險意識的不斷提高，健康險公司也將得到很大的發(fā)展空間。這對于我國的健康險公司來說是一個比較有利的因素，對于新成立的專業(yè)健康險公司而言，這更意味著擁有了一個比較寬松的市場環(huán)境。而且，目前我國各大壽險公司和產(chǎn)險公司經(jīng)營的健康險產(chǎn)品相對來說比較陳舊，缺乏對健康險險種的創(chuàng)新。同時，我國目前健康險市場上的產(chǎn)品種類比較單一，產(chǎn)品的類同性嚴重，缺乏客戶針對性比較強的產(chǎn)品，健康險產(chǎn)品的銷售模式也很單一，對于我國新成立的專業(yè)健康保險公司而言，這意味著創(chuàng)新的機會和進而取得競爭優(yōu)勢的可能性。綜合以上對我國專業(yè)健康險公司的優(yōu)缺點及我國健康性發(fā)展現(xiàn)狀的分析，可以得出我國的專業(yè)健康保險公司應(yīng)當結(jié)合自身特點，在網(wǎng)點營銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視和電話營銷等銷售模式上進行積極探索，以求在公司各方面資源有限的情況下獲取最大收益。

電話營銷保險的模式是一種新興的營銷方式，電話營銷模式以其具有的成本低、效率高、易管控和地域覆蓋廣等特點，成為各保險公司最具特色的營銷模式之一，目前國內(nèi)已有不少保險公司積極對保險的電話銷售市場進行開拓，甚至有些保險公司完全依靠電話進行銷售，并已在取得了很好成效。目前國內(nèi)的中英人壽保險公司、太平人壽保險公司、中美大都會保險公司都已開通了電話銷售保險服務(wù)。同時，網(wǎng)絡(luò)門店、網(wǎng)上直銷、手機短信等營銷方式也是我國專業(yè)健康公司不錯的選擇。

篇(4)

內(nèi)容摘要：近十年來，我國房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各種新型的建筑、裝飾材料被廣泛應(yīng)用。本文從渠道變革角度出發(fā)，提出了建材市場使用電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)對渠道建設(shè)中的問題的觀點，并且詳細分析了不同渠道變革模式的優(yōu)點和缺點。

關(guān)鍵詞：建材生產(chǎn)企業(yè) 渠道模型 電子商務(wù)

建材分銷渠道現(xiàn)有模式分析

（一）渠道結(jié)構(gòu)

按照這種模式，建材生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家經(jīng)銷商批發(fā)分銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。目前金德管業(yè)等品牌采用這種模式。其具體做法是（見圖1）：在省級市場下分為多個區(qū)域，每個區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級批發(fā)商（經(jīng)銷商）除直接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設(shè)兩家以上的二級批發(fā)商，二級市場可直接從一級批發(fā)商進貨，二級市場的批發(fā)商分別負責二級市場的部分零售部和各自管轄的三級市場。三級市場一般只有零售商，直接從二級批發(fā)商進貨。

（二）模式的優(yōu)勢

銷量提升較快。生產(chǎn)企業(yè)進入某一市場初期，在短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進來。而經(jīng)銷商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速與本來沒有經(jīng)銷這個品牌的零售商建立合作關(guān)系。由于多家經(jīng)銷商同時經(jīng)銷，區(qū)域內(nèi)分銷商競爭程度較高，經(jīng)銷商只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力，從而能在短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量。

便于生產(chǎn)企業(yè)快速回籠資金。經(jīng)銷商必然要有一定的庫存以應(yīng)付零售商隨時可能有的提貨要求，而且經(jīng)銷商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，由于采用支付款項預(yù)付地支付方式，這樣資金就可以比較及時的得到回籠。

（三）模式的劣勢

價格混亂和竄貨。多家經(jīng)銷商容易出現(xiàn)區(qū)域重疊現(xiàn)象，他們之間的競爭往往容易導致為了提高各自的銷售量而壓價傾銷，從而導致市場價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由生產(chǎn)企業(yè)完全控制，應(yīng)對措施往往難以奏效。

容易產(chǎn)生渠道沖突。區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)銷商，容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突?？v向沖突是上級經(jīng)銷商與下級經(jīng)銷商之間的沖突。橫向沖突是同級經(jīng)銷商或同級零售商之間的沖突。這種沖突達到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道資源的內(nèi)耗和對渠道成員的失控。

建材行業(yè)渠道策略的電子商務(wù)改革

渠道的扁平化是近年渠道理論發(fā)展的新趨勢，在眾多行業(yè)中，渠道扁平化已經(jīng)被證明是降低渠道成本、增加渠道控制力、提高市場應(yīng)變能力的重要手段，而電子商務(wù)作為新興的商務(wù)信息傳播方式，在渠道扁平化方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

（一）以B2B中介交易平臺為核心的渠道模式

該模式是以建材電子商務(wù)運營商為核心，構(gòu)建開展電子商務(wù)活動的服務(wù)平臺，即創(chuàng)建商務(wù)網(wǎng)站，建立一個包括標準店、加盟店、專賣店在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面為建材生產(chǎn)流通企業(yè)提供網(wǎng)上商鋪，提供第三方服務(wù)，有效整合生產(chǎn)者與消費者之間的供求信息；另一方面，以買斷產(chǎn)品和產(chǎn)品相結(jié)合的方式，自主經(jīng)營，開展叫做垂直B2B電子商務(wù)服務(wù)形式，建立起供應(yīng)商――運營商――消費者之間的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。這種運作模式圖解如圖2所示。

該渠道模式的優(yōu)勢：

在這個模式中，電子商務(wù)平臺與交易各方相連，作為交易中心和信息中心，居于核心位置。這一虛擬的建材電子交易市場通過與真實的物流配送系統(tǒng)和區(qū)域結(jié)算系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)運作，實現(xiàn)了建材產(chǎn)品的高效流通，形成了實質(zhì)上的直銷渠道結(jié)構(gòu)，最大限度的實現(xiàn)了渠道的扁平化。同時該渠道模式改變了原有信息采集和流動的低效、無序狀態(tài)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息完整性和及時性的特點，從而使信息流有序、透明，大大降低收集和處理商品信息的時間和成本。

在電子商務(wù)應(yīng)用軟件的支持下，各種裝飾材料可以通過網(wǎng)絡(luò)虛擬出各種實體的使用效果，以更好地吸引消費者，如利用客戶端軟件，提供材料DIY選配并獲得相應(yīng)的整體裝飾效果，直觀方便。

經(jīng)營規(guī)模完全不受場地限制，這對于粗重散的建材產(chǎn)品尤其合適；顧客可選擇一站式購齊，按施工先后順序配送，方便可行；全天候的服務(wù)時間也符合快節(jié)奏多元化的現(xiàn)代生活作息需求。進入簡單，由于電子商務(wù)交易中介平臺將承擔大部分的技術(shù)解決工作，包括動態(tài)站點的設(shè)計，后臺管理環(huán)境的打造，交易身份的認證等。因此企業(yè)不需要投入太多的技術(shù)成本就可以使用B2B電子商務(wù)交易平臺。

該模式的劣勢：

首先，在這個模式中，電子商務(wù)中介交易平臺雖然有效的減少了渠道中的中間層次，降低了渠道管理成本，但傳統(tǒng)渠道中由中間商承擔的各項功能也將一并發(fā)生轉(zhuǎn)移，如渠道當中由眾多經(jīng)銷商分攤的宣傳成本、服務(wù)成本、物流配送成本等都將轉(zhuǎn)移到供應(yīng)企業(yè)中，同時傳統(tǒng)的間接渠道的融資功能也會由于電子商務(wù)直銷渠道的采用而受到很大的影響，因此建材生產(chǎn)企業(yè)在采用新的渠道模式時應(yīng)仔細核算成本，打造合適的“主錨指標”，只有當渠道管理成本的降低和其他渠道成本的上升之間取得較好的平衡，這樣的渠道變革才是有意義的。

其次，原有經(jīng)銷商的反彈。在渠道變革前原有的渠道成員在和生產(chǎn)企業(yè)的分銷合作中，已經(jīng)取得了比較穩(wěn)定的收益，在這種情況下，企業(yè)進行渠道變革，甚至僅僅是采用雙道法，都有可能引發(fā)原有經(jīng)銷商的強烈反彈。本模式的根本在于生產(chǎn)企業(yè)企圖越過中間環(huán)節(jié)直接到達客戶，這必然會觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，引發(fā)事實上的渠道沖突，并且電子商務(wù)環(huán)境下的渠道建設(shè)和生效往往需要一定的過程和時間。在網(wǎng)絡(luò)渠道的尚未完全建立時，傳統(tǒng)渠道成員因擔心利益受損，極有可能選擇放棄經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品，從而在銷售額等方面給企業(yè)帶來極大的負面影響，在其他領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)在進行渠道變革時均遇到了此類問題，在建材營銷渠道的變革中同樣需要注意這樣的問題。

（二）以企業(yè)資源計劃為核心的電子商務(wù)渠道模式

建材電子商務(wù)模式的崛起，其本質(zhì)上還有變坐銷為行銷的轉(zhuǎn)變。通過網(wǎng)站批量購買，縮短了中間環(huán)節(jié)，使成本降低，而更重要的是能體現(xiàn)購買者的各種意志，通過團體與廠商、商直接協(xié)商等，在根本上改變傳統(tǒng)渠道的銷售方法。

現(xiàn)在很多建材生產(chǎn)企業(yè)由于在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)方面的不足，往往采用B2B垂直平臺的方式，借助中介交易平臺，直接接觸客戶，但是這種模式存在諸多缺點?？紤]到建材行業(yè)在產(chǎn)品分銷，市場開拓方面對傳統(tǒng)渠道成員的依賴性比較強，如果想要從根本上加強企業(yè)對渠道的控制力，降低渠道成本，減少渠道沖突，同時又做到不影響渠道的穩(wěn)定性，不沖擊渠道成員利益，還是需要企業(yè)對現(xiàn)有渠道進行信息化改造，由建材生產(chǎn)企業(yè)牽頭，將企業(yè)的經(jīng)銷商及其他渠道成員看做企業(yè)需要進行管理的資源，自上而下的進行渠道變革。

該渠道模型（見圖3）將用于信息化管理的數(shù)據(jù)倉庫和決策支持系統(tǒng)引入到渠道管理的應(yīng)用當中，在原有的渠道成員不做大規(guī)模變動的情況下，通過電子商務(wù)系統(tǒng)加強上游企業(yè)對渠道成員的管理和信息共享，從而實現(xiàn)對現(xiàn)有渠道進行信息化改造。

經(jīng)過進一步改革，新的渠道模型將用于信息化管理的數(shù)據(jù)倉庫和決策支持系統(tǒng)引入到渠道管理的應(yīng)用當中，進一步解決了以下問題：

第一，對市場需求變化的及時掌握問題，由于從零售商到經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售信息都能及時的通過信息傳送渠道及時被數(shù)據(jù)倉庫獲得并反饋至支持系統(tǒng)，因此生產(chǎn)企業(yè)能夠及時準確的獲得市場對產(chǎn)品的實際需求信息，以確定合理的原材料采購量以及產(chǎn)品庫存量，從而最大限度的降低采購成本和產(chǎn)品庫存。第二，有助于企業(yè)加強對渠道的控制，防止竄貨情況的發(fā)生。改革后的渠道模型把信息化管理手段納入到企業(yè)的渠道管理中，各渠道成員的產(chǎn)品銷售信息和銷售流向能夠得到實時的記錄，有利于企業(yè)及時監(jiān)控產(chǎn)品的銷售走向，從而達到避免竄貨的目的，同時也有利于企業(yè)對渠道成員的績效考核。

以上模型在使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行渠道變革的同時，沒有以取締傳統(tǒng)經(jīng)銷商為代價，同時也不會觸及渠道成員的根本利益。相反，有了信息化的溝通渠道，渠道成員的利益將會得到更有力的保證。

這種渠道模式的構(gòu)建，同樣存在一定的缺點，主要有如下幾個方面：

首先，渠道打造成本高。這是主要的問題，建立上述渠道模式，需要在技術(shù)上投入較大的成本，企業(yè)必須自行建立一整套的渠道管理系統(tǒng)，包括搭建服務(wù)器平臺、決策支持模型、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、各種應(yīng)用程序接口、客戶端和服務(wù)器端平臺的設(shè)置；同時，為了保證安全的數(shù)據(jù)傳輸一般還應(yīng)該打造企業(yè)自身的VPN系統(tǒng)，這樣投入的技術(shù)成本可能會相當高昂，因此往往需要具有一定的技術(shù)實力和資金實力的企業(yè)才有可能進行。

其次，渠道成員的認可問題。上述模型的決策支持系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等系統(tǒng)需要由居于渠道控制地位的生產(chǎn)企業(yè)管理，而這一系統(tǒng)有賴于經(jīng)銷商認同并安裝屬于自身權(quán)限的子系統(tǒng)，而經(jīng)銷商對這方面的認可程度直接影響到渠道管理系統(tǒng)的推廣，因此企業(yè)必須說服經(jīng)銷商認同并接受渠道管理系統(tǒng)。

結(jié)論

綜上，改革后的渠道模型能夠在成本和控制力兩個方面為企業(yè)帶來全新的變革，因此建材企業(yè)值得嘗試渠道新模式。但是，渠道策略的實施是不能獨立于企業(yè)營銷策略的，它的實時過程要受到多方面的影響，因此有必要分析影響企業(yè)渠道策略實施的多種因素。一般來說，上述渠道系統(tǒng)中，第一種比較適合小型企業(yè)使用電子商務(wù)技術(shù)進行渠道變革，而第二種系統(tǒng)比較適合有一定實力且對經(jīng)銷商的管理有一定基礎(chǔ)的企業(yè)。

本文通過對現(xiàn)有建材行業(yè)的市場特點，渠道結(jié)構(gòu)特點進行分析，提出了使用電子商務(wù)技術(shù)對現(xiàn)有渠道模式進行變革的方式，并分別分析了不同渠道變革模式的優(yōu)缺點。現(xiàn)實中，建材生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點，具體問題具體分析，采用不同的渠道變革模式。本文提出的渠道模型是理論上的構(gòu)架，構(gòu)建真實可應(yīng)用的電子商務(wù)渠道管理工具是今后的研究方向。

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3.王朝輝.營銷渠道理論前沿與渠道管理發(fā)展[z]，中央財經(jīng)大學學報，2003（8）

篇(5)

近期，電子商務(wù)B2C風生水起。首先，2008年4月淘寶開通商城；2008年8月，神州數(shù)碼推出B2C商城享購網(wǎng)，2008年10月第二城(3cmart)開通B2C網(wǎng)上購物通道。其次，B2C網(wǎng)站銷售額直線攀升，京東商城超越當當?shù)壤吓艬2C成為B2C行業(yè)老大，僅2008年第二季度的成交額就達到2.8億元，并且不斷增速；男裝直銷B2C網(wǎng)站vancel發(fā)展也非常迅速。再次，資本市場開始不斷注資九鉆網(wǎng)、京東商城、千尋網(wǎng)等。最后，傳統(tǒng)企業(yè)大舉進軍B2C，如服裝品牌優(yōu)衣庫在淘寶開設(shè)旗艦店，另一服裝品牌佐丹奴的獨立電子商務(wù)取得極大成功。然而，這只是其中的一部分，還有更多的B2C正在悄然進行……

現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)的電子商務(wù)巨頭、投資商、傳統(tǒng)企業(yè)等全部熱衷B2C，并不斷有新的傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)B2C網(wǎng)站、風險投資商進入，其中尤其以B2C商城平臺服務(wù)提供商分貝最高，大力宣揚電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)的價值。

由于B2C在支付、物流等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)有了相當基礎(chǔ)，它的春天開始到來，一場商業(yè)社會形態(tài)重組的革命已經(jīng)開始。

未來電子商務(wù)的銷售額有可能超過線下商城。在極端的時候，線下商城可能會成為產(chǎn)品體驗店，而不是購物的主戰(zhàn)場。這些想法看似瘋狂，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)更多滲入人們的生活，電子商務(wù)將擁有最大的商務(wù)威力，未來企業(yè)的成功，電子商務(wù)將是重要的一環(huán)。它不僅會改變商業(yè)態(tài)勢，也會改變社會形態(tài)，最終推動商業(yè)和社會的前進。

是不是所有的傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者、投資商等都要搭乘這輛開往B2C春天的列車?

電子商務(wù)B2C，不是建立一個網(wǎng)站，放上商品目錄，增加一個銷售渠道那么簡單。B2C并不如想象的美好，B2C產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者都需要做好準備，迎接B2C現(xiàn)在以及未來所帶來的挑戰(zhàn)。

不是所有人都能獲益

B2C的未來格局對于不同的角色是不一樣的，并不是所有的角色都能從中獲益，從長期的發(fā)展結(jié)果看，獲益最多的將是B2C平臺服務(wù)提供商。因為它們可以提供網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)絡(luò)營銷等高附加值的服務(wù)，加上龐大的買家使其擁有相當?shù)淖h價能力，傳統(tǒng)企業(yè)愈加離不開B2C平臺商，通過交易傭金和營銷推廣收費，使B2C平臺商獲得豐厚收益。另外，少數(shù)大型的B2C網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣服務(wù)商以及消費者也將從中獲益。

對于傳統(tǒng)企業(yè)或者渠道商而言，電子商務(wù)B2C帶來的壓力可能要大于機會，因為互聯(lián)網(wǎng)讓價格透明成為可能，這顯然會加大傳統(tǒng)企業(yè)的壓力。同時還存在如何權(quán)衡網(wǎng)上網(wǎng)下的價格體系，內(nèi)部利益分歧等問題。當所有的傳統(tǒng)企業(yè)都電子商務(wù)時，壓力將會比線下運作更大。

B2C不能使產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色都從中獲益。但是，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)無法回避的，先走一步就會擁有更多的先發(fā)優(yōu)勢。不管誰將獲得最終的利益，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路勢在必行。

對于那些想創(chuàng)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，這里有太多的不確定性，況且現(xiàn)在進入B2C的成本相當高，除非有好的人才、資源等，否則，不要輕易進入。電子商務(wù)B2C先行者亞馬遜虧損7年之后才贏利，因為它擁有了巨大的規(guī)模市場。中國B2C先行者當當和卓越多年未贏利，為了規(guī)模B2C企業(yè)讓出了很多利潤，當這個市場只剩下少數(shù)幾家時，未來也可能贏利。但是那些新生的B2C網(wǎng)站如何去和B2C平臺商競爭?如果想要等到規(guī)模做大，這期間將承受巨大的風險，面臨資金、庫存、物流、管理等眾多挑戰(zhàn)。

在這個單純升級的商業(yè)模式中，升級的就是由原來的線下渠道升級到網(wǎng)上，這個模式?jīng)]有創(chuàng)新，比拼的是執(zhí)行能力，系統(tǒng)優(yōu)化能力，網(wǎng)絡(luò)推廣能力等，這個模式不是創(chuàng)造性的，這就決定了它將面臨進入紅海的廝殺。

對于風險投資商而言，也是同樣的道理，如果將太多資金投入B2C，將會加劇B2C網(wǎng)站的泡沫，造成極大的損失。

然而，B2C是任何人都無法扭轉(zhuǎn)的趨勢，只有順勢而為才能在未來的商業(yè)競爭中搶占先機。

如何應(yīng)對B2C趨勢

一、B2C平臺網(wǎng)站：已經(jīng)做好騰飛的準備

B2C的趨勢不可阻擋，在應(yīng)對這種趨勢時，真正做好準備的是那些擁有先發(fā)優(yōu)勢的平臺提供商，如淘寶B2C商城，由于擁有巨大的用戶量和豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，這讓它們擁有了最好的競爭位置。其他平臺商如百度和騰迅，由于擁有搜索引擎、即時通訊、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)用戶的基礎(chǔ)工具和龐大的用戶量，也將在這一塊加大投入，加入這場最高價值鏈的爭奪。

未來或許存在變數(shù)，但是任何一方都會不斷爭奪傳統(tǒng)企業(yè)，在搶奪用戶中加大投入，以提升自身實力。

二、傳統(tǒng)企業(yè)：微利時代的殘酷挑戰(zhàn)

1　渠道的自：利益的權(quán)衡

由于B2C平臺由多方巨頭加入，未來的格局很難一家獨大，傳統(tǒng)企業(yè)也將有更多的選擇。但是，既要被收稅(每筆交易須交一定比例的傭金)又要被管轄，還存在價格比較的缺點，只需要幾秒鐘，消費者就可通過搜索引擎完成價格比較。于是，傳統(tǒng)企業(yè)也有了獨立自主的訴求，尤其是大的品牌和實力雄厚的企業(yè)，必然需求電子商務(wù)的自由之路，希望將命運掌握在自己手里。

比如，日本知名服裝品牌優(yōu)衣庫，既在淘寶開設(shè)旗艦店，又獨立運營電子商務(wù)網(wǎng)站，它不希望把命運交給別人。

這是一個平衡。不過，獨立開店也有成本風險，獨立網(wǎng)站要有用戶，要被認知，需要網(wǎng)絡(luò)營銷；有了用戶，要進行訂單管理、庫存、物流、支付以及售后服務(wù)，網(wǎng)站還需運營管理等。這些都相當復雜，需要大量的投入和合適的網(wǎng)絡(luò)管理人才等。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在不同的發(fā)展時期應(yīng)對B2C電子商務(wù)的策略是不同的。

處于電子商務(wù)摸索階段的傳統(tǒng)企業(yè)，可以在電子商務(wù)平臺進行初步的試驗，總結(jié)優(yōu)缺點，積累電子商務(wù)經(jīng)驗。根據(jù)公司長遠戰(zhàn)略目標，確立獨立的電子商務(wù)計劃，包括網(wǎng)站系統(tǒng)，推廣，網(wǎng)站系統(tǒng)跟生產(chǎn)、支付、庫存、物流、售后等系統(tǒng)的無縫結(jié)合，最后形成高效率的電子商務(wù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)公司價值最大化。佐丹奴B2C電子商務(wù)的成功為后來者提供了參考模式。由于擁有ERP電子商務(wù)管理系統(tǒng)和分布全國的線下店鋪，佐丹奴在訂單處理，庫存，送貨速度，售后服務(wù)等方面做得非常出色，它擁有獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站，這為企業(yè)以后的發(fā)展作了鋪墊。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，相比競爭對手，就搶占了優(yōu)先的位置，在競爭中做好了站位，會很容易獲勝。不過，傳統(tǒng)企業(yè)需要根據(jù)自身特點來推進電子商務(wù)戰(zhàn)略，比如佐丹奴在全國開設(shè)店面，在物流費用上擁有優(yōu)勢，其整個企業(yè)電子商務(wù)管理系統(tǒng)都是無縫結(jié)合的。

電子商務(wù)戰(zhàn)略需要逐步推進，一旦快速實現(xiàn)電子商務(wù)化，就有可能影響購物者的體驗，影響員工利益和氣勢而最終喪失先機。2000年，佐丹奴進軍電子商務(wù)，但在2003年整合了全球ERP系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)后才真正進入狀態(tài)。優(yōu)衣庫通過在淘寶商城開設(shè)旗艦店和開設(shè)獨立域名網(wǎng)站的方式進入電子商務(wù)。淘寶對優(yōu)

衣庫而言，是一個有大量買家光顧的平臺，遠比在線下開設(shè)一個或多個商店的成本低，通過淘寶商城還可以發(fā)現(xiàn)目標客戶的行為特點，為將來電子商務(wù)和線下店鋪的開設(shè)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。也許，它的最終目標是建立獨立的網(wǎng)絡(luò)商店，但是，現(xiàn)在它需要淘寶商城。

2　品牌：微利時代的最后依靠

傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)是一種趨勢，更是一種新的渠道選擇。當傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)市場競爭的紅海跳入電子商務(wù)領(lǐng)域時，他們才發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)商店沒有開店成本等限制，但是，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都可以利用這個平臺來運作，這使線上的競爭遠比線下來的激烈。

網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)企業(yè)最大的沖擊則是價格的透明，這對傳統(tǒng)企業(yè)形成巨大壓力，然而，電子商務(wù)的趨勢不可扭轉(zhuǎn)，企業(yè)要想在這種殘酷的競爭中生存，提升品牌成為唯一出路。這是避開價格戰(zhàn)的唯一路徑，同樣是未來電子商務(wù)中傳統(tǒng)企業(yè)能夠生存的關(guān)鍵。

面對不可逆轉(zhuǎn)的電子商務(wù)B2C的微利時代，傳統(tǒng)企業(yè)需要加強自身品牌管理和營銷管理，其中互聯(lián)網(wǎng)營銷管理則是重中之重。

三、B2C網(wǎng)絡(luò)：慎重切入

未來的電子商務(wù)競爭將極其慘烈，B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如果沒有巨額的資金儲備和良好的人才儲備，還是慎人為好。這個市場的未來只是網(wǎng)上渠道零售商，只有具備了與傳統(tǒng)企業(yè)的議價能力才能獲得生存。有了議價能力才有價格優(yōu)勢，而議價能力來源于大規(guī)模的銷售，獲得銷售返點，通過規(guī)模銷售獲得利潤。所以，在這個市場上能夠生存的只能是大規(guī)模的銷售巨頭，通過為消費者和生產(chǎn)商創(chuàng)造價值，最終為自己創(chuàng)造利潤。

同時，B2C網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)進駐很多網(wǎng)絡(luò)商城，加上大型B2C龐大的規(guī)模和用戶數(shù)，很多行業(yè)的B2C公司進入的門檻很高，做純粹的網(wǎng)絡(luò)B2C企業(yè)已經(jīng)很困難。想在互聯(lián)網(wǎng)上做B2C的企業(yè)，首先要問問自己，你真的準備好了嗎?

B2C網(wǎng)絡(luò)公司須慎重加入到B2C行業(yè)，除非有好的資源和專門的切入口，或者是大宗的商品交易，靠日常用品的B2C，在未來生存將非常困難。而大件的商品交易會有較高的利潤和品牌價值，相對適合B2C網(wǎng)絡(luò)公司，但是需要其在行業(yè)內(nèi)有很好的資源，對行業(yè)產(chǎn)品有比較透徹的了解。

另外，電子商務(wù)還有一個是傳統(tǒng)企業(yè)難以滲入的地方，就是建立社區(qū)化電子商務(wù)。典型的例子如籬笆網(wǎng)，籬笆網(wǎng)的出發(fā)點是幫助用戶解決大宗購物過程中的問題，比如用戶在裝修、婚慶等購買過程中的困惑，為用戶提供便利的購買方法，也許將來可以為用戶提供一整套值得信賴的購買解決方案，而不是直接的買和賣的交易關(guān)系。

篇(6)

繆青 (2004-8-17 14:38:33)

   編者按：“零庫存”是個被經(jīng)常提起的名詞，它的背后似乎集中了所有企業(yè)管理的優(yōu)點：高效率、低成本和完美的流程。零庫存真的如想象或傳說那樣完美嗎？

   

    以下兩篇文章，要說明的問題其實只有一個——零庫存會降低成本，但是這部分降低的成本并不會憑空消失，而是會轉(zhuǎn)嫁到其他方面。零庫存只是手段，而不是目標。

   

    過量的庫存被認為是掩蓋企業(yè)管理中諸多問題（例如資金周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品積壓等）的“萬惡之首”，因此很多企業(yè)往往想當然地認為，如果在采購、生產(chǎn)、物流、銷售等經(jīng)營活動中達到所謂的零庫存，就將解決企業(yè)管理中的大部分問題，進而零庫存便成了經(jīng)營管理中一個不懈追求的目標。

   

    零庫存能否真正解決企業(yè)管理中的相關(guān)問題，零庫存是否適用于所有的企業(yè)呢？

   

    零庫存溯源及其現(xiàn)代版本

   

    零庫存（Zero Inventory）可以追溯到20世紀的六七十年代，當時的日本豐田汽車實施準時制（JIT，Just in time）生產(chǎn)，在管理手段上采用看板管理、單元化生產(chǎn)等技術(shù)實行拉式生產(chǎn)（Pull Manufacturing），以實現(xiàn)在生產(chǎn)過程中基本上沒有積壓的原材料和半成品，這不僅大大降低了生產(chǎn)過程中的庫存及資金的積壓，而且在實施JIT的過程中，提高了相關(guān)生產(chǎn)活動的管理效率。

   

    此后，零庫存不僅應(yīng)用在生產(chǎn)過程中，而且延伸到原材料供應(yīng)、物流配送、產(chǎn)成品銷售等各個環(huán)節(jié)，例如Dell計算機公司運用直銷模式以實現(xiàn)產(chǎn)成品的零庫存。

   

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟如火如荼發(fā)展的時候，零庫存又被很多“新經(jīng)濟”公司作為戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)的法寶，宣稱通過網(wǎng)上在線訂單、即時配送等手段做到庫存的降低和庫存成本的節(jié)約（即所謂的“以信息代替庫存”），從而取得戰(zhàn)勝其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

   

    而一些企業(yè)管理軟件（包括企業(yè)資源計劃系統(tǒng)ERP和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)SCM）廠商，也不斷宣傳企業(yè)通過應(yīng)用軟件系統(tǒng)的實施，在整個供應(yīng)鏈中實現(xiàn)零庫存及其帶來的好處。

   

    那么，是不是通過零庫存就可以幫助企業(yè)取得成本的領(lǐng)先呢？零庫存是不是可以在整個供應(yīng)鏈中得以實現(xiàn)呢？零庫存是不是企業(yè)管理追求的終極目標之一呢？

   

    零庫存的正反兩面

   

    如果企業(yè)能夠在不同的環(huán)節(jié)實施零庫存管理的話，其效益是顯而易見的，例如：庫存占用資金的減少；優(yōu)化應(yīng)收和應(yīng)付賬款，加快資金周轉(zhuǎn)；庫存管理成本的降低；以及規(guī)避市場變化和產(chǎn)品升級換代而產(chǎn)生的降價、滯銷的風險等等。

   

    那么，企業(yè)零庫存的實現(xiàn)，在取得以上效益和競爭優(yōu)勢的同時，是否亦存在實施上的難點和管理上的成本呢？

   

    在羅列零庫存的具體難點和代價之前，讓我們再理性和全面地審視零庫存企業(yè)的典型案例：

   

    豐田汽車裝配線確實可以做到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的零庫存，但除了本身先進有效的管理手段和方式之外，它的上百家零配件供應(yīng)商不是將配套廠設(shè)在其周圍，就是有原材料倉庫安排在豐田廠的四周，零庫存是基于“零”距離供應(yīng)之上的。

   

    同樣，Dell計算機公司可以做到?jīng)]有原材料庫存，因為通過“供應(yīng)商管理庫存”（VMI，Vendor Management Inventory）的方式，計算機的零部件都以供應(yīng)商的名義放在由第三方物流公司管理的倉庫之中。Dell的產(chǎn)成品一定是零庫存的，因為當你通過電話或網(wǎng)絡(luò)下達訂單的時候，Dell的客戶服務(wù)人員會告訴你大約需一周的交貨時間。產(chǎn)成品的零庫存除了Dell引以為豪的供應(yīng)鏈系統(tǒng)之外，也是基于非現(xiàn)貨交易來實現(xiàn)的。

   

    個人計算機生產(chǎn)對最低生產(chǎn)批量和生產(chǎn)設(shè)備柔性化的要求不像汽車那么大，也幫了Dell的大忙。豐田汽車起碼目前還不會說產(chǎn)成品也力求做到零庫存，國外的消費者可不會像國內(nèi)的愛車族那樣先把錢交了，再等上幾個月來提車，因為還有更多的汽車在通用或福特的分銷商那兒等您開走呢。當然，不管生產(chǎn)系統(tǒng)多么柔性，要等到客戶下達的訂單數(shù)足夠湊足裝配線的最低批量要求，也決不會是幾周的時間。

   

    再讓我們看看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的典范——亞馬遜網(wǎng)上商店。根據(jù)其業(yè)務(wù)模式，網(wǎng)上交易根據(jù)每個客戶的訂貨進行采購和配送，因而能將庫存降為零，但事實上為了達到一定的產(chǎn)品交付時間，亞馬遜公司在全美建立多個大型的貨物配送中心（委托專業(yè)的第三方物流公司管理），根據(jù)其年報，2000年第二和第三季度的庫存分別達到1.7236億美元和1.6388億美元。

   

    除了某些企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的“偽”零庫存外，豐田是實現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的零庫存，Dell也做到了銷售環(huán)節(jié)的零庫存，但同樣不容忽視的是，零庫存的實現(xiàn)是有其難點和管理成本的，例如單一供應(yīng)源的風險、小批量供應(yīng)造成較高的運輸或配送物流成本、投資較大的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，以及較高成本的一體化信息系統(tǒng)平臺等。

   

    零庫存，你的企業(yè)合適嗎？

   

    是否能夠?qū)嵤┖蛯崿F(xiàn)零庫存，實際上需要綜合考慮它帶來的收益以及為此付出的成本，或者更全面地說為此付出的代價。

   

    豐田在生產(chǎn)設(shè)備和管理上的大量投入，實現(xiàn)了生產(chǎn)過程中的零庫存，但在制品、半成品成本的節(jié)約，以及零庫存所帶來的效率提高的收益一定比這種投入高得多。

   

    Dell銷售和采購環(huán)節(jié)的零庫存，規(guī)避了個人計算機行業(yè)技術(shù)更新快，成品和原材料降價迅速的風險和損失。不僅如此，通過用戶貨款和供應(yīng)商貨款中間的時間差取得資金運作的優(yōu)勢和利潤等等，這些收益當然要高于在復雜的客服系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等方面的投入。

   

   

    至于在整個供應(yīng)鏈中零庫存的實施，則必須要由一個能夠準確、即時反應(yīng)市場需求的系統(tǒng)（包括軟件和管理）；必須要有一個能根據(jù)市場信息進行迅速調(diào)節(jié)的采購和柔性生產(chǎn)系統(tǒng)；必須要有一個協(xié)同一致的物流配送系統(tǒng)。

   

    在什么樣的時間和環(huán)節(jié)去實施零庫存，企業(yè)需根據(jù)自身所處的行業(yè)、商業(yè)環(huán)境、管理水平綜合加以判斷和決策。例如，如果在北京的黃金地段開一家超市，不用給出零庫存的優(yōu)缺點，你一定會將超市的有限空間都擺上貨品，做到所謂的零庫存，短缺或即將短缺的貨品則通過小批量、多頻率的配送來實現(xiàn)，因為這筆賬很容易算，相對于高額的房租來說市內(nèi)配送費用低多了。但如果在北京郊區(qū)一個偏僻地域開雜貨店，則一定會有一個小倉庫，因為長途的運費比當?shù)氐牡刈赓F。

   

    任何管理手段和技術(shù)都是需要成本和代價的。作為明智的企業(yè)，必須做到投入小于產(chǎn)出，因為企業(yè)總是要有盈利才能夠生存。

   

    零庫存的概念

   

    定義往往是最難的，故在正文中沒有對零庫存加以定義。

   

    所謂的零庫存，是指物料（包括原材料、半成品和產(chǎn)成品等）在采購、生產(chǎn)、銷售、配送等一個或幾個經(jīng)營環(huán)節(jié)中，不以倉庫存儲的形式存在，而均是處于周轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

   

    有人可能會說，零庫存是指在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c向適當?shù)膶ο筇峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品。實質(zhì)上，關(guān)鍵不在于適當不適當，這和有否庫存沒有關(guān)系，問題的關(guān)鍵在于是產(chǎn)品的存儲還是周轉(zhuǎn)的狀態(tài)。

   

    還有人會說，零庫存是指適當?shù)膸齑妗Ｄ蔷偷扔诓怀姓J有零庫存，概念上就偷換了。

篇(7)

一、溝通模式

傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進行即時互動，這時企業(yè)就應(yīng)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

二、覆蓋范圍

現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。

三、信息容量

傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。

四、交互性

網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務(wù)。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)進行統(tǒng)計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r改變創(chuàng)意。

五、注意力

注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經(jīng)濟指的就是在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

六、沖擊

網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費者才會繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對于強調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經(jīng)費，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現(xiàn)有的廣告理論也可能會因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。

七、對象

廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。

八、

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對企業(yè)來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。

九、購買力

由于網(wǎng)絡(luò)對其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體是文化水準、職業(yè)層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網(wǎng)人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等商品的主要顧客群。

十、經(jīng)濟性

廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價格不斷增長，對許多企業(yè)已構(gòu)成負擔。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費遠低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。據(jù)美國《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。

十一、視聽效果

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。

十二、心理因素

網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導。

十三、信賴度

廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當觀眾收看節(jié)目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

十四、靈活性

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價，這是因為傳統(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現(xiàn)廣告信息的及時更改。

十五、準確性

盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。

十六、融合

網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標用戶群，根據(jù)地域、個人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。

十七、競爭環(huán)境

傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標準化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標準規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了一些限制。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告認識不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價收費、效果測評、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告進行大量投入。目前我國企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

十八、效果評定

傳統(tǒng)廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。

十九、權(quán)利