網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

    關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;具體策略

    1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點

    1.1 信息搜索功能——市場的全球性

    信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,將利用多種搜索方法,主動地、積極地獲取有用的信息和商機(jī);將主動地進(jìn)行價格比較,將主動地了解對手的競爭態(tài)勢,將主動地通過搜索獲取商業(yè)情報,進(jìn)行決策研究。網(wǎng)絡(luò)的連通性,決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性;網(wǎng)絡(luò)的開放性,決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。在此以前,任何一種營銷理念和營銷方式,都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷,是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。

    1.2 品牌價值擴(kuò)展和延伸功能、銷售渠道。開拓功能——明顯的經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)具有極強的進(jìn)擊力和穿透力。新技術(shù)的誘惑力,新產(chǎn)品的展示力,圖文并茂,聲像俱顯的昭示力,網(wǎng)上路演的親和力,地毯式和爆炸式增長的覆蓋力,將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力。

    美國廣告專家萊特預(yù)言:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法,就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。

    從以上可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性將極大地降低經(jīng)營成本,提高企業(yè)利潤,形成和促成網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性有諸多原因:如資源的廣域性,地域價格的差異性,交易雙方的最短連接性,市場開拓費用的銳減性,無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性,以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響,都將使我們極大地降低交易成本,給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。

    1.3 商情調(diào)查功能,迎接市場的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)營銷中的商情調(diào)查具有重要的商業(yè)價值。對市場和商情的準(zhǔn)確把握是網(wǎng)絡(luò)營銷中一種不可或缺的方法和手段,是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對市場態(tài)勢和競爭對手情況的一種電子偵察。通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式,不僅可以省去大量的人力、物力,而且可以在線生成網(wǎng)上市場調(diào)研的分析報告、趨勢分析圖表和綜合調(diào)查報告。

    網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨有的。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力,明顯地挑戰(zhàn)了4P和4C理論。網(wǎng)絡(luò)營銷在進(jìn)擊時是主動的、清醒的、自覺的。什么也沒有忘記。無論是在信息搜索中的進(jìn)擊,還是在后的進(jìn)擊,都是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢,在爭取一批現(xiàn)實客戶,在獲取一些潛在商機(jī)。

    2 中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性

    經(jīng)過本文的調(diào)查研究,總結(jié)出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有其可行性和獨特的優(yōu)越性:首先中國網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增長。計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是在21世紀(jì)迅速發(fā)展起來的,全球網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也呈急劇增加的趨勢,年增長率達(dá)50%以上。據(jù)專家預(yù)測未來5年內(nèi),中國網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)4億人,這為中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個基礎(chǔ)性條件。其次,互聯(lián)網(wǎng)本身有一些獨特優(yōu)勢,使之與其他傳統(tǒng)的營銷媒體不同,互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的開放性以及內(nèi)容的豐富性,使更多的客戶更容易也更愿意接近互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)價格的低廉性以及網(wǎng)絡(luò)的交互性,是中小企業(yè)得以使用網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性條件。最后,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步,安全應(yīng)用軟件等的開發(fā)使國際互聯(lián)網(wǎng)和其他網(wǎng)絡(luò)的互動風(fēng)險降低,大大提高了網(wǎng)上營銷的安全性。另外網(wǎng)上交易存在巨大的市場前景。

    3 中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的具體策略

    3.1 始終堅持以客戶為中心。無論進(jìn)行何種營銷,都要以客戶為中心,這是營銷的出發(fā)點也是歸宿點。只有客戶滿意才能擁有忠實的客戶,有了客戶才有可能給企業(yè)帶來利益,美國著名管理學(xué)家德魯克曾說過,客戶是一切企業(yè)得以發(fā)展的源泉。

    3.2 深化中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識。中小企業(yè)在切實提高企業(yè)自身對網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解的同時,應(yīng)大力促進(jìn)企業(yè)上網(wǎng),建立自己的域名和網(wǎng)站,構(gòu)建其自身的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊,同時協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系,以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。

    3.3 加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才,充分利用各種途徑、手段,培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率,組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時,也應(yīng)加強企業(yè)自身的管理水平,使得網(wǎng)絡(luò)營銷策略真正落到實處。

    3.4 完善中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè),加強網(wǎng)絡(luò)安全。擁有一個獨立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨立的企業(yè)電子郵局、全方位開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷比較現(xiàn)實的目標(biāo)。網(wǎng)站的頁面設(shè)計、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群,會大大刺激訪問者的購買欲望,使其成為企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳企業(yè)形象的窗口。另外把方便留給訪問者,如在網(wǎng)頁添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級頁面的導(dǎo)航條,在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎,迅速回復(fù)客戶的來信,利用E-mail、FAQ、BBS等與顧客做雙向溝通等。熟悉網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī),無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送,都涉及法律法規(guī)問題,都需要企業(yè)遵守和熟悉相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī),依法營銷。只有健全法制,守法經(jīng)營,嚴(yán)懲違法者,才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運行。

    從根本上來說,網(wǎng)絡(luò)安全問題是人的問題。所以要解決網(wǎng)絡(luò)安全問題一定要有人本身的參與,目前我國需要大批網(wǎng)絡(luò)安全方面的人才,而高素質(zhì)的人才只有在高水平的教育中才能迅速成長,這就需要政府加大對科研教育的投入和支持。

    3.5 努力建立物流業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。針對我國物流業(yè)存在的問題,我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè),也就是基礎(chǔ)物流平臺系統(tǒng)和與電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。同時也要大力發(fā)展第三方物流,完善物流的增值功能。另外,要加強對物流人才的培養(yǎng)和教育,從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)代化物流的實踐。

    網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向,作為一種全新的商務(wù)交易活動正在蓬勃發(fā)展。同時不可避免的是,現(xiàn)階段我國的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多問題,特別對于廣大中小企業(yè),在觀念、人才、網(wǎng)絡(luò)安全等方面存在著一系列困難與瓶頸,在一定程度上制約了中小企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略。這就要求中小企業(yè)要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和理解,同時還需要其他社會服務(wù)部門的配合與支持,使得中小企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制,降低交易成本,獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]任鄂湘。關(guān)于我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃實施的思考[J]。礦冶工程,2007(6)。

篇(2)

【論文關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營銷；運作方式

一、引言

“新經(jīng)濟(jì)”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?？梢园选靶陆?jīng)濟(jì)”理解為“由新技術(shù)革命所推動的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長”。而21世紀(jì)，隨著信息社會的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限，市場的各種要素高效、及時融合，提高了整個市場的經(jīng)濟(jì)運行效率，網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動力量， 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，同時也給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。而對于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷運作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷售人員能夠?qū)?xì)節(jié)把握更加準(zhǔn)確，從而更有效地達(dá)成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業(yè)未來的發(fā)展并促進(jìn)新的網(wǎng)上市場的發(fā)展與繁榮具有重大意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實交換的活動的總稱。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，目前在國內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。

陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來實現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在Internet上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

綜上，從營銷學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對用戶進(jìn)行的營銷活動，它是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的新發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點。

（一）廣泛性

目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。

（二）實時性

互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強的營銷活有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r反饋信息，與顧客及時進(jìn)行溝通，贏得顧客的滿意。

（三）經(jīng)濟(jì)性

通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。

（四）交互性

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商——消費者的互動性。

四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的運作模式

（一）網(wǎng)上市場調(diào)查

網(wǎng)上市場調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實施調(diào)查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過網(wǎng)絡(luò)來收集市場調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。

（二）網(wǎng)上消費者分析

國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關(guān)鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。

（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站， 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強的行業(yè)性， 主要集中在信息技術(shù)行業(yè)， 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比， 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關(guān)系是一種重要的促銷工具， 它通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系， 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系， 將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳， 以引起消費者對企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達(dá)到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。

（四）網(wǎng)上渠道的選擇

開展網(wǎng)絡(luò)營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測產(chǎn)品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費者”的渠道模式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 借助于Internet還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò)， 這是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。

（五）網(wǎng)上價格營銷策略

網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)定價影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環(huán)境， 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價格時， 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性， 市場是開放和透明的， 消費者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)。

（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點和優(yōu)勢，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點是點擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

（七）網(wǎng)絡(luò)直銷

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點， 而且節(jié)省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看， 國內(nèi)市場環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)直銷有較大制約， 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個人信用能力較低；市場機(jī)制不健全， 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。

（八）與分銷商的聯(lián)系

要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈， 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營銷盡管發(fā)展迅速， 但相對傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實時的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。

（九）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題、消費者隱私保護(hù)問題，以及信息安全與保護(hù)問題等。這些問題都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視和進(jìn)行有效控制問題，否則網(wǎng)絡(luò)營銷效果會適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對反感問題反應(yīng)比較強烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點的監(jiān)控力度和管理機(jī)制，建立一個有效的監(jiān)管機(jī)制是控制網(wǎng)絡(luò)營銷工作良好運作的有效辦法之一。

（十）網(wǎng)絡(luò)營銷集成

主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切的聯(lián)系， 并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費者的需求， 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力， 實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。

篇(3)

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的起源。互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)最后10年發(fā)展到了黃金時期，科學(xué)技術(shù)的推動力如此迅速地改變了世界，改變了人們的觀念和生活方式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為新生產(chǎn)力的代表，顯示出強大的力量。任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢，都不得不加入互聯(lián)網(wǎng)。隨著時間的推移和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在社會各領(lǐng)域與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速滲透，產(chǎn)業(yè)大融合，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我們應(yīng)該這樣來理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而進(jìn)行的一種營銷傳播活動?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得信息的最重要的渠道，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中孕育出的新型的營銷方式，也成為了新興企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)市場最佳的手段。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。網(wǎng)絡(luò)為營銷開啟了一個時代，以互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、網(wǎng)上站點、電子郵件、即時通信等形式為代表的信息技術(shù)使人們可以方便地訪問、評估和管理大量的數(shù)據(jù)，大大加強了顧客在全球范圍內(nèi)搜尋和評價產(chǎn)品及服務(wù)的能力，因而消費者從而擁有了更多的市場的權(quán)力。

網(wǎng)絡(luò)營銷的信息具有及時、交互、超文本、圖像、聲音傳輸、即時通訊等等特性。歸納起來，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用主要有以下幾點：

2．1信息搜索。利用多種搜索方法，主動的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)；可以主動的進(jìn)行價格比較，了解對手的競爭態(tài)勢，主動的通過搜索獲取商業(yè)情報，進(jìn)行決策研究。

2．2商情調(diào)查。是通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式實現(xiàn)的，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場調(diào)研的分析報告，趨勢分析圖表和綜合調(diào)查報告。

2．3銷售渠道開拓。網(wǎng)絡(luò)具有極強的進(jìn)擊力和穿透力。快速的打通種種渠道，打開銷售的路線，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。

2．4顧客關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理可以將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及特點。

3．1現(xiàn)狀。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，我國已有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。

3．2特點。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷根本不具備的許多獨特的、十分鮮明的特點。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）市場的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。

（2）資源的整合性。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，將對多種資源、多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合；將對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運做和交叉延伸進(jìn)行整合。

（3）明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，將極大的降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)利潤。資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。

（4）市場的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的沖擊能力是獨有的，這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。其在進(jìn)行時是主動的，清醒的、自覺的。不管是在信息搜索中還是后都是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢，在擴(kuò)大著既有優(yōu)勢的范圍。

二、簡述企業(yè)營銷

1．我國企業(yè)營銷現(xiàn)狀。近幾年，中國營銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化，隨著中國營銷環(huán)境的變化，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬。由于國內(nèi)市場巨大的潛力，吸引了大量的海外廠商到國內(nèi)投資辦廠。在激烈的競爭下，我國的企業(yè)在市場開拓能力、管理競爭能力、創(chuàng)新競爭能力以及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下。

2．我國企業(yè)營銷中存在的主要問題。

2．1營銷觀念落后。營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念；現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營銷觀念。我國企業(yè)的營觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段。

2．2產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，這導(dǎo)致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，經(jīng)銷商不滿意，商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的商品。

2．3營銷渠道管理不善。國內(nèi)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，費用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。

2．4不重視品牌營銷。品牌可用來識別一個賣者或者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。國內(nèi)大部分企業(yè)在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)形不成規(guī)模市場。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷中的作用

1．網(wǎng)絡(luò)營銷給國內(nèi)企業(yè)帶來的優(yōu)勢。國內(nèi)一部分企業(yè)的營銷在現(xiàn)階段雖然比起以前有了一定的進(jìn)步，但是比起其他國外企業(yè)來說還是有一點的距離。我們可以把網(wǎng)絡(luò)營銷和國內(nèi)企業(yè)結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢給企業(yè)的營銷注入生機(jī)和活力。那，網(wǎng)絡(luò)營銷與國內(nèi)企業(yè)結(jié)合以后，能給企業(yè)帶來什么樣的改變呢？

1．1以消費者為導(dǎo)向，利于企業(yè)拓寬消費者市場。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點在于以消費者為主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。企業(yè)可以在網(wǎng)上建立站點或者虛擬店鋪，這樣消費者不僅可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，而且更能刺激消費者的購買欲。

1．2企業(yè)可以運用網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)全程營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜索，消費者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

1．3運用網(wǎng)絡(luò)營銷的國有企業(yè)能有效的控制成本。開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式，它通過Internet改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其它相關(guān)業(yè)務(wù)部門實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。

（1）降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用。通過網(wǎng)上低廉的溝通工具如E－mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議等方式，企業(yè)就可以進(jìn)行與合作伙伴、消費者等溝通，降低通訊費用。其用于企業(yè)管理，不僅是提高工作效率，還可利用它減少工作中不必要的人員，減少人為因素造成損失?？纱蟠蠼档蛯σ话銌T工、固定資產(chǎn)的投入和日常運轉(zhuǎn)費用的開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費用。

（2）降低銷售成本費用。利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以給企業(yè)帶來新的銷售模式和管理方式。企業(yè)借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品，提高銷售效率，減少對銷售人員的需求。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，可以實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，減少人員需求，提高銷售管理效率。

1．4國內(nèi)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷更多的創(chuàng)造市場機(jī)會。國有企業(yè)的顧客可以自助進(jìn)行咨詢、下定單和采購，無須人工干預(yù)只需要利用計算機(jī)自動完成即可?？梢酝黄苽鹘y(tǒng)市場中地理位置的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)輕松的將市場拓展到任何需要的地方。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上興建店鋪，減少因選擇店址、裝修以及培訓(xùn)員工等工作產(chǎn)生的成本。

2．企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的阻礙?，F(xiàn)在國有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，多半還處在較為初級的階段。網(wǎng)絡(luò)營銷基本上簡化等同為網(wǎng)絡(luò)銷售。頁面的點擊數(shù)和實際資金的進(jìn)帳之間存在太大的反差；而且現(xiàn)在企業(yè)運用的網(wǎng)絡(luò)營銷通常都是照搬的國外的經(jīng)驗，或者很少有所改動，到了應(yīng)用的時候就會出現(xiàn)種種的問題。另外，運用網(wǎng)絡(luò)營銷初期階段，需要企業(yè)進(jìn)行一系列的前期準(zhǔn)備，比如，建立自身的網(wǎng)站，和網(wǎng)上營銷網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員等，這都是比較關(guān)鍵的步驟，需要花費一些時間和精力。

四、企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷引起問題的對策及思考

1．如何解決網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的問題。利用現(xiàn)代技術(shù)幫助企業(yè)度過難關(guān)，是現(xiàn)在的企業(yè)應(yīng)該勇敢嘗試的一種途徑。國外現(xiàn)在有很多經(jīng)過實踐檢驗的技術(shù)，或應(yīng)用系統(tǒng)，我認(rèn)為我國的企業(yè)應(yīng)該將其實施，讓這些新的技術(shù)也能夠幫助我國的企業(yè)，度過難關(guān)，更提升企業(yè)自身的競爭能力，也提升整個國家的經(jīng)濟(jì)實力和競爭能力。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與國內(nèi)企業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的問題，我認(rèn)為有以下一些解決的途徑：

1．1樹立現(xiàn)代營銷觀念。樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現(xiàn)盈利。

1．2實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略。要在借鑒和吸收國外企業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在自身企業(yè)和產(chǎn)品中融入中華民族的文化內(nèi)涵，建立起中國企業(yè)自己的營銷風(fēng)格。

1．3加強品牌的宣傳推廣。企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認(rèn)識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。

1．4重視顧客服務(wù)營銷。對于許多產(chǎn)品來說，服務(wù)是難以模仿的，所以現(xiàn)代企業(yè)的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競爭，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷整合

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。

1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡(luò)時代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系可以用圖1來表示。

1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。

2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為在當(dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對會上網(wǎng)的年輕顧客，對不會使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)和互為補充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機(jī)會。廠商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，對消費者的消費行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因為它忽視了需求的個性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個性化需求。

（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號，是一個企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。在實際執(zhí)行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當(dāng)多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。2、對傳統(tǒng)定價策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易時，要注意網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在定價策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業(yè)要有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要進(jìn)行合理地定價，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略有別于傳統(tǒng)定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過因特網(wǎng)認(rèn)識到這種價格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷在價格策略上的影響體現(xiàn)在從價格的差異化到價格的一致化。

3、對傳統(tǒng)分銷渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，提高了商品的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品時，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費者通過網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。

4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。

此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費者對產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。

四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應(yīng)該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站，對在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。對網(wǎng)絡(luò)公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔(dān)心被騙。為了成功地實現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運用傳統(tǒng)營銷來建立信譽。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，將產(chǎn)品推銷給消費者。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡(luò)營銷的“4C”理論整合，逐步實現(xiàn)以“4C”理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]曾曉洋、胡維平：市場營銷學(xué)案例集[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

篇(5)

目前我國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)量、上網(wǎng)用戶人數(shù)總量比較大但普及程度并不高，信息技術(shù)在我國企業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問題，發(fā)現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷總體水平還較低，制約我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙和主要問題如下:

一、制約我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙

網(wǎng)絡(luò)營銷屬于企業(yè)自身的管理活動。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，必須積極適應(yīng)市場環(huán)境和消費者的變化，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認(rèn)識、管理和人才等方面存在的障礙。

1.認(rèn)識方面的障礙

這是我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷的過分神化，一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足?？梢哉f，這兩種對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識都是片面的，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐有著巨大的危害。

2.管理方面的障礙

當(dāng)前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在內(nèi)部管理的三個層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內(nèi)一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理制度。大多數(shù)企業(yè)屬于被動反應(yīng)型，隨著新問題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應(yīng)本企業(yè)的實際情況等問題。導(dǎo)致管理制度呆板僵化，制度之間的系統(tǒng)性不強。

3.人才方面的障礙

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復(fù)合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的具體問題

1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國國民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來發(fā)展要求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著較大的差異。2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機(jī)制，導(dǎo)致人才流失情況嚴(yán)重。

3.安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺

在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設(shè)銀行實現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對封閉，尚不能承擔(dān)起支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費用的任務(wù)，無法在網(wǎng)上實現(xiàn)交易的全過程。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

網(wǎng)絡(luò)營銷是新世紀(jì)市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機(jī)遇，同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的諸多制約因素，應(yīng)采取如下對策:

(1)樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認(rèn)識，結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品特點，結(jié)合企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)營銷管理模式，樹立符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。

(2)加強網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的對象是網(wǎng)絡(luò)用戶，所以網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要加強和改進(jìn)的地方很多。上網(wǎng)人數(shù)的多少受到網(wǎng)絡(luò)運行速度和上網(wǎng)資費高低的制約，而網(wǎng)絡(luò)運行速度和上網(wǎng)費用受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

(3)加強網(wǎng)絡(luò)營銷立法與監(jiān)督。無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常進(jìn)行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵及特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，是在企業(yè)經(jīng)營過程中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查、消費者分析、產(chǎn)品開發(fā)定位、經(jīng)營流程改進(jìn)、銷售策略制定、售后服務(wù)、信息反饋、產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)等，是企業(yè)營銷活動的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣域性、實時性、經(jīng)濟(jì)性、互動性等特點。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的影響

1．企業(yè)傳統(tǒng)營銷的改變。網(wǎng)絡(luò)營銷時代是人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營銷手法與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的時代，它將是充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場容量的新型營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷為主流的21世紀(jì)，傳統(tǒng)營銷的組織與運作方式勢必要進(jìn)行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整。

2．企業(yè)組織的重整?？v橫交錯的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳遞方式，使企業(yè)管理結(jié)構(gòu)由垂直型變?yōu)樗叫?，由原來從上至下的垂直結(jié)構(gòu)向水平型的開放式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)也從金字塔型變成了矩陣型。原來起上傳下達(dá)作用的中層組織逐漸萎縮以致消失，高層決策者可以與基層執(zhí)行者直接聯(lián)系，基層執(zhí)行者也可以根據(jù)實際情況及時進(jìn)行決策。分工細(xì)化的管理組織已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要，把相互關(guān)聯(lián)的管理組織重新整合已成為大勢所趨。

3．競爭型態(tài)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在日益激烈競爭中的能否取勝的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些從網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來制定具有優(yōu)勢的競爭策略。策略聯(lián)盟也將是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)競爭的重要手段。

4．顧客關(guān)系的再造。如何跨越地域、文化、時空差距，爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與塑造營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，將是營銷部門主管們必須考慮的事，需要他們有更多創(chuàng)新的營銷作為。

5．跨國經(jīng)營的必要。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)跨時空連貫全球功能的不斷完善，已使得全球營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱。在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入營銷領(lǐng)域后，便有不少專家學(xué)者大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的“徹底性革命”，宣揚網(wǎng)絡(luò)的神奇作用，致使很多企業(yè)不考慮其實際情況，便盲目上網(wǎng)，結(jié)果以失敗告終。（2）網(wǎng)絡(luò)利用率低，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷中，也只是將其廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并未對企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體系統(tǒng)的介紹，也使得網(wǎng)民在網(wǎng)上開展電子商務(wù)的概率降低。（3）商品流通不暢，物流配送滯后。目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚現(xiàn)代物流配送體系的發(fā)展與創(chuàng)新，如何快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必須解決的問題。（4）網(wǎng)上安全機(jī)制不健全。網(wǎng)絡(luò)交易由于隱蔽性大、陷阱多，交易對手的不可知性，存在著交易風(fēng)險，因而安全問題是企業(yè)和消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。目前企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題，這主要是因為目前缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算還有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。（5）缺乏人才。人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們需要掌握計算機(jī)、多種語言、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和管理等知識，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。

參考文獻(xiàn)

[1]馮英健．網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2004

[2]菲利普?科特勒．市場營銷原理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2005

篇(7)

目前，我國網(wǎng)民的隊伍急劇壯大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4．2億。目前網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活必不可少的媒介，2010年上半年，商務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上預(yù)訂的增長率均在30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的網(wǎng)絡(luò)運用，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店行業(yè)得到了迅速的應(yīng)用和不斷地完善，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)利潤的增長已成為眾所周知的一種趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之成為酒店業(yè)整合營銷資源、開展全方位營銷管理的重要方式。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷(On－lineMarketing或E－Marketing)，最早起源于國外的貿(mào)易公司，是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。嚴(yán)格意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)絡(luò)資源以及企業(yè)盡可能達(dá)到利潤最大化的前提下滿足顧客需求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的市場不僅具有全球性的特點，同時還具有交互性的特點，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集市場情報，也可以連接資料庫為顧客提供相關(guān)的商品信息，以便顧客查詢，企業(yè)與顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)做雙向溝通等。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量的快速增長以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用地域迅速普及全球，越來越多的年輕人、中產(chǎn)階級、教育水準(zhǔn)高的人群成為網(wǎng)絡(luò)?？?。這部分人群具有旺盛的購買力和較強的市場帶動性，而對于企業(yè)，最大的優(yōu)勢在于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，不僅可以減免印刷、郵遞、店面租金，節(jié)約水電與人工成本，而且還可以減少多次交換而帶來的損耗。因此企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一條極具開發(fā)潛力的市場營銷渠道。

二、我國酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和必要性

(一)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

根據(jù)2008—2010中國酒店的業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年間統(tǒng)計的四、五星級酒店中“顧客直接預(yù)訂”占48．3%，通過“旅行社預(yù)訂”占18．2%，兩項相加高達(dá)66．5%;而通過網(wǎng)絡(luò)訂房(包括通過酒店自有訂房系統(tǒng)、獨立訂房系統(tǒng)、第三方中介網(wǎng)站訂房和酒店網(wǎng)站)僅占到33．5%。此后，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的預(yù)訂顯著增長，分別由2008年的33．5%增長到2009年的40%和2010年的48%，就個體酒店而言，有些酒店的預(yù)訂有30%以上都來自網(wǎng)絡(luò)平臺。目前我國酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷比較倚重第三方網(wǎng)站的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國(包括港、澳、臺)10865家星級酒店中，有自建網(wǎng)站的并且能通過自建網(wǎng)站接受網(wǎng)上預(yù)訂的比例僅占10．3%。歸根結(jié)底是我國有90%的酒店都沒有完成在線的直銷自建網(wǎng)站，而且絕大多數(shù)酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，再加上我國三星及以下酒店多為單體酒店，即便擁有自建網(wǎng)站，無疑也會遭受“孤島效應(yīng)”的局限，并不能真正引來預(yù)訂和支付。但可以肯定的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)在我國的普及，面對龐大的在線散客市場，在線預(yù)訂將會逐步取代傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂模式。

(二)酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1．有利于酒店降低營銷成本，提高營銷效率，使?fàn)I銷信息更準(zhǔn)確。互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，酒店企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)在全球范圍宣傳推介，利用網(wǎng)絡(luò)能夠及時調(diào)整、更新酒店的信息和營銷策略，使酒店信息更準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了酒店的銷售范圍，同時很大程度上提高了其營銷能力，與此同時酒店重要的是實現(xiàn)了低成本、高效率、信息更準(zhǔn)確、交流更便捷、利潤最優(yōu)化的目的。

2．有利于提高酒店服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客的個性化需求。通過互聯(lián)網(wǎng)，酒店可以遠(yuǎn)程記錄顧客的要求及愛好，并對這些信息進(jìn)行分析，按客戶消費水平實行分級管理，正如雷格里?卡彭特在《改革營銷活動的準(zhǔn)則》中指出的“目前的營銷觀就是營銷給顧客他們想要的東西”。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點就是以顧客需求為導(dǎo)向，通過網(wǎng)絡(luò)將分析到的客戶需求轉(zhuǎn)化為個性產(chǎn)品和特色服務(wù)，從而滿足顧客個性化需求。

3．有利于宣傳酒店形象，擴(kuò)大市場份額，提升競爭力。酒店傳統(tǒng)的廣告宣傳是有限的，酒店通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷手段不僅可以起到傳統(tǒng)營銷的企業(yè)形象宣傳的作用，而且能夠向更廣泛的顧客提供更詳實的實時信息，建立酒店誠信機(jī)制和互動的溝通渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)酒店資源共享，尤其是集團(tuán)酒店。從而提高酒店的知名度，樹立品牌形象，最終達(dá)到擴(kuò)大市場份額，提升市場競爭力的目的。三、義烏酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題義烏地處浙江中部，是聞名遐邇的國際商貿(mào)名城，每天流動人口達(dá)20余萬，全球客商往來頻繁，義烏全市賓館、酒店生意異常紅火。在國際貿(mào)易的帶動下，義烏率先進(jìn)入信息時代，面對激烈的競爭，義烏酒店業(yè)終究要運用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段來招徠客人。

(一)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知度不高，過度依靠第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

據(jù)不完全統(tǒng)計，義烏市高、中、低檔賓館近700家，星級酒店13家。其中參與網(wǎng)絡(luò)營銷的不過幾十家。義烏酒店以中低檔的經(jīng)濟(jì)性酒店為主，當(dāng)前還是依靠傳統(tǒng)的地理位置等優(yōu)勢坐等客源的光顧，面對全球網(wǎng)絡(luò)信息如火如荼的市場，只能說義烏酒店對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度還不是很高。義烏眾多酒店中，也不失積極運用網(wǎng)絡(luò)營銷來獲取客源的典范，如五星級義烏錦都酒店、四星義烏海洋酒店以及連鎖經(jīng)濟(jì)型假日之星酒店、漢庭快捷酒店、莫泰168等。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要核心就是營銷的渠道建設(shè)，但這些具有自己品牌和一定實力的酒店也避開自建網(wǎng)絡(luò)平臺，依靠第三方網(wǎng)絡(luò)如藝龍(eLong)、攜程、到等網(wǎng)站的強大平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷，搜索到的義烏酒店數(shù)據(jù)如下表:從表1可見:義烏酒店能夠參與網(wǎng)上(同程、攜程、藝龍旅游網(wǎng)站)營銷的酒店數(shù)不到全市總數(shù)的1/10，且參與其中的酒店在這三個網(wǎng)站中的重復(fù)率還是相當(dāng)高的，這樣非但沒有達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷低成本，反而增加了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的重復(fù)投入，使網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)成本過高。

(二)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道重視程度不夠，顧客忠誠度降低

義烏酒店以經(jīng)濟(jì)型酒店居多，無論在價格定位，還是產(chǎn)品設(shè)計都決定了其客源市場的定位和消費的群體，主要面向商務(wù)、會務(wù)散客人員和團(tuán)體游客。而義烏經(jīng)濟(jì)型酒店從具有知名度的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店到一些小型單體經(jīng)濟(jì)型酒店，要么以中介定平臺(如同程、攜程、藝龍網(wǎng)等)為主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要么就干脆坐等顧客光臨，開展網(wǎng)絡(luò)分銷的經(jīng)濟(jì)酒店將為此支付20%～30%，甚至更高的營銷成本，使銷售鏈條變“產(chǎn)品———消費者”為“產(chǎn)品———中介(分銷渠道)———消費者”，這種銷售方式致使酒店與客戶不能直接溝通，酒店個性化信息不能傳遞給顧客，顧客也不能及時將自己的真正需求和特殊要求告知酒店，因而酒店不利于建立自己的客戶忠誠度。

(三)酒店自建網(wǎng)站功能缺失，不利于與顧客的有效互動

在同程網(wǎng)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的義烏75家酒店中，有38家酒店有自建網(wǎng)站，其中自建網(wǎng)站信息完整且功能齊全的酒店僅有8家，在自建網(wǎng)站頁面設(shè)有“客服互動”的有29家，設(shè)有會員預(yù)訂功能的僅有3家，還有1家酒店有自建網(wǎng)站，但網(wǎng)站打不開。一方面，酒店的網(wǎng)站制作簡單、信息單一。有的網(wǎng)站僅僅提供了酒店的預(yù)定電話，而缺乏對其詳細(xì)信息，如星級、功能、房間大小、店內(nèi)設(shè)施、餐飲標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等介紹，使顧客無法獲得自己需要的信息，從而無從選擇;另一方面，有些酒店網(wǎng)站制作精美，但僅具有瀏覽功能，而缺乏與顧客互動交流的平臺與渠道，使顧客在不完全信任酒店精美設(shè)施、周到服務(wù)的猜測中流失。

四、義烏酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

(一)注重客戶關(guān)系，以顧客需求為導(dǎo)向

相對于地域而言，義烏酒店總量較大，密集度高，星級酒店絕對數(shù)偏少，經(jīng)濟(jì)型酒店占多數(shù)，這種現(xiàn)狀是跟義烏地方經(jīng)濟(jì)的客源市場密切相關(guān)的。義烏酒店行業(yè)中，星級酒店之間、經(jīng)濟(jì)型酒店之間的產(chǎn)品同質(zhì)性較為嚴(yán)重，整體的產(chǎn)品差異化程度不明顯。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，無論何種檔次的酒店，其營銷戰(zhàn)略都應(yīng)該注重酒店產(chǎn)品的異質(zhì)化進(jìn)行宣傳推廣，開展酒店集中營銷，用一種互動的營銷市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。義烏多以商務(wù)人員為主，這些客人的重游率較高，因此老顧客的個性化需求，酒店應(yīng)建立客戶檔案進(jìn)行有序管理，酒店應(yīng)通過不斷開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，刺激需求，挖掘需求，不斷進(jìn)行有形和無形產(chǎn)品的創(chuàng)新，順勢利用新的有形、無形產(chǎn)品引導(dǎo)客戶消費、培育消費需求，進(jìn)而形成義烏酒店業(yè)自己特定的營銷創(chuàng)新模式。

(二)重視網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的發(fā)展，加強員工網(wǎng)絡(luò)營銷的意識

義烏處于長三角IT產(chǎn)業(yè)鏈上，瀕臨上海、杭州、寧波這些軟件研發(fā)城市，可以肯定地說義烏應(yīng)該是IT產(chǎn)業(yè)的孵化基地，但在義烏這座浙中經(jīng)濟(jì)最活躍的城市中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境限制了軟件人才的儲備，政府或市場更重視國際商貿(mào)類業(yè)務(wù)和人才的引進(jìn)，導(dǎo)致軟件人才薪資水平普遍較低，IT氛圍不濃，義烏在軟件行業(yè)表現(xiàn)出先天缺乏，后勁不足。在這樣的環(huán)境下，義烏的酒店企業(yè)極度缺乏既懂酒店、又懂網(wǎng)絡(luò)，還懂營銷的人員就不足為奇了。但要發(fā)展酒店企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，首先，酒店必須全員上下樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念，服務(wù)好通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而來的客人，及時關(guān)注在線博客、客戶評價網(wǎng)站和社會網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，必要時可對網(wǎng)絡(luò)營銷而來的客戶給予個別拜訪和特殊照顧，了解顧客需求，以形成網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和酒店接待的良性循環(huán)，從而為酒店帶來更多的網(wǎng)絡(luò)客源;然后，在人才引進(jìn)方面，建立綠色通道，給予酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的專門人員以一定的政策扶持。當(dāng)然這類人才要求要有較強的事業(yè)心、善于創(chuàng)新、踏實肯干，并熱愛酒店行業(yè)。同時建議酒店可以成立由專業(yè)人員負(fù)責(zé)的電子商務(wù)部，以培養(yǎng)、建設(shè)起一支既懂酒店、又懂營銷的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)隊伍。

(三)人才資源共享，建立酒店獨立的網(wǎng)站，降低客戶對網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的依賴

在義烏IT人才短缺的現(xiàn)狀下，酒店行業(yè)可通過IT人才共享，建立各酒店獨立的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從根源降低客戶對網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的依賴，這是義烏酒店拓展?fàn)I銷渠道、加強客戶資源管理和競爭觀念的必由之路，同時酒店本身還可以自主定價，符合酒店的市場定位和長期的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，義烏酒店營銷模式多采用“訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站”的二元營銷模式，作為營銷的有效補充，酒店網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)應(yīng)與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，這樣可以做到無投入、見效快。同時，為酒店能夠長期占有競爭優(yōu)勢，酒店的獨立網(wǎng)站必須實現(xiàn)功能不斷升級和網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣效應(yīng)，以此降低客戶對酒店網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴性，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直接營銷目的。

(四)建立有效的酒店網(wǎng)站聯(lián)盟

酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷，對于酒店行業(yè)來說，是個新興的營銷方式，星級酒店在不產(chǎn)生額外成本的前提下愿意一試，但對于義烏絕大多數(shù)規(guī)模較小、經(jīng)濟(jì)型的單體酒店而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷無疑增加經(jīng)營成本，因此這類酒店甚至連嘗試都不敢嘗試就望而卻步了。面對義烏酒店現(xiàn)狀，酒店之間建立網(wǎng)站聯(lián)盟是一種不錯的選擇。酒店網(wǎng)站聯(lián)盟就是網(wǎng)站聯(lián)盟的各酒店互惠互利、成本較低而收效明顯的一種網(wǎng)站推廣形式。其基本做法就是義烏星級酒店可以通過自建網(wǎng)站高的瀏覽量和點擊率，在開展自己營銷的同時，在酒店網(wǎng)站的首頁增加“友情鏈接”，來鏈接一些跟自己風(fēng)格、規(guī)模、檔次等產(chǎn)生差異的酒店，以此來提高這些酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷客源，使客戶可以通過聯(lián)盟網(wǎng)站直接或間接瀏覽本酒店的網(wǎng)站。這期間星級酒店可以收取部分“鏈接費”，這樣，星級酒店自建網(wǎng)站減少了成本，并提供了以顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)，而其他酒店也通過星級酒店的鏈接，在低成本的運作下獲得了高的網(wǎng)絡(luò)客源。