公益品牌營銷精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公益品牌營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

藥品作為一種特殊商品，歷來就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。

然而跟所有的營銷策略一樣，公益營銷也有著獨特的規(guī)律和基本操作原則。如果違背了這些基本原則，公益營銷就難以收到預期的效果，有時甚至還將產(chǎn)生巨大的副作用。

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。

公益營銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響，往往后者會更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領域的公益事業(yè)，其社會影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力?這除了策劃水平的差距外，在針對性方面肯定亦有不足。

公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業(yè)(產(chǎn)品)的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時又能巧妙地起到提升企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的作用，在選擇公益項目時，注意活動內容與品牌內涵的關聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點選擇體育方面的公益項目，成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點是分不開的。

篇(2)

現(xiàn)如今,“大河愛心行”已經(jīng)成為河南中煙支柱品牌之一“帝豪”品牌詮釋其“大愛無疆”品牌內涵的重要公益活動之一,河南中煙也逐漸走出了一條自己的公益營銷路子。

戴著鐐銬跳舞

一直以來,煙草行業(yè)的特殊性決定了其營銷的手法不會像其他行業(yè)那么寬泛,而是受到了嚴格的限制。這一限制在《煙草控制框架公約》于中國全面生效之后,將會更為嚴格。在此之前,還有一道“窄門”,雖然有《煙草廣告管理暫行辦法》做出諸多限制,但是眾多煙草企業(yè)可以在各大媒體上以“球”的方式做形象廣告,用這樣有限的、含混的方式與自己的消費者進行溝通,一些區(qū)域性煙草品牌也借此走向了全國,而在“控煙公約”全面生效之后,這樣有限的溝通渠道將被堵死。對于煙草企業(yè)而言,需要尋找一條新的與消費者、社會進行溝通的渠道。

于是,公益營銷成為煙草企業(yè)普遍選擇的方法。相對于廣告對銷售的直接促進而言,公益營銷更為側重形象的打造及品牌的維護建設,對于溝通渠道稀少的煙草企業(yè)來說,更是難得的一種傳達品牌信息的通道。此外,如今企業(yè)社會責任概念日益深入人心,企業(yè)作為社會公民需要承擔自己的責任,公益營銷是履行企業(yè)社會責任的一種途徑。長期來看,企業(yè)可以通過公益營銷贏得良好的口碑,間接促進產(chǎn)品銷售,提升品牌形象。

作為一種社會認知的潮流,河南中煙無疑順應了這種潮流,并且站在了潮頭上。2006年11月,河南中煙與所屬新鄭煙草(集團)公司、許昌卷煙總廠、鄭州卷煙總廠進行一體化合并重組,新公司下設新鄭、鄭州、許昌、安陽、南陽、駐馬店、漯河、洛陽8家卷煙廠和一家煙草薄片公司,年產(chǎn)銷卷煙320萬箱。一體化重組后的河南中煙,作為努力踐行“國家利益至上、消費者利益至上”企業(yè)價值觀的煙草大企業(yè),迅速制定、實施公益營銷戰(zhàn)略,希望自己能夠在煙草行業(yè)成為公益營銷的典范。

近年來,河南中煙已累計向希望工程、貧困大學生、受災群眾、新農村建設等捐資4500多萬元。從設立“帝豪助學金”為貧困山區(qū)學校捐贈電腦,到實施“帝豪愛心助考”大型公益活動,連續(xù)5年支持“感動中原十大年度人物評選”活動,出資1600萬元捐建40所“帝豪”希望小學……尤其是在一體化重組之后,其對外捐贈力度進一步加大,每年除正常捐贈外,都有一次單筆捐贈1000萬元以上的大項目。2007年捐款1600萬元興建40所希望小學,幫助12000名貧困地區(qū)的學生告別窗不避風、屋不御寒、擁擠簡陋的讀書環(huán)境;2008年捐資1000萬元用于貧困白內障患者治療及康復,幫助數(shù)以萬計的貧困白內障患者走出黑暗、走向光明。

長期性、不間斷、逐漸提升的投入讓河南中煙樹立起負責任的國有企業(yè)形象,其社會聲譽也得到了提升,2008年,河南中煙被評為“溫暖2008?河南十大愛心企業(yè)”。

“國家利益至上和消費者利益至上,是煙草行業(yè)的價值觀。作為卷煙企業(yè),我們要主動承擔社會責任,為誠信煙草、責任煙草、和諧煙草建設做出應有的貢獻?！焙幽现袩熆偨?jīng)理趙九來說。

公益營銷的文化區(qū)隔

公益營銷應該怎么做,是不是直接捐錢捐物就好?站在企業(yè)的角度,出色的公益營銷應該秉持什么樣的標準?

業(yè)內人士認為,煙草企業(yè)創(chuàng)新公益營銷需要做到:其一,緊密結合品牌內涵,跳出傳統(tǒng)的流于形式的為公益而公益、公益宣傳和品牌宣傳相互割裂的做法;其二,公益是載體,是營銷手段,煙草企業(yè)的廣告投放、媒介宣傳、品牌宣傳、終端推廣等都要與公益活動完全結合,需要把品牌營銷融入到社會性的公益活動中,讓公益營銷更具有體驗性、互動性、傳播性和社會性。

事實上,在卷煙產(chǎn)品高度同質化的行業(yè)大背景下,品牌的差異化更多地體現(xiàn)為品牌文化訴求的差異化。而發(fā)掘一個讓社會大眾接受、符合主流價值觀的品牌文化訴求,并且能夠與其他卷煙品牌區(qū)隔開來,并不是一件容易的事情。而且,目前國內卷煙品牌的文化訴求其實差異不大 。

河南中煙則在2007年對旗下的“帝豪”品牌進行了品牌文化的梳理,深度挖掘“帝豪”品牌的文化內涵,提煉出以品牌特征為核心、與當今社會主流價值觀相吻合、與黃河文明相關聯(lián)的全新品牌主張―“大愛無疆”。

“帝豪”品牌希望通過文化訴求進行品牌區(qū)隔,而其本身擁有最為悠久的中原文化“背書”和中式卷煙歷史文化的積淀,其最大的優(yōu)勢就是文化。因此,通過實施“文化帝豪”品牌戰(zhàn)略,可以從“情感、精神、思想、文化”等更高的層面與消費者進行深層次的溝通并產(chǎn)生情感共鳴。這種做法在溝通渠道稀少的煙草行業(yè)是非常有建設性的。

業(yè)內人士認為,“大愛”是當下普世的社會主流文化和主流價值觀,“大愛無疆”則是和諧社會的最佳注解?！暗酆馈碧岢觥按髳蹮o疆”品牌主張,是業(yè)內第一個鮮明地將“社會責任”作為品牌內涵的品牌,這就跳出了其他品牌對“個人價值”、“個人情感”、“產(chǎn)品價值”的同質化訴求,為“帝豪”品牌建立了很強的差異化優(yōu)勢,有效地進行了品牌區(qū)隔。

“大愛無疆”,不但體現(xiàn)了河南中煙回饋社會和消費者的企業(yè)責任,也非常契合當前和諧社會的價值觀。河南中煙在業(yè)內率先提出與社會責任、社會主流價值高度吻合的品牌內涵,使得“大愛無疆”品牌文化訴求非常易于與社會熱點公益事件結合,利于乘勢和造勢,進行一系列營銷傳播運動,這對于溝通渠道日益稀缺的煙草行業(yè)而言,無疑是占據(jù)了一個營銷高地。

篇(3)

一略：文化營銷

文化營銷：利用各種消費者喜愛的文化活動結合企業(yè)產(chǎn)品進行的營銷手段。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般會奉行一些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內涵。

長時間的文化營銷會使品牌具有強勁的生命力，獲得消費者的心，同時產(chǎn)品融入文化里就如同種子埋在土壤里，讓品牌與產(chǎn)品生生不息。

不同的產(chǎn)品，會產(chǎn)生不同的文化特色，如果文化定位與文化營銷不符合，二者就不會有機的結合，反而適得其反。

文化當家

在競爭日趨激烈的汽車市場，產(chǎn)品和競爭手段日趨同質化下，品牌是市場競爭的強有力手段。一個被賦予深厚文化底蘊的品牌，才能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。作為自主品牌的海馬汽車同樣深諳此道，自海馬騎士上市以來，始終堅持以文化作為品牌打造的核心，并以體驗式的文化營銷為騎士品牌闖出一片新天地。

從2010年的“絲綢之路 復興之旅”，到2011年的“萬里走黃河”，再到2012年的“環(huán)越珠峰”，海馬騎士在一次又一次的極限旅程中證明了自身出眾的產(chǎn)品實力，同時也為其品牌內涵增添了豐富的文化元素。

經(jīng)典事例

9月11日，“騎士之旅 環(huán)越珠峰”大型自駕采訪考察活動在拉薩正式發(fā)車，開啟為期22天的環(huán)珠峰行走考察之旅。作為本次活動全程惟一指定用車，海馬騎士2013款也正式上市。隨著“騎士之旅 環(huán)越珠峰”的正式發(fā)車，海馬騎士2013款成為自主品牌挑戰(zhàn)環(huán)珠峰行走考察第一車，與活動團隊一同深入世界屋脊，考察珠峰文化。

事實上，這已是海馬騎士第三次承擔大型文化考察活動的指定用車。早在2010年，海馬騎士剛上市之初，就踏上了重走三萬里絲綢之路的征程，“西安-羅馬”的三萬里的全路況考驗使得海馬騎士成為自主品牌中“極限品質試駕”的第一車。2011年，騎士再度出征，接受萬里走黃河的艱難考驗，最終同樣給出了全程零故障的完美答卷。

如今，海馬騎士再度踏上征途，并向更高處進發(fā)，挑戰(zhàn)世界巔峰。不斷挑戰(zhàn)極限的不凡勇氣，展現(xiàn)出海馬騎士歷經(jīng)三年的品質磨礪、積累所迸發(fā)出的深厚底氣和迎接全新突破的信心。

海馬汽車的策略：利用中國的傳統(tǒng)文化手段使海馬汽車的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化逐步地滲入消費者心理，使得消費者從心底產(chǎn)生共鳴，讓海馬車主感到自豪與激動。針對車型：海馬騎士

營銷方式：主打文化營銷

風險規(guī)避：作為自主品牌的后起之秀。把營銷著力點放在文化上可謂是找到了關鍵，而選擇文化之旅的路程都是中國文化的發(fā)源地，很切合中國人的情懷。海馬汽車文化營銷可謂是立于不敗之地。

黃河探險、重走絲綢之路、環(huán)越珠峰，這些路線都是在中國人心中神圣而又不可逾越的圣地，如今海馬汽車以其優(yōu)異的產(chǎn)品品質，在中國的文化之源創(chuàng)造眾多奇跡，這種文化上的共鳴，與產(chǎn)品上的展示相結合是對消費者心靈的震撼。

二略：公益營銷

公益營銷：結合產(chǎn)品的特點通過對社會公益事務的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。后來，大家從經(jīng)驗的總結中，積攢了些理論，開始為更多的企業(yè)所了解、嘗試，逐漸地成為營銷體系的一個理論分支。

當社會出現(xiàn)重大事件時，政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高的，如果企業(yè)能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。

公益營銷實際上，無論怎樣傳達公益思想、慈善理念，愛心公益營銷的實質是以公益為后綴、營銷為前提的，歸根結底是為企業(yè)利潤服務。那么，公益營銷不被社會普遍認可，將會成為這種營銷的最大風險。

公益先行

有先見之明的汽車企業(yè)，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優(yōu)越于傳統(tǒng)營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來。海馬汽車也絕不會放棄這一塊汽車營銷的必爭之地，“我要上學”就成為了海馬汽車的制勝法寶。

經(jīng)典事例：

“我要上學”是“中央人民廣播電臺MusicRadio音樂之聲”與“中國兒童少年基金會”強強聯(lián)手、共同打造的大型主題公益事業(yè)，已有十年的歷史。如今，“我要上學”已成為國內知名的公益平臺，吸引了社會眾多名流、明星、愛心人士參與其中，具有很大的號召力和影響力。

早在2012年4月，海馬汽車在北京車展便宣布了與“我要上學”主辦方的再度合作。這是海馬汽車繼2011年與“我要上學”主辦方成功合作之后，再次對該項公益活動全力支持。在北京車展上，海馬汽車表示，今年“我要上學”活動將用更透明的賬目公示、更靈活的活動機制、更專注的資助對象最大化資助更多的貧困兒童，從而使這一主題的公益活動走得更遠更穩(wěn)健。

一直以來，海馬汽車本著“腳踏實地，感恩惜?！钡钠髽I(yè)文化，踐行企業(yè)的社會責任，積極參與公益活動。此次連續(xù)兩年與“我要上學”這項公益事業(yè)合作，旨在影響更多的人加入到公益之中，讓更多的人關注貧困地區(qū)兒童的生活及學習環(huán)境。

海馬汽車的策略：海馬汽車利用“中央人民廣播電臺MusicRadio音樂之聲”與“中國兒童少年基金會”共同打造的強勢公益項目，從第三方的角度切入，支持貧困兒童的上學計劃，可謂是利國利民，功在百年的好事。

針對對象：海馬汽車品牌以及海馬汽車全部車型

營銷方式：主打公益營銷

風險規(guī)避：公益營銷的最大風險就是很難被社會與消費者所接受，那么就要有一個很切合企業(yè)，切合社會需求的切入點，而貧困兒童的教育正是符合社會的需求，海馬汽車通過踏實的執(zhí)行與堅持不懈，取得了不錯的社會效益與優(yōu)異的口碑。

公益營銷對汽車企業(yè)來說看似很普遍，卻也是最難執(zhí)行的，稍有偏差就會適得其反，海馬汽車深知問題的關鍵，在樸實、務實、堅持的指導思想下，從第三方的角度來支持“我要上學”公益活動，讓消費者看到了海馬汽車對社會回饋的誠意。也看到了海馬汽車在快速發(fā)展的同時對社會責任的承擔。對于海馬汽車來說，公益營銷對海馬品牌影響力的提升起到了至關重要的作用。

三略：植入營銷

植入營銷：營銷顧名思義，就是要幫助企業(yè)，把企業(yè)的產(chǎn)品賣出去！但是，植入式營銷就不是這么簡簡單單把企業(yè)的產(chǎn)品賣出去了。植入式營銷不僅要把企業(yè)的產(chǎn)品以很高的溢價賣出去，更要將產(chǎn)品的品牌價值和個性深刻地烙在消費者的大腦里。最終成功幫助企業(yè)打造品牌，提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

可以通過消費者關注的影視劇來聚焦消費者的視線，并通過與影視明星以及角色的定位產(chǎn)生互動，短期內提升品牌知名度，進而提升品牌美譽度，在終端提升銷量。

投入較大，影視劇本身影響力小，定位不合適等都是影視植入營銷的風險所在。

“金”劇植入

在年輕消費者信息接受度的研究中發(fā)現(xiàn)，明星效應以及娛樂營銷效果明顯，因此，海馬丘比特選擇以80后小夫妻婚姻生活為題材的《金太狼的幸福生活》為平臺，通過影視植入的方式，將丘比特帶入到目標消費者的生活語境中，建立情感溝通平臺，以展現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌豐富內涵。

經(jīng)典事例：

2012年，各熱門電視臺幾乎同一時間開播電視劇《金太郎的幸福生活》，一時間《金》劇成為街頭巷尾、茶余飯后的聊資，人們也開始關注起了頻頻在劇中出現(xiàn)的海馬品牌汽車“丘比特”。海馬丘比特的消費人群主要集中在25-35歲的年輕消費群，他們對生活有憧憬、有目標，同時樂于分享，有著比較樸實的生活態(tài)度，是在現(xiàn)代社會中腳踏實地，一步一步努力實現(xiàn)心中夢想的年輕人。他們接觸的媒介以網(wǎng)絡和電視為主，而情感、性價比是影響他們購物選擇的重要因素。而《金》劇的主要觀眾群是都市的年輕白領，這與丘比特的目標消費群體接近。這保證了品牌傳播的精準性，能有效地將丘比特的產(chǎn)品價值和品牌訴求傳遞給目標消費群，引起目標消費群的關注和情感共鳴。

《金》劇中男女主角演繹的是典型的都市白領一族，其中女主角米小米（李小璐飾演）扮演著北京某娛樂報社記者，具有熱愛生活、追求個性、富有沖勁的性格和生活態(tài)度。這與丘比特的目標人群高度吻合，通過劇中男女主角形象化、生活化的演繹，有效地塑造了丘比特用戶形象。同時，也借助男女主角的性格特點和人物形象，烘托出丘比特時尚、動感、親切的產(chǎn)品特性，展現(xiàn)出丘比特獨有的品牌魅力。

借助植入，讓丘比特與目標消費者建立感情關聯(lián)，提高品牌認知度和好感度。

海馬汽車的策略：借助對《金》劇的植入，將丘比特的產(chǎn)品價值和品牌形象，有效地傳遞給目標消費者，深化丘比特“時尚第一部”的品牌定位。為丘比特2 0 1 2款上市營造市場聲勢，并突出產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點，保持消費者的持續(xù)關注。有效將《金》劇與終端推廣相結合，促進終端集客與銷售。

針對車型：海馬丘比特

營銷方式：影視植入

篇(4)

【關鍵詞】公益營銷 企業(yè)社會責任 利與義

股神巴菲特有句名言：“只有當潮水退去的的時候，我們才知道誰在裸泳”。在08年汶川地震面前，我們是不是可以這樣延伸，“只有在大災發(fā)生的時候，才知道是誰在獻愛心”。當時陳光標的高調捐款救人為他帶來了“中國首善”的光榮名譽。他們是否運用了公益營銷策略呢？這一策略又帶來了怎樣不同的影響？鑒于此，本文就從這個事例出發(fā)來深入探討公益營銷的合理運用與影響。

二、公益營銷

公益營銷的定義。公益營銷是企業(yè)積極承擔社會責任，結合公共利益而開展的營銷活動，公益營銷的本質就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。

三、陳光標――中國首善之路

（一）陳光標事業(yè)的迅速轉型

陳光標被大家所知的都是他的善舉。在5月12日大地震發(fā)生時正在進行的董事會，陳光標在董事會上說服了股東，向正在江蘇、安徽等地的60臺準備分別前往山西、北京、天津進行拆遷工作的工程機械下達“原地掉頭，開赴災區(qū)”命令。在接下來的20多個日夜，寸步?jīng)]有離開，親自救出了12名幸存者，背出了208個遇難孩子的遺體……并且前后一共捐出了1.8億元，名列2008年中國慈善排行榜榜首。貿然進入自己不熟悉的行業(yè)，似乎是商業(yè)大忌。但陳光標則不以為然，拆除工程業(yè)起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進入了快速消費品行業(yè)，并且一炮打響。按常理，一個產(chǎn)品推向市場前，應有很多的前期市場調研，專業(yè)營銷推廣隊伍引領下的各級經(jīng)銷商隊伍的建設、維護等等系列工程。而這些復雜的系統(tǒng)工程對于陳光標而言一切則是那么地輕描淡寫，一切又是那么地輕松搞定。

（二）為何迅速打進快消產(chǎn)品市場

陳光標的事業(yè)能快速進入快消品行業(yè)是不符合常理的，因為他沒有營銷規(guī)則；但這個結果又很有道理，因為他一直在做公益營銷，一直在推廣“陳光標好人品牌”。細推究，陳光標能輕松進入快消品行業(yè)的根源就是源于“陳光標”牌。

雖然與此相伴的還有諸多的爭議。但不可否認的是，陳光標這種親力親為做慈善、做環(huán)保行為，也不斷地創(chuàng)新了做慈善的形式，既凸顯了當前我國公益事業(yè)中存在的問題，也推進了公益制度的建設。更為重要的是，這些已構成了閃耀的“陳光標”牌。如今，“陳光標”牌用在了實體快速消費品上，可以說是推進了中國市場營銷史進程，推廣了“公益營銷”這一營銷模式。由此，市場也不得不承認，一個以好人命名、以公益捐贈為營銷傳播模式來打造公益品牌的營銷手段“實在是高”。

（三）陳光標事業(yè)成功的思考

陳光標的具體策略為在產(chǎn)品包裝上的內容上做花樣：陳光標頭像、“陳光標好人系列暖茶、涼茶飲料”、“積善之家必有余慶”、“做好人長好心做好事”等字樣這與一般的商品包裝大相徑庭。 市場啟動模式為，“開一罐捐兩毛”。消費者每購買一款“陳光標好人飲品”，陳光標公司將從銷售額中拿出一毛錢用于捐助慈善事業(yè)。事實表明，陳光標一直在做事件營銷，如今所不同的是，他已把事件營銷常態(tài)化，把道德精神和楷模行動融入到產(chǎn)品中去，再通過具體的產(chǎn)品表現(xiàn)出來，想必這正是他的公益營銷效應。

四、總結―企業(yè)如何做公益營銷

毋庸置疑，公益營銷正在成為逐漸覺醒的中國企業(yè)的潮流和必修課。但是，目前中國的公益營銷環(huán)境和制度還不成熟，公益心態(tài)也比較復雜。很多企業(yè)在認知，路徑和方法等方面還有許多誤區(qū)。那么中國企業(yè)該如何做公益營銷呢？

（一）系統(tǒng)化

不單單是一家企業(yè)做公益，還要帶動員工，合作伙伴，渠商，供銷商一起做公益，做成公益產(chǎn)業(yè)鏈，這樣的公益才更有意義，由一己之力帶動了更多的人參與到了公益事業(yè)之中，形成了更廣泛的影響，將公益越做越大。授之以魚不如授之以漁，“救助模式”做成了“救助--發(fā)展模式”。

（二）傳播化

做公益，一定不要忌諱傳播，就算是作秀，也要帶動大家都秀起來，這樣中國慈善氛圍就會前進一大步。如果還能為品牌和銷售服務，何樂而不為呢。“只要于人有益，作秀也溫暖”。陳光標先生的慈善行為就一直非常高調，也被中國人民質疑是不是作秀，是不是炒作。就算事實真是如此又怎樣呢。陳光標先生的公司確實因此生意蒸蒸日上，而他對社會也的確是做出了貢獻，給需要的人溫暖和幫助，做到了真正的雙贏。

（三）透明化

如何保持透明化，打消社會的質疑和顧慮，做公益就得讓群眾實實在在看到你是真的做了，而不僅僅只是一個宣傳而遲遲不付出行動。這是至關重要的，不能讓群眾對企業(yè)的誠信產(chǎn)生質疑，企業(yè)自身品牌的誠信度不能有一絲受損。

參考文獻：

[1][美]菲利普.科特勒.企業(yè)的社會責任[M].機械工業(yè)出版社，2002.

篇(5)

這給當前的公益營銷提出了一個難題：參與公益往往是企業(yè)履行社會責任中難免的一種行為，企業(yè)的公益行動如果落不到實處，就可能被社會公眾認為是“噱頭”而遭唾棄。

但是，公益營銷仍然有它的魅力。如果一個企業(yè)重視自己的品牌價值觀，將品牌的長期發(fā)展與履行企業(yè)社會責任結合起來，以公益的心態(tài)來做品牌，不玩花哨，講究實在，自然會贏得越來越多的忠實消費者。這也是昆侖油的品牌實踐經(jīng)驗。

履行社會責任，是公益也是營銷

管理大師彼得-德魯克認為，成功的企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃時首先應考慮的并不是經(jīng)濟回報，而是企業(yè)的使命。當企業(yè)樹立了正確的發(fā)展使命時，經(jīng)濟回報就會自然而然地產(chǎn)生。

從大處說，企業(yè)使命也就是企業(yè)通過某方面的努力使社會變得更好，這也是企業(yè)的社會責任。營銷大師菲利普-科特勒從中提煉出一種營銷方法，叫“社會營銷”。他在《企業(yè)的社會責任》一書指出，企業(yè)的社會營銷是一種手段，企業(yè)通過它來支持一項行為改善活動的策劃和實施，目的是要改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利。顯然，這種改善公眾行為的活動是公益性質的。

那么，油行業(yè)的“公益”何處尋？事實上，中國的消費量占了世界12%左右的比例，但中國的GDP占世界的8%，這中間的落差，在中國石油油公司總經(jīng)理廖國勤女士看來，證明了油行業(yè)存在浪費。不管是用油、選油不合理的浪費，還是沒有把性能使用完就丟掉的浪費，總之浪費很嚴重。

從具體應用上來說，不同的發(fā)動機需要的油是不一樣的，發(fā)動機的不同生命周期需要的油也是不一樣的，而跑海南島的路跟青藏高原的路對油的要求也是不一樣的。而現(xiàn)在的乘用車用戶，往往眼下哪款油產(chǎn)品最流行、市場選擇率最高就選用哪個，或者選用最便宜的，這其實都不合適，用最便宜的油可能發(fā)動機很快就不行了。

昆侖有最好的產(chǎn)品，但它并沒有迎合市場去力推這些產(chǎn)品，而是很早之前就強調和推行“合理”理念。比如昆侖和中國汽車工程學會合作做《用油導則》，就是給用戶提供一個油的選用標準，用戶用誰的油都行，但一定要對汽車的機器好。當前昆侖全程鼎力支持FSC（即中國大學生方程式汽車大賽），昆侖的技術專家也會走進大學，給參與賽事的大學生們講油和汽車的關系。

只有“合理”了，國家提倡的“建設節(jié)約型社會、營造綠色環(huán)保生活”的理念才能在油行業(yè)得到踐行。但市場培育任重道遠，廖國勤總經(jīng)理就說過：“其實我這十年做的工作根本主要不是賣油，而是反復、不厭其煩地告訴大家什么樣的油是合適的。”她一直認為，“這是一個水滴石穿的過程，我覺得這是一個非常漫長、非常艱難，但我們得做的事情?！?/p>

更自主的消費者，更需落實品牌關愛

消費者是營銷的起點和終點，當現(xiàn)在被網(wǎng)絡連接的消費者變得“豐富”，更像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，而不再被企業(yè)們傳統(tǒng)的營銷計劃簡單“切割”時，營銷又有了新的起點。

于是，在《營銷革命3.0》一書中，科特勒把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度。營銷也不再是簡單的“交換”與“交易”，而是被提升成“互動”與“共鳴”的過程，營銷的價值主張也從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。雖然油并不是一個新銳行業(yè)，也不是完全的大眾消費品，但昆侖近幾年的品牌實踐正好印證了營銷大師科特勒的這一理念。

再好的品牌理念得不到落實，只會成為一句孤芳自賞的空話，更何況現(xiàn)在的要求是要與消費者互動和共鳴？昆侖品牌的核心理念與價值主張是“關愛”，那么怎么“關愛”？

關愛理念被細分為五個層面：卓越品質，提供最佳狀態(tài)對機器的關愛；個性化服務，獨特換油體驗對客戶的關愛；倡導親情營銷，熱心公益事業(yè)對社會的關愛；低能耗，低污染，可再生包裝對環(huán)境的關愛；營造發(fā)展空間和宜人工作氛圍對員工的關愛。接下來，便是落實到具體的行動。

蘋果體驗店做得非常好，這也啟示了我們。油不像手機一樣跟每個人的生活那么密切相關，更不像手機那么酷那么炫那么有個性，但昆侖在北京開出了五家體驗店，讓用戶體驗合理用油。

對社會的關愛，除了之前說到了的倡導“合理用油”，昆侖還全程支持“十大見義勇為好司機”的評選，因為司機就是油的消費者；支持“中國心——十佳自主發(fā)動機”的評選，支持FSC，因為這都是助長中國汽車工業(yè)事業(yè)的活動，功在千秋。

“綠色用油”并不是一個空概念，因為好的有利于車輛節(jié)能減排。中國汽車工程院有一個報告指出，如果油管理做得好，每年因為節(jié)約的GDP占當年GDP的1.5%。昆侖提倡“綠色用油”，就是對環(huán)境的關愛。

這些關愛也不是一句空話，它是有技術實力支撐的。在昆侖，科技被視為第一競爭力，每年一兩個億的科研投入10多年累積下來就是十幾個億，這樣的投入在油行業(yè)是比較大的，但也換回了迄今為止本土油行業(yè)的三項國家科技獎。

以德御品，品牌才有突破

道德并不是空虛的說教。經(jīng)歷中國乳業(yè)的三聚氰胺事件，誰都知道，現(xiàn)在被網(wǎng)絡連接起來的消費者們比任何企業(yè)人員都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。

科特勒在《營銷革命3.0》一書提出品牌標志、品牌形象、品牌道德三位一體的品牌營銷架構，其中“品牌道德”強調的是，營銷者必須兌現(xiàn)和滿足品牌在定位和差異化過程中提出的主張，這樣才能獲得消費者的精神認同。在此筆者認為，企業(yè)踐行公益也好，履行社會責任也好，其實可以主動地去源于品牌道德兌現(xiàn)品牌承諾，獲得更多的消費者認同。

篇(6)

公益力量，提供權威展示平臺

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽由中央電視臺、重慶市市委宣傳部、重慶市工商局，以及重慶廣播電視傳媒集團（總臺）共同主辦，重慶電視臺廣告經(jīng)營中心具體承辦，華龍網(wǎng)、視界網(wǎng)給予全程網(wǎng)絡支持。活動集合政府力量、媒體力量、合作企業(yè)等多方力量，以“公益廣告創(chuàng)意”為切入點，旨在為熱衷于公益事業(yè)的更多的個人和群體提供展示平臺。

從近幾年的情況來看，重慶公益廣告主題宣傳活動頻次高、數(shù)量大、舉措效果明顯，公益廣告活動有聲有色，促進了重慶公益廣告的健康發(fā)展。但從全國和全市來看，由于電視公益廣告制作缺乏明確的投入機制和激勵措施，目前普遍存在片源短缺、類別不足、應景作品多、優(yōu)秀作品少的現(xiàn)象。此前，重慶廣電集團曾舉辦過兩屆“重慶公益廣告大賽”，但因電視作品制作的門坎較高、有制作能力的社會公司和機構參與積極性不足，而有積極性的個人參賽者又不具備制作能力，導致參賽作品中平面作品多、電視作品少。

正是在此背景下，重慶電視臺依借央視啟動全國電視公益廣告大賽為契機，主動承擔起擴大公益廣告大賽活動影響的責任，本著征集更多更優(yōu)秀的作品為目的，將關注的重點和切入點聚焦在重慶電視公益廣告制作存在的突出問題上，以“創(chuàng)意”為主要支點，為有創(chuàng)意激情但缺乏制作能力的個人和團體提供機會和展示的平臺。

參與本次創(chuàng)意大賽的公益廣告成片作品優(yōu)勝者將在重慶電視臺展播，創(chuàng)意腳本將經(jīng)過原作者同意后由重慶電視臺選擇性投拍并播出。所有獲獎作品將在確保相關權利人法定權益的基礎上，列入我市“講文明樹新風”公益廣告作品庫，供各媒體無償使用。同時，獲獎作品將選送央視參與全國比賽，為優(yōu)秀作品提供更大的展示平臺，讓重慶更多電視公益廣告優(yōu)秀作品走向全國媒體。

踐行媒體責任，弘揚社會正能量

重慶廣播電視集團（總臺）一直以來堅持“公益為本，經(jīng)營為用”的價值取向，身體力行地參與到社會公益事業(yè)當中。每年拿出上億時間資源播出公益廣告，彰顯了主流媒體的社會責任和主動回應時代、引導社會輿論的重要功能。

之所以選擇在央視啟動全國電視公益廣告大賽的時機，啟動重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽，并將其定義為全國電視公益廣告大賽的分賽場，一方面是對全國電視公益廣告大賽的積極響應，并借助央視此次活動的號召力影響力，以征集更多的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意及作品。另一方面也是結合重慶電視媒體區(qū)域影響的壟斷性和滲透力，降低門檻，讓更多的人關注公益、參與公益，實現(xiàn)責任媒體公信與承諾的具體踐行。

因此，重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽將主題設置為：奉獻主題——弘揚推己及人的奉獻精神；誠信、教育主題——弘揚誠信和正面的教育精神；環(huán)保主題——宣傳保護生態(tài)節(jié)約能源等惠及后人的行動和意識；傳統(tǒng)文化主題——弘揚傳統(tǒng)文化，宣揚普世美德。大賽試圖通過主題的設置，為公益廣告創(chuàng)作與傳播的價值進行積極引導。

同時，大賽還將通過征集和展播公益宣傳作品，積極承擔主流媒體的社會責任，充分發(fā)揮公益廣告在宣傳黨的方針政策、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高社會道德水平、提升城市文明形象等方面的作用，大力引導和鼓勵全民參與和支持公益事業(yè)，提升市民素質，展示推廣好重慶，為重慶建設道德高地做出更大貢獻。

“校園+公益”，

為企業(yè)提供多維度營銷體驗

如果說重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽以“創(chuàng)意”為切入點，通過降低門檻，放大了公益正能量，以重慶區(qū)域電視壟斷資源為依托，放大了媒體價值，那么，大賽在目標受眾的定位上，重點鎖定高校學生、在推廣模式的選擇上，將“校園”與“公益”有效結合，重點通過走進名校與高校，以“高校巡講”的方式，將企業(yè)品牌深度植入并有效落地，在提升品牌美譽度的同時促進終端銷售，成就體驗式營銷的全新嘗試。

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽高校巡講已于6月10日走進第一站——西南大學。活動還將在重慶大學、西南政法大學、四川外語學院、重慶師范大學、重慶工商大學等多所高校進行巡講，進一步擴大活動的影響力和觸及范圍。

給予本次大賽公益支持的重慶農村商業(yè)銀行，以活動為依托，重點推出了產(chǎn)品“誠易貸”。這款產(chǎn)品本身與校園有高度的契合性，“助學”、“創(chuàng)業(yè)”是此款產(chǎn)品的重點內容，自然其重點目標受眾便是學生群體。同時，產(chǎn)品還具有融資成本低、辦理方式簡單、申請獲取貸款周期短等特色，這都為助學、鼓勵創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供了可行性和可操作性。

篇(7)

【摘要】近年來，市場日趨成熟，消費者注意力資源變得相對稀缺，而企業(yè)為了獲得消費者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對新營銷時代，企業(yè)在資源有限的情況下，更樂于采用成本相對較低的新營銷策略來獲得關注。本文從公共關系營銷角度出發(fā)，簡要解析幾種公共關系營銷新策略。

關鍵詞 公關營銷 故事營銷 事件營銷 公益營銷

從商品營銷和組織營銷走向社會營銷和國家營銷，公共關系給我們帶入一個全面營銷的時代。①在這樣一個時代，品牌與產(chǎn)品要如何與消費者博弈并順勢成為主角，將是往后長時間內營銷工作的重點，也是需要營銷人、廣告人、公關人長期思考鉆研的方向。有一種觀點認為，企業(yè)營銷策略應該由廣告營銷向公關營銷轉變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營銷官吉姆·史丹格曾經(jīng)這樣評價廣告，“在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告?zhèn)鬟f的任何信息。無數(shù)的品牌和產(chǎn)品信息在爭奪消費者的注意力，傳統(tǒng)的營銷受到來自快節(jié)奏的生活方式和不斷出現(xiàn)的新技術的沖擊，消費者已開始對其視而不見、聽而不聞。”而消費者這種對廣告視而不見、聽而不聞的反應機制，被《公關第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱為“墻紙效應”。進入新營銷時代，廣告的作用正逐漸被公共關系融合，因為公共關系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營銷大環(huán)境的變化，使得我們需要將公共關系引入營銷領域。本文從公共關系營銷角度出發(fā)，簡要解析以下幾種營銷策略。

一、故事營銷策略

故事營銷（Story Marketing）是公共關系營銷學派的新型營銷策略。關于故事營銷，因其與市場管理、廣告、公共關系等眾多學科關系緊密，目前還沒有統(tǒng)一的定義，比較一致的觀點是“利用演義后的企業(yè)相關事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性的認可度”。②

故事營銷之于公關關系，并不陌生。

中國四大古典文學名著之一的《紅樓夢》，故事本身就充滿了故事營銷活動。有人嘴含美玉誕生，這個故事放在現(xiàn)在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉世”。書中并沒有正面描寫寶玉含玉而生，而是通過府里人口耳相傳的方式，來逐漸增強故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動傳奇，故事愈加動人，品牌的價值愈高。這些故事的作用，不只是簡單的增加產(chǎn)品的銷量，更重要的是讓品牌看起來更加的人性化，從而使得廣大消費者更加感性的去消費。

在《消費社會》的作者鮑德里亞看來，在“物”的拜物教之上，還存在著一個“觀念性”的拜物教，即符號拜物教。消費社會，人的行為開始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號的標簽?？梢哉f，符號神話的產(chǎn)生，離不開品牌背后生動鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現(xiàn)在奢侈品消費行為中。在推動“物的消費”向“符號消費”的轉變過程中，少不了故事營銷的高度配合。

對于故事營銷，還有另外一種觀點，即“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營銷語言色彩的重要性。一個故事要想讓產(chǎn)品介紹富有誘人的魅力，以激發(fā)顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術。③語言是公共關系的重要媒介和手段，它的藝術性，在故事營銷策略里體現(xiàn)得尤為徹底?！肮P語藝學派強調符號互動對公共關系活動的意義?！雹芊柣樱梢岳斫鉃槔蒙鷦?、傳奇、有趣的品牌故事與消費者進行情感溝通的過程。這也可以視為公關語藝學派與公關營銷學派之間的融合。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來，論壇，視頻網(wǎng)站，微博等不斷改變用戶接觸媒體的習慣，這也意味著故事營銷需要與新媒體傳播聯(lián)姻。面對靠數(shù)據(jù)說話的信息時代，當故事營銷遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網(wǎng)絡大傳播”。話題故事+新媒體傳播，這也是新營銷時代一個全新的營銷方式。盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠為故事營銷帶來故事本身表現(xiàn)形式以及傳播渠道上的優(yōu)勢，但是若要取得良好效果，還必須依賴一套完備的品牌策略。故事營銷的核心內容即品牌故事，需要與產(chǎn)品的屬性和定位緊密的結合起來。

二、事件營銷策略

事件營銷（Events Marketing）是公共關系營銷學派的一個重要概念。盡管事件營銷并非是營銷學派所倡導的主流公關營銷理論，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日益成熟以及市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，其越來越受到營銷實戰(zhàn)派的重視。一種觀點認為：事件營銷主要是指“利用話題市場進行的營銷活動。話題來自媒介熱點事件，也可以通過自己的策劃制造熱點事件”。⑤企業(yè)、社會各類組織以及個人通過事件營銷這一形式的公關活動，能夠借助社會熱點事件或者是其本身所策劃的事件來造勢，進而形成一段時間的話題，從而達到傳播其訴求的目的。

如今，企業(yè)、社會各類組織以及個人如欲采用事件營銷策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網(wǎng)絡世界的話題，常常來源于主流社交論壇或者微博的網(wǎng)絡熱點事件討論。在這一過程中，如果順利找到品牌與熱點事件的連接點，把事件的熱點、企業(yè)的訴求點以及公眾的關注點三者匯集起來，借勢、造勢、延勢，進行合理的公關宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽度。“事件營銷的策劃可以利用新聞媒體貪得無厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺更是不可不用”。⑥不難發(fā)現(xiàn)，事件營銷話題市場中的“話題”需要具備新聞性特征。

對于消費者來說，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費者對廣告已經(jīng)有了“墻紙效應”的反應機制，事件營銷可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費者直接排斥。對于新聞媒體來說，基于媒體間存在著的信息內容競爭，只要公關人員能夠源源不斷得提供其可報道的話題，新聞媒體也就愿意持續(xù)關注報道?！肮P人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關系的主要工具?！雹邚倪@一角度來說，抓住了事件營銷的新聞點，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費者的眼球。這里需要提出的是，“事件營銷”與“新聞炒作”的概念不同，公關營銷的要求，是策劃一個有新聞點的活動（或者故事），吸引媒體自發(fā)地報道和寫作，從而達到商業(yè)上的“露出”要求。

三、公益營銷策略

公益營銷（Cause Marketing）是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。⑧企業(yè)從事公益營銷的公關營銷活動時，可以給消費者展現(xiàn)一個負責任的形象，從而樹立良好的品牌形象，進而提升品牌價值，最終促進產(chǎn)品銷售。

傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)做的公益營銷活動，盡管也能收到來自消費者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新營銷時代，也就是新媒體力量嶄露頭角發(fā)揮重大力量的時代，通過合理的公關營銷策劃，消費者本身將成為主動傳播企業(yè)有利消息的一部分，而基于網(wǎng)絡世界的病毒式傳播特點，信息復制傳遞擴散飛速。合理的公益營銷活動，是不需要任何傳播費用的，營銷傳播成本可以忽略不計。例如，加多寶五年內先后三捐過億善款，被公眾譽為“最有社會責任的企業(yè)”。捐款可以視為企業(yè)最簡單的公益營銷活動。

“履行好企業(yè)社會責任，不僅是盡自己的本分，也讓我們在社會上更有價值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業(yè)。”⑨格魯尼格和亨特提出，公共關系是一種社會責任的實踐。換句話說，企業(yè)履行社會責任有賴于開展良好而合理的公關營銷活動。其在幫助企業(yè)塑造良好形象，提升企業(yè)品牌價值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關營銷學派與公關社會學派的互補交融。

結語

新營銷時代，公共關系將成為強有力的市場營銷工具。公共關系營銷學派強調公共關系服務于營銷，把傳統(tǒng)的營銷視角從消費者轉向視野更為廣闊的社會，企業(yè)才能最終得到消費者的肯定，得到市場的肯定，這也是公共關系實現(xiàn)自我價值的時刻。故事營銷、事件營銷和公益營銷是公關營銷活動的三駕馬車，企業(yè)需要摸準市場脈博進行公關策劃，不同時期不同地點采用的公關營銷策略不同。當然，面對數(shù)據(jù)說話的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)也需要推陳出新，重視新媒體的力量。

參考文獻

①④⑤⑦張雷：《公共關系學派：一種廣域的視野》[M].浙江大學出版社，2013:68、24、78、14

②孫焱，《如何用故事進行營銷溝通》[J]《. 銷售與市場（營銷版）》，2009（16）

③李光斗，《讓品牌故事生動起來》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結、段燕等譯：《強勢公關》，[M].機械工業(yè)出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營銷》[M].北京機械工業(yè)出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時期公共關系中的企業(yè)社會責任》[J]《. 公關世界》，2010（7）