農(nóng)業(yè)旅游市場分析精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農(nóng)業(yè)旅游市場分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：親景度；競爭態(tài)；時空變化；國際旅游客源市場；寧波市

中圖分類號：F5908 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農(nóng)林大學旅游與健康學院教師，南京師范大學地理科學學院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學地理科學學院教授，博士生導師，地理學博士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)濟與市場。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：41101107/D010201；杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題，項目編號：D12YJ14。

國際旅游客源市場的規(guī)模與質(zhì)量直接影響旅游地旅游業(yè)的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經(jīng)濟效益的基礎[1]。在“優(yōu)先發(fā)展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學界和業(yè)界的關注點[2]。在已有的研究中，學者們運用了市場占有率、增長率、轉移-份額、市場競爭態(tài)和親景度等多種指標對入境旅游市場進行了分析。在多重比較之后，有學者認為親景度和競爭態(tài)這兩個指標在評估旅游市場的過程中更具有科學性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運用親景度和競爭態(tài)指標，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態(tài)，并在此基礎上對寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。

一、數(shù)據(jù)來源與案例概況

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)主要來自中國旅游統(tǒng)計年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網(wǎng)的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統(tǒng)計年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數(shù)統(tǒng)計資料。研究的時間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個時段進行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個重要的港口城市。作為一個副省級城市和計劃單列市，寧波既屬于進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，又是國務院批準的全國歷史文化名城，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區(qū)（點）達82個，其中4A級景區(qū)15個，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點11個，浙江省三星級鄉(xiāng)村旅游示范點9個。經(jīng)過20多年的發(fā)展，寧波旅游業(yè)綜合實力有了大幅提升，入境旅游也迅速發(fā)展，近10年的入境旅游總人數(shù)和旅游外匯收入一直持續(xù)增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數(shù)1074萬人次，旅游外匯收入達到65 472萬美元。

1.寧波入境旅游市場年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發(fā)展很快。2002―2011年入境旅游人數(shù)總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數(shù)的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經(jīng)歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機，導致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩(wěn)定，旅游業(yè)抵御國際市場風險能力逐步增強，國際旅游市場發(fā)育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場基本格局

寧波入境旅游市場主體分為兩個部分：港澳臺同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個百分點。

二、寧波國際旅游客源市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數(shù)在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結構特點、發(fā)展?jié)摿摆厔輨討B(tài)，更好地根據(jù)市場需求有效地組織和開發(fā)旅游產(chǎn)品，并針對客源市場的動態(tài)變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。

1.親景度綜合分析

自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達到最高點392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動且逐漸趨于穩(wěn)定，是寧波入境旅游的強親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經(jīng)濟影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達到最高點224后逐年下降；英國則逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強親景市場的分界線，到達目前的最高點204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內(nèi)親景度一直呈現(xiàn)下降趨勢，說明寧波對日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動不是太大且較為穩(wěn)定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動幅度不是太大并較為穩(wěn)定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩(wěn)現(xiàn)象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國別差異

結合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當然這也與客源國選擇的多寡有關。據(jù)中國旅游統(tǒng)計年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數(shù)一直處于我國的前3位，但對于寧波來說，親景度卻相當?shù)牡?，說明寧波對俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經(jīng)濟交流活動日益頻繁，相應地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數(shù)比俄羅斯少，但是來甬人數(shù)卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領先地位，說明寧波對意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個時間段，并以各時段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結果如表2所示。

由表2可知，在這兩個期間內(nèi)，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個期間內(nèi)的親景度的平均值有所變動。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現(xiàn)象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現(xiàn)下降趨勢。

根據(jù)表4，各類型市場競爭態(tài)的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場由前期的4個上升到后期的5個。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發(fā)展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機會反彈。因此，對于德國和馬來西亞市場應好好培育發(fā)展，爭取早日走出瘦狗市場。

2.幼童市場前期有8個，后期降為7個。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態(tài)分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發(fā)展勢頭，發(fā)展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。

3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個時期并沒有變化，但是其增長率都呈現(xiàn)下降的趨勢，應該引起重視，適時開發(fā)新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉化的趨勢，一旦美國轉化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現(xiàn)空白狀態(tài)，因此，應加強對明星市場的培育。

四、親景度和競爭態(tài)的相關性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個期間內(nèi)，英國的親景度是上升的，印度的則呈現(xiàn)下降趨勢。意大利一直是強親景國，其親景度一直處于領先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態(tài)的關聯(lián)并不顯著，這和劉春濟（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時的結論“親景度的差異是導致客源市場競爭態(tài)差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認為，寧波國際旅游客源市場的親景度對競爭態(tài)有一定的影響，但是關聯(lián)并不顯著。

此外，親景度與競爭態(tài)這兩個指標之間的關系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數(shù)（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數(shù)（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負相關，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關。這也是親景度與競爭態(tài)存在聯(lián)系但是二者相關性不顯著的最直觀的表達圖式。

五、結論及建議

（一）結論

通過上述分析，本文得出以下幾個結論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發(fā)生變化，說明在2002-2011年期間比較穩(wěn)定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態(tài)呈現(xiàn)出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態(tài)雖有關聯(lián)但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應加強對這3個國家的宣傳與促銷，誘發(fā)這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時提高其增長率。

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應在提高增長率的同時設法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應打造寧波特色文化旅游品牌，開發(fā)精品旅游線路，多參加國內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應重點開發(fā)。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進與俄羅斯的貿(mào)易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態(tài)。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態(tài)。

參考文獻：

[1] 張艷，章錦河，王浩.黃山市入境國外旅游市場親景度與競爭態(tài)分析[J].人文地理，2007，22（2）：43-47.

[2] 劉春濟，高靜.基于親景度與競爭態(tài)的上海入境旅游市場分析[J].人文地理，2007（3）：73-77.

[3] 王美麗， 姜洪濤， 高倩.基于親景度與競爭態(tài)的南京入境旅游市場分析[J].山東師范大學學報：自然科學版， 2011，26（1）：95-98.

[4] 包娟，崔峰.南京市入境旅游市場親景度與競爭態(tài)分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2010，38（1）：426-429.

[5] 繆琳燁，張啟賢.基于親景度和競爭態(tài)的福建省入境客源市場分析及對策[J].三明學院學報，2009， 26（2）：222-228.

[6] 汪德根.蘇州國際旅游客源市場時空變化特征研究[J].地理與地理信息科學，2006，22（2）：100-104.

[7] 王力峰.桂林國際客源市場時空演替規(guī)律研究[J].經(jīng)濟地理，2004，24（5）：688-691.

[8] 金蓉，王雪平.基于親景度和競爭態(tài)的甘肅省入境國際旅游客源市場研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境， 2010，24（4）：190-194.

[9] 甘永萍.基于親景度和競爭態(tài)的廣西入境旅游客源市場分析[J].廣西社會科學，2010（2）：26-31.

篇(2)

關鍵詞：供求視角；陜西；花卉旅游；開發(fā)

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0159-03

近年來，花卉旅游已經(jīng)成為廣受國民青睞的一種休閑旅游方式。作為11個王朝的建都之地，陜西省花卉種植歷史悠久，資源豐富，且形成了特色的花卉文化。據(jù)考證，早在秦朝的首都咸陽，就曾出現(xiàn)過展銷的盛大市場。隨后，蘭花、梅花、紫薇、牡丹、月季等花卉開始在皇家宮苑廣泛栽植并逐漸向民間擴散。唐代詩人劉禹錫有“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”的名句，說明到了唐代牡丹已經(jīng)成為一種流行花卉，賞花游覽也成為大眾的一種休閑娛樂方式。此外，陜西地處內(nèi)陸腹地，全省地形、地貌復雜，土壤類型多樣，為花卉的生長和繁衍創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，其花卉品種資源十分豐富，中國傳統(tǒng) “十大名花”的梅花、牡丹、、蘭花、杜鵑、山茶、荷花、桂花等均有分布和種植。人們愛花、種花、賞花、育花，以花傳情，以花會友，以花為媒，以及以花為主要內(nèi)容的名人軼事，在大量文人墨客的吟詠傳頌下凝練成了獨具特色的花卉文化。

另一方面，花卉旅游雖然極具觀賞價值，但其本身具有的季節(jié)、周期性特點致使花卉旅游吸引難以持續(xù)，為其開發(fā)規(guī)劃帶來了一些難題。從總體上看，陜西花卉旅游的規(guī)模和質(zhì)量在不斷提升，但仍存在著花卉產(chǎn)業(yè)起步晚、花卉供給量不能滿足消費增長量需求，對需求市場缺乏細分、花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，旅游綜合配套設施不足、信息網(wǎng)絡建設滯后，區(qū)位布局不合理、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，以及對花卉文化挖掘深度不夠等特點。下面本文將從花卉旅游市場的供給與需求兩個方面出發(fā)，分析陜西花卉旅游的現(xiàn)狀及存在的問題。

一、需求視角的花卉旅游開發(fā)分析

（一）以觀賞怡情為目的

觀賞怡情是花卉旅游文化最主要的構成。周武忠教授認為：中國花文化（Chinese Flower Civilization），是一種與花卉相關的文化想象和以花卉為中心的文化體系，具有閑情文化、多功能性、泛人文觀三個基本特點[1]。當前，觀賞游覽市場仍然是陜西花卉旅游的主體市場，根據(jù)季節(jié)的差異性選擇自己偏好的花型進行觀賞是人們進行花卉旅游的主要途徑，并在此過程中享受花卉帶來的美感和閑情逸趣[2]。春季賞桃花、油菜花，春夏之交賞牡丹、槐花，夏季賞荷花、石榴花等是陜西花卉旅游的常見項目。同時，旅游者也會因為尋求野趣等原因自行尋找一些未開發(fā)的花卉旅游地。

（二）以渲染氛圍為目的

花卉具有強烈的色彩和豐富的感情內(nèi)涵，能帶來巨大的氣氛烘托效果。將花卉旅游地作為特定活動的舉辦地，已逐漸成為消費時尚。這些活動主要集中在婚慶、會議、聚會等對外部環(huán)境氛圍要求較高的類型。例如位于秦嶺的薰衣草莊園、西咸新區(qū)西部芳香園等，已成為年輕人拍攝婚紗照、尋求浪漫的熱點區(qū)域。以花卉作為禮品、以花語代表心聲，也是花卉的又一大用途，代表愛情的玫瑰、代表溫馨的康乃馨等，在很多時候有著無聲勝有聲的效果。

（三）以個人栽種為目的

在中國傳統(tǒng)文化中，“梅、蘭、竹、菊”并稱“花中四君子”，它們以高潔、清逸、質(zhì)樸和淡泊等特點體現(xiàn)了中國人的精神境界。以花寓人、比德修身是中國人的傳統(tǒng)習慣，并以此為目的進行個人栽種[3]。除此之外，消費者還會因為個人愛好、美化環(huán)境、凈化空氣等原因進行花卉栽種，這類消費者的旅游目的地主要是大型的花卉市場，兼具銷售功能的花卉旅游地也對其具有較大的吸引力。

（四）以食用、藥用為目的

我國對于花卉的藥用和食用功能在很早之前就有所認知。例如《呂氏春秋?本味》中記載：“菜之美者：昆侖之蕷，壽木之華?！碧拼渡褶r(nóng)本草經(jīng)》中對可入藥花卉的名稱、性味、功效主治等作了詳盡的描述。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)中醫(yī)的地位正逐步回升，按照中醫(yī)養(yǎng)生的觀點，花卉不僅可以陶冶性情，并可實際作為食物和藥物，起到食療的效果。賞花、食花正逐步成為現(xiàn)代都市人的生活時尚，代表著健康的生活方式[4]。

二、供給視角的花卉旅游市場分析

（一）主題花卉旅游

主題花卉旅游是當前陜西花卉旅游最主要的構成。一般以地方農(nóng)業(yè)或者果業(yè)資源為基礎，以某種花卉為主題進行開發(fā)。其開發(fā)主體一般有當?shù)卣槿耄哂幸?guī)模大，市場吸引力強的特點，并以此為基礎形成了主題花卉節(jié)。當前，陜西影響力較大的有三月的漢中油菜花節(jié)、西鄉(xiāng)縣的櫻桃花節(jié)、四月戶縣的紫荊花節(jié)、禮泉縣的桃花節(jié)、五月永壽縣的槐花節(jié)，臨潼區(qū)的石榴花節(jié)等。主題花卉旅游本身的經(jīng)濟性并不強，主要是通過其帶動周邊地區(qū)的餐飲、住宿等旅游行業(yè)的整體發(fā)展，同時起到宣傳地方形象、吸引項目投資的效果。

（二）景區(qū)花卉旅游

景區(qū)花卉旅游的主辦方一般為各類公園、寺廟、高校等，這些景區(qū)擁有一定的花卉旅游資源基礎，稍加開發(fā)就能形成獨具特色的花卉旅游資源，其花卉種類較為固定，觀賞時間和市場都較為穩(wěn)定。產(chǎn)品類型主要以觀賞性資源為主，產(chǎn)品開發(fā)層次性較弱，經(jīng)濟性不強，門票收入是其主要的經(jīng)濟來源，例如興慶公園的郁金香展、西安植物園的牡丹展、太平峪森林公園的紫荊花節(jié)、青龍寺、交大校園的賞櫻活動等。

（三）花卉交易市場

花卉交易市場主要以個人種植和慶典用花卉及節(jié)日擺花為主要目標市場，當前在陜西省已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，較大的有朱雀花卉市場、大明宮花卉市場等。由于氣候和地理等方面的原因，陜西花卉市場中相當一部分的花卉無法在當?shù)嘏嘤?，主要依靠從南方地區(qū)空運，成本較高，在規(guī)模和種類上受到一定的限制。這類交易市場通常以個體形式進行經(jīng)營，規(guī)模小，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，價格競爭激烈。另外，市場上零散分布的鮮花店在一定程度上補充了花卉市場的消費需求。

（四）節(jié)慶花卉旅游

節(jié)慶花卉旅游的主辦方一般為地方政府，在重大節(jié)日或者慶典活動過程中舉辦花卉展。這類花卉旅游通常帶有公益性質(zhì)，不以營利為目的，主要起到宣傳形象、渲染氣氛等作用，在規(guī)模和時間上都有一定的限制，其目標市場主要為當?shù)赜慰?。這類活動在各城市都有所出現(xiàn)，其中規(guī)模較大的有咸陽湖景區(qū)的菊展、郁金香展，涇陽縣的鮮花節(jié)等。

從以上分析我們可以看出，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，陜西花卉旅游的需求市場已經(jīng)逐步形成了多樣化、層次化的特點，旅游者對花卉旅游的需求已經(jīng)開始由簡單的觀賞性需求向多層次需求發(fā)展，對花卉的藥用價值、禮品價值等方面需要不斷提升[5]。而從供給側面來看，對花卉旅游的開發(fā)主要以滿足觀賞性需求為主，對消費市場并未進行細分，產(chǎn)品設計缺乏層次性，部分市場尚未開發(fā)，不能完全滿足消費市場的需要，具體（如表1所示）。

從花卉旅游開發(fā)主體來看，政府行為多，經(jīng)濟性較差，盈利能力不強。產(chǎn)品開發(fā)缺乏層次性，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。同時，由于花卉具有觀賞周期固定的特點，花卉旅游者數(shù)量一般呈現(xiàn)出井噴式的特點，圍繞花卉旅游產(chǎn)品的基礎設施建設和旅游紀念品開發(fā)都有待進一步深入。對于部分較為偏遠的地區(qū)，如漢中市，其交通條件也限制了花卉旅游市場的進一步發(fā)展，具體（如表2所示）。

三、陜西花卉旅游開發(fā)的幾點建議

（一）打造品牌花卉旅游產(chǎn)品

雖然陜西省的花卉旅游市場已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，但從游客構成來看，仍然以陜西當?shù)赜慰蜑橹?，對異地旅游者吸引力不夠，究其原因主要在于缺乏明確的品牌花卉旅游產(chǎn)品。當前，陜西的花卉旅游產(chǎn)品的主要建設者以地方政府為主，優(yōu)勢不突出，重復建設現(xiàn)象明顯。為更好地吸引異地市場，可以從全省的角度開發(fā)獨具特色的花卉旅游，既可帶動花卉旅游市場的發(fā)展，又可作為陜西旅游的形象代表[6]。例如2011年，西安世園會期間，以石榴花為背景的長安花形象深入人心，具有巨大的潛在花卉旅游開發(fā)價值，而以石榴花為核心的相關旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在世園會后卻后繼乏力，不得不說是一個巨大的遺憾。

（二）實現(xiàn)主體多元化發(fā)展

不同的主體在進行花卉旅游開發(fā)時，其目的性有著明顯的差異。由于花卉旅游與當?shù)刭Y源有密切的聯(lián)系，因此地方政府在開發(fā)主體上占據(jù)主要地位，政府行為多，市場行為有待加強，不利于花卉旅游的良性發(fā)展[7]。因此，在花卉旅游的開發(fā)過程中應強調(diào)市場的引導性，協(xié)調(diào)投資商、政府、個體經(jīng)營者、公眾之間的利益關系，形成市場引導、專業(yè)開發(fā)、政府支持、個體介入的多元開發(fā)主體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，促進花卉旅游的良性發(fā)展[8]。

（三）加強花卉旅游的基礎設施建設

花卉旅游由于花卉種植本身的特點，其區(qū)位往往遠離城市，同時游客數(shù)量波動幅度大，基礎設施的建設情況已成為花卉旅游的瓶頸，包括交通條件、停車區(qū)域、餐住宿、無線網(wǎng)絡甚至衛(wèi)生設施等多個方面。由于花期的短暫性，進行花卉旅游基礎設施建設從短期來看是不經(jīng)濟的，難以吸引市場投資。因此，必須要有當?shù)卣槿耄M行行政投入或者與大型旅游企業(yè)進行長期合作[9]。

（四）提高產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)性

根據(jù)陜西花卉旅游的供求關系分析，當前花卉旅游在花卉禮品、食用、藥用市場上不能較好地滿足市場需要，而這一部分不僅是花卉旅游文化的深度表現(xiàn)，更具有巨大的經(jīng)濟價值，是下一步建設的首要內(nèi)容。就觀光型市場本身而言，加大對花卉旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的普及介紹，也對提升消費者旅游體驗有著重要意義。

（五）注意產(chǎn)品開發(fā)的區(qū)位布局

囿于陜西省的地理和氣候特點，陜西花卉旅游的花卉種類相對較為集中。需要對花卉旅游進行合理的布局，明確每個花卉旅游景點的目標市場，避免出現(xiàn)一擁而上、低位競爭的情況[10]。同時，可以結合陜西省屬于溫帶大陸性氣候、四季分明的特點，將花卉旅游對象拓展至花、果、葉等多個方面，開發(fā)春季觀花、夏季品果、秋季賞葉的綜合性旅游項目。

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Study on Shaanxi Flower Tourism Development in Supply and Demand Perspective

CHAI Ji-hong

（Shanxi Polytechnic Institute，Xianyang 712000，China）

篇(3)

旅游局上半年宣傳促銷工作總結

上半年，我局市場開發(fā)科工作在省局有關部門和局黨支部的正確領導下，根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一部署，緊緊圍繞*年中國百姓生活游活動這一主題，加大旅游市場促銷力度，取得了較好的成績。據(jù)統(tǒng)計，上半年共接待國內(nèi)外旅游者（具體數(shù)字待7月10日前報送）萬人次，比上年同期增長%，其中接待境外旅游者萬人次，比增%；旅游總收入億元，比增%，其中旅游直接創(chuàng)匯萬美元，比增%。上半年主要做了以下幾項工作：

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場。上半年緊緊抓住*旅游資源推介會、5.15第七屆*國際旅游投資洽談會暨*年海峽（*）旅游產(chǎn)品交易會、*國內(nèi)旅游交易會等契機，開展一系列聲勢浩大的宣傳促銷和招商引資活動。4月23日至25日，由*市人民政府和*市農(nóng)業(yè)委員會共同主辦的*旅游資源推介會，在*農(nóng)業(yè)展覽館隆重舉行。我市旅游企業(yè)在*農(nóng)業(yè)展覽館共設展位47個，其中*展位特裝設計及各參展單位資源展示，獲得了各位來賓和*市民的好評。為期三天的旅游資源推介活動，35家參展單位在47個展位上共散發(fā)畫冊、折頁、VCD風光片、書簽、旅游線路報價表等各類宣傳品4.96萬份，與15家*市旅行社簽定組接團合同31份，組團數(shù)93個,組團人數(shù)2422人次,組團金額186.1萬元；與26家*市旅行社達成意向組團數(shù)108個，意向人數(shù)1.39萬人次，意向金額552萬元。接待來訪和旅行商及市民28080萬人次。部分參展單位還在展銷期間開展形式多樣的旅游促銷活動。如*藝術團每天在展館進行多場茶藝表演。*、*等部分景區(qū)（點）還采取景點門票獎券（門票免費一日游）抽獎和旅游知識有獎問答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺氣氛，刺激*市民到*旅游。

5月14日至16日，由*市人民政府和*省旅游協(xié)會主辦，*市旅游局承辦的*旅游產(chǎn)品交易會，在*酒店隆重舉行。這次活動，共邀請海內(nèi)外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來自臺灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內(nèi)旅行商22名，主要來自上海、江蘇、河南、AA、安徽、山東、廣東及本省?；顒悠陂g，在*酒店共設立42個展館，參展單位主要來自新加坡、臺灣、金門、廣州、汕頭及*10個縣（市、區(qū)）旅游企業(yè)和旅游商品生產(chǎn)廠家。42個展館共展出旅游紀念品、旅游工藝品473種，其中境外19種。現(xiàn)場銷售額5.36萬元。簽訂旅游組接團合同5份，組接團人數(shù)達17000人次，組接團金額1450萬元人民幣，其中*3家國際社分別與臺灣、金門、香港旅行商簽訂組接團合同3份，組接團人數(shù)1*人次，組接團金額150萬美元；為期3天的活動，在42個展館共接待海內(nèi)外來賓及*市民4500人次，散發(fā)畫冊、折頁、DVD風光片、旅游線路報價等各種宣傳品5萬余份。這場活動受到了與會來賓和廣大市民的好評。這次旅游產(chǎn)品交易會，是歷屆規(guī)模最大、活動內(nèi)容最多、展示*旅游風采最為強烈的一次。其主要體現(xiàn)在：一是在省旅游協(xié)會的大力支持下，邀請的境外旅行商人數(shù)比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會期間布置旅游產(chǎn)品展館，且規(guī)模一次性就達到40多個，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動期間接待來賓及市民近5千人次，散發(fā)各種宣傳品是歷屆投洽會的總和；四是第一次舉辦了*座談會，為進一步拓展*旅游市場，繁榮*的旅游事業(yè)奠定了較好的基礎；五是首次由我局獨自在旅游產(chǎn)品交易會開幕式和歡迎晚宴上承辦了二場文藝演出。

6月5日至6月6日，由國家旅游局、AA省人民政府主辦，AA省旅游局和*市人民政府承辦的*年中國國內(nèi)旅游交易會，在*市和平國際會展中心隆重舉行。根據(jù)國家、省旅游局統(tǒng)一布署，我市組成由市旅游局局長為團長的一行260多人（含非正式代表，我市參團人數(shù)位居全省前列）的*團，赴*參加了這屆規(guī)模浩大的旅游盛會。為期二天的旅交會，我市分團取得了可喜的成績。據(jù)不完全統(tǒng)計，旅交會期間，參展的115家旅行社、星級酒店、景區(qū)（點）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機場、火車站等旅游單位，在8個展臺（其中*市6個、*區(qū)1個、*市1個）上共散發(fā)旅游風光片、旅游畫冊、折頁、導游圖、書簽、年歷卡、景區(qū)簡介、招商計劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀念品37000多份。簽訂旅游組接團意向協(xié)議團隊620多個（其中自駕車團60多個，180多駕次；會議團3個，1000多人次；旅游專列1個，700多人次），人數(shù)3萬多人次，意向組接團金額750多萬元。接待旅游業(yè)內(nèi)人士、旅行團、*市民8萬多人次。今年我市旅游展臺除設計新穎、內(nèi)容充實、突出生態(tài)旅游特色外，還注重在實物展示上下功夫。由*叉車有限公司生產(chǎn)的環(huán)保電瓶車，一在展臺上亮相，就吸引來了許多客戶。展銷期間共簽訂購買合同8份，金額達40多萬元。旅交會期間，我們還積極與省內(nèi)的兄弟地市和AA、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進行溝通，向他們推介*的特色旅游資源和重點旅游招商項目，廣泛吸引海內(nèi)外賓客、旅行商、投資商來*旅游觀光、投資興業(yè)。組織部分縣（市、區(qū)）旅游管理部門、景區(qū)（點）負責人考察了AA省的一些3A、4A級旅游區(qū)，著重了解景區(qū)（點）建設情況和管理經(jīng)驗。*市還充分借助旅交會這一活動平臺，在會展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開展旅游促銷活動，并與當?shù)芈糜?、景區(qū)管理部門開展交流座談，學習他們在景區(qū)管理和市場營銷等方面的經(jīng)驗，取得了較好的成效。

二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有*風情的《中國*》DVD電視風光推介片。編制反映*主要景區(qū)（點）的《*旅游個性化郵冊》等旅游宣傳資料。

三、抓好旅游項目開發(fā)和招商引資工作，強化旅游基礎配套設施建設。目前正在與北京連五洲集團洽談*景區(qū)整體經(jīng)營權轉讓事宜。

篇(4)

[關鍵詞] 秦嶺北坡 農(nóng)家樂 旅游客源市場 行為模式

隨著人們生活水平的提高，農(nóng)家樂旅游逐漸成為都市居民喜愛的旅游形式，因此研究其客源市場特征及游客行為模式具有重要意義。

一、研究背景

1.秦嶺北坡西安市長安區(qū)農(nóng)家樂概況

西安市長安區(qū)農(nóng)家樂旅游從20世紀90代起步，2003年由于政府大力推進其向規(guī)范化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展而迅速升溫。2003年33戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶掛牌，到2006年農(nóng)家樂接待戶已有424戶，接待游客75萬人，收入3000萬元。

2.調(diào)查問卷的設計及分析

調(diào)查問卷設計的內(nèi)容包括人口學特征、地理空間特征、消費特征、時間特征及其他特征。調(diào)查問卷采用實地調(diào)查法，共發(fā)問卷300份，收回的有效問卷為290份，有效率為98%。在問卷的結果分析中用到了數(shù)理統(tǒng)計、EXCEL等方法及軟件。

二、農(nóng)家樂旅游客源市場分析

1.人口學特征

從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數(shù)已有自己的家庭以及穩(wěn)定的收入，閑暇時間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學生群體，他們經(jīng)濟能力有限，往往選擇花費小、風景佳、距離短的農(nóng)家樂。

2.地理空間特征

秦嶺北坡農(nóng)家樂客源市場主要以西安市區(qū)游客為主（表2）。地理空間結構中體現(xiàn)出農(nóng)家樂旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強度等指數(shù)隨著距離的增加而呈衰減趨勢，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區(qū)域旅游客源。值得注意的是游客強度等指數(shù)并不是一開始就呈現(xiàn)出衰減，而是到達20km～30km公里后才出現(xiàn)衰減，這是因為中國城市化的飛速發(fā)展使城市邊緣出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)結合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉(xiāng)村休閑”的要求。

3.消費特征

(1)消費動機

表2中顯示游客選擇農(nóng)家樂旅游的動機以娛樂消遣為主，其次為家人朋友聚會，借農(nóng)家樂的環(huán)境和獨特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費動機。

(2)消費水平

90.9%游客的人均花費集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費的40%以上，住宿花費在總花費中約占了30%以下；65%游客沒有購物，而選擇購物的游客購物花費最多為總花費的10%左右；72%游客選擇參加娛樂項目，約占總花費的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費與游客收入總體呈負相關關系，住宿、娛樂花費與游客收入總體呈正相關關系；購物花費最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務員。

4.農(nóng)家樂客源市場時間特征

春夏兩季是農(nóng)家樂旅游的旺季，這兩季是鄉(xiāng)村景色最美、各項娛樂活動都能開展的季節(jié)。在時間段的選擇上，人們傾向周末到農(nóng)家樂旅游。在黃金周期間，農(nóng)家樂的客源遠不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時間上，大多數(shù)游客選擇的是一日游（表3）。

5.農(nóng)家樂客源市場其他特征

游客喜愛參與性較強的農(nóng)家樂（表3）。對于農(nóng)家樂的組織形式，人們樂于和家人朋友一起來進行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費群體主要是青年學生及收入低于2000元群體。

三、農(nóng)家樂客源市場行為模式研究

1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季

農(nóng)家樂旅游以“朝發(fā)夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節(jié)奏使城市居民平時更加愿意避開人滿為患的著名景點;由于私家車數(shù)量急劇增加，自駕游成為時尚。春夏兩季鄉(xiāng)村景色最美，是最適宜出游的季節(jié)。

2.農(nóng)家樂旅游消費停留在悅目悅身的基本層次，消費水平與收入密切相關

目前農(nóng)家樂游客享受的是較低價位的消費產(chǎn)品、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，農(nóng)家樂旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費水平與收入密切相關。

3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強的農(nóng)家樂

現(xiàn)代社會人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強的農(nóng)家樂為他們提供了良好的環(huán)境和場所，人們通過各種農(nóng)家活動增加友誼、加強親情。

四、建議

基于上述分析，本文對農(nóng)家樂旅游提出以下建議：

1.深度挖掘農(nóng)家樂旅游內(nèi)涵，使旅游客源市場多元化

為了保持和突出農(nóng)家樂“鄉(xiāng)村性”, 應以民俗和建筑體現(xiàn)風格, 以淳樸和真誠營造氛圍，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景、購農(nóng)家物、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容, 深度挖掘農(nóng)家樂的內(nèi)涵。要緊扣農(nóng)家樂的主題進行市場定位,提供面向不同消費層次的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品, 使旅游客源市場多元化。

2.依托政府宏觀調(diào)控,建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈

理想化的農(nóng)家樂旅游是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的一種結合，是第三產(chǎn)業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎上的一種附加。農(nóng)家樂應該利用其原生原味的鄉(xiāng)村性，特有的鄉(xiāng)村文化和土特產(chǎn)品來發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。目前農(nóng)家樂尚未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，政府應充分發(fā)揮宏觀調(diào)控，引導建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產(chǎn)品或鄉(xiāng)村手工藝品。

3.農(nóng)家樂旅游市場營銷系列化、管理規(guī)范化

為了擴大市場份額、提高農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品質(zhì)量，必須運用多種形式宣傳和推銷農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，使旅游市場營銷系列化；另外在管理方面，可通過組建農(nóng)家樂協(xié)會等形式, 引導農(nóng)家樂經(jīng)營戶按照“自愿、聯(lián)合、規(guī)范”的原則聯(lián)合起來, 對內(nèi)統(tǒng)一服務標準，對外統(tǒng)一打造品牌，實施管理規(guī)范化。

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篇(5)

一、桂林市縣域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)縣域旅游開發(fā)概況

桂林市縣域旅游資源豐富，發(fā)展起步較早。經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已基本形成陽朔、興安兩個重點旅游縣為中心，荔浦、龍勝比肩發(fā)展，資源、靈川、恭城奮起直追，其他縣份大力開拓旅游業(yè)的桂林縣域旅游基本格局。擁有陽朔十里畫廊景區(qū)、西街、印象?劉三姐，興安樂滿地、靈渠，荔浦銀子巖，龍勝龍脊梯田等眾多著名景區(qū)景點，擁有30多家國家和自治區(qū)級農(nóng)業(yè)旅游示范點，歷史文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、體育旅游等旅游產(chǎn)品豐富。特別是陽朔，還被確定為世界旅游組織建設的陽朔觀測點，成為中國縣域旅游的典范。

桂林市縣域旅游已經(jīng)成為桂林旅游的重要組成部分，幾乎占了桂林旅游接待總人數(shù)的一半。

桂林市縣域旅游在節(jié)慶活動發(fā)展方面獨樹一幟，自成體系。幾乎每個縣都有自己的節(jié)慶活動，并且比較均勻地分布在一年的四季，為縣域旅游和桂林市旅游增添了不少亮點。知名的節(jié)慶有陽朔漁火節(jié)、興安米粉節(jié)、恭城桃花節(jié)等。

目前，桂林縣域旅游商品的銷售網(wǎng)點分布廣泛，商品流通順暢，形成了飯店旅游商場、景區(qū)旅游商店、購物廣場餾市、旅游商品專賣店、土特產(chǎn)品專賣店和個體攤位等眾多旅游商品銷售終端企業(yè)。這些旅游銷售網(wǎng)點以旅游工藝美術品、旅游飲食品、旅游土特產(chǎn)品和旅游日用品四類為主，如少數(shù)民族工藝品、沙田柚、羅漢果、白果、桂花、荔浦芋頭等。

(二)縣域旅游發(fā)展相關情況

基礎設施和配套體系情況。縣域旅游由于本身的經(jīng)濟社會條件相對城市來說較差，多數(shù)在旅游接待設施、道路交通、配套體系方面不具備優(yōu)勢。特別是一些“旅游扶貧”縣，由于本身經(jīng)濟社會基礎差，在基礎設施方面和配套設施建設上嚴重不能滿足需求。桂林市縣域擁有星級飯店24家，其中陽朔6家；家庭旅館數(shù)量繁多；交通主要以國道、縣級公路、景區(qū)道路為主，正在建設的過境高鐵和高速公路有貴廣鐵路建設、湘桂鐵路擴能改造(“兩鐵”)，以及桂林一興安、桂林一三江、陽朔一鹿寨高速公路(“三高”)。總體來說，縣域基礎設施較差，且參差不齊，分布不均衡。

行業(yè)管理及從業(yè)人員情況。完善的旅游組織結構應是政府機構、行業(yè)協(xié)會等非政府機構與景區(qū)社區(qū)管理機構相結合的組織體系。目前，縣域已經(jīng)形成政府宏觀決策、縣(文化)旅游局行業(yè)管理、旅游景區(qū)社區(qū)管理的旅游管理體系，該體系比較系統(tǒng)和規(guī)范，對縣域旅游發(fā)展起到一定作用。但在旅游協(xié)會行業(yè)自律和行業(yè)管理執(zhí)行上還不到位，行政多頭管理、管理體制矛盾普遍存在。據(jù)初略統(tǒng)計，各類旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂等經(jīng)營點從業(yè)人員數(shù)萬人，持證上崗人員不到三成。大多是初高中學歷，旅游專業(yè)的高素質(zhì)人才和綜合人才匱乏。

二、桂林市縣域旅游存在的主要問題

(一)建設與規(guī)劃脫節(jié)，缺乏總體戰(zhàn)略意識

一是建設與規(guī)劃脫節(jié)。在《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(修編)》的大框架下，各縣都制定了具體的發(fā)展規(guī)劃，但規(guī)劃不系統(tǒng)?不配套，如有建設規(guī)劃而無發(fā)展規(guī)劃，有綜合規(guī)劃而無項目規(guī)劃，有資源開發(fā)規(guī)劃而缺少產(chǎn)品、市場開發(fā)規(guī)劃。各縣分頭行動，各自為戰(zhàn)，各類重復建設時有發(fā)生，競爭性產(chǎn)品較多，缺乏總體戰(zhàn)略意識，縣域旅游合作尚未開展。同質(zhì)產(chǎn)品導致縣域之間競爭激烈。

二是縣域旅游規(guī)劃與縣域發(fā)展總體規(guī)劃脫節(jié)。區(qū)域總體規(guī)劃與旅游規(guī)劃相脫節(jié)，導致旅游點遍地開花，布局不當。許多地方在開發(fā)旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)過程中出現(xiàn)盲目開發(fā)、一擁而上的局面，各地旅游資源開發(fā)和旅游基礎設施建設以前所未有的速度發(fā)展，但缺乏應有的資源環(huán)境配套保護措施，加快了旅游資源環(huán)境的退化速度。雖然短期內(nèi)為地方財政帶來一些收益，但從長遠角度分析這樣的開發(fā)導致區(qū)域旅游形象遭到嚴重破壞，旅游品牌的負面效應形成，致使原本很好的旅游產(chǎn)業(yè)變成一塊難舍又難留的“雞肋”。

三是旅游發(fā)展與旅游規(guī)劃脫節(jié)。由于旅游建設項目的審批、管理不在旅游行政管理的職能范圍內(nèi)，導致旅游規(guī)劃不能引導實際建設，失去了規(guī)劃的執(zhí)行效力。

(二)縣域旅游與市區(qū)旅游尚未形成良性發(fā)展機制

市區(qū)作為城市區(qū)域，有自身的經(jīng)濟社會基礎優(yōu)勢，特別是作為旅游集散地具有中心輻射的重要功能?？h域旅游在發(fā)展過程中應充分利用市區(qū)的功能優(yōu)勢，結合本身的資源優(yōu)勢，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。但目前縣域旅游與市區(qū)存在著分流游客、對立競爭的趨勢，二者尚未形成合作共贏的良性發(fā)展機制。

(三)縣域旅游結構和要素有待調(diào)整優(yōu)化

目前，縣域旅游仍是陽朔“一股獨大”的格局，縣域旅游主題尚未凸顯，形象定位尚不到位，產(chǎn)品、線路特色還不突出，旅游發(fā)展區(qū)域不平衡，縣域旅游經(jīng)濟圈還未產(chǎn)生整體協(xié)作效應，總體格局仍有待優(yōu)化升級。

旅游業(yè)的組織機構、行業(yè)管理和宣傳已有一定的基礎，旅游業(yè)的綜合要素也有一定的規(guī)模，但旅游交通等基礎設施、旅游賓館、旅游公共服務設施如公共廁所公共電話等接待設施和旅游購物等旅游消費等層次較低，不能滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的需求。

(四)人力資源短缺，影響整體經(jīng)營管理與服務水平

我國旅游業(yè)真正發(fā)展只有二十幾年的時間，并且主要集中于大中型旅游城市，而縣域旅游發(fā)展策略的提出只是近幾年的事，地方從事旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才十分稀缺，尤其是旅游經(jīng)營管理人才、市場營銷人才和旅游規(guī)劃人才。此外，從事旅游接待與服務的一線人員的職業(yè)化能力、客戶服務能力普遍較低。這樣的人力資源配置帶來了地方旅游產(chǎn)業(yè)的低水平徘徊，難以實現(xiàn)旅游業(yè)的大發(fā)展、快發(fā)展?

(五)資金、政策支持能力弱

縣域本身財政支持能力較小，資本要素不完善，投融資平臺還未建成，招商引資存在很大的困難。一些旅游項目因急于招商引資，前期論證分析不到位，導致后期監(jiān)管困難，發(fā)展受阻。對縣域旅游的政策支持還需進一步加強。

三、桂林市“十二五”期間縣域旅游發(fā)展思路、對策與建議

桂林市縣域旅游資源主要有以越城嶺、貓兒山、都龐嶺、海洋山及其景觀為代表的地文景觀，以陽朔一漓江為代表的水文景觀，以花坪自然保護區(qū)、貓兒山自然保護區(qū)等為代表的生物景觀，以靈渠為代表的歷史遺產(chǎn)，以陽朔西街為代表的現(xiàn)代人文與抽象人文景觀幾大基本類型，其中尤以地文景觀類、水文景觀類景觀為最多。桂林市縣域旅游資源是大桂林旅游的不可或缺的組成部分，陽朔、靈渠、印象?劉三姐等成為桂林及桂林旅游形象的代名詞，深受國內(nèi)外游客們的喜愛和市場的青睞，資源品位高、開發(fā)潛力大，而 且區(qū)位優(yōu)勢和組合優(yōu)勢明顯。

(一)桂林市“十二五”縣域旅游發(fā)展戰(zhàn)略及目標

1.總體思路。以科學發(fā)展觀為指導，緊緊圍繞富民強縣奔小康目標，找準發(fā)展定位和突破口以及制約經(jīng)濟社會的各種因素，著力于提高縣域經(jīng)濟整體水平、綜合競爭實力和人民生活水平。圍繞大桂林旅游圈，進一步發(fā)展陽朔、興安，形成南北兩個中心，自然風景、歷史文化兩大主題的縣域旅游經(jīng)濟圈，充分輻射帶動荔浦、龍勝、資源、恭城四個旅游資源富集區(qū)，充分發(fā)揮靈川、臨桂的近市區(qū)優(yōu)勢，承接桂林市區(qū)集散中心功能，發(fā)揮平樂、永福后發(fā)優(yōu)勢，合理發(fā)展灌陽、全州特色旅游，推進桂林旅游整體協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

2.發(fā)展目標。到2015年，在桂林市建設國家旅游綜合改革試驗區(qū)的總體進程中，桂林市縣域旅游發(fā)展要與試驗區(qū)建設目標一致，體現(xiàn)試驗區(qū)成效，能突出各縣旅游主題特色，縣域旅游結構和功能更加完善，基礎設施和配套體系更加健全，旅游產(chǎn)品基本實現(xiàn)轉型升級，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得新的突破。到2015年，桂林市縣域接待旅游總人數(shù)達到1500萬人次，年均增長約10％。桂林市縣域旅游發(fā)展空間功能布局體現(xiàn)以桂林市區(qū)為核心的陽朔、興安兩大縣域中心的大桂林旅游圈特征。

(二)桂林市“十二五”期間縣域旅游市場分析與定位

近5年來桂林入境市場變化不大，基本保持較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。其中一直較為穩(wěn)定地排在前10位的是韓國、日本、美國、法國、德國、英國、意大利、澳大利亞、馬來西亞、印度尼西亞等。2009年馬來西亞躍居首位。

桂林市縣域旅游市場與桂林市旅游市場具有相通性，從某種程度上說，桂林市場就是縣域市場的機會市場，縣域旅游要統(tǒng)一在一個桂林的大市場范圍之內(nèi)，融合在大桂林旅游圈中，充分利用城市具有比較優(yōu)勢的游客集散中心的輻射作用。在此基礎上，再突出縣域旅游主題特色，促進縣域、市區(qū)功能互補，形成縣市旅游協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。因此，縣域旅游應該圍繞大桂林旅游市場來做好定位。根據(jù)《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(修編)》的預測：國內(nèi)市場方面，廣西和廣東所占比例將進一步減小，而其他經(jīng)濟發(fā)達的省份如浙江，江蘇，上海的游客將持續(xù)快速增長，近幾年增長迅速的四川、山東等地的游客也將不斷增加，并成為比較重要的客源地市場，其他省市的比重將保持一個較穩(wěn)定的狀態(tài)，會隨著游客總量的增加而不斷增多。

根據(jù)桂林市旅游市場的特征，桂林市縣域旅游“十二五”期間的市場定位和市場促銷策略應當瞄準國際國內(nèi)目標市場，與桂林市進行市場聯(lián)合促銷，以期獲取低成本高效益(詳見表1)。

(三)桂林市“十二五”縣域旅游產(chǎn)品開發(fā)和保護策略

1.以漓江為核心，打造優(yōu)勢旅游產(chǎn)品。打造以漓江為核心的山水觀光、休閑度假、生態(tài)體驗、鄉(xiāng)村旅游、戶外運動旅游，重點發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品：桂林一陽朔一平樂漓江游；陽朔印象劉三姐大型實景旅游演藝；荔浦、陽朔“亞洲溶洞奇觀”系列產(chǎn)品：陽朔遇龍河，平樂“三江口”、仙家溫泉，荔浦荔江灣等水域運動休閑景區(qū)；恭城文廟、武廟、周渭祠――平樂榕津古――陽朔鑒山寺歷史文化品牌線路：以恭城“農(nóng)業(yè)觀光體驗旅游”和“少數(shù)民族生態(tài)新村”兩大示范性精品為表的農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)家樂旅游。以桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)的總體規(guī)劃為依據(jù)，將漓江流域有關社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調(diào)整合并，建立漓江風景區(qū)，實行行政和資源一體化管理。深度開發(fā)漓江旅游產(chǎn)品，改變漓江游覽方式，延長漓江游覽線路。

2.突出特色，推進縣域旅游產(chǎn)品全面升級。打造以陽朔為中心的生態(tài)綠色觀光旅游區(qū)，以臨桂、靈川為中心的休閑農(nóng)家樂旅游區(qū)，以資源、龍勝為中心的少數(shù)民族民俗風情旅游區(qū)，以興安靈渠、水街為中心的歷史文化旅游區(qū)，以貓兒山、花坪、千家垌、天湖為中心的森林和戶外活動旅游區(qū)，全面促進縣域生態(tài)旅游、文化旅游、紅色旅游、農(nóng)業(yè)旅游以及森林養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品升級。

3.整合縣域優(yōu)勢資源，建設縣域特色旅游主題城鎮(zhèn)(村)。整合縣域優(yōu)勢資源，以優(yōu)勢旅游資源帶動小鎮(zhèn)發(fā)展，創(chuàng)建一批旅游主題城鎮(zhèn)(村)，形成差異化經(jīng)濟社會發(fā)展熱點，為社會主義新農(nóng)村建設服務。將靈川縣大圩鎮(zhèn)、陽朔縣興坪鎮(zhèn)和靈川江頭村、陽朔舊縣村、興安源頭村、龍勝平等村、灌陽月嶺村、恭城朗山村、資源錦頭村等村鎮(zhèn)建設成為特色旅游主題城鎮(zhèn)(村)。

4.依托桂林市區(qū)，構建縣域精品主題旅游線路。構建生態(tài)旅游精品線路、農(nóng)業(yè)觀光旅游精品線路、鄉(xiāng)村休閑度假旅游精品線路、少數(shù)民族民俗風情旅游精品線路、紅色旅游精品線路、森林養(yǎng)生旅游精品線路、戶外體育運動旅游精品線路。

(四)桂林市“十二五”縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

1.住宿業(yè)。按照桂林市區(qū)為核心，陽蟣荔浦、興安龍勝為次中心，其余縣域為3級中心來布局住宿設施服務體系，各縣域重視星級飯店建設，提升服務檔次，提高服務質(zhì)量，重點發(fā)展商務飯店、會議／展飯店和度假飯店等特色住宿設施，建立與區(qū)域旅游產(chǎn)品和市場需求相適宜的飯店類型與結構，積極引導投資商開　發(fā)度假型、商務型、生態(tài)型、會議型和主題型飯店。興安、陽朔、龍勝、荔浦縣增建高檔度假飯店和經(jīng)濟型飯店，滿足不同檔次度假旅游者需求。平樂、資源等其他縣域應適度發(fā)展中高檔次飯店、度假飯店、汽車旅館和自駕車宿營地。鼓勵社會旅館參加星級評定，規(guī)范家庭旅館，提供安全、衛(wèi)生、舒適、周到、溫馨、優(yōu)質(zhì)的住宿設施。

2.餐飲業(yè)。提升桂林市縣域餐飲的特色，提高餐飲在旅游業(yè)中的收入。以陽朔啤酒魚、興安米粉等各縣特色餐飲食品為主打品牌，打造桂林縣域品牌菜系。努力發(fā)揮餐飲的傳統(tǒng)優(yōu)勢并推陳出新，培育更多適應游客品味、檔次、質(zhì)量、風味的旅游餐飲企業(yè)。加強餐飲業(yè)管理，提高餐飲業(yè)整體服務水平。

3.旅游商品業(yè)。繼續(xù)重視旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，組建旅游商品加工生產(chǎn)展覽基地，提升桂林旅游商品的知名度，提高旅游商品花費占游客總花費的比重。重視旅游商品專業(yè)人才的培養(yǎng)，實現(xiàn)旅游商品生產(chǎn)向產(chǎn)業(yè)化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展。繼續(xù)完善旅游商品網(wǎng)點布局，加強旅游購物秩序規(guī)范和市場監(jiān)管。

4，旅行社業(yè)。桂林縣域旅行社數(shù)量極少，據(jù)統(tǒng)計，2009年縣域旅行社僅14家，僅占桂林旅行社總量的11.67％。在規(guī)范管理，維護和整治旅游市場秩序的基礎上，適度發(fā)展，培育骨干旅行社向集團企業(yè)、批發(fā)商企業(yè)發(fā)展，提高整個旅行社行業(yè)的經(jīng)濟效益開展有序競爭和合作。

5.旅游娛樂業(yè)。重點發(fā)展個性化、特色化娛樂產(chǎn)品?？h域娛樂活動產(chǎn)品的開發(fā)應體現(xiàn)地域特色，彰顯少數(shù)民族風情和歷史文化特點，在產(chǎn)品形式和內(nèi)容等方面都應體現(xiàn)地域特色，富有個性。充分挖掘各縣域深厚的地域文化傳統(tǒng)，編制主題突出、特色鮮明的歌舞、樂曲等，組織體現(xiàn)本地特色的文藝表演隊伍，推出晚問展演活動。村鎮(zhèn)定期舉行集體娛樂活動，以村鎮(zhèn)或自然村落為組織單位、群眾自發(fā)式的文娛表演活動，歡迎外地游客參與或者參觀。以家庭為單位的文 娛表演活動，這種娛樂活動主要是針對那些探尋體驗原汁原味的旅游體驗的背包客。

(五)桂林市“十二五”縣域旅游保障體系的建議

“十二五”期間，桂林市縣域旅游要重點做好保障體系建設，加強基礎設施建設，營造良好的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境，加強人才隊伍建設，促進旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

1.加強以交通為核心的基礎設施建設。建設桂林市“兩鐵三高”道路交通體系，完善縣―市、縣域之間的道路交通建設，提高旅游景區(qū)、景點的通達性，特別是一些古鎮(zhèn)、古村、農(nóng)家樂的道路建設。加強供水、供電、旅游廁所等基礎設施建設。

2.加強政策支持力度。各縣要充分重視旅游業(yè)發(fā)展，鼓勵旅游招商引資，扶持旅游業(yè)發(fā)展，給予旅游業(yè)在土地、政策、項目審批等政策方面優(yōu)先考慮。

3.加強資金支持力度。建立政府主導、社會參與的多元化建設體系。除各級政府投入的建設資金外，還要鼓勵民間投資，建設多元化投融資平臺，吸引社會參與旅游公共服務設施建設，加快旅游公共服務建設步伐。

4.加強旅游信息化建設。提高縣域旅游信息化水平，充分利用網(wǎng)絡、媒體開展旅游營銷活動。加快應用旅游目的地信息系統(tǒng)，充分利用桂林旅游門戶網(wǎng)站。提升經(jīng)營、服務和裝備的科技含量。

5.加強旅游市場和行業(yè)管理。整頓混亂經(jīng)營、無序經(jīng)營和無證經(jīng)營，開展聯(lián)合執(zhí)法，維護旅游市場秩序，建立市場綜合治理的長效機制。

6.加強人才隊伍建設。努力提高旅游管理者的經(jīng)營管理水平，加強行業(yè)管理隊伍的職業(yè)道德和能力建設，全面提高旅游管理隊伍的政策水平和業(yè)務能力，提高旅游從業(yè)人員的接待服務水平和綜合素質(zhì)，合理改善人才隊伍的年齡結構、知識水平結構、綜合素質(zhì)結構，以滿足縣域旅游發(fā)展的需要。

四、結語

“十二五”期問，是桂林旅游快速發(fā)展的“二次創(chuàng)業(yè)”時期，也是桂林市縣域旅游快速發(fā)展的時期，要圍繞全市旅游發(fā)展總體規(guī)劃和縣域各專項旅游規(guī)劃，在旅游業(yè)轉型升級、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游市場定位、旅游宣傳促銷、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游保障體系建設等方面合理規(guī)劃，認真布局，充分抓住桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)建設的重大機遇，將縣域旅游發(fā)展推上新臺階。

參考文獻：

篇(6)

[關鍵詞] 承德市旅游旅游客源市場開拓

承德市歷史文化悠久、風景秀麗，是河北省兩大旅游“龍頭”市之一。世界最大的皇家園林避暑山莊就坐落于此。著名的宗教勝地外八廟環(huán)繞避暑山莊而建。除了這些人文景觀之外，承德市還擁有十大名山，山水相擁，如詩如畫，恰如塞外“小江南”。1999年以來，來承德市旅游的境內(nèi)和境外游客呈不斷增長的趨勢，而游客的增加帶動了承德市的經(jīng)濟發(fā)展,又由于承德市的農(nóng)業(yè)和工業(yè)的基礎薄弱，旅游業(yè)是承德市的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，加強對承德市旅游客源市場的分析和研究，對擴大承德市的旅游業(yè)發(fā)展，保持承德市的經(jīng)濟持續(xù)增長具有十分重要的意義。

一、對承德市旅游客源市場的分析

近幾年來，由于我國GDP的不斷增長，尤其是與承德市地理位置臨近的北京、天津、山東、東北、內(nèi)蒙等省市自治區(qū)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得人民生活水平不斷提高，隨之產(chǎn)生對高品質(zhì)文化生活的迫切需要，使人們利用閑暇時間旅游度假的愿望更加強烈，由此出現(xiàn)的旅游熱給承德市帶來了源源不斷的客源。

從國際方面來看，來承德市旅游的境外游客主要包括韓國，日本以及我國港臺等亞洲客源；不過隨著承德市經(jīng)濟，文化的發(fā)展以及地理位置的優(yōu)勢，它對美國，俄羅斯等國家的游客也具有巨大的吸引力。

二、在開拓承德市旅游客源市場中存在的問題

最近幾年來，承德市在開發(fā)客源市場方面取得了顯著成績，但仍存在著一些急需解決的問題。

1.市場定位不準確

在進行市場促銷時，沒有深入研究市場的需求。首先，沒有搞清楚游客來承德市旅游的可能性。眾所周知，在旅游業(yè)中存在著一種規(guī)律即“最大旅游時間比”。根據(jù)這一規(guī)律當旅游局以及各個旅行社制定促銷廣告時，過多面向地理位置與承德市相距十分遙遠的省市，這就是一種無形的浪費。其次，沒有針對不同類型的游客需求提供合理的旅游產(chǎn)品。根據(jù)北京三十家旅行社的信息反饋顯示：北京的游客感興趣的并不是避暑山莊，外八廟，而是京北第一草原和木蘭圍場。顯然承德市政府以及各旅行社不但沒有把工作的中心放在游客感興趣的地方，相反，每年仍向避暑山莊追加大量投入。這種缺乏市場分析基礎上的產(chǎn)品促銷產(chǎn)出有限。

2.旅游市場秩序欠佳

(1)旅行社，酒店普遍處于小，散，亂的狀態(tài)，競爭力不強。由于經(jīng)濟利益，它們之間爭搶客源，造成了它們之間競相壓價，形成無序競爭。目前各旅店均在火車站，汽車站派出服務人員，游客一下車就蜂擁而上，爭搶客源。而一旦搶到客源又會提高住宿，餐飲費用，即“宰客”。這樣做不但破壞了公共交通秩序，使承德市的旅游環(huán)境大打折扣，還大掃游客興致，降低了游客的重游率。(2)各景區(qū)的紀念品，特色品柜臺普遍存在著哄抬物價，以次充好的現(xiàn)象。比如一塊質(zhì)次價低的玉石飾品，卻以高出五至十倍的價格出售。游客大多不識貨，日后發(fā)現(xiàn)也沒辦法解決。

三、擴大承德市旅游客源的對策

旅游業(yè)作為承德市的支柱產(chǎn)業(yè)越來越受到地方政府的重視。當前，如何擴大旅游客源成為承德市的當務之急。針對這種情況，建議采取以下措施：

1.重視人文環(huán)境，強化監(jiān)管，規(guī)范旅游市場秩序

政府進一步加強了對景區(qū)的旅游行業(yè)管理和監(jiān)察工作。制止“搶客”、“拉客”現(xiàn)象的發(fā)生。認真落實舉報、投訴制度，在旅游局設立投訴電話，認真受理、解決有關投訴。同時，對旅游景區(qū)內(nèi)所有賓館、飯店、度假村進行詳細調(diào)查統(tǒng)計和業(yè)務指導，對從業(yè)人員進行培訓，提高服務質(zhì)量，開展文明服務，做到不搶客、不宰客，樹立良好的旅游形象。

2.整合資源，打造旅游品牌

政府可將旅游景點資源進行重新整合，突出“民族、生態(tài)、休閑”三大特色，發(fā)展特色旅游區(qū)。承德有中國56少數(shù)民族中的45個。由于各民族風俗不同，五彩斑斕的民族文化使承德市充滿了神秘而迷人的氛圍。政府可以大力開拓這方面的資源并向一些成功的旅游景區(qū)借鑒經(jīng)驗。另外，承德是一個多山的城市，特殊的地理環(huán)境決定了它的農(nóng)業(yè)與平原上發(fā)展的農(nóng)業(yè)是不同的，因此幾乎每個縣都有各自的特色。比如：承德縣強力打造的高效環(huán)保養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)、隆化縣的綠色增收工程即“水田、菜田、果園”三結合工程，這些既是發(fā)展農(nóng)業(yè)又是發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)的理想資源。如今發(fā)展農(nóng)家游已成為一種既為當?shù)匕傩赵鍪罩赂坏闹匾緩?，又是都市旅游者體驗鄉(xiāng)村野趣的一種方式。

3.針對不同類型游客調(diào)整旅游產(chǎn)品

國內(nèi)大部分都市游客（北京、天津）的興趣所在并非是避暑山莊、關帝廟、外八廟這些古跡，而是可以集休閑、娛樂于一身的京北第一草原和木蘭圍場。出現(xiàn)這種情況是因為這些游客所在城市有著豐富的與承德相似的歷史遺產(chǎn)，這樣，他們就不會對這里的古跡產(chǎn)生過多的新鮮感。同時，平時的生活節(jié)奏很快，閑暇時間少，他們更需要全身心的放松以緩解壓力，而對國際游客來說情況就有很大不同。比如，亞洲的日本、韓國游客這兩個國家與我國距離較近，交通便利。近些年來與我國的經(jīng)貿(mào)活動越來越頻繁，又由于幾國文化的相似性，使亞洲游客對我國的文化古跡有濃厚的興趣。這部分游客來我市幾乎都是為了領略皇家園林避暑山莊和外八廟。美國和俄羅斯的游客在國際游客中只占相當少的比例。但是這兩個國家的生活水平較高，閑暇時間較多，開發(fā)這部分客源還有很大的擴展空間。這些游客也是側重游覽避暑山莊和外八廟，他們對現(xiàn)代化的游樂場和京北第一草原興趣很小。所以要依據(jù)可靠的客源分析，采取有針對性的策略，切不可一刀切。

4.打破行政壁壘，互惠互利

政府應做深入的市場調(diào)查，合理調(diào)配旅游資源，應與兄弟城市加強溝通，取長補短，互利共贏。比如與承德市一樣享有河北省“旅游龍頭城市”美譽的秦皇島市具有優(yōu)美的海洋風光，氣候宜人，這正與承德市的山巒疊嶂有很大的互補性。政府可以組織“兩地游”業(yè)務。這種策略不僅豐富了游覽內(nèi)容、吸引了游客，兩城市間還達到了經(jīng)濟上的互利。再如承德市與北京、天津兩大城市毗鄰，而經(jīng)濟的發(fā)展遠遠落后于這兩大城市，因此承德市的消費者往往會被這兩大城市繁榮的商業(yè)區(qū)吸引。鑒于此，市政府可因勢利導，在節(jié)假日組織融“團購”與觀光于一體的旅游項目。

5.挖掘新的旅游項目

目前，我國政府大力倡導“紅色旅游”。承德市也應當抓住有利時機，因地制宜，發(fā)展新興旅游項目。承德市隆化縣的烈士陵園就是一個重要的紅色旅游基地。烈士陵園距承德市避暑山莊60公里，處在避暑山莊至木蘭圍場黃金旅游線上，是北京、金山嶺長城至圍場的必經(jīng)之路。開發(fā)這個項目不但能起到教育廣大民眾傳承民族精神的作用，而且會加強人們對紅色文化遺產(chǎn)的保護意識，更為重要的是這個項目的開發(fā)將使北京――承德――隆化――圍場旅游線路更加完美。據(jù)悉，在國家發(fā)改委支持的全國紅色旅游景區(qū)建設中，對烈士陵園總投資2818萬元，在河北省投資額度僅次于西柏坡。2007年底擴建工程全部完成后，2008年烈士陵園年接待青少年人數(shù)將達到40萬人次，比現(xiàn)在接待規(guī)模翻兩番。

6.重視媒體的作用，強化推銷

進入信息社會，誰占有的信息量大，速度快，誰就會在競爭中占有優(yōu)勢。由于互聯(lián)網(wǎng)技術的逐步成熟與普及，承德市也應該積極開展網(wǎng)上宣傳與電子商務活動。這樣做可以在最大范圍內(nèi)得到中青年游客的認同。而這部分游客恰恰占游客總量的多數(shù)。同時，也不應放松傳統(tǒng)手段，即通過報紙、電視、收音機宣傳承德市的旅游資源。隨著我國進入老齡化社會，老年人的數(shù)量逐年增多，但他們使用互聯(lián)網(wǎng)的機會不多，利用傳統(tǒng)手段能有力的阻止這部分游客的流失。

7.注意城市建筑文化的整體性

篇(7)

關鍵詞：長尾理論；農(nóng)民旅游者；旅游產(chǎn)品；旅行社

中圖分類號：F590．6 文獻標識碼：A 文章編號：0439－8114（2011）24－5274-04

Research on Developing Travel Agencies’ Peasantry Tourism Product based

on the Long Tail

WU Dan

（Nanxu School，Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang 212005， Jiangsu，China）

Abstract： The reasons why peasantries choose travel by the product of travel agency and the current situation of travel agency＇s peasantry tourism product development were analyzed． Based on the theory of the long tail， the point that using three power of the theory of the long tail to development peasantry tourism products was put forward．

Key words： the long tail； peasantry tourists； tourism product； travel agency

自從1841年英國人托馬斯?庫克成立世界上第一家旅行社以來，旅行社業(yè)態(tài)在世界上的存在已經(jīng)有170年的歷史了。旅行社之所以有如此長久的生命力，說明旅行社提供的服務是旅游者所需要的。隨著人們經(jīng)濟生活水平的不斷提高，越來越多出門旅游的人不滿足于旅行社出售的旅游產(chǎn)品，旅行社的功能對他們來說已逐漸弱化，于是諸如自駕游、自助游等旅游形式日益興起。不過，對于一些特殊的旅游對象來說，旅行社的作用不但沒有被弱化，反而還有待加強。現(xiàn)在，旅行社一般都忙于為城鎮(zhèn)居民量身定做各種特色旅游產(chǎn)品來吸引他們，卻往往忽視了正在崛起的一個龐大的旅游群體――農(nóng)民旅游者。新時代的農(nóng)民與過去相比，經(jīng)濟收入增加了，手中已有了一定的閑錢，農(nóng)閑時也有時間，很多農(nóng)民的旅游需求強烈。一般來說，當一個人或群體有了可自由支配的時間和金錢，也有旅游需求時，旅游行為就會發(fā)生。一些農(nóng)民（特別是年長者）可能一輩子沒有出過遠門。盡管有調(diào)查顯示，農(nóng)民出游主要以自助游為主，但這種自助游也主要是以與親朋好友到異地探親訪友或辦事順便游玩為主，單純以游玩為目的的情況較少。農(nóng)民要到異地旅游，更多人還是傾向于選擇參加旅行社組織的旅游團，而且對農(nóng)民旅游者來說，選擇參團出游有很多益處。

1 農(nóng)民旅游選擇旅行社組團的原因

1．1 參加旅游團方便

參團旅游比較方便，這是吸引農(nóng)民旅游者的重要原因。當游客參加一個旅游團之后，很多事情都不用自己去操心，旅行社會有專門對游客服務的人員負責訂票、訂房和安排行程等事務。如果這些工作由農(nóng)民旅游者自己去做，花精力去收集了信息，最后由于知識水平與能力所限，還不一定能充分掌握各種旅游信息，花費了一定的交易成本，也不一定能得到自己想要的結果，旅游的心情和旅行質(zhì)量會大打折扣。

1．2 參加旅游團較省時間

參加旅游團除了省力之外還省時間。這在與自助游相比較的時候，就能顯現(xiàn)出優(yōu)勢。自助游時旅游者要花大量的時間用在處理交通問題上，查時刻表、計算行程、趕航班或列車班車等。而參加團隊組織旅游，這一切就不會讓旅游者操心著急。旅行過程中，按照旅行社事先安排好的行程進行就行，會節(jié)約大量的時間，行程更順暢。

1．3 參加旅游團很有趣

農(nóng)民愛熱鬧，與城市居民相比也更加淳樸，更愛與人打交道。在農(nóng)村，鄰里串門，三五人聚在一塊侃大山、拉家常是常有的事。出去旅游，大家一路同行，在同一輛車上，聊天嬉笑，氣氛活躍。如旅游團中恰有一位好的導游及領隊，一路上不僅氣氛愉快活躍，還會讓旅游者聽到很多趣事。對于農(nóng)民旅游者來說，這樣的行程可能會了解到很多既新奇又有益的知識。經(jīng)過這樣的一次旅行，農(nóng)民旅游者會感到收獲頗豐，印象美好。

1．4 參加旅游團更省錢

農(nóng)民雖然手中有了些許閑錢，也希望出門旅游增長見識，但是傳統(tǒng)的節(jié)儉習慣使得他們舍不得“大手大腳”地花錢。而參加旅行社組織的旅游團要比自己出門旅游更便宜，這也是農(nóng)民旅游者選擇參團的原因之一。多數(shù)情況下，旅行社可以批量從酒店、餐飲、娛樂部門拿到較為優(yōu)惠的價格，即使是交通費用也遠比個人出行省得多。當然，有些自助旅游者經(jīng)過精打細算，是可以做到比旅行社組團花費更經(jīng)濟實惠的，但對于農(nóng)民旅游者來說，由于知識水平與旅游經(jīng)歷有限，因此參團出游仍是旅游更省錢的方法。

1．5 參加旅游團更安全

參加旅游團會比自己單獨出游更安全。旅行在外，安全問題必須考慮，有的農(nóng)民旅游者沒有出過遠門，人生地不熟，單獨出游，生命財產(chǎn)安全沒有保障。而旅游團作為一個集體，顯然比單個旅游者更安全。而且即使出現(xiàn)了安全問題，在旅游團中相應也較容易得到妥善處理，游客還可以通過旅游意外保險及旅行社責任險獲得補償。

2 我國旅行社開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品作為一種享受型服務產(chǎn)品，消費者須具有一定的經(jīng)濟能力。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，占大多數(shù)人口的農(nóng)民已具有了一定的出游能力。在二三十年前，農(nóng)民尚不知旅游是何物。但今天經(jīng)濟、社會的高速發(fā)展，新時期的農(nóng)民在人格和社會心理上與以前農(nóng)民的那種自閉、內(nèi)向相比已大相徑庭，他們也渴望走出農(nóng)村看看外面的世界，見識更多的風景。

旅行社雖然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了農(nóng)民旅游市場對其自身發(fā)展的重要意義，但是很多旅行社都不愿開發(fā)農(nóng)民旅游市場，或者只愿投入較少的精力和資金來開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品。從目前來看，旅行社針對農(nóng)民的旅游產(chǎn)品開發(fā)主要有以下不足。

2．1 旅游產(chǎn)品針對性較差

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民的旅游意愿其實很強烈，但從沒參加過旅行社的組團出游，究其原因主要是找不到適合自己的旅游產(chǎn)品。有旅行社業(yè)內(nèi)人士介紹，農(nóng)民選擇旅游產(chǎn)品時往往要求“景點多、價格低”，而當前旅行社推出的旅游產(chǎn)品主要是滿足都市人“舒適、休閑”的要求。許多農(nóng)民在報名旅游時，要求旅行社按其個人要求調(diào)整旅游消費項目，減去自費項目，增加免費或收費低的景點，達到既省錢又玩得開心的目的。而旅行社在設計一些旅游產(chǎn)品時并沒有考慮到農(nóng)民旅游者的特點，只將大眾化旅游產(chǎn)品出售給旅游者，服務不能讓農(nóng)民旅游者滿意。例如傳統(tǒng)的“華東五市游”的旅旅產(chǎn)品，往返交通方式有“雙飛”也有“雙臥”的，如果不考慮農(nóng)民自身經(jīng)濟條件，而簡單向其推薦“雙飛”，會讓很多農(nóng)民旅游者望而卻步。但如將“雙飛”改成“單飛加單臥”或者“雙臥”，應該更受歡迎。因此，旅行社要開拓農(nóng)村市場，必須根據(jù)其特點調(diào)整設計適合農(nóng)村居民需要的旅游項目和旅游產(chǎn)品。

2．2 旅行社服務農(nóng)村市場的門市網(wǎng)點少

我國旅行社在農(nóng)村幾乎都沒有設立門市網(wǎng)點，使得有出游動機的農(nóng)民得不到咨詢服務，如果其專門乘坐交通工具到城市內(nèi)的旅行社進行咨詢則成本太高，這也是造成很多農(nóng)民放棄出游計劃的原因之一。旅行社不愿在農(nóng)村設立門市網(wǎng)點，主要有幾種原因：第一是旅行社人員經(jīng)營觀念陳舊。很多旅行社認為農(nóng)村居民普遍收入低、旅游消費少。第二是旅行社認為為農(nóng)民提供旅游服務成本過高。因為農(nóng)村居民居住分散、單位村組的人口數(shù)量也不多，如果要進行前期宣傳推廣，投入太大，市場啟動緩慢，見效時間過長。第三是旅行社認為農(nóng)民旅游產(chǎn)品的收益有限。目前由于城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民之間的收入仍存在較大差異，農(nóng)民雖然有一定的閑錢在手，但是大多旅游消費還處于中低收入水平：主要表現(xiàn)為不愿參加購物和娛樂等自費項目；對景點要求多，價格又要盡可能低，既要省錢又不愿減少景點；他們對住宿餐飲的標準更低，甚至有部分旅游者出游時還自備干糧，只為省去餐費。因此，大多旅行社認為發(fā)展農(nóng)民旅游無利可圖，不愿積極投入力量。

實際上，部分農(nóng)民出游意愿強烈，只要旅游產(chǎn)品設計合理，價格適中，農(nóng)民旅游市場有望“一觸即發(fā)”地熱火起來，旅行社在這一塊市場大蛋糕面前還是有“大利”可圖的。

3 長尾理論與農(nóng)民旅游產(chǎn)品

Chris Anderson［1］在2004年提出長尾理論，他強調(diào)，從傳統(tǒng)意識中認為不能盈利或者難以盈利的長尾巴中找到新的盈利點。而長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。“長尾理論”認為，由于成本和效率的因素，過去人們只關注重要的人或事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，可以看到人們往往只關注曲線的“頭部”，而將大部分處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的人或事忽略掉了?！伴L尾理論”問世后，人們開始將眼光和精力逐漸聚焦到不占多數(shù)市場份額的人和事上，力求通過差異化的產(chǎn)品服務，以高附加值的方式在這樣的市場份額中獲取較高的利潤。長尾理論的重點在于，它認為最重要的核心是企業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷商品的“頭部”，而是在那條代表冷門商品的經(jīng)常被人遺忘的“長尾”上。斜線區(qū)域的曲線總面積是“頭部”，當豎線區(qū)域曲線無限延長，并且被加厚之后，豎線區(qū)域的面積會超過斜線區(qū)域的面積。

旅游產(chǎn)品是一個整體性的概念，在現(xiàn)實生活中既包括有形部分，又包括無形部分。今天，幾乎所有旅行社的產(chǎn)品都在打價格戰(zhàn)，企業(yè)利潤越來越薄。長尾理論將企業(yè)的注意點轉向人們以前未關注的領域，旅行社在關注城市旅游者的需求、企業(yè)間打價格戰(zhàn)的同時，是否想到可以將目光轉向其他市場？旅行社如果多考慮廣大的農(nóng)民旅游市場，以需求為導向，為農(nóng)民旅游者量身定做旅游產(chǎn)品和服務，安排以農(nóng)民旅游者喜好與需求為中心的旅游活動，從長遠來看，收益應該是可觀的。

長尾理論告訴我們，企業(yè)98％的產(chǎn)品都會被銷售掉，我們不應忽視冷門產(chǎn)品，它們也許就是企業(yè)的利基產(chǎn)品。雖然我國農(nóng)民數(shù)量眾多，但由于經(jīng)濟收入、個人情況等所限，相對于廣大的城市旅游者來說，他們的確屬于旅行社顧客中的“小眾”群體，他們所需要的旅游產(chǎn)品也許就是旅行社的冷門產(chǎn)品，是“長尾”，此時不應忽視它。也許單個客戶產(chǎn)品的利潤很低，但是它贏在“長度”。旅行社在基于“長尾理論”的農(nóng)民旅游產(chǎn)品開發(fā)上，應加強旅游產(chǎn)品種類的豐富性、針對性，加強服務意識，改善服務質(zhì)量，以擴大“長尾”利基。不用擔心設計的產(chǎn)品品種多了后游客選擇多而增加的成本，旅行社可以一方面通過“長尾”針對游客提供更多產(chǎn)品種類上的選擇，另一方面通過提供游客購買咨詢和口碑營銷來降低選擇的成本。正如“長尾理論”中所述“長尾”的3種力量：制造它、傳播它、幫助我找到它。制造它，是指生產(chǎn)普及問題；傳播它，則是指傳播普及問題；幫助我找到它，則是要尋求工序相連。

4 基于長尾理論的農(nóng)民旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

4．1 制造它――設計合適的農(nóng)民旅游產(chǎn)品

旅行社之所以不愿意為農(nóng)民旅游者設計合適的旅游產(chǎn)品，根本原因是因為成本過高和利潤較低：產(chǎn)品成本高，但收益有限。而農(nóng)民不選擇旅行社出游也是因為旅行社沒有適合自己的旅游產(chǎn)品供選擇。在長尾理論中，“長尾”主要是以一種網(wǎng)絡現(xiàn)象顯現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的作用就是使企業(yè)能夠把各種資源、各種創(chuàng)新舉措以低成本融和在一起，增強自身實力，拓展市場范圍。就像環(huán)球旅行專家朱兆瑞說的那樣：“我要做的就是一種線路，為旅行者規(guī)劃最好的出游線路，結合廉價航空，讓老百姓也能環(huán)游世界?！甭眯猩缫龅木褪钦暇€上旅游資源，包括旅游者嘗試過分享出來的旅游線路，通過降低成本，不斷設計價格低廉而品種豐富的產(chǎn)品吸引旅游者，對于農(nóng)民旅游者更重要的是選擇過程必須方便、易操作，產(chǎn)品更具針對性。旅行社為農(nóng)民旅游者提供的旅游產(chǎn)品要針對他們的需求，使其獲得身心的滿足。

據(jù)調(diào)查研究表明，農(nóng)民旅游者大多熱衷于去大都市參觀旅游，想多了解城市風貌。旅行社應多開發(fā)一些都市風情游［2］。雖然現(xiàn)在城市化進程較快，很多農(nóng)村與城市差別在縮小，但是大多數(shù)農(nóng)民還是很想到都市看一看現(xiàn)代化的建筑風貌、不同于農(nóng)村的優(yōu)美城市景觀、歷史悠久的文物古跡、現(xiàn)代的高新技術和產(chǎn)業(yè)，享受一下城市里優(yōu)越的商務與購物環(huán)境以及先進的服務設施。當然，對于農(nóng)民旅游者也要區(qū)別對待。例如，針對收入不高的農(nóng)民旅游者，他們對于旅游產(chǎn)品消費檔次不高，旅行社可以選擇一些消費密度大、空間小的景區(qū)和城市安排旅游線路；對于一些東南沿海和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民旅游者，旅行社則可以設計一些以原始的地形地貌、特色人文景觀等品位較高的旅游項目來吸引他們［3］。

農(nóng)民外出旅游還希望學到知識，開闊眼界、提高修養(yǎng)。針對于這一需求，旅行社可以開發(fā)生產(chǎn)觀光的旅游產(chǎn)品［4］。把旅游觀光與提高農(nóng)民生產(chǎn)技能和科技知識結合起來，使農(nóng)民在休閑中獲得豐富的、并能與自身生產(chǎn)經(jīng)營相融合的知識，接受文化的熏陶，發(fā)揮啟發(fā)智力、拓展思維和豐富知識的作用。旅游社可以開發(fā)一些諸如參觀農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、游覽現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)家樂考察和新農(nóng)村學習等旅游線路。在外打工的農(nóng)民子女，為了對父母表示孝心，會為長輩選擇一些價廉物美的短途旅游產(chǎn)品。針對于這些老年游客，旅行社可以設計一些健康游的線路或者針對老年人虔誠信佛、或輕松休閑不宜過于勞累的特點，開發(fā)宗教游、組織老年人去宗教勝地、江南游等旅游專線。

4．2 傳播它――選擇合適的宣傳方法

通過口碑效應，擴大影響力。旅行社在農(nóng)村開展旅游宣傳的還較少，即使有，形式也很單一，主要以散發(fā)宣傳手冊和圖片為主，覆蓋面小、影響力弱。據(jù)有關調(diào)查顯示，農(nóng)民獲得旅游信息大部分來自親朋好友?！伴L尾營銷”的策略就是致力于在顧客中激勵人們通過口耳相傳，通過別人的經(jīng)歷，其他游客就能輕松地獲得這類實用參考信息，在尋找某種旅游產(chǎn)品時就能更便捷地找到適合自己的線路?！伴L尾理論”還告訴了我們免費的力量。農(nóng)民旅游產(chǎn)品價格較低，旅行社可以通過策劃一些活動，選擇普通農(nóng)民作為免費享受旅游產(chǎn)品的幸運游客，提供優(yōu)質(zhì)的服務和合適的產(chǎn)品給他們留下美好的印象，再通過這些人的口口相傳，為旅行社免費宣傳旅游產(chǎn)品。這遠比在廣大農(nóng)民看起來很遙遠的媒體上做廣告來的更親切、更實際和更有效果。

長尾理論認為，同一種宣傳途徑并不適合所有的人。旅行社應針對于不同的人群和地區(qū)，采取不同的宣傳營銷手段。對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村，農(nóng)民的生活消費水平已接近城市居民，就可以采用傳統(tǒng)的旅游宣傳促銷手段。如今互聯(lián)網(wǎng)已普及，富裕地區(qū)的家庭上網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)，就可以通過網(wǎng)絡來廣泛宣傳自己的旅游產(chǎn)品。長尾的力量首先就是通過網(wǎng)絡顯現(xiàn)出來的。而對于一般的農(nóng)村地區(qū)，采用戶外廣告如建筑物墻體廣告效果就較好。在農(nóng)村農(nóng)閑的時候，還可以針對一些重點地區(qū)和市場，專門下鄉(xiāng)去開展旅游宣傳活動［5］。

4．3 幫助我找到它――建立網(wǎng)點提供服務

“長尾”的第三種力量就是連接供給與需求。旅行社將產(chǎn)品介紹給旅游者，推動旅游的需求向長尾移動就是很好的例證。農(nóng)民旅游市場的信息網(wǎng)絡尚不健全，信息服務環(huán)節(jié)還比較薄弱，農(nóng)民們潛在的旅游需求還沒能得到組織與引導。一般農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)絡尋找到合適的旅游產(chǎn)品信息還相對困難較大。因此，旅行社應以方便廣大農(nóng)民旅游者為目標，在農(nóng)村直接設立旅行社門市部，或通過設立旅游綜合服務網(wǎng)點來，可考慮將旅行社服務點設到村委會或一些居民較集中的郵政代辦點等，吸納有一些有影響力的農(nóng)民群眾參與信息網(wǎng)或旅行社銷售網(wǎng)點的建立，通過這些人員和渠道來宣傳、銷售旅游產(chǎn)品。

旅行社還應提高前臺接待服務人員的服務水平和服務質(zhì)量，不能因為農(nóng)民思想觀念較落后而對他們上門咨詢態(tài)度傲慢。對接待服務人員應進行必要的培訓，除了接待禮儀、行為舉止外，對于農(nóng)民旅游者的消費特征也應掌握，能對他們的需求提出合理化建議，促成旅游產(chǎn)品的順利銷售。旅行社設立基層服務網(wǎng)點，方便廣大農(nóng)民旅游者，為他們提供旅游咨詢服務，幫他們推薦合適的旅游產(chǎn)品，做到連接了旅游供給與需求，就推動了農(nóng)民旅游市場向長尾移動，擴大了銷售市場，增加了利潤。

參考文獻：

［1］ 克里斯?安德森．長尾理論2．0［M］．北京：中信出版社，2009．

［2］ 尹 光，黎克雙．簡論我國農(nóng)民旅游市場開發(fā)中存在的問題及其對策［J］．世紀橋，2007（1）：32－33．

［3］ 劉東南．發(fā)展農(nóng)民旅游的現(xiàn)實意義與市場分析［J］．福建地理，2005（3）：32－33．