互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及主要方法精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及主要方法范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；策略；“互聯(lián)網(wǎng)+”

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為目前最基本的工具和資源，在工作和生活中都不可或缺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒介與傳統(tǒng)行業(yè)之間的融合，已成為目前研究的熱點(diǎn)。兩會(huì)所提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”也正式將如何解決互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合問(wèn)題提上議程。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正逐漸回歸“信息為核心”的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生大大降低了信息的處理成本。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、平等、透明等特性，信息和數(shù)據(jù)爆發(fā)出巨大的潛能并轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力，帶來(lái)社會(huì)財(cái)富又一輪的增長(zhǎng)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”即是，以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等）在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門(mén)的擴(kuò)散、應(yīng)用過(guò)程，是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程。過(guò)去傳統(tǒng)行業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為一個(gè)宣傳、交流的渠道，它只是作為一種商業(yè)媒介而存在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的變革 不僅是技術(shù)的提升，更是思維、理念、模式的轉(zhuǎn)變，其中以消費(fèi)者為本建立管理與服務(wù)模式是最重要的內(nèi)容，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”不但是一種工具，更是一種能力，在這種新環(huán)境下，企業(yè)如何開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策略成為亟待解決的問(wèn)題。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的新動(dòng)力

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，以不可忽視的速度改變著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的面貌，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。并從三個(gè)方面為社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)不竭的動(dòng)力：新信息基礎(chǔ)設(shè)施的形成；數(shù)據(jù)資源的松綁；以及基于前兩方面而引發(fā)的分工形態(tài)變革。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)設(shè)施：云網(wǎng)端

“互聯(lián)網(wǎng)+”所依賴(lài)的基礎(chǔ)設(shè)施可以概括為“云、網(wǎng)、端”。

“云”即云計(jì)算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)利用能力的提高能夠進(jìn)一步提升企業(yè)生產(chǎn)率、促進(jìn)創(chuàng)新。云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施能夠降低資源的使用成本，保證企業(yè)更快速的接觸到用戶(hù)。

“網(wǎng)”包括現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)”，以及向“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域的拓寬，因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)的拓展和包容性，承載能力在不斷提高，新增價(jià)值也得到不斷發(fā)掘。

“端”則是用戶(hù)可以直接接觸的個(gè)人電腦、移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器，甚至是一些軟件和應(yīng)用。“端”不僅是數(shù)據(jù)的來(lái)源、也是保證服務(wù)提供的界面。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的生產(chǎn)要素：數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的創(chuàng)造、傳輸和使用直接關(guān)系到社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)的展開(kāi)與完成，信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和突破破壞了數(shù)據(jù)與其他要素的緊耦合關(guān)系，提升了數(shù)據(jù)的流動(dòng)性。技術(shù)的進(jìn)步拓寬了使用范圍，從而帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的提升和社會(huì)運(yùn)行效率的提高。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，數(shù)據(jù)成為獨(dú)立的生產(chǎn)要素，通過(guò)信息化過(guò)程以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)量爆炸性增長(zhǎng)、處理能力大幅提升，帶領(lǐng)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擁有海量的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析與應(yīng)用，能夠獲取不可忽視的信息和知識(shí)，從而促進(jìn)了生產(chǎn)率的極大提升，并為充分發(fā)掘數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的價(jià)值提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的分工體系：大規(guī)模社會(huì)化協(xié)同

通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和能力的提升，保證了數(shù)據(jù)要素在各產(chǎn)業(yè)部門(mén)中快速的滲透，并促進(jìn)了各種經(jīng)營(yíng)成本的顯著降低。

信息技術(shù)革命帶來(lái)了必要、廉價(jià)、高效的信息工具，促進(jìn)了分工協(xié)同，也改變了消費(fèi)者獲取信息的能力和數(shù)量，消費(fèi)者能夠獲取到越來(lái)越多的信息，并且能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)表達(dá)個(gè)人的消費(fèi)意愿，并積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，市場(chǎng)環(huán)境也因此發(fā)生了巨大的改變。

產(chǎn)銷(xiāo)格局也逐漸從以企業(yè)為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。客戶(hù)意愿是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向，客戶(hù)需求是企業(yè)的核心策略。這種全新的格局迫使企業(yè)組織形式不得不進(jìn)行相應(yīng)的改變，并形成新的分工協(xié)同形式，即更融合的生產(chǎn)與消費(fèi)、確保實(shí)時(shí)協(xié)同、拓寬就業(yè)途徑。

正是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”所具備的上述特性，即以夯實(shí)新信息基礎(chǔ)設(shè)施、提升原有基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、滲透?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)為指向，會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生不可忽視的影響。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本營(yíng)銷(xiāo)策略原理仍然適用，并成為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)中的基本策略，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。

（一）產(chǎn)品策略

隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，產(chǎn)品策略已逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。形成實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、實(shí)物產(chǎn)品策略

實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要考慮三點(diǎn)：產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的生命周期以及建立物流配送體系?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可鑒別性產(chǎn)品比經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品更易獲得成功；不同的產(chǎn)品生命周期階段應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；要確保匹配的產(chǎn)品覆蓋范圍和物流配送體系。

2、服務(wù)產(chǎn)品策略

服務(wù)產(chǎn)品策略是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠提高用戶(hù)的滿意度，并樹(shù)立良好的企業(yè)形象。開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可通過(guò)三個(gè)方面推進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品策略：建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇。

3、信息產(chǎn)品策略

為消費(fèi)者提供完善的信息服務(wù)，是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要功能?？赏ㄟ^(guò)建立“虛擬展廳”以及自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展。即利用展廳為消費(fèi)者提供盡可能真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的需求。并建立快捷、及時(shí)的信息系統(tǒng)，保證企業(yè)與消費(fèi)者之間信息傳遞的實(shí)時(shí)性。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最具靈活性的策略，影響互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格形成的因素是極其復(fù)雜的，包括成本因素、供求關(guān)系以及競(jìng)爭(zhēng)因素。企業(yè)需要分析權(quán)衡各種影響因素，并且建立的營(yíng)銷(xiāo)策略需要滿足企業(yè)特定的定價(jià)目標(biāo)，如獲得理想利潤(rùn)、應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)、維持和增強(qiáng)市場(chǎng)占有率、獲取適當(dāng)?shù)耐顿Y報(bào)酬率、樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上形象。

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)法不再適用，需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法逐漸成為主流。通過(guò)需求導(dǎo)向，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和快捷性的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求差異的變化，及時(shí)調(diào)整定價(jià)，保證區(qū)分需求定價(jià)法能更有效地發(fā)揮作用。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求銷(xiāo)售更有針對(duì)性的商品。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向主要分為招投標(biāo)定價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)，這兩種方法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了交易雙方的選擇范圍，最大化了雙方利益和成交幾率。

依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性以及營(yíng)銷(xiāo)策略的特性，企業(yè)可以選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）個(gè)性化定價(jià)策略，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來(lái)確定商品價(jià)格。（2）聲譽(yù)定價(jià)策略，對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格可相應(yīng)高些。（3）折扣定價(jià)策略，依據(jù)不同的季節(jié)或者是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量給予不同的折扣。（4）自動(dòng)調(diào)價(jià)策略。根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在獲得合理收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

（三）渠道策略

分銷(xiāo)渠道可以保證商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，分銷(xiāo)渠道能夠解決商品需求的時(shí)間以及空間不一致的矛盾，并且能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)的參與則加強(qiáng)了這三種功能。企業(yè)的自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征以及目標(biāo)市場(chǎng)是選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道必須要考慮的因素。如企業(yè)的聲譽(yù)、管理能力，產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、生命周期，市場(chǎng)的規(guī)模、集中度等。只有結(jié)合各方面的影響因素綜合考慮，才能選擇出最佳的分銷(xiāo)渠道，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道有兩種：直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。直接分銷(xiāo)渠道是指商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，這種方式一般適合于大宗商品以及生產(chǎn)資料的交易；間接分銷(xiāo)渠道則是指商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，這種方式一般適合于小批量商品及生活資料的交易。一個(gè)企業(yè)不需要也不可能完全依靠個(gè)人的物流配送完成商品轉(zhuǎn)移，必須要通過(guò)一些數(shù)目的中間商來(lái)完成商品的實(shí)體運(yùn)送，因此，目前企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略就是實(shí)行“雙道法”――即網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道同時(shí)使用。

四、結(jié)論

利用互聯(lián)網(wǎng)，交易雙方可以更快捷的傳遞營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，人們可以在線發(fā)送產(chǎn)品目錄、價(jià)目單以及說(shuō)明手冊(cè)。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該再僅僅是個(gè)交易過(guò)程或者廣告宣傳，還應(yīng)包括售后服務(wù)、客戶(hù)支持等內(nèi)在的商業(yè)流程，甚至允許顧客參與企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等過(guò)程，深入的利用互聯(lián)網(wǎng)的資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程由企業(yè)主導(dǎo)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任與親密關(guān)系的建立成為重點(diǎn)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要以人為本，以消費(fèi)者的需求為根本，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，帶來(lái)收益?？傊?，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的不僅僅是思維、方式的不同，更是一場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)性的革新。

（作者單位：武漢大學(xué)）

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篇(2)

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者行為

【中圖分類(lèi)號(hào)】F7t3.365 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金項(xiàng)目】湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究”（批準(zhǔn)號(hào)：2010YBBll4）；湖南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用模式研究”（批準(zhǔn)號(hào)：10C0154）

【作者簡(jiǎn)介】廖衛(wèi)紅，湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（湖南長(zhǎng)沙410151）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動(dòng)終端可以隨身攜帶，利用終端設(shè)備能隨時(shí)隨地發(fā)送信息給消費(fèi)者，因而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)出互動(dòng)、定向、即時(shí)、個(gè)性化的特點(diǎn)。正是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的這種互動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎(chǔ)

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以移動(dòng)終端設(shè)備為載體，依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在終端特征、網(wǎng)絡(luò)特性、應(yīng)用環(huán)境上存在的差別，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出即時(shí)、直接、互動(dòng)、個(gè)性化以及分眾、定向、精準(zhǔn)的特征。它同時(shí)也具有信息類(lèi)別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，可以做到在需要的時(shí)間、需要地點(diǎn)、傳遞消費(fèi)者需要的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與平臺(tái)實(shí)施的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式。

（二）消費(fèi)者滿意理論

對(duì)于消費(fèi)者滿意的概念，大致有兩種觀點(diǎn)：一種是從消費(fèi)者個(gè)人行為的角度出發(fā)，認(rèn)為客戶(hù)滿意是消費(fèi)者對(duì)某一特定交易過(guò)程的評(píng)價(jià)，這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品績(jī)效的比較，若產(chǎn)品績(jī)效高則消費(fèi)者表現(xiàn)為滿意；另一種是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的累計(jì)感受，這種客戶(hù)感受是建立在多次交易后的一種評(píng)價(jià)，這種觀點(diǎn)更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、實(shí)力、信譽(yù)等多方面的整體評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者滿意直接影響品牌行為，進(jìn)而影響競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因而消費(fèi)者滿意不滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)極為重要。

（三）消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)；廣義上講，是指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)的概念，很多學(xué)者先是從消費(fèi)者行為來(lái)定義忠誠(chéng)。消費(fèi)者忠誠(chéng)由兩個(gè)因素構(gòu)成，一是消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依賴(lài)；二是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者忠誠(chéng)可以以經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)、愿意為企業(yè)建立口碑，以及對(duì)其他同業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷等行為或態(tài)度來(lái)衡量。

二、研究模型與假設(shè)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響有三個(gè)結(jié)構(gòu)變量，它們分別是企業(yè)的移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為。其中結(jié)構(gòu)變量移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)觀測(cè)變量。因此，可以構(gòu)建研究模型如圖：

在移動(dòng)電子商務(wù)中，企業(yè)可以通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式在第一時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意。如消費(fèi)者用手機(jī)拍攝媒介上的移動(dòng)二維碼后，便可以直接登陸企業(yè)的Wap網(wǎng)站頁(yè)面，從而獲取產(chǎn)品的各種信息。這比消費(fèi)者從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地獲得最新的產(chǎn)品信息。這種方式大大提升了企業(yè)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意實(shí)現(xiàn)最大化。而像短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無(wú)線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式也能使企業(yè)與消費(fèi)者充分地互動(dòng)溝通，從而使消費(fèi)者更滿意，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略正向影響消費(fèi)者滿意。

H1a：企業(yè)利用移動(dòng)二維碼策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1c：企業(yè)利用移動(dòng)搜索策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1d：企業(yè)利用移動(dòng)商圈策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1e：企業(yè)利用無(wú)線網(wǎng)站策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

H1f：企業(yè)利用藍(lán)牙互動(dòng)策略能正向影響消費(fèi)者滿意。

從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，但消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為之間并非簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，存在非線性關(guān)系，也就是較高的滿意度不一定能帶來(lái)更高的行為忠誠(chéng)度。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者行為的前因變量，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為的影響隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)的不同也會(huì)有所差異。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者滿意正向影響消費(fèi)者行為。

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是消費(fèi)者滿意的前提，但企業(yè)如果通過(guò)這些互動(dòng)策略與消費(fèi)者充分地互動(dòng)溝通，使企業(yè)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者的心理變化，動(dòng)態(tài)地跟蹤消費(fèi)者行為的變化，及時(shí)地有針對(duì)性提供個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)建立消費(fèi)者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期地進(jìn)行“一對(duì)一”的互動(dòng)，就會(huì)很好地激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行為。因此，提出以下假設(shè)：

H3：企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為。

H3a：企業(yè)利用移動(dòng)二維碼策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為。

H3b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為。

H3c：企業(yè)利用移動(dòng)搜索策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為。

H3d：企業(yè)利用移動(dòng)商圈策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為。

H3e：企業(yè)利用無(wú)線網(wǎng)站策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為。

H3f：企業(yè)利用藍(lán)牙互動(dòng)策略能正向影響消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量操作化定義

為了檢驗(yàn)上面提出的假設(shè)，研究設(shè)計(jì)了問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。本次研究的變量共有三個(gè)結(jié)構(gòu)變量：移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為，其中移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)變量又包括六個(gè)觀測(cè)變量。調(diào)查的指標(biāo)項(xiàng)目均來(lái)源作者已有的研究和相關(guān)的研究文獻(xiàn)。所有變量均采用7點(diǎn)Likert法衡量，分別以1分至7分標(biāo)示測(cè)量值，分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請(qǐng)受訪者勾選其同意程度，以便進(jìn)行變量的衡量。為了使調(diào)查更有效，我們選取了50名具有移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷的用戶(hù)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)他們的意見(jiàn)對(duì)部分觀測(cè)變量的表述進(jìn)行了調(diào)整，以便調(diào)查對(duì)象更易理解變量。同時(shí)，也參考了部分專(zhuān)家的意見(jiàn)。最終確定的研究變量及相應(yīng)的測(cè)度指標(biāo)見(jiàn)表1。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究成果，并考慮我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際制成。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分成兩部分：第一部分為被調(diào)查者背景資料（包括性別、年齡、學(xué)歷等）調(diào)查；第二部分為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)、企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為的影響及消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)行為影響的調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

本課題研究的對(duì)象必須具有利用移動(dòng)電話上網(wǎng)的經(jīng)歷，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)也有相當(dāng)?shù)牧私?。根?jù)CNNIC調(diào)查報(bào)告，在校大學(xué)生和研究生是最活躍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，最有可能利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)物，因此本研究選擇在校大學(xué)生和研究生作為研究樣本，研究對(duì)象年齡在18至30歲之間。課題的調(diào)研歷時(shí)半年，考慮到量表的制訂參考了國(guó)外的很多文獻(xiàn)，而國(guó)內(nèi)外文化的差異可能導(dǎo)致問(wèn)卷失效，因此在正式調(diào)查之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)分析問(wèn)卷還是相當(dāng)可靠的。正式調(diào)查時(shí)，共發(fā)放問(wèn)卷326份，回收問(wèn)卷258份，其中有效問(wèn)卷239份。在問(wèn)卷發(fā)放和填寫(xiě)過(guò)程中嚴(yán)格控制，為使問(wèn)卷發(fā)放更具有效性，組織了團(tuán)隊(duì)成員到大學(xué)校園現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，要求現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，現(xiàn)場(chǎng)收回。受訪者填寫(xiě)之前調(diào)查人員認(rèn)真說(shuō)明調(diào)查的目的，并在受訪者填寫(xiě)過(guò)程中協(xié)助受訪者作答，解答受訪者對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容的疑惑，以保證受訪者認(rèn)真仔細(xì)填答，盡量防止無(wú)效問(wèn)卷的產(chǎn)生。

四、信度、效度分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）研究方法

對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)，采用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)分析處理，具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假設(shè)檢驗(yàn)。

（二）信度分析

在數(shù)據(jù)分析開(kāi)始時(shí)，對(duì)問(wèn)卷和調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。若Cronbach’sα系數(shù)值高于0.70，則表示問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)高，可以采用；若Cronbach’sα系數(shù)值低于0.30，則可信度很低，表示問(wèn)卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當(dāng)?shù)停芙^采用；若Cronbach’sα系數(shù)介于0.30與O.70之間，則表示問(wèn)卷和數(shù)據(jù)基本可以接受。運(yùn)用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們得到表2。

從表2可以看出，所有衡量指標(biāo)的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，表明研究問(wèn)卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當(dāng)可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以?xún)?nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為衡量問(wèn)卷的效度工具，來(lái)驗(yàn)證研究問(wèn)卷及數(shù)據(jù)的效度。問(wèn)卷都引自國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)、參考國(guó)內(nèi)實(shí)際應(yīng)用情況設(shè)定，通過(guò)了預(yù)調(diào)查，因此問(wèn)卷的內(nèi)容效度應(yīng)該能夠準(zhǔn)確地包含變量的適用范圍與內(nèi)容。結(jié)構(gòu)效度分析采用因子分析法，在因子分析的結(jié)果中，用于評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷，使用累積貢獻(xiàn)率來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)取得的數(shù)據(jù)運(yùn)行SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件，得到表3、表4。

從表3可以看出，KMO值為0.817，數(shù)據(jù)適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗(yàn)的x2，統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

表4中兩個(gè)因子對(duì)應(yīng)負(fù)載的平方和的累積比例50.764，顯示所選的兩個(gè)因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言，如果2個(gè)因子達(dá)到40%以上的貢獻(xiàn)率，就可以認(rèn)為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數(shù)據(jù)可以分析得出，問(wèn)卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度是相對(duì)有效的，因此本問(wèn)卷調(diào)查具有相當(dāng)程度的準(zhǔn)確性。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)性分析。以Pearson相關(guān)分析確認(rèn)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)各變量間的關(guān)聯(lián)性，利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關(guān)關(guān)系，呈顯著正相關(guān)，其中關(guān)聯(lián)程度最高的兩個(gè)變量是“消費(fèi)者滿意”與“消費(fèi)者行為”，其次是“企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略”與“消費(fèi)者行為”，最低是“企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略”與“消費(fèi)者滿意”。

2.企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者滿意的影響檢驗(yàn)。對(duì)企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者滿意的影響進(jìn)行回歸分析得到表6。

可知企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以解釋53.8%的變異量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為的影響檢驗(yàn)。以消費(fèi)者滿意為自變量，消費(fèi)者行為為因變量，分析整理得到表7。

從表7中數(shù)據(jù)：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以解釋87.6%的變異量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為的影響檢驗(yàn)。以企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略為自變量，消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為為因變量，分析整理得到表8。

從表8中數(shù)據(jù)，我們可以看出企業(yè)實(shí)施移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)搜索、移動(dòng)商圈、無(wú)線網(wǎng)站、藍(lán)牙互動(dòng)等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)行為都有正向影響效果，其中正向影響效果較好的是移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)搜索及移動(dòng)商圈，因此假設(shè)H3a、H3b、H3e、H3d獲得強(qiáng)烈支持，假設(shè)H3e、H3f也獲得支持。

五、研究結(jié)論與管理建議

篇(3)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)；SWOT分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

收錄日期：2012年3月26日

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)因其低成本、高效率，吸引了眾多企業(yè)的參與，并以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的主流。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中也得到廣泛認(rèn)同，并迅速發(fā)展起來(lái)。但是，總的來(lái)看，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容很廣，主要有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制，等等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造主要通過(guò)建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間以及與用戶(hù)之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。

可見(jiàn)，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，是對(duì)企業(yè)自身網(wǎng)站的推銷(xiāo)，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，目的在于通過(guò)各種策略和手段，提高網(wǎng)站在目標(biāo)客戶(hù)和合作伙伴中的知名度，增加訪問(wèn)量，擴(kuò)大影響力，為企業(yè)挖掘新的客戶(hù)資源。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》，《報(bào)告》顯示：中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，但在規(guī)模較小的中小企業(yè)中建站比例還偏低，7人以下的受訪企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例僅為20%左右，還有很大的發(fā)展空間。

我國(guó)中小企業(yè)中，有專(zhuān)門(mén)維護(hù)網(wǎng)站的部門(mén)或人員的企業(yè)比例僅有52%，近一半的企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才。中小企業(yè)網(wǎng)站功能主要表現(xiàn)在信息，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)展示產(chǎn)品或服務(wù)、樹(shù)立品牌形象、建立客戶(hù)服務(wù)渠道的目的。盡管60%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)，30%左右的中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展將為企業(yè)自身贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。從中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展情況來(lái)看，網(wǎng)站調(diào)研、網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站分銷(xiāo)、網(wǎng)站服務(wù)等網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)不同程度地滲透于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)之中，部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受客戶(hù)訂單。不過(guò)，總的來(lái)看，大部分企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)多處于信息階段，尚未真正進(jìn)入網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)階段。

三、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1、產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)處于規(guī)模較小的市場(chǎng)或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)，如服飾配件、小家電或某種專(zhuān)用設(shè)備、零部件等，客戶(hù)群體廣泛，適宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2、具備了開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。中型企業(yè)規(guī)模小，管理層級(jí)簡(jiǎn)單，溝通和決策快捷，一般是管理者的經(jīng)營(yíng)理念決定了企業(yè)的發(fā)展?！吨袊?guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，60%左右的中小企業(yè)已經(jīng)看到了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景，管理層的重視將成為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力。

（二）劣勢(shì)分析

1、缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人才。近一半的中小企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)于具有網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企業(yè)難以形成有效的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案，并且網(wǎng)站建設(shè)水平低下，經(jīng)常存在欄目設(shè)置交叉重疊、欄目名稱(chēng)意義不明確、網(wǎng)站商業(yè)信息量低等問(wèn)題；或者過(guò)于注重對(duì)網(wǎng)站美術(shù)效果的追求，實(shí)用性不足，過(guò)分注重視覺(jué)效果，而營(yíng)銷(xiāo)功能不夠明顯，不能為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，結(jié)果造成網(wǎng)站吸引力不足，不能留住網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)。

2、缺乏網(wǎng)站推廣的資金投入。許多中小企業(yè)網(wǎng)站建成后缺乏對(duì)搜索引擎、網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的進(jìn)一步投入，網(wǎng)站推廣品牌、展示商品/服務(wù)、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳、服務(wù)顧客等功能缺失，使網(wǎng)站難以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息資源成為人們工作、生活不可或缺的一部分，客戶(hù)對(duì)信息的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以越來(lái)越方便地獲取信息。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)成為中小企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。

2、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模日益擴(kuò)大，使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從時(shí)尚轉(zhuǎn)變成生活必須，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。

（四）威脅分析

1、中小企業(yè)中擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例達(dá)到了48.1%。其中，100人及以上的企業(yè)中擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例接近70%，中小企業(yè)龐大的數(shù)量會(huì)造成企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2、中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)不成熟，有可能受到大企業(yè)的打壓和攻擊。

3、中小企業(yè)還要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的威脅。目前，垃圾郵件、病毒、間諜軟件和不適內(nèi)容會(huì)中斷企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行。要防范這些威脅，就需要在網(wǎng)絡(luò)安全方面有增加投入。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)讓眾多中小企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，IT投入的縮減、專(zhuān)業(yè)人員的不足等因素，都讓中小企業(yè)在對(duì)付網(wǎng)絡(luò)威脅方面更加無(wú)助。（表1）

從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)在于線下?lián)碛胸S富的客戶(hù)群體可以發(fā)展、管理層重視并擁有越來(lái)越多的消費(fèi)需求，而目前存在的問(wèn)題是缺少網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的人才、資金投入不足，并且面臨企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)、大企業(yè)的打壓和網(wǎng)絡(luò)安全的威脅。

四、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

（一）做好網(wǎng)站規(guī)劃，確立網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。首先，中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，全面了解公司自身情況，深入分析市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)情況和相關(guān)行業(yè)情況，以便對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的功能進(jìn)行科學(xué)定位。要明確建設(shè)網(wǎng)站的目的是為了宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行電子商務(wù)，還是建立行業(yè)性網(wǎng)站；其次，要重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站頁(yè)面的美術(shù)設(shè)計(jì)要與企業(yè)整體形象一致，欄目規(guī)劃要合理，要為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供富有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，注重網(wǎng)站的實(shí)用性，充分體現(xiàn)網(wǎng)站的在線銷(xiāo)售、商品促銷(xiāo)、企業(yè)宣傳等功能；最后，要保持網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，以把網(wǎng)站建設(shè)成營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為根本目的。

（二）從網(wǎng)站用戶(hù)需求出發(fā)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。在今天的消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶(hù)需求具有多樣化、個(gè)性化的特征，中小企業(yè)要對(duì)這些變化做出及時(shí)快速的反應(yīng)，建設(shè)網(wǎng)站前要了解用戶(hù)，要以用戶(hù)體驗(yàn)為核心和出發(fā)點(diǎn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善。一方面要滿足網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)網(wǎng)站功能；另一方面應(yīng)結(jié)合網(wǎng)站用戶(hù)意見(jiàn)不斷對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行完善。中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)極為重視網(wǎng)站用戶(hù)意見(jiàn)，一切從網(wǎng)站用戶(hù)需求出發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的深化和實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果的提高。另外，用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值也就在于靈活地向用戶(hù)展示產(chǎn)品說(shuō)明及圖片甚至多媒體信息。過(guò)時(shí)的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息不完善不僅無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)也影響用戶(hù)的信心。

（三）從打造網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，提升網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平。目前，中小企業(yè)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)急需專(zhuān)業(yè)性人才。總的來(lái)講，企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員專(zhuān)業(yè)化不強(qiáng)嚴(yán)重制約了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)水平的有效提升。針對(duì)這一情況，中小企業(yè)在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展上，應(yīng)從打造專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)入手，從組織機(jī)構(gòu)完善、專(zhuān)職人員培訓(xùn)等方面強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在組織機(jī)構(gòu)完善上，中小企業(yè)應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、小組或者專(zhuān)員，明確職責(zé)，負(fù)責(zé)與網(wǎng)站建設(shè)推廣有關(guān)的各類(lèi)事務(wù)，將網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)工作作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一項(xiàng)常態(tài)化、日?；ぷ鱽?lái)抓，通過(guò)持之以恒的推廣管理，以求產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。在專(zhuān)職人員培訓(xùn)上，中小企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人員網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技巧的全面培訓(xùn)。

（四）做好網(wǎng)站推廣工作。網(wǎng)站推廣的方式多種多樣。第一，可以利用傳統(tǒng)媒介廣告進(jìn)行網(wǎng)站推廣。第二，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣。首先，利用搜索引擎推廣。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類(lèi)目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。它是網(wǎng)站推廣最快捷的方式，包括注冊(cè)搜索引擎、搜索引擎結(jié)果登錄和搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和喜好，選擇是否接收、接收哪些廣告信息。將網(wǎng)絡(luò)廣告用于網(wǎng)站推廣，具有可選擇網(wǎng)絡(luò)媒體范圍廣、形式多樣、適用性強(qiáng)、投放及時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，適合于網(wǎng)站初期及運(yùn)營(yíng)期的任何階段。第三，電子郵件推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，E-mail已經(jīng)成為人與人溝通的主要手段。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，用手機(jī)發(fā)送電子郵件也已變成現(xiàn)實(shí)，每天收發(fā)E-mail已經(jīng)成為許多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加訪問(wèn)量的重要方法，前提是不能大量發(fā)送未經(jīng)許可的垃圾郵件。

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篇(4)

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)端用戶(hù)的增多，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分(高士杰等，2019)。［1］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)傳播介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必要活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同在于溝通方式、溝通理念、時(shí)空限制的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)電視、廣播、雜志等方式進(jìn)行單向溝通，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)信息推送給顧客和利益相關(guān)者。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常是雙向溝通，由顧客搜索或垂直投送。在溝通理念上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的溝通人員更傾向說(shuō)服與打動(dòng)消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品與企業(yè)理念，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則變成了以消費(fèi)者的需求為中心，從消費(fèi)者個(gè)性出發(fā)尋找企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)以及消費(fèi)者需求的異同點(diǎn)，并時(shí)刻調(diào)整策略。在時(shí)空限制上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與顧客之間的時(shí)空限制要大于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)與消費(fèi)者間隨時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在大數(shù)據(jù)、通信等技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，利用交互式媒體來(lái)完成的營(yíng)銷(xiāo)策略中的一種手段，是提高企業(yè)開(kāi)發(fā)廣闊市場(chǎng)，取得增效的動(dòng)力。

2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)特

(1)整合性。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)載體的互聯(lián)網(wǎng)，擁有跨地域的特性。所有具備網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售終端的企業(yè)均能夠利用互聯(lián)網(wǎng)給產(chǎn)品做宣傳和銷(xiāo)售。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，解決了原始消費(fèi)因地域位置束縛的弊端，同時(shí)能夠在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)隨心消費(fèi)，讓企業(yè)和消費(fèi)者完全做到了零距離買(mǎi)賣(mài)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)信息具備高度的自主性，因?yàn)椴荒苤苯涌吹缴唐?，消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到相關(guān)商品的用戶(hù)體驗(yàn)反饋，與同類(lèi)商品相比的優(yōu)缺點(diǎn)等，更好地了解商品的性能和用法，做出更加眀智的消費(fèi)選擇。(2)開(kāi)放性。開(kāi)放性是互聯(lián)網(wǎng)最基本的特點(diǎn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)本身就是成立在自由開(kāi)放的平臺(tái)之上的。互聯(lián)網(wǎng)在剛開(kāi)始開(kāi)發(fā)時(shí)，就選擇了分布式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，摒棄了原來(lái)的線路交換式的信息傳遞形式，改用了包切換技術(shù)分布式讓互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)計(jì)算機(jī)彼此沒(méi)有從屬關(guān)系，為了在不同的計(jì)算機(jī)之間完成信息的溝通和資源共用，又改用了TCP/IP協(xié)議，這讓類(lèi)型不同、操作系統(tǒng)各異的計(jì)算機(jī)都可以利用網(wǎng)絡(luò)交流信息及資源共享。商家對(duì)價(jià)格信息、商品敘述、優(yōu)惠項(xiàng)目等的公平開(kāi)放，是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)與否的重要條件。(3)隔離性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)具有很大的不同之處就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使得買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生隔離感，降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的信用度，買(mǎi)方?jīng)]法切實(shí)看到商品的樣子，而商家也不知道購(gòu)買(mǎi)方是一個(gè)什么樣的人群，不能及時(shí)做出判斷。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在好處也是在于當(dāng)賣(mài)方無(wú)法判斷購(gòu)買(mǎi)者的層次時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)中出現(xiàn)的以貌取人的這種錯(cuò)誤性判斷。如果買(mǎi)賣(mài)雙方的相隔距離比較遠(yuǎn)，那么商品到客戶(hù)手中的時(shí)間都浪費(fèi)在了物流上，網(wǎng)購(gòu)商品到貨的快慢完全取決于物流公司，物流公司的配貨快慢完全影響著一個(gè)網(wǎng)店的信用度和客戶(hù)對(duì)店主的滿意程度。(4)個(gè)性性。網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店來(lái)比，雖然不能滿足消費(fèi)者切身感官的滿足和需求，但是網(wǎng)購(gòu)的范圍比較大，可以將全世界的商品都聚集在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)范圍可以無(wú)限地放大，只有想不到的沒(méi)有買(mǎi)不到的一個(gè)現(xiàn)象。實(shí)體店里的商品由于要滿足大眾消費(fèi)者的需求，沒(méi)辦法依據(jù)個(gè)人的喜愛(ài)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)閭€(gè)性化的產(chǎn)品只是針對(duì)一部分的消費(fèi)者，但是商家為了能獲得更高的利潤(rùn)，所以只能滿足大部分消費(fèi)者的需求，因此只能生產(chǎn)出一些大眾的、成本低的商品供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于網(wǎng)店業(yè)主來(lái)說(shuō)，不能只靠產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)手段就可以使一個(gè)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)變大。要想使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)擁有更大的生存空間，單靠這些是難以達(dá)到的。我們可以從另外幾個(gè)方面來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，即:策略(商品的多樣化)、傳播策略(商品在宣傳上的力度)、競(jìng)爭(zhēng)力策略(商家之間公平競(jìng)爭(zhēng)的力度)以及信譽(yù)策略(對(duì)待客戶(hù)的信譽(yù)方面)。(1)內(nèi)容策略。由于網(wǎng)購(gòu)不能讓客戶(hù)第一時(shí)間感受到商品的質(zhì)量，只能以圖片的方式將商品提供給購(gòu)買(mǎi)者看，使得消費(fèi)者只是對(duì)商品的外表產(chǎn)生好感，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)其他的途徑來(lái)了解這個(gè)商品的真實(shí)特質(zhì)，以達(dá)到最后的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，賣(mài)家如果想讓自己的銷(xiāo)售量提高上去，必須要將所有的商品的信息詳情清晰地展示給每一位客戶(hù)，將所有不同商品和不同特征都表現(xiàn)得淋漓盡致。對(duì)于每一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，不斷豐富自己的店鋪，讓消費(fèi)者在自己的網(wǎng)店里有更多的選擇性，有利于提高網(wǎng)店的銷(xiāo)售額，也可以為消費(fèi)者減少網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物中，如果其中有某種商品的銷(xiāo)量非常大時(shí)，是因?yàn)樗麄兣c實(shí)體店里賣(mài)的價(jià)格要便宜得多，這樣在價(jià)格的差異上對(duì)買(mǎi)家是最大的吸引力。(2)競(jìng)爭(zhēng)力策略。多舉辦限時(shí)打折或者優(yōu)惠活動(dòng)，也就是說(shuō)商家不定期地對(duì)某一種商品或某些產(chǎn)品做出不定期的打折計(jì)劃或者優(yōu)惠活動(dòng)。運(yùn)費(fèi)減免政策，就是說(shuō)當(dāng)你在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量達(dá)到一定額度的時(shí)候，就可以減免運(yùn)費(fèi)。多舉辦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，將某種商品以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行出售，就是說(shuō)你買(mǎi)的越多價(jià)格越低，在網(wǎng)上購(gòu)物買(mǎi)東西的時(shí)候，買(mǎi)家看重的是網(wǎng)店的銷(xiāo)售量和人氣指數(shù)，團(tuán)購(gòu)一方面增加網(wǎng)店的銷(xiāo)售量，另一方面提高賣(mài)家的信譽(yù)度。及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)行情，賣(mài)家要長(zhǎng)期觀察其他店鋪同商品的價(jià)格調(diào)整，尤其對(duì)于那些自己在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的東西，再以另一種途徑賣(mài)給第三方的商家，更應(yīng)該及時(shí)關(guān)注商品在網(wǎng)上的價(jià)格變動(dòng)，隨時(shí)保持價(jià)格最低的優(yōu)勢(shì)，才能獲得更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。(3)傳播策略。注重網(wǎng)絡(luò)自媒體的產(chǎn)生與作用。鑒于對(duì)自媒體宣傳特點(diǎn)的了解，我們發(fā)現(xiàn)只要商家提供的商品質(zhì)量是合格的，消費(fèi)者在使用后覺(jué)得產(chǎn)品物超所值，就會(huì)自覺(jué)地利用自媒體平臺(tái)為產(chǎn)品做宣傳，以口口相傳的形式，讓更多的人知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提高。反之，產(chǎn)品質(zhì)量粗制濫造，達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，而售后服務(wù)沒(méi)有責(zé)任感，不能有效地為消費(fèi)者解決問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法是利用電視、廣播以及戶(hù)外宣傳欄將廣告投放進(jìn)去，很多消費(fèi)者并不想了解，甚至?xí)械絽挓?。而搜索營(yíng)銷(xiāo)則是消費(fèi)者在輸入搜索關(guān)鍵字后與關(guān)鍵字相關(guān)的信息就會(huì)自動(dòng)跳出界面。因此，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息在消費(fèi)者搜索后成功地吸引了消費(fèi)者的注意，使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。通過(guò)用戶(hù)的搜索為用戶(hù)提供更加準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略。(4)信譽(yù)策略。在網(wǎng)絡(luò)上面對(duì)負(fù)面的信息人們起初會(huì)強(qiáng)烈的抵制、討伐，但隨著時(shí)間的推移，這些事件馬上就會(huì)被新鮮的信息所取代。因此，在這個(gè)信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誠(chéng)信對(duì)商家非常重要，只要保證商品質(zhì)量，讓消費(fèi)者買(mǎi)到放心滿意的商品，才能避免被虛假信息所騙，不被虛假信息蒙蔽。我國(guó)的自媒體發(fā)展還尚不成熟，很多的規(guī)章制度還并不完善，盡管我國(guó)也采取了一系列法令措施來(lái)監(jiān)管網(wǎng)站上的虛假信息，但打擊力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)為消費(fèi)者提供最完美的售后服務(wù)，這樣商家才能在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

篇(5)

按照現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)體制,結(jié)合行業(yè)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀,化工企業(yè)的化工產(chǎn)品在具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方法有時(shí)很難奏效,此時(shí)就需要化工企業(yè)綜合考慮自身產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)能力,合理分配營(yíng)銷(xiāo)力量和成本資源,積極探析新形勢(shì)下化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分類(lèi)

1產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以為企業(yè)建立良好的形象,其中,產(chǎn)品組合的策略直接決定了產(chǎn)品的基本形態(tài)。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化,產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目也必隨之發(fā)生相應(yīng)變化。企業(yè)需要時(shí)常分析產(chǎn)品組合中的各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率以及市場(chǎng)的占有率等,同時(shí)需開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,改進(jìn)老產(chǎn)品、淘汰衰退產(chǎn)品等,最終確保最佳的產(chǎn)品組合,這一過(guò)程該是在動(dòng)態(tài)中不斷決策來(lái)達(dá)到平衡的。2關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)所謂關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸到產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)之前、之中、之后,從各個(gè)層面強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,并設(shè)法向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通、承諾信任、互惠互利,在營(yíng)銷(xiāo)原則的指導(dǎo)之下,通過(guò)互利交換和共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具體會(huì)涉及到功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。功能性利益會(huì)從產(chǎn)品及其性能特點(diǎn)、質(zhì)量及價(jià)格等方面由消費(fèi)者的需要出發(fā),綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、宣傳方式等各個(gè)方面的反饋意見(jiàn)。通常公司企業(yè)需成立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)個(gè)人聯(lián)系、頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。并同時(shí)考慮和供應(yīng)商之間建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟,修繕與各供應(yīng)商之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作,降低產(chǎn)品成本與價(jià)格,保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如今這個(gè)高速發(fā)展的信息時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已得到廣泛的應(yīng)用與認(rèn)可,與其他消費(fèi)品的相比,化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更適合互聯(lián)網(wǎng)上的B2B推廣。原有的化工企業(yè)也由原有的營(yíng)銷(xiāo)格局逐步改變以適應(yīng)新形勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠使化工企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿εc空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為連接企業(yè)與顧客的有效手段,一方面企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提品信息給顧客,另一方面顧客也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息反饋給企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和商業(yè)模式。不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,全天提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),它能通過(guò)圖文直觀地向用戶(hù)展示產(chǎn)品,且其網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存與信息傳播的數(shù)量和準(zhǔn)確度都大大超過(guò)其他媒體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靈活、自由的方式能夠使企業(yè)及時(shí)調(diào)整優(yōu)勢(shì)、更新產(chǎn)品,信息化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更易于開(kāi)拓市場(chǎng),大大縮短中間過(guò)程,利于節(jié)約交易成本。

常見(jiàn)化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技巧淺析

化工企業(yè)在綜合考慮其市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)能力的前提下,合理分配營(yíng)銷(xiāo)力量與資源,強(qiáng)化自身可控營(yíng)銷(xiāo)因素的技巧運(yùn)用,通常都能夠取得較好效果。目前化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中較為適用、可操作性強(qiáng)、且得到廣泛認(rèn)可的一些常用實(shí)戰(zhàn)技巧如下。1常用技巧1.1定價(jià)和報(bào)結(jié)價(jià)技巧這種定價(jià)技巧與其他可變定價(jià)方式主要不同是事后定價(jià),實(shí)踐證明,這是市場(chǎng)陰跌不止時(shí)頗為有效的一種定價(jià)方式,經(jīng)銷(xiāo)雙方也易于接受。1.2招投標(biāo)定價(jià)技巧這種技巧類(lèi)似于拍賣(mài),通常用于難以明確價(jià)值的非常規(guī)產(chǎn)品,可最大化企業(yè)效益。1.3返利技巧企業(yè)制定出合理返利政策,考慮是否采用實(shí)物返利方式,以便利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。1.4行業(yè)差別化定價(jià)技巧化工企業(yè)的差別化定價(jià)結(jié)構(gòu)一般包括折扣定價(jià)、區(qū)域差別化定價(jià)和季節(jié)差別化定價(jià),隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品使用實(shí)態(tài)的進(jìn)一步把握,也可推行行業(yè)差別化定價(jià)。1.5渠道技巧重點(diǎn)是建立健康、動(dòng)態(tài)平衡的營(yíng)銷(xiāo)渠道,并注意解決渠道沖突中的良、惡性沖突。1.6經(jīng)銷(xiāo)商存貨管理經(jīng)銷(xiāo)商存貨管理是指企業(yè)保證一定水平的存貨以滿足經(jīng)銷(xiāo)商頻繁的采購(gòu)要求,保證其持續(xù)、高效的購(gòu)貨進(jìn)度。2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播技巧2.1溝通技巧持續(xù)保持與經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念的溝通,以避免其短期行為。2.2廣告宣傳技巧好的廣告宣傳會(huì)準(zhǔn)確把握傳播對(duì)象、信息、時(shí)機(jī)以及途徑等因素,深化產(chǎn)品在顧客心中的良好形象。2.3“口碑”效應(yīng)技巧企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)一定的公關(guān)目的,同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也能通過(guò)企業(yè)的“口碑”達(dá)到宣傳造勢(shì)的效果。

篇(6)

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

隨著我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)我國(guó)的IT行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了幾次重大的技術(shù)革命，從云計(jì)算到物聯(lián)網(wǎng)，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)真正地成為擁有實(shí)際價(jià)值的資產(chǎn)，在各個(gè)行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。企業(yè)基于對(duì)大數(shù)據(jù)的充分利用，可讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇上更為精準(zhǔn)，獲取更高的營(yíng)銷(xiāo)收益比，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的應(yīng)用時(shí)間還較短，在應(yīng)用上尚存在著一些不科學(xué)之處，因此有必要就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入的分析。基于此文章圍繞互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新為中心，分三部分展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些該領(lǐng)域的理論參考，以下是具體內(nèi)容。

一、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)介

互聯(lián)網(wǎng)+其是創(chuàng)新2.0背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，通俗而言互聯(lián)網(wǎng)+就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+所有傳統(tǒng)行業(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的革新，在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上不斷進(jìn)行演變，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體生命力的提升。是將互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新成果在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各域中進(jìn)行深度融合，繼而實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力有效提升，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。大數(shù)據(jù)又被稱(chēng)作巨量資料，目前官方定義為指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人民在日常生活中所進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的集合則是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。其具有價(jià)值密度低、數(shù)據(jù)類(lèi)型繁多、數(shù)據(jù)體量巨大以及處理速度快等特點(diǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的影響

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往是處于零散、雜亂無(wú)章的情況下的，隨著電子商務(wù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商務(wù)活動(dòng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，進(jìn)而所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以更為便利地進(jìn)行收集。而在這些數(shù)據(jù)往往內(nèi)含著大量的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代則可應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，獲取消費(fèi)者信息，在營(yíng)銷(xiāo)措施上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了巨大的影響，具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)者決策過(guò)程發(fā)生變化

互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇產(chǎn)生的影響，首先體現(xiàn)在消費(fèi)者角度上的消費(fèi)決策過(guò)程的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)商品信息的獲取，繼而對(duì)獲取信息進(jìn)行分析，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的基礎(chǔ)，在消費(fèi)者的信息來(lái)源上，則主要是源自企業(yè)的廣告或是親朋好友的傳達(dá)。在目前互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者在商品信息的獲取上，則出現(xiàn)了很大的變化，更多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推廣和主動(dòng)搜索的方式去獲取信息，而網(wǎng)絡(luò)中的大量信息則讓眾多消費(fèi)者在進(jìn)行信息的甄選時(shí)眼花繚亂，難以做出精準(zhǔn)的抉擇。從這一角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者在商品信息收集、分析以及評(píng)價(jià)的過(guò)程中發(fā)生了改變，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用貫穿全程，這也是在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇對(duì)面臨的第一個(gè)改變。

（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息

從各個(gè)行業(yè)企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了巨大改變。在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的制定上，多基于部分群體消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行技術(shù)性分析，進(jìn)而制定出詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息之間的傳遞速度很快，市場(chǎng)本身也處于不斷變化中，市場(chǎng)中的數(shù)據(jù)量處于高速增長(zhǎng)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的制定方式，在針對(duì)性和適應(yīng)性上難以保障，難以在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下真正掌握市場(chǎng)中消費(fèi)者的切實(shí)所需，在所制定出的營(yíng)銷(xiāo)策效力上逐漸喪失。企業(yè)也逐漸認(rèn)知到這一趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上的重點(diǎn)上，從一開(kāi)始的小信息量技術(shù)分析的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮畔⒘啃畔橹鞯哪Ｊ?，信息逐漸取締了技術(shù)成為了市場(chǎng)中企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式選擇上的重點(diǎn)所在。

（三）個(gè)性化需求趨勢(shì)明顯

從消費(fèi)者的需求層面進(jìn)行觀察，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中利用信息不對(duì)等獲得競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以為繼，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息更加透明，同時(shí)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，市場(chǎng)中同一行業(yè)的產(chǎn)品往往同質(zhì)化十分嚴(yán)重，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。而消費(fèi)者在面臨數(shù)量眾多的商品時(shí)，在消費(fèi)需求上也逐漸出現(xiàn)一些變化趨勢(shì)，在性?xún)r(jià)比和使用程度上的追求逐漸向追求個(gè)性化的“享受”。個(gè)性化成了越來(lái)越多消費(fèi)者需求，而這一變化對(duì)企業(yè)而言，則在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定上造成了巨大的困難。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

（一）營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式創(chuàng)新

其一為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。在進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略的制定時(shí)，首先需要基于對(duì)大量數(shù)據(jù)信息分析的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度的挖掘，繼而從消費(fèi)者的切實(shí)需求面，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。同時(shí)還必須考了到產(chǎn)品的深度和廣度，注意研發(fā)產(chǎn)品的整體層次，做好縱向上的劃分，同時(shí)還要在橫向上延伸附加產(chǎn)品，將附加產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的部分，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式便是目前在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式效果較好的一種模式。其二為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。就企業(yè)的市場(chǎng)組合策略而言，其中價(jià)格策略是在彈性上最大的一個(gè)部分，因此企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的制定上，也需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于對(duì)大量信息的分析和應(yīng)用，進(jìn)行可見(jiàn)性、量化以及動(dòng)態(tài)化的制定。首先需要就定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行確定，然后基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集分析對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行確定，繼而就產(chǎn)品成本進(jìn)行估算，進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行分析，選擇合理的定價(jià)方法，最后確定最終的產(chǎn)品價(jià)格。保障產(chǎn)品定價(jià)在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，具有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也保障企業(yè)具有盈利能力。其三為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。

在具體的制定過(guò)程中，可基于對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道分析獲得目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，從而針對(duì)性制定出相應(yīng)的渠道策略。就互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新而言，其渠道部分直接決定了企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品能都達(dá)到消費(fèi)者的手中，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的重點(diǎn)之一。而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的制定上則充分將互聯(lián)網(wǎng)的因素考慮其中，基于產(chǎn)品、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在制定中營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)的其他因素之間做到一致性。比如企業(yè)設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品，其設(shè)定較高的價(jià)格，那么在營(yíng)銷(xiāo)渠道上也需要選擇高質(zhì)量的分銷(xiāo)商。對(duì)于市場(chǎng)中的大型企業(yè)而言，可以走實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)自主網(wǎng)絡(luò)商城并行的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于中小企業(yè)而言，則可以充分和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，采用O2O、B2B、B2C等電子商務(wù)的模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其四為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)而言，可充分基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的途徑實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的促銷(xiāo)，在最短時(shí)間內(nèi)通過(guò)促銷(xiāo)手段吸引最多的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，多通過(guò)零散、無(wú)目標(biāo)的大范圍廣告轟炸的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，這對(duì)于一些大型企業(yè)而言，還切實(shí)可行，而對(duì)于一些中小企業(yè)而言，在促銷(xiāo)的成本上則難以負(fù)擔(dān)。因此在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)于市場(chǎng)中的企業(yè)而言，在促銷(xiāo)策略的制定上，首先可基于大數(shù)據(jù)的收集和分析對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行鎖定，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的途徑進(jìn)行精準(zhǔn)促銷(xiāo)。一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)分析提升促銷(xiāo)的效果，另一方面通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，降低促銷(xiāo)的成本，是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于企業(yè)而言最為可取的促銷(xiāo)新模式。

（二）低成本營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，很多企業(yè)都屬于萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)背景下的小微型企業(yè)。對(duì)于這些小微型企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇上，則要較之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的資源實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)低成本營(yíng)銷(xiāo)在適用性上，還不僅僅局限于資金短缺的小微型企業(yè)，對(duì)于大中型企業(yè)而言，也是降低其營(yíng)銷(xiāo)成本的有效措施之一。具體而言，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境，企業(yè)可采用以下幾種低成本營(yíng)銷(xiāo)模式：其一為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行一體化應(yīng)用。從目前世界的發(fā)展趨勢(shì)上觀察，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信是發(fā)展最快，也是前景最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。智能手機(jī)的普及，讓每一位群眾都有機(jī)會(huì)接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而作為企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，則可以充分利用消費(fèi)者使用碎塊時(shí)間通過(guò)手機(jī)獲取信息的途徑，進(jìn)行碎塊化的精準(zhǔn)滲透式營(yíng)銷(xiāo)。比如搜索軟件關(guān)聯(lián)詞排名營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)等等，都是成本很低但效果顯著的新型互聯(lián)網(wǎng)低成本營(yíng)銷(xiāo)模式。此外視頻營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以適當(dāng)采用的低成本營(yíng)銷(xiāo)模式。其中視頻影像是基于人類(lèi)作為視覺(jué)動(dòng)物的本性，可在各大網(wǎng)站內(nèi)通過(guò)免費(fèi)自己產(chǎn)品微視頻、微電影的方式，通過(guò)豐富有趣的視頻內(nèi)容去吸引觀眾，借助互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的平臺(tái)，僅僅花費(fèi)制作一個(gè)視頻的成本獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果；電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，則是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析，就某一部分的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行鎖定，進(jìn)而精準(zhǔn)地發(fā)送郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其只需要花費(fèi)分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的成本，則可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，則營(yíng)銷(xiāo)的成功率上極高，也是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下性?xún)r(jià)比極高的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)開(kāi)始在越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，并充分發(fā)揮其效益。而從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的角度上觀察，在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者決策過(guò)程發(fā)生變化、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)注重點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)移為信息以及個(gè)性化需求趨勢(shì)明顯是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的主要影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用深度和廣度的進(jìn)一步深化。對(duì)于企業(yè)而言，需要在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)，就傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行傳統(tǒng)。文章從組合營(yíng)銷(xiāo)策略模式、低成本營(yíng)銷(xiāo)模式兩種營(yíng)銷(xiāo)模式入手，提出了相應(yīng)的創(chuàng)新途徑，希望可以給我國(guó)各個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)環(huán)境下的影響模式選擇上以參考和啟迪，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得進(jìn)一步的發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；研究綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。

筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書(shū)名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的書(shū)籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》書(shū)籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)手段（張玉明，2005）。

由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專(zhuān)家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類(lèi)與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，也稱(chēng)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）

通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴(lài)于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門(mén)各類(lèi)提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹(shù)立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶(hù)界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷(xiāo)，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷(xiāo)模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)功能開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，研究比較薄弱。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展

筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開(kāi)始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）

從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷(xiāo)漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。

蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開(kāi)始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹(shù)立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類(lèi)型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、實(shí)體類(lèi)、門(mén)戶(hù)類(lèi)四類(lèi)，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷(xiāo)服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)酒店?duì)I銷(xiāo)的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。

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