消費(fèi)幸福論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費(fèi)幸福論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：商標(biāo)，英譯，翻譯原則

 

據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過去的十年里，中國(guó)一直是無可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國(guó)產(chǎn)品是隨時(shí)可見，世界各國(guó)人民的生活與“中國(guó)制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷的全球化，商標(biāo)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國(guó)際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標(biāo)英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)成為“世界工廠”， 越來越多的中國(guó)商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來說，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來銷售業(yè)績(jī)千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營(yíng)銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營(yíng)銷策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國(guó)家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。

2． 中文商標(biāo)英譯的原則

2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國(guó)的法律?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。

2.1.2 符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過程中，除了要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國(guó)際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱中都沒有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語時(shí)，可能就會(huì)犯下無心的過錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國(guó)際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國(guó)的“雪花啤酒”要出口到這些國(guó)家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國(guó)際商標(biāo)法及銷售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國(guó)際社會(huì)所接納，“中國(guó)制造”就無從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

2.2 尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化

中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)目標(biāo)客戶群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國(guó)內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國(guó)市場(chǎng)的話，銷量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛?guó)人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰?guó)玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來滿足不同市場(chǎng)需要。比如中國(guó)名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百強(qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好意，未來會(huì)有一個(gè)越來越好的發(fā)展。由此可見，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則

在千千萬萬的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽，又具有聯(lián)想意義，使人過目難忘。

3. 結(jié)束語

隨著越來越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多，要想避免做外國(guó)名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營(yíng)銷策略，中國(guó)這樣的出口商品才會(huì)在國(guó)際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

[1]汪滔.廣告英語[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞?dòng)浾? 2007，10

[3]郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社.2008.04

[4]鄒威華.文化視角中的漢英“廣告語”解讀[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版).2004，02

篇(2)

關(guān)鍵詞：英國(guó)  整體人生  滿意程度  因素

背景：

 

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出人們對(duì)幸福的感受產(chǎn)生于較高的收入，所以政府政策往往聚焦在增加整體社會(huì)財(cái)富上。這就是傳統(tǒng)GDP發(fā)展模式。但越來越多的研究指出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的假設(shè)基礎(chǔ)是錯(cuò)誤的。根據(jù)OECE 2013年的最新調(diào)查顯示衡量幸福指數(shù)的因素應(yīng)該包含個(gè)人的財(cái)政，教育，技能，就業(yè)，健康等諸多情況。因?yàn)樾詣e和年齡也是對(duì)人的重要性質(zhì)，所以這兩個(gè)因素也要被考慮進(jìn)來。

 

通過大量研究總結(jié)來說影響整體人生滿意程度的變量大約有如下幾個(gè)。1.杰斯塔 （2011）指出英國(guó)的平均人生滿意程度在不同性別間的差異很小。2. 斯塔特勒 （2002）指出在固定的時(shí)期內(nèi)，富有的人往往比窮人的生活滿意程度更高。3.哈蒙德指出擁有高學(xué)歷的人的生活滿意程度往往比低學(xué)歷者高，由于自我認(rèn)可度和自我實(shí)現(xiàn)度更高。4.阿雷斯指出人生滿意程度在年齡增長(zhǎng)的過程中應(yīng)改成U型曲線變化。5.根據(jù)約瑟夫（2014）的調(diào)查顯示擁有存款或投資行為的人的人生滿意度往往更高。6.迪頓（2007）指出健康程度和幸福度聯(lián)系非常緊密，而且是很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。7.根據(jù)弗朗西斯（2009）的調(diào)查顯示兼職工作讓人們有更大的靈活性去平衡家庭和事業(yè)，所以比起全職工作者有更高的人生滿意度?？偟膩碚f，影響整體生活滿意度的因素非常多。然而，這并不意味著所有因素都對(duì)幸福度有著同樣強(qiáng)的影響，所以一些因素應(yīng)當(dāng)被酌情忽略。為了探索決定英國(guó)國(guó)民幸福度的指標(biāo)，這些大量真實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)就應(yīng)該通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法分析。最終采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論方法做出解釋和預(yù)測(cè)。

 

建立指標(biāo)系統(tǒng)：

 

1.    因變量

在這篇論文中，因變量是整體生活滿意程度(b_sclfsato) 。原數(shù)據(jù)被分為了7種等級(jí)。但是它們應(yīng)該被轉(zhuǎn)換成為二元變量進(jìn)行分析。因此滿意程度被區(qū)分為了滿意（1）或不滿意（0）。

2.    自變量

第一個(gè)應(yīng)該比考慮的自變量就是年齡(b_dvage). Ree指出，在很多研究中年齡作為自變量時(shí)其曲線都呈U型。在這篇論文中，我們直接使用這個(gè)結(jié)論。所以一個(gè)新變量：年齡的平方(b_dvage_1) 就應(yīng)該被加入進(jìn)來，以確定年齡變化的趨勢(shì)。

為尋找財(cái)富與滿意度的關(guān)系，所以月收入(b_fimngers_dv) 也需要被加入進(jìn)來。為了使數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)更平滑同時(shí)避免多重共線性的問題，所以月收入應(yīng)該被首先取自然對(duì)數(shù)。這回使數(shù)據(jù)更容易分析，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)學(xué)中自然對(duì)數(shù)的洗漱就是固定的收入彈性指標(biāo)。我們預(yù)測(cè)高收入將帶來高的生活滿意度，因?yàn)樨?cái)富可以提升生活水平。

 

其它5個(gè)定量變量應(yīng)該被轉(zhuǎn)換成為虛變量。資質(zhì)被區(qū)分為有資質(zhì)（1）和無資質(zhì)（0）。工作類型被區(qū)分為全職工作（1）和兼職工作（0）。健康水平被區(qū)分為健康（1）和不健康（0）。性別被區(qū)分為男（1）或女（0）。

 

根據(jù)背景分析。健康水平 (b_sf1), 存款與否 (b_save), 最高學(xué)歷 (b_hiqual_dv), 全職或兼職工作 (b_jbft_dv) 被預(yù)測(cè)為與幸福指數(shù)正相關(guān). 最后, 性別 (b_sex)是不確定的.

 

數(shù)據(jù)處理：

這篇論文里的原數(shù)據(jù)是來自英國(guó)數(shù)據(jù)服務(wù)中心的實(shí)驗(yàn)調(diào)查問卷。元數(shù)據(jù)被重新整理和挑選自變量和因變量。其中調(diào)查問卷中的一些問題的回答是不可用的。為了最小化誤差，這些缺失值和無意義數(shù)據(jù)應(yīng)該首先被排除。因此，個(gè)人收入這一項(xiàng)的負(fù)值被全部排除。然而，由于全職或兼職這一項(xiàng)的缺失值很大，所以可用樣本總量從54597降到24274。最終，一組新的樣本就產(chǎn)生了。然而，由于樣本量不夠豐富，模型分析可能會(huì)出現(xiàn)一些不夠精確的問題。

描述統(tǒng)計(jì)：

根據(jù)描述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每一組變量都被定義了范圍。年齡小于16歲火收入大于每月1萬5千英鎊的英國(guó)居民沒有被統(tǒng)計(jì)進(jìn)來，這意味著數(shù)據(jù)描述了英國(guó)擁有投票資格的普通居民并擁有正常范圍內(nèi)的收入和基本的教育水平的人參與了這次調(diào)查。對(duì)于生活滿意度這個(gè)主體來說，這套樣本的數(shù)據(jù)比較典型和可靠。

 

根據(jù)對(duì)頻度分布數(shù)據(jù)的觀察，對(duì)生活滿意的人占到了75%以上，所以不滿足的這一部分樣本不太充足。而性別，年齡，收入的分布接近正常分布，這意味著這些變量的樣本合理而自然。從偏度水平上看，整體健康狀況和工作種類和生活滿意度的偏度相似，但資歷和存款則相反。但我們預(yù)測(cè)資歷和存款和幸福指數(shù)是正相關(guān)的。所以后面的模型分析可能會(huì)出現(xiàn)與事實(shí)不符的情況，這篇論文會(huì)給出深入分析。

 

模型：

OLS：

這里可以選擇的模型有三種：OLS,LOGIT,PROBIT. 普通最小二乘法會(huì)首先被采用，因?yàn)檫@是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的方法。OLS方法的核心是最小化誤差項(xiàng)，但它必須遵循高斯馬爾科夫定理的5個(gè)先決條件。因此一些診斷性檢測(cè)就應(yīng)該在建模前進(jìn)行測(cè)試。

 

這些變量里可能會(huì)有一些完美共線性的問題，相關(guān)性矩陣就應(yīng)該被使用。在這個(gè)例子中，相關(guān)性范圍在0.002~0.45之間，因此沒有完美共線性問題。（變量之間的相關(guān)性比較弱）

 

然后設(shè)定誤差需要被從羅姆其reset檢測(cè)。其結(jié)果是F檢測(cè)值高于臨界值，這意味著關(guān)于正確分類的原假設(shè)被拒絕。所以O(shè)LS或許有錯(cuò)誤區(qū)分的問題。這可能是因?yàn)榱炕兞恐械淖兞坎粔蚧蛱撟兞刻唷?/p>

 

由于模型包括了定性和定量的變量，懷特檢測(cè)需要被用來檢測(cè)異方差。結(jié)果是F檢測(cè)是不顯著的；所以異方差在這個(gè)模型中是存在的。根據(jù)伍德里奇（2012）指出異方差會(huì)導(dǎo)致OLS的估算值產(chǎn)生偏差或矛盾，解釋變量的擬合度也不會(huì)被異方差所影響；然而OLS的估算值就不再準(zhǔn)確了。所以O(shè)LS 并不是最好的方法。

LOGIT

 

為了建立LOGIT模型，ML方法就需要被使用。因?yàn)長(zhǎng)OGIT模型是一個(gè)分類模型，的確，因此這個(gè)模型中要把變量限制在0~1的分布中。顯然當(dāng)Z從負(fù)無窮到正無窮的變化過程中，P的范圍是0~1.

 

因此，LOGIT模型假設(shè)自變量和其對(duì)數(shù)的讓步比是線性的關(guān)系。其結(jié)果等于自然對(duì)數(shù)的讓步比。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這個(gè)公式處理了OLS中的同方差，迫使所有的值在0~1之間。

 

LOGIT回歸方程應(yīng)該被總結(jié)為如下方程，最后一個(gè)符號(hào)表示自然誤差在正態(tài)分布內(nèi)。

 

通過觀察logit模型的系數(shù)，P值非常小，這意味著所有變量都對(duì)生活滿意度有著顯著的影響。Hosmer-lemeshow 和整體百分比需要用來被檢測(cè)logit模型的分類誤差。當(dāng)變量的數(shù)據(jù)一直的時(shí)候，預(yù)測(cè)結(jié)果合理的可能性是78.7%，因此logit模型對(duì)對(duì)測(cè)試情況的擬合度最好。

 

Probit

最后，probit模型將會(huì)基于正態(tài)分布構(gòu)建出來，取代logit累積分布。方程如下：

通過觀察probit模型，除了性別外所有變量都對(duì)幸福指數(shù)有著顯著影響。

 

模型對(duì)比：

三個(gè)不同的回歸模型方程和洗漱都是由不同的方法測(cè)算出來的。關(guān)于三個(gè)模型的敏感性檢測(cè)都被定義在了10%，5%，和1%的水平上。這篇論文將會(huì)首先對(duì)比這三個(gè)模型然后選擇最合適的進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析。三個(gè)模型都指示除了年齡和生活滿意度的負(fù)相關(guān)關(guān)系。所有的p值都指出變量除了性別外都對(duì)滿意度有著顯著影響。然而T檢測(cè)依然接受性別在5%下的顯著程度。從另一方面來說，相比于其他比變量，性別在三個(gè)模型中的系數(shù)都很小，這意味著性別對(duì)生活滿意度只有很小的影響。

 

對(duì)比LOGIT 和PROBIT模型，OLS技術(shù)可能不太適合處理二元自變量。因?yàn)閷?duì)比圖標(biāo)顯示，OLS是誤差最大的模型。原因是OLS將所有變量解釋為線性關(guān)系，這意味著邊際效應(yīng)是被模擬為固定的。這顯然不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律。我們有理由相信額外的收入為富人帶來的滿足感比窮人少。伍德里奇（2012）指出，盡管異方差性不會(huì)影響擬合優(yōu)度，但是太低的R2（0.049）則會(huì)使對(duì)比變得無意義。如果沒有額外的限制條件，因變量的預(yù)測(cè)值可能超出0~1的范圍，這意味著浪費(fèi)了寶貴的數(shù)據(jù)資料。異方差性和非正態(tài)分布性的殘差在OLS中是不可避免的。因此CDF更好。CDF的優(yōu)勢(shì)在于將P的范圍強(qiáng)行固定在了0~1之間，并定義1為絕對(duì)發(fā)生，0為絕對(duì)不發(fā)生。古扎拉蒂（2009）指出，相比于probit模型，logit模型的尾部變化更平滑，接近0和1的速度更緩慢，變化率也更小。因?yàn)閘ogit的計(jì)算方式更簡(jiǎn)單也更易于使用，所以logit模型的結(jié)果在一定程度上更可靠。最終經(jīng)驗(yàn)分析選擇logit模型。

 

經(jīng)驗(yàn)分析：

整體健康程度和幸福指數(shù)成正相關(guān)關(guān)系（1.286在1%顯著性水平下）。這說明有很強(qiáng)的證據(jù)表明對(duì)人們來說更健康就會(huì)更幸福。所以我們對(duì)健康和幸福度正相關(guān)關(guān)系預(yù)測(cè)和事實(shí)結(jié)果吻合度很高。

學(xué)歷和幸福度有著0.182的正相關(guān)關(guān)系。搞資質(zhì)給了人們更高的社會(huì)地位和更多的尊重，還有更多的就業(yè)優(yōu)勢(shì)。因此人們有更高的學(xué)歷就會(huì)有更大的可能性取得更高的生活滿意度。然而，描述請(qǐng)統(tǒng)計(jì)顯示了生活滿意度和學(xué)歷的偏態(tài)分布相反。根據(jù)伍德里奇（2012）中相似的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究指出，高學(xué)歷總是和低工作經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起。但薪水和這兩個(gè)變量都存在正比例關(guān)系。工作經(jīng)驗(yàn)沒有包括在我們這組數(shù)據(jù)中，這就造成了樣本數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)的偏差。

年齡和年齡的平方應(yīng)該在一起考慮。年齡和年齡的平方系數(shù)的符號(hào)相反，說明曲線是U型的。年齡的洗漱是（-0.008），這意味著隨著年齡的增長(zhǎng)，幸福度在下降。但是這個(gè)系數(shù)的值很小，這意味著年齡對(duì)幸福度的影響很小。這個(gè)曲線的拐點(diǎn)在4歲和25歲，根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)，樣本的范圍是16~102歲，所以從年齡的角度，人們?cè)?5歲的時(shí)候最不幸福。原因可能是因?yàn)?5歲是人生中收入最低的時(shí)期，而且難以找到滿意的工作。從另一方面來說，年齡的平方的系數(shù)是正數(shù)，這說明幸福指數(shù)隨著年齡的增加降低，但這個(gè)趨勢(shì)是逐漸減弱的。然而，這些系數(shù)都太小了，產(chǎn)生的影響也太微弱。

 

月收入對(duì)生活的滿意度有明顯的正相關(guān)。第一個(gè)原因是沒有人會(huì)討厭財(cái)富。更多的收入可以提升人們的物質(zhì)生活水平。然而月收入的系數(shù)卻沒有健康的系數(shù)大。原因是健康水平的提升對(duì)幸福度沒有任何負(fù)的邊際效應(yīng)。然而哈撒德（2014）指出高薪收入可能和沉重的的責(zé)任和焦慮，所以這會(huì)增加工作實(shí)現(xiàn)的壓力，特別是健康問題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域或許因?yàn)?，高收入帶來的正邊際效應(yīng)大于高工作壓力帶來的負(fù)邊際效應(yīng)。所以月收入對(duì)生活滿意度的影響系數(shù)就比預(yù)期小。

 

人們的性別對(duì)生活滿意度的影響很?。?.058，在10%的顯著水平下）。征得相關(guān)系數(shù)或許因?yàn)槟行愿菀拙蜆I(yè)。和女性比起來，男性更強(qiáng)壯也更有社會(huì)安全感和認(rèn)同感。，然而，在發(fā)達(dá)國(guó)家性別歧視現(xiàn)象并不嚴(yán)重。所以非常低的相關(guān)系數(shù)完美反應(yīng)了英國(guó)的情況。

 

工作的種類對(duì)幸福度的影響是負(fù)相關(guān)的（-0.152）。這可能是因?yàn)楸绕鹑毠ぷ?，兼職工作在事件的消耗和工作壓力上都更小。因此在同樣收入水平下兼職工作比全職工作帶來的滿足感更強(qiáng)。這完美符合了弗朗其（2009）的研究和推測(cè)。

 

在這個(gè)模型中存款和生活滿意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)（0.544），這意味著存款能夠讓人們感覺更滿足。但是這里有一個(gè)問題，人們對(duì)厭惡變老和喜愛財(cái)富有著同樣的偏好。但是當(dāng)把存款加入的事情這使分析變得復(fù)雜了。根據(jù)Mazzocco (2004)年的研究表明對(duì)存款的喜好和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡在人們不同年齡中明顯不同。因?yàn)榇婵顚?duì)幸福的影響并不是固定的，存款同時(shí)被年齡和收入影響。存款是一種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)或者金融學(xué)中的跨時(shí)間交易行為。根據(jù)跨時(shí)間預(yù)算約束模型，效用取決于收入和跨時(shí)消費(fèi)偏好。在我們的例子中，未來消費(fèi)等現(xiàn)在存款和未來收入的總和，效用就等于幸福程度。因此這很難界定存款和生活滿意度之間的正比例關(guān)系。存款并不是增加生活滿意度的必要項(xiàng)。因?yàn)樵谕瑯邮杖胨较虏煌娜舜婵畹钠猛耆煌?，無差異曲線也各不相同。根據(jù)索羅增長(zhǎng)模型，更多的收入的人們就更傾向于存款。而且存款的偏好在不同年齡的人中也不同。高消費(fèi)的年輕人傾向于不存款，但是低消費(fèi)的老年人則傾向于存款。另一方面來說，如果這里有另一個(gè)虛變量。貸款，回歸的結(jié)果可能會(huì)更有說服力。因?yàn)槿藗儾幌矚g存款的可能更喜歡用貸款去平衡不同時(shí)期的預(yù)算。因此收入，年齡和存款之間的潛在關(guān)系是非常復(fù)雜的。這不是用LOGIT模型就可以分析的。由于缺乏變量，也沒有足夠的樣本量，加上LOGIT自身的局限性，所以模型的分析和事實(shí)就可能不符。存款之所以對(duì)幸福度產(chǎn)生了顯著性影響可能是因?yàn)長(zhǎng)OGIT模型假設(shè)變量之間都是獨(dú)立的，而且無法檢測(cè)非常復(fù)雜的非線性潛在關(guān)系。對(duì)人們來說，存款總比沒存款好。但如果胡領(lǐng)略了其他因素的影響，存款這個(gè)因素也會(huì)產(chǎn)生很多的誤差。

 

總結(jié)和政策建議

這篇論文試圖探索決定英國(guó)公民整體幸福指數(shù)的決定因素。結(jié)果總結(jié)為：年輕健康的兼職工作的男性，擁有高學(xué)歷和存款的英國(guó)人幸福度最高。這個(gè)結(jié)果非常接近于OECD（2013）年公布的結(jié)果。

回歸分析的主要問題和限制因素是較小的樣本量和變量總量。根據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年公布的最新人口統(tǒng)計(jì)，英國(guó)人口總量為6千2百萬人。然而在我們的研究中，只有24274個(gè)可用研究樣本。這個(gè)樣本只占實(shí)際總數(shù)的0.04%，因此樣本不能完全精確地反映出英國(guó)公民生活水平的真實(shí)情況。樣本量不足意味著樣本的變化不夠大，不足以達(dá)到最小標(biāo)準(zhǔn)誤差。這篇論文中選擇的變量對(duì)所有人都具有固定的偏好。而變量諸如：是否存款，是否喜歡英國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)，是否喜歡旅游等應(yīng)該被加入進(jìn)來。如果數(shù)據(jù)中存在可以隨著英國(guó)經(jīng)濟(jì)情況和社會(huì)情況變化的變量，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的結(jié)果就會(huì)具有更多的時(shí)間敏感性。而且計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型可能會(huì)受到很多潛在因素的影響。因此只能粗略歸納影響整體幸福度的因素。

為提升英國(guó)整體幸福度，政府應(yīng)該提升社會(huì)福利和公平性。政府應(yīng)該增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，借以提高居民的整體健康水平。政府應(yīng)該創(chuàng)造更多學(xué)習(xí)的途徑，人們的受教育水平就會(huì)提升。政府應(yīng)該支持諸如SOHO工作方式，這意味著自由工作的模式會(huì)極大發(fā)展。政府也應(yīng)該增加更多的假期，這樣全職工作的滿意度或許會(huì)提升。英國(guó)政府也應(yīng)該出臺(tái)更多的政策保護(hù)女性的權(quán)益，以及保障公平就業(yè)。因?yàn)榇婵詈湍挲g還有收入之間的潛在關(guān)系非常復(fù)雜，所以LPM和CDF方法都不足以總結(jié)出任何可信的預(yù)測(cè)值和符合任何經(jīng)濟(jì)理論的可信方案。

盡管模型分析有很多的局限和不足，但計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析的方法是不能被否認(rèn)的。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的結(jié)合依然給出了關(guān)于英國(guó)整體幸福度決定因素的比較可信的結(jié)果。

 

 

參考文獻(xiàn)

1.Buetell, N. (2006). Life satisfaction, a sloan work and family encyclopedia entry. Sloan Work-Family. Encyclopedia.

2.TheGuardian (2014) Budget 2014: Britons enjoy wellbeing boost as life satisfaction rates improve at: theguardian.com/uk- news/2014/mar/18/uk-wellbeing-life-satisfaction-increase-budget-ons. (Accessed: 18 March 2014)

3.OECE publishing (2013) How’s life? 2013: Measuring Well-being. Available at: keepeek.com/Digital-Asset-Management/oecd/economics/how- s-life-2013/how-s-life-at-a-glance_how_life-2013-6-en#page4).

4.Della Giusta, M., Jewell, S. L., & Kambhampati, U. S. (2011). Gender and Life Satisfaction in the UK. Feminist Economics, 17(3), 1-34.

5.Frey, B. S., & Stutzer, A. (2002). What can economists learn from happiness research?. Journal of Economic literature, 402-435.

** The rich people always have more life satisfaction than the poor at a fixed in time. (Frey and Stutzer, 2002) Frey, B. and Stutzer, A. (2002). What Can Economists Learn from Happiness Research?, Journal of Economic Literature 40(2): 402– 435.

Moreover, as far as we can judge the subjective value of an extra dollar does decrease with income, but never reaches zero. In fact, the value of a given percentage increase in income remains roughly the same whatever the income level (Layard et al., 2008).

Knight, J., Song, L. and Gunatilaka, R. (2008). Subjective well-being and its determinants in rural China, China Economic Review .

ftp.iza.org/dp4390.pdf

    

21

6.Sabates, R., & Hammond, C. (2008). The impact of lifelong learning on happiness and well-being. FINAL VERSION) Institute of Education. London.

7.De Ree, J., & Alessie, R. (2011). Life satisfaction and age: Dealing with underidentification in age-period-cohort models. Social Science & Medicine, 73(1), 177-182.

8.Joseph Sirgy, M.(2014) The Psychology of Quality of Life: Hedonic Well- Being, Life Satisfaction, and Eduaimonia 2ed edn. Springer

9.Deaton, A. (2007). Income, aging, health and wellbeing around the world: Evidence from the Gallup World Poll (No. w13317). National Bureau of Economic Research.

10.Lingard, H., & Francis, V. (2009). Managing work-life balance in construction. Routledge.

11.Wooldridge, J. (2012). Introductory econometrics: A modern approach. Cengage Learning.

12.Gujarati, D.N. (2009) Basic Econometrics, 5thedn, McGraw-Hill Companies.

22

13.Hassard, J., Teoh, K., Cox, T., Dewe, P., Cosmar, M., Grundler, R. Flemming, D., Cosemans, B.,(2014)Calculating the cost of work-related stress and psychosocial risks

14.Mazzocco, M. (2004). Saving, risk sharing, and preferences for risk. American Economic Review, 1169-1182.

篇(3)

中國(guó)在現(xiàn)代化過程中，在大步跨入消費(fèi)社會(huì)的同時(shí)，也不知不覺地進(jìn)入了一個(gè)“高危機(jī)”的時(shí)代：壓力劇增、亞健康狀態(tài)的普遍存在、物欲橫流、傳統(tǒng)道德倫理標(biāo)準(zhǔn)被顛覆等等。人們?cè)跒檫@些危機(jī)擔(dān)憂、扼腕的同時(shí)，卻又顯得束手無策。消費(fèi)社會(huì)是出售自戀商品的時(shí)代，消費(fèi)已成為我們這個(gè)世界的倫理，它激起人們不可遏制的消費(fèi)欲望，它作為現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的有害的“副產(chǎn)品”，正毀壞人類存在之根基、加劇人們的不安全感與自戀情結(jié)；另一方面，隨著消費(fèi)社會(huì)的物質(zhì)進(jìn)一步豐富，在精神生態(tài)維度上的人類進(jìn)步卻戛然而止，并同自然生態(tài)所產(chǎn)生的危機(jī)一樣也受到嚴(yán)重“污染”，從而形成物質(zhì)“上升”、精神“下降”的“剪刀差”。本文認(rèn)為，這種局面的形成，不是個(gè)人或人類自身墮落的結(jié)果，在很大程度上是消費(fèi)社會(huì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，它在實(shí)現(xiàn)人“自我的延伸”的同時(shí)，促使自戀取代欲望成為重要角色，造成精神生態(tài)危機(jī)。

二、生態(tài)與精神生態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)正遭受著生態(tài)危機(jī)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。二十世紀(jì)下半葉，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人口增加的雙重壓力下，人類大規(guī)模地干預(yù)地球自然生態(tài)的演進(jìn)過程，引發(fā)和加劇了生態(tài)危機(jī)：荒漠化日益嚴(yán)重、森林資源消失、野生動(dòng)植物大量滅絕、人口急劇增長(zhǎng)、飲用水資源越來越少、資源、能源的枯竭、漁業(yè)資源逐漸減少、普遍的環(huán)境污染、臭氧層漏洞、溫室效應(yīng)等等，這無疑對(duì)人類的生存與發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

生態(tài)學(xué)(Ecology)的概念，在1866年剛剛由恩斯特??？藸?Ernst Haeckel)提出來時(shí)，只不過是生物學(xué)中的一個(gè)分支，而現(xiàn)在“生態(tài)學(xué)”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是一門學(xué)問、一門科學(xué)，而成了一套完整的觀念系統(tǒng) ，成了一個(gè)包容生命與環(huán)境、人類與自然、社會(huì)與地球、精神與物質(zhì)的世界觀。從這個(gè)概念提出伊始，它就包含著超越自然、社會(huì)生態(tài)之外的其他領(lǐng)域：“在‘自然生態(tài)’與‘社會(huì)生態(tài)’之外，還應(yīng)當(dāng)存在著一種 ‘精神生態(tài)’”。一些先知先覺的學(xué)者已經(jīng)對(duì)這個(gè)“精神圈” 正在遭受的“污染”敲響了警鐘：“地球上，人類社會(huì)中的生態(tài)失衡、環(huán)境污染正在不知不覺中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現(xiàn)實(shí)的人類生態(tài)狀況看，下一個(gè)污染，將是發(fā)生在人類自身內(nèi)部的‘精神污染’?！?/p>

三、消費(fèi)社會(huì)語境下的精神生態(tài)

對(duì)于消費(fèi)社會(huì)，法國(guó)學(xué)者讓?波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中作了完整和系統(tǒng)的論述。如果我們用簡(jiǎn)要表述消費(fèi)社會(huì)的話，也許可以說消費(fèi)社會(huì)就是用來表示工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所達(dá)到的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的一個(gè)概念，消費(fèi)成為社會(huì)生活的生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)；在消費(fèi)社會(huì)中，人們則更多的關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，人們對(duì)消費(fèi)品的占有不再以消費(fèi)品的使用價(jià)值為目的 ，而是以炫耀消費(fèi)品的附加值作為消費(fèi)行為的主要目的；消費(fèi)不再是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它滲透到社會(huì)生活的方方面面，成為當(dāng)代人的生存方式。

自從人類進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，隨著社會(huì)現(xiàn)代化的迅速推進(jìn)，尤其是進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)以后，生態(tài)污染迅速惡化，并逐漸向社會(huì)各個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)散，包括心靈、精神世界?！暗厍蛏?，人類社會(huì)中的生態(tài)失衡、環(huán)境污染正在不知不覺中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現(xiàn)實(shí)的人類生態(tài)狀況看，下一個(gè)污染，將是發(fā)生在人類自身內(nèi)部的‘精神污染’”?！熬裎廴尽钡母拍钍怯杀壤麜r(shí)生態(tài)教授P. 迪維諾( Paul Duvigneaud)正式提出，“他針對(duì)的是在現(xiàn)代社會(huì)中科技文明對(duì)于人的健康心態(tài)的侵?jǐn)_，物欲文化對(duì)于人的心靈渠道的壅塞，商品經(jīng)濟(jì)對(duì)于人的感情的腐蝕等”。筆者認(rèn)為，總的說來，消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生了物質(zhì)向上、精神向下的剪刀差，使身在其中的消費(fèi)者產(chǎn)生了無意義感、不安全感和自戀專注。

馬克斯?舍勒通過對(duì)“資本主義精神”分析，指出“個(gè)人的精神生活變得異常貧乏，人的‘意志能量’不再‘向上’仰望，而是‘向下’、向著永遠(yuǎn)填不滿的物欲之壑‘猛撲過去’。此時(shí)，一心攻掠外物的‘猛士’，其實(shí)已經(jīng)普遍淪為為外物拘禁的‘奴隸’”。吉登斯明確指出：“在晚期現(xiàn)代性的背景下，個(gè)人的無意義感，即那種覺得生活沒有提供任何有價(jià)值的東西的感受，成為根本性的心理問題?！彼€提到：“在充滿變遷的外部環(huán)境中，個(gè)人難免充滿對(duì)其存在的可能風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，并且依據(jù)實(shí)際行動(dòng)而被憂郁所麻痹”。此外，E? 李爾揭示出：“社會(huì)財(cái)富生產(chǎn)過程中快速發(fā)展的代價(jià)，就是勞動(dòng)力的流動(dòng)，也就是職業(yè)的不穩(wěn)定。人員更新與循環(huán)的結(jié)果是，社會(huì)負(fù)擔(dān)變得十分沉重，尤其是會(huì)產(chǎn)生不安全感。對(duì)每個(gè)人來說，各方面(收入、聲譽(yù)、文化等)的流動(dòng)以及地位和競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的心理和社會(huì)壓力變得更加沉重?？傊?，消費(fèi)社會(huì)的主要代價(jià)，就是它所引起的普遍不安全感……”

另外，學(xué)者們不約而同地關(guān)注現(xiàn)代社會(huì)生活所帶來的自戀專注。鮑曼認(rèn)為，“消費(fèi)活動(dòng)的靈魂……是一系列的欲望……盡管欲望是一系列連續(xù)而短命的物質(zhì)對(duì)象，它是‘自戀的’：它把自身視為首要的目標(biāo)；由于這個(gè)原因，它注定是永遠(yuǎn)無法滿足的――不管其他的(身體或精神)目標(biāo)提升到什么樣的高度。最重要的‘生存’，不是消費(fèi)者身體或社會(huì)認(rèn)同的生存，而是欲望本身的生存；恰恰是欲望――消費(fèi)的欲望――造就了消費(fèi)者 ”。哈維?弗格森指出，“欲望的觀念把消費(fèi)同個(gè)性表現(xiàn)聯(lián)系在一起，同品位和辨別力聯(lián)系在一起。個(gè)體通過他們的財(cái)富而表現(xiàn)自我”。吉登斯認(rèn)為，“消費(fèi)資本主義努力地使消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化并通過廣告來塑造品味，這樣的做法在促進(jìn)自戀上起著基本的作用……消費(fèi)講出了現(xiàn)代社會(huì)生活的異化特征，并主張這便是異化的解決手段，其許諾說，自戀者所需要的有魅力的、漂亮的和個(gè)人名望等諸如此類的東西，都可以通過‘恰當(dāng)’種類的物品和服務(wù)來得到滿足”?？傊?，“自戀成為現(xiàn)時(shí)代的流行”。

四、結(jié)論

要解決上述迫在眉睫的危機(jī)，首先，我們應(yīng)該明確的就是“幸?！钡母拍睢！靶腋Ｔ谟趦r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，價(jià)值則表現(xiàn)為人的主動(dòng)選擇，而選擇則又受制于不同的人生觀念，在觀念的背后，則依然是人的需要和欲求”。事實(shí)上，消費(fèi)與個(gè)人幸福之間的關(guān)系是微乎其微的，換句話說，滿足基本物質(zhì)生活條件并不需要付出破壞自然的沉重代價(jià) ，提高生活質(zhì)量與高消費(fèi)、高浪費(fèi)的生活方式并沒有必然聯(lián)系。在當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的語境下，應(yīng)當(dāng)提倡合理消費(fèi)和適度消費(fèi)，以滿足人類的美好生活的需要。首先，美好生活應(yīng)該滿足人的基本物質(zhì)需求、豐衣足食的生活。其次，美好生活因該是一種身心健康的生活，身心健康不僅指身心的無疾患而且指身心的一種充實(shí)感。第三，美好的生活應(yīng)該是一種內(nèi)涵豐富且具有創(chuàng)造性的生活，只有擺脫并超越了物質(zhì)性需求的糾纏而獲得精神性需求之滿足的人的生活，才可能成為一種創(chuàng)造性生活?！边@樣，奢侈的肴饌、昂貴的服飾、豪華的汽車、富麗的包廂不再作為幸福生活的最高標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)人性的涵養(yǎng)、心靈的豐富、對(duì)自然的體察感悟、對(duì)存在的玄思冥想、對(duì)未來的癡心向往，這些非物質(zhì)性的、非功利性的價(jià)值，也將成為人類幸福生活的重要源泉。為此，魯樞元提出了“詩意地存在”說，即人類在詩意的生存中對(duì)于自己精神生活的內(nèi)開發(fā)，這將減緩人類生存對(duì)地球的壓力，有利于地球的休養(yǎng)生息。總之，“在當(dāng)下這個(gè)極度混亂困厄的關(guān)鍵時(shí)期，人類在地球生物圈中的生存狀態(tài)，乃至整個(gè)人類生態(tài)環(huán)境的存亡，很大程度上取決于人類如何調(diào)整、端正自己的精神取向，如何開掘自己的精神潛能。”

[本論文系2007河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題結(jié)項(xiàng)論文，項(xiàng)目編號(hào)為：200704015。]

參考文獻(xiàn)：

[1].鮑曼：《被圍困的社會(huì)》，江蘇人民出版社，2005。

[2].波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2004。

[3].哈珀：《環(huán)境與社會(huì)》，天津人民出版社，1998。

[4].陳墀成：《全球生態(tài)環(huán)境問題的哲學(xué)反思》，中華書局，2005。

[5].魯樞元：《猞猁言說：關(guān)于文學(xué)、精神、生態(tài)的思考》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001。

篇(4)

關(guān)鍵詞：白象 語用翻譯 等效 關(guān)聯(lián)理論 最佳關(guān)聯(lián) 語境

一、引言

“白象”方便面2003年產(chǎn)量達(dá)35億包，銷售額16億元，在全國(guó)方便面行業(yè)排行第四，被國(guó)內(nèi)權(quán)威人士稱為“中國(guó)面制品業(yè)最具活力的企業(yè)之一”，該品牌也被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，市場(chǎng)占有率在全國(guó)方便面行業(yè)中排名第三。在2003年9月6日的河南省方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展新聞會(huì)上，“白象”集團(tuán)透露其2008“百億構(gòu)想”，打造方便面帝國(guó)之夢(mèng)。然而，令筆者驚異的是，“白象”在開拓占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，卻在海外市場(chǎng)的開發(fā)上作為不大，這顯然與中國(guó)加入WTO，擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品出口創(chuàng)匯，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的趨勢(shì)相悖。其原因林林總總，而筆者愚見,這似乎也與“白象”之意象在漢英消費(fèi)群體中的內(nèi)涵不同不無關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一種商業(yè)活動(dòng)，而品牌名稱則屬于文化范疇。二者表面聯(lián)系不大，實(shí)則不然。如果把營(yíng)銷喻為一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。一個(gè)響亮、好聽、符合人們消費(fèi)心理的品牌是營(yíng)銷的首要條件。而一個(gè)品牌要想在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷，必然要跨越種種文化障礙，慎重考慮命名問題。品牌翻譯，作為一種特殊的翻譯，因商品經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜，不僅涵蓋語言方面的因素，而且需要更多考慮消費(fèi)文化心理，市場(chǎng)等方面的因素。因此，品牌名稱的翻譯應(yīng)該以語用等效（功能等效）為標(biāo)準(zhǔn)，譯名須盡最大可能地反映原品牌的信息和特點(diǎn),能吸引目標(biāo)消費(fèi)者,能對(duì)目的語消費(fèi)群體產(chǎn)生同樣的心理共鳴，激發(fā)美好的想象與購買欲望。由于兩者追求的是等效，所以本文試從語用翻譯及關(guān)聯(lián)理論的視角對(duì)“白象”這一意象的直譯出發(fā)，微探該品牌國(guó)際市場(chǎng)空缺的問題，并建議將“白象”譯為“bijoy”，以期該品牌以“名”取勝，打開國(guó)際市場(chǎng)，風(fēng)靡世界，實(shí)現(xiàn)方便面帝國(guó)之夢(mèng)。

二、語用翻譯視角

語用翻譯就是從語用理論視角解決翻譯中所涉及到的理解、推理、重構(gòu)過程，以及如何將原作中的形象、韻味，恰如其分表達(dá)的翻譯觀。語用翻譯本質(zhì)上是一種等效翻譯觀，它研究的是符號(hào)學(xué)中符號(hào)和解釋者之間的關(guān)系（即符號(hào)的語用意義）。何自然（1992）認(rèn)為，語用翻譯應(yīng)該使原作和譯作在語用語言和社交語言兩個(gè)層面上達(dá)到等值效果或語用等值。語用語言等效近似于Nida提出的“動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯”?！皠?dòng)態(tài)對(duì)等”追求的是“以譯文讀者為最終歸宿”，強(qiáng)調(diào)“最切近目的語信息的自然對(duì)等”，又稱功能對(duì)等。即該對(duì)等的目標(biāo)是兩種語言的接受者的感受應(yīng)該大致相同，產(chǎn)生等同的效果。涉及到品牌名稱的翻譯時(shí)，就要使英語國(guó)家的消費(fèi)者得到和漢語消費(fèi)者相同的信息，獲得等同的產(chǎn)品形象，產(chǎn)生等同的心理共鳴。社交語用等效，指社會(huì)文化層次上的等效，它強(qiáng)調(diào)語境，需考慮譯文讀者的認(rèn)知狀況以及相關(guān)的文化現(xiàn)象或意境。好的翻譯成果往往是二者綜合運(yùn)用的結(jié)果。

在“白象”這個(gè)品牌名稱的翻譯上，筆者認(rèn)為其直譯“White elephant”似有不妥。在中國(guó)，白象被尊為吉祥幸福的象征。民間傳說太平盛世出白象，“象”與吉祥之“祥”字諧音，故以象馱寶瓶（平）寓意為“太平有象”。象崇拜滲透到傣族社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，“白象之神”更是與傣族結(jié)下了不解之緣。在傣族人心目中，白象神是最值得崇拜的，因?yàn)樗秋L(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、和平安寧的象征。據(jù)說，白象和谷神關(guān)系密切，所以白象出現(xiàn)在哪里，哪里就消災(zāi)除難、風(fēng)調(diào)雨順、谷物豐收。無獨(dú)有偶，它也為阿昌族所崇拜?？傊?，白象在中國(guó)人心中是幸福、吉祥的象征?！鞍紫蟆狈奖忝嬉浴鞍紫蟆泵?，不僅取“象”與“祥”的諧音，以及白象所象征的谷物豐收，更有其“白”的色澤和“香”的味覺。它既迎合了人們對(duì)幸福的追求，又符合中國(guó)人對(duì)食品色香味的苛求。所以，“白象”方便面一路領(lǐng)先，迅速占領(lǐng)了中國(guó)人的餐桌，也是情理之中了。

而西方人卻認(rèn)為“white elephant”是無用而又累贅的東西。美國(guó)人總喜歡在圣誕節(jié)搞交換“白象（white elephant）”禮物的圣誕派對(duì)，以求拆了包裝見“白象”的驚喜和開懷傻笑。所謂的“白象（white elephant）”牛津字典定義為“無用卻需要重金保管的貴重東西”。這個(gè)含義源自一個(gè)傳說。相傳有個(gè)國(guó)王討厭手下的一個(gè)大臣，為了懲罰他，國(guó)王送給該大臣一頭白色的大象。該大臣發(fā)覺該象非常棘手，因?yàn)槭菄?guó)王送給他的，他既不敢轉(zhuǎn)送給他人，更不敢宰殺，只好小心地侍候著它?？墒前紫蟮奈缚跇O大，把大臣給吃窮了。慣以表面上的冰山一角示人，然后引導(dǎo)讀者深達(dá)那水面下的八分之七的海明威也在小說《山似白象》（Hills Like White Elephant）中向我們展示了西方人眼中的“白象（white elephant）”：女孩一而再，再而三地說山似白象，原來，女孩是男人的情人，而且為其懷有身孕，男人視胎兒為“白象（white elephant）”，是負(fù)擔(dān)，去而后快，而女孩則認(rèn)為男人不再愛她了，她也是“白象”?！鞍紫螅╳hite elephant）”道出了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)風(fēng)貌，道德人情?？傊?，在西方人、尤其是美國(guó)人的眼中，“white elephant”是昂貴無用的累贅，這顯然與美國(guó)人追求實(shí)用的心理相抵觸，所以也不難估計(jì)他們看到該品牌的反應(yīng)。

如前所述，從民族心理看，白象在中國(guó)是吉祥、幸福的象征，而在西方，尤其是美國(guó)，則為無用累贅。文化背景上，“白象”和“white elephant”意象不同。若想該品牌在西方掀起同樣的消費(fèi)熱，“白象”譯為“white elephant”似乎不妥。

三、關(guān)聯(lián)理論視角

Sperber & Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論是從認(rèn)知角度出發(fā)對(duì)交際的本質(zhì)的重新界定。該理論認(rèn)為語言交際的本質(zhì)是明示與推理。在明示―推理模式看來，成功交際需依賴認(rèn)知語境和關(guān)聯(lián)。其一，交際雙方的語境效果越好，關(guān)聯(lián)程度越高；其二，關(guān)聯(lián)原則的最佳關(guān)聯(lián)認(rèn)為，推理付出的努力越小，越易得到最佳關(guān)聯(lián)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷首要條件的品牌名稱，應(yīng)該易記、易懂且能給消費(fèi)者帶來好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。如果消費(fèi)者所處的語境和商品的名稱關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，甚至是反向關(guān)聯(lián)，很難說消費(fèi)者會(huì)做進(jìn)一步的嘗試。所謂語境，Sperber和Wilson認(rèn)為是“理解某個(gè)話語所使用的各個(gè)前提的集合”。根據(jù)這一定義，語境不僅局限于當(dāng)前物理環(huán)境或上下文的各種信息，還包括對(duì)未來的期待、科學(xué)假設(shè)、、關(guān)于各種趣聞?shì)W事的記憶、普遍性文化假設(shè)、關(guān)于說話人的心理狀態(tài)的看法或了解等等，所有這些對(duì)話語理解都起作用?？梢哉f，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化背景信息（語境）是理解商品的前提和基礎(chǔ)。操漢英兩種語言的消費(fèi)者客觀上存在著不同的文化背景和思維方式，必然導(dǎo)致他們的認(rèn)知環(huán)境的不同。為了追求等效，即達(dá)到勸誘消費(fèi)者購買商品的目的，譯者需對(duì)目的語消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境和文化背景信息進(jìn)行評(píng)量，以確定如何恰如其分地將交際信息轉(zhuǎn)達(dá)給目的語消費(fèi)者，而目的語消費(fèi)者則會(huì)結(jié)合商品的話語信息和相應(yīng)的語境信息，在關(guān)聯(lián)原則下進(jìn)行推理，尋找最佳關(guān)聯(lián)，最終取得語境效果，達(dá)到交際成功。所以，品牌名稱的語用等效與否，很大程度上依賴于對(duì)目的語消費(fèi)者的文化背景或是認(rèn)知語境的正確評(píng)估。評(píng)估正確性越高，基于此評(píng)估翻譯出的話語與之關(guān)聯(lián)越大，推理越容易，理解話語和交際意圖也就越容易?；诖?，把“白象”直譯為“white elephant”似乎不妥。盡管它能使目的語消費(fèi)者產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，然而卻產(chǎn)生了相反的語境效果，令消費(fèi)者反感，難以達(dá)到交際的成功，這或許正是該產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的敗筆所在。

四、結(jié)語

綜上所述可以看出，中國(guó)人對(duì)“白象”有著強(qiáng)烈的好感，視其為吉祥、幸福的象征?；谶@種文化背景，再加上該商品獨(dú)特的性質(zhì)，找出關(guān)聯(lián)，進(jìn)行推理，從而確定該商品意在強(qiáng)調(diào)面色好（白），口感佳（香），能夠給消費(fèi)者帶來吉祥、幸福。在翻譯時(shí)，我們就要注意如何恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)該商品的信息。通過以上論述可以看出，“白象”在以英語為母語的消費(fèi)者心中和以漢語為母語的消費(fèi)者心中的意象大為不同。因此，從目的語消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，翻譯時(shí)應(yīng)該省去原文的意象。筆者建議將其譯為“bijoy”。此譯法筆者認(rèn)為可產(chǎn)生以下三點(diǎn)關(guān)聯(lián)，有助于該商品的銷售：其一，從發(fā)音看，bi-既和buy諧音，又和漢語“白”的拼音相同，形成呼應(yīng)，易讀、上口、富有音韻美。其二，意義上，bi-解釋為“雙，兩”，“joy”是歡樂，快樂的意思?！癰ijoy”既有“雙重歡樂”的意思，又有買（buy）來歡樂的意思,符合人們的消費(fèi)心理――花錢買個(gè)心情。同時(shí)也符合“白象”方便面既能滿足人們對(duì)食物色香味的需求，又迎合了人們追求歡樂吉祥的消費(fèi)心理的定位。其三，“bijoy”很容易讓人聯(lián)想到“enjoy”――“享受”一詞，符合西方人的消費(fèi)理念。筆者愚見，此舉或可歪打正著，刺激他們的消費(fèi)欲望吧。

參考文獻(xiàn)：

［1］潘曉武，邢紅.從關(guān)聯(lián)理論談“龍”的翻譯［J］.長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2005,(7).

［2］桂詩春,王初明.當(dāng)代語用學(xué)［M］.外語教學(xué)與研究出版社，2004.

［3］Eugene A.Nide.Language and Culture Contexts in Translating［M］.2001.Shanghai Foreign Language Education Press.

［4］程奉.等效翻譯理論視角下的商標(biāo)名稱翻譯［J］.咸寧學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(10).

［5］邵錦娣，白勁鵬.文學(xué)導(dǎo)論［M］.上海外語教育出版社，2002.

篇(5)

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

篇(6)

論文摘要：文章通過對(duì)《寧波晚報(bào)》房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析，探析寧波地區(qū)多樣化的住房消費(fèi)觀念，它的形成是寧波人的精神品格、大眾傳嫌的影響等多種因素交叉作用的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅是反映消費(fèi)觀念的重要視角，它也影響乃至改變著人們的消費(fèi)觀念。

一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角

廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念.因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式以電視、廣播.報(bào)紙等媒介.對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活情景反映了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外.廣告還從另一方面引導(dǎo)潮流鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念.研究廣告的這種引導(dǎo)作用可以幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因是一種重要而獨(dú)特的視角。

住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購買住房的價(jià)值判斷。寧波市已經(jīng)成為長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一而房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約通過對(duì)區(qū)域人群居住觀念的掌握與理解能夠更好地制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī).引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展。為此，筆者選擇寧波地區(qū)最具典型性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象統(tǒng)計(jì)并歸納了2006年一2007年刊登在《寧波晚報(bào)》上的房地產(chǎn)廣告.對(duì)其房地產(chǎn)廣告的傳播表現(xiàn)進(jìn)行分析.借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀念。

二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

1.在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀念

從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的整體趨勢(shì)來看.過去單一的賣房已經(jīng)升華為賣文化.賣生活享受.過去粗略的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告熱衷于炒作概念的通病看重虛無縹緲的情感訴求追求所謂的“意境”通過激發(fā)消費(fèi)者深層情感達(dá)到促買的目的。與這種整體趨勢(shì)相反寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如下表:

通過對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)地理位置等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)等生活理念僅占據(jù)了2.4%從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)觀念。除此之外，在所有的訴求點(diǎn)中最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%.而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%。兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主.經(jīng)商傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

2.追求居住的硬件設(shè)施.更看重居住的文化環(huán)境

表1中排名十一位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感.溫馨感)等生活理念這說明大多數(shù)樓盤開始強(qiáng)調(diào)居住的文化環(huán)境。獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)的樓盤親親家園.在廣告中傳遞現(xiàn)代街坊，都市鄰里“為核心的幸福居住理念風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū);青林灣提出一親情和睦傳三代溫馨相伴青林灣的生活理念。

這些證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念還是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它主張選擇居住氛圍好，配套齊全.產(chǎn)品合適物業(yè)服務(wù)專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種居住文化的鄰里生活理念.使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化:寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。人性化的居住氛圍幸福生活的感覺才是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

3.炫耀性、階層性消費(fèi)觀念盛行

通過分析樣本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤廣告中，以炫富為主題的占到了33%。隨處可見標(biāo)注著“奢華”、“豪門官邸”、“名流貴胃”、“王者”、“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語.

張揚(yáng)著奢華與富貴?！办鸥弧睆V告通過建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財(cái)富、彰顯身份。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下炫富廣告一方面刺激了消費(fèi)主義引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來隱患。此外在整版、雙整版的廣告中出現(xiàn)這樣的說辭:“溫莎館的貴族情懷孩子們?cè)诳Х认憷锫肺徊恢挥X他們具備了王子和公主的風(fēng)范?！?《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈.房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化其文化功能進(jìn)一步彰顯使購置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。

布件的竟識(shí)形杰中“頂層一果可鄙的。但現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)新的價(jià)值觀念的認(rèn)同以及努力成為頂層的企圖。于是“樸素、節(jié)儉的時(shí)代已經(jīng)過去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體已經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。

4.產(chǎn)品消費(fèi)觀念向品牌消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

分析表2可以看出2006年一2007年寧波住宅項(xiàng)目廣告占到86%而企業(yè)形象廣告只占1%也就是說，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀念依然大行其道。

但是隨著樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這就使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開發(fā)商開發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高同時(shí)品牌附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者彰顯身份和品位的要求。

從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來看全國(guó)的知名品牌有萬科、金地、綠城中海、萬達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科等地產(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者他們之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

5廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)取向

從樣本內(nèi)容看大多樓盤廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標(biāo)對(duì)象。但是另外一方面寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅、適合核心家庭的小套型住宅，以及多代人的同居型住宅都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓廣告。除此之外房地產(chǎn)開發(fā)商針對(duì)向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者，推出了1室1廳的小居室和單身公寓，打出了針對(duì)這群人的廣告，通過張揚(yáng)自我的表達(dá)方式迎合年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。

篇(7)

    論文摘要:廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，在當(dāng)前社會(huì)道德重建的背景之下，應(yīng)當(dāng)承負(fù)起一種應(yīng)有的道德職責(zé)，即為整個(gè)社會(huì)的道德重建作出相應(yīng)的努力。然而，當(dāng)前的廣告道德建設(shè)中，一些基拙性的問題都還沒有得到因滿的解決，廣告道德建設(shè)巫待倫理學(xué)界與廣告界的積極參與。

一、廣告要承擔(dān)道德責(zé)任嗎

    廣告因其傳播廣、迅速及時(shí)及其很強(qiáng)的感染性特點(diǎn)而成為商家至愛，同時(shí)，廣告也從其產(chǎn)生起就被賦予了推銷產(chǎn)品為企業(yè)贏利的重任.故效益導(dǎo)向乃是廣告導(dǎo)向的首要所在。廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已蔚然成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，并不可避免地具有著文化的特點(diǎn)，且它還必定反映一定時(shí)期的文化趨勢(shì)。戈公振在其所著《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就曾指出:“廣告為‘文化進(jìn)步之記錄?！写龠M(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能”。這也就不難理解為什么現(xiàn)在有些文化界人士把廣告理解成為社會(huì)文化的解碼了!當(dāng)廣告發(fā)展成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象且反映一定時(shí)期的文化趨勢(shì)時(shí)，它就無可否認(rèn)地會(huì)具有一種文化導(dǎo)向性。一般地說，廣告的文化導(dǎo)向主要體現(xiàn)于生活方式的引導(dǎo)—廣告是對(duì)現(xiàn)行主流生活方式的文化診釋以及對(duì)未來生活方式的前瞻性注解。廣告所宣傳的產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者納為自己生活方式中的有機(jī)部分，它必將取得相當(dāng)?shù)某晒?這在目前已經(jīng)成為一種共識(shí)，也是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)共同的方向。

    然而，把廣告的功能簡(jiǎn)單地界定于效益導(dǎo)向及文化導(dǎo)向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)?，作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，廣告必須考慮到更多的社會(huì)效益問題，它也必須承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。在當(dāng)前社會(huì)道德重建的背景之下，社會(huì)道德的責(zé)任則是廣告社會(huì)責(zé)任的題中應(yīng)有之義。在傳統(tǒng)道德遭解構(gòu)，而新的被普遍認(rèn)同的道德價(jià)值體系還沒有完全建立起來的現(xiàn)今，廣告應(yīng)當(dāng)為維持社會(huì)的“善”價(jià)值，貶斥“惡”價(jià)值做出相應(yīng)的努力，也就是說，在當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起一種社會(huì)倫理導(dǎo)向的責(zé)任。關(guān)于)告是否要承擔(dān)這種道德責(zé)任，曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，到現(xiàn)在，它似乎不應(yīng)再是一個(gè)間題—一廣告中的諸多不道德現(xiàn)象正在或已經(jīng)導(dǎo)致了一系列的社會(huì)、文化問題;很多人甚至認(rèn)為，廣告還須對(duì)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的信用危機(jī)承擔(dān)相當(dāng)?shù)呢?zé)任……如何建立一種具有可操作性的廣告?zhèn)惱韮r(jià)值體系成為越來越多的人們關(guān)注的話題。

    在我國(guó)，最早提出廣告道德問題的學(xué)者是徐寶磺。早在上個(gè)世紀(jì)初，徐老先生就在《新聞學(xué)·新聞紙之廣告》一文中就提出，報(bào)紙?jiān)趶V告業(yè)務(wù)中除了講究廣告藝術(shù)之外，還必須遵守廣告之道德。當(dāng)時(shí)，他提出的廣告道德原則包括:第一，廣告須遵循新聞與廣告分開;第二，登載正當(dāng)之廣告;第三，樹立廣告之信用。這些原則對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)依然有著一定的指導(dǎo)意義。此后，不斷有學(xué)者行文討論廣告中的道德問題，上個(gè)世紀(jì)70年代末，隨著我國(guó)現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的逐步展開，廣告道德問題也日益凸顯，關(guān)于廣告道德的爭(zhēng)論也達(dá)到頂峰?，F(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，廣告在推銷產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位且遵守基本的社會(huì)道德規(guī)范。由是可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”也看成是自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導(dǎo)消費(fèi)的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對(duì)當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N淦釋，并對(duì)導(dǎo)向一種全社會(huì)普遍認(rèn)可的“善”價(jià)值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。

    廣告道德不僅是廣告從業(yè)人員經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，而且是一切與廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的廣告參與者的道德要求和行為規(guī)范。關(guān)于廣告道德必須堅(jiān)持的倫理原則，學(xué)者們各持己見，難以統(tǒng)一。但我們認(rèn)為，廣告道德最基本的原則應(yīng)當(dāng)是:第一，無傷原則，即廣告不得損害社會(huì)道德和善良風(fēng)俗;第二，有益原則，即廣告必須是健康向上的，它所倡導(dǎo)的是一種公平競(jìng)爭(zhēng)、合法競(jìng)爭(zhēng)以及一種誠(chéng)實(shí)可信的社會(huì)風(fēng)氣。總之，廣告應(yīng)當(dāng)導(dǎo)向一種“善”的價(jià)值與良好的社會(huì)風(fēng)俗。

二、當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘牡赖聠栴}

    縱觀當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑?，其中存在的主要道德問題有:第一，庸俗消費(fèi)觀與生活方式以及不良價(jià)值觀的引導(dǎo)二廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí).具有一種強(qiáng)烈的導(dǎo)向性一一出于推銷的目的，它總是試圖改變或引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，極力勸誘人們接受它所推銷的產(chǎn)品及其宣揚(yáng)的消費(fèi)觀念。更為糟糕的是，當(dāng)前，相當(dāng)一部分廣告所宣揚(yáng)的消費(fèi)觀念與生活方式存在著庸俗化甚至腐化的傾向:大多數(shù)廣告都把自己的所推銷的產(chǎn)品與豪華、富貴聯(lián)系在一起，給人的錯(cuò)覺就是一旦能如此生活就很“幸?！绷?，而且這種“幸?！碧绞挚杉耙灰凰梢院?jiǎn)單地通過獲得廣告所宣傳的商品而得到。這不僅是簡(jiǎn)化了幸福的概念與過程，而且還勢(shì)必導(dǎo)致一系列的社會(huì)問題。近年來，一些廣告競(jìng)相把產(chǎn)品與“皇室”、“王朝”等拉上關(guān)系，宣揚(yáng)一種“帝王享受”、“豪門氣派”的思想，不僅給產(chǎn)品附加上一種等級(jí)意義。而且也容易引導(dǎo)一種消費(fèi)中的攀比之風(fēng)與盲目的高消費(fèi)風(fēng)氣。美國(guó)廣告先驅(qū)布魯斯·巴頓曾指出，廣告不能為了推銷自己的產(chǎn)品，而有意地說服一些人去過那種超支的日子，因?yàn)?，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。

    第二，廣告對(duì)兒童及青少年的影響問題。有學(xué)者把兒童及青少稱為廣告的“易受影響的受眾”。所謂易受影響的受眾是指那些對(duì)廣告訴求缺乏足夠能力做出有見識(shí)判定的受眾。正因?yàn)檫@樣，過多地暴露于廣告中的兒童會(huì)經(jīng)常向父母提出購買要求。另外一個(gè)廣受批評(píng)的現(xiàn)象是:現(xiàn)在很多廣告都利用兒童來進(jìn)行宣傳。由于兒童具有一種普遍的親和力，以兒童為形象往往很容易為人所接受。但兒童過早涉足商業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ湟院蟮某砷L(zhǎng)肯定有諸多不利影響。青少年方面、廣告在價(jià)值觀引導(dǎo)上的不負(fù)責(zé)任的態(tài)度與作法也備受大眾批評(píng)。當(dāng)前，許多廣告有意無意地宣揚(yáng)個(gè)性，這本身并無可厚非，但一些廣告宣揚(yáng)個(gè)性的無條件張揚(yáng)，這就值得質(zhì)疑了。因?yàn)?這種價(jià)值觀表現(xiàn)出一種對(duì)正統(tǒng)與權(quán)威、原則與規(guī)范不恰當(dāng)?shù)孛镆暸c不屑態(tài)度。在實(shí)際中、這種廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的解構(gòu)力之大.或許是廣告人及其客戶都沒有意識(shí)到的?！拔抑灰吲d就好”、“喜歡，有什么不可以?”等等，在這種觀點(diǎn)中，任何束縛與控制都不受歡迎，道德原則與規(guī)范也同樣是受鄙棄的，很明顯，這種觀點(diǎn)根本就不利形成良好的社會(huì)秩序及優(yōu)良的價(jià)值品位。

    第三，“廣告謊言”問題?！皬V告謊言”對(duì)消費(fèi)者的欺騙包括兩種情形:其一?？浯螽a(chǎn)品的功能或效用.從而達(dá)到欺騙消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售的目的。其二.只宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)其產(chǎn)品中可能不受消費(fèi)者歡迎、甚至有害的方面則隱而不宣--一并不是所有的廣告都會(huì)像香煙廣告一樣。在其宣傳中加上一句“吸煙有害健康”之類的警示語。在廣告界，這種只說一半真話的“欺騙”被美其名曰“合法的謊言”。然而，我們都知道，對(duì)于廣告所宣傳的產(chǎn)品，未提及的方面(如果有的話)與它提到過的方面一樣重要，尤其是在宣傳和銷售某種具有危險(xiǎn)性的產(chǎn)品時(shí)，更是如此。如果不向購買者提示產(chǎn)品的危險(xiǎn)性，該廣告就是不道德的，這已是不存在任何爭(zhēng)議的共識(shí)。

   第四，廣告侵權(quán)問題。很多人反對(duì)廣告的理由很簡(jiǎn)單—無處不在的廣告不僅僅侵犯了公共生活的空間，甚至還侵犯了人們私生活的空間，而這種侵犯，在很多人看來都是不可忍受的。這種廣告侵權(quán)的例子在生活中隨處可見:家門口貼滿了廣告宣傳單、電話推銷、看電影加播廣告等等，至于公共場(chǎng)所到處都是廣告“牛皮癬”那就更不要說了，人們現(xiàn)在討論的問題是:是不是應(yīng)該有那么一些地方是受到保護(hù)的。這些地方可以免受廣告的侵蝕。從而還人以一份清靜?

    探入分析不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前廣告界的道德失范不外以下原因:其一，廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，尤其是道德素質(zhì)問題。調(diào)查表明，在正規(guī)的“告專業(yè)教育中，普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏差、廣告?zhèn)惱淼慕逃龥]有受到相應(yīng)的重視，廣告從業(yè)人員的道德素質(zhì)無從提高，這就直接導(dǎo)致了廣告界對(duì)廣告道德問題的集體無意識(shí)”。其二，整個(gè)社會(huì)道德失范的影響。在傳統(tǒng)道德遭解構(gòu)，而新的道德價(jià)值體系還沒有完全建立起來的現(xiàn)今，一方面.廣告業(yè)務(wù)難以受到道德監(jiān)督機(jī)制的“關(guān)照”，另一方面，社會(huì)整體世俗化對(duì)廣告本身的品味也存在著一定程度的誘導(dǎo)。其三，從廣告界本身來看，改革開放以來，我國(guó)廣告業(yè)迅猛發(fā)展.但相應(yīng)的管理、協(xié)調(diào)機(jī)制卻沒有同步完善。由此看來。廣告道德的建設(shè)是我們?cè)诮窈笠欢螘r(shí)間內(nèi)所面臨的一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。

三、關(guān)于廣告道德建設(shè)幾點(diǎn)思考

    在廣告道德廣受關(guān)注的同時(shí)，廣告道德建設(shè)問題也就提上了議事日程。但從目前的研究成果來看，如何進(jìn)行廣告道德的建設(shè)之研究還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。人們大多認(rèn)為。廣告道德建設(shè)的幾個(gè)最基本方面在于:一是提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，尤其是道德素質(zhì)，從而加強(qiáng)廣告行業(yè)自律。二是加強(qiáng)廣告立法。加強(qiáng)規(guī)范廣告市場(chǎng)的力度。三是加強(qiáng))‘告道德監(jiān)督。誠(chéng)然，這幾點(diǎn)建議都有其可取之處、從目前的情況來看、也確實(shí)有一定的可行性。但細(xì)一分析。就會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的:其一，廣告固然對(duì)其受眾有著一種文化導(dǎo)向性，但廣告作為一種文化現(xiàn)象，它本身也是一種文化載體，廣告反映、診釋一定時(shí)期的文化及其趨勢(shì)，因而它本身也為社會(huì)主體文化所引導(dǎo)。也就是說，廣告在其宣傳中固然會(huì)在某種程度上會(huì)有一種文化引導(dǎo)的作用.但這種引導(dǎo)本身是來源于生活的。因此.廣告道德的建設(shè)不是一個(gè)孤立的工程。它與社會(huì)道德建設(shè)是密切相關(guān)的，如果在社會(huì)道德本身流于低俗時(shí)片面地強(qiáng)調(diào)廣告道德，那是不會(huì)有任何積極效應(yīng)的，故廣告道德建設(shè)的根本乃在于社會(huì)道德建設(shè)。我國(guó)現(xiàn)在正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，舊的道德價(jià)值體系趨于瓦解，而新的道德價(jià)值體系卻還沒有完全建立起來，社會(huì)上存在著的一些并不健康的所謂“時(shí)尚”本身也是廣告創(chuàng)作者所不可逃避的，為了達(dá)到自己的目的，廣告也許只能被這種時(shí)尚引導(dǎo)著進(jìn)行運(yùn)作。從這個(gè)角度來看，廣告道德建設(shè)就不僅僅是廣告人及廣告客戶的事了，廣告道德建設(shè)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)大范圍的社會(huì)道德建設(shè)成果作支撐，從當(dāng)前中國(guó)的情況來看.如何高效率地完成社會(huì)道德重建就成了廣告道德建設(shè)的基礎(chǔ)。只有在整個(gè)社會(huì)道德體系穩(wěn)定、健康的情況下.廣告的道德引導(dǎo)才能向著一個(gè)正確的方向發(fā)展。