消費者個性論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費者個性論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：感性意象，汽車輪轂，語義差分法，主成分分析

 

一、 研究背景

市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶動了工業(yè)設計的成長，同時也帶動和提高了消費者的消費水平和消費情趣，人們已不滿足于產(chǎn)品功能上的使用，而更多的關(guān)心其感性層的需求，理性消費漸漸轉(zhuǎn)入感性消費。論文參考網(wǎng)。

現(xiàn)代社會汽車輪轂的個性化趨勢越來越明顯，越來越多的消費者開始注重輪轂的款式。但是在國內(nèi)汽車輪轂還只是處在必需品階段，個性化的、具有附加價值的輪轂還只是少數(shù)，目前大多數(shù)國產(chǎn)車在輪轂造型樣式上滿足不了消費者個性化的需求。本論文研究試圖通過主成分分析法研究人們的感性意象與汽車輪轂外形設計的對應關(guān)系。

二、 研究方法

（一）、語意差分法(Semantic Differential Method)

本次調(diào)研主要采用感性工學中的語意差分法進行。論文參考網(wǎng)。語意差分法以對多組相反的形容詞匯組為基礎，結(jié)合聯(lián)想和評估來研究事物的特征意義。它由被評估的事物(concept)、量尺(scale)、受測者(subject)三個要素組成。

量尺中每一組反義詞之間有5-11個區(qū)間，人們通過選擇區(qū)間上的數(shù)值來反應對事物的感性認識及反應強度。如在本次問卷的設計中，我們用“簡約的—復雜的”這對形容詞來表示汽車輪轂的風格，區(qū)間值為5，即-2，-1，0，1，2，選擇-2即表示傾向簡約風格，選擇0表示此組形容詞無法引起受測者的共鳴，選擇2則表示傾向于復雜風格。

（二）、主成分分析法(Principal Component Analysis)

本文應用了主成分分析的方法。它是一種降維的處理技術(shù)，是把給定的一組相關(guān)變量通過線性變換轉(zhuǎn)換成另一組不相關(guān)的新的變量，新的變量能解釋原始數(shù)據(jù)大部分方差所包含的信息，其包含的信息量是原始數(shù)據(jù)包含信息量的絕大部分，剩下的變量對方差的影響很小，所以我們稱這些新變量為主成分，原始變量都是主成分的線性組合，用主成分來代表原始變量。一般情況下我們不能使用所有的原始變量，而是根據(jù)需要選擇幾個因子來代表原來數(shù)據(jù)中的主要信息。

三、研究過程

（一）、設定研究對象

論文研究針對年輕人對汽車輪轂的感性意象進行調(diào)研，依據(jù)年齡、性別、學歷、目前收入狀況等四個部分來搜集被訪者的基本資料信息。因為年輕人是時尚和個性的追求者，對于汽車的外觀要求較高。同時由于汽車價格普遍下調(diào)，許多年輕人的購車計劃紛紛提前，有資料顯示，購車族年輕化趨勢明顯，選擇這一群體作為研究對象具有較高的研究價值，對于汽車制造商針對年輕人的汽車輪轂設計有一定的指導意義。

（二）輪轂樣本和形容詞匯的選擇

為了減少統(tǒng)計誤差，我們先將輪轂材質(zhì)和色彩的感性因素進行定位。首先，設計一份關(guān)于輪轂材質(zhì)和色彩的調(diào)查問卷。通過統(tǒng)計，消費者根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟承受能力等方面考慮，大部分選擇鋁合金、銀色系的汽車輪轂。這樣就避免了在搜集樣本和形容詞匯的時候的盲目性，減少了勞動量和時間。

從網(wǎng)絡、汽車雜志、攝影等渠道獲取汽車輪轂樣本657個，依據(jù)其結(jié)構(gòu)、風格等要素刪掉重復或者類似的樣本，得到45個樣本，最終篩選得到不同類別的樣本10個。如下所示：

圖 1 樣本篩選結(jié)果

同時以類似的渠道廣泛搜集描述汽車輪轂的形容詞，初步得到69個形容詞匯，去掉意義重復和相近的詞匯，得到26個形容詞匯。通過網(wǎng)絡投票，選出的票數(shù)較多的前10個詞匯，然后從詞匯庫中找出另外10個詞匯與之匹配，組成反義詞匯組，得到研究的重要評估資料。詞匯組如下：

表1 篩選出的10對感性詞匯組

篇(2)

營銷觀念的新變化

（一）顧客價值模式將取代市場占有率模式

隨著經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價值的認識逐步深入，營銷模式將發(fā)生改變。顧客價值模式將代替市場占有豐模式，企業(yè)更注重顧客的長期價值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，他強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。顧客價值模式強調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學權(quán)威邁福特（Meffert）教授認為：組織應當把一個單一的顧客當作一個長期投資來看待，保持一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強調(diào)顧客對企業(yè)貢獻的還有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企業(yè)的80%利潤來自20%顧客（忠誠消費者）?，F(xiàn)代營銷應當針對每一個顧客而不是那個匿名的顧客群，應當說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實現(xiàn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費者是誰而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫，注重服務營銷和關(guān)系營銷的有效結(jié)合，企業(yè)才真正地做到了重視顧客的長期價值。

（二）個性化營銷逐步代替大眾化營銷的觀念

1999年有關(guān)消費的調(diào)查顯示：城市消費“二元”結(jié)構(gòu)明顯，由于收入差距的加大和對收入預期的不一致，他現(xiàn)了消費個性化和共性化并存的局面。下個世紀隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費者

<優(yōu)麥電子商務論文>逐漸成熟，其消費需求更加復雜，消費行為更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費。消費者消費的表象表現(xiàn)為越來越易變，解決這一問題的最佳途徑就是針對個性化需求提供個性化服務。這種消費狀況將決定企業(yè)進行營銷的目標市場與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營銷活動是為一個顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個產(chǎn)品找一個顧客群。為了適應這種消費的人文環(huán)境，企業(yè)應進行個性化營銷。中國海爾集團率先實施了家電個性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設計，我來實現(xiàn)”的口號。由消費者提出自己對該種家電產(chǎn)品的個性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)消費者個體的個性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團的人文概念、消費者文化、審美的認同，更具有實用價值，個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務是對規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標準化服務的挑戰(zhàn)。

（三）向傳統(tǒng)營銷說不的逆向營銷

篇(3)

1．前言...2

2．網(wǎng)絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2

3．網(wǎng)絡營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結(jié)語...6

致謝..6

參考文獻..7

我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略

xx學院電子商務專業(yè)xxx

指導老師xxx

摘要：分析了電子商務時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷應采取的網(wǎng)絡營銷策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡營銷策略

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網(wǎng)絡營銷導致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網(wǎng)絡營銷，并利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網(wǎng)絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務和銷售。

一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網(wǎng)絡開展營銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網(wǎng)上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產(chǎn)品的國際化。在網(wǎng)絡時代，發(fā)展網(wǎng)絡營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。

3網(wǎng)絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡向消費者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務。網(wǎng)絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡的商務活動，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網(wǎng)絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。

總之，網(wǎng)絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡在中小陶瓷企業(yè)的引導下對陶瓷產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網(wǎng)絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡提供有關(guān)產(chǎn)品的服務信息。例如，陶瓷機械產(chǎn)品的供應商可在網(wǎng)絡上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡上的價格有兩個特點：

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)絡上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡推動公共服務。

(2)利用網(wǎng)上對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡進行促銷活動，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。(5)積極參加網(wǎng)絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變設計。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上組織網(wǎng)絡商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡商展活動。

消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡上以首頁方式設立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外，網(wǎng)絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡，會員網(wǎng)絡是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務保障。

5結(jié)語

網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：大學生，標簽性消費，分析

 

消費是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學生的消費行為也出現(xiàn)了一些新的特點，其中，大學生標簽性消費行為格外引人注目。

一、大學生標簽性消費的特點

《現(xiàn)代漢語詞典》認為，標簽是“貼在或系在物品上，標明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標識的象征。所以，嚴格地說，標簽是用來標志目標的工具。借用標簽的這種“標識”含義，我們提出大學生“標簽性消費”這個概念。所謂大學生的標簽性消費，主要是指大學生通過消費上的獨特和別致來展示自己的氣質(zhì)個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標簽性消費與炫耀性消費是兩個不同的概念。炫耀性消費是美國經(jīng)濟學家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠遠不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費的用意不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財富標簽[1]（p45）。而標簽性消費則是為了張揚個性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財富的動機，相反，價格、質(zhì)量、功能、售后服務和潮流等是吸引大學生消費的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標準中，價格總是大學生首要考慮的因素。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往會比較謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。

一般地，大學生標簽性消費行為的特點主要有：

1．從消費形式上看，凸顯個性化消費

大學生喜歡用標新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學生宣稱“我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨生子女大學生，是社會時尚經(jīng)濟的主流消費者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風格’。上述種種都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識的獨特方式[3]（p62）。

2．從消費動機上看，凸顯展示性消費

大學生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期，因而往往以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費者以標新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。

3．從消費效果上看，凸顯識別性消費

讓?波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號價值。大學生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現(xiàn)自我特點，以此來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。

二、大學生標簽性消費的原因

消費既受物質(zhì)因素的制約，也與社會因素有關(guān)，并受到消費觀的制約。消費觀是人們對消費的基本觀點和態(tài)度，它決定著人們的消費心理和消費行為。大學生標簽性消費行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學生自身狀況的推動力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。

1．來自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學生不可能無動于衷、毫無反應。

（2）商品的包裝

社會心理學認為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨特的外形，可以馬上吸引消費者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對消費者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點，使人們對包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強商品的貨架感染力和激發(fā)消費者的購買欲。

（3）商品的文化

從商品符號學上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。

由此可見，來自商品的吸引力是導致大學生標簽性消費的重要原因。然而，現(xiàn)實表明，并非每一位大學生都會出現(xiàn)標簽性消費，商品僅僅提供了標簽性消費的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標簽性消費的一種推動力。

2．大學生自身的推動力

如果我們把來自商品的吸引理解為導致大學生標簽性消費的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動則是促成其標簽性消費的內(nèi)部原因。

（1）身份識別心理

身份這一概念已經(jīng)成為社會學研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關(guān)系[9]（p50）。大學期間，大學生特別注重自己形象的塑造與維護，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個人風格的物品向伙伴發(fā)出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態(tài)度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認同的一個標簽。大學生開始依靠某種商品消費行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進入自己對應的群體之中。

（2）追求優(yōu)越心理

阿德勒認為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會地位的內(nèi)在期盼。在消費與一定的學識、社會地位和社會身份密切相關(guān)的社會背景中，大學生借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。

（3）從眾心理

從眾是指在個人或團體的真實的或臆想的壓力下所引發(fā)的個體的行為或觀點的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點有別于大多數(shù)人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團體的思想和行為中，以期與之達成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨感。因此當同學、朋友們都在以某種方式消費某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。

3．環(huán)境的影響力

社會化理論認為，環(huán)境對個體社會化的內(nèi)容、質(zhì)量和進程均有重要影響。在造成大學生標簽性消費的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。

大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡等為工具，對商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費意識進行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見，大學生標簽性消費的原因是復雜的，來自商品的吸引力、大學生自身的推動力、外界環(huán)境的影響力是造成大學生標簽性消費的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學生的自身狀況和外界環(huán)境這三個因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學生的標簽性消費。

三、大學生標簽性消費的引導

1．重視大學生理財教育

大學階段是大學生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學生理財?shù)钠鸩诫A段，也是學習理財?shù)狞S金時期。所以，要加強對大學生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務方面的智力，即理財?shù)闹腔?。換言之，是一個人認識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學生在校期間應該養(yǎng)成良好的理財習慣。

2．加強大學生的消費倫理教育

消費倫理作為一種道德規(guī)范，是個體在消費領(lǐng)域的社會道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會道德對大學生在消費過程中應遵循的原則、規(guī)范和準則的規(guī)定。學校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學生的消費倫理教育，將消費倫理教育納入學校思想道德教育之中。

3．培養(yǎng)大學生良好的消費心理與消費習慣

消費心理、消費習慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學生良好的消費心理和消費習慣，要重點指導他們樹立正確的價值觀，增強自律自主意識，杜絕消費中的攀比、盲目行為。

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篇(5)

網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個人化的營銷方式

網(wǎng)絡營銷最大的特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。

這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者的個性需求作為提品及服務的出發(fā)點。但是，要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。

網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具

傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。

遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導者的策略進行產(chǎn)品開發(fā)。

而在網(wǎng)絡環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產(chǎn)品從設計到定價（對采用理解價值定價法的企業(yè)尤為重要）和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。然而，在現(xiàn)代社會，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。

篇(6)

論文摘要:20世紀90年代，人類已邁入了“新經(jīng)濟”時代。正如西方經(jīng)濟學家所言，體驗經(jīng)濟已成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種新型的經(jīng)濟形態(tài)。本文在論述了體驗的性質(zhì)及基本特征，體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)區(qū)別后，著重探討了體驗經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。強調(diào)樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念，應該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點，以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強化客戶體驗的品牌形象。

隨著信息時代的到來，原現(xiàn)論在“體驗”這個中心語詞上，取代了原有的話語權(quán)。體驗的語話潮流為之一轉(zhuǎn)。從藝術(shù)(超現(xiàn)實)與生活(現(xiàn)實)對立，變?yōu)槎呓缦弈：?。人們開始討論如何在日常生活中，在商品消費中，達到過去只有在(與生活保持距離間隔的)藝術(shù)中才能得到的體驗，如自我實現(xiàn)、高峰體驗等。體驗經(jīng)濟先是從好萊塢、迪斯尼開始，延到游戲業(yè)、休閑業(yè)、娛樂業(yè)、足球業(yè)、最后普及到各行各業(yè)，最后甚至進入了IT業(yè)，成為農(nóng)業(yè)，工業(yè)三足鼎立的真正的“第三產(chǎn)業(yè)”。

在服務經(jīng)濟時代，許多企業(yè)只是將體驗與傳統(tǒng)產(chǎn)品包在一起，以促進產(chǎn)品的銷售。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，必須用心設計，讓消費者愿意為體驗而付費。

1、體驗的特征

體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗在本質(zhì)上是個人的，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺?；趯w驗的認知，體驗的性質(zhì)主要有:

1.1互動性。如上所述，一種體驗是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個人心理感受，但我們必須認識到，體驗并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗的籌劃者，那么消費者的體驗無從產(chǎn)生。所以，要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務產(chǎn)生美妙的體驗，作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。

1.2差異性。體驗作為出自消費者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同，所以對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷，因此，對于企業(yè)而言，必須根據(jù)消費群體的個性心理特點，仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。

1.3消費主動性。無論是在體驗生產(chǎn)過程中，還是在體驗消費階段，消費者的體驗有較大的主動性，是消費者自身的心理感受。因此，作為體驗提供者的企業(yè)，如何誘導和實施體驗傳播，以吸引消費者消費需求和欲望，是有待深入研究的課題。

1.4即時性和延續(xù)性。在體驗消費過程中，體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。很明顯，能提供這種經(jīng)濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務的附加價值。

2、體驗經(jīng)濟與體驗設計

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾談到這樣一個現(xiàn)象:有一次，他在東南亞一帶旅行，途中他看見人們排著長隊進入小木屋體驗真“冰”的感受。于是他預言，未來的經(jīng)濟可能轉(zhuǎn)型為體驗經(jīng)濟。

體驗本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒有被清楚表達出來的經(jīng)濟產(chǎn)出類型。是自20世紀90年代繼服務性經(jīng)濟之后的又一全新經(jīng)濟發(fā)展階段，它是一種開放式互動經(jīng)濟形式，主要強調(diào)商業(yè)活動給消費者帶來獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題體驗設計。

那么什么又是體驗設計呢，謝佐夫在《體驗設計》中對其定義為它是將消費者的參與融入設計中，是企業(yè)把服務作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。諸如“我去過那里，我做過那個”成為時尚的流行語。 3、體驗經(jīng)濟時代營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

為了迎接體驗經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應進行相應調(diào)整，主要有:

3.1在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營活動中，從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經(jīng)營行為，重視對顧客精神及心理需求的滿足，消費需求的這一變化是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看，消費需求可分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質(zhì)的滿足時代”，第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，從“量”到“質(zhì)”到“體驗”的階段，實際上是社會經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段，消費者更加注重消費的品味、格調(diào)及良好的感受。

3.2營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在加世紀五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說:當質(zhì)量、品種、價格等與消費者“正式關(guān)系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。要達到這一點，企業(yè)經(jīng)營者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產(chǎn)品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群，由這些目標消費群來檢驗這些創(chuàng)意中的個性表達方式與訴求，是否真正代表他們的內(nèi)心感受，假設果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個性就是顧客概念，成功的個性演出，成為產(chǎn)品概念與消費者內(nèi)心需求的共同交集點，在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。

在體驗消費時代，過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠遠不能滿足需要，為了達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設計、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務能引起消費者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場業(yè)績。

在激烈的市場競爭中，現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。

篇(7)

論文摘要：客戶關(guān)系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭能力并求得發(fā)展的關(guān)鍵。通過淺析客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景和動因，使得營銷實踐者了解更多的該理論的根源，從而進一步提升對該理論對實踐的指導作用。

隨著經(jīng)濟全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變得以實現(xiàn)。新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對資源的壟斷，導致了競爭更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，特別是隨著電子商務時代的到來，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進入了客戶導向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務設計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進客戶的心》中首次提出“客戶關(guān)系價值”的概念，認為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，開發(fā)客戶關(guān)系是一種投資行為，而客戶關(guān)系改善對企業(yè)價值的增加是對這種投資的回報（彭爽，2005）。

一、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景

1.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果的必然結(jié)果。在社會的進程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。

2.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生科技進步的產(chǎn)物。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術(shù)為基礎、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，客戶關(guān)系管理理論為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心（高宇飛，2007）。

二、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的動因

（一）從企業(yè)外部競爭的角度

來自競爭對手的壓力。市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進行整合，如今，先進的電腦網(wǎng)絡和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力?？蛻絷P(guān)系管理理論使企業(yè)能比競爭對手更快、更好、更有效的滿足消費者的需求，從而更具競爭力。

（二）從企業(yè)內(nèi)部的角度

1．客戶關(guān)系管理理論已經(jīng)成為維持企業(yè)生存的必要手段。我們這里有一個生動的例子：美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產(chǎn)，但在20世紀80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務質(zhì)量或別的什么原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務方面無法與其他航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的消費者獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡、無線通信等，他們自然會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧。所以說要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段（高宇飛，2007）。

2．客戶關(guān)系管理理論有助于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另外，雖然建立客戶關(guān)系管理信息平臺需要巨大的花費。但是從長遠看，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。同時我們應該認識到客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

（三）從消費者角度

1．消費者力量增強，培養(yǎng)消費者忠誠的需要。隨著消費者的財富和知識的增長，特別是對網(wǎng)絡知識的了解，不僅使消費者有更強的購買力，還使消費者對各類產(chǎn)品和企業(yè)的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費者對企業(yè)忠誠成為企業(yè)的成敗關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理理論實施不僅有助于客戶互動，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業(yè)與客戶進行不斷地互動，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個性化服務，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價值點，更好、更準確、更及時的滿足客戶需求，使顧客更愿意購買企業(yè)產(chǎn)品，從而建立品牌偏好，提高消費者對企業(yè)的忠誠度。

2．維系大客戶的需要。營銷研究表明企業(yè)的產(chǎn)生80%效益的是由企業(yè)20%的大客戶產(chǎn)生的，所以營銷大戶作為應該是服務重點。而這些大客戶對企業(yè)保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運、預先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務等都要求會比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關(guān)系管理高效的數(shù)據(jù)收集，整合系統(tǒng)能在今天這個需求個性化、信息爆炸的時代使企業(yè)能為這些大客戶提供更高質(zhì)量、更全面的服務，使這些客戶愿意與企業(yè)建立長久的合作關(guān)系，從而保證企業(yè)長久的利潤來源。

參考文獻：