網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

1.電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售全過程的整合信息化。

當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:

1.1營(yíng)銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開支。

1.2經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。

1.5特別適合信息商品的銷售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷等新營(yíng)銷理論,進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷過程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷更進(jìn)一步得到提高。

2.2“軟營(yíng)銷”

所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。可見,“軟營(yíng)銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產(chǎn)品。目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品,雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議,并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。

b.選擇合適的銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷路暢通。

c.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說,還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下,在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的

目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說來有以下幾點(diǎn):

a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以導(dǎo)致營(yíng)銷商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業(yè)化營(yíng)銷崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷的企業(yè)營(yíng)銷是個(gè)可取的捷徑。

參考文獻(xiàn)

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篇(2)

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)型酒店;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;渠道建設(shè);分銷渠道

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0158-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)上旅行預(yù)訂的興起,經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂也由從依靠?jī)?nèi)部網(wǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)、合作系統(tǒng)向通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂過渡,Merrill Lynch的數(shù)據(jù),2008年至少三分之一的經(jīng)濟(jì)型酒店客房預(yù)訂是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,開拓了經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的深度和廣度 ,使經(jīng)濟(jì)型酒店擁有了與大型酒店一樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度。2003年,央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。25.6%網(wǎng)民上網(wǎng)查詢旅游信息,約有1/4的網(wǎng)民也是通過上網(wǎng)預(yù)定酒店,網(wǎng)上查詢己經(jīng)儼然成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的接受程度逐年增加。可見,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)很廣闊,適用性很強(qiáng),已成為大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店重要的持續(xù)發(fā)展選擇的戰(zhàn)略。

但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用中也存在很多問題,如拉長(zhǎng)了營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度,使得酒店的盈利空間進(jìn)一步被中介商擠壓,增加了經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道商的依賴等。在這種情況下,經(jīng)濟(jì)型酒店必須科學(xué)的構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,來保證自身的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經(jīng)濟(jì)型酒店的持續(xù)的發(fā)展。

1 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道幾種模式

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。

1.1.1 直接營(yíng)銷渠道模式

(1)經(jīng)營(yíng)實(shí)體自有網(wǎng)站(指單個(gè)或集團(tuán)酒店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)。

建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷主要模式。但有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,我國(guó)30%的單體酒店沒有網(wǎng)站和網(wǎng)頁,即使有獨(dú)立網(wǎng)站和網(wǎng)頁的經(jīng)濟(jì)型酒店,也達(dá)不到搜索引擎優(yōu)化排名的效果。因此經(jīng)濟(jì)型酒店自有網(wǎng)站的預(yù)訂量小,網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷效果難以令人滿意。

(2)網(wǎng)上營(yíng)銷專門網(wǎng)站。

指專業(yè)網(wǎng)站為酒店做網(wǎng)上營(yíng)銷如商度中國(guó)。其實(shí)是將經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業(yè)網(wǎng)站的品牌和專業(yè)度的優(yōu)劣。這些將直接影響到酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

(3)門戶網(wǎng)站旅游頻道或?qū)I(yè)服務(wù)。

門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺(tái) ,供酒店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù) ,如春秋旅游網(wǎng)。

1.1.2 間接營(yíng)銷渠道(通過中介)

主要有專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)構(gòu)和咨詢類網(wǎng)站。

專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂是目前經(jīng)濟(jì)型普遍采用的渠道,它網(wǎng)絡(luò)覆蓋度高,在網(wǎng)的酒店數(shù)量多,易形成“信息聚合效應(yīng)”,網(wǎng)站發(fā)展成熟,如e龍網(wǎng)等,已形成品牌,在消費(fèi)者中的信譽(yù)度高。但是在網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)型酒店需要向?qū)I(yè)網(wǎng)站支付高額傭金,使酒店經(jīng)營(yíng)成本上升的同時(shí)流失掉一部分顧客。而且酒店預(yù)訂專業(yè)網(wǎng)站帶來的利潤(rùn)率相對(duì)其它旅游行業(yè)(租車公司及機(jī)票)低很多 ,以專業(yè)網(wǎng)站預(yù)訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。另外在專業(yè)網(wǎng)站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂量難以得到突破。

咨詢類網(wǎng)站如杭州網(wǎng)――旅游頻道。適合關(guān)注這一類網(wǎng)站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡(jiǎn)單信息如地址、客戶服務(wù)類電話、客房?jī)r(jià)格等,缺乏預(yù)定、付款功能。另外這類網(wǎng)站一般由政府部門針對(duì)地區(qū)的景區(qū)建立的,以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)存在的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)一步發(fā)展適用度很高,但是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的應(yīng)用度不高,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.2.1 應(yīng)用模式單一,且對(duì)中介渠道依賴性大

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經(jīng)濟(jì)型酒店已達(dá)50%,可見中介商渠道已成為經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷重要渠道。這種單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道迫使經(jīng)濟(jì)型酒店面臨控制權(quán)拱手讓給中介網(wǎng)絡(luò)分銷商中的領(lǐng)導(dǎo)者(如攜程網(wǎng)、e龍等)的局面,這種局面違背了經(jīng)濟(jì)型酒店的初衷。

然而預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)者。部分主導(dǎo)預(yù)訂中介利用手中的客戶預(yù)訂量的優(yōu)勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行施壓,在客房定價(jià)、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務(wù)性質(zhì)的114查號(hào)臺(tái)合作,強(qiáng)行攔截酒店預(yù)訂客戶。同時(shí)部分酒店迫于主導(dǎo)型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預(yù)訂客戶而不得不屈從于主導(dǎo)中介預(yù)訂商,形成惡性循環(huán),最終使經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂渠道狹窄,不利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠(chéng)度降低

經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定了其市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團(tuán)體游、企業(yè)單位出游、學(xué)生及一部分散客為主要服務(wù)對(duì)象。而目前經(jīng)濟(jì)型酒店從具有知名度的經(jīng)濟(jì)型酒店到一些小型單體經(jīng)濟(jì)型酒店皆以中介預(yù)定平臺(tái)(如攜程網(wǎng)藝龍網(wǎng)等)為主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。經(jīng)濟(jì)型酒店為此支付20-30%甚至更高的營(yíng)銷成本,使銷售鏈條關(guān)系由“產(chǎn)品――消費(fèi)者”變成“酒店――中介―消費(fèi)者”。這種模式導(dǎo)致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時(shí)傳輸 ,酒店業(yè)不能及時(shí)得知消費(fèi)者的正真需求和個(gè)人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠(chéng)度。

2 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)應(yīng)注意問題

2.1 渠道信息應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確、全面

及時(shí)更新網(wǎng)上產(chǎn)品的信息,如新推出的特價(jià)房等;及時(shí)處理網(wǎng)上訂單,及時(shí)回復(fù)游客咨詢。多渠道并行,多種價(jià)格變動(dòng)的同時(shí),要避免價(jià)格的互串,確保經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格更新的及時(shí),就需要經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)管理系統(tǒng)具有很強(qiáng)的可操作性、協(xié)調(diào)性和聯(lián)動(dòng)性。以同程中房信系統(tǒng)為例,當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)變動(dòng),與系統(tǒng)對(duì)接的全國(guó)500家旅行社和中小訂房網(wǎng)上的房?jī)r(jià)要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)實(shí)時(shí)更新。另酒店房型、配套設(shè)施等信息應(yīng)準(zhǔn)確全面,將網(wǎng)絡(luò)的無形性轉(zhuǎn)化為有形。

2.2 渠道內(nèi)價(jià)格保持統(tǒng)一性

通過不同渠道預(yù)訂的客房?jī)r(jià)格應(yīng)保持統(tǒng)一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預(yù)定的散客的客房?jī)r(jià)格應(yīng)是一致的,而不能出現(xiàn)某個(gè)分銷渠道的客房?jī)r(jià)格人為的出現(xiàn)偏差,使顧客感到酒店價(jià)格的混亂,降低其對(duì)該經(jīng)濟(jì)型酒店的滿意度。

2.3 增強(qiáng)中間渠道商的控制,提高渠道忠誠(chéng)度

經(jīng)濟(jì)型酒店與中介網(wǎng)絡(luò)預(yù)定商和旅游經(jīng)營(yíng)商等渠道商之間的關(guān)系既互相依賴又互相制約。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產(chǎn)品的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)渠道商的監(jiān)督和控制力度,以防出現(xiàn)像攜程對(duì)各運(yùn)營(yíng)商實(shí)施價(jià)格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對(duì)酒店的忠誠(chéng)程度的大小決定著酒店對(duì)中間渠道商的控制力。忠誠(chéng)度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠(chéng)度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經(jīng)濟(jì)型可通過渠道激勵(lì)等措施,以確保經(jīng)濟(jì)型微利時(shí)代網(wǎng)絡(luò)渠道的持續(xù)發(fā)展。

3 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略

3.1 利用“大型預(yù)定平臺(tái)+獨(dú)立酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)”的漸進(jìn)模式

漸進(jìn)模式是指借助大型預(yù)定平臺(tái)同時(shí)逐漸的建立自己獨(dú)立的酒店網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)。借助預(yù)定平臺(tái)可以最大程度上降低網(wǎng)絡(luò)渠道的成本,減少對(duì)大型中介的網(wǎng)站的依賴。平臺(tái)關(guān)鍵性作用是其操作易用性、功能服務(wù)全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠(chéng)度。因此,在經(jīng)濟(jì)型酒店資金實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候,自建酒店的網(wǎng)站預(yù)定系統(tǒng)的成本太高,基于全國(guó)乃至全球的一個(gè)中立分銷平臺(tái)進(jìn)行無縫對(duì)接應(yīng)該是最好的主分銷渠道,利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng),資源共享。這種模式國(guó)外有四大GDS,國(guó)內(nèi)有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺(tái)。以同程中房信為例,經(jīng)濟(jì)型酒店本地的網(wǎng)站無縫對(duì)接該系統(tǒng)后,就可以直接與國(guó)內(nèi)數(shù)千家訂房中心和旅行社簽訂合作協(xié)議,同時(shí)還可為客人的下站旅程預(yù)訂國(guó)內(nèi)的其他4000余家酒店。

在借助大型預(yù)定平臺(tái)的基礎(chǔ)上,經(jīng)濟(jì)型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預(yù)定系統(tǒng),使其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的主渠道才是王道。當(dāng)資金充足后經(jīng)濟(jì)型酒店就可以建立獨(dú)立的網(wǎng)站預(yù)訂系統(tǒng),加強(qiáng)與顧客的交流,隨時(shí)了解顧客的需求,同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示酒店的外觀、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)等,從而使客戶擁有一個(gè)美好的在線體驗(yàn)。隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、聯(lián)動(dòng)性的增強(qiáng)和網(wǎng)站客源的積累,經(jīng)濟(jì)型酒店可以逐步進(jìn)行品牌建設(shè),進(jìn)一步提升酒店的預(yù)訂量。

3.2 利用多元化分銷渠道

建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場(chǎng)能力和入住量,控制客源結(jié)構(gòu)。酒店有了明顯的客源結(jié)構(gòu)之后,可根據(jù)季節(jié)、地域、當(dāng)?shù)氐闹卮笫录碚{(diào)整客源比例,從而進(jìn)一步降低經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)成本。一般來說,經(jīng)濟(jì)型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網(wǎng)站外):

第一,一系列生活咨詢搜索平臺(tái)如酷迅、口牌、火車時(shí)刻等合作,通過會(huì)員點(diǎn)評(píng),給客人提供人性化的服務(wù)信息,吸引客人注意,并且很多營(yíng)銷功能都是免費(fèi)的。

第二,在一系列論壇和社區(qū)信息。比如天涯社區(qū)、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進(jìn)一步營(yíng)銷提供了便利。

第三,組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對(duì)客房使用的滿意度;在酒店新的服務(wù)項(xiàng)目推出或客房改進(jìn)之前,通過E-mail征求會(huì)員客戶的意見;定期向會(huì)員客戶發(fā)送優(yōu)惠信息。會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是酒店企業(yè)虛擬組織基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。通過交流,使每一位在網(wǎng)的會(huì)員客戶都能在營(yíng)銷過程中受益,培養(yǎng)顧客對(duì)酒店長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

另外,經(jīng)濟(jì)型酒店還可以根據(jù)自己的實(shí)力和發(fā)展的階段自主選擇其他網(wǎng)銷渠道,如可以加盟中國(guó)訂房聯(lián)盟、加盟無傭金的So-hotel平臺(tái)或者通過網(wǎng)絡(luò)短信的方式實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、顧客的信息交換等,從而建立以漸進(jìn)模式為主,多元化網(wǎng)絡(luò)分銷渠道補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)很有發(fā)展前途事業(yè),我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理是非常重要的。經(jīng)濟(jì)型酒店采取大型預(yù)定平臺(tái)+酒店獨(dú)立網(wǎng)站的漸進(jìn)營(yíng)銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就需要不斷協(xié)調(diào)與各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,加強(qiáng)信息溝通,保證經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的連續(xù)性和同步性,隨著酒店網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高,可以建設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店獨(dú)立網(wǎng)站,逐步降低對(duì)中介網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)的依賴性,最終網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí),增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇(3)

    論文提要:在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng),分析汽車營(yíng)銷模式,就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。筆者根據(jù)目前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀,總結(jié)當(dāng)前汽車營(yíng)銷渠道模式中存在的不足,對(duì)汽車營(yíng)銷模式未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。 

    隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下,汽車營(yíng)銷的模式也將隨之更新。本文從我國(guó)目前汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來分析,中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。 

    一、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀 

    改革開放30年以來,我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式得到了較快的發(fā)展,由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前,我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷渠道模式主要有:特許經(jīng)營(yíng)專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。 

    (一)特許經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式,因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店,即:整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營(yíng)銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來說,生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外,還希望樹立品牌的形象,以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 

    (二)普通經(jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售,價(jià)格就便宜,價(jià)格便宜銷售量就大,然而銷售量大,就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì),在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑,就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。 

    (三)汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體,因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全,在汽車銷售、維修、配件等方面,汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能,各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備,對(duì)于客戶購(gòu)車來說非常方便。 

    二、汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的不足 

    我國(guó)在加入WTO以后,汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇,原來的營(yíng)銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來,其主要表現(xiàn)在以下方面: 

    (一)缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理。盡管中國(guó)汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo),但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上,至今還沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系,這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。 

    (二)汽車營(yíng)銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性,都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前,汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制,特別是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理,廠家處于絕對(duì)控制地位。然而,一旦產(chǎn)品滯銷,廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤(rùn),就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售,這不僅亂了廠家的價(jià)格體系,還嚴(yán)重影響了品牌形象。 

    (三)汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足。目前,國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象,營(yíng)銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨;②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件,普遍缺貨,且供應(yīng)不及時(shí);③維修技術(shù),對(duì)于專營(yíng)店無法解決的技術(shù)難題,經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持,而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要;④商家不僅需要產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告,也需要增加服務(wù)營(yíng)銷廣告的投入。 

    (四)汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度降低。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心,強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展,都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤(rùn)來維持其忠誠(chéng)度。目前,隨著我國(guó)加入WTO時(shí)間的延續(xù),國(guó)外汽車大量進(jìn)入中國(guó),汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,經(jīng)銷商的利潤(rùn)不斷降低,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也降低。 

    三、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 

    由于我國(guó)的特殊國(guó)情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制,以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn),都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體,這就決定了我國(guó)新一輪的汽車營(yíng)銷渠道不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式,要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化,結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營(yíng)銷渠道模式。筆者認(rèn)為,中國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面: 

    (一)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少,廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近,降低渠道的經(jīng)營(yíng)成本。扁平化的營(yíng)銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營(yíng)成本,而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),汽車廠家在終端能與用戶直接溝通,做好售前、售中和售后的銜接服務(wù),更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素,以避免營(yíng)銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。 

    (二)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營(yíng)銷渠道的信息化建設(shè),用于提高企業(yè)營(yíng)銷渠道的信息反饋速度。比如,訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)的一體化,即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。 

    (三)汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大,這幾乎成為中國(guó)汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上,汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源,可占據(jù)總利潤(rùn)的60%~70%左右。 

    (四)汽車營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營(yíng)銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式,對(duì)汽車的營(yíng)銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響:首先,汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了汽車的銷售模式,只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址,用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng);其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo),就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購(gòu),并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出,客戶所選的車型、顏色和車的立體模型,為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換,對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較;再次,每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論,瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論,比如誠(chéng)信度、性能、售后服務(wù)等。 

    總之,只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向,才能做好汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道必然取代舊模式,這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 

    參考文獻(xiàn): 

    [1]胡大志,姚喜貴,薛偉,《現(xiàn)代汽車營(yíng)銷》[M],中山大學(xué)出版社,2004. 

    [2]伯特·羅森布羅斯,《營(yíng)銷渠道管理》,機(jī)械工業(yè)出版社,2003. 

    [3]張國(guó)芳,《汽車營(yíng)銷》,北京,人民交通出版社,2003. 

    [4]紹海忠,《WTO與汽車營(yíng)銷》[M],武漢,湖北人民出版社,2001. 

篇(4)

1．前言...2

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3

3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3

3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3

3．3定制化營(yíng)銷...3

3．4低成本營(yíng)銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價(jià)格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營(yíng)銷集成策略...6

5．結(jié)語...6

致謝..6

參考文獻(xiàn)..7

我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要：分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1前言

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問題、回答消費(fèi)者問題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時(shí)空營(yíng)銷

營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購(gòu)買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動(dòng)式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

3.3定制化營(yíng)銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營(yíng)銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：

(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。

(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。

網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。

開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫(kù)存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

4.4渠道策略

營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。

消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營(yíng)銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機(jī)，誰就能在未來市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

篇(5)

論文摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加，網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)真正的全球的新興市場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面都有其特定的優(yōu)勢(shì)。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全問題、技術(shù)難題、目標(biāo)客戶有限等原因，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ)整合仍將是企業(yè)的最好選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用Internet技術(shù)和功能，如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手段，產(chǎn)品信息，提供銷售平臺(tái)，提供顧客服務(wù)，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利的目標(biāo)的營(yíng)銷過程。這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段，是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加，網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)真正的全球的新興市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，任何企業(yè)想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中形成并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都必須開拓網(wǎng)上交易市場(chǎng)。有市場(chǎng)，就有營(yíng)銷。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很多的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面。

一、信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的方式實(shí)現(xiàn)，能及時(shí)迅速地進(jìn)行更新和重復(fù)瀏覽查找，以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時(shí)，信息傳遞過程中，信息接收者與發(fā)送者之間可以進(jìn)行直接的交流，使信息更能鎖定潛在客戶，掌握客戶需求，滿足特定客戶的需求。此外，網(wǎng)上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便，在信息的傳遞與銷售之間搭起直通的橋梁，直接作用于產(chǎn)品銷售，縮短了傳統(tǒng)營(yíng)銷中信息傳遞與實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)間與空間上的距離，使得網(wǎng)絡(luò)信息與傳遞的效率大大提高。

二、促銷手段的創(chuàng)新

常用的促銷手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、免費(fèi)軟件等。如免費(fèi)電子郵箱服務(wù)商通常在電子郵件內(nèi)容尾部附上免費(fèi)郵箱的推廣語言，又如利用電子書作為病毒性營(yíng)銷工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費(fèi)軟件等多種形式的推廣方法，這些方法的基本原理都是一樣的，都是利用用戶之間進(jìn)行傳播。與傳統(tǒng)促銷手段如電視廣告、報(bào)紙廣告、人員促銷及其它各種促銷活動(dòng)相比，網(wǎng)絡(luò)促銷手段不僅費(fèi)用低廉，方便快捷，而且通過用戶與用戶之間的傳播，而將傳播呈無限放大趨勢(shì)，每一個(gè)信息接收者同時(shí)又可能成為信息的傳播者，相比于傳統(tǒng)的用戶與用戶之間口耳相傳，網(wǎng)絡(luò)促銷的能量與速度是驚人的。

三、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的顛覆

網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，接受顧客訂單，將產(chǎn)品、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到營(yíng)銷組合。這種營(yíng)銷組合是營(yíng)銷渠道上的革命，徹底顛覆了傳統(tǒng)的一級(jí)一級(jí)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，同時(shí)又不受地域、時(shí)間的限制，可以進(jìn)行無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)，無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)，輕而易舉實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，蘊(yùn)藏著極大的潛在的銷售增長(zhǎng)。

四、突出的成本優(yōu)勢(shì)

企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)，大大縮短了從接受訂單、原材料采購(gòu)到發(fā)貨的周期，供應(yīng)商、分銷商和企業(yè)庫(kù)存實(shí)時(shí)共享，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)主動(dòng)的生產(chǎn)計(jì)劃。網(wǎng)上低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式大大降低了交通和通訊費(fèi)用，不出家門就可以將業(yè)務(wù)在網(wǎng)上任意拓展。傳統(tǒng)管理過程中許多由人處理的業(yè)務(wù)，通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)完成，大大降低了人工費(fèi)用，如dell公司的網(wǎng)上直銷。通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的無店鋪經(jīng)營(yíng)、無廠房經(jīng)營(yíng)，大大節(jié)省了租金費(fèi)用，如Amazon的網(wǎng)上書店、美國(guó)Compaq公司的電腦90%通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)包給其它企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。網(wǎng)上低廉的促銷費(fèi)用又使企業(yè)節(jié)省了高額的廣告費(fèi)用。這些都決定了相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著極為顯著的價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。 轉(zhuǎn)貼于

五、主動(dòng)性與互動(dòng)性模式

與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的信息單向傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息傳遞是雙向的，即具有交互性。網(wǎng)上的交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)、即時(shí)信息、電子郵件等等都有不同程度的交互性，這種交互性對(duì)于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了用戶，用戶則得到了有助于購(gòu)買決策的產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性還使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷過程，顧客可以根據(jù)自身需要對(duì)企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)自身情況針對(duì)消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)，顧客在無形中主動(dòng)參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來，形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系。在這種營(yíng)銷模式之下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷更能體現(xiàn)顧客的中心地位，真正體現(xiàn)顧客至上的宗旨，滿足顧客特定需求，從而開發(fā)出新的產(chǎn)品市場(chǎng)。

六、有效的客戶管理與客戶服務(wù)

顧客是上帝，顧客服務(wù)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要。傳統(tǒng)的顧客服務(wù)方式如電話咨詢、上門服務(wù)、開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，因受到服務(wù)時(shí)間和地理位置等因素的影響，顧客服務(wù)難以做到完美，并且要花很大代價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，如電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也往往有著比較完備的銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，并可以很方便地采集各種客戶信息，通過運(yùn)用與分析這些信息，掌握更多的顧客特性，獲得更能體現(xiàn)客戶行為和價(jià)值的信息內(nèi)容，從而進(jìn)行有效的顧客管理，鎖定潛在客戶群，集中精力為潛在顧客提供更好的服務(wù)。有效的顧客管理也幫助企業(yè)更好地分析與滿足顧客的不同需求，根據(jù)這些不同需求調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，從而形成別人復(fù)制不了的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

七、低價(jià)、快速、高效的市場(chǎng)調(diào)研

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一般要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場(chǎng)信息，而調(diào)研面較大，則時(shí)間周期長(zhǎng)，調(diào)研費(fèi)用大。另外，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研中，被調(diào)查者處于被動(dòng)地位，企業(yè)不可能針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的調(diào)查問卷，而針對(duì)企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。對(duì)收上來的調(diào)查問卷，整理與分析也是一個(gè)極為繁復(fù)的過程。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)勢(shì)是非常突出的。首先，網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸速度保證了市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性，被調(diào)查者可以快速方便地反饋意見。其次，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的互動(dòng)性使得消費(fèi)者可以更好地參與到市場(chǎng)調(diào)研中來，不僅對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，還可以對(duì)尚在概念階段的產(chǎn)品發(fā)表意見和建議，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場(chǎng)需求，洞察市場(chǎng)的潛在需求。另外，調(diào)查者也可以根據(jù)調(diào)查了解的情況及時(shí)對(duì)問卷進(jìn)行修改和補(bǔ)充，不斷完善調(diào)查的內(nèi)容與范圍，提高調(diào)研的質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)反饋的數(shù)據(jù)，由于是電子數(shù)據(jù)，調(diào)查者可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，達(dá)到調(diào)研的目的與要求，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

雖然相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著以上種種優(yōu)勢(shì)，但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題是，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運(yùn)營(yíng)等方面都還存在很大的問題，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)、網(wǎng)站技術(shù)和管理水平的限制等。另外互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范，現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足，消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用，惡作劇病毒或黑客攻擊也令人望而生畏。這些使得消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍缺乏信任，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全平臺(tái)仍需國(guó)家有關(guān)方面進(jìn)行加強(qiáng)與規(guī)范。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷針對(duì)的群體是上網(wǎng)人群，目標(biāo)客戶有限，也在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果。因此，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ)整合仍將是企業(yè)的最好選擇。

參考文獻(xiàn)

篇(6)

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)

一、平安人壽的渠道分析

平安人壽開國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷之先河，憑借先進(jìn)的體制、優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念并且建設(shè)了專業(yè)化員工隊(duì)伍，經(jīng)歷十余年的發(fā)展，業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)品質(zhì)位居國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司前列。平安驕人的成績(jī)，其銷售渠道的建設(shè)功不可沒，平安的營(yíng)銷渠道可以用下圖來表示：

平安壽險(xiǎn)公司在個(gè)人營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)上建立了電話中心，網(wǎng)絡(luò)中心，門店中心等輔銷售渠道。公司首家推出了海內(nèi)外急難援助服務(wù)，并將急難援助特服電話95511全面升級(jí)，已申請(qǐng)全球急難援助服務(wù)的平安客戶在世界絕大部分地區(qū)遭遇困境，只要撥打該電話，便可享受公司專業(yè)、便捷的服務(wù)。公司還首創(chuàng)客戶服務(wù)節(jié)，首發(fā)平安保戶卡、銀行聯(lián)名卡，并致力于構(gòu)建高科技的服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。

二、中國(guó)人壽的渠道分析

中國(guó)人壽建立起由個(gè)人人、團(tuán)險(xiǎn)銷售人員以及專業(yè)和兼業(yè)機(jī)構(gòu)組成的中國(guó)最龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。其營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單來說可以如下圖所示：

綜合及簡(jiǎn)單型保險(xiǎn) 綜合型保險(xiǎn) 簡(jiǎn)單型保險(xiǎn)

直銷渠道（人員推銷） 個(gè)人人 銀行及直接市場(chǎng)

團(tuán)體客戶 個(gè)體客戶 個(gè)體客戶

可以看出，中國(guó)人壽根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，將顧客群分為兩大類：團(tuán)體客戶和個(gè)體客戶；把產(chǎn)品分為綜合型保險(xiǎn)（復(fù)雜類）、單一型（簡(jiǎn)單類）。對(duì)團(tuán)體客戶采取直銷渠道，使用自己的專門隊(duì)伍提供上門服務(wù)，這樣一方面更有利于提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，另一方面，可把重要的客戶群牢牢掌握在自己的手中。而對(duì)于個(gè)體客戶，主要采用人，以降低成本，擴(kuò)大銷售面。

三、二者渠道差異

（一）在渠道創(chuàng)新方面，平安公司更勝一籌。

}在渠道布置方面，中國(guó)人壽實(shí)力雄厚、分支機(jī)構(gòu)健全，所以其直銷隊(duì)伍龐大，直銷人員大都是通過上門推銷展開業(yè)務(wù)，郵遞、網(wǎng)絡(luò)、電話等這些直接市場(chǎng)的業(yè)務(wù)盡管開展了，但與平安相比較為遜色。平安人壽堅(jiān)持個(gè)險(xiǎn)（個(gè)人人）、銀保和電話營(yíng)銷三足鼎立的策略。而且就在2012年8月，中國(guó)平安與騰訊，阿里巴巴集團(tuán)三大集團(tuán)聯(lián)手試水互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，前景看好。

（二）渠道建設(shè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域不同。

城市是社會(huì)財(cái)富和大眾富裕階層人口的主要集中地，是壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的主要來源地；而廣大農(nóng)村地域廣闊，人口眾多，隨著農(nóng)村人口收入水平的不斷提升，則是一個(gè)新興的快速成長(zhǎng)型市場(chǎng)。因此，這兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)任何一家想謀求市場(chǎng)主導(dǎo)地位的大型壽險(xiǎn)公司來說都至關(guān)重要。中國(guó)人壽的區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略是“突出城市，鞏固農(nóng)村”，然而從實(shí)際市場(chǎng)上的情況來看，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一些大型城市和省會(huì)城市，平安人壽在個(gè)人人渠道方面已經(jīng)全面領(lǐng)先于中國(guó)人壽，但是在其他地區(qū)，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)，中國(guó)人壽的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍然比較強(qiáng)。

四、存在的問題

首先，“渠道成員”方面的問題。

在保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)中，人的素質(zhì)普遍偏低，在推銷過程中行為不規(guī)范，經(jīng)常為了獲得更多的傭金收入而亂承諾，使保險(xiǎn)公司的形象和信譽(yù)遭到了極大的損害，同時(shí)又損壞投保人利益，進(jìn)而影響行業(yè)持續(xù)發(fā)展。這是整個(gè)行業(yè)在渠道建設(shè)上存在的共同問題。

其次，技術(shù)水平跟不上渠道創(chuàng)新的步伐。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、郵寄營(yíng)銷等創(chuàng)新渠道上，技術(shù)落后，受到的重視也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與國(guó)際上的知名保險(xiǎn)公司的渠道建設(shè)有一定差距。相對(duì)來說，平安在這一點(diǎn)上做得較好，而人壽雖逐步加強(qiáng)了對(duì)創(chuàng)新渠道建設(shè)的重視，但就目前情況而言，根本無法滿足快速變化的消費(fèi)者的需求。

五、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇及改進(jìn)

（一）改進(jìn)人制。

前面已經(jīng)分析了人制存在的一些問題，究其關(guān)鍵在于，保險(xiǎn)公司對(duì)于人的保障和激勵(lì)不夠，使得他們?cè)诿鎸?duì)生存壓力時(shí)，歸屬感與認(rèn)同度不夠，對(duì)于保險(xiǎn)公司和客戶雙方 的誠(chéng)信又談何存在？因而改進(jìn)人制迫在眉睫，我們可以改變傭金的支付方法，制定出較為合理的支付方式。

（二）建立相對(duì)靈活的營(yíng)銷渠道。

現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道不應(yīng)是完全孤立的直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道，而是多種渠道的組合，并且適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展需要，對(duì)于不同的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，不同地區(qū)，不同的客戶采取相對(duì)靈活的銷售渠道。例如，對(duì)于設(shè)計(jì)的較為簡(jiǎn)單易懂的短期意外傷害保險(xiǎn)，還有在聚集著眾多高學(xué)歷高收入人才的發(fā)達(dá)地區(qū)，可以采取電話直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，既方便了顧客還為保險(xiǎn)公司節(jié)約了人員成本；而對(duì)于一些側(cè)重于長(zhǎng)期保障功能、設(shè)計(jì)的比較復(fù)雜以百姓很難看懂的險(xiǎn)種，則需要經(jīng)過保險(xiǎn)公司培訓(xùn)過的有素質(zhì)的專業(yè)人員為客戶耐心解釋，才能更好地達(dá)到成功銷售的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

1.1文獻(xiàn)法

文獻(xiàn)來源于高校圖書館、中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)、EBSCO外文數(shù)據(jù)庫(kù)和購(gòu)買的外文書籍。

1.2個(gè)案法

從聯(lián)賽整體運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，選擇發(fā)展穩(wěn)定、品牌價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)合理、運(yùn)營(yíng)出色的英超聯(lián)賽，對(duì)參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究。1.3調(diào)查法使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)20家俱樂部進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查主要內(nèi)容為：俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的、職能、渠道、主要模式等。

2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述

2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展使我們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式今非昔比。借助互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)活動(dòng)的能力逐漸成為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志,也成為帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的重要推動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)推動(dòng)著更多的傳統(tǒng)企業(yè)考慮在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷模式，探索適合自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路，以期在不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為流行的定義大致包括三種。一、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式（美國(guó)內(nèi)達(dá)華大學(xué)朱迪•施特勞斯、上海大學(xué)瞿彭志）。二、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過在線活動(dòng)建立和維護(hù)客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。（美國(guó)康奈爾大學(xué)拉菲•）三、認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)（清華大學(xué)馮英?。?。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念界定為：通過互聯(lián)網(wǎng)將有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以交換或促進(jìn)交換為核心進(jìn)行的滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷過程。

2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要特點(diǎn)包括：第一，成本低，便于控制銷售預(yù)算。對(duì)不同規(guī)模的企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低成本的方式不同，大企業(yè)主要表現(xiàn)為宣傳費(fèi)用和溝通費(fèi)用的節(jié)省，中小企業(yè)則表現(xiàn)為營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的省略。第二，跨越時(shí)間空間的營(yíng)銷方式。在時(shí)間上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳輸速度快，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)全天候的經(jīng)營(yíng)與銷售；在空間上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，即使是跨國(guó)交易也可隨時(shí)完成。第三，消費(fèi)者為主動(dòng)的營(yíng)銷。消費(fèi)者具有主動(dòng)查詢信息的動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛力發(fā)掘的主要方面。而查詢動(dòng)機(jī)的形成主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳來實(shí)現(xiàn)。第四，交互式營(yíng)銷。企業(yè)與消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)直接的溝通和交流，這種便捷的交互式營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一。第五，定制化營(yíng)銷。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的一對(duì)一服務(wù)，滿足客戶的特定需求，有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。第六，整合性營(yíng)銷。主要體現(xiàn)在企業(yè)資源和營(yíng)銷手段的整合。上述六點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，總體上體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷手段的變革，更是營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，“以客戶為中心”是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。

3英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征分析

3.1職業(yè)足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切，不同行業(yè)的獨(dú)有特征決定了各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的不同，職業(yè)足球俱樂部所提供的商品是多種多樣的：球票和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是競(jìng)技表演性質(zhì)的商品；足球裝備、紀(jì)念品、餐飲服務(wù)是球迷體驗(yàn)性質(zhì)的商品；胸前廣告、俱樂部贊助是品牌衍生性質(zhì)的商品、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與轉(zhuǎn)會(huì)是人力資源的商品。同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同種類的商品，決定了職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既是直接完成在線銷售的重要手段，又是整體市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分；既要肩負(fù)俱樂部網(wǎng)絡(luò)推廣的任務(wù)，又是服務(wù)整體營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷工具。因此，職業(yè)足球俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是：以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，根據(jù)俱樂部整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略要求，通過多種方式培養(yǎng)維護(hù)球迷和消費(fèi)者、拓寬銷售渠道、提升品牌價(jià)值，有效促進(jìn)俱樂部商品與消費(fèi)者之間的交換，最終實(shí)現(xiàn)俱樂部“利潤(rùn)最大化”的目標(biāo)。

3.2英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能

3.2.1商品推廣及銷售的渠道

英超各俱樂部通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，廣泛分布世界各地的消費(fèi)者具有極大的購(gòu)買潛力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬了俱樂部在經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下的營(yíng)銷渠道。第二，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足俱樂部提供多樣化產(chǎn)品的需求。例如，英超多家俱樂部均開設(shè)多種語言版本的官方網(wǎng)站，（見表1）這為滿足不同語系國(guó)家的球迷提供了便利的同時(shí)，也有利于海外業(yè)務(wù)的開展。另外，曼聯(lián)俱樂部還在網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品圖片及介紹，吸引關(guān)注者購(gòu)買，俱樂部的官方網(wǎng)上商城僅產(chǎn)品分欄就包括足球隊(duì)服、訓(xùn)練系列、時(shí)尚、裝備、家居用品、紀(jì)念品、禮品、個(gè)性化產(chǎn)品、耐克、打折區(qū)共10個(gè)購(gòu)買專區(qū)，其中各個(gè)專區(qū)又分別設(shè)有不同系列的產(chǎn)品，如此巨大的產(chǎn)品數(shù)量如果在實(shí)體商店銷售，其成本的巨大是難以想象的，而網(wǎng)絡(luò)銷售則輕松的就解決了問題。

3.2.2與球迷溝通的工具

英超俱樂部通過加強(qiáng)與球迷的溝通，達(dá)到提升球迷忠誠(chéng)度、完善俱樂部管理、提升服務(wù)質(zhì)量的目的。營(yíng)銷界有一句名言：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本可以維護(hù)五個(gè)老客戶。顧客流失率高的企業(yè)難以獲得穩(wěn)步的發(fā)展。大多英超俱樂部的官網(wǎng)一般都設(shè)置有球迷專區(qū)和會(huì)員專區(qū)，球迷或者消費(fèi)者可以暢所欲言對(duì)俱樂部提出贊揚(yáng)和批評(píng)，以及相關(guān)的建議。在各大體育網(wǎng)站的俱樂部新聞均設(shè)有評(píng)論欄，也可以獲取相關(guān)球迷對(duì)俱樂部行為的態(tài)度。另外，社交網(wǎng)站的興起極大拉近了球迷與俱樂部的距離。郵件許可營(yíng)銷也是英超20家俱樂部常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在征求球迷或消費(fèi)者同意的前提下，將俱樂部的比賽比分、運(yùn)動(dòng)員新聞、產(chǎn)品促銷等信息第一時(shí)間以郵件的形式發(fā)給球迷或消費(fèi)者，而球迷和消費(fèi)者也可以通過郵件的形式將產(chǎn)品評(píng)價(jià)或?qū)銟凡堪l(fā)展的建議等反饋給俱樂部。

3.2.3促進(jìn)公共關(guān)系的媒介

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在促進(jìn)俱樂部商品及服務(wù)的銷售時(shí)，也是用來維護(hù)公共關(guān)系（PR，publicrelation）的重要媒介。體育公共關(guān)系是由三個(gè)完整的要素構(gòu)成的,即體育組織、公眾和體育信息傳播。互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)成為了連接體育組織與其特定公眾之間的重要紐帶。英超俱樂部通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)公共關(guān)系的主要對(duì)象包括：媒體、消費(fèi)者、贊助商、其他俱樂部、社會(huì)公眾。通過互聯(lián)網(wǎng)，英超俱樂部俱樂部還可以及時(shí)的解決俱樂部的公關(guān)危機(jī)，例如對(duì)于重要球員或教練轉(zhuǎn)會(huì)謠言的澄清，對(duì)俱樂部財(cái)政問題的主動(dòng)報(bào)道，都能夠通過網(wǎng)絡(luò)迅速的傳播至各地球迷處，最大幅度的限制危機(jī)帶來的不利因素，維護(hù)俱樂部公共形象。

3.2.4營(yíng)銷研究的新手段

互聯(lián)網(wǎng)將俱樂部與球迷聯(lián)系到了一起，它在為球迷提供大量俱樂部相關(guān)信息的同時(shí)，也為俱樂部提供了一個(gè)精確的研究工具，使俱樂部及時(shí)了解球迷群體的基本情況。英超俱樂部通過會(huì)員注冊(cè)（基本信息）、用戶問卷調(diào)查（觀點(diǎn)或態(tài)度信息）等方式建立大規(guī)模的球迷和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，為俱樂部整體營(yíng)銷的方向提供重要的參考。當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，球迷群體的相關(guān)信息顯得更為珍貴。在購(gòu)物或現(xiàn)場(chǎng)觀賽后，俱樂部還可以設(shè)置簡(jiǎn)短的評(píng)價(jià)選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇，例如服裝或紀(jì)念品的質(zhì)量、賽場(chǎng)安?；蚴澄锕?yīng)等，不斷的獲取消費(fèi)者和球迷對(duì)俱樂部的反饋信息，有利于俱樂部控制今后具體工作的改進(jìn)內(nèi)容，逐步完善產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升。而球迷或消費(fèi)者的反饋得到重視，也能提高他們對(duì)于俱樂部的忠誠(chéng)度。

3.3英超足球俱樂部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道特征

最近有學(xué)者提出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素，是以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段，實(shí)現(xiàn)銷售的新興營(yíng)銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷推廣，而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),它一方面要為消費(fèi)者提供信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面,在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。多樣化且能夠吸引球迷或消費(fèi)者眼球的信息渠道、簡(jiǎn)便快捷安全性高的的交易渠道是達(dá)到理想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的前提。官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)是連接球迷、消費(fèi)者與俱樂部最重要的信息平臺(tái)之一。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參加2014-2015賽季英超聯(lián)賽的20家俱樂部均設(shè)置有自己獨(dú)立域名的官方網(wǎng)站。俱樂部官網(wǎng)為球迷和消費(fèi)者提供的信息主要包括：各年齡段球隊(duì)相關(guān)的基本信息和新聞、俱樂部比賽的預(yù)告與回顧、俱樂部的基本信息、球票和商品信息、俱樂部提供的餐飲服務(wù)信息、球迷論壇、會(huì)員之家、社交網(wǎng)站及贊助商的鏈接等。球迷或消費(fèi)者可以從俱樂部官網(wǎng)獲取較為全面的信息。社交網(wǎng)站。英超20家俱樂部在facebook、twitter都擁有自己的官方帳號(hào)，（見表2）并在官方網(wǎng)站的明顯位置設(shè)置供球迷點(diǎn)擊關(guān)注的標(biāo)識(shí)。但是，可能由于俱樂部整體發(fā)展戰(zhàn)略的不同，各俱樂部在與社交網(wǎng)站合作的數(shù)量上有所不同，其中曼聯(lián)、阿森納、利物浦、曼城、曼聯(lián)、切爾西六家俱樂部參與的社交網(wǎng)站數(shù)量較多，均超過了6個(gè)，利物浦更是在12個(gè)社交網(wǎng)站設(shè)置了帳號(hào)，其中還包括針對(duì)中國(guó)球迷開展的騰訊微博、新浪微博、微信和微視。另外還有7家俱樂部?jī)H在3個(gè)社交網(wǎng)站設(shè)置了官方帳號(hào)，而這些俱樂部多是處于聯(lián)賽積分榜的中游或下游，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力難以與前五家俱樂部同日而語，且都沒有廣泛的海外球迷支持，其營(yíng)銷戰(zhàn)略有可能多是面向本土，對(duì)海外業(yè)務(wù)暫時(shí)無暇顧及。門戶網(wǎng)站。綜合類門戶網(wǎng)站中的體育版塊以及專門的體育門戶網(wǎng)站是俱樂部向社會(huì)公眾傳遞信息的又一重要渠道。由于利益取向的不同，門戶類網(wǎng)站對(duì)俱樂部的報(bào)道主要有：提供比賽視頻的在線觀看、比賽的相關(guān)數(shù)據(jù)、明星球員的表現(xiàn)、球員轉(zhuǎn)會(huì)、教練員的表現(xiàn)、球隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)計(jì)及論壇等等，為球迷提供新聞?lì)愋畔ⅰｓw育門戶網(wǎng)站向體育愛好者提供服務(wù)，其受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于足球項(xiàng)目愛好者，其的信息具有更廣泛的傳播效應(yīng)。因此，足球俱樂部必須注意處理好與各大門戶網(wǎng)站之間的公共關(guān)系，盡可能的為這些媒體提供便利的服務(wù)。球迷論壇。作為俱樂部與球迷、消費(fèi)者直接進(jìn)行交流的平臺(tái)，球迷論壇是更能體現(xiàn)“雙向性”的信息渠道。E-MAIL。以電子郵件的形式向球迷發(fā)送球隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部官網(wǎng)注冊(cè)成為會(huì)員之前，都需要填寫球迷的基本信息，包括姓名、年齡、性別、居住地等，這可以使俱樂部明確球迷群體的主要特點(diǎn)，將營(yíng)銷活動(dòng)更加細(xì)化。另外，球迷在注冊(cè)時(shí)可以主動(dòng)選擇是否接收俱樂部的E-MAIL，這種“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的運(yùn)用也能增加球迷的品牌好感。還有部分俱樂部為了便于球迷獲取郵件信息采取更積極的手段，例如西布朗維奇俱樂部就專門在俱樂部官網(wǎng)的主題欄設(shè)置“新聞通訊”欄目，球迷無需注冊(cè)，直接將電子郵箱輸入即可獲得郵件信息；而桑德蘭俱樂部則在俱樂部新聞報(bào)道的一側(cè)設(shè)置快速注冊(cè)窗口，并明確每周一次的俱樂部郵件發(fā)送服務(wù)，供球迷選擇。交易渠道便捷化消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)交易渠道完成商品的購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)商品由商家向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超俱樂部的球票都可通過官方網(wǎng)站直接購(gòu)買，其他商品則主要通過俱樂部官方網(wǎng)上商城和綜合類購(gòu)物網(wǎng)站銷售。通過官方網(wǎng)站銷售的比賽門票，以主場(chǎng)單場(chǎng)球票、客場(chǎng)單場(chǎng)球票、三場(chǎng)連票、季票等形式預(yù)訂和售賣。球迷還可以購(gòu)買包含大巴接送費(fèi)用的客場(chǎng)球票。在比賽門票的訂單完成之后，球迷就可以享受快遞服務(wù)，而支付方式則主要以在線支付為主。官方網(wǎng)上商城。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英超各俱樂部均建立了官方網(wǎng)上商城的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，并在其官方網(wǎng)站中的顯要位置標(biāo)示出網(wǎng)上商城的鏈接，便于消費(fèi)者進(jìn)入站點(diǎn)。在俱樂部的官方網(wǎng)上商城中，消費(fèi)者可以完成對(duì)實(shí)物商品的瀏覽、選擇、購(gòu)買以及評(píng)價(jià)。綜合類購(gòu)物網(wǎng)站。在國(guó)外各大綜合類購(gòu)物網(wǎng)站（例如amazon、sportdirect、ebay）中也可以購(gòu)買英超各俱樂部的商品，但由于網(wǎng)站銷售主題的不同，各綜合類購(gòu)物網(wǎng)站中的商品數(shù)量和種類相對(duì)官方網(wǎng)上商城較少。

4結(jié)語