醫(yī)療服務(wù)營銷策略3篇

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醫(yī)療服務(wù)營銷策略1

1前言

醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)營銷是市場營銷理論在醫(yī)療機構(gòu)的運用與拓展，是指醫(yī)療機構(gòu)以滿足就醫(yī)患者的需求為目標(biāo)，采用符合患者需求的醫(yī)療服務(wù)項目、合理價格、精湛的醫(yī)術(shù)、周到的護(hù)理，從而比其競爭者更有效地向目標(biāo)患者提供所需醫(yī)療服務(wù)，實現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)目標(biāo)的執(zhí)行過程。近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程的加快，公立、民營、外資和合資多種形式的醫(yī)療機構(gòu)的競爭進(jìn)一步加深，公立醫(yī)療服務(wù)的壟斷地位逐漸被打破，從過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。如何在激烈的市場競爭中尋求新的競爭優(yōu)勢，抓住市場發(fā)展機遇?筆者認(rèn)為營銷是醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)入市場的重要通道，市場經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營銷在醫(yī)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用尤為重要。因此，科學(xué)地制定營銷策略是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵，這樣才能在推動醫(yī)院充分應(yīng)對市場需求的同時，不斷地獲得自身的發(fā)展。我國在市場營銷策略的應(yīng)用很早就借鑒了西方的營銷理念，從4P到4C再到4Ｒ理論，經(jīng)營者隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場的不斷完善已經(jīng)認(rèn)識到了解和掌握科學(xué)有效的市場營銷手段的必要性。然而，在我國的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，由于過去單一化的醫(yī)療體制狀況，醫(yī)療服務(wù)營銷理念在我國起步較晚，缺乏穩(wěn)定的理論體系指導(dǎo)，人們對醫(yī)院引入服務(wù)營銷有著不同的認(rèn)識，即使認(rèn)為醫(yī)院也需要市場營銷的觀點，但他們各自的做法仍然有著很大的差異。目前醫(yī)療服務(wù)面對著的深刻變革和新的模式，營銷理念和營銷策略的運用就顯得尤為重要。［1］文章在借鑒國內(nèi)研究成果的基礎(chǔ)上，對市場營銷4PCＲ理論在醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷策略的構(gòu)建和應(yīng)用研究進(jìn)行總結(jié)，以期對醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營發(fā)展有所幫助。

2醫(yī)療服務(wù)4P營銷策略的構(gòu)建及應(yīng)用

4P營銷策略是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家JeromeMccarthy提出的。它是4PCＲ理論的基礎(chǔ)。包括4個由經(jīng)營者可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。［2］4P策略注重強調(diào)從營銷者到顧客的營銷理念，它優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，再到具體的促銷，是以生產(chǎn)為核心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行具體的營銷組合。［3］4P策略應(yīng)用于醫(yī)療機構(gòu)，則表現(xiàn)為醫(yī)院到患者的醫(yī)療服務(wù)營銷理念，醫(yī)院優(yōu)先考慮的是醫(yī)療能力、醫(yī)療價格、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及醫(yī)院宣傳等，是以治病救人為核心，以醫(yī)療服務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行具體的營銷組合。［4］4P策略因素之一的產(chǎn)品策略是指醫(yī)院可以通過向病患者提供各種有形或無形醫(yī)療服務(wù)的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，它包括醫(yī)療服務(wù)范圍、質(zhì)量、檔次、品牌、項目。［5］醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，即提供新的服務(wù)項目，吸引有診療需要的患者，如醫(yī)院設(shè)置的病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志等。價格策略則是對與價格有關(guān)的醫(yī)療收費項目、檔次、患者對醫(yī)療收費的評估、與醫(yī)療質(zhì)量的匹配、醫(yī)療服務(wù)的差異收費以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。［6］醫(yī)療服務(wù)的價格通常由掛號、診察、檢查、治療、手術(shù)、檢驗和藥品等費用組成，其中能夠體現(xiàn)醫(yī)院優(yōu)劣的主要是掛號、治療、手術(shù)和檢驗費等。在對兩所醫(yī)療機構(gòu)的診療質(zhì)量進(jìn)行區(qū)別時，價格是一種識別方式，病患者可從價格感受到其價值的高低。而在渠道策略上，它包括醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)點的位置、病患者就醫(yī)的便利程度、醫(yī)療服務(wù)渠道等。醫(yī)院所在地以及其地緣的便利性都是影響醫(yī)院經(jīng)營效益的重要因素。如能坐落于人口密集、交通方便的地段，在醫(yī)療水平等因素基本相同的條件下，由于其服務(wù)的人口基數(shù)大、輻射范圍廣，在競爭中往往處于有利地位。此外，渠道策略還包括:獨立性營銷渠道，即醫(yī)療機構(gòu)巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);支持性營銷渠道，醫(yī)療機構(gòu)間的轉(zhuǎn)診;聯(lián)合性營銷渠道，即多個醫(yī)療機構(gòu)所組建的醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項目的合作開發(fā)等。［7］對于促銷策略是醫(yī)院可以利用各種信息傳播手段宣傳其醫(yī)療服務(wù)以吸引病患者來此就醫(yī)的方式實現(xiàn)營銷目標(biāo)，它包括醫(yī)院主動利用各種方式和手段向患者傳達(dá)信息，促進(jìn)溝通，促使病患者對醫(yī)療服務(wù)的需要轉(zhuǎn)化為醫(yī)療需求。醫(yī)療服務(wù)的促銷方式較多，可以宣傳特色門診、知名專家，樹立醫(yī)院形象;也可通過義診、專家講座等建立良好的公共關(guān)系，取得公眾認(rèn)知。為增進(jìn)病患者對無形的服務(wù)的印象，醫(yī)療機構(gòu)在促銷活動中要盡量使醫(yī)療服務(wù)項目有形化。［8－9］

3醫(yī)療服務(wù)4C營銷策略的構(gòu)建及應(yīng)用

4C營銷策略是由美國營銷專家ＲobertF.Lauterborn提出的。它是對4P營銷策略的改進(jìn)，指消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)的4因素營銷組合。4C營銷策略是從4P的以經(jīng)營者角度出發(fā)的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩偷男枨鬄橹行牡慕?jīng)營理念［10］，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，即營銷者在進(jìn)行營銷策略的制定時，要把顧客、成本、便利和溝通放在首位。由此可見，對于醫(yī)院來講，醫(yī)療服務(wù)的特殊性決定了醫(yī)院的服務(wù)營銷是以病人為中心，醫(yī)療營銷的核心是患者，通過制定滿足病患者需求的醫(yī)療服務(wù)營銷組合策略，以實現(xiàn)病患者健康和醫(yī)療機構(gòu)效益的雙贏。［11］4C營銷策略中的消費者策略重點是從病患者的需求和利益出發(fā)，改變以往病患者處于被拯救和受恩惠的地位，使之成為坦然享受服務(wù)的特殊消費者。［12］例如，為病患者實施差異化營銷策略，針對不同的需求提供多樣化的醫(yī)療服務(wù)，改變過去醫(yī)院坐堂候診的服務(wù)理念，建立為病人預(yù)約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”的醫(yī)療服務(wù);改變只關(guān)注疾病治療的傳統(tǒng)，為亞健康和健康的人群提供預(yù)防保健醫(yī)療服務(wù)等。此外，注重醫(yī)院內(nèi)涵建設(shè)，提高醫(yī)護(hù)質(zhì)量，也是醫(yī)院營銷目標(biāo)能否實現(xiàn)的根本保障。在成本策略應(yīng)用時醫(yī)院不僅要計算醫(yī)院的服務(wù)成本，同時還要考慮病患者的消費成本，即病患者為醫(yī)療服務(wù)的支出和為此耗費的時間、體力、精力以及風(fēng)險。醫(yī)療服務(wù)定價的理想情況，應(yīng)該是既低于病患者的心理價格，亦能夠讓醫(yī)院贏利，要做到于此，醫(yī)院應(yīng)通過加強醫(yī)院行政管理來降低運營成本，而不能只從醫(yī)院的角度考慮要達(dá)到的利潤目標(biāo)。［13］4C中的便利策略應(yīng)是醫(yī)院從依據(jù)自身需要轉(zhuǎn)變到依據(jù)顧客的方便程度來為病患者構(gòu)建最大醫(yī)療服務(wù)便利，改變就醫(yī)環(huán)境，以減少就診環(huán)節(jié)。便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如上門治療、代煎中藥、救護(hù)車接危重病人等。溝通策略的構(gòu)建是醫(yī)院與病患者之間進(jìn)行雙向的醫(yī)療服務(wù)信息的溝通，建立基于共同利益的新型醫(yī)療機構(gòu)/病患者關(guān)系，使病患者參與到醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)開發(fā)之中，向醫(yī)院傳遞診后反饋及建議，其實質(zhì)是醫(yī)院從單向服務(wù)醫(yī)療信息促銷和勸導(dǎo)轉(zhuǎn)變到與病患者之間雙向的、互動的信息交流，在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。［14］

4醫(yī)療服務(wù)4Ｒ營銷策略的構(gòu)建及應(yīng)用

4Ｒ營銷策略是由美國整合營銷專家DonE.Schuhz提出的。4Ｒ理論是以關(guān)系營銷為核心，重在從考慮經(jīng)營者利益與滿足消費者需求的角度出發(fā)，建立消費者忠誠。它包括與顧客建立關(guān)聯(lián)(Ｒelevance)、反應(yīng)(Ｒeact)、關(guān)系(Ｒela-tion)、回報(Ｒeturn)的4因素的營銷組合。［15］對于醫(yī)院而言，4Ｒ營銷理論的關(guān)系營銷中與顧客建立關(guān)聯(lián)意味著醫(yī)院要與病患者共命運，建立并發(fā)展與病患者之間的長期關(guān)系是醫(yī)院經(jīng)營的核心理念。醫(yī)院須借助有效手段在業(yè)務(wù)與需求上與病患者建立關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一種互需、互求、互助的關(guān)系。［16－17］當(dāng)病患者與醫(yī)院綁在了一起，降低了流失率，提高了病患者的忠誠度，則贏得了長期穩(wěn)定的就診率。而反應(yīng)則是指在相互影響的醫(yī)療市場中，要提高對市場的反應(yīng)速度。通過建立病患者對醫(yī)院需求的溝通和傾訴通道以及快速反應(yīng)機制，了解病患者與競爭對手的一舉一動，及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足病患者的需求。該策略具體包括:①工作人員對于醫(yī)院持續(xù)性質(zhì)量改進(jìn)過程的參與;②組建有各環(huán)節(jié)醫(yī)務(wù)人員參與的服務(wù)品質(zhì)管理小組;③制定醫(yī)療質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)。這種持續(xù)性質(zhì)量改進(jìn)措施能夠增強醫(yī)療服務(wù)人員的質(zhì)量意識，促進(jìn)提高患者對醫(yī)院的信任度及忠誠度。［18］4Ｒ策略的關(guān)系是指要實現(xiàn)醫(yī)院與病患者關(guān)系的固定化。目標(biāo)是從一次就診轉(zhuǎn)向強調(diào)建立長期醫(yī)療關(guān)系，從病患者被動適應(yīng)醫(yī)院單一服務(wù)轉(zhuǎn)向主動為醫(yī)院提供反饋和建議，從相互的醫(yī)患利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展。事實上，如果某一患者因滿意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量總是選擇同一醫(yī)院，就會成為該醫(yī)院的忠實患者，這是關(guān)系要素的最佳效應(yīng)，也是醫(yī)院憑借醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)服務(wù)營銷的具體表現(xiàn)。回報策略對于醫(yī)院來說，醫(yī)療服務(wù)帶來的短期或長期的收入和利潤的能力才是醫(yī)院營銷的真正價值。醫(yī)院要滿足病患者的需求，為病患者提供醫(yī)療服務(wù)，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重回報，通過回報從而更好地實現(xiàn)社會價值，實現(xiàn)對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的貢獻(xiàn)是所有醫(yī)院的根本出發(fā)點。［19］

54PCＲ理論應(yīng)用的側(cè)重點

4PCＲ理論在醫(yī)院服務(wù)營銷過程中的應(yīng)用有著各自的側(cè)重點。對于4P策略來說，它是以醫(yī)院為中心，以追求利潤最大化為原則，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。它可以清楚直觀地解析醫(yī)院的整個服務(wù)營銷過程，對于醫(yī)院而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時地診斷與糾正。但是，4P不是注意消費者的引導(dǎo)思想，沒有從病患者的需求出發(fā)，只是制定各種醫(yī)療服務(wù)項目讓病患者被動接受。4C營銷策略的構(gòu)建則注重以病患者需求為導(dǎo)向，從服務(wù)項目、價格制定、就醫(yī)的便利到信息反饋等充分考慮病患者在這一過程的體驗，克服了4P策略只從醫(yī)院考慮的局限。［20］4C策略的不足之處是，它立足的是病患者導(dǎo)向，而不是競爭導(dǎo)向，沒有體現(xiàn)既贏得病患者，又長期地?fù)碛胁』颊叩年P(guān)系營銷思想，只是被動適應(yīng)病患者需求。4Ｒ營銷策略的構(gòu)建則引入了競爭導(dǎo)向，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與病患者形成獨特的關(guān)系，把醫(yī)院與病人聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。醫(yī)院為病人提供的服務(wù)和追求回報就會最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。［21］當(dāng)然，4Ｒ策略也有缺陷，它的順利實施應(yīng)在4P、4C運行良好的基礎(chǔ)上完成的。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷策略是多方面的，要達(dá)到市場營銷的成功應(yīng)該采用4P、4C、4Ｒ策略的有機結(jié)合，具體的內(nèi)容和形式不應(yīng)千篇一律，應(yīng)突出各自營銷策略的優(yōu)勢和特點。［22］

6結(jié)論

現(xiàn)代的醫(yī)療服務(wù)營銷管理從本質(zhì)上來說是一種觀念，一種態(tài)度或是說一種醫(yī)院經(jīng)營者的思維方式，醫(yī)院要全面樹立以病患者為中心的價值觀，正確處理好醫(yī)院、病患者和社會三者之間的利益關(guān)系。在運用4PCＲ理論營銷策略的同時更白燁，等:基于4PCＲ理論的醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷策略構(gòu)建與應(yīng)用營銷策略需重視市場反饋，及時調(diào)整，靈活就勢。要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，使產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)，通過4PCＲ理論的應(yīng)用真正達(dá)到醫(yī)院與病患者的雙贏。

作者:白燁 姜華 單位:甘肅省中醫(yī)藥研究院

醫(yī)療服務(wù)營銷策略2

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，新醫(yī)療體制改革的進(jìn)行和深化，醫(yī)療服務(wù)市場的逐步放開，公立非營利性醫(yī)院的壟斷地位逐步瓦解，醫(yī)療服務(wù)的行業(yè)競爭日漸激烈。因此，樹立市場觀念、制定營銷戰(zhàn)略、實施服務(wù)營銷策略組合，從而在新一輪的競爭中搶占制高點是醫(yī)院管理者必須認(rèn)真對待的問題?；诜?wù)營銷策略理論，結(jié)合所在醫(yī)院的工作實踐，對公立醫(yī)院服務(wù)營銷策略組合中的價格策略進(jìn)行探討。

1醫(yī)療服務(wù)營銷理論

1．1醫(yī)療服務(wù)營銷服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動［1］。醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的一種，醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)院通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品(包括服務(wù)和有形物品)，以滿足消費者健康的需求和欲望，同時滿足醫(yī)院目標(biāo)和需要的一種管理過程［2］。

1．2醫(yī)療服務(wù)營銷策略組合(7PS)醫(yī)療服務(wù)營銷組合策略是醫(yī)療機構(gòu)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場，針對接受醫(yī)療服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭以及醫(yī)療機構(gòu)自身條件的基礎(chǔ)上，對醫(yī)療機構(gòu)的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)的營銷目標(biāo)［3］。由于醫(yī)療服務(wù)具有無形的特點，服務(wù)營銷學(xué)家在傳統(tǒng)的營銷4PS組合的基礎(chǔ)上提出7PS服務(wù)營銷組合

，即產(chǎn)品策略(Product)，價格策略(Price)，渠道策略(Place)，促銷策略(Promotion)，人員策略(People)，過程策略(Process)和有形展示策略(PhysicalEvidence)。1．3價格策略(PRICE)價格策略是服務(wù)營銷策略組合的重要組成部分。醫(yī)療服務(wù)價格具有信號傳遞功能，醫(yī)療服務(wù)專業(yè)性強，風(fēng)險較高，患者可從醫(yī)療服務(wù)定價中感受到其價值的高低，因此，服務(wù)定價會用來當(dāng)作質(zhì)量的參考指標(biāo)。價格與質(zhì)量間的相互關(guān)系在許多醫(yī)療服務(wù)定價的具體組合中是最重要的考慮對象［4］。

2醫(yī)院定價方式與定價目標(biāo)

2．1公立醫(yī)院定價方式按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，影響產(chǎn)品定價的因素最主要是成本、需求和市場競爭，但在實際醫(yī)療環(huán)境中，政府政策是影響公立醫(yī)院價格的最主要因素。目前公立醫(yī)院價格體系分為醫(yī)療服務(wù)價格、醫(yī)用衛(wèi)材價格和藥品價格三部分，每部分的定價方式如下圖所示:目前醫(yī)療機構(gòu)衛(wèi)材價格和藥品價格都按照規(guī)定加成率執(zhí)行，醫(yī)療服務(wù)價格制定相對靈活。公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)主要采取政府定價的方式，但基本醫(yī)療服務(wù)和特需醫(yī)療服務(wù)的定價方式完全不同?；踞t(yī)療服務(wù)定價是地方政府在國家規(guī)范項目基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況定價，以成本為導(dǎo)向定價，以維持醫(yī)療機構(gòu)正常運營為指導(dǎo)原則。特需醫(yī)療服務(wù)是三級以上醫(yī)院開展的，針對少數(shù)患者的特殊醫(yī)療服務(wù)。特需醫(yī)療服務(wù)以實際成本為參考，以市場需求為導(dǎo)向定價，其營利部分可用于醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展。

2．2公立醫(yī)院定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)是醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)選擇醫(yī)療產(chǎn)品定價方法和確定價格策略的前提和依據(jù)。市場營銷的實踐證明，醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)在一定程度上可以通過定價來取得控制市場的地位，以占有更大的市場份額［5］。盡管現(xiàn)實中醫(yī)療機構(gòu)缺乏各項單價的定價自主權(quán)，卻可以對患者總體費用適當(dāng)進(jìn)行控制，因此公立醫(yī)院的定價目標(biāo)可以根據(jù)選定的目標(biāo)市場對門診或住院的總體費用定價。

3我院價格策略的實踐措施

我院是位于西部地級市的一所三甲醫(yī)院，成立時間較短，發(fā)展速度比較快，是本地區(qū)專業(yè)設(shè)置最齊全、設(shè)備最先進(jìn)、規(guī)模最大、集醫(yī)療、科研、教學(xué)、預(yù)防、保健為一體的國家三級甲等醫(yī)院。距離省會城市成都僅55公里，區(qū)域內(nèi)道路交通網(wǎng)通暢，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，縣級醫(yī)院及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院基礎(chǔ)設(shè)施良好，醫(yī)療資源相對豐富，行業(yè)內(nèi)競爭比較激烈。通過分析我院所處的市場環(huán)境，認(rèn)為基本客戶市場是旌陽區(qū)內(nèi)普通常見病例，核心客戶市場是市區(qū)內(nèi)疑難雜癥病例和危重病例，機會客戶市場是特需服務(wù)市場、保健服務(wù)市場和周邊地區(qū)的?？苹颊??？紤]到基本客戶市場和核心客戶市場的激烈競爭，定價目標(biāo)主要是通過確定合理的價格范圍，占領(lǐng)和擴(kuò)大基本客戶市場和核心市場的市場份額，體現(xiàn)醫(yī)院公益性，維持醫(yī)院基本運營。此外，由于機會客戶市場上競爭較小，可以根據(jù)市場需求定價，獲取適當(dāng)利潤，支持醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。近年來我院在價格策略方面采取了如下實踐措施:

3．1規(guī)范醫(yī)療服務(wù)收費

3．1．1建立專職機構(gòu)，明確職責(zé)分工。成立了專門的價格管理委員會，由院長擔(dān)任主任委員，紀(jì)委書記擔(dān)任副主任委員;設(shè)立了價格管理辦公室，具體負(fù)責(zé)院內(nèi)價格的規(guī)范執(zhí)行、監(jiān)督考核、新項目收費申報、價格公示、咨詢投訴接待等日常工作;業(yè)務(wù)科室設(shè)置了兼職價格管理人員，在價格管理委員會領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)所在科室的日常收費、費用審核、新項目申報、投訴接待等工作。

3．1．2健全規(guī)章制度，完善實施細(xì)則。先后制定了《物價管理工作制度》、《費用審查制度》、《收費管理制度》、《價格公示制度》、《收費耗材管理制度》和《費用問題來信來訪接待制度》等管理制度，并出臺了《規(guī)范醫(yī)療服務(wù)收費實施細(xì)則》、《出院費用審核管理辦法》、《新增醫(yī)療服務(wù)項目收費申報管理辦法》等一系列實施細(xì)則。

3．1．3建立約束激勵機制，完善內(nèi)部規(guī)范管理。在內(nèi)部規(guī)范方面采取了下列措施:一是定期對醫(yī)務(wù)人員開展專題培訓(xùn)，幫助他們更好的認(rèn)識和理解物價政策;二是強化內(nèi)部監(jiān)督管理，每月進(jìn)行出院病人費用抽查，將抽查結(jié)果與科室績效掛鉤，并根據(jù)《價格管理獎懲辦法》將差錯金額落實到人;三是定期到病房發(fā)放《住院病人費用知情率調(diào)查》問卷，通過導(dǎo)醫(yī)中心主動訪問出院病人，了解患者的意見和建議。

3．1．4發(fā)揮外部監(jiān)督作用。接受省、市物價管理監(jiān)督部門、衛(wèi)生主管部門、醫(yī)保部門的檢查。始終堅持以檢查促規(guī)范，不斷改進(jìn)、完善和提高，從而贏得本地患者對我院醫(yī)療服務(wù)收費的信任度，從收費管理這個層面緩和緊張的醫(yī)患關(guān)系，實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會效益平衡發(fā)展。3．2控制單病種費用醫(yī)療費用是影響患者選擇醫(yī)院的重要因素。通過對我院現(xiàn)有患者群體來源的分析以及未來目標(biāo)市場的選擇，普通消費能力的患者仍然是未來一段時間內(nèi)的患者主體。因此在制定價格策略時必須考慮到住院費用高低對市場占有率的影響。為解決這一問題，我院開始嘗試在院內(nèi)實施單病種費用控制。首先，結(jié)合臨床路徑的推行和社保的單病種結(jié)算，選擇幾個種類的病種，確定以往收治該病種患者的平均費用。然后，通過多種途徑了解主要競爭者的大概費用。最后，進(jìn)行比較分析，確定該病種的合理價格。通過在院內(nèi)實施單病種費用控制，使醫(yī)療市場需求和醫(yī)療供給達(dá)到平衡，幫助科室加強成本控制，既幫患者節(jié)約了費用，也保證了應(yīng)有的治療效果。

3．3做好價格公示由于醫(yī)療費用構(gòu)成方式復(fù)雜，群眾對醫(yī)療費用構(gòu)成不了解，加上媒體負(fù)面報道造成了對醫(yī)療機構(gòu)的不信任，一旦出現(xiàn)費用問題，容易激化醫(yī)患矛盾。因此，除了規(guī)范內(nèi)部收費外，我院采取多種辦法進(jìn)行價格公示，增加醫(yī)療費用透明度，從根本上消除患者對費用的疑慮。例如，在醫(yī)院醒目位置公示醫(yī)療服務(wù)項目價格、常用藥品價格和耗材價格，要求護(hù)士在患者入院時做好費用宣傳解釋工作，設(shè)置自動查詢機方便病人進(jìn)行醫(yī)療費用的自助查詢，向出院患者免費提供費用明細(xì)清單等等，從源頭上消除費用糾紛。

3．4加強醫(yī)療成本控制部分醫(yī)療服務(wù)項目明確規(guī)定不得另行收取衛(wèi)生材料費用，由于衛(wèi)生材料從市場購進(jìn)，如果衛(wèi)生材料價格上漲，醫(yī)院的醫(yī)療成本就會相應(yīng)增加，但是收費標(biāo)準(zhǔn)卻難以變化。醫(yī)院通過降低衛(wèi)生材料成本來控制醫(yī)療成本，比如通過公開招標(biāo)，提高設(shè)備使用率，厲行節(jié)約等方式降低醫(yī)療成本。3．5發(fā)展特需醫(yī)療服務(wù)特需醫(yī)療服務(wù)通常以市場需求為導(dǎo)向定價，因此具有一定的利潤空間。我院現(xiàn)已開展了特需床位、特需門診和醫(yī)學(xué)美容等特需服務(wù)，業(yè)務(wù)增長快速，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益良好。特需病房套間的批復(fù)價是480元/天，為了提高使用率我院一直按照380元/天執(zhí)行，目前使用率已經(jīng)高于95%。由于市區(qū)內(nèi)沒有同類特需床位，如果市場需求進(jìn)一步擴(kuò)大，可以上浮到批復(fù)價執(zhí)行。下一步我院將拓寬特需服務(wù)范圍，開設(shè)名老中醫(yī)館，提供專業(yè)的養(yǎng)老保健服務(wù)和健康護(hù)理服務(wù)，為本地醫(yī)療市場提供更多差異化的服務(wù)。

作者:朱怡 單位:德陽市人民醫(yī)院

醫(yī)療服務(wù)營銷策略3

一、以患者為中心，找準(zhǔn)市場定位

我國的醫(yī)療市場是一種特殊的、不完整的，甚至是扭曲的市場。我國的醫(yī)療服務(wù)，并不是完全受市場調(diào)節(jié)的。首先,價格由國家控制。除基層醫(yī)療機構(gòu)外，特別是城市大中型醫(yī)院的收費也完全受國家調(diào)控。國家強調(diào)醫(yī)院的福利性，因此醫(yī)院的許多醫(yī)療服務(wù)項目定價不合理，不能體現(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者這種復(fù)雜勞動的價值。其次,補償機制不到位。我國目前將醫(yī)院分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院，就非營利性醫(yī)院而言，也基本是自負(fù)盈虧，國家對醫(yī)院的補償微乎其微。第三，患者對就醫(yī)環(huán)境的要求不斷提高。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，人們對醫(yī)療環(huán)境的要求愈來愈高，不僅要求醫(yī)院具有高超的醫(yī)療技術(shù)、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、合理的就醫(yī)流程，而且要求享受優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，即過硬的技術(shù)、優(yōu)美的環(huán)境、人性的服務(wù)。第四，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。醫(yī)療市場由過去的單一的公有制變成以公有制為主體的多種所有制并存，所有制形式的多樣化，也就意味著醫(yī)療市場競爭激烈程度不斷上升。因此，醫(yī)院必須審時度勢，正視醫(yī)療市場環(huán)境，才能在激烈的醫(yī)療市場競爭中以患者為中心，找準(zhǔn)市場定位。在市場條件下，細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場是醫(yī)院要尋找自己生存和發(fā)展的正確方向即確定目標(biāo)市場的依據(jù)。一般來說，影響醫(yī)院消費者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。醫(yī)院可以根據(jù)往年患者的地域結(jié)構(gòu)及自身的特點和優(yōu)勢，選擇最有利于本醫(yī)院的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，采用差異策略、無差異策略、目標(biāo)集聚策略開展有針對性的市場營銷活動。選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場后，還需要進(jìn)行正確的市場定位，即確定醫(yī)院的整體形象在患者心目中的位置。市場定位要符合醫(yī)院自身的實力，要能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨特性的競爭優(yōu)勢，這樣才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。

二、加強管理，提高患者讓渡價值

患者讓渡價值是指患者醫(yī)療總價值與患者醫(yī)療總成本之間的差額?；颊咦尪蓛r值越大，患者越滿意。為了實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙提高，只有給患者提供更大的讓渡價值。具體來說，醫(yī)院需要加強管理，從兩方面著手，一方面，提高患者醫(yī)療總價值，另一方面，降低患者醫(yī)療總成本。

1.提高患者醫(yī)療總價值（1）提高醫(yī)療技術(shù)水平。醫(yī)療技術(shù)水平與醫(yī)療質(zhì)量成正比關(guān)系，技術(shù)水平越高，醫(yī)療質(zhì)量也就越好。過硬的醫(yī)療技術(shù)只有通過不斷學(xué)習(xí)才能提高，醫(yī)院應(yīng)注重人才的培養(yǎng)。一是留住老專家發(fā)揮“傳、幫、帶”的作用。二是派出中青年骨干（包括出國）學(xué)習(xí)進(jìn)修，將先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)帶回來。三是實施年輕醫(yī)師輪轉(zhuǎn)培訓(xùn)制度，對新入院的醫(yī)師不定科，先在全院各個專業(yè)進(jìn)行不少于三年的輪轉(zhuǎn)，培養(yǎng)合格的臨床醫(yī)務(wù)人員。四是進(jìn)行院內(nèi)知識普及，定期請各專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人或骨干就最新醫(yī)療動態(tài)在院周會上進(jìn)行講解，普及各專業(yè)相關(guān)知識，提升醫(yī)院整體醫(yī)療水平。（2）提升員工的服務(wù)意識。員工的滿意度決定了患者的滿意度，因此在醫(yī)院中引入內(nèi)部營銷理念——就是員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度愈高，患者的滿意度也愈高。醫(yī)院管理者努力為員工提供一個平臺，建立高效順暢的內(nèi)部營銷機制，把員工當(dāng)作內(nèi)部服務(wù)對象，在醫(yī)院內(nèi)部形成層級服務(wù)，即醫(yī)院各級領(lǐng)導(dǎo)為全院職工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；行政后勤人員為臨床一線人員、二線醫(yī)技人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；臨床一線人員、二線醫(yī)技人員為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.降低患者醫(yī)療總成本患者在醫(yī)院的消費成本除貨幣成本外，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。降低貨幣價值可以使患者享受最大的讓渡價值，醫(yī)院可以從三方面著手進(jìn)行控制。第一，從采購環(huán)節(jié)，醫(yī)院實行批量采購，最大限度降低藥品、器械的價格。第二，從質(zhì)控環(huán)節(jié)，醫(yī)院嚴(yán)禁大處方、亂檢查，建立有效的獎懲機制。第三，從價格上，醫(yī)院開設(shè)“惠民病房”等，讓利給貧困的患者。降低時間成本、精神成本、體力成本，就是降低患者在就醫(yī)過程中所耗費的時間、精力和體力。醫(yī)院在保證醫(yī)療質(zhì)量的前提下，努力提高工作效率。醫(yī)院可以通過如加快床位周轉(zhuǎn)，縮短患者平均住院天數(shù)；設(shè)置病房一日清單，保證患者明明白白地看?。婚T診設(shè)立導(dǎo)醫(yī)臺、觸摸屏、醫(yī)院特色宣傳滾動屏等手段，盡力為患者提供各種便利。

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作者:張宏娟 單位:河北醫(yī)科大學(xué)第二醫(yī)院人事處