社會化營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社會化營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1.1情感型營銷模式在市場經(jīng)濟下，借勢大打情感營銷也成了眾多企業(yè)品牌提升的重要方法。2011年末，在距離春節(jié)不到一個月的時間，一部長達10分鐘的微電影《把樂帶回家》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來，游子幾經(jīng)周折回家過年的情節(jié)感動億萬人。這是百事（中國）為賀歲打出的親情營銷，通過集結(jié)張國立、周迅、張韶涵和羅志祥等明星共同演繹長達10分鐘的2012賀歲親情微電影，并攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”，通過設(shè)立“回家基金”幫助實現(xiàn)回家夢，以此打響賀歲營銷戰(zhàn)，拉動百事系列產(chǎn)品的品牌影響力。2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動了“語路”計劃，憑借12部夢想視頻和互動博客傳遞其“夢想階梯”“一直向前”的品牌內(nèi)涵。潘石屹、羅永浩、王克勤等12位主角用他們自己激勵人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅持不懈勇往直前?，F(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。通過此次情感營銷，尊尼獲加將其品牌精神和文化內(nèi)涵表達得立體而形象，深入人心。尊尼獲加的“語路”計劃成功之處在于淡化了產(chǎn)品，凸顯了品牌內(nèi)涵，能夠?qū)⑵放凭瘛⑾M者和營銷形式系統(tǒng)整合在一起，可謂是走在了情感營銷的前列。

1.2饑餓營銷模式2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世。小米手機面世之后，便采取了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式，消費者只能在小米手機官網(wǎng)上買到手機，而且需要預定，除了維持供不應(yīng)求的市場關(guān)系外，小米手機甚至通過官網(wǎng)宣布停止預定并關(guān)閉購買渠道等手段來加深消費者的“饑餓感”。而這讓小米手機銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數(shù)字賺足了眼球。2011年9月6日開始預訂，34小時預訂出30萬部；2012年手機銷售719萬臺，銷售額126億元；2013年手機銷售1870萬臺，銷售額316億元；2014年銷售目標為4000萬臺，預計最快2015年小米公司銷售額達到1000億元。在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當?shù)挠布渲茫@是小米手機吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假象，則是小米手機市場營銷的利器。

1.3移動營銷模式看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機購物族……我們會發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入地融入到我們的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了時空終端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不僅可以精確定向人群，還可以精準控制時間，把控內(nèi)容，及時調(diào)整營銷策略。移動營銷價值鏈上最為重要的六大關(guān)鍵詞是精準（AllInterac-tion）、互動（AllInteraction）、貼身（AnyTime/Where）、關(guān)注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅(qū)動消費者、廣告主、商三大主體價值共贏的核心機制[1]。伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，因為所有的網(wǎng)都是移動的。移動營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結(jié)合區(qū)域特色的手機報廣告投放，借助高價值手機Wap站推廣，圍繞二維碼和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機客戶端，以及更多。同時在內(nèi)容上，企業(yè)和品牌將更加關(guān)注“人”，從消費者關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者，構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的美好未來。

2.企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

“我們不是在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在網(wǎng)絡(luò)營銷的路上。”這是現(xiàn)今大部分企業(yè)現(xiàn)狀的一個很好表述。隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也在迅速調(diào)整與蛻變。菲利普•科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅(qū)動營銷時代的興起，在新媒體時代，純粹的廣告是不會傳播的，能夠傳播的是互聯(lián)網(wǎng)流行文化和創(chuàng)新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。

2.1企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)企業(yè)的官方網(wǎng)站具有企業(yè)宣傳、企業(yè)招商與客戶維護、企業(yè)內(nèi)部使用、營銷渠道、顧客溝通與維護、營銷根據(jù)地等作用。目前看來，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)多停留在最原始的技術(shù)階段，就是“買個域名、放些產(chǎn)品、留個聯(lián)系方式、發(fā)個招商廣告”。大部分企業(yè)的官方網(wǎng)站存在重視度不夠、定位不清晰、規(guī)劃欠缺、美觀性不足、溝通互動不足、網(wǎng)上網(wǎng)下整合不力等問題。所以，構(gòu)建營銷型官網(wǎng)對于企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力有重要作用?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》書中認為，優(yōu)秀的企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該具備以下七個方面的特點，這也為企業(yè)構(gòu)建營銷型網(wǎng)站提供了一般思路。1.seo:對搜索引擎的友好表現(xiàn)，也就是企業(yè)官方網(wǎng)站應(yīng)該是受大眾化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接納的；2.content：完好的內(nèi)容支持，官網(wǎng)的內(nèi)容更應(yīng)該成為信息源；3.vision：優(yōu)秀的視覺設(shè)計，因為網(wǎng)站的視覺設(shè)計影響到用戶能在這里待多久；4.usability：良好的易用性，蘋果創(chuàng)始人曾有一句名言：“Stayhungry,stayfoolish.”即饑餓營銷，保持傻瓜狀態(tài)，說的就是蘋果產(chǎn)品良好的易用性，任何用戶都可以很快熟練使用；munity：保持便捷的溝通能力；6.monitor：全面網(wǎng)站的監(jiān)測、分析，這是企業(yè)獲取用戶行為數(shù)據(jù)，進行有效分析的重要策略；7.promotion：推廣破解網(wǎng)站的孤堡效應(yīng)，將企業(yè)官網(wǎng)打造成一個開放、具有人情味的平臺。

篇(2)

1.如何從中國情境中創(chuàng)新營銷理論?——本土營銷理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù) 

3.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究 

9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學科服務(wù)目標的精確定位與學科服務(wù)的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策 

31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究 

34.4R營銷理論與學術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學 促進學生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學習對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、機理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側(cè)重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓撲特征對病毒式營銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創(chuàng)新導向的中介效應(yīng) 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

121.國內(nèi)市場營銷研究進展分析

篇(3)

關(guān)鍵詞：社會化電子商務(wù)；社會化媒體；驅(qū)動機制

一、 導論

論文首先將梳理社會化電子商務(wù)的概念，識別出社會化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動機制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價值。

二、 理論背景與模型提出

社會化電子商務(wù)的重要驅(qū)動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動用戶不斷地參與社會化電子商務(wù)便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區(qū)推廣、激勵新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻等。四位學者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實證研究進行了系統(tǒng)回顧，并認為在后續(xù)研究中應(yīng)當加強對虛擬社區(qū)參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。

科技接受模型源于理理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理理論中對于個人行為提出了兩項基本假設(shè)：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。

理理論被廣泛運用于各領(lǐng)域之行為研究，以預測并解釋個人的行為。Davis將理理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理理論中對于個人行為的兩項前提假設(shè)，但是刪除了理理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應(yīng)用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎(chǔ)，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構(gòu)簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經(jīng)過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎(chǔ)上納入其他新變量進行探討。多位學者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務(wù)中虛擬社區(qū)成員的參與行為。基于相關(guān)研究領(lǐng)域的研究結(jié)果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構(gòu)建出社會化電子商務(wù)中用戶驅(qū)動機制的主效應(yīng)模型，并在此基礎(chǔ)上提出了7個假設(shè)，這7個假設(shè)全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關(guān)系，如圖1所示。

假設(shè)1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)3：便利條件顯著正向影響社會化商務(wù)中用戶的知覺行為控制；

假設(shè)4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會化商務(wù)中用戶知覺行為控制；

假設(shè)5：社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；

假設(shè)6：社會化商務(wù)中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；

假設(shè)7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。

三、 實證分析

1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構(gòu)面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關(guān)系作為知識共享因子的構(gòu)面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎(chǔ)條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦軟硬件設(shè)備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時，對自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對于虛擬社區(qū)使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區(qū)所需資源與機會的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會影響因子的構(gòu)面。關(guān)鍵多數(shù)的定義為“認知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構(gòu)面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數(shù)據(jù)分析。

2. 數(shù)據(jù)收集、預處理與檢驗。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺展開。我們在社區(qū)平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現(xiàn)有效問卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內(nèi)容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字比例超過80%的問卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒有上傳或下載行為的問卷。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，各構(gòu)念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內(nèi)容效度；驗證性因子分析的擬合結(jié)果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們再觀察各個測量問項與構(gòu)念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p

3. 模型分析。模型的擬合指標如表2所示，表中路徑系數(shù)為標準化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。

表2分析結(jié)果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎(chǔ)上，我們對構(gòu)念間的關(guān)系進行了實證分析，實證分析的結(jié)果無法證明本文提出的7個假設(shè)有誤，顯示出我們提出的驅(qū)動機制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實證分析結(jié)果，論文將社會化商務(wù)中顧客參與的驅(qū)動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過程中，使用態(tài)度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態(tài)度而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應(yīng)；對于知覺行為控制而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應(yīng)。即，顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對虛擬社區(qū)參與意愿的作用過程中，更能發(fā)揮其引導作用。

四、 研究結(jié)論

本文基于已有文獻基礎(chǔ)，對社會化電子商務(wù)的概念進行了界定，識別出其核心的內(nèi)涵要素，并在此基礎(chǔ)上提出了社會化電子商務(wù)環(huán)境下用戶參與行為的驅(qū)動機制，進而提出了相關(guān)研究假設(shè)，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結(jié)論對本領(lǐng)域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們對社會化商務(wù)實踐活動的參與各方提出如下實務(wù)建議：第一，社會化商務(wù)虛擬社區(qū)平臺的運營者應(yīng)當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運營虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開各類社會化商務(wù)活動的企業(yè)，應(yīng)當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠?qū)ι鐣虅?wù)保持充足的信心；第三，各方還應(yīng)長期保持與虛擬社區(qū)用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對于后續(xù)研究，我們建議應(yīng)當重視調(diào)節(jié)變量在驅(qū)動機制中的效應(yīng)發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間、社會化媒體使用時間、好友數(shù)等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動機制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進一步深化社會化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動機制模型，對開展社會化電子商務(wù)活動的各方提供有價值的借鑒。

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基金項目：國家自然科學基金青年項目（項目號：71202136）；國家社科基金青年項目（項目號：14CGL015）；北方工業(yè)大學青年拔尖人才項目（項目號：BJRC201316）。

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：大學生就業(yè)，社會實踐

 

大學生就業(yè)是一件關(guān)系千家萬戶的大事，大學生就業(yè)難也成為社會的熱點問題之一。引起大學生就業(yè)難的原因很多，但大學生社會實踐的缺乏和缺失，在很大程度上導致其在求職時缺乏競爭力而陷入困境。本文所說的社會實踐，指大學生在學校課堂之外的一切實踐活動。包括假期實習、專業(yè)實習、社會調(diào)查和考察、社團活動、科技文化衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”、志愿者活動，勤工助學、兼職工作、創(chuàng)業(yè)活動，自助旅游等。正如徐小平老師所說，成功就業(yè)是教育和經(jīng)驗的均衡。大學生在追求知識和學歷的同時，增加個人的社會實踐是提高大學生就業(yè)能力的核心解決方案。

一、大學生在就業(yè)過程中遭遇的一些難題

筆者在日常就業(yè)指導教學和就業(yè)心理咨詢中發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生在求職中經(jīng)常會遇到一些困難，現(xiàn)將部分問題分類整理如下：

1、信息缺乏

很多學生對招聘單位、具體崗位、所在城市和行業(yè)的了解不多，搜集信息的渠道少，獲取信息的能力差，掌握的信息表層化社會實踐論文，過于依賴學校和老師等。調(diào)查顯示，50.2%的畢業(yè)生認為學校應(yīng)該提供準確的就業(yè)信息。“就業(yè)崗位信息不足”是畢業(yè)生求職中面臨的最主要問題。比如一些同學經(jīng)常會問：這個崗位好嗎？會有發(fā)展嗎？工資能養(yǎng)否活自己？您能給我說說各大銀行的崗位情況和相應(yīng)的待遇嗎？一些北方的同學很少關(guān)注南方企業(yè)，究其原因是不了解外面的世界甚至其沒有出省的經(jīng)歷。

2、簡歷內(nèi)容不充實

簡歷是用人單位篩選應(yīng)聘者的第一道關(guān)口，是大學生在校期間生活和學習經(jīng)歷的濃縮，直接關(guān)系到能否參加面試。有些同學的簡歷比較豐富，參加了校內(nèi)外的諸多活動、擔任了一定的職務(wù)、獲得了一些榮譽和獎勵、取得了若干資格證書、具有突出的愛好和特長。但這部分學生在大學生整體中所占的比例很小，多數(shù)同學都屬于簡歷內(nèi)容比較匱乏：無社團活動經(jīng)歷、無兼職經(jīng)驗、無獲獎和證書，專業(yè)成績平平，愛好特長就是上網(wǎng)、看書、聽音樂畢業(yè)論文開題報告。有些同學除了基本信息就無話可說。

3、綜合素質(zhì)與就業(yè)能力不強

“工作經(jīng)驗和就業(yè)能力缺乏”是畢業(yè)生求職面臨的主要問題中位列第三位。大學生的綜合素質(zhì)與能力欠缺的問題也比較常見。有些單位會在面試中問求職大學生一些專業(yè)與社會熱點相結(jié)合的問題，學生的回答難以令考官滿意。某銀行、某藥業(yè)公司和某財務(wù)集團在招聘現(xiàn)場考察學生使用EXCEL，POWERPOINT等軟件的能力，學生的表現(xiàn)均達不到用人單位的要求而使之失望。但社會實踐經(jīng)歷豐富的同學普遍反映在實踐過程中學會了堅持、忍耐，學會了重新審視自我，學到了在課堂上學不到的東西，提高了具體操作能力、應(yīng)用能力、語言表達能力和溝通能力，更能坦然面對求職中的困難。

4、職業(yè)決策困難

在上海一家公司招聘電話營銷崗位的面試中，筆者遇到兩位同學，一位同學興高采烈說：老師，我這次面試成功真是太高興了。在職業(yè)生涯規(guī)劃課中聽您講在大學期間最好做份兼職，我就在商場做了段銷售，我特別喜歡那種顧客接受你的感覺，能接受你推薦的產(chǎn)品，而且我一直想去上海工作。這時另外一個女同學則緊鎖眉頭、愁容滿面，“我也被錄取了，但是我不知道自己適不適合這份工作，能不能干好社會實踐論文，我也沒做過營銷類的工作，到底去不去呢？”。還有些同學面臨升學或就業(yè)，考公務(wù)員還是去企業(yè)，接到幾家用人單位的錄用通知時，不知道該如何選擇。

二、社會實踐是解決大學生就業(yè)難的有效途徑

社會實踐是高等教育的一個組成部分，是提高大學生綜合素質(zhì)和能力的重要途徑。要徹底解決大學生就業(yè)難，需要政府、社會、學校、家庭和畢業(yè)生本人的努力與配合。但正確認識大學生社會實踐的價值，創(chuàng)造大學生社會實踐的機會和營造積極參與豐富的社會實踐的氛圍，對提高的學生的求職能力具有一定的現(xiàn)實意義。

1、社會實踐是實現(xiàn)大學生社會化的必由之路。人的社會化，是指作為個體的自然人轉(zhuǎn)化為一個能夠適應(yīng)一定的社會文化、參與社會生活、履行一定社會角色、有著健康人格的社會人的過程。很多學生在初入大學時出現(xiàn)了適應(yīng)不良的情況，這是“兒童我”向“社會我”轉(zhuǎn)變過程中發(fā)生的反應(yīng)。通過形式多樣、豐富多彩的社會實踐，大學生可以廣泛了解和深入社會，全面地、恰當?shù)卦u價自我，找到理想中的我與實際中的我差距。調(diào)整角色期望值，不斷完善自我，積極鍛煉社會適應(yīng)能力和人際關(guān)系處理能力，促進大學生健康社會化。

2、社會實踐是提高學生職業(yè)化的有效途徑。大學期間完成了“兒童我”向“社會我”轉(zhuǎn)變以后，大學生求職時面臨著從“社會我”向“職業(yè)我”的轉(zhuǎn)變。高考的評價標準和職場的評價標準截然相反：我國的教育體系大量依靠記憶，分數(shù)幾乎成為高考選拔人才的唯一標準，但職場需要的是具有創(chuàng)造性的說寫能力、團隊合作能力和領(lǐng)導能力的畢業(yè)生，個體的綜合能力和素質(zhì)成為用人單位選拔人才的標準。通過參與社會實踐和積累工作經(jīng)驗，大學生能認識并深刻體驗到評價標準的變化，改變重知識輕能力的觀念，積極主動地調(diào)整自己的生活以獲得平衡的職業(yè)生涯。

3、社會實踐有利于形成教學、科研、實踐相結(jié)合的科學教育體系。高等教育的教學內(nèi)容具有一定的滯后性，而社會需求往往是具體的、不斷創(chuàng)新的，二者不能做到完全對接社會實踐論文，需通過社會實踐鍛煉學生實際工作能力，從而達到學以致用，學用結(jié)合，以用促學的目標。社會實踐能讓學生了解本專業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的前沿和方向，架起學校與社會的橋梁，學校也可根據(jù)社會的需要適當調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置教學內(nèi)容、教學方法等。

三、構(gòu)建完善的大學生社會實踐體系來促進大學生就業(yè)

構(gòu)建“政府重視、社會參與、學校組織、家庭支持、個人踐行”的社會實踐網(wǎng)絡(luò)體系來促進大學生就業(yè)，能提高高等教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量，改變我國大學生就業(yè)的嚴峻形勢畢業(yè)論文開題報告。

1、政府政策引導和支持，完善大學生社會實踐的保障體系。政府政策引導和支持在構(gòu)建大學生社會實踐體系中具有重要作用，政府通過制定法律、法規(guī)的形式予以引導，保障大學生社會實踐必要的人力和經(jīng)費投入；通過新聞媒體的宣傳引起社會各界的關(guān)注和重視，呼吁用人單位提供更多的實踐崗位和多層次的職位；政府出面整合社會、高校各方面的力量，開展大學生社會實踐相關(guān)問題研究，提高社會各界對開展大學生實踐的責任意識，推動大學生社會實踐體系的建設(shè)。

2、高校重視和參與，建立大學生社會實踐課程體系。高等學校要把社會實踐納入學校教育教學總體規(guī)劃和教學大綱，規(guī)定學時和學分，提供必要經(jīng)費，建立科學的評價機制。積極探索和建立社會實踐與專業(yè)學習相結(jié)合、與校園文化活動相結(jié)合、與服務(wù)社會相結(jié)合、與勤工助學相結(jié)合、與擇業(yè)就業(yè)相結(jié)合、與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合的管理體制，應(yīng)針對不同專業(yè)、年級、層次的學生特點，提出不同的目標和要求，提供師資指導和后續(xù)輔導，豐富社會實踐的內(nèi)容和形式。

3、家庭支持和學生投入，完善大學生自我發(fā)展體系。傳統(tǒng)觀念認為學生應(yīng)把精力放在學習上，家長一般不太鼓勵學生在大學期間獲得兼職、志愿者等經(jīng)驗。“一個好工作靠的是關(guān)系”之類的想法，也影響大學生參與社會實踐。但到求職時社會實踐論文，“實習經(jīng)歷”被?？粕J為是就業(yè)中最具競爭力的個人因素。有超過2/3的大學生參加社會實踐把“提升個人素質(zhì)，促進自身成長”作為出發(fā)點和主要目的。大學生要結(jié)合自己的興趣、愛好、專業(yè)和職業(yè)發(fā)展方向，有選擇參加適合自己的實踐，在各種實踐中提高自己的能力、增加社會經(jīng)驗和完善自己性格。

大學生就業(yè)影響著我國從人力資源大國向人力資源強國的轉(zhuǎn)變，影響著我國經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，關(guān)系到中華民族的偉大復興！大學生成功就業(yè)是文化基礎(chǔ)知識和社會實踐經(jīng)驗的平衡，個體職業(yè)生涯的持續(xù)發(fā)展是多種角色平衡的結(jié)果，因此社會實踐在大學生成長中具有無可替代的作用。

[1] 全國高等學校學生信息咨詢與就業(yè)指導中心.2009中國大學生就業(yè)首選調(diào)查報告[J].中國大學生就業(yè)，2010(18).

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[3] 尹德樹.論新時期大學生社會實踐活動長效機制的建立[J].淮海工學院學報(社科版),2009(7).

[4] 李霞.大學生參加社會實踐狀況的調(diào)查分析.南京廣播電視大學學報，2010(1).

[5] 劉同國.大學生社會實踐活動現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].山東師范大學,2010.

注：本文為中國高等教育學會“十一五”教育科學研究規(guī)劃課題《大學生專業(yè)學習動力與高中生報考目標群前置的關(guān)系研究》(課題編號：06AIL0210196.)的子課題《高校就業(yè)指導課程后續(xù)指導必要性與實現(xiàn)路徑探究》（項目編號：D203022）的研究成果。

篇(5)

關(guān)鍵詞 微時代；科技新聞；科學美國人網(wǎng)（Scientific American）

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0167-04

1概念界定：“微時代”科技新聞

新媒體的發(fā)展使世界傳播領(lǐng)域發(fā)生重大變革，進入“微時代”?！拔r代”的信息傳播以“微”字為核心，具有“微媒體”、“微內(nèi)容”、“微用戶”的特點。在Twitter、Facebook、微博（Weibo）、微信（Wechat）等社會化“微媒體”上，碎片化信息基于用戶關(guān)系以濃縮式的“微內(nèi)容”形式即時迅速地傳播。在媒介社會化的web3.0時代，每一個人都成為信息生產(chǎn)和傳播者——“微用戶”。

“微時代”的信息傳播體現(xiàn)出傳播者個人化、信息碎片化、傳播裂變化等特點。在“微時代”媒介融合、大數(shù)據(jù)整合、多屏移動智能終端普及等背景下，作為“微內(nèi)容”的信息在傳播中不再以媒體為中心傳播，而通過多層次的“去中心化”傳播，并產(chǎn)生裂變式的傳播效果，這從根本上改變了大面積的社會傳播必須依賴“大媒體”平臺的格局。

在我國，科技新聞是指針對科學技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)最新發(fā)生的科技研究成果、國家科技政策、科技前沿動態(tài)、科技工作者的取得的重大成就、科技界的活動等科技事件進行報道。①廣義上的科技新聞一般也包括應(yīng)時性科普類報道。西方國家的上述概念有所不同，科學新聞（Science news）和技術(shù)新聞（Technology news）分別側(cè)重科學發(fā)現(xiàn)和技術(shù)成就，前者范圍更廣泛，和我國“科技新聞”概念更接近。

處于“微時代”的科技新聞報道需要適應(yīng)用戶追求輕松、高效、淺顯等“輕閱讀”、“淺閱讀”的習慣，采用多種媒介方式全媒體立體化報道，利用多屏移動終端等新媒介平臺，力求使報道更具可視性、互動性、趣味性。

2微時代背景下“科學美國人網(wǎng)”的創(chuàng)新之處

2.1“科學美國人網(wǎng)”簡介②

在微時代背景下，科學美國人網(wǎng)站（Scientific American，簡稱SA）③將諸多資源整合，為我們提供了新媒介環(huán)境下科技新聞創(chuàng)新發(fā)展的借鑒樣本。其科學報道對當今的科學技術(shù)新發(fā)展作以簡明、通俗的介紹，涉及科學發(fā)展如何影響人們的生活環(huán)境、健康、地球、心理、太空等方面。

旗下同名雜志《科學美國人》④（ Scientific American ）是美國享有盛譽的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學》（Science）的姊妹刊。科學美國人網(wǎng)有效利用雜志的內(nèi)容資源，結(jié)合《頭腦》（The Mind）雜志《科學六十秒》（SSS）⑤等子資源進行整合營銷和傳播，成為微時代科技報道的典范。

2.2傳播戰(zhàn)略創(chuàng)新

2.2.1融合化⑥

科學美國人網(wǎng)在“媒介融合”背景下采用全媒體戰(zhàn)略。在內(nèi)容融合方面，網(wǎng)站在信息傳播中整合了文字、圖片、聲音、影像等多種表現(xiàn)手段，實現(xiàn)了多媒體融合化。如：News&features（新聞和特稿） 、 Podcast（播客）、Slide Shows（組圖展映）、 Video （影像）、 SA—magazines（科學美國人系列雜志）、SA—products（科學美國人系列產(chǎn)品，如科學美國人珍藏版，電子圖書等）。從渠道上講，網(wǎng)站和相關(guān)新聞媒體互享資源，專門設(shè)置“合作伙伴新聞”欄目（News from our partners），新聞來源包括Reuters（路透社）、 Nature（自然雜志）、CNET（CNET科技資訊）等。

2.2.2社會化

科學美國人網(wǎng)十分注重社交網(wǎng)絡(luò)的運用和營銷，首先，網(wǎng)站在明顯位置嵌入Twiiter等社交媒體，實時更新最新科技資訊。用戶可利用Email 、RSS 、Facebook、Twitter 、YouTube 、iTunes 等追蹤Scientific American 的最新進展。每個編輯也都有自己的Twitter，方便第一時間收到和發(fā)送信息。⑦其次，用戶在每條科技新聞下面都可以留言和分享，可以直接通過社交網(wǎng)站通科學家交流。在科學美國人網(wǎng)站上，用戶通過上述方式實現(xiàn)了內(nèi)容制造（UGC）⑧和利用自身在社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系資源分享傳播。

最值得一提的是，網(wǎng)站還依托用戶的社交媒體開展社會化活動，并形成一定高粘性的用戶群體。其中，一部分是科研工作者?！犊茖W美國人》雜志是頂級科學家向公眾傳播自己的理念和成果的首選平臺，多數(shù)撰稿者都是某一學術(shù)領(lǐng)域的專家學者，到目前，有145位諾貝爾獎得主為其撰稿。網(wǎng)站成為雜志的延伸平臺，科研工作者往往很樂意借助這一平臺和傳播最新研究成果。他們通過Blogs（博客）等專欄為其撰稿，形成用戶自制的內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）。因而，科學美國人獲得大量高質(zhì)量原創(chuàng)性獨家內(nèi)容。

另一部分群體是網(wǎng)站組織的科技活動參與者。比如常設(shè)的solve innovation challenges⑨（解決創(chuàng)新難題）活動。用戶可以嘗試解決給定的一系列科技難題并獲得相應(yīng)的豐厚報酬。再比如一些增進科學家和教育工作者交流的公益項目——1000 Scientists in 1000 days（1000科學家1000天）。這些活動很好的調(diào)動了用戶參與性和互動性，使用戶在現(xiàn)實社會中開展社會化的科技傳播活動。

2.2.3平臺化

科學美國人網(wǎng)試圖打造整合式數(shù)字化傳播平臺。目前已有用戶咨詢平臺、用戶郵件資訊傳遞平臺、用戶訂閱平臺、社交媒體傳播平臺等。在社交媒體平臺，通過Facebook、Twitter、Google+、Youtube 等微時代重要社交媒介推廣傳播信息。

它還建立多屏移動智能終端和傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志相互促進的信息傳播平臺。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版雜志、書籍，科學美國人網(wǎng)已經(jīng)推出了專門的平板終端版（tablet edition），以提高平板智能移動終端的用戶體驗。目前，網(wǎng)站一般的新聞、圖片、廣播音頻、視頻等均可免費在線瀏覽，但是科技新聞深度報道、《科學美國人》《頭腦》雜志和相關(guān)書籍實行付費閱讀。網(wǎng)站推出多種傳統(tǒng)和數(shù)字化套餐閱讀形式，分別滿足在線體驗、平板視聽、紙質(zhì)閱讀的不同需求。

2.3報道業(yè)務(wù)創(chuàng)新

2.3.1“微報道”

這里的“微報道”是指在“微時代”背景下微模塊式的報道方式。具體說來：

1）外觀設(shè)計借鑒微博，每條報道形成相對獨立的微小模塊空間，采用標題加摘要式呈現(xiàn)，力求圖文并茂，色彩亮麗美觀；

2）每個“微模塊”篇幅短，切入點小。體現(xiàn)“微內(nèi)容”特點，適應(yīng)輕松、快速的“輕閱讀”和“淺閱讀”需求；

3）報道時間短、信息量大。如《科學六十秒》（sixty-second science，SSS）在60秒時間內(nèi)報道最新科技，突出最重要信息，節(jié)奏快，滿足“速閱讀”需求；

4）實現(xiàn)整合下的內(nèi)容細分。首先在模塊分類上，如Evolution（進化學說）話題下設(shè)9個子模塊： Archaeology & Paleontology （考古學和古生物學）、Creationism （神創(chuàng)論）、Dinosaurs （恐龍學說）、Paleoanthropology （古人類學）等。其次，實現(xiàn)了多層鏈狀式延伸閱讀，這彌補了“微內(nèi)容”的不足。相關(guān)文章中的重點科技介紹下設(shè)3-4層鏈接，充分滿足用戶深度閱讀（intensive reading ）的需要。

2.3.2可視化

科技新聞報道往往涉及最前沿的科學技術(shù)，不免出現(xiàn)大量專業(yè)術(shù)語，將科學研究以視覺化的形式呈現(xiàn)，可以使報道深入淺出，讀者一目了然。微時代是讀圖時代，更是“悅讀”時代?？茖W美國人利用微時代多媒體優(yōu)勢將深奧嚴肅的文字內(nèi)容用可視化的語言表現(xiàn)和傳播，其手段包括圖片、表格。漫畫、示意圖、模擬圖、視頻、動畫、互動式模擬軟件等?？萍夹侣効梢暬僮鞔笾路譃橐韵聨最悾?/p>

時間先后類 如新理論提出前各種經(jīng)典理論的梳理、科學實驗的步驟、某種效果的產(chǎn)生機制等?？萍脊ぷ髡呖梢援嫵隽鞒虉D再輔以核心文字說明。

數(shù)據(jù)類 根據(jù)需要繪制不同類型的統(tǒng)計圖。

地理類 按重要程度在地圖上依次標出重要信息。

2.3.3趣味性

《科學美國人》不是《自然》雜志意義上的頂級學術(shù)期刊，它是大眾化的科普刊物，提供一個論壇來呈現(xiàn)科學理論和科學新發(fā)現(xiàn)。⑩為了滿足不同讀者的口味，它不但介紹科學理論與發(fā)現(xiàn)，同時，也涉及社會科學與國際民生相關(guān)的各個社會科學分支?。

因此，科學美國人網(wǎng)非常重視科技新聞的趣味性（human interest）以 Attract audiences at the first glance （一見鐘情）為報道原則。

首先，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢彌補雜志時效性不足，提供用戶最想知道的信息。比如訪問頂級科學家的talk show（脫口秀）欄目，在第一時間制作了諾貝爾獎獲得者的節(jié)目。

其次，其科學報道選題往往富于貼近性，和生活緊密嵌套。例如在深秋適時推出《Why do autumn leaves change color？》（秋葉為什么會變色？）

再次，節(jié)目內(nèi)容情節(jié)化，制作精良?！都磿r理論家》（Instant EggHead）是網(wǎng)站頗具趣味性的視頻欄目，視頻時長1——2分鐘。在《why is yawning contagious？》 （打哈欠問什么會傳染）一期中主持人（藍衣女性）先以打哈欠幽默開場，然后分析人們?nèi)粘Ｉ钪写蚬窌r的心理狀態(tài)，接著探訪表情對打哈欠人的影響，之后引出科學家對嬰兒的實驗，最后告訴觀眾打個哈欠吧。主持人語調(diào)抑揚頓挫，配以輕快的音樂，加之畫面美感，情節(jié)化的敘述方式使觀眾輕松中獲得新知。

2.3.4品牌化

《科學六十秒》（sixty-second science，SSS）?是科學美國人網(wǎng)極具辨識度

的名牌節(jié)目：在六十秒中，簡明易懂又富于吸引力地呈現(xiàn)最新科研成果。節(jié)目短小精悍，伴隨秒表的滴答作響的片頭，SSS往往以細節(jié)切入，伴有吸引人的音樂、音效，節(jié)奏輕快，剪輯精當，成為著名品牌欄目。它把看似深奧的科學問題以看似隨意，通俗易懂方式傳播，充滿著流行文化的氣息。由于節(jié)目語音標準抑揚頓挫，詞匯豐富、表達流利地道，成為世界眾多英語學習者的必聽節(jié)目。

3對中國科技新聞報道的啟示

3.1搭建適應(yīng)微時展的全媒體平臺

目前，我國許多科技新聞報道機構(gòu)都已經(jīng)開始在新媒體方面進行有益嘗試，如自建網(wǎng)站、手機報、微博、微信、手機APP客戶端等形式。但是，還有很多傳統(tǒng)科技報道機構(gòu)在利用新技術(shù)、新媒體方面已然存在一定的差距。有些即使開通了微博、微信，但又限于簡單信息的，缺少契合微時代特點的專業(yè)性營銷和版塊制作。

在微時代，科技新聞報道機構(gòu)應(yīng)當充分利用微信、微博資源，設(shè)計文字有聲傳播內(nèi)容、真正做到科普報道數(shù)字化，豐富傳統(tǒng)報道載體形式，拓展視頻、音頻、圖片、文字整合傳播的全媒體平臺。

果殼網(wǎng)?在微時代科技傳播方面走在前列，網(wǎng)站在微版塊視覺設(shè)計、可視化示意圖制作、視頻等方面均有借鑒科學美國人成功的經(jīng)驗。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，它嘗試用戶自制，依托科技興趣小組創(chuàng)造專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。?

3.2樹立“翻譯”意識，增加科技報道的趣味性

科技新聞報道，既和新聞界跳舞， 又和科學界跳舞。?科學松鼠會的創(chuàng)始者們認為：科學對于普通大眾來說，就像味道鮮美卻又不方便吃的堅果。而他們就是要像松鼠一樣，把科學堅果外層的硬殼剝掉，把味美的果肉獻給大眾。因此就要求科技報道工作者具有翻譯意識，把深奧的科學道理深入淺出地講出來。?做好翻譯科學的工作。

傳統(tǒng)科技報道可以止于讓公眾“易讀”，但微媒體背景下，要努力做到讓公眾“悅讀”，其中選題貼近性和報道趣味性最為關(guān)鍵。

首先是創(chuàng)新選題思路，可以改變以往從科學界、科學論文里尋找線索的傳統(tǒng)，將新聞事件納入到視野中來， 使選題具有生活貼近性和科學權(quán)威性。?

其次是將報道進行大眾化、通俗化解讀，少用專業(yè)術(shù)語，摒棄刻板報道語態(tài)，增加人文性。調(diào)動圖示、音樂、動畫等多種手段，力求情節(jié)化、故事化、風趣幽默地解讀科學，使科技興趣能成為人們文化生活和娛樂生活的重要元素。

注釋

①梁索平：《淺談科技新聞報道的問題和對策》，《青年文學家》，2013

②http：///wiki/Scientific_American 2013-10-12，《環(huán)球科學》是目前在中國大陸發(fā)行的中文版

③http：///

④《科學美國人》是美國享有盛譽的大眾化科普雜志，是著名雜志《科學》（Science）的姊妹刊。它創(chuàng)刊于1845年，目前每月出版，是美國歷史最長的、一直連續(xù)出版的大眾化科普雜志。

⑤Scientific American's Sixty-second Science

⑥融合化定義參考（澳）奎因，（美）費拉克；任錦鸞譯《媒介融合——跨媒體的寫作和制作》，人民郵電出版社，2009。

⑦梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國科技期刊研究》，2013年第1期。

⑧用戶自制內(nèi)容： User Generated Content，簡稱UGC

⑨Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a betterplace...http：///openinnovation/

⑩梁永霞、田宏：《Scientific American 的成功之道》，《中國科技期刊研究》，2013年第1期。

?用戶自制內(nèi)容： User Generated Content，簡稱UGC

?Solve pressing science， technological， and policy problems and make innovation happen. Apply your expertise， stretch your creative boundaries， and win cash awards ranging from $5，000 to $1 million — all the while helping advance human progress and making the world a better place...http：///openinnovation/

?SSS源于 “科學美國人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫(yī)藥、物理、生物、宇宙，到環(huán)保、食品甚至生活中的科學小知識，內(nèi)容涉及方方面面。節(jié)目中介紹的科學動向，很多都是最近刊登在國際主要科學雜志上的新研究成果。

?SSS源于 “科學美國人”的播客（podcast）60-Second Science。每天一條科技方面新消息，從醫(yī)藥、物理、生物、宇宙，到環(huán)保、食品甚至生活中的科學小知識，內(nèi)容涉及方方面面。節(jié)目中介紹的科學動向，很多都是最近刊登在國際主要科學雜志上的新研究成果。

參考文獻

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[2]李華.用人文化表現(xiàn)方式塑造科技新聞“悅讀”時代.西北大學碩士學位論文，2006.

[3]張麗，等.世界廣播電視發(fā)展趨勢研究.中國傳媒大學出版社，2012.

[4][加]麥克盧漢.何道寬譯.理解媒介.譯林出版社，2011.

[5]梁永霞，田宏.Scientific American 的成功之道.中國科技期刊研究，2013（1）.

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[12]喻國明，張佰明.嵌套性——一種關(guān)于微博價值本質(zhì)的探討（下）.新聞與寫作，2011，9.

[13]田智輝.論用戶制作內(nèi)容對新聞傳播的影響.現(xiàn)代傳播，2008（2）.

篇(6)

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)鏈的組成和知識的特性，研究了產(chǎn)業(yè)鏈中不同企業(yè)的作用、知識特性、知識轉(zhuǎn)移。在此基礎(chǔ)上，建立了基于產(chǎn)業(yè)鏈的知識轉(zhuǎn)移模式，分析了該模式中知識社會化、外部化、組合化和內(nèi)部化過程。最后通過對中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個企業(yè)——華為公司與中國電信之間知識轉(zhuǎn)移的案例分析，為產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)進行有效的知識轉(zhuǎn)移提出建議。

一、知識轉(zhuǎn)移的模式

Nonaka提出了組織知識創(chuàng)造動態(tài)理論，即著名的知識螺旋(SECI)模型[1]:社會化(Socialization)、外部化(Externalization)、組合化(Combination)和內(nèi)部化(Internalization)。知識根據(jù)可表達性分為可以用口語、文字加以表達的顯性知識(explicit knowledge)和無法用口語或文字表達的隱性知識(tacit knowledge)。社會化是由隱性知識轉(zhuǎn)換為隱性知識的過程，外部化是由隱性知識轉(zhuǎn)換為顯性知識的過程，組合化是由顯性知識轉(zhuǎn)換為顯性知識的過程，內(nèi)在化是由顯性知識轉(zhuǎn)換為隱性知識的過程。Nonaka和Takeuchi又根據(jù)知識主體間層次的劃分，提出知識轉(zhuǎn)移不僅僅發(fā)生在顯性知識與隱性知識之間，也發(fā)生在個體與個體之間，個體與組織之間，組織與組織之間[2]。隨著分工的演進和市場競爭的深化，知識轉(zhuǎn)移已經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部擴展到企業(yè)組織之間，并且在產(chǎn)業(yè)鏈的層面上發(fā)生。

二、產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移

1.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的特點

產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)通過信息流、物流、資金流和知識流相互作用、相互聯(lián)系、相互依存、相互制約。在整條產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中的不同位置，任何企業(yè)的變化都會對產(chǎn)業(yè)鏈中價值傳遞和價值遞增產(chǎn)生重要的影響。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)，最初提出產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建標準規(guī)范，發(fā)揮著引領(lǐng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)，是技術(shù)創(chuàng)新的追隨者，產(chǎn)品服務(wù)的提供者，起到促進產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的作用。表1給出了產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)之間的差異。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的知識特征

國內(nèi)外許多學者對企業(yè)的知識特征進行了研究并提出了較多有價值的理論。從企業(yè)獲得長期贏利能力和競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，這些理論認為企業(yè)資源的差異決定了企業(yè)的核心競爭能力，進而建立了以企業(yè)內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的核心競爭力理論[3]。Prahalad[4]通過研究進一步指出，企業(yè)知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源，企業(yè)本質(zhì)上是知識積累過程中拓展生產(chǎn)領(lǐng)域的一種機制。Nelson和Winter[5]認為，企業(yè)是在一定時間內(nèi)具有決策能力的生產(chǎn)者，是知識生產(chǎn)和能力發(fā)展的集合，企業(yè)追求利潤的最大限制在于知識和能力的不完全性。以上學者的研究結(jié)果都表明，知識是決定企業(yè)的核心要素，企業(yè)是一個知識與知識運作的集合體。企業(yè)的知識特性與知識運作方式的差異決定了企業(yè)之間的不同之處。盡管各個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用、影響以及要素的密集度都不相同，但從單位要素產(chǎn)生的效益角度來看，知識要素所具有的高生產(chǎn)率仍然是各企業(yè)的基本特征。相同的是，知識成為決定企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟效益提高的關(guān)鍵變量;不同的是，不同企業(yè)具有的知識生產(chǎn)率之間有著顯著的區(qū)別。基于以上理論，我們將產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)簡化為具有不同知識屬性的知識節(jié)點，企業(yè)之間的聯(lián)系看成是知識節(jié)點之間的知識連接。

3.產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移模式

產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)具有不同的知識屬性:上游企業(yè)知識存量豐富，并且隱性知識多于顯性知識;下游企業(yè)知識存量較為豐富，但隱性知識與顯性知識相差不多。另外，產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置企業(yè)之間的知識轉(zhuǎn)移也有區(qū)別:上游企業(yè)對下游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移是隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識，而下游企業(yè)對上游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移是顯性知識轉(zhuǎn)化為隱性知識。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移我們可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中存在的基本知識轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)(SECI)，如圖1所示。上游企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟增長的源泉與發(fā)動機，通過知識轉(zhuǎn)移活動，引領(lǐng)下游企業(yè)。下游企業(yè)接受上游企業(yè)傳遞的知識，并在上游企業(yè)的推動下，進行廣泛的傳播和擴散。

從總體上看，產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移遵循的是“社會化——外部化——組合化——內(nèi)部化”(SECI)的循環(huán)結(jié)構(gòu)。上游企業(yè)與下游企業(yè)構(gòu)成的SECI結(jié)構(gòu)具有以下特點:

(1)社會化過程。社會化體現(xiàn)在上游企業(yè)之間，是上游企業(yè)之間的一種廣泛的知識共享過程。這個共享過程通過觀察、座談、研討及思路上的模仿，操作上的示范，形體上的展示等途徑來完成的，是知識創(chuàng)新的最初環(huán)節(jié)和知識成果形成的萌芽階段。

(2)外部化過程。外部化體現(xiàn)在上游企業(yè)與下游之間，是上游企業(yè)將初期的知識成果轉(zhuǎn)化為能夠用語言表達的知識，如方案、規(guī)則、標準、模型等，并轉(zhuǎn)移給下游企業(yè)。這一過程是隱性知識與特定的生產(chǎn)流程進行結(jié)合并且使知識顯性化的過程。

(3)組合化過程。組合化體現(xiàn)在下游企業(yè)之間，是下游企業(yè)內(nèi)部在接受上游企業(yè)知識的基礎(chǔ)上，通過下游企業(yè)內(nèi)部的消化、吸收并與企業(yè)自身的知識進行廣泛整合，成為能被本企業(yè)利用的知識過程。

(4)內(nèi)部化過程。內(nèi)部化發(fā)生在下游企業(yè)與上游企業(yè)之間，是下游企業(yè)對上游企業(yè)知識創(chuàng)新思想、成果應(yīng)用的反饋。通過這種反饋，上游企業(yè)獲得下游企業(yè)的應(yīng)用性知識，并與下游企業(yè)構(gòu)成知識轉(zhuǎn)移的新循環(huán)。

三、產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移的案例分析:以電信產(chǎn)業(yè)為例

知識轉(zhuǎn)移一直受到學術(shù)界和企業(yè)界的廣泛重視，而對產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移的實質(zhì)性研究和理論建樹并不多見，尤其缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移方面的本土案例研究。本文通過對中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個典型企業(yè)之間知識轉(zhuǎn)移的案例分析，在佐證本文提出的產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)模式的同時，試圖為企業(yè)間是如何實現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移的提供一個分析框架。

1.電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點

電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點主要體現(xiàn)在以下四個方面:第一，行業(yè)政策。運營市場開放，國內(nèi)運營商要走出去，國外運營商要走進來;國內(nèi)運營商分拆整合;3G牌照發(fā)放在即。第二，技術(shù)環(huán)境。隨著IP互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長，Skype、MSN、QQ等IP應(yīng)用業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，用戶對電信運營商的依附力日益減小，電信運營商正面臨著被業(yè)務(wù)經(jīng)營“邊緣化”的威脅。第三，消費結(jié)構(gòu)。由于用戶結(jié)構(gòu)低端化，價格競爭激烈和資費負擔水平下降，話音業(yè)務(wù)走向低值化和微利化，缺乏新業(yè)務(wù)增長點，固網(wǎng)和移動網(wǎng)運營商同時出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。第四，融合。固定與移動的融合、網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的融合、終端與載體的融合、業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合、產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈的融合，融合的趨勢導致了全業(yè)務(wù)運營成為必然。

2.電信產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)簡介

產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè):華為技術(shù)有限公司(以下簡稱華為公司)成立于1988年，從事通信產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，涵蓋了交換、接入、傳輸、移動通信、智能網(wǎng)、支撐網(wǎng)、ATM、接入服務(wù)器、路由器、以太網(wǎng)交換機、會議電視等主要通信領(lǐng)域，是國內(nèi)提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)全方位解決方案的大型企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè):中國電信集團公司，是按國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)，新的中國電信集團公司(以下簡稱中國電信)成立于2002年5月，是中國最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商，主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)和基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信等業(yè)務(wù)。

3.電信產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移

環(huán)境的快速變化和知識生產(chǎn)的專業(yè)化，需要企業(yè)間建立外部知識聯(lián)系以實現(xiàn)組織間學習和知識轉(zhuǎn)移。下面以華為公司和中國電信為例，分析電信產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)是如何面對環(huán)境變遷進行知識轉(zhuǎn)移的。

(1)知識轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)

社會化過程:華為公司觀察分析自己的競爭對手，從單純的設(shè)備考察轉(zhuǎn)向?qū)υO(shè)備商的綜合實力考察。外部化過程:聚焦核心業(yè)務(wù)，華為公司為中國電信提供一攬子解決方案的支持。組合化過程:中國電信從單純的通信運營轉(zhuǎn)向信息通信技術(shù)(ICT)服務(wù)商。內(nèi)部化過程:中國電信與華為公司建立溝通機制，共同參與電信業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

(2)知識轉(zhuǎn)移的實施

將產(chǎn)業(yè)鏈上知識轉(zhuǎn)移的實施細分為四個環(huán)節(jié)，即3W+H循環(huán)模式。分別是Who、Why、What和How(如圖2所示)。

Why環(huán)節(jié)，即客戶需求細分環(huán)節(jié)。是在What環(huán)節(jié)中進行客戶識別與細分的基礎(chǔ)上，針對Top運營商決策層的角色、關(guān)注點以及思維模式，制定針對性和差異化的營銷溝通策略，實現(xiàn)客戶可感知價值的最大化。對于What環(huán)節(jié)中細分出的總經(jīng)理和副總經(jīng)理等管理型角色，其在制定戰(zhàn)略決策過程中的關(guān)注點主要是行業(yè)環(huán)境、核心競爭力以及投資方向等。在制定經(jīng)營決策過程中關(guān)注的是經(jīng)營目標、盈利能力以及組織建設(shè)等。而細分出的技術(shù)專家和業(yè)務(wù)專家等專家型角色也有其不同的關(guān)注之處。技術(shù)專家關(guān)注于技術(shù)趨勢、新興技術(shù)和行業(yè)標準等;業(yè)務(wù)專家更關(guān)注于價值鏈、業(yè)務(wù)盈利模式以及組合營銷等。對運營商決策層不同需求的準確細分是整個知識整合循環(huán)模式中的重要前提，也是使整個流程更加完善的基礎(chǔ)。What環(huán)節(jié)，即知識定制環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的單純技術(shù)方案型交流已經(jīng)無法滿足不同高端客戶的差異化知識需求。What環(huán)節(jié)就是要在前兩個W的基礎(chǔ)上，選擇和確定溝通的切入點。在綜合考慮制定決策的管理型角色和專家型角色的細分需求基礎(chǔ)上，定制涵蓋客戶關(guān)注點的交流內(nèi)容，交流內(nèi)容綜合考慮了不同細分角色的不同關(guān)注點，同時定制高端客戶的不同針對性宣傳資料。

在3W基礎(chǔ)上的H即How環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為溝通渠道建設(shè)和營銷活動的實施。溝通渠道的建設(shè)階段是How環(huán)節(jié)中的基礎(chǔ)所在。在華為公司對中國電信的案例中，How環(huán)節(jié)中首先建立了華為公司北京分部與中國電信集團總部以及各省代表處與各省中國電信分公司之間的溝通渠道，同時保持華為公司自身產(chǎn)品部與北京分部以及各省代表處之間溝通渠道的暢通。在建立良好的溝通渠道基礎(chǔ)上，華為公司主動開展針對高層客戶的高質(zhì)量交流與研討活動，同時以固定的聯(lián)合工作團隊、階段性的項目課題、定期的計劃和總結(jié)以及定期的研討和交流形式建立起與高端客戶的例行化溝通機制。在良好的溝通交流的基礎(chǔ)上，進一步制訂出戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時整合公司資源，完善戰(zhàn)略合作支撐和交付體系。其次即關(guān)鍵營銷活動的實施階段。在營銷活動的實施過程中首先要進行現(xiàn)狀分析，通過SWOT分析全面確定公司面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，同時合理定義客戶可感知價值以及客戶目前對公司價值認知程度和認可程度。在對現(xiàn)狀全面分析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動中的目標與策略，包括解決方案對客戶的價值承諾，競爭對手攻防策略，行銷宣傳的關(guān)鍵信息以及市場項目目標與策略支撐。在以上兩個步驟的基礎(chǔ)上，最終確定和整合營銷計劃，包括營銷宣傳策略指導書，解決方案的宣傳資料，高端客戶研討、交流活動，樣板點、現(xiàn)場會等多種具體的營銷活動方式。How環(huán)節(jié)中營銷活動的成功實施必然會帶來企業(yè)發(fā)展新的機會點和業(yè)務(wù)增長點，而新的機遇和增長也會進一步促進整個循環(huán)的發(fā)展，促進整個產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

四、結(jié)論

產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移，既是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢并構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要途徑，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中知識資源價值的重要途徑。基于本文的理論探討與案例分析，為了促進產(chǎn)業(yè)鏈間的知識轉(zhuǎn)移，制定產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移的對策和措施，本文提出以下幾點建議:

首先，在產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)匯集不同位置的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，建立共同的知識共享平臺和機制，發(fā)揮上游企業(yè)的領(lǐng)導作用促進上游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，加強創(chuàng)新成果的應(yīng)用和傳播。

其次，在建立產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)知識共享平臺和機制的基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同層次和體系的知識學習機制，推動產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)不斷在知識轉(zhuǎn)移中獲得知識、應(yīng)用知識、積累知識，加快知識轉(zhuǎn)移過程，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的知識含量和知識應(yīng)用程度。同時，應(yīng)加強產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移、知識溝通的過程。有效的溝通才能帶來知識的有效傳遞、延伸、補充、完善和應(yīng)用。溝通的方式也有很多種:有形的、無形的，客觀的、主觀的等。在產(chǎn)業(yè)鏈中，擴展不同的溝通方式，建立和諧的溝通環(huán)境，疏導溝通渠道是確保有效溝通和提高溝通效率的前提與保證。

最后，積極組合產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)獲得的知識是非常必要的，及時將從上游企業(yè)汲取的知識成果進行組合和必要的轉(zhuǎn)化，建立相關(guān)的成果轉(zhuǎn)化機制和激勵機制，促進知識在產(chǎn)業(yè)鏈中的轉(zhuǎn)化與吸收，并盡快將知識有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

參考文獻

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篇(7)

    關(guān)鍵詞:電力企業(yè),市場營銷,營銷策略

    隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,電力企業(yè)經(jīng)營理念逐漸轉(zhuǎn)變,電力的供求關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電力企業(yè)面對不斷變化的市場,還沒有調(diào)整好自己的營銷策略,不能完全適應(yīng)當前市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。為此,在電力市場營銷中應(yīng)堅決摒棄那些過時的和已不適應(yīng)市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式,應(yīng)堅持“電網(wǎng)是基礎(chǔ),技術(shù)是支撐,服務(wù)和管理是保障”的原則,會建立起適應(yīng)買方市場需要的新型電力營銷理念,及時調(diào)整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。

    1.電力企業(yè)市場營銷存在的問題

    1.1電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識不強

    對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象,沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問題。

    1.2電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導向到需求導向的轉(zhuǎn)變

    電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導向到需求導向的轉(zhuǎn)變,最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機構(gòu)的共同任務(wù),計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。

    1.3電力營銷滯后于用戶的需求

    電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務(wù)體系,制約著電力銷售,影響了電力市場的正常發(fā)育,形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場,無法充分滿足居民用電需求。

    1.4市場營銷手段有限,開拓市場成效不大

    由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實,信息不靈,對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠,電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠;同時缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng),對用戶用電變化不能及時掌握,對用戶用電潛力挖掘深度不夠?？萍颊撐?。

    2.電力企業(yè)市場營銷新理念

    2.1電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

    該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié),提高服務(wù)質(zhì)量和效率,同時企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導向要求,并盡可能借助社會化服務(wù)體系,在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時盡可能降低服務(wù)成本。

    2.2樹立一切圍繞企業(yè)服務(wù)的新理念

    必須在培育服務(wù)理念的思想中,提升員工的價值實現(xiàn)和員工竟爭意識的培養(yǎng)?？萍颊撐?。通過企業(yè)文化建設(shè),把服務(wù)文化滲透到企業(yè)的所有活動中,提高服務(wù)文化在企業(yè)中的重要性,使員工變被動服務(wù)為主動服務(wù),變階段性突擊行為為融入崗位工作深層次的開展。

    2.3樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析基礎(chǔ)上的新理念

    在電力營銷中要加強需求側(cè)管理,把握市場發(fā)展動態(tài),對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估,并以此為依據(jù)及時制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標,及時調(diào)整電力營銷策略,有效的開拓市場。

    2.4樹立以用戶需求為導向的新理念

    一切以用戶為中心,以用戶需求為目的,重點加強電網(wǎng)改造和建設(shè),樹立電網(wǎng)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念,完善供配電網(wǎng)絡(luò),滿足廣大用戶的需求,同時運用先進的通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機技術(shù),為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    3.電力企業(yè)優(yōu)化電力市場營銷體制

    電力企業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),具有公用性事業(yè)性質(zhì),電力供應(yīng)連著千家萬戶,滲透到社會的各個角落,關(guān)系到社會的穩(wěn)定和國民經(jīng)濟建設(shè)的順利進行。

    1.將管制用電改為推廣用電,就是樹立電力形象,吸引更多客戶,向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),拓展電力市場,將用電管理改為客戶服務(wù)。

    2.面對市場、成功開拓市場,是電力企業(yè)當前和今后一個時期的工作重點。電力營銷工作能否面對市場、成功開拓市場,觀念的轉(zhuǎn)變是前提。

    3.市場經(jīng)濟的核心是客戶至上,對電力企業(yè)來講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場競爭優(yōu)勢?？萍颊撐?。

    4.企業(yè)的市場營銷歸納為五種:一是生產(chǎn)觀念;二是產(chǎn)品觀念;三是推銷觀念;四是市場營銷觀念;五是社會營銷觀念;其基本內(nèi)容是:電力企業(yè)提品,不僅要滿足消費者的需求與欲望,而且要符合消費者和社會的長遠利益,企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。

    5.在市場經(jīng)濟條件下,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。已由“用戶”改為“客戶”。低廉的電價、高質(zhì)量的電能產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保持電力企業(yè)競爭力的基本條件。

    4.電力企業(yè)市場營銷需要改進措施

    4.1電力企業(yè)電費管理需要改進措施

    電費管理是電力企業(yè)銷售環(huán)節(jié)一個重要的也是最后的一個環(huán)節(jié),它包括抄表、核算、收費和上繳電費四道工序。電力企業(yè)的經(jīng)營成果,最終是由回收的電費來衡量。

    4.2電力企業(yè)日常營業(yè)管理需要改進措施

    日常營業(yè)管理是指營業(yè)部門日常處理的各項業(yè)務(wù)工作。它與業(yè)務(wù)擴充、電費抄、核、收三為一體,相互聯(lián)系。也就是指“業(yè)務(wù)擴充、電費管理”以外的其他用電業(yè)務(wù)工作,叫做日常營業(yè)工作。日常營業(yè)管理工作的對象是千萬個已經(jīng)接電立戶的單位或個人。

    4.3電力企業(yè)市場營銷需要改進機制

    (1)改革電力企業(yè)營銷管理的現(xiàn)有機制。

    (2)建立和健全電力企業(yè)內(nèi)部營銷管理機制。

    (3)建立強有力的電力企業(yè)電力市場營銷體系。

    (4)建立一支高素質(zhì)的電力企業(yè)營銷隊伍。

    (5)搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    4.4電力企業(yè)業(yè)務(wù)擴充需要改進措施

    業(yè)務(wù)擴充是我國電力工業(yè)企業(yè)營業(yè)工作中的一個習慣用語,也稱業(yè)擴報裝。其主要含義是接受用戶用電申請,為新裝和增容客戶辦理各種必需的登記手續(xù)和一些業(yè)務(wù)手續(xù)。內(nèi)容包括:用電申請與登記;供電必要性和合理性審查;供電可能性審查;工程概算;設(shè)計與施工;簽定供用電合同;裝表、接電。

    5.電力企業(yè)市場營銷策略

    5.1 電力企業(yè)電力營銷具體策略

    (1)電力企業(yè)進一步健全電費回收預警機制。

    (2)電力企業(yè)堅持打防結(jié)合,加大反竊電工作力度。

    (3)加強營銷自動化系統(tǒng)建設(shè),營銷管理現(xiàn)代化水平得到提升。

    (4)電力企業(yè)利用負荷管理系統(tǒng)加強異?？蛻舯O(jiān)測。

    5.2電力企業(yè)需求側(cè)管理

    5.2.1電力企業(yè)電力產(chǎn)品的促銷和為客戶服務(wù)策略

    售電量是電力企業(yè)的龍頭指標,直接關(guān)系企業(yè)的銷售收入和經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。電力企業(yè)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電力銷售觀念,樹立營銷觀念,不斷提高售電量。完善基礎(chǔ)提高技術(shù)的創(chuàng)新

    5.2.2電力企業(yè)電力銷售市場的競爭策略

    開拓新的用電市場。加強需求側(cè)管理,在調(diào)整負荷優(yōu)化電力資源配置上開拓新市場。

    電力企業(yè)是電力銷售和利潤實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié),是以開拓電力市場、增加售電量為目標,努力降低銷售費用的經(jīng)濟實體。

    5.2.3電力企業(yè)電力形象營銷策略

    就是從加強企業(yè)形象建設(shè)和樹立電力商品形象入手,轉(zhuǎn)變工作作風和工作方法,樹立公司良好的服務(wù)形象。轉(zhuǎn)變電力行業(yè)“人求于我”、“坐等上門”的工作作風,向杜會提供承諾服務(wù),實行業(yè)務(wù)公開,接受社會監(jiān)督。

    5.2.4電力企業(yè)電力需求側(cè)管理策略

    市場需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點,市場對電力發(fā)展的引導作用日益明顯,電力市場分析是電力企業(yè)營銷活動中的主要內(nèi)容,電力市場預測是電力企業(yè)營銷的基礎(chǔ),要建立和健全電力市場預測的信息系統(tǒng)。