酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷方式，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各行各業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指酒店業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷酒店服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷活動(dòng)。酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展不僅可以減少銷售環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高工作效率，而且能為顧客提供更低價(jià)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

目前，酒店業(yè)主要通過(guò)利用專業(yè)的IT服務(wù)外包企業(yè)為其提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的解決方案。在這些眾多的解決方案中，根據(jù)是否需要對(duì)酒店現(xiàn)有的管理軟件提供相應(yīng)接口的劃分標(biāo)準(zhǔn)，酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可以歸納成以下幾種模式：

1.1不需要對(duì)酒店現(xiàn)有的管理軟件提供相應(yīng)接口

1.1.1電子商務(wù)信息平臺(tái)模式

該模式通過(guò)網(wǎng)站提供一個(gè)信息平臺(tái)，力圖為加盟平臺(tái)的酒店提供自主營(yíng)銷的管理和各種技術(shù)支持，供酒店開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，有較先進(jìn)的訂房系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)。代表性網(wǎng)站有攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等。

1.1.2網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營(yíng)的模式

該模式通過(guò)免費(fèi)特許加盟的方式，使所有加盟的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實(shí)現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應(yīng)收益。就該模式而言，代表性企業(yè)有北京萬(wàn)萬(wàn)家酒店商務(wù)軟件有限公司。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)短信平臺(tái)模式

該模式代表性企業(yè)是中國(guó)訂房聯(lián)盟，運(yùn)用該聯(lián)盟平臺(tái)的酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短信與平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳輸與確認(rèn)，并與顧客及時(shí)進(jìn)行短信溝通。

1.2需要對(duì)酒店現(xiàn)有管理軟件提供相應(yīng)接口

1.2.1IPhotel模式

該模式通過(guò)為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本、縮短交易等候時(shí)間以及幫助酒店達(dá)成收益管理的目標(biāo)。UT斯達(dá)康通訊有限公司、北京中長(zhǎng)石基信息技術(shù)股份有限公司是利用該模式開(kāi)展業(yè)務(wù)的知名企業(yè)。

1.2.2HIMS模式

HIMS(HotelInternetMarketingSolutions)是羅盤公司具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)。自2006年推出以來(lái)，目前國(guó)內(nèi)已有1000多家酒店和數(shù)十家酒店連鎖采用了該管理系統(tǒng)。它使得酒店的產(chǎn)品進(jìn)一步商業(yè)化，內(nèi)容進(jìn)一步國(guó)際化，加強(qiáng)了信息時(shí)代的B2C商業(yè)模式變革，促進(jìn)了消費(fèi)與潛在消費(fèi)的增長(zhǎng)。

2酒店業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

2.1適應(yīng)顧客心理特征，滿足顧客個(gè)性需求的需要雷格里·卡彭特在其《改革營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則》一文中指出：目前的營(yíng)銷觀就是營(yíng)銷“給顧客他們想要的東西”。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是以顧客需求為導(dǎo)向。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)。酒店網(wǎng)絡(luò)顧客擁有比任何時(shí)候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性需求尋找滿意的酒店服務(wù)，而不受時(shí)域和地域限制，得到價(jià)值最大化。

2.2降低營(yíng)銷成本，獲取更大利潤(rùn)的需要

清華大學(xué)知名學(xué)者姜旭平教授曾指出：利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)階段企業(yè)降低成本的最佳途徑。傳統(tǒng)酒店采購(gòu)原材料和推銷產(chǎn)品必須依靠大量的工作人員和中間商，在市場(chǎng)上投入大量的人力、廣告及其他費(fèi)用，致使顧客的消費(fèi)成本非常高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種特性，可以為酒店節(jié)省巨額的采購(gòu)和促銷費(fèi)用，大大增加了酒店的成本優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，促進(jìn)了營(yíng)銷，提高了利潤(rùn)。

2.3擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高知名度的需要

現(xiàn)有研究表明，酒店在傳統(tǒng)廣告媒體上大作宣傳是有限的。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，酒店可以利用網(wǎng)站向顧客提供更多的實(shí)時(shí)服務(wù)信息，這可以使酒店建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制和更廣闊的溝通平臺(tái)，提高知名度，樹(shù)立品牌形象。此外，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到酒店周圍諸如旅游景區(qū)、購(gòu)物中心、特色餐館等消費(fèi)場(chǎng)所，這增加了顧客對(duì)酒店的關(guān)注度，有利于酒店進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

3酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

從目前我國(guó)酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制來(lái)看，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者考慮的是短期利益，它們依舊將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，在信息傳輸、企業(yè)管理方面還固守傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，而忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大作用。這與酒店業(yè)上至高層管理者、下到普通員工的意識(shí)淡薄是分不開(kāi)的。

3.2網(wǎng)絡(luò)支撐體系不完善

3.2.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完備

酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前提是較完善的網(wǎng)絡(luò)體系和形成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相距甚遠(yuǎn)。低水平的網(wǎng)絡(luò)和高水平的收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)自然就發(fā)揮不出來(lái)。

3.2.2信息安全不保障

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的不安全性主要表現(xiàn)在客戶識(shí)別存在安全隱患和信息的保密性缺乏保障兩個(gè)方面。通過(guò)客戶基本信息和密碼驗(yàn)證客戶身份易被破解增大了交易的風(fēng)險(xiǎn)，再加上用來(lái)交易的客戶信息數(shù)據(jù)若保密不善，會(huì)造成客戶個(gè)人利益受損和酒店商業(yè)機(jī)密外泄。

3.2.3電子支付體系不完善

電子支付是指從事電子交易活動(dòng)的當(dāng)事人使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成貨幣支付與使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子支付體系不夠完善，主要表現(xiàn)在支付工具種類少、消費(fèi)者申請(qǐng)網(wǎng)上支付手續(xù)復(fù)雜、銀行間缺乏兼容、銀行卡的通行有賴于第三方認(rèn)證等方面。

3.2.4網(wǎng)絡(luò)立法不健全

從根本上對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪進(jìn)行防范與干預(yù)，還是要依靠法律的威嚴(yán)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全立法滯后，相關(guān)法律制度不健全。只有通過(guò)制定網(wǎng)絡(luò)法律，充分利用法律的規(guī)范性、穩(wěn)定性、普遍性、強(qiáng)制性，才能有效地保護(hù)網(wǎng)絡(luò)使用者的合法權(quán)益，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)破壞者的打擊懲處力度。

3.3網(wǎng)站建設(shè)水平落后

多數(shù)酒店在網(wǎng)站建成后，把酒店的介紹、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所照片和聯(lián)系方式等資料放在網(wǎng)上，僅限于廣告宣傳，而忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。沒(méi)有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)時(shí)預(yù)定、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)基本功能，更沒(méi)有提供個(gè)性化的全程服務(wù)模式。再加上后期缺少站點(diǎn)維護(hù)和信息更新，這不僅對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力和參考價(jià)值，而且還造成了網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)。

4酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議

4.1樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念

首先，高層管理人員應(yīng)從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的緊迫性和必要性，把其作為酒店拓展市場(chǎng)的一個(gè)基本戰(zhàn)略，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)改善自己的經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，酒店業(yè)全體員工要不斷學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，了解網(wǎng)絡(luò)的基本功能、作用、意義及相關(guān)操作等，并配備專職人員通過(guò)宣傳教育的方式，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念灌輸給每一位員工，為酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境。同時(shí)，酒店業(yè)應(yīng)注意在線博客、BBS、客戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，可以經(jīng)常和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客開(kāi)展聯(lián)誼或進(jìn)行個(gè)別拜訪，了解顧客需要和聽(tīng)取顧客建議，聯(lián)絡(luò)感情，形成良性循環(huán)，給酒店帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

4.2加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

4.2.1增強(qiáng)網(wǎng)站基本內(nèi)容建設(shè)

酒店業(yè)要實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先必須創(chuàng)建一個(gè)界面友好、信息全面的網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站一般由眾多的web頁(yè)面組成，判斷一個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的好壞，一般遵循以產(chǎn)品為核心、訪問(wèn)安全快捷、信息更新及時(shí)、檢索能力完善這四條基本標(biāo)準(zhǔn)。具體來(lái)說(shuō)，酒店也在進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，應(yīng)特別注重突出其文化與服務(wù)特色，將藝術(shù)性與科學(xué)性合理整合，以達(dá)到傳遞酒店信息、宣揚(yáng)酒店文化、樹(shù)立酒店品牌的目的。

4.2.2提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)前提是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)和其它相關(guān)信息技術(shù)的大發(fā)展。酒店業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是要利用這些技術(shù)充分發(fā)揮各種職能，使其成為一種營(yíng)銷策略，使網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。主要的方法有：

①搜索引擎。搜索引擎(SearchEngineer)指對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息資源進(jìn)行搜索整理，然后提供查詢系統(tǒng)，包括信息搜索、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€(gè)部分。如何在搜索引擎獲得好的排名是酒店網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一。

②電子郵件。電子郵件(E-mail)是網(wǎng)絡(luò)上的一種人機(jī)異步通信手段，具有價(jià)格便宜、速度快、操作方便等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還具有一信多發(fā)、郵件多媒體等特性。它不僅是一種交流工具，而且已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種非常有潛力的手段。

③郵件列表。郵件列表(E-mailList)通過(guò)提供一種電子郵件參加討論組的方式，用于各種群體之間的信息交流和信息。酒店業(yè)利用郵件列表營(yíng)銷可以通過(guò)兩種基本方式：建立酒店自己的郵件列表、利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)。

④交換鏈接。交換鏈接(LinkExchange)指具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站在己方網(wǎng)站放置伙伴方網(wǎng)站的名稱，并設(shè)置為超鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到相互推廣的目的。對(duì)于酒店業(yè)網(wǎng)站，可以和旅行社、航空公司、旅游景區(qū)等建立友情交換鏈接關(guān)系，從而得到相當(dāng)數(shù)量的客源。

4.2.3保障網(wǎng)絡(luò)信息安全

網(wǎng)絡(luò)的安全性是實(shí)施酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站存儲(chǔ)和傳輸?shù)男畔⒅谐３０频旰涂蛻舻闹匾獢?shù)據(jù)和機(jī)密信息，只有加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)實(shí)力，才能確保酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全可靠地實(shí)施，為酒店業(yè)贏取更多的發(fā)展空間。比較有效的方法有：

①數(shù)據(jù)簽名。數(shù)字簽名(DigitalSignature)指發(fā)送方以電子形式簽名一個(gè)消息或文件，簽名后的消息或文件能在網(wǎng)絡(luò)中傳送，并表示簽名人對(duì)該消息或文件的內(nèi)容負(fù)有責(zé)任。該技術(shù)可以有效地保證信息傳輸?shù)耐暾?，防止交易中的抵賴發(fā)生。

②身份認(rèn)證。身份認(rèn)證(IDauthentication)通過(guò)驗(yàn)證一個(gè)對(duì)象的某些特有屬性來(lái)達(dá)到確認(rèn)該對(duì)象是否真實(shí)有效的目的。例如由Visa、MasterCard信用卡組織、VeriFone等聯(lián)合推出的SET(SecureElectronicTransaction)電子商務(wù)系統(tǒng)就是針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用信用卡支付建立的網(wǎng)絡(luò)安全交易保障系統(tǒng)，其實(shí)質(zhì)就是一種保護(hù)電子交易安全的認(rèn)證技術(shù)。

③防火墻。防火墻(Firewall)是在外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)網(wǎng)絡(luò)之間執(zhí)行安全控制策略的系統(tǒng)，最基本的功能就是控制在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中不同信任程度區(qū)域間傳送的數(shù)據(jù)流。防火墻可以強(qiáng)制實(shí)施非常復(fù)雜的安全策略，通過(guò)制定不同的規(guī)則，靈活地改變策略。

④入侵檢測(cè)。入侵檢測(cè)(IntrusionDetection)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中若干關(guān)鍵點(diǎn)收集信息并對(duì)其進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)或系統(tǒng)中是否有違反安全策略的行為和被攻擊的跡象。它提供了對(duì)內(nèi)部攻擊、外部攻擊和誤操作的實(shí)時(shí)保護(hù)，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)受到危害之前攔截和響應(yīng)入侵。

4.3加快人才培養(yǎng)步伐

高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵，為此需要加快人才培養(yǎng)步伐，造就一大批既懂得酒店管理的基本理論，又懂得如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成商業(yè)信息搜集、商務(wù)洽談、稅務(wù)、保險(xiǎn)、電子支付等交易活動(dòng)的專門人才?？煽紤]以下幾點(diǎn)：

4.3.1發(fā)揮高校的主體作用

國(guó)家在宏觀上應(yīng)充分發(fā)揮高等院校的主體作用，堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，不斷提升培養(yǎng)水平，緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際需要，努力為企業(yè)培養(yǎng)大批具有本科學(xué)歷或研究生學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。

4.3.2加強(qiáng)員工的內(nèi)部培訓(xùn)

酒店業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立健全培訓(xùn)機(jī)制，成立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培訓(xùn)部門，針對(duì)不同的對(duì)象，分層次、多形式地對(duì)員工開(kāi)展培訓(xùn)，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的儲(chǔ)備，為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

4.3.3深化人才的繼續(xù)教育

除了對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，酒店業(yè)應(yīng)采取各種繼續(xù)教育的方式，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。酒店可以委派專職人員到國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步深造學(xué)習(xí)，如中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)在全國(guó)范圍推出的“酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高級(jí)培訓(xùn)項(xiàng)目”很大程度上幫助了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)快速提升酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施水平和互聯(lián)網(wǎng)投資回報(bào)率。參與類似的培訓(xùn)活動(dòng)對(duì)發(fā)展酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)具有良好的促進(jìn)作用。

4.4改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

4.4.1加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，就是要大力進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息化建設(shè)，努力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高。首先，要進(jìn)一步降低信息傳輸資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)；其次，要鼓勵(lì)酒店業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；最后，要引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，解決電信行業(yè)存在的壟斷問(wèn)題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的普及，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

4.4.2完善法律監(jiān)督體系

很多專家一致認(rèn)為，當(dāng)前法律問(wèn)題依然是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大瓶頸。為此，在酒店信息系統(tǒng)安全建設(shè)、信息開(kāi)發(fā)等方面提供全面的法律法規(guī)保障成為繁榮我國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重中之重。具體來(lái)說(shuō)，就是至少要滿足兩個(gè)基本條件：一是“有法可依”，即在酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域不能存在法律空白，讓犯罪分子有機(jī)可乘；二是“有法必依”，即規(guī)范酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)必須具有足夠的約束力，政府應(yīng)采取強(qiáng)有力的措施來(lái)保證人們遵守這些法律制度。

篇(2)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；酒店；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TN711文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-02

一、前言

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)得以飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的一部分，日益改變著傳統(tǒng)的生活方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2011年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，并且還在不斷飛速地增長(zhǎng)。人們利用互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊、娛樂(lè)、購(gòu)物、交際、辦公等，篡改一句百度的宣布詞來(lái)形容就是——萬(wàn)事不決問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，這是我們現(xiàn)實(shí)生活的一個(gè)真實(shí)寫照。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也出現(xiàn)一些新的趨勢(shì)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓展了一塊新的空間和領(lǐng)地。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，商家都積極搶灘互聯(lián)網(wǎng)這塊陣地，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣、對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行展示。在“誰(shuí)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)、誰(shuí)就將取得戰(zhàn)斗的決定性勝利”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，酒店?duì)I銷也在積極響應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣方式。積極展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，可以為酒店的業(yè)務(wù)拓展和形象展示找到更加有效的辦法和途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在酒店?duì)I銷中的意義

首先，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)重要的信息平臺(tái)。如今的時(shí)代是一個(gè)信息資訊時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了人與人之間的溝通方式，加速了信息獲取的速度，誰(shuí)用先進(jìn)的手段搶先掌握信息，誰(shuí)就將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。酒店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示宣傳企業(yè)形象，比傳統(tǒng)的方式更快捷、更全面，受眾也較傳統(tǒng)的宣傳方式多幾何級(jí)的數(shù)量，互動(dòng)性也更強(qiáng)。同時(shí)，酒店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種技術(shù)支持，能將自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)最大限度地展示出來(lái)，這是傳統(tǒng)的宣傳方式所不能企及的。如，我們可以通過(guò)多媒體的技術(shù)，在網(wǎng)站上形象地展示酒店的設(shè)施、環(huán)境、特色服務(wù)等，通過(guò)動(dòng)畫視頻的方式，讓潛在顧客能直觀感受到酒店的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，并可通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂的方式，促使生意的達(dá)成。

其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓酒店?duì)I銷更具有競(jìng)爭(zhēng)性。相較于傳統(tǒng)的廣告投放方式，如電視、報(bào)紙、雜志等，網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)推廣窗口是一種成本更低廉、效率更高的營(yíng)銷方式?？腿丝梢栽谌魏我粋€(gè)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)終端的地方了解酒店的情況，并能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性的網(wǎng)上預(yù)訂，在網(wǎng)絡(luò)上就完成客戶簽單，方便快捷，互動(dòng)性強(qiáng)，而成本則非常低廉。特別對(duì)于酒店這一特殊的行業(yè)，潛在顧客分布于全國(guó)甚至世界各地，傳統(tǒng)的宣傳方式往往在宣傳過(guò)程中“鞭長(zhǎng)莫及”，互聯(lián)網(wǎng)則可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，如魚(yú)得水。

另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為酒店客戶數(shù)據(jù)管理和維護(hù)提供了便捷的支持，為提高酒店的管理質(zhì)量發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)客戶按自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)管理，通過(guò)積分和獎(jiǎng)勵(lì)刺激，讓酒店的營(yíng)銷和服務(wù)產(chǎn)生巨大的粘性，加強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，也大大提高了酒店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

三、如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行酒店?duì)I銷

雖然，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著酒店的營(yíng)銷方式，在很多方面對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但是，在實(shí)際的操作中，許多酒店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)存在諸多的問(wèn)題，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此，如何有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，如何將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)最大化地發(fā)揮，需要講求一定的科學(xué)方式和技巧。

(一)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三種途徑

1.全球分銷系統(tǒng)

全球分銷系統(tǒng)是上個(gè)世紀(jì)90年代得以迅速發(fā)展的酒店及旅游管理網(wǎng)絡(luò)，由一些國(guó)際性的航空公司聯(lián)合組建，它將酒店、旅游目的地、租車公司、鐵路運(yùn)輸公司及旅行社進(jìn)行連接，提供旅游、住宿、租車等業(yè)務(wù)的綜合營(yíng)銷服務(wù)的一個(gè)系統(tǒng)。通過(guò)加入這個(gè)全球分銷系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以為企業(yè)帶來(lái)全球性的客源。

2.網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)

作為酒店的一個(gè)預(yù)訂平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)近年來(lái)發(fā)展迅猛。在中國(guó)，以藝龍、攜程為代表的網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中異軍突起，顯示了較強(qiáng)的成長(zhǎng)性和較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。作為一種網(wǎng)絡(luò)旅行社，其主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)在近幾年時(shí)間超過(guò)了多家傳統(tǒng)的旅行社。酒店可以將業(yè)務(wù)外包給這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介商，從而達(dá)到提高訂房量的目的。這種方式的缺點(diǎn)是有一定的成本壓力。

3.專業(yè)的酒店網(wǎng)站

通過(guò)中介網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法降低成本，一些有規(guī)模有實(shí)力酒店的往往采取自己建立專業(yè)化的網(wǎng)站進(jìn)行酒店網(wǎng)上直銷，這也是酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)。酒店網(wǎng)站不僅是酒店展示自身品牌形象的窗口，更重要的是酒店和客戶可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流。一方面，客人可以通過(guò)網(wǎng)站了解酒店的具體情況；另一方面，酒店也可以通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶管理、信息等功能，這不僅可以直接帶來(lái)效益，降低成本，還可以提高管理水平和管理質(zhì)量，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，盡快找到和建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)酒店的網(wǎng)絡(luò)推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣是必然的趨勢(shì)，酒店管理者應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信念，制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，并將計(jì)劃落地，認(rèn)真實(shí)施。在實(shí)際的操作中，有些酒店的推廣者在具體實(shí)施當(dāng)中，由于初期效果不明顯，因挫折感導(dǎo)致信心下降，沒(méi)有持之以恒的精神，沒(méi)有按照既定的計(jì)劃一步一步的落實(shí)，這種情況下是不會(huì)分享到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的成果的。另外，有的酒店只是把網(wǎng)站作為一種形象和窗口，花費(fèi)巨資建起網(wǎng)站之后，對(duì)網(wǎng)站的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)卻采取消極甚至是不聞不問(wèn)的態(tài)度，這也不能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到效果，反而是閑置了資源，造成不必要浪費(fèi)。所以，我們要在觀念上重視、并積極根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2.將建立酒店自有專業(yè)網(wǎng)站和采用網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓客戶能夠通過(guò)訂房系統(tǒng)方便快捷地找到酒店，然后利用酒店的自有網(wǎng)站對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，最大化地展示酒店的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，最終達(dá)到顧客訂房的目的。通過(guò)這種二元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可以最大限度地降低宣傳成本，最精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，經(jīng)濟(jì)高效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。在具體的操作中，酒店要主動(dòng)與一些知名網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)達(dá)成合作關(guān)系，從而吸收大批有效的客戶，提高自有網(wǎng)站的人氣。當(dāng)然，在與這些網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)合作時(shí)，要注意將成本控制在自己的接受范圍之內(nèi)。

3.要進(jìn)行多維度、全方位的網(wǎng)站推廣。在網(wǎng)絡(luò)訂房具備一定規(guī)模和成效、自己的網(wǎng)站有一定忠實(shí)的用戶群和點(diǎn)擊率之后，應(yīng)該對(duì)自有網(wǎng)站進(jìn)行長(zhǎng)期的規(guī)劃，優(yōu)化推廣方式，擺脫對(duì)中間訂房系統(tǒng)的依賴，最終實(shí)現(xiàn)自建網(wǎng)站的直接營(yíng)銷。首先，要對(duì)自建網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，將更多的訪客轉(zhuǎn)變成真正的預(yù)訂者。要對(duì)酒店自有網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和界面進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)頁(yè)更人性化，更符合目標(biāo)客戶的使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，更能展示酒店的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。其次，要借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)巨大的平臺(tái)，將酒店自有的網(wǎng)站最大限度在上面展示，讓更多的人知道，更多的人點(diǎn)擊瀏覽。我們需要通過(guò)專業(yè)人士利用專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化手段，將網(wǎng)站推廣出去。在這里，需要特別強(qiáng)調(diào)搜索引擎的巨大威力。酒店要盡可能多地借助搜索引擎對(duì)自己的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，通過(guò)優(yōu)化排名、在世界著名的搜索引擎上注冊(cè)、鏈接等方式，提高酒店網(wǎng)站的訪問(wèn)量，使酒店的網(wǎng)上直銷效果實(shí)現(xiàn)最大化。

4.不能忽視了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大力量。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越表現(xiàn)出了自身的成長(zhǎng)性和快速發(fā)展的力量。如今，許多運(yùn)用于手持終端、特別是手機(jī)上的即時(shí)交流工具、移動(dòng)客戶端迅速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一方向。我們要積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“隨時(shí)隨地、便攜”的特點(diǎn)，在上面對(duì)酒店進(jìn)行宣傳和推廣。具體操作上，我們可以和一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較有影響力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，利用這些平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣；同時(shí)，如果有實(shí)力，我們可以自建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或者應(yīng)用客戶端，與PC終端互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，體現(xiàn)酒店無(wú)處不在的力量。當(dāng)然，我們也不能忽視了微博、QQ等交流工具的作用，在適當(dāng)時(shí)候，利用適應(yīng)的方法，我們也能找到比較有效的推廣方式。

5.基于手機(jī)這們平臺(tái)，我們還可以在電信增值業(yè)務(wù)方面大做文章。我們可以通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商或者服務(wù)提供商(SP)進(jìn)行合作，通過(guò)短信、彩信、WAP、語(yǔ)音增值服務(wù)系統(tǒng)(IVR)和手機(jī)報(bào)等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的營(yíng)銷和推廣，實(shí)現(xiàn)推廣方式的網(wǎng)絡(luò)化和多樣化。電信增值業(yè)務(wù)的推廣方式的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、受眾巨大且屬于強(qiáng)迫性接受，但也容易對(duì)酒店的品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，因此我們?cè)诓僮鬟^(guò)程中要注意與一些比較正規(guī)的SP商合作，通過(guò)一些正規(guī)的渠道進(jìn)行宣傳。在宣傳過(guò)程中，要注意客戶的接收感知，以免給客戶帶來(lái)不必要的打擾。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越顯示出了其在宣傳和推廣上的優(yōu)越性，它已經(jīng)有超越電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)的推廣模式的趨勢(shì)。酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給酒店?duì)I銷方式帶來(lái)的變革，改變宣傳推廣理念，自覺(jué)運(yùn)用新媒體的宣傳方式，讓自己的酒店宣傳模式始終處于一種先進(jìn)的位置。如此，才能在新形式下，占據(jù)宣傳的主流陣地，為酒店實(shí)現(xiàn)效益目標(biāo)奠定宣傳推廣的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳亞捷.談網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)特征與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)時(shí)代,2008(19).

篇(3)

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；研究綜述

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。

筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》書籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段（張玉明，2005）。

由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開(kāi)展?fàn)I銷，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開(kāi)展的營(yíng)銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見(jiàn)表1）

通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹(shù)立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開(kāi)展旅游營(yíng)銷，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題上，研究比較薄弱。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究開(kāi)始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開(kāi)始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見(jiàn)表2）

從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見(jiàn)表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。

蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開(kāi)始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開(kāi)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹(shù)立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是我國(guó)酒店?duì)I銷的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開(kāi)展?fàn)I銷。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。

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篇(4)

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力

鄭州市位于中原腹地，是河南省省會(huì)，屬于溫帶大陸性氣候，氣候溫暖，是我國(guó)重要的農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)之一。全市地形從低山逐漸向丘陵、平原過(guò)渡，再加上黃河干流橫貫鄭州北部，這為鄭州市提供了優(yōu)越的自然條件。鄭州市二七區(qū)的櫻桃，新鄭市的大棗、滎陽(yáng)市的柿子以及中牟縣的西瓜、花生等全國(guó)馳名特產(chǎn)，再加上鄭州位于全國(guó)三大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)區(qū)域—京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角的中間位置，四通八達(dá)的陸路交通運(yùn)輸系統(tǒng)進(jìn)一步促進(jìn)了鄭州農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。休閑農(nóng)業(yè)作為近年鄭州市主打的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形式之一，在政府牽頭以及地方企業(yè)的努力下已經(jīng)初具規(guī)模，但是從休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷方式上來(lái)看，由于發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的主體基本上都是小型的企業(yè)或者是家庭式的小企業(yè)，這些企業(yè)往往缺少足夠的人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，這就使得鄭州休閑農(nóng)業(yè)的品牌不夠響亮，沒(méi)有真正將其影響力輻射開(kāi)來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，具有投資小、回報(bào)快等特點(diǎn)，這無(wú)疑為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展打開(kāi)了一扇門，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在鄭州市休閑農(nóng)業(yè)推廣方面將會(huì)起到重要作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與目標(biāo)客戶

鄭州市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，出行條件便利。隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，越來(lái)越多的城市人群在工作之余帶上親戚朋友到田間享受休閑農(nóng)業(yè)帶來(lái)的舒適與放松。鄭州市休閑農(nóng)業(yè)當(dāng)前主要客戶是鄭州市以及鄭州周邊大城市的居民。由于距離較近，城市居民可以利用周末參加休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)，放松身心，親近自然。從以往調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，城市的白領(lǐng)比較青睞休閑農(nóng)業(yè)，這一年輕群體工作壓力較大，整天都面對(duì)著高樓大廈，因此他們對(duì)于田園式旅游有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。其次是學(xué)生群體也比較喜歡休閑農(nóng)業(yè)，但是由于學(xué)生群體缺少固定的收入來(lái)源，因此選擇的都是較為低端的自助型的休閑農(nóng)業(yè)形式。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的時(shí)候，既要保持對(duì)于鄭州市區(qū)客源的吸引力，又要不斷開(kāi)拓周邊省份相鄰城市的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分匹配度，開(kāi)展不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，提升鄭州市休閑農(nóng)業(yè)的品牌影響力。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶需求

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。人們無(wú)論是旅游還是外出辦事，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢出行路線，在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、車票、酒店等相關(guān)事宜。網(wǎng)絡(luò)信息使人們能夠詳細(xì)地了解自己外出的所有信息，進(jìn)而可以優(yōu)化自己的出行方案。因此，在休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，將鄭州休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的所有信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公布，消費(fèi)者可以很容易地了解相關(guān)的信息，進(jìn)而選擇自己的旅游方式。休閑農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)涉及到多方面，包括餐飲住宿、旅游觀光、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等活動(dòng)，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，詳細(xì)地介紹各項(xiàng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要自行組合服務(wù)類型，滿足不同顧客群的需求，提升鄭州休閑農(nóng)業(yè)品牌的吸引力。

二、鄭州市休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶策略

對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品被市場(chǎng)所認(rèn)同可以采取多種方式，使得客戶的來(lái)源渠道多樣化，只有這樣才能保證營(yíng)銷過(guò)程中與客戶的關(guān)系得到更好的維護(hù)，提高客戶的信任程度?？梢赃x擇信譽(yù)度高、聲譽(yù)好、影響力較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，相關(guān)信息廣告，吸引一些潛在客戶。除此之外，還可以用連鎖反應(yīng)的方式由客戶介紹客戶，這樣的客戶要比關(guān)系型客戶更加的穩(wěn)定，可以成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶。所以面對(duì)企業(yè)客戶的選擇時(shí)，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒介建立廣泛的客戶選擇機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶資源多樣化，更加有利于企業(yè)的發(fā)展和突破。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格并不是標(biāo)在商品上的標(biāo)簽，它具有多種功能，是體現(xiàn)商品價(jià)值的因素。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的標(biāo)價(jià)不僅僅是為了體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也能夠刺激客戶進(jìn)行消費(fèi)，因此，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目在制定價(jià)格時(shí)要綜合考慮多種因素。如：新鄭君源有機(jī)農(nóng)場(chǎng)為了推廣有機(jī)蔬菜，開(kāi)展了一系列的農(nóng)家樂(lè)，自助農(nóng)家游等活動(dòng)，讓顧客體驗(yàn)到清新自然的農(nóng)家生活的同時(shí)，將有機(jī)蔬菜推廣出去，并且受到較好的效果。同時(shí)以有機(jī)蔬菜為依托，策劃出較多的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將采摘比賽、營(yíng)養(yǎng)配餐等趣味活動(dòng)融入其中，讓客戶產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。盡管新鄭君源農(nóng)場(chǎng)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格較高，但是由于企業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容豐富，因此，仍然廣受消費(fèi)者的歡迎。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格制定的時(shí)候，要將產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的信譽(yù)度和口碑、同類產(chǎn)品的價(jià)格、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)上的占有份額等因素考慮在內(nèi)，然后再準(zhǔn)確定價(jià)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

混合渠道或多渠道營(yíng)銷的營(yíng)銷模式可以進(jìn)一步拓寬企業(yè)的銷售渠道，提高休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在混合渠道或多渠道銷售過(guò)程中，要針對(duì)不同市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的客戶，再根據(jù)這些客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求情況，在合適的時(shí)間盡可能以最低的價(jià)格通過(guò)合適的方式來(lái)進(jìn)行銷售。同時(shí)為了提高休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要進(jìn)一步挖掘出休閑農(nóng)業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)，積極拓寬銷售渠道。例如在大型商場(chǎng)周年慶典、水果市場(chǎng)展銷會(huì)以及高檔酒店進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的促銷，對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)較多的客戶可以進(jìn)行送商場(chǎng)購(gòu)物券、電影票，通過(guò)這些方式進(jìn)一步提高客戶對(duì)于鄭州市休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)可程度。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

鄭州市休閑農(nóng)業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，不僅需要考慮產(chǎn)品的價(jià)格以及短期內(nèi)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，也需要制定出整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。要根據(jù)地域的差距、成本、市場(chǎng)的需求程度、產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率集中的時(shí)間點(diǎn)以及后續(xù)服務(wù)等因素，制定出一個(gè)綜合的定價(jià)系統(tǒng)，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。櫻桃的鮮艷紅潤(rùn)代表著愛(ài)情的幸福和美，鄭州市二七區(qū)櫻桃溝可以以櫻桃為依托，在情人節(jié)以及七夕等與愛(ài)情有關(guān)的節(jié)日搞相關(guān)的促銷活動(dòng)，針對(duì)現(xiàn)代年輕人對(duì)于美好愛(ài)情的渴望心理，將休閑農(nóng)業(yè)的無(wú)憂無(wú)慮和愛(ài)情相掛鉤。在情人節(jié)或者是七夕當(dāng)天凡是訂購(gòu)三項(xiàng)及三項(xiàng)以上休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的顧客可以在現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)向心上人表白的機(jī)會(huì)，在當(dāng)天凡是攜帶伴侶參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的顧客將會(huì)享受到半價(jià)優(yōu)惠。主持人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展以愛(ài)情為主題的現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)，對(duì)于表現(xiàn)較好的情侶給予愛(ài)情小禮品獎(jiǎng)勵(lì)。正是在這一個(gè)浪漫溫馨的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境之下，有情人在這里收獲了愛(ài)情，櫻桃溝收獲了經(jīng)濟(jì)效益，這樣雙贏的局面進(jìn)一步打響了二七區(qū)櫻桃的品牌。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略不但要考慮到影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)因素，同時(shí)也要考慮文化、顧客的愛(ài)好因素，只有將這些因素融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略策劃中，才能進(jìn)一步促進(jìn)鄭州市休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

篇(5)

那么換一個(gè)角度，站在景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的位置來(lái)考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題。時(shí)至今日，我想沒(méi)有景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)值，也不會(huì)否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷模式?？赡苊恐苌踔撩刻?，大家都會(huì)收到一些推銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的電話或者郵件，而絕大多數(shù)被推銷者描述的“天花亂墜”的產(chǎn)品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的價(jià)格。其中的某些產(chǎn)品，在合適的時(shí)間、碰到了合適的機(jī)會(huì)，或許被景區(qū)選擇為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“嘗試”，然而最終的確可能給景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)兩種截然相反的感受———值得或沒(méi)效果！

站在旁觀的角度來(lái)說(shuō)，也許可以用比較系統(tǒng)的客觀方法來(lái)衡量最后的效果，然而作為具體操作的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者，往往關(guān)注的只有兩點(diǎn)，投入的金額和回報(bào)的價(jià)值。而真正可以達(dá)到二者都滿意的產(chǎn)品，實(shí)在是少之又少。在我看來(lái)，這似乎與渠道、技巧、內(nèi)容的關(guān)系并不是很大，也許問(wèn)題出在模式上。

如果接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的景區(qū)朋友們可能了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的付費(fèi)方式主要有以下四種：

第一，CPM的計(jì)費(fèi)形式。CPM是英文CostPerMille的縮寫，也就是“千人成本”的意思，或者說(shuō)成“按照千人的展示次數(shù)付費(fèi)”更容易理解。這是一種根據(jù)展示次數(shù)支付費(fèi)用的形式。多見(jiàn)于以品牌形象宣傳為目的的廣告合作。通常投入金額是比較大的。

第二，CPC的計(jì)費(fèi)方式。CPC是英文CostPerCLICK的縮寫，可以理解為“按照每次點(diǎn)擊付費(fèi)”的意思。這種形式的廣告精確度要高了不少，而且對(duì)于費(fèi)用的使用更加可以控制。如果引入了IP點(diǎn)擊時(shí)間的間隔規(guī)則，可以讓廣告成本有明顯的減少。

第三，CPA的計(jì)費(fèi)方式。CPA是英文CostPerAction的縮寫，字面理解為“按照每次行動(dòng)付費(fèi)”。這里所說(shuō)的“行動(dòng)”是指按照廣告投放者的意愿或者引導(dǎo)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)操作的行動(dòng)。比如說(shuō)參與注冊(cè)、調(diào)查、填寫資料或者申領(lǐng)等等。這要比CPC的效果又要更好了一些。

第四，CPS的計(jì)費(fèi)方式。CPS是英文CostPerSales的縮寫，也就是“按照銷售后付費(fèi)”，也有將這種方式稱為CPR(CostPerResponse)的。其實(shí)這種方式有點(diǎn)類似于傭金分成的概念。說(shuō)它是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷付費(fèi)方式，還不如說(shuō)成分銷模式更加準(zhǔn)確。

對(duì)照以上的四種主要網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式，站在景區(qū)經(jīng)營(yíng)者角度和廣告商的角度，會(huì)產(chǎn)生截然不同的兩種選擇。如果站在景區(qū)的角度，最喜歡的顯然是CPS的方式；而廣告商(或者網(wǎng)站主)，自然希望所有的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者，都用CPM的方式才好。盡管隨著雙方溝通的逐漸增強(qiáng)，但彼此的理解和妥協(xié)基本停留在CPC的層面，但CPC本身的局限性和新的網(wǎng)絡(luò)作弊技術(shù)，使得這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷付費(fèi)方式在市場(chǎng)認(rèn)同中，也顯得岌岌可危。那么接下來(lái)，更進(jìn)一步的妥協(xié)或者最后的妥協(xié)，應(yīng)該只會(huì)停留在CPA的層面了。道理很簡(jiǎn)單，廣告商是不可能讓自己成為景區(qū)經(jīng)營(yíng)者們的分銷商。這是廣告商的底限，也是可以保證景區(qū)經(jīng)營(yíng)者們利益的合適方式。

關(guān)于CPA的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，目前還沒(méi)有大面積的在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中普及，因?yàn)檫€有兩個(gè)流程的障礙沒(méi)有在雙方的溝通中達(dá)成共識(shí)。一個(gè)是付費(fèi)形式，另一個(gè)是對(duì)Action的理解和運(yùn)用。在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的Action是最接近Sale的流程。景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者除了在考慮注冊(cè)、問(wèn)卷、申領(lǐng)之外，還可以創(chuàng)造出更多的接近Sale的構(gòu)思。比如酒店行業(yè)中的7天連鎖，它將Action的概念定義為“在線預(yù)訂”或“申請(qǐng)成為企業(yè)會(huì)員”。而付費(fèi)形式上，也需要充分考慮到廣告商可能承擔(dān)的機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)，同樣的廣告位置，最終CPA的金額，很可能會(huì)受到廣告內(nèi)容、景區(qū)資源吸引度以及Action形式的影響。那么是不是可以考慮預(yù)先付費(fèi)或者充值的方法呢？這樣，既能保證廣告商的利益，降低廣告商的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能促進(jìn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告策劃的精準(zhǔn)度考慮。

篇(6)

21世紀(jì)旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，唐山市旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，唐山市旅行社行業(yè)迫切需要一種新的旅游營(yíng)銷思路進(jìn)行指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不失為一種最佳方案。

一、唐山市旅行社網(wǎng)路營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

近幾年，唐山市旅行社憑借互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有一定進(jìn)展，但總體上來(lái)說(shuō)發(fā)展緩慢與唐山市重要客源輸出地的地位不符，沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。存在問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)數(shù)量少，對(duì)其作用認(rèn)識(shí)不足

2013年底唐山市共有38家旅行社在互聯(lián)網(wǎng)上自建網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，占唐山市旅行社總數(shù)的22%，包括較大的國(guó)際旅行社也未能找到其企業(yè)網(wǎng)站。由于唐山市旅行社客源主要以本地客源為主，為數(shù)不少的旅行社仍信奉人員推銷或傳統(tǒng)銷售手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)知之甚少或無(wú)暇顧及。

（二）網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量不高

多數(shù)唐山旅行社網(wǎng)站無(wú)特色，缺乏吸引力，并且網(wǎng)頁(yè)鏈接雜亂，內(nèi)容缺乏新鮮感，給人以大量景點(diǎn)圖片堆積的感覺(jué)，而對(duì)游客有用的功能如站內(nèi)搜索引擎，提供準(zhǔn)確價(jià)格、出游時(shí)間，團(tuán)隊(duì)定制化服務(wù)，商務(wù)談判等不能實(shí)現(xiàn)。

（三）缺少?gòu)?fù)合型人才支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展

唐山作為組團(tuán)地，各旅行社考核員工薪酬時(shí)更多看重個(gè)人外聯(lián)能力和前臺(tái)接待業(yè)績(jī)，薪酬多向這類人員傾斜，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員工作業(yè)績(jī)無(wú)法直接衡量，每月到手工資相對(duì)于業(yè)務(wù)人員較低，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員薪酬與智力成果不符，這樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人流失嚴(yán)重。

（四）缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些旅行社的經(jīng)理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展停留在企業(yè)形象展示或者模范其他網(wǎng)站階段，對(duì)于如何進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)吸引顧客、線上線下同步開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、開(kāi)發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)銷售的旅游產(chǎn)品考慮較少。

二、唐山市旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

唐山市旅行社行業(yè)面對(duì)散客旅游的發(fā)展潮流和激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，必須結(jié)合自身特點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（一）建立與線下品牌對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌

品牌能使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能讓消費(fèi)者在眾多的商品迅速識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品。唐山旅行社應(yīng)充分重視品牌建設(shè)，品牌定位方面可考慮將家庭游中的青年新婚蜜月市場(chǎng)、中青年家庭親子游和企業(yè)商務(wù)考察市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)市場(chǎng)。唐山市旅行社以中小企業(yè)居多，不宜使用多品牌策略，唐山市旅行社應(yīng)打造與實(shí)體品牌相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌，做到任何一次品牌推廣活動(dòng)都是線上線下品牌的共同推廣，將網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)納入到旅行社總體規(guī)劃中去。

（二）加強(qiáng)旅游營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)

旅游營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的門戶，是旅行社、游客進(jìn)行信息傳遞、網(wǎng)絡(luò)交易的平臺(tái)，直接影響到旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。旅行社網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮旅游者的瀏覽訴求和瀏覽習(xí)慣，應(yīng)合理有序的將相關(guān)信息分門別類的展示出來(lái)；內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)多從游客瀏覽動(dòng)機(jī)著手，增加旅游線路的天數(shù)、主要游覽景點(diǎn)、價(jià)格、注意事項(xiàng)、出發(fā)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量等游客更為關(guān)心的內(nèi)容；網(wǎng)站推廣方面要通過(guò)借助搜索引擎、其他網(wǎng)站友情鏈接、利用新媒體傳播、利用線下資源做推廣等多方面 網(wǎng)站點(diǎn)擊率。

（三）開(kāi)發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品或特色旅游產(chǎn)品必須滿足兩個(gè)基本條件，第一必須適合旅行社在網(wǎng)站上進(jìn)行展示，方便旅行社銷售；第二必須適合消費(fèi)者挑選比較，方便游客做出購(gòu)買決策。目前為旅游者代訂機(jī)票、酒店和短途旅游包車、景點(diǎn)門票等的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品和針對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群設(shè)計(jì)周邊三日游以上的自駕旅游產(chǎn)品適合唐山市旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

（四）實(shí)施差異化定價(jià)

旅行社在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略時(shí)首先應(yīng)考慮不高于線下價(jià)格或者采取低價(jià)策略，第二個(gè)需考慮的因素是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前唐山大眾外出旅游仍對(duì)價(jià)格較敏感，因此旅行社針對(duì)常規(guī)旅游線路實(shí)行低價(jià)策略，吸引顧客的眼球，拉動(dòng)旅行社其他產(chǎn)品的銷售；針對(duì)唐山市民外出的長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可采取隨行就市定價(jià)或成本加成法；對(duì)于適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定制化旅游線路的自駕游、自助游等產(chǎn)品可采取高價(jià)策略。

（五）拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

篇(7)

關(guān)鍵詞旅行社營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷

旅行社大多以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格向飯店、航空公司、旅游交通、餐廳和其他旅游相關(guān)部門采購(gòu)旅游者所需的各種服務(wù)項(xiàng)目，然后進(jìn)行組裝加工，同時(shí)融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品，銷售給旅游者。旅行社是旅游產(chǎn)品的銷售者，是提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)的商，是旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的中介。旅行社具有提供信息咨詢、組裝產(chǎn)品、銷售和組織協(xié)調(diào)旅游六大要素順利進(jìn)行等功能。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的傳統(tǒng)職能產(chǎn)生了威脅和挑戰(zhàn)，旅行社的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)旅行社必須適應(yīng)變化，積極應(yīng)對(duì)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效整合，以求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1互聯(lián)網(wǎng)沖擊下旅行社營(yíng)銷環(huán)境的變化

據(jù)2007年1月23日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》結(jié)果顯示，截至2006年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占全國(guó)人口總數(shù)的10.5%。自1994年中國(guó)全功能聯(lián)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，在10多年的時(shí)間里，每十人中就有一人是網(wǎng)民。10%的網(wǎng)民普及率將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高速拐點(diǎn)，突破10%之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)更快速的增長(zhǎng)期。

據(jù)旅游業(yè)內(nèi)人士稱，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上旅游交易額大約為40～50億元人民幣，大約占所有電子商務(wù)的20%，未來(lái)一兩年內(nèi)比重將達(dá)到30%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統(tǒng)旅行社正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的迅速轉(zhuǎn)變。網(wǎng)上專業(yè)預(yù)訂中心的出現(xiàn)，專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游頻道的興起在開(kāi)拓出新的市場(chǎng)的同時(shí)也瓜分了傳統(tǒng)旅行社的大量業(yè)務(wù)，要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代求得生存和發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社必須考慮根據(jù)自己的規(guī)模和特點(diǎn)制定相應(yīng)的對(duì)策，在此背景下，旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為旅游界學(xué)者研究的課題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，最大限度地滿足顧客需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。還有一種更為寬泛的理解是，企業(yè)在營(yíng)銷工作中使用到了互聯(lián)網(wǎng)，就稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷中的品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。本文中采取第一種定義，使用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作一種模式，在這種模式下，企業(yè)以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可貯藏性，其生產(chǎn)銷售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且，傳統(tǒng)旅行社的“觸網(wǎng)”，將最大限度地整合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮巨大的優(yōu)勢(shì)。如中國(guó)最大的旅行社之一——國(guó)旅總社在2001年1.7億美元的收入中，有80%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段獲得的。國(guó)旅總社注資參與建設(shè)的華夏旅游網(wǎng)，每天為國(guó)旅總社帶來(lái)1/4的散客訂房量，全年團(tuán)體酒店預(yù)訂金額高達(dá)2億元人民幣。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊帶給傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷環(huán)境的變化，要求傳統(tǒng)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合之必要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)旅行社傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，旅行社必須將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行良好的整合。

首先，互聯(lián)網(wǎng)上的旅游者作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，該市場(chǎng)中還有一部分由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。

其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于許多旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于個(gè)人生活方式不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，如許多消費(fèi)者不愿意或不習(xí)慣在網(wǎng)上訂購(gòu)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便旅行社與顧客之間直接雙向溝通，但旅游消費(fèi)者有著自己的個(gè)人偏好和習(xí)慣，有的愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。如報(bào)紙有了網(wǎng)上電子版本后，并沒(méi)有沖擊原來(lái)的紙張印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。

最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷面對(duì)的是靈性的人，因此，傳統(tǒng)的一些以人為主的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有辦法替代的。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服上述不足，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互影響和相互促進(jìn)的局面，最后實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

實(shí)現(xiàn)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之有效整合的途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合是一個(gè)系統(tǒng)工程，這里筆者將選取服務(wù)、定價(jià)和促銷三個(gè)方面，談?wù)勅绾螌⒍哂行д稀?/p>

旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)。在服務(wù)方面，如售后服務(wù)，其主要以收集游客反饋意見(jiàn)的形式體現(xiàn)。在旅行社的傳統(tǒng)服務(wù)體系中，信息反饋零散，導(dǎo)致了售后服務(wù)成本過(guò)高。利用網(wǎng)絡(luò)則能化解這些缺點(diǎn)。網(wǎng)上信息收集易于統(tǒng)一管理，時(shí)效快，將它和傳統(tǒng)售后服務(wù)體系結(jié)合起來(lái)使用可以取得更好的效果。

旅行社要做到在線服務(wù)與離線服務(wù)相結(jié)合。以藝龍旅行網(wǎng)為例，藝龍逐步建立并不斷完善電話預(yù)定服務(wù)中心(Call-Center)，目前已建成為擁有幾百個(gè)席位的、目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、技術(shù)較先進(jìn)的電話預(yù)訂服務(wù)中心。它有效保證了服務(wù)響應(yīng)的及時(shí)性，使在線和離線服務(wù)能良好結(jié)合。又如青旅在線，其依托中青旅的傳統(tǒng)資源，將自身的網(wǎng)絡(luò)科技與這些傳統(tǒng)資源相融合。青旅在線網(wǎng)上銷售平臺(tái)的搭建，因其交互的流暢使得中青旅的企業(yè)內(nèi)外部信息交流和處理效率大大提高。中青旅根據(jù)青旅在線的信息及時(shí)推進(jìn)了網(wǎng)下銷售平臺(tái)的建設(shè)，2000年8月以來(lái)，在北京城區(qū)共開(kāi)設(shè)了15家中青旅連鎖營(yíng)業(yè)部。青旅在線和中青旅連鎖，聯(lián)袂形成了中青旅公司覆蓋虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面的銷售網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)上服務(wù)和網(wǎng)下服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)。再如攜程公司，它收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代運(yùn)通，當(dāng)時(shí)這家公司是國(guó)內(nèi)第一家利用800免費(fèi)電話來(lái)實(shí)行酒店預(yù)訂的訂房公司，最高時(shí)一個(gè)月有2萬(wàn)人次通過(guò)這家公司預(yù)訂全國(guó)不同星級(jí)的飯店賓館。攜程公司從“800”國(guó)內(nèi)免費(fèi)熱線電話起步，通過(guò)分階段不斷升級(jí)的呼叫中心和及時(shí)更新的互聯(lián)網(wǎng)共同對(duì)顧客提供服務(wù)。

定價(jià)策略是營(yíng)銷組合的重要組成部分，最具有靈活性和藝術(shù)性。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，旅行社通常都是在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)按照旅游產(chǎn)品的種類在某一特定區(qū)域使用一種價(jià)格策略。這種定價(jià)方式雖然具有方便、易于管理、能使企業(yè)保持穩(wěn)定狀態(tài)等許多優(yōu)點(diǎn)，但是不能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，難以做到以旅游者為中心的營(yíng)銷原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以避免這一點(diǎn)。由于在網(wǎng)上旅游消費(fèi)者的需求信息和市場(chǎng)環(huán)境容易掌握，旅行社可以根據(jù)市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。如春秋航空旅游網(wǎng)，曾經(jīng)推出一系列“競(jìng)拍旅游線路”，對(duì)拍賣路線給出行程安排和供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等詳細(xì)介紹，并給出其市場(chǎng)參考售價(jià)和起拍價(jià)，該網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員通過(guò)加價(jià)拍賣的方式對(duì)線路進(jìn)行定價(jià)。網(wǎng)上定價(jià)模式能夠?qū)κ袌?chǎng)做出即時(shí)響應(yīng)，但難以管理，在旅行社實(shí)際的價(jià)格策略制定中，可以采取將兩者結(jié)合的方式，如以某一時(shí)間段作為單位，每一個(gè)單位時(shí)間根據(jù)各種因素調(diào)整一次價(jià)格或在內(nèi)部圈定的價(jià)格范圍內(nèi)接受旅游消費(fèi)者的定價(jià)。這樣，價(jià)格策略既具有較大的靈活性，又具有穩(wěn)定性。

促銷方面，在營(yíng)銷活動(dòng)中旅行社對(duì)促銷投入的資源可以說(shuō)是最大的，每個(gè)旅行社都會(huì)盡力使所制定的促銷策略發(fā)揮最大效益。旅行社應(yīng)注重傳統(tǒng)工具與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。廣告是旅行社進(jìn)行促銷活動(dòng)的首選，在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告載體通常都是面向廣大旅游者，廣告的主題也是針對(duì)廣大旅游者的需求共性。這種廣告方式雖然有其優(yōu)點(diǎn)，但在個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈的今天，它的效果也越來(lái)越差。網(wǎng)上廣告恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。電子郵件廣告可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求采用不同的廣告主題，從而增強(qiáng)廣告效果。一個(gè)有效的廣告方案應(yīng)該將網(wǎng)上廣告和傳統(tǒng)廣告方式結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)的廣告形式可以樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度，使廣告具有廣度效應(yīng)。網(wǎng)上廣告則可以使產(chǎn)品深入消費(fèi)者的印象，使廣告具有深度效應(yīng)。沒(méi)有傳統(tǒng)廣告作為基礎(chǔ)，有些消費(fèi)者根本就不會(huì)理會(huì)網(wǎng)上廣告，而網(wǎng)上廣告則會(huì)直接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。即傳統(tǒng)廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，網(wǎng)上廣告讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系也可以在網(wǎng)上使用。將網(wǎng)絡(luò)面向個(gè)性化對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)和傳統(tǒng)工具面向共同需求對(duì)象的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用到各個(gè)促銷策略中，一定可以讓現(xiàn)有的促銷措施更有效率。

4結(jié)論

目前來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是旅行社商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的加強(qiáng)，也是未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的方向。將兩者結(jié)合起來(lái)，可以形成互補(bǔ)之勢(shì)，使旅行社的現(xiàn)有營(yíng)銷體系更加完善，同時(shí)也為其未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷的有效整合，是旅行社參與現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力保證。

參考文獻(xiàn)

1PhilipKotler.MarketingManagement(11thed)[M].NewJersey：PrenticeHall,2003