消費(fèi)者心理需求論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇消費(fèi)者心理需求論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。

營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

四、研究方案

1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開(kāi)題答辯

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營(yíng)銷 營(yíng)銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013,(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷新理念：情感營(yíng)銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011,(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012,(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感營(yíng)銷。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011,(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷行之有效的營(yíng)銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001,(7)：45-47.

篇(2)

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化 主題餐廳 文化設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，人們的消費(fèi)模式逐漸向著多元化的方向發(fā)展，且社會(huì)民主的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，讓人們對(duì)生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會(huì)所認(rèn)同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費(fèi)已經(jīng)不再讓人感到奇異。在這種消費(fèi)文化背景下，主題餐廳的經(jīng)營(yíng)者對(duì)人們的餐飲需求進(jìn)行了分析，從文化個(gè)性化、差異化等方面不斷對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行完善，以探究能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方法。主題餐廳主要是運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)文化主題對(duì)餐廳內(nèi)部進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，并涉及大量符合所選主題的產(chǎn)品和服務(wù)行為，同時(shí)滿足消費(fèi)者飲食和文化需求， 以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設(shè)計(jì)的新奇和獨(dú)特，導(dǎo)致文化缺失或者主題文化表達(dá)不足、差異性低、個(gè)性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)能力。

主題文藝餐廳文化特色

文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作中，是貫穿整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的核心，主要是利用多種藝術(shù)創(chuàng)作手段以及藝術(shù)形象將主題所表達(dá)的中心思想進(jìn)行描述，一個(gè)優(yōu)秀的藝術(shù)作品中，所有的藝術(shù)活動(dòng)都是圍繞著主題展開(kāi)，主題是藝術(shù)創(chuàng)作的靈魂②。主題餐廳的設(shè)計(jì)和藝術(shù)創(chuàng)作一樣需要一個(gè)作為設(shè)計(jì)核心的主題，然后在餐廳的文化設(shè)計(jì)中，圍繞這一主題，不斷強(qiáng)化主題文化的作用，對(duì)其中的文化內(nèi)涵和特征進(jìn)行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對(duì)餐廳的飲食環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，營(yíng)造出特色鮮明的主題文化，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而在同行業(yè)中脫穎而出。

文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設(shè)計(jì)具有主題性、文化性和差異性三個(gè)特色，文化性則是其設(shè)計(jì)的核心。主題餐廳的差異性主要產(chǎn)生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現(xiàn)。

主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個(gè)餐飲消費(fèi)場(chǎng)所，除了滿足消費(fèi)者的飲食需求外，還需要擁有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，來(lái)進(jìn)行某種文化的展示，創(chuàng)造一個(gè)能夠給人們帶來(lái)輕松、愉悅就餐環(huán)境的休閑空間③。主題餐廳的設(shè)計(jì)從其菜品方面到服務(wù)方式方面，再到整個(gè)餐廳的空間環(huán)境設(shè)計(jì)方面，都涵蓋著獨(dú)特而豐富的文化特色，并在政府的號(hào)召下，將創(chuàng)造性作為餐廳發(fā)展的主要文化研究方向，目前，我國(guó)市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達(dá)特色，有的餐廳以營(yíng)造豪華典雅的貴族感作為設(shè)計(jì)主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進(jìn)行餐廳的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。

差異性主要是通過(guò)不同文化之間的差別所表現(xiàn)出來(lái)，來(lái)自文化性。主題餐廳所表現(xiàn)出的差異性，主要是通過(guò)主題的文化內(nèi)涵體現(xiàn)，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統(tǒng)餐廳存在不同之處，其服務(wù)和銷售方式也具有獨(dú)特的個(gè)性。這種差異性氛圍營(yíng)造需要設(shè)計(jì)師對(duì)主題文化進(jìn)行深入挖掘，尋找其中的重點(diǎn)，選擇和其他餐廳不同的表達(dá)方式，創(chuàng)新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨(dú)特，增加自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力④。

主題餐廳主題性特色

主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經(jīng)營(yíng)模式制定以及餐廳空間設(shè)計(jì)的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務(wù)形象以及個(gè)性化，給消費(fèi)者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來(lái)的獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)印象，隨后對(duì)其服務(wù)方式進(jìn)行指定，充分表現(xiàn)自身主題文化中所涵蓋的個(gè)性，提高餐廳在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

文化背景下主題文藝餐廳的文化設(shè)計(jì)分析

主題餐廳是一個(gè)具有消費(fèi)性質(zhì)的場(chǎng)所，能夠同時(shí)滿足人們物質(zhì)生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)商業(yè)場(chǎng)所，餐廳經(jīng)營(yíng)者需要以多種手段，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤(rùn)。消費(fèi)者在餐廳里所進(jìn)行的各種活動(dòng)，都會(huì)受到自身消費(fèi)心理的影響，主要影響因素有消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向、行為、消費(fèi)審美等。因此，餐廳設(shè)計(jì)師對(duì)主題餐廳進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費(fèi)者心理對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行確定，對(duì)于餐廳的就餐環(huán)境營(yíng)造等也需要對(duì)當(dāng)代消費(fèi)文化進(jìn)行分析。目前，世界上的餐飲行業(yè)都處于一個(gè)發(fā)展階段，消費(fèi)文化能夠?qū)Σ惋嫎I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。以消費(fèi)文化為背景，對(duì)當(dāng)代的主題餐廳設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，能夠在很大程度上促進(jìn)餐飲市場(chǎng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及文化的發(fā)展。

主題餐廳的分類。在這個(gè)性化、多元化的消費(fèi)背景下，主題餐廳需要凸顯其獨(dú)特的風(fēng)格和主題來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內(nèi)涵表達(dá)的方式也不盡相同，一個(gè)主題餐廳所表現(xiàn)出的風(fēng)格主要看設(shè)計(jì)師對(duì)主題文化的選擇以及設(shè)計(jì)方式。這里主要是從文化的角度對(duì)其進(jìn)行分類，種類也可以分為風(fēng)俗習(xí)慣、、文學(xué)藝術(shù)性質(zhì)以及科學(xué)技術(shù)等⑤。以地域文化對(duì)主題餐廳進(jìn)行分類，不同國(guó)家、地區(qū)以及民族都有其獨(dú)特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國(guó)文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國(guó)風(fēng)情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠?qū)χ黝}餐廳進(jìn)行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，自然科學(xué)和技術(shù)、語(yǔ)言和文字都是文化的一種體現(xiàn)。

消費(fèi)文化的特點(diǎn)與主題餐廳的文化設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)代人們的自我藝術(shù)感越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)自身的消費(fèi)行為和習(xí)慣開(kāi)始進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)需求也不再是傳統(tǒng)時(shí)代下要求產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的同一性，人們對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸呈出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，各類自我、叛逆、反傳統(tǒng)的思想以及消費(fèi)觀念開(kāi)始在社會(huì)上盛行，追求商品的個(gè)性、時(shí)尚和自我⑥。消費(fèi)多元化的背景下，餐飲市場(chǎng)也需要擺脫其單一化現(xiàn)狀，迎合消費(fèi)者高層次的精神需求，在餐廳服務(wù)、空間設(shè)計(jì)以及文化表現(xiàn)上讓消費(fèi)者在飲食方面得到滿足時(shí)，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設(shè)計(jì)時(shí)需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費(fèi)需要，以調(diào)動(dòng)起主動(dòng)性和積極性，達(dá)成這一目標(biāo)設(shè)計(jì)師必須對(duì)各層次的人群的需求進(jìn)行了解，將文化風(fēng)格由低層次向高層次發(fā)展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中強(qiáng)化自身的品牌個(gè)性化和差異化，以提高其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力。⑦

目前，很多人群在消費(fèi)過(guò)程中，所注重的不是該產(chǎn)品的服務(wù)使用價(jià)值，而是其符號(hào)象征價(jià)值，消費(fèi)符號(hào)的價(jià)值主要是通過(guò)其經(jīng)濟(jì)地位、文化地位以及政治地位來(lái)決定。消費(fèi)符號(hào)本身只是一種象征性符號(hào)，并不具備現(xiàn)代社會(huì)特征，但能夠表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費(fèi)符號(hào)能夠讓主題餐廳區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，成為其特殊標(biāo)志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設(shè)計(jì)需要遵從我國(guó)“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統(tǒng)消費(fèi)文化，以彌補(bǔ)我國(guó)長(zhǎng)期炫耀式消費(fèi)以及市場(chǎng)消費(fèi)所造成的飲食文化缺失現(xiàn)象，并倡導(dǎo)知足閑適的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發(fā)展方向。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)整體物質(zhì)條件不斷提高，人們的消費(fèi)需求也越來(lái)越高，消費(fèi)者的消費(fèi)思想越來(lái)越標(biāo)新立異，導(dǎo)致多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)文化出現(xiàn)，人們希望自身的消費(fèi)獲取的商品能夠體現(xiàn)自身的個(gè)性、審美以及身份。目前的餐飲市場(chǎng)，也需要產(chǎn)品、服務(wù)以及室內(nèi)空間設(shè)計(jì)能夠具有自身獨(dú)特的個(gè)性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達(dá)到貼近顧客心理的目的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)得到一定的發(fā)展空間。這類主題餐廳的出現(xiàn)，充分滿足了大量飲食消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的飲食和精神消費(fèi)需求，以其個(gè)性豐富的餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式以及餐廳空間設(shè)計(jì)吸引不同精神需求的消費(fèi)者。

（作者單位：蘇州市職業(yè)大學(xué)）

【注釋】

①陳卓：“達(dá)斡爾族民俗文化在主題餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究”，哈爾濱理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。

②范蒙：“消費(fèi)文化背景下主題餐廳的文化設(shè)計(jì)研究”，內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

③李碧：“主題餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)研究”，昆明理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年。

④孫傳志：“主題餐飲空間特色設(shè)計(jì)探析”，沈陽(yáng)建筑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。

⑤楊亞林：“主題餐廳空間設(shè)計(jì)研究”，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。

⑥陶文靜：“廈門主題餐廳的文化氛圍營(yíng)造研究”，華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。

篇(3)

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略變革

市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的目的就是讓商家如何采取行之有效的方法讓眾多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)購(gòu)買潛力。如果開(kāi)發(fā)的購(gòu)買潛力越多，那么就有更高的概率讓消費(fèi)者購(gòu)買商家生產(chǎn)的產(chǎn)品。從上世紀(jì)六十年代互聯(lián)網(wǎng)的普遍發(fā)展，這給我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了眾多發(fā)展渠道，但是如何適應(yīng)新形勢(shì)下的環(huán)境吸引更多的消費(fèi)者成為了新環(huán)境下的首要問(wèn)題。

一、適應(yīng)新環(huán)境應(yīng)當(dāng)是從完善產(chǎn)品的角度去改善

首先商家一定要有將產(chǎn)品做到國(guó)際市場(chǎng)中的理念，時(shí)刻關(guān)注重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的波動(dòng)方向，這對(duì)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。對(duì)于商家而言產(chǎn)品是根本，質(zhì)量的好壞決定著商家的信譽(yù)度，也決定著商家是否能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，要想做大、做強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位、感官以及價(jià)格等三個(gè)方面入手改革。

1.產(chǎn)品的定位策略

隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品由大批量生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代。消費(fèi)者為了脫離普通、大眾化的產(chǎn)品，開(kāi)始追求特定的品味。因此，商家企業(yè)為了滿足消費(fèi)者多方面的需求，應(yīng)當(dāng)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)方向的定位，使其定位在一定的范圍內(nèi)，在保證生產(chǎn)產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)當(dāng)增加產(chǎn)品的個(gè)性，以此來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異性觀念的理解，將非固定的消費(fèi)者人群通過(guò)滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰孟M(fèi)人群。

2.產(chǎn)品的感官定位策略

傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略主要是通過(guò)視覺(jué)方面的刺激，傳統(tǒng)中營(yíng)銷信息量較少，繁復(fù)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)刺激的同時(shí)還能跟環(huán)境之間產(chǎn)生明顯的對(duì)比，對(duì)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷帶來(lái)促進(jìn)作用，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，消費(fèi)者獲得的信息量非常大，消費(fèi)者由視覺(jué)刺激逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量方面；信息多的感官刺激不利于消費(fèi)者的注意力，而高質(zhì)量的信息直接表達(dá)的方式深的消費(fèi)者的喜愛(ài)，通過(guò)研究表明，消費(fèi)者逐漸關(guān)注商家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品精簡(jiǎn)信息的獨(dú)特之處的感官刺激，如小米電池的包裝。

3.產(chǎn)品的價(jià)格策略

在研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的最直接原因是產(chǎn)品的價(jià)格，且價(jià)格的因素同前面提及的兩種發(fā)展策略是相輔相成的，變革產(chǎn)品價(jià)格策略的核心就是最大限度的追求產(chǎn)品的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，這就給商家提出不能盲目比拼產(chǎn)品的價(jià)格，在降低成本的前提條件必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，如果盲目降低產(chǎn)品價(jià)格是不可采取的。我們應(yīng)當(dāng)充分的利用科學(xué)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格反而能夠拉動(dòng)產(chǎn)品的需求量。

二、適應(yīng)新環(huán)境還要從消費(fèi)者的角度去變革

消費(fèi)者角度就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注重的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于同一件產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者心中都有一套自己的選擇方案，來(lái)滿足自身利益的最好最優(yōu)的產(chǎn)品，可以說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷中能否成功銷售產(chǎn)品的最主要決策者仍然是消費(fèi)者的決定。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者決策機(jī)制的基本原則是：當(dāng)空間環(huán)境安全、資金充裕、行業(yè)值得信任時(shí)，消費(fèi)者更傾向于及時(shí)消費(fèi)的心理，而當(dāng)空間環(huán)境危機(jī)、資金匱乏或者選取的行業(yè)不值得信任時(shí)，那么消費(fèi)者往往會(huì)采取長(zhǎng)期觀察的心態(tài)，不進(jìn)行消費(fèi)，保留基本消費(fèi)心理，在此說(shuō)的消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境是否安全同消費(fèi)者接觸的渠道有著直接的關(guān)系，即是消費(fèi)者的主觀心理感受作用，當(dāng)消費(fèi)者接觸的渠道是積極的作用時(shí)，就給給消費(fèi)者一種消費(fèi)是安全合理的環(huán)境，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)，當(dāng)接觸的渠道是不利的，那么容易給消費(fèi)者一種不安全的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)商家產(chǎn)品銷售帶來(lái)不益的影響。因此，可以看出和消費(fèi)者接觸的渠道對(duì)消費(fèi)者是否能夠直接消費(fèi)具有非常重要的作用。

三、結(jié)束語(yǔ)

處于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的商家企業(yè)，只有通過(guò)更加全面的變革，才能更好的適應(yīng)新的環(huán)境，以最小的投入獲取最大的利益回饋，但變革的方向仍然還是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及消費(fèi)者的需求角度去思考。本論文提出了自己的一些拙見(jiàn)，希望能夠?qū)μ幱谛颅h(huán)境中的商家企業(yè)在變革中帶來(lái)一定的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]李成鋼.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革探討[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2016（1）：136-137.

篇(4)

論文摘要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，如何突出重圍成了每個(gè)中國(guó)企業(yè)必須研究的重大課題。本文以藍(lán)海戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，分析了中國(guó)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵，即雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性

藍(lán)海戰(zhàn)略一詞來(lái)源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》。他們將企業(yè)目前所用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”?！凹t?！贝硪阎摹柡偷氖袌?chǎng)，利潤(rùn)前景黯淡，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈；“藍(lán)?！贝砦粗摹⑿屡d的市場(chǎng)，蘊(yùn)含巨大的利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

目前，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，中國(guó)在步入經(jīng)濟(jì)高速公路的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也顯得越來(lái)越擁擠，加之外資和外國(guó)商品不斷涌入對(duì)本地市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。由于我國(guó)地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致需求增長(zhǎng)跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，相對(duì)滯后。因此，用傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)和利潤(rùn)只能令企業(yè)陷入“紅?！?，而解讀藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)于我國(guó)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)：藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵

根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)格總是圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)。在實(shí)際的交易過(guò)程中，商品的價(jià)格是在消費(fèi)者的效用和生產(chǎn)者的成本之間受供需關(guān)系的影響上下波動(dòng)。消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格（一般為消費(fèi)者的最大效用）和商品實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做消費(fèi)者剩余；生產(chǎn)者愿意出售的最低價(jià)格（一般為商品的成本）和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做生產(chǎn)者剩余，即利潤(rùn)。通過(guò)兩大剩余的此消彼長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，即消費(fèi)者和生產(chǎn)者均獲得最大剩余。

（一）消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)者邊際效用遞增

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一般情況下存在邊際效用遞減規(guī)律：即消費(fèi)者每消費(fèi)一單位產(chǎn)品所獲得的效用會(huì)隨著消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的上升而呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。這一規(guī)律是建立在人類消費(fèi)心理之上，人類如果單一地、重復(fù)的消費(fèi)某一個(gè)產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，達(dá)到消費(fèi)飽和。而當(dāng)下“簡(jiǎn)單模仿-批量生產(chǎn)”的模式使得市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯，加深了產(chǎn)品的單一性和顧客的重復(fù)感，使得邊際效用遞減規(guī)律表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可采取以下措施：

1.轉(zhuǎn)變客戶理念。近代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對(duì)產(chǎn)品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變既有的客戶理念，將傳統(tǒng)定義的內(nèi)涵擴(kuò)大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成一定忠誠(chéng)度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費(fèi)傾向（如關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的客戶）和潛在消費(fèi)能力（如即將獲得固定收入的畢業(yè)生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對(duì)產(chǎn)品存在一些排斥傾向的客戶群體。

2.實(shí)現(xiàn)效用創(chuàng)新。效用是人類的一種主觀反應(yīng)，邊際效用遞減也是一種正常的消費(fèi)心理體現(xiàn)。如果能夠針對(duì)人類消費(fèi)心理的特點(diǎn)進(jìn)行效用創(chuàng)新就能有效的延緩遞減規(guī)律。

3.效用增值。最后一種逆轉(zhuǎn)邊際效用遞減規(guī)律的辦法來(lái)自效用增值，效用增值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，體驗(yàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為能幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在卻不易被察覺(jué)的，能提升消費(fèi)效用的“感覺(jué)碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂(lè)的類型等，將這些“感覺(jué)碎片”移植入產(chǎn)品中就能增加消費(fèi)者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開(kāi)放產(chǎn)品的多方位功能，形成需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得需求方的需求函數(shù)相互關(guān)聯(lián)而非排斥。

（二）生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—生產(chǎn)者邊際成本遞減

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，隨著產(chǎn)量的不斷增加，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量會(huì)不斷下降，一旦達(dá)到某一程度之后，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量反而會(huì)越來(lái)越大。特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，為了應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價(jià)格戰(zhàn)。因此，應(yīng)從以下方面進(jìn)行改善：

建立價(jià)值評(píng)價(jià)體系。藍(lán)海戰(zhàn)略制定與實(shí)施的原則中，有兩條至關(guān)重要—“關(guān)注全景而非數(shù)字”和“克服關(guān)鍵的組織障礙”，價(jià)格戰(zhàn)關(guān)注的是數(shù)字而非全景。

重構(gòu)需求邊界和生產(chǎn)邊界。重構(gòu)生產(chǎn)邊界就是追求范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)的原意是指在相同的投入下，有某一企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成本要低于由多個(gè)不同的企業(yè)分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的總成本所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)性。藍(lán)海戰(zhàn)略范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在它專注與整合各種不同的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，致力于大多數(shù)客戶的共同需求，合并細(xì)分市場(chǎng)，整合不同消費(fèi)者需求的共同之處來(lái)重新定義和整合自己的產(chǎn)品，確定新的生產(chǎn)邊界。

參考文獻(xiàn)：

篇(5)

1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。

體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過(guò)程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來(lái)。(3)思考式營(yíng)銷。即通過(guò)開(kāi)發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過(guò)偶像、角色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義

1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求

目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬(wàn)億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬(wàn)億元左右?？梢?jiàn),農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來(lái),隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng),農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。

2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過(guò)程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見(jiàn),在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場(chǎng)一直以來(lái)被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn),他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤(rùn)收上來(lái),至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來(lái)什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國(guó)大部分企業(yè)沒(méi)有專門的部門研究農(nóng)村市場(chǎng),他們更多地以城市為參照。

三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì),創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過(guò)程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的美妙感受,最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會(huì)輕易掏錢購(gòu)買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說(shuō)明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2．帶動(dòng)農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購(gòu)買力很低,要想激活農(nóng)村市場(chǎng),就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開(kāi)發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來(lái)了,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

3．重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)

只有通過(guò)加強(qiáng)情感的交流,通過(guò)感情投入的方式來(lái)獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

4．把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”,才會(huì)贏得市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會(huì)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

[1]張亦梅.企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新戰(zhàn)略.體驗(yàn)營(yíng)銷〔J〕.經(jīng)濟(jì)前沿,2004(5)

[2]周巖,遠(yuǎn)江.體驗(yàn)營(yíng)銷〔M〕.北京:當(dāng)代世界出版社,2002

[3]袁樂(lè)平.體驗(yàn)營(yíng)銷：以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求[J].經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2002（8）

篇(6)

在全球一體化的今天，青島華濤汽車模具有限公司要獲取可持續(xù)性發(fā)展，不僅要積極和國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要有步驟地尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造中國(guó)的國(guó)際品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文著重研究了青島華濤汽車模具有限公司品牌的發(fā)展。為有效提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，論文構(gòu)建了青島華濤公司的品牌戰(zhàn)略方案。首先，結(jié)合目前公司的外部環(huán)境情況，從青島華濤公司品牌發(fā)展取得的成效、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問(wèn)題等幾個(gè)方面對(duì)公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，指出公司要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。再次，根據(jù)公司目前品牌的發(fā)展?fàn)顩r，制定了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司品牌戰(zhàn)略的預(yù)提方案。主要包括:①品牌運(yùn)營(yíng)方面。側(cè)重于公司的內(nèi)部管理，通過(guò)TPS管理模式的推廣，消除生產(chǎn)中各中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，同時(shí)闡明了人才在構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌戰(zhàn)略方面起著至關(guān)重要的作用，因此公司的人力資源部門應(yīng)制定有效的管理機(jī)制留住人才;②品牌維護(hù)方面。側(cè)重于品牌的法律維護(hù)和公司品牌的危機(jī)管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌開(kāi)拓前景。最后，是對(duì)構(gòu)建具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的實(shí)施和評(píng)估。制定了公司品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施措施，然后根據(jù)有關(guān)的理論對(duì)公司品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略品牌運(yùn)營(yíng)品牌延伸價(jià)值評(píng)估

【研究類型】應(yīng)用研究

目錄

1導(dǎo)論

1.1選題的背景及意義

1.2文獻(xiàn)綜述

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.4研究的方法

2相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.3相關(guān)理論的啟示意義

3青島華濤汽車模具有限公司品牌現(xiàn)狀分析

3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡(jiǎn)況二

3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略

3.3公司品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰(zhàn)略的成因

4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)

4.1品牌定位

4.2品牌運(yùn)營(yíng)

4.3品牌延伸

4.4品牌維護(hù)

5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施與評(píng)估

5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施措施

5.2品牌戰(zhàn)略方案的評(píng)估

6結(jié)論

6.1主要結(jié)論

6.2進(jìn)一步研究的問(wèn)題

參考文獻(xiàn)

致謝

1導(dǎo)論

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化特征更加突出。品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器。品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力‘川。因此，對(duì)中國(guó)

的企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。

1.1選題白炸螃捆境義

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步調(diào)整，許多國(guó)際知名汽車零部件配套企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

1.1.1選題的背景

a.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

據(jù)聰慧網(wǎng)報(bào)道，僅2005年一年內(nèi)在華投資的汽車零部件名牌企業(yè)就有:以“傳感與控制技術(shù)”聞名的歐姆龍?jiān)O(shè)立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內(nèi)飾全球供應(yīng)商西班牙安通林集團(tuán)也在上海嘉定外岡工業(yè)區(qū)舉行盛大慶典，正式啟動(dòng)其在中國(guó)的又一個(gè)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目—主要生產(chǎn)車頂內(nèi)飾產(chǎn)品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術(shù)中心舉行了揭幕儀式，為博世中國(guó)的汽車零部件業(yè)務(wù)提供廣泛的部件和系統(tǒng)測(cè)試服務(wù)全球排名第二的零部件企業(yè)德?tīng)柛Ｒ残计湮挥谔K州的新工廠正式投產(chǎn);德?tīng)柛Ｔ谌A新建的研究中心也已正式啟動(dòng);同樣屬于十大國(guó)際零部件巨頭的法雷奧集團(tuán)也在2005年4月21日宣布與一汽集團(tuán)公司簽署協(xié)議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團(tuán)在中國(guó)的第9家合資公司‘”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球排名前100位的零部件供應(yīng)商中至少有70%以上都在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在華進(jìn)行汽車零部件生產(chǎn)的外商獨(dú)資或合資的企業(yè)達(dá)到近1200家。因而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在縱深兩方面的不斷推進(jìn)，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)只會(huì)變的越來(lái)越激烈?？鐕?guó)企業(yè)的進(jìn)入使我國(guó)企業(yè)面臨威脅，而國(guó)內(nèi)新興企業(yè)的不斷崛起會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈‘29’。b.國(guó)際市場(chǎng)需求增加據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價(jià)值5.89億美元，比去年同期增長(zhǎng)61.1%。1至7月天津口岸以一般貿(mào)易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產(chǎn)品出口總值的51.3%;以加工貿(mào)易方式出口2.78億美元，增長(zhǎng)70%，占47.2%。主要出口市場(chǎng)為美國(guó)、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國(guó)2.37億美元，增長(zhǎng)61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業(yè)出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價(jià)值4.51億美元，增長(zhǎng)69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據(jù)分析，一面是由于外資對(duì)華汽車零部件投資逐年增加，導(dǎo)致出口迅猛增長(zhǎng)。另一方面是由于同品種、規(guī)格汽車零部件國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也促進(jìn)了天津口岸汽車零件出口的增長(zhǎng)。隨著外資的涌入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)制造水平的提高，其中部分種類的零部件產(chǎn)品已完全可以滿足國(guó)外汽車生產(chǎn)商的苛刻要求，而制造成本卻只有國(guó)外同類產(chǎn)品的10%一30%。據(jù)大眾公司亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，我國(guó)生產(chǎn)的汽車配件在歐洲市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力，即使把運(yùn)輸成本計(jì)算在內(nèi)，這些配件的價(jià)格仍然比在漢堡生產(chǎn)的價(jià)格低50%【2’。由此可見(jiàn)名牌的企業(yè)或商品在國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)浪潮中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業(yè)要在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下獲取持續(xù)性發(fā)展，就要避免國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求企業(yè)必須重視自身的品牌建設(shè)，提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，打造自己的品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2選題的意義

目前，中國(guó)汽車零部件行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但由于國(guó)外汽車零部件知名廠商大舉進(jìn)駐中國(guó)，使得原本就缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)汽車零部件行業(yè)在夾縫中求生存，而且，由于國(guó)內(nèi)的汽車零配件企業(yè)一般無(wú)研發(fā)能力，技術(shù)水平落后，不能生產(chǎn)出具有高附加值的產(chǎn)品，所以，該行業(yè)的利潤(rùn)基本由國(guó)外企業(yè)獲得。由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)該行業(yè)的崛起必須借助國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的研發(fā)能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加該行業(yè)產(chǎn)品的附加值。而對(duì)生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)而言，一方面是汽車零部件價(jià)格一次次下降;另一方面是原材料價(jià)格一次次上漲，因此，的利潤(rùn)空間呈逐次下降的趨勢(shì)。那么，應(yīng)如何抵消這種負(fù)增長(zhǎng)呢?顯然，傳統(tǒng)意義僅靠保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，合理降低成本費(fèi)用這幾種措施已很難保障企業(yè)本身的利潤(rùn)空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本也面臨不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，對(duì)于整個(gè)汽車配件行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產(chǎn)汽車內(nèi)、外飾件的專業(yè)廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無(wú)整體的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃。與國(guó)內(nèi)該行業(yè)的其他企業(yè)相比較擁有一定的優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)具有自己的研發(fā)部門研制出許多汽車整機(jī)廠認(rèn)可的產(chǎn)品;與外資企業(yè)相比具有成品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于其產(chǎn)品的投入成本較低，主要原因是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本較低。因此，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以較低的價(jià)格，較好的質(zhì)量逐漸在國(guó)內(nèi)汽車內(nèi)、外飾件加工行業(yè)擁有了一定的知名度，并且創(chuàng)立了自己的品牌—華濤。但如何運(yùn)營(yíng)好自己的品牌，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為公司目前所巫待解決的問(wèn)題。

1.2文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)品牌延伸的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的命脈。所以，有重點(diǎn)的選取這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

a.有關(guān)品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的觀點(diǎn)

菲利普·克特勒認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對(duì)生產(chǎn)者而言，品牌也不僅僅是區(qū)別工具，更是在技術(shù)和功能的支持下建立起來(lái)的商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系;消費(fèi)者對(duì)商品的知曉、喜愛(ài)甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奧格威的觀點(diǎn)

20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點(diǎn)是:為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象滿足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲爾的觀點(diǎn)

科普菲爾從信息加工的角度出發(fā)，認(rèn)為“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果。他們將接收到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等信息進(jìn)行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韓國(guó)培才大學(xué)學(xué)者金立印(2005)，在《基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》一文中，構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂(lè)、雅”對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為的忠誠(chéng)都具有明顯的影響效應(yīng)。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問(wèn)題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題?！?’下面將從四個(gè)方面對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

(1)品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)。

學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。不同的品牌在消費(fèi)者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好矩4陣運(yùn)用對(duì)數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇問(wèn)題做了深入地研究，并將消費(fèi)者對(duì)不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場(chǎng)定位的依據(jù)。Tauber在1979年發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一系列理論研究問(wèn)題;在1981年發(fā)表的論文中指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對(duì)品牌的多重延伸問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，F(xiàn)arquhar，Park和Milbel等眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量;二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下三個(gè)因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度和核心品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目。二是延伸產(chǎn)品的特性。包括:①延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度;②產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式。即對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是更多依賴購(gòu)買時(shí)的視覺(jué)觀察，還是更大依賴試用和購(gòu)后的體驗(yàn);③延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段。三是延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性。主要包括兩個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解程度和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量;另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者越多，尤其是市場(chǎng)上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費(fèi)者所注意，此時(shí)采用延伸策略似乎更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。延伸產(chǎn)和核心品牌之間的相似性包括產(chǎn)品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認(rèn)為“相似性”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:①供方相似性效應(yīng)。指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。②需方相似性效應(yīng)。指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者抽樣后所做的心理測(cè)驗(yàn)來(lái)測(cè)定的。

(3)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。

大多數(shù)品牌延伸研究，關(guān)注的是消費(fèi)者根據(jù)哪些因素形成對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。FISke和Pavelchak的模型認(rèn)為，新的對(duì)象的評(píng)價(jià)涉及兩個(gè)階段。①將評(píng)價(jià)對(duì)象與現(xiàn)有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關(guān)該類物的情感就可以應(yīng)用于該新的對(duì)象，評(píng)價(jià)過(guò)程就此結(jié)束:如果匹配不成功，也就是新的對(duì)象與頭腦中關(guān)于某類事物的知識(shí)不一致，那么評(píng)價(jià)就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)屬性的偏好，加權(quán)計(jì)算出總的偏好分?jǐn)?shù)。布什和羅克提出延伸產(chǎn)品和原品牌之間的匹配性，與延伸評(píng)價(jià)反應(yīng)之間存在一種倒U關(guān)系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評(píng)價(jià)時(shí)間越短。巴克等人認(rèn)為，對(duì)于很近的延伸，延伸產(chǎn)品與原品牌相重疊的內(nèi)容或?qū)傩院芏啵虼伺袛嗨麄兪欠耦愃剖芮榫w的影響較小。同樣，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系本身是存在的，但表現(xiàn)又不是很明顯，此時(shí)情緒對(duì)相似性的判斷影響最大。

(4)品牌延伸價(jià)值的評(píng)估。

品牌延伸價(jià)值的評(píng)估對(duì)于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品比通過(guò)獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場(chǎng)份額，并使廣告費(fèi)用降低8.7%。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者在回顧和總結(jié)了西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，也從不同的視角對(duì)品牌形象及品牌延伸方面進(jìn)行了深入的研究。a.有關(guān)品牌形象方面的研究眾多的學(xué)者和品牌管理人員從多角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了深入地研究(l)南開(kāi)大學(xué)的范秀成和香港城市大學(xué)的認(rèn)為，①品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為。進(jìn)行品牌形象測(cè)評(píng)，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。②品牌識(shí)別是指企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)，是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答:品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性?品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號(hào)是什么?③從品牌識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)建立品牌測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內(nèi)涵，全面、系統(tǒng)地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對(duì)接受者方面來(lái)講的，它是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)診釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念;品牌識(shí)別是針對(duì)信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命，形象是對(duì)此診釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。可見(jiàn)，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須明確要描繪什么。

(2)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的劉佳博士(2007)對(duì)品牌形象構(gòu)成模型進(jìn)行了綜述評(píng)價(jià)，在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們基于消費(fèi)者心理和企業(yè)戰(zhàn)略兩方面品牌形象的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)特性的研究后指出，從企業(yè)的角度研究品牌形象幫助企業(yè)在市場(chǎng)宣傳與傳播活動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系;而從消費(fèi)者的角度研究品牌形象為企業(yè)有效管理品牌、了解消費(fèi)者提供了有力工具。同時(shí)指出，品牌形象構(gòu)成模型的研究應(yīng)該在概念模型的基礎(chǔ)上增加實(shí)證的力度，建議通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等研究方法改進(jìn)品牌形象這一認(rèn)知心理概念的層次維度結(jié)構(gòu)，為企業(yè)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和自身的品牌戰(zhàn)略管理提供更深層次的理論與決策依據(jù)。

(3)北京工商大學(xué)羅子明(2001)對(duì)品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。這個(gè)定義試圖包含品牌原有的符號(hào)意義，也包含品牌的價(jià)值意義，同時(shí)沒(méi)有忽略品牌價(jià)值的基礎(chǔ)即商品與服務(wù)本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性和易碎性方面進(jìn)行闡述。③品牌形象的構(gòu)成。對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，共劃分為五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對(duì)品牌形象的測(cè)量方法與測(cè)量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹。指出品牌形象的測(cè)量主要分為兩類:定型測(cè)量和定量測(cè)量。

(4)廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院丘永梅和黃合水(2007)在對(duì)品牌形象及其比較研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后指出，雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于中外品牌差異的章有很多，但是多數(shù)局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)中外品牌在歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念、品牌文化、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)成果等方面存在的差異做出的評(píng)價(jià)和總結(jié)。只有少數(shù)研究通過(guò)實(shí)證的方法對(duì)中外品牌的品牌形象差異進(jìn)行了探討，但多數(shù)還是研究中國(guó)與外國(guó)的來(lái)源國(guó)形象差異，重點(diǎn)是中、外產(chǎn)品形象的比較。少數(shù)比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個(gè)產(chǎn)品類別但也只是同類產(chǎn)品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場(chǎng)策劃2002)?？偟膩?lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有出現(xiàn)用實(shí)證的方法、跨產(chǎn)品類別地進(jìn)行中外品牌形象的比較。由于跨產(chǎn)品類別的品牌比較有利于考察其他領(lǐng)域品牌、分享共同特征和處理問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產(chǎn)品類別的某些具體品牌作為研究對(duì)象，挖掘跨產(chǎn)品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

武漢大學(xué)的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻(xiàn)綜述中指出，①品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。②在關(guān)于對(duì)品牌延伸如何影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)的研究中，是否可以加入一個(gè)關(guān)系變量，作為調(diào)和變量，來(lái)最終產(chǎn)生對(duì)原品牌的不同影響。這個(gè)關(guān)系變量是指，對(duì)于同企業(yè)處于不同關(guān)系的顧客來(lái)講，有的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，有的僅是企業(yè)的一般性購(gòu)買其產(chǎn)品的顧客，對(duì)于這兩類不同顧客來(lái)講，其對(duì)品牌延伸的態(tài)度是否會(huì)有所不同。比如，對(duì)“茅臺(tái)”的忠誠(chéng)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，將“茅臺(tái)”延伸到很多大眾化的產(chǎn)品上，可能得不到認(rèn)同并進(jìn)而對(duì)所有“茅臺(tái)”產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面抵觸情緒，而對(duì)茅臺(tái)的非使用者或者非購(gòu)買者來(lái)講，情況可能完全不同。

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.3.1研究的總體思路

首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進(jìn)而介紹國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及論文相關(guān)基礎(chǔ)理論，為本文奠定了堅(jiān)實(shí)的寫作基礎(chǔ)。其次，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展取得的成效、與同行業(yè)國(guó)內(nèi)品牌之間存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問(wèn)題等方面運(yùn)用相關(guān)的理論對(duì)青島塑料模具有限公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。再次，根據(jù)青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的措施，并進(jìn)一步對(duì)該企業(yè)品牌發(fā)展所涉及的主要方面進(jìn)行具體研究與分析，主要包括:

(l)品牌定位。結(jié)合本企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，闡述影響品牌定位的各要素間的關(guān)系闡明品;(2)品牌運(yùn)營(yíng)。側(cè)重品牌運(yùn)營(yíng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(hù)(3)品牌延伸。具體從企業(yè)、法律等方面進(jìn)行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、評(píng)估及修正，并得出相關(guān)結(jié)論。

1.3.2研究的內(nèi)容

根據(jù)論文寫作的總體思路，論文內(nèi)容共分為6個(gè)章節(jié)，具體情況如下:第1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀論文相關(guān)基礎(chǔ)理論章，導(dǎo)論;第2章，相關(guān)基礎(chǔ)理論，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論、品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡(jiǎn)況、品牌現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施與評(píng)估;

第6章，結(jié)論。論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如

1.4研究的方法

論文理論的選擇力求客觀和科學(xué)，分析過(guò)程力求嚴(yán)謹(jǐn)和公正，分析結(jié)果力求客觀和準(zhǔn)確，論文運(yùn)用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。

第一，文獻(xiàn)研究法

廣泛搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)，進(jìn)行研究，并不斷跟蹤新信息、新動(dòng)態(tài)，從理論上全面系統(tǒng)的研究品牌戰(zhàn)略的相關(guān)問(wèn)題。

第二，案例分析法

運(yùn)用國(guó)內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問(wèn)題之所在，并采取相關(guān)的具體措施，力求解決問(wèn)題。

第三，調(diào)查訪問(wèn)法

拜訪有關(guān)的專家學(xué)者和實(shí)際工作者，或充分運(yùn)用現(xiàn)在的信息工具與相關(guān)人員進(jìn)行溝通、交流，力求得到準(zhǔn)確可靠的一手資料，求實(shí)為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。

1.5寫作所做工作

論文的寫作內(nèi)容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經(jīng)理劉建華先生多次切磋的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)和調(diào)研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長(zhǎng)焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術(shù)開(kāi)發(fā)部經(jīng)理由烽先生進(jìn)行了多次的交流，與部分職工進(jìn)行了座談，從而豐富了論文的寫作內(nèi)容;當(dāng)然這其中離不開(kāi)導(dǎo)師張小民副教授的精心指導(dǎo)以及西北大學(xué)論文指導(dǎo)委員會(huì)和專家組的指教。}學(xué)習(xí)豐田營(yíng)理橡圖1一2本人假期在天津華濤學(xué)習(xí)期間與TPS推進(jìn)小組成員的合影

1.5.1論文的改進(jìn)

第一，在導(dǎo)師和專家小組教授們的悉心指導(dǎo)下，修改了論文開(kāi)題報(bào)告的題目及部分內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使論文內(nèi)容更貼切，更符合邏輯;第二，論文創(chuàng)作期間，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下對(duì)論文的內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)的修改，將論文內(nèi)部的內(nèi)容做了調(diào)整，力求突出品牌方面的相關(guān)理論和第一手的調(diào)查資料;第三，內(nèi)盲審結(jié)束后，根據(jù)專家組的建議對(duì)論文內(nèi)容進(jìn)行壓縮，同時(shí)突出品牌戰(zhàn)略研究這一重點(diǎn)。

篇(7)

論文摘要：我國(guó)飲料產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國(guó)家不能比擬的。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平不斷提高，軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。本文從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者兩個(gè)方面對(duì)我國(guó)飲料企業(yè)面臨的微觀環(huán)境進(jìn)行深入闡述。

微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)波特教授競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在一個(gè)行業(yè)里，存在著五種競(jìng)爭(zhēng)作用力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文重點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者兩個(gè)方面來(lái)分析飲料企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。

一、飲料行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌

飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。

1、碳酸飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)幾乎占據(jù)了我國(guó)中型城市以上的市場(chǎng)，他們?cè)谄放苽鞑?、市?chǎng)運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步。可口可樂(lè)品牌傳達(dá)“快樂(lè)，輕松的生活方式”，而百事可樂(lè)從2000年開(kāi)始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。

娃哈哈的非?？蓸?lè)則采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”來(lái)獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過(guò)其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國(guó)市場(chǎng)。目前，在“兩樂(lè)”勢(shì)力較弱的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，非常可樂(lè)已占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

2、包裝水飲料市場(chǎng)。在包裝水飲料市場(chǎng)上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可樂(lè)推出了低價(jià)水品牌水森活、冰露來(lái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場(chǎng)龍頭。

農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營(yíng)，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。

3、茶飲料市場(chǎng)?？祹煾档氖袌?chǎng)運(yùn)作與可口可樂(lè)有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營(yíng)批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無(wú)法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營(yíng)送貨。康師傅成功地將網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)以后，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力非常強(qiáng)。

統(tǒng)一、可口可樂(lè)、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來(lái)越多地進(jìn)入人們的視野。

4、果汁飲料市場(chǎng)。越來(lái)越多的人特別是女性開(kāi)始傾向飲用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。

康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場(chǎng)占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來(lái)堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無(wú)論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的。

二、消費(fèi)需求分析

1、飲料市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征。隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷改變，消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)不斷提高，不同年齡、不同群體的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也發(fā)生了變化。飲料消費(fèi)呈現(xiàn)需求品種多樣化、品牌集中趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，各個(gè)不同的消費(fèi)階層消費(fèi)習(xí)慣的界線越來(lái)越明顯，這給廠家細(xì)分市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)在：

（1）消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了市場(chǎng)空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

（2）針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場(chǎng)合的不同特點(diǎn)，如可口可樂(lè)用家庭形象推廣2.25升可口可樂(lè)包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。

（3）針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

（4）目前，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。

未來(lái)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭(zhēng)奪上，也就是說(shuō)，誰(shuí)真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰(shuí)就會(huì)成為飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、我國(guó)居民飲料消費(fèi)習(xí)慣。上海新秦商務(wù)研究咨詢公司（http：//）對(duì)我國(guó)居民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于飲料產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）目前在飲料市場(chǎng)上，礦泉水/純凈水在人們?nèi)粘Ｋ嬘玫娘嬃现兴急戎刈畲?，達(dá)到42.5%；其次是果汁類飲料，占到21.8%；植物蛋白飲料所占的比例只有0.7%；而蔬菜類飲料則只有0.4%。在碳酸飲料、牛奶類/酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天，果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營(yíng)養(yǎng)、保健為一體，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛(wèi)生、價(jià)格便宜這一性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，成為大多數(shù)人的首選，大大高于其他品種。

（2）礦泉水/純凈水飲料在40～49歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現(xiàn)一定下降趨勢(shì)；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。

（3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農(nóng)夫山泉、娃哈哈品牌獨(dú)占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大品牌遙遙領(lǐng)先。男性消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)這一碳酸類飲料的喜愛(ài)程度要明顯高于女性消費(fèi)者；相應(yīng)地，女性消費(fèi)者對(duì)于統(tǒng)一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛(ài)程度要明顯高于男性消費(fèi)者。此外，康師傅及統(tǒng)一的茶飲料也排在較前位。

（4）消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購(gòu)買飲料時(shí)成分構(gòu)成及價(jià)格也是主要因素。對(duì)于一個(gè)飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，好喝肯定是排在第一位的；與此同時(shí)，在目前人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康問(wèn)題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）對(duì)于購(gòu)買飲品的信息收集途徑，54.5%的人還是通過(guò)電視這一傳統(tǒng)的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動(dòng)，也是收集信息的主要渠道。自20世紀(jì)九十年代電視普及以來(lái)，收聽(tīng)廣播的人數(shù)有所下降，所以從收音機(jī)廣播中獲取信息的比例也較低，僅為8.1%。

因此，對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所必須具備的條件，而了解市場(chǎng)、掌握消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)因素。作為消費(fèi)者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開(kāi)始成為主導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：