產(chǎn)品品質(zhì)論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇產(chǎn)品品質(zhì)論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器在生產(chǎn)時，若采用傳統(tǒng)的人工測試方法，會比較費時，對測試人員技術(shù)要求比較高，而且品質(zhì)控制比較困難。特別是在人工成本不斷增加，員工流動性比較大的當(dāng)下企業(yè)，能盡量用專業(yè)化的自動測試設(shè)備代替人工操作將有良好的實際意義。

本文模式采用PC+MCU模式來實現(xiàn)，全面描述了下位機的硬件制作和MCU軟件編程仿真以及上位機PC端的功能和界面的VB編程。其中下位機實現(xiàn)開始測試信號檢測、參考溫度濕度測量、紅外信號接收和測試結(jié)果聲光提示等功能；而上位機重點實現(xiàn)與待測產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)通信的初始化和數(shù)據(jù)通信、測試結(jié)果的統(tǒng)計保存和人機互動界面等功能。上位機PC和下位機MCU通過串口通信，連接互動，實現(xiàn)分工合作完成本課題的整體功能。

【 關(guān)鍵詞 】網(wǎng)絡(luò)控制 紅外遙控 溫度&濕度

1、基于網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器的自動測試概述及研發(fā)背景

近幾年，隨著通信技術(shù)的發(fā)展和普及，遠程控制被越來越廣泛地應(yīng)用到各種智能控制產(chǎn)品中。網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器就是其中之一，它是遠程控制的智能紅外遙控器，主要是通過網(wǎng)絡(luò)遠程監(jiān)測環(huán)境的溫度濕度等參數(shù)，并通過網(wǎng)絡(luò)通信控制紅外發(fā)射，遙控被控制設(shè)備，從而實現(xiàn)遠程環(huán)境的溫度濕度自動監(jiān)控。此產(chǎn)品特別適合那些對溫度濕度要求比較高，人工維護不方便環(huán)境使用，例如通信機房和通信基站等的空調(diào)控制。其功能框圖如圖1-1，功能涉及到網(wǎng)絡(luò)通信、紅外控制及模擬的溫濕度測量等。生產(chǎn)時若用傳統(tǒng)的人工測試方式，需要大量的測試設(shè)備和人工勞動時間。若有自動測試的系統(tǒng)來解決此問題，將有實際的意義。

90年代后，隨著單片機技術(shù)的成熟普及和嵌入系統(tǒng)的迅速發(fā)展以及面向?qū)ο缶幊痰膽?yīng)用，智能化的自動測試已經(jīng)普及到很多產(chǎn)品及產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)測試中。針對此課題，不管是采用PC+MCU方式還是采用嵌入系統(tǒng)方式，都有多種方案可以選擇實現(xiàn)。本人選擇了PC+MCU這一實際問題，進行了自動測試系統(tǒng)的研究開發(fā)，本論文即是該課題的主要內(nèi)容，論文工作期間完成了產(chǎn)品定義、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測試及產(chǎn)品定型的任務(wù)。

2、 網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器的自動測試的目的和意義

網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器，它具有網(wǎng)絡(luò)通信，溫濕度測量和紅外發(fā)射等基本功能，在產(chǎn)品生產(chǎn)時，這些功能必須能測試到并保證正常。用一般的人工測試方法，網(wǎng)絡(luò)通信參數(shù)的檢查設(shè)置以及通信命令協(xié)議的收發(fā)檢查，都需要較專業(yè)的測試技術(shù)人員，并且需很長測試時間；而要把所有生產(chǎn)的產(chǎn)品溫濕度測量功能控制在合理的誤差范圍里，人工測試方法也很有難度；而人工檢測紅外發(fā)射數(shù)據(jù)的正誤，還需要示波器或其它特殊工具，也對測試人員要求較高。特別是在人工成本不斷增加，員工流動性比較大的當(dāng)下企業(yè)，更增加此產(chǎn)品生產(chǎn)時的成本，也很難控制產(chǎn)品品質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器的自動測試系統(tǒng)，就是針對網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器在實際生產(chǎn)中測試所要解決的問題，對待測品功能進行全面自動測試的應(yīng)用產(chǎn)品，自動測試原理框圖如圖1-2。通過本課題的研究，確定系統(tǒng)模式，最終設(shè)計生產(chǎn)出能適合理論設(shè)計要求，滿足實際應(yīng)用需求的產(chǎn)品。本課題研究開發(fā)成功后，將幫助企業(yè)在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器產(chǎn)品時，能采用智能自動的測試方法代替人工測試操作，這將大大降低產(chǎn)品生產(chǎn)的測試時間，從而降低產(chǎn)品成本，并能嚴格控制產(chǎn)品品質(zhì)，從而有效提高產(chǎn)品生產(chǎn)的效率和品質(zhì)，這對產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場競爭將有良好的實際意義。

3、本 課題研究的主要內(nèi)容

根據(jù)待測產(chǎn)品的功能特點，自動測試主要實現(xiàn)對待測品進行全面功能測試，包括網(wǎng)絡(luò)連接通信功能、溫度濕度測量功能和紅外發(fā)射功能等。本課題針對此目標，要研究和設(shè)計的主要內(nèi)容有以下幾方面：

1.產(chǎn)品規(guī)格的定義和系統(tǒng)的選型。

要想設(shè)計出好的產(chǎn)品，必須先熟悉產(chǎn)品的規(guī)格。明確了目標，就可充分考慮論證各種優(yōu)劣因素，確定系統(tǒng)架構(gòu)和模式，為具體落實目標指明整體方向。

2.系統(tǒng)的硬件設(shè)計。

本課題研究開發(fā)的是全新的來解決實際應(yīng)用需要的產(chǎn)品，因此硬件設(shè)計需完全針對設(shè)計，需完成硬件的原理圖設(shè)計，布線板圖設(shè)計以及最終的電路板制作。

3.系統(tǒng)的軟件設(shè)計。

依據(jù)設(shè)計好的硬件和產(chǎn)品的功能要求，選擇好合適的軟件編譯工具，設(shè)計出滿足功能的軟件。，

4.系統(tǒng)的測試。

本課題研究設(shè)計的目的就是幫網(wǎng)絡(luò)紅外遙控器生產(chǎn)時自動測試。同樣本系統(tǒng)開發(fā)時的測試模型和測試方法也同樣需要研究，它系統(tǒng)開發(fā)的效率和品質(zhì)起著非常重要的作用。

【參考文獻】

[1] 劉少、鄧云佳.Visual Basic編程實用大全（精華版）.中國水利水電出版社.2005年5月.

篇(2)

【提要】：本文認為，K＆L模型為產(chǎn)品溢價的存在提供了一種有較強說服力的解釋，作者以此為基礎(chǔ)，分析了影響產(chǎn)品溢價大小的因素：買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價、賣方的影響、市場的因素。最后，作者著重指出K＆L模型及其分析思路對品牌管理的定價策略方面的營銷意義。

產(chǎn)品溢價是指較正常競爭條件下所確定的市場價格為高的那部分價格。比如，一件普通襯衣的成本可能是50元，而一件高品質(zhì)襯衣的成本可能是100元，如果前者定價100元，后者定價200元，則會被認為是正常定價，因為高品質(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)收取更高的價格。然而，如果后者定價300元甚至更高，此時，我們說產(chǎn)品存在溢價。那么，為什么會存在溢價？在什么條件下消費者愿意而企業(yè)也能夠獲得溢價？溢價大小又是由哪些因素所決定和影響的呢？

持心理學(xué)分析思路的學(xué)者認為，由于市場信息不全，消費者對產(chǎn)品實際品質(zhì)缺乏了解，多會依據(jù)“一分錢一分貨”的信條對產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷，即認為高價產(chǎn)品一定具有高的品質(zhì)，由此，價格被作為判斷質(zhì)量高低的線索。有些學(xué)者進一步認為，即使消費者能夠從市場上獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，由于信息獲取需要成本，或者由于習(xí)慣或惰性使然，消費者仍可能依據(jù)價格來推斷質(zhì)量。正由于價格和質(zhì)量之間存在推斷與被推斷的關(guān)系，企業(yè)可能通過調(diào)查了解消費者的心理，通過影響消費者的品質(zhì)預(yù)期來獲得溢價。換言之，溢價被認為是企業(yè)影響和操縱的結(jié)果。

與此不同，持經(jīng)濟學(xué)分析思路的學(xué)者認為，消費者為確保其產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意支付溢價，但溢價的支付不一定是企業(yè)影響的結(jié)果，而是消費者理性思考使然。從消費者角度，溢價是其對企業(yè)提供質(zhì)量擔(dān)保的回報。只要消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不能確認，而企業(yè)承諾且確實提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量，消費者將愿意為此支付溢價。同時，溢價的存在，又為企業(yè)出售一致的和高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了刺激。正是上述兩方面的結(jié)合，產(chǎn)生了溢價得以存在和維持的機制。1981年，克萊恩和萊夫勒提出了反上述思想的模型。本文先對該模型作一簡要介紹，然后根據(jù)模型的基本思想分析影響溢價大小的主要因素，最后對模型在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用作一扼要的討論。

一、克萊恩和萊夫勒模型

作為經(jīng)濟學(xué)模型，K＆L模型是以消費者的理性和使自身利益的最大化為基本假設(shè)。模型認為，當(dāng)消費者面臨信息不對稱和道德風(fēng)險，即賣方較買方知悉更多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，且名不符實地宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和為此索取溢價時，理性的消費者將會意識到這一點，從而在產(chǎn)品品質(zhì)得到證實之前，不會按賣方所要求的那樣支付較高價格。

對于先驗產(chǎn)品，即購買時憑眼看手摸就能知悉其品質(zhì)的產(chǎn)品，因為不存在信息不對稱問題，交易價格將等于由市場供需力量所決定的均衡價格。此時，高品質(zhì)產(chǎn)品將恰如其份地獲得它應(yīng)當(dāng)收取的價格。如果這一價格高于低質(zhì)產(chǎn)品所收取的價格，那是按質(zhì)論價的結(jié)果，而不是由于前者收取溢價使然。換言之，對于先驗產(chǎn)品，不管品質(zhì)如何，消費者不愿支付、企業(yè)也無法獲得溢價。對于后驗產(chǎn)品，即在使用過程中或使用后方可知其品質(zhì)的產(chǎn)品，情況將有很大的不同。由于消費者在購買產(chǎn)品時并不能確切地判斷其品質(zhì)，所以他對企業(yè)所聲稱的質(zhì)量狀況可能會持保留和懷疑態(tài)度，即使賣方提供的是貨真價實、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，消費者也不會輕易相信，從而也不會按賣方要求支付較高價格。這樣，賣方就沒有積極性提供高品質(zhì)產(chǎn)品。如何解決這一矛盾，即一方面使賣方愿意提供高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面又解除買方的后顧之憂和使之免受質(zhì)量欺詐之虞呢？克萊恩和萊夫勒認為，最有效的辦法是建立溢價機制，即賣方承諾提供一致和高品質(zhì)產(chǎn)品，同時向買方收取溢價。

溢價機制發(fā)揮作用需要具備兩個前提：一是買方支付的溢價能使賣方較其它選擇方案下，如提供低品質(zhì)產(chǎn)品或聲稱生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品但實際提供低品質(zhì)產(chǎn)品時獲得更多的利潤；二是，溢價的支付是在多次交易中實現(xiàn)，而不是由買方一次性支付給賣方。因為在后一種情況下，一次性支付溢價之后，買方不再具有賣方的制約手段，后者很可能降低品質(zhì)和違約，這樣，質(zhì)量欺詐行為仍然難以抑制。

如果用KiH表示第i次交易時買方為高品質(zhì)產(chǎn)品所愿意支付的較高價格，KiH、KiL分別表示在第i次交易時，高質(zhì)和低質(zhì)產(chǎn)品的市場均衡價格，n表示買賣雙方交易次數(shù)，r表利息率，則K＆L模型可表述為：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）實際上就是溢價，左端表示賣方在n次交易中能夠獲得的溢價流，右端表示在一次易中高質(zhì)產(chǎn)品市場價與低質(zhì)產(chǎn)品市場價的差價。該公式的經(jīng)濟學(xué)意義是：如果買方承諾重復(fù)與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方提供進行質(zhì)量欺詐的機會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

上述模型，暗含著兩項基本假設(shè)：①賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發(fā)現(xiàn)，它將失去信譽和不再能夠出售高品質(zhì)產(chǎn)品。②存在一種最低的“門檻質(zhì)量”，低于這一質(zhì)量水平，消費者在購買之前就可發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。對于上面的假設(shè)，在大多數(shù)市場條件下可能均不成立。事實上，很多賣主在進行質(zhì)量欺詐后仍可能成功地得到新的買主；對于賣方本身有時也不能確切地知悉其成本函數(shù)。除此之外，模型假定賣主在承諾提供高品質(zhì)時可能會食言，這與實際情況是基本吻合的。但模型忽視了另一種可能性：買方對其重復(fù)購買的承諾也可能食言。而在買方食言時，賣方則無有效手段對其進行制約。雖然存在這樣或那樣的局限與問題，就總體而言，K＆L模型仍為溢價的存在提供了一種有較強說服力的解釋。至少，它為研究溢價問題提供了一個基本的理論框架。

二、影響產(chǎn)品溢價的主要因素

如前所述，K＆L模型實際上是將產(chǎn)品溢價作為矯正潛在道德風(fēng)險的一種手段。很顯然，溢價的大小將隨潛在道德風(fēng)險的有無、大小而變動。根據(jù)這一思路，凡是影響道德風(fēng)險或者說影響賣方是否從事品質(zhì)欺詐行為的因素均會對溢價大小產(chǎn)生影響。一般來說，有三類因素：

1、買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價

影響買方對產(chǎn)品品質(zhì)評價的第一個因素是他對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度。由于消費趣味和風(fēng)險感知程度的不同，不同消費者對質(zhì)量的關(guān)心程度會存在差異。對產(chǎn)品質(zhì)量越關(guān)心，越有可能為較高的品質(zhì)支付溢價。相反，對品質(zhì)敏感度較低的消費者，則更有可能選擇質(zhì)量和價格均低一些的產(chǎn)品，從而不大可能為確保產(chǎn)品高品質(zhì)提供溢價。上述結(jié)論，可以從模型中直接導(dǎo)出。因為產(chǎn)品品質(zhì)越高，其邊際成本增加，即模型中的PiH提高，為使溢價機制發(fā)揮作用，公式右邊的數(shù)值即匯總的溢價流也應(yīng)相應(yīng)提高。

第二個影響因素是產(chǎn)品品質(zhì)的變動幅度。如果在同一市場上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標準、政府管制等原因，被消費者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾，則消費者所感知的品質(zhì)不確定性很小，此時他就不會或只愿意支付很小溢價。這就是說，同一市場產(chǎn)品品質(zhì)變動越小，產(chǎn)品溢價越低，反之則越高。這也意味著，產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場較在成熟產(chǎn)品市場可收取更高溢價。

第三個因素是產(chǎn)品的最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平或“門檻質(zhì)量”。所謂“門檻質(zhì)量”是指這樣一種質(zhì)量水平，若質(zhì)量低于這一水平，消費者在購買該產(chǎn)品時，就能即時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的下降，因此，對圖像和聲音的最起碼的要求就構(gòu)成了對這兩個特征的“門檻質(zhì)量”水平。隨著“門檻質(zhì)量”水平的變化，賣方不進行質(zhì)量欺詐的機會成本也將隨之變化。具體而言，“門檻質(zhì)量”水平越高，意味著消費者越容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，因此，只愿意支付較低溢價。換言之，溢價與最低質(zhì)量發(fā)現(xiàn)水平的變動成反比。

第四個因素是購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測性。品質(zhì)的可觀測性一方面取決于購買者的專業(yè)化知識；另一方面取決于產(chǎn)品的特性。無論緣于何種原因，如果產(chǎn)品在購買時其品質(zhì)就能被觀測出來，信息不對稱問題就不存在，賣方進行質(zhì)量欺詐也就無從得逞。所以，購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測程度越高，產(chǎn)品獲取溢價將減小，反之則越大。

第五個因素是從購買日起到產(chǎn)品品質(zhì)最終被揭示或證實的時間間隔。不同購買者確認產(chǎn)品真實品質(zhì)的能力是有差別的。有的人聽聽汽車發(fā)動機的聲音就可判斷發(fā)動機的新舊程度，而另外的人則可能不具備這種能力。通常，購買與品質(zhì)披露之間的時間間隔越長，賣方保持產(chǎn)品品質(zhì)而不進行欺詐的機會成本就越高。因為，不誠實的賣方能夠在其欺詐行為被揭穿之前的一段很長時間里獲利，要抑制賣方的這種行為，買方應(yīng)為此支付較高溢價。所以，溢價大小與質(zhì)量被揭示的時間間隔成正比。

2、賣方的影響

首先是賣方對品牌的投資。直覺上，企業(yè)在品牌和聲譽上投資將提高企業(yè)獲取溢價的能力。然而，實證研究的結(jié)果與此并不一致。蒙哥馬利(Mongomery)和沃納菲爾特(Wernerfelt)對于新產(chǎn)品，利用公司或原來品牌聲譽來銷售時，較之啟用新品牌銷售時產(chǎn)品定價要低。雷奧(rao)和伯吉(Bergen)也獨立地發(fā)現(xiàn)，知名度和聲望較低的賣方在銷售產(chǎn)品時，從質(zhì)量敏感型顧客中收取相對較高的溢價。這些發(fā)現(xiàn)，與人們的直覺似乎相悖。然而，運用K＆L模型的分析思路，不難對此作出解釋。對品牌作大量投資的企業(yè)，一方面旨在表明自己是負責(zé)任的交易者，另一方面希望通過聲譽的建立在未來獲取溢價收入，因此，較少有欺詐傾向。同樣，理性的消費者也會意識到，與有聲譽的企業(yè)交易，產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性較小，所以只愿支付較低的溢價。由此可得出一種反直覺的結(jié)論，即：溢價大小與賣方在品牌上的投資成反比。

其次是賣方或供應(yīng)商的數(shù)目。如前所述，K＆L模型是基于保護買方免受賣方的潛在欺詐而設(shè)計的，但它并未回答如下問題：賣方如何保護自己免受不守信用的買方的欺騙。如果買方不遵守其重復(fù)購買的承諾，賣方就不能按預(yù)期在未來收取溢價，這樣，模型賴以建立的基礎(chǔ)就會動搖。為此，除了抑制賣方從事欺詐外，還應(yīng)有一個防止買方食言的機制。

一般而言，買方食言的可能性會隨供應(yīng)商數(shù)目的增加而增大。如果供應(yīng)商眾多，買方重復(fù)購買的允諾就不可信，溢價機制就難以發(fā)揮作用；相反，如果供應(yīng)商數(shù)目較少，買方轉(zhuǎn)換品牌不僅要支付轉(zhuǎn)換成本，而且在不太長的時間里可能又要重新回頭選擇原來的供應(yīng)商。所以，可以斷言，溢價大小與同一市場上供應(yīng)商數(shù)目成反比。

再次是賣方的壟斷力。模型假定，如果賣方在質(zhì)量上打折扣，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該賣方將最終被買方所拋棄。然而，如果賣方具有市場壟斷力，也就是說它能迫使相當(dāng)一部分買方與之交易，那么即使其它買方與之中斷交易關(guān)系，由此給賣方造成的損失也不會太大。此時，賣方進行質(zhì)量欺詐的可能性增大，要使它抑制這種欺詐行為，買方應(yīng)為此支付更高的溢價。因此，溢價大小與賣方的市場壟斷力成正比。

3、市場因素

第一個因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社會存在很多機構(gòu)如競爭者、輿論、消費者保護組織等對欺詐行為進行監(jiān)督。因此，欺詐信息能夠很快被揭示出來。然而，這一假定在很多情況下可能不成立。明顯的是，同樣的信息在不同地區(qū)、不同消費群體中傳播速度有快有慢。質(zhì)量欺詐信息擴散越慢，賣方不欺詐的機會成本就越高，為此需要索取較高溢價。相反，信息擴散速度快，從事欺詐行為所付出的代價就大，從而抑制此類行為的機會成本較小，為此索取的溢價就低。

第二個因素是購買頻率。購買頻率低的產(chǎn)品，賣方要在較長時間之后才能享受溢價，這樣，只有溢價足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反，對于購買頻率高的產(chǎn)品，賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機會，故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小，即溢價大小與購買頻率成反比。

最后一個因素是利息率。利息率越高，賣方在現(xiàn)期所要求的溢價就越高，反之則越低。從模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不變時，只有(PiH－PiH）增大亦即溢價增加才能保證左端大于右端。

總之，當(dāng)存在信息不對稱，賣方就有可能從事質(zhì)量欺詐，這種欺詐行為越難被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，賣方從事這種行為傾向就越強。K＆L模型描述了如何用溢價機制來防止那樣的不實行為。矯正信息不對稱引起的不誠實行為所需要的溢價量是由多種因素所決定，上面只是對這些影響因素作了初步的探討，更深入的研究則有待進行大量的實證分析。

三、兩點啟示

K＆L模型及其分析思路在營銷領(lǐng)域的多個方面具有啟發(fā)意義和運用價值。限于篇幅，這里側(cè)重從品牌管理和定價策略兩方面討論其營銷意義。

1、對品牌管理的啟示

如前所述，有聲望的產(chǎn)品在其服務(wù)的市場將較無聲望產(chǎn)品在無品牌產(chǎn)品市場，獲取較小的溢價。比如：在照相機市場，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能獲取太高的溢價，相反一些不知名的照相機修理店卻可能收取較高溢價，因為在后一市場缺乏有聲望的品牌?？紤]這樣一個市場：市場上既有對質(zhì)量特別敏感的顧客，也有對此不太敏感的顧客；同時，市場上有兩種類型的供應(yīng)商，一種擁有較高聲望并從品質(zhì)敏感型顧客中收取溢價，另一種則品質(zhì)形象不高而主要服務(wù)于非品質(zhì)敏感的顧客?，F(xiàn)在，如果一個聲望較低的產(chǎn)品進入該市場時，企業(yè)如何選擇進入策略呢？

一種選擇是面向品質(zhì)敏感型顧客收取溢價。此時，由于該企業(yè)在以前未作品牌投資，消費者認為它進行質(zhì)量欺詐的可能性很高，即使它向市場提供真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者可能仍不相信。為消除消費者的疑慮，企業(yè)只有較同品質(zhì)的競爭產(chǎn)品訂價更高。但理性的消費者，顯然是不會落入圈套，即不會從一位不知底細的供應(yīng)商處以更高的價格購買在其它地方也可以獲得的同品質(zhì)產(chǎn)品的。

面對上述困境，品牌知名度低的新進入者只有面向非品質(zhì)敏感型顧客，向他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品但收取低價。這一策略將使企業(yè)產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的投資。隨著時間的推移，品牌將首先在非質(zhì)量敏感型顧客中建立聲譽，并逐步擴散到質(zhì)量敏感型顧客中。當(dāng)品質(zhì)聲譽在后一部分顧客中建立起來后，企業(yè)就可向他們收取溢價。日本汽車企業(yè)在進入歐美市場之初，似乎就是采用此一策略。它們首先向諸如大學(xué)生這類非質(zhì)量敏感性顧客銷售質(zhì)量穩(wěn)定可靠但價格較低的汽車，然后，隨著品質(zhì)聲譽的確立再推出高檔汽車。由于過去30多年里，日本汽車制造商致力于品質(zhì)聲譽的投資，由此導(dǎo)致人們對日本汽車態(tài)度的改變，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高檔汽車。如果日本企業(yè)在60年代推出這些高檔車，肯定不會獲得像今天這樣的成功。

2、對價格競爭的啟示

傳統(tǒng)上，人們認為低價是一種有效的競爭手段。然而，根據(jù)模型分析思路，對于后驗產(chǎn)品，如果企業(yè)瞄準品質(zhì)敏感型顧客，提供較高品質(zhì)卻不收取溢價，此時，可能并非明智之舉。尤其是在醫(yī)療服務(wù)、營銷研究服務(wù)等方面，收取低價可能是自毀財路。

篇(3)

關(guān)鍵詞：來源國效應(yīng)；品牌策略；營銷策略

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2007)03-0081-03

來源國效應(yīng)（country of origin）指的是消費者如何看待出自一個特定國家的產(chǎn)品。至今已有大量有關(guān)來源國效應(yīng)的理論及實證研究，并且大量的研究成果也證實了來源國效應(yīng)在產(chǎn)品評價中存在顯著的效果。（Belkey and Nes 1982[1], Johanson, Douglas and Nonaka 1985）[2]。

1．來源國效應(yīng)的相關(guān)研究

作為最早的系統(tǒng)性研究來源國效應(yīng)是Schooler[3]于1965年在Journal of Marketing Research上發(fā)表的論文。在文中他認為消費者對于不同的國家有不同的國家形象，而這種不同的國家形象會影響消費者對于這個國家所生產(chǎn)產(chǎn)品的不同認知，而這種不同認知又會影響消費者的購買行為。四十幾年來, 來源國效應(yīng)的研究形成了一些研究成果（見表1），雖然因為實驗設(shè)計或研究方法上的不同而導(dǎo)致一些結(jié)果上的差異,但大部分的研究都認為消費者對不同的國家有顯著不同的印象,同時對來自不同國家的產(chǎn)品，其評價也有顯著的差異，這顯示產(chǎn)品的來源國可能會影響消費者對產(chǎn)品的信念和態(tài)度,進而影響購買意愿。

在早期對于來源國效應(yīng)的大部分研究文獻中，只是把來源國當(dāng)作一個單一的線索，然而隨著國際分工趨勢的產(chǎn)生，人們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品，它們產(chǎn)品所屬的公司或品牌所在的國家與產(chǎn)品制造或組裝的國家并不一致。但隨著80年代經(jīng)濟全球化的進展，一個產(chǎn)品的設(shè)計、裝配、零部件生產(chǎn)以及品牌擁有者往往分屬不同國家。這樣的產(chǎn)品都有兩個不同的來源國，叫做混合來源國。對于混合來源國效應(yīng)的研究，在20世紀90年代以后受到了研究者的重視。Han（1988）[4]發(fā)現(xiàn)，對于不同組合的混合產(chǎn)品（外國制造外國品牌；美國制造外國品牌；外國制造美國品牌；美國制造美國品牌），制造來源國對產(chǎn)品評價的影響比品牌來源國的影響要大。

2．來源國效應(yīng)的影響因素

大量的研究結(jié)果表明，來源國效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象，但是受到多種因素的影響，這些因素包括其他外在產(chǎn)品屬性、消費者的知識背景或經(jīng)驗、產(chǎn)品屬性信息、產(chǎn)品類別以及消費者的民族差異（見圖1）。

2.1 來源國經(jīng)濟與形象

自早期以單一線索到利用多元線索來探討來源國形象對消費者產(chǎn)品評價的影響,都發(fā)現(xiàn)消費者對低度開發(fā)國家(或低形象國家)所生產(chǎn)的產(chǎn)品評價低于高度開發(fā)國家(或高形象國家),(Chao 1998)[5],顯示消費者對產(chǎn)品的評價有所謂偏見階層現(xiàn)象(hierarchy of biases)的存在,即消費者對產(chǎn)品來源國的印象好壞和該國的經(jīng)濟發(fā)展呈正向關(guān)系。這種因為國家經(jīng)濟發(fā)展程度不同而影響消費者對某國印象，進而影響消費者對來自某國產(chǎn)品的評價的現(xiàn)象被稱為國家偏見現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在人們對低度發(fā)達國家的態(tài)度上表現(xiàn)特別明顯。比如人們對墨西哥的產(chǎn)品印象就較差。

2.2 產(chǎn)品因素

每個產(chǎn)品都有不同構(gòu)面的屬性，例如品牌、價格、外形、耐用性、功能性等。消費者對一個特定國家的產(chǎn)品的評估會因為產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性的不同而存在差異。根據(jù)很多的研究，可以認為，來源國效應(yīng)是否發(fā)生及其作用的大小應(yīng)該視產(chǎn)品屬性信息是否存在、是否具有可診斷性、是否容易評價而定。Khanna（1986）[6]以韓國、印度、日本作為研究對象，探討這些國家廠商對其他兩國出口公司的定價、產(chǎn)品品質(zhì)、推廣及售后服務(wù)等屬性的知覺是否受來源國印象的影響。結(jié)果顯示，來源國印象的確會影響以上產(chǎn)品屬性，例如，印度在價格上最具有競爭力，日本產(chǎn)品則被認為價格合理。產(chǎn)品評價方面，日本產(chǎn)品獲得的評價最高，韓國次之，印度則相對較低；而在推廣與售后服務(wù)屬性上，評價由高至低依次為日本、韓國、印度。

2.3 消費者的背景與產(chǎn)品涉入、熟悉程度

消費者的性別、年齡、教育程度、文化背景等個人因素會影響他們對來源國持有的信念與態(tài)度，進而造成消費者對一種產(chǎn)品的品質(zhì)評估、知覺態(tài)度、購買意愿等方面的差異。Wall（1991）[7]選擇皮包、襯衫、電話為樣本衡量來源國效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)教育與年齡對產(chǎn)品的態(tài)度有明顯的差異，教育程度高的消費者不太愿意購買不發(fā)達國家制造的產(chǎn)品，而年齡大的消費者也較偏愛發(fā)達國家制造的產(chǎn)品。來源國是消費者評價產(chǎn)品的一種外在線索，從理論上說，如果消費者對產(chǎn)品了解很多，產(chǎn)品經(jīng)驗豐富，那么利用來源國評價產(chǎn)品的可能性就越小。

涉入程度是指消費者對某一個產(chǎn)品購買決策的關(guān)注與重視的程度。高涉入的消費者會主動地收集有關(guān)信息，盡可能考慮各種購買決策；而低涉入的消費者則不會花太多時間和精力去收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，即對產(chǎn)品的關(guān)心程度較低。當(dāng)消費者對產(chǎn)品涉入程度較高時，來源國印象對其評估產(chǎn)品的影響就會越小，因為此時消費者還有其他產(chǎn)品相關(guān)信息可以參考，例如品牌、價格、產(chǎn)品、功能等。反之，當(dāng)消費者涉入程度低時，來源國效應(yīng)顯著。但是當(dāng)消費者對某國的產(chǎn)品不太熟悉時，來源國效應(yīng)會比較明顯。

2.4 消費者的國家民族與文化差異

很多研究曾以個人主義與集體主義兩種文化上的差異來衡量來源國印象對消費者評估產(chǎn)品的影響。其研究結(jié)果顯示，隨著各國文化不同，在個人主義色彩濃厚的國家中（如美國），當(dāng)本國產(chǎn)品品質(zhì)相對于外國產(chǎn)品較差時，在自利的原則下消費者較傾向于選擇外國產(chǎn)品；而在集體主義色彩濃厚的國家中（如日本），不論其本國產(chǎn)品品質(zhì)相對于外國產(chǎn)品優(yōu)劣與否，基于群體利益，消費者較傾向于選擇本國產(chǎn)品。來源國效應(yīng)通常是指消費者喜歡那些給他們好印象的國家的產(chǎn)品。但是 Hong 和 Yi(1992)[8]表明，來源國效應(yīng)因被試的國籍不同而異。他們的研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣于由發(fā)展中國家如中國、墨西哥制造的外國產(chǎn)品的美國消費者，不會賦予這些產(chǎn)品負面的形象，而不習(xí)慣于這種產(chǎn)品的韓國消費者，會根據(jù)對來源國的刻板印象評價產(chǎn)品。

3．來源國效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在因素

對于消費者來說，在他們使用大部分產(chǎn)品和服務(wù)之前，他們是無法評估這些產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)的，即使是很多使用過的產(chǎn)品和服務(wù)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的日益復(fù)雜性和其他原因也很難保證他們質(zhì)量的一致性，所以可以說品質(zhì)的不確定性是產(chǎn)品和服務(wù)的一種普遍及重要的特征。正是因為這種品質(zhì)的不確定性，消費者在這種情況下，傾向于利用國家形象來推論未知產(chǎn)品的質(zhì)量。

Han（1989）[9]認為來源國效應(yīng)是由“暈輪效應(yīng)”形成的，即消費者持有的信念是因為某個來源國印象，進而推論到該國生產(chǎn)的產(chǎn)品的整體印象與態(tài)度。但當(dāng)消費者對產(chǎn)品熟悉之后，來源國效應(yīng)不再明顯。因為，此時來源國印象匯總了消費者對該國產(chǎn)品屬性的信念，并會直接影響到其對產(chǎn)品之態(tài)度，即所謂的“匯總效應(yīng)”。其作用過程是，國家形象影響消費者的產(chǎn)品屬性評價（信念），進而影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，即：國家形象（country image）信念(belief)態(tài)度(attitude) （見圖2）。

4.來源國效應(yīng)對我國企業(yè)品牌建設(shè)的啟示

來源國效應(yīng)是品牌化決策的重要考察因素之一。來源國形象是地主國顧客/消費者對來源國(母國)之國家與產(chǎn)品形象，會影響其對該國產(chǎn)品營銷方案的接受度，因而影響企業(yè)在地主國營銷時之營銷策略。

4.1 來源國形象愈佳(差)者，廠商應(yīng)自創(chuàng)品牌，國外市場對整體外國產(chǎn)品與特定來源國一般產(chǎn)品和特定產(chǎn)品的態(tài)度，會影響國際企業(yè)的國際營銷標準化決策。若母國的來源國形象相對優(yōu)于地主國時，可以采取自創(chuàng)品牌策略，不必修正品牌策略，產(chǎn)品修正也可能較少； 反之，若來源國形象較差，就短期而言，即應(yīng)采行OEM策略(產(chǎn)品修正可能較多)。因此來源國形象較佳時，由于消費者對該國產(chǎn)品/品牌之接受度較高，廠商較會以自創(chuàng)品牌營銷，OBM比例會較高；反之,當(dāng)來源國形象較差時，廠商即較會接受OEM/ODM方式，以顧客品牌營銷，因此廠商之OBM比例較低。

4.2 來源國形象較佳(差)者，若廠商自創(chuàng)品牌營業(yè)額比例愈高(低),其國際營銷績效愈佳。來源國形象佳者，透過示范效果，該國廠商之營銷方案(包括品牌名稱)通常較易為地主國顧客/消費者接受，因而可以采自創(chuàng)品牌策略，亦即較高之OBM比例，透過全球形象一致之優(yōu)勢，獲得較佳績效。反之來源國形象差者。即可透過非自有品牌之OEM/ODM策略。亦即較低之OBM比例。經(jīng)由產(chǎn)地來源國(country of made in)與品牌來源國(country of brand)不同之來源國效應(yīng)分割(partitioning)現(xiàn)象，降低或移除不良來源國形象之影響，而獲得個別企業(yè)之較佳績效。

4.3 由于產(chǎn)品評價與產(chǎn)品來源國的經(jīng)濟發(fā)展存在正相關(guān)，當(dāng)來源國形象愈好，地主國對于來源國產(chǎn)品的評價愈高，而這種情形應(yīng)該會鼓勵廠商進行自創(chuàng)品牌策略。當(dāng)市場是屬于較高(低)經(jīng)濟發(fā)展程度，配合選擇高(低)價格定位策略，并采用高(低)產(chǎn)品品質(zhì)策略，優(yōu)(差)產(chǎn)品服務(wù)策略，高(低)創(chuàng)新程度產(chǎn)品策略，其自創(chuàng)品牌績效較佳，由此可見，營銷策略愈能與經(jīng)濟發(fā)展程度配合對自創(chuàng)國際品牌績效會愈高。

4.4 不少學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)――品牌形象和來源國形象沒有交互作用,亦即好的品牌到低形象的國家生產(chǎn),并無法扭轉(zhuǎn)消費者對低形象生產(chǎn)國家所生產(chǎn)的產(chǎn)品的負面印象(Wall, Liefeld and Hoslop 1991)[8]，所以會形成消費者更重視生產(chǎn)組裝國(即made in ××國)的信息。尤其在全球化營銷的情況下，不同品牌的產(chǎn)品競爭于各國市場，在消費者對品牌不熟悉的情況下，便會由來源國的刻板印象來判定產(chǎn)品的品質(zhì)，來源國形象將針對生產(chǎn)組裝地(即made in××國)加以形成，因此營銷的策略要進行相應(yīng)改變。

參考文獻：

[1] Bilkey, W.J. and E. Nes (1982), “Country-of-origin effects on product evaluations,” Journal of International Business Studies, 13(1), 89-99.

[2] Johansson J K, Douglas S P, Nonaka I.（1985），Assessing the impact of country of origin on product evaluations:A new methodological perspective， Journal of Marketing Research,22（4），388-396.

[3]Schooler R D.（1965）， Product bias in central American common market， Journal of Marketing Research，2（11），394-397.

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[6] Khanna, Sri Ram.\[1986\], “Asian Companies and the Country Stereotype Paradox: An Empirical Study.” Columbia Journal of World Business. Summer 1986，29-38.

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[9] Han C M.(1989)， Country images: Halo oh summary construct？ Journal of Marketing Research，26，(2)： 235-256.

篇(4)

該項研究成果打破了羥基嘧啶類化合物及下游產(chǎn)品清潔生產(chǎn)技術(shù)瓶頸，羥基嘧啶類化合物及下游產(chǎn)品甲基嘧啶磷和抗蚜威的合成工藝、工程及工藝廢水處理技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)。新工藝使含鹽廢水總量減少80.7%、廢液總量減少14.9%。項目共申請專利10件，其中獲發(fā)明專利授權(quán)3件，實用新型專利授權(quán)5件;發(fā)表研究論文2篇，已制定1個羥基嘧啶及2個下游農(nóng)藥產(chǎn)品的企業(yè)標準。

據(jù)了解，我國羥基嘧啶類化合物及下游產(chǎn)品長期依賴進口。此前國內(nèi)該類產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)方法落后，生產(chǎn)過程中產(chǎn)生大量的“三廢”;產(chǎn)品含量低，有毒有害雜質(zhì)含量高，限制了產(chǎn)品的應(yīng)用，制約了行業(yè)發(fā)展。

湖南海利化工總經(jīng)理黃明智表示，通過實施該項清潔生產(chǎn)技術(shù)，公司產(chǎn)品品質(zhì)和成本控制已達到國內(nèi)行業(yè)最優(yōu)水平，在國際上也處于領(lǐng)先水平，已發(fā)展成為亞洲最大的羥基嘧啶類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，國際農(nóng)化巨頭紛紛上門要求合作。

據(jù)介紹，該項目的主要研究成果：一是采用非氯代烴烷基化法生產(chǎn)中間體α-烷基乙酰乙酸酯，反應(yīng)選擇性提高5個百分點，產(chǎn)品含量達95%，工藝廢水總量減少92%，且不產(chǎn)生廢鹽;二是采用新型胍鹽生產(chǎn)工藝，從本質(zhì)上解決了傳統(tǒng)工藝的安全隱患問題;三是在羥基嘧啶合成中使用自主專利技術(shù)，增大反應(yīng)原料溶解度，抑制原料分解，收率提高9個百分點，產(chǎn)品含量達97%;四是在下游產(chǎn)品甲基嘧啶磷的生產(chǎn)中使用自主專利技術(shù)，抑制了二甲基硫代磷酰氯的水解副反應(yīng)，實現(xiàn)了高純、無臭甲基嘧啶磷的合成，產(chǎn)品含量大于95%;五是在下游產(chǎn)品抗蚜威的生產(chǎn)中，選擇合適的相轉(zhuǎn)移催化劑，實現(xiàn)含量99%抗蚜威的合成;六是將電催化氧化技術(shù)運用于嘧啶類化合物生產(chǎn)廢水的處理，采用有用物質(zhì)回收循環(huán)利用-電催化氧化-生化處理的組合技術(shù)，使處理后的工藝廢水達到國家綜合污水排放一級標準。

篇(5)

注冊資金2477.5萬元?，F(xiàn)有專業(yè)技術(shù)人員41人，其中高級職稱19人，博士、碩士23人，10人具有國外大學(xué)、研究所學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷。下設(shè)果蔬加工與貯藏、糧油加工、功能食品與活性物質(zhì)、畜禽水產(chǎn)加工、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與標準等5個研究室和1個中試示范工廠；建立了質(zhì)譜、色譜、元素分析、氨基酸、病毒與轉(zhuǎn)基因、理化等測試分析實驗室。擁有3000多平方米的檢測實驗大樓，裝配有先進的精密儀器與全套歐美進口果蔬加工中試設(shè)備，價值3000多萬元。

先后主持承擔(dān)了國家和湖南省相關(guān)科技計劃項目60多項，取得科研成果40多項。其中獲得國家科技進步二等獎、省技術(shù)發(fā)明一等獎和省科技進步一等獎各1項，獲授權(quán)發(fā)明專利12項、實用新型專利1項，制定標準9個，發(fā)表科學(xué)論文210多篇，主編出版《柑橘加工概論》等著作7部，約160萬字。成果已被湖南熙可食品有限公司等國家和省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應(yīng)用，創(chuàng)經(jīng)濟社會效益20多億元，出口創(chuàng)匯近3億美元。

“柑橘酶法脫囊衣和去皮技術(shù)研究”成果簡介

我國是世界柑橘第一大國，2010年面積221萬hm2、產(chǎn)量2645.2萬t。湖南是我國柑橘第一大省，面積38萬hm2、產(chǎn)量410萬t。我國柑橘加工主導(dǎo)產(chǎn)品是柑橘罐頭，約占加工量的90%，年產(chǎn)量80多萬t，出口30多萬t，占國際貿(mào)易量的70%左右。目前，我國柑橘罐頭基本采用傳統(tǒng)的人工剝皮和化學(xué)法脫囊衣，存在以下問題：每生產(chǎn)1t柑橘罐頭，產(chǎn)生NaOH廢水40～60t；NaOH的使用可能影響產(chǎn)品質(zhì)量安全；勞動密集、生產(chǎn)效率低。

近年來，發(fā)達國家針對我國柑橘工業(yè)存在的質(zhì)量安全和環(huán)境污染問題，采用越來越多的技術(shù)壁壘甚至法律措施來限制我國柑橘罐頭出口以保護本國產(chǎn)業(yè)。為保持我國柑橘工業(yè)在國際市場的優(yōu)勢競爭力，打破日益嚴峻的技術(shù)壁壘和綠色壁壘，在國家“863”計劃、農(nóng)業(yè)部優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品重大技術(shù)推廣項目、湖南省科技重大專項等科技計劃的支持下，項目組研究橘皮和橘瓣囊衣的化學(xué)組成特性，創(chuàng)造性地應(yīng)用現(xiàn)代生物技術(shù)改造傳統(tǒng)加工工藝，重點研究酶法脫囊衣和去皮新技術(shù)，同時開展微生物降解柑橘囊衣和柑橘全果酶法脫囊衣的技術(shù)研究，并研發(fā)配套設(shè)備，形成了完整的工業(yè)化技術(shù)體系。項目獲授權(quán)國家發(fā)明專利4項、實用新型專利1項。

應(yīng)用該技術(shù)，不但解決了柑橘加工傳統(tǒng)工藝中產(chǎn)生大量NaOH廢水污染問題，而且有效降低了勞動強度和成本，顯著提高了產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和生產(chǎn)效率。

2007年12月12日，由中國工程院方智遠院士、孫寶國院士等10多位國內(nèi)知名專家組成的鑒定委員會一致認為：復(fù)合酶法柑橘脫囊衣技術(shù)屬國內(nèi)首創(chuàng)，達到國際先進水平。

2008年4月2日，由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工局和中國罐頭工業(yè)協(xié)會主辦了全國性培訓(xùn)班，來自8個省市30多家柑橘加工和設(shè)備企業(yè)以及科研單位共130多位代表參加學(xué)習(xí)。

篇(6)

【論文關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略管理；營銷戰(zhàn)略；家具制造企業(yè)

2008年金融危機下，我國外向型家具制造企業(yè)發(fā)展面臨著內(nèi)外因夾擊，行業(yè)內(nèi)部成本上升、競爭加大，行業(yè)外部國際貿(mào)易保護主義抬頭導(dǎo)致出口下降，大量生產(chǎn)不規(guī)范、管理不嚴格的中小型家具制造企業(yè)籽被市場淘汰，家具行業(yè)面臨著一次深層次的結(jié)構(gòu)變革。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但與其他較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整體管理水平還比較低。就營銷戰(zhàn)略方面，目前多數(shù)企業(yè)采用的是比較單一的促銷手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的營銷，缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略管理手段，甚至根本就談不上戰(zhàn)略。因此，如何清醒地預(yù)測和把握營銷的發(fā)展態(tài)勢，制定出正確的營銷戰(zhàn)略作為長期方向性指導(dǎo)，成為外向型家具制造企業(yè)一項緊迫而嚴峻的課題。

一、案例企業(yè)簡介

A家具制造企業(yè)位于中國西部，開創(chuàng)于1989年，占地近5萬平方米，主要從事軟體家私真皮沙發(fā)、皮床、布藝沙發(fā)的研究、設(shè)計、制造及銷售。公司擁有悠久的歷史和良好的企業(yè)文化，擁有大批高技術(shù)人才，廠區(qū)面積達3．6萬余平方米，員工近500人，采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴格按照ISO900l國際質(zhì)量認證體系執(zhí)行生產(chǎn)。

一直以來，公司堅持“注重細節(jié)、追求完美、贏在執(zhí)行”的指導(dǎo)方針和“質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是生命”的企業(yè)理念，大力提高軟硬件水平。引進國際知名設(shè)計人員和技術(shù)管理人員，精心設(shè)計、選料考究、嚴格管理，力爭產(chǎn)品技術(shù)含量高、工藝水平高、更具不可模仿性和個性化長期以來產(chǎn)品深得國內(nèi)外消費者的喜愛。經(jīng)過十余年的發(fā)展，企業(yè)在國內(nèi)，尤其是在西南地區(qū)已建立起較大的知名度。

公司在營銷策略上采取了“內(nèi)外并重、兩頭抓、走出去”的原則，從2002年至2006年多次參加上海、深圳、成都等大型國際家具展銷會，并取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，為公司開拓海外市場打下了堅實的基礎(chǔ)。公司在家庭室內(nèi)用品(沙發(fā)、茶幾、皮床)、辦公用品系列上開拓了良好的市場前景，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國二十余省市并遠銷美國、德國、法國、瑞典、葡萄牙、澳大利亞俄羅斯、日本、韓國、加拿大等，全世界擁有近250余個銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)為四川省家具協(xié)會副會長單位和省發(fā)展大輕工重點企業(yè)，公司管理者隨時隨地嚴格要求，無論在產(chǎn)品品質(zhì)，還是在市場建設(shè)品牌塑造方面都堅持不斷創(chuàng)新與完善。

二、案例企業(yè)SWOT分析

SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究企業(yè)現(xiàn)實情況的方法，有效的SWOT分析有利于作為典型案例的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者實現(xiàn)正確的、切合實際的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施。

1、機會。2008年金融危機推動了各國貿(mào)易保護主義的迅速抬頭，國內(nèi)外向型家具制造企業(yè)國際訂單銳減。然而近年來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，在國內(nèi)商品房市場迅速發(fā)展的推動下，我國國內(nèi)家具市場規(guī)模也在不斷擴大。加上人民生活水平不斷提高，國內(nèi)消費者對生活品質(zhì)要求的提高，對于以中、高檔家具為主要產(chǎn)品的A家具制造企業(yè)而言，國內(nèi)市場的發(fā)展將給其帶來良好的發(fā)展機會。

2、威脅。雖然國內(nèi)市場規(guī)模不斷擴大給家具制造企業(yè)發(fā)展帶來巨大空間，然而伴隨著行業(yè)的日趨成熟，競爭水平也在迅速提高，家具產(chǎn)業(yè)在市場競爭中也面臨著嚴峻考驗。

(1)出口量銳減。2008年，在金融危機的大背景下，為了保護本國利益，各國均采取了不同程度的保護主義政策，我國出口依賴性極大的家具制造行業(yè)受到了巨大的負面影響。以東莞為例，2008年1～2月東莞市出口家具及其零件價值4．3億美元，與去年同期相比下降了7．1％。

(2)生產(chǎn)成本不斷上升。近年來，家具制造企業(yè)的勞動力成本一直處于上升趨勢，加上產(chǎn)品主要是原材料價格的不斷上漲，家具生產(chǎn)企業(yè)的贏利空間被嚴重壓縮，行業(yè)利潤率已從以往的20％降低到目前的5％左右。

(3)市場競爭日趨激烈。對于家具制造行業(yè)而言，無論是初始資本需求、還是生產(chǎn)技術(shù)要求都無法構(gòu)成行業(yè)有效的進入壁壘，有時幾個人、幾臺簡單設(shè)備就可以組成一個小型的家具生產(chǎn)工廠。行業(yè)的低門檻直接導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的迅速增加，家具企業(yè)之間的競爭日趨激烈

3、優(yōu)勢。經(jīng)過多年的積累與努力，A家具制造企業(yè)在市場中不斷發(fā)展，逐漸形成了自身發(fā)展的優(yōu)勢。

(1)高素質(zhì)的管理者管理者的素質(zhì)水平直接決定了企業(yè)各項戰(zhàn)略措施的方向性與準確度。A家具制造企業(yè)的高層管理者大多為多年從事家具制造行業(yè)的資深專家，他們對行業(yè)發(fā)展有著高水平的把握程度。同時，隨著近年來A家具制造企業(yè)不斷推行的人才引進計劃，一批擁有現(xiàn)代營銷管理知識的管理人才給企業(yè)的發(fā)展重新帶來活力。

(2)高品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品品質(zhì)一直是企業(yè)管理最重要的內(nèi)容之一。為了保證國際市場對家具產(chǎn)品的高質(zhì)量要求，公司一直采用全封閉式意大利生產(chǎn)作業(yè)流水線，產(chǎn)品嚴格按照IS09001國際質(zhì)量認證體系執(zhí)行生產(chǎn)，并有一套完善的質(zhì)量控制體系和質(zhì)檢人員。高品質(zhì)的產(chǎn)品為企業(yè)開辟國內(nèi)市場、打造自主品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

(3)柔性化生產(chǎn)。為了滿足快速變化的市場需求，公司已對企業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)了很大程度的柔性化改造。例如，將沙發(fā)分為各個部件，每個零部件有多種標準的規(guī)格供客戶選擇，客戶可以根據(jù)自己的需求，任意進行組合。這種柔性化生產(chǎn)給企業(yè)使企業(yè)能夠以大批量生產(chǎn)方式滿足顧客的多樣化需求，使企業(yè)在高度不確定的市場環(huán)境中擁有了其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。

4、劣勢。在充分認識到自身發(fā)展存在的優(yōu)勢并加以發(fā)揚的同時，集團管理者也必須看到企業(yè)在經(jīng)營各方面存在的劣勢，在營銷策略設(shè)計中加以規(guī)避。

(1)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計力量薄弱。目前，企業(yè)內(nèi)部已建立起一支10人左右的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計團隊，然而這與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的需求相比還是嚴重不足。深入分析企業(yè)研發(fā)團隊可以看出，無論是開發(fā)部門內(nèi)部的組織設(shè)計還是人才培養(yǎng)方案規(guī)劃方面，企業(yè)在研發(fā)力量的加強方面都有很長的路要走。

(2)缺乏有影響力的品牌在經(jīng)濟危機下，擁有一個甚至幾個具影響力的自主品牌，將給同質(zhì)化嚴重的家具制造企業(yè)的銷售帶來巨大推動力量，進而提升企業(yè)的整體競爭水平。經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然A家具制造企業(yè)已經(jīng)建立起多個在西南地區(qū)家具市場較有影響力的品牌，但其品牌效應(yīng)仍顯示出較強的區(qū)域性，為了保障產(chǎn)品在全國范圍、乃至世界范圍的發(fā)展，企業(yè)的自主品牌建設(shè)還有很長的路要走。

(3)銷售渠道單一不暢。目前，公司并沒有建成自有的銷售渠道，國際市場上，企業(yè)都是以O(shè)EM的形式接收國外大型家具制造企業(yè)的訂單，而國內(nèi)市場主要是依靠零售商作為中轉(zhuǎn)以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種銷售模式在一定時期給企業(yè)帶來了銷售保證，但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大以及行業(yè)利潤率水平的逐漸降低，這種單一式的銷售渠道成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。

三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

在系統(tǒng)的分析了案例企業(yè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，下文將從營銷組織體系戰(zhàn)略構(gòu)建、目標市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移以及人員的激勵與培訓(xùn)幾個角度，結(jié)合現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論，對其營銷戰(zhàn)略進行系統(tǒng)規(guī)劃。

(1)現(xiàn)代化營銷組織體系的戰(zhàn)略構(gòu)建營銷組織是企業(yè)的核心部門，高效、合理、富于活力的營銷組織是企業(yè)開拓市場的基本保障，營銷組織建設(shè)和管理是發(fā)揮這一部門核心作用的基礎(chǔ)因此，在A家具制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中必須選擇營銷組織模式時應(yīng)考慮的因素、營銷組織的設(shè)計原則，進行營銷組織的構(gòu)建、營銷協(xié)調(diào)機制以及營銷管理制度設(shè)計，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供制度保證。A家具制造企業(yè)在進行營銷組織設(shè)計時，必須正視企業(yè)中存在的嚴重的營銷組織建設(shè)和管理弱化問題特別是在營銷組織的設(shè)計、營銷組織模式的選擇、營銷組織的構(gòu)建、營銷協(xié)調(diào)機制、營銷管理制度設(shè)計幾方面提高重視程度，實現(xiàn)營銷組織的創(chuàng)新。

(2)目標市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移所謂的目標市場，是指在市場細分的基礎(chǔ)上從滿足現(xiàn)實或潛在的目標顧客需要出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選取定的特定市場，即企業(yè)決定進入的分市場。以往A家具制造企業(yè)主要以歐美為目標市場，以接收外國家具制造商的OEM訂單的方式從事經(jīng)營管理。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴大與經(jīng)營管理水平的不斷提高，再繼續(xù)從事低附加值的加工業(yè)務(wù)以不能滿足企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需求。因此，結(jié)合國內(nèi)外市場發(fā)展態(tài)勢，抓緊實現(xiàn)企業(yè)目標市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移非常必要。

筆者認為，在目前金融危機的大背景下，企業(yè)可先以國內(nèi)市場為依托，不斷提升自身的產(chǎn)品設(shè)計與品牌建設(shè)，待國內(nèi)市場取得成功后再將視野擴展到國際市場，打造國際化家具大品牌。通過分析可以看出，A家具制造企業(yè)的家具產(chǎn)品從價格和產(chǎn)品特色來看，處于家具產(chǎn)品的中，高檔層次。因此，A家具制造企業(yè)的目標客戶應(yīng)主要集中于沿海的發(fā)達地區(qū)和內(nèi)陸的大城市，所以企業(yè)的目標市場由原來的國際歐美市場階段性的轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，由原來的西南家具市場轉(zhuǎn)移到以北京為中心的華北市場，以上海為中心的華東市場和以廣州為中心的華南市場。

篇(7)

[關(guān)鍵詞] 住宅產(chǎn)業(yè)化 房地產(chǎn) 模式

一、住宅產(chǎn)業(yè)化

住宅產(chǎn)業(yè)化，是指通過工業(yè)化方式生產(chǎn)住宅，以提高建設(shè)效率，降低成本。具體說，就是從投資、建設(shè)開始，直到進入居住的全過程所形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，實行工業(yè)化生產(chǎn)，運用科技進步，使住宅產(chǎn)業(yè)的勞動密集、資本密集型的外延式增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型的內(nèi)涵式增長。它包括住宅的規(guī)劃、設(shè)計、施工，住宅材料和部品的研發(fā)和生產(chǎn)、住宅經(jīng)營、維護、管理和服務(wù)等，是一個以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和管理方法，提升住宅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)效率、效益和價值的過程。推進住宅產(chǎn)業(yè)化，改變住宅建設(shè)生產(chǎn)方式，提高住宅建設(shè)的科技含量，是實現(xiàn)住宅建設(shè)目標和新世紀住宅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式

住宅產(chǎn)業(yè)化是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須由政府部門和企業(yè)通力合作, 密切配合，其中的一個關(guān)鍵就是房地產(chǎn)企業(yè)要有充分的準備和應(yīng)變能力去適應(yīng)住宅產(chǎn)業(yè)化將帶來的生產(chǎn)方式和經(jīng)營理念的根本轉(zhuǎn)變。Alexander曾經(jīng)給出了模式的經(jīng)典定義：每個模式都描述了一個在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問題，然后描述了該問題的解決方案的核心。即模式是一種指導(dǎo)，在一個良好的指導(dǎo)下，有助于你得到解決問題的最佳辦法，達到事半功倍的效果。因此，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式就是適合其在其不同發(fā)展階段中的模式，它應(yīng)該是解決某一階段企業(yè)存在的各類問題的核心方法。當(dāng)前國內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)在住宅產(chǎn)業(yè)化進程中主要采取的模式如下：

1.國內(nèi)

（1)自下而上，與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，或者通過組建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)盟與上游供應(yīng)商統(tǒng)一對話，以集中采購的交易方式實現(xiàn)降低成本和質(zhì)量可控。萬科就是這種模式的代表。

（2)自上而下，滲透到生產(chǎn)資料供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，以投資控股或參股的方式介入，所生產(chǎn)的部品材料設(shè)備等在自給之外，可以提供給其他買家，既形成企業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化互補，又可以分享新的利潤點。棲霞建設(shè)集團是這種模式的代表。

（3)密切關(guān)注住宅產(chǎn)業(yè)化前沿動態(tài)，引進并采用世界范圍內(nèi)的新理念、新材料、新工藝，在建筑產(chǎn)品創(chuàng)新上領(lǐng)先競爭對手，遵循住宅產(chǎn)業(yè)化的理念設(shè)計，贏取細分市場上更大利潤。萬通筑屋就是這種模式的“拓荒者”。

2.國外

(1)確立專業(yè)化路線，通過內(nèi)部生長和外部并購手段，不斷塑造該領(lǐng)域的專業(yè)能力，致力于為客戶建造高質(zhì)量的房屋，奠定企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(2)高度重視客戶對住宅產(chǎn)品全面滿意程度，并在相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域下工夫，為顧客提供多元化服務(wù)。

(3)以高效管理使公司貼合市場行情有效運行，帶動產(chǎn)品品質(zhì)提升，并通過產(chǎn)業(yè)鏈整合降低生產(chǎn)和管理成本，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也增加公司盈利能力及競爭優(yōu)勢。

三、對策與建議

國內(nèi)外優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式為我們提供了寶貴的經(jīng)驗：一個企業(yè)要發(fā)展，就要善于把握機會，積極、合理的調(diào)整企業(yè)的發(fā)展模式，時刻把市場和客戶的需求同企業(yè)的使命和發(fā)展聯(lián)系起來。在住宅產(chǎn)業(yè)化進程中房地產(chǎn)企業(yè)確立發(fā)展模式必須重點關(guān)注兩大方面的內(nèi)容:第一是住宅產(chǎn)業(yè)化要求，包括產(chǎn)品和管理創(chuàng)新、新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用、對產(chǎn)業(yè)化趨勢的把握等；第二是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展，包括明確的企業(yè)發(fā)展目標、高效的戰(zhàn)略管理能力、優(yōu)秀的開發(fā)建設(shè)團隊等。要兼顧以上內(nèi)容，房地產(chǎn)企業(yè)就必須建立起一套適合自身實際和市場需求的開發(fā)模式、組織模式和管理模式，并隨著市場發(fā)展的不同時期靈活調(diào)整。

當(dāng)前，在住宅產(chǎn)業(yè)化進程中，房地產(chǎn)企業(yè)的主要應(yīng)對策略包括:在環(huán)保節(jié)能、經(jīng)濟高效的行業(yè)導(dǎo)向中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該調(diào)整發(fā)展模式對接住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)方式;在面對生產(chǎn)材料將要以產(chǎn)品標準化、供應(yīng)系列化、生產(chǎn)工廠化、施工裝配化、服務(wù)定制化為特征的產(chǎn)業(yè)集群方式獲取時，房地產(chǎn)企業(yè)必須重新定位角色，從資金和技術(shù)力量上加大技術(shù)產(chǎn)品的集成能力，以系列化新型住宅產(chǎn)品生產(chǎn)為主導(dǎo)，推廣應(yīng)用新型的住宅成套技術(shù)、新型住宅部品，帶動和推動住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，并且在開發(fā)、組織、管理等關(guān)鍵點上設(shè)計應(yīng)對策略;房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模化、集團化是住宅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)集約化內(nèi)涵型發(fā)展的重要保障, 具有資信和品牌優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過兼并、收購和重組，形成實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)和企業(yè)集團，提高產(chǎn)業(yè)的集中度。

四、結(jié)束語

推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，是當(dāng)前和今后相當(dāng)長時期內(nèi)住宅建設(shè)領(lǐng)域的使命。住宅產(chǎn)業(yè)化除需要政府的宏觀引導(dǎo)和支持外，關(guān)鍵靠市場的核心力量推動。以中國目前的狀況而論，房地產(chǎn)企業(yè)毫無疑問的承擔(dān)著市場服務(wù)、市場引導(dǎo)的重任，創(chuàng)新的產(chǎn)品、新型的材料、先進的技術(shù)，甚至新的生產(chǎn)方式等均需要通過房地產(chǎn)企業(yè)進行轉(zhuǎn)化和推動，從這層意義上講，房地產(chǎn)企業(yè)已成為住宅產(chǎn)業(yè)化實施的核心力量，是住宅產(chǎn)業(yè)化能否最終順利實現(xiàn)的關(guān)鍵之一，它的發(fā)展狀態(tài)與住宅產(chǎn)業(yè)化的推進是相輔相成的。

參考文獻:

[1]呂洋波:21世紀中國住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析[D].浙江大學(xué)碩士論文.2004