消費行為研究論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇消費行為研究論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費行為

在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關(guān)注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細(xì)分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費習(xí)慣迥異的不同城市實行不同營銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費點數(shù)將日益高漲。其體育消費特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場份額?；诖耍P者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費動態(tài)，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費特點

1.“美麗消費”漸筑體育消費主流

近年來，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財權(quán)，無疑極大地提升了女性的實際購買力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費同比增長190%。從現(xiàn)場調(diào)研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達(dá)175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費者遠(yuǎn)超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達(dá)10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應(yīng)收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

2.“節(jié)假日消費”日益凸顯

為保持持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，眾多體育商家開始貼身規(guī)劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費者選擇節(jié)假日進(jìn)行體育消費。究其原因，大多數(shù)女性消費者認(rèn)為，較之其它營業(yè)時限，在上海市節(jié)假日進(jìn)行購買行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國慶節(jié)期間進(jìn)行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐?，也會寧愿坐等到某個節(jié)假日商場大行促銷活動時購買。此類現(xiàn)象也與筆者對諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過完節(jié)后比如說情人節(jié)后，來商場進(jìn)行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節(jié)假日消費商機(jī)無限，他們理應(yīng)隨時關(guān)注節(jié)假日體育商機(jī)，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強(qiáng)化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”

根據(jù)《2006中國女性消費調(diào)查數(shù)據(jù)報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費者認(rèn)為，名牌“價格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對我國20城市有關(guān)女性的個人消費開支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質(zhì)消費是當(dāng)前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計結(jié)果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內(nèi)，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應(yīng)商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當(dāng)此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。

二、上海市女性體育消費的發(fā)展策略

1.有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”

通過解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進(jìn)行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對經(jīng)營體育消費產(chǎn)品的商家而言，無論是從事經(jīng)營體育消費的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費者進(jìn)行體育消費的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時抓住女性的體育消費動機(jī)，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進(jìn)而有意識的主導(dǎo)女性體育消費的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計上突出時尚和個性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營的體育產(chǎn)品在體育消費市場流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習(xí)慣。

2.采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費市場

逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復(fù)購買體育產(chǎn)品相對頻繁的時點，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節(jié)假日達(dá)到了最高點。然而，更進(jìn)一步的探究不同節(jié)假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進(jìn)行消費的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費者在不同節(jié)假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達(dá)到理想的銷售業(yè)績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進(jìn)行銷售。自然的亦采用以實踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節(jié)假日體育消費的潛力，擴(kuò)大整個體育消費市場。

3.啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”

從體育營銷網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時，在圍繞“美麗商機(jī)”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強(qiáng)化體育名牌效應(yīng)，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經(jīng)”，擴(kuò)大女性體育消費群體規(guī)模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進(jìn)而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導(dǎo)致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強(qiáng)化的循環(huán)。

三、小結(jié)

首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)。

其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領(lǐng)域的消費已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。

再次,上海市女性體育消費的發(fā)展策略有：有意識主導(dǎo)體育消費“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費市場;啟動“名牌戰(zhàn)略”觸動女性體育消費“神經(jīng)”。

參考文獻(xiàn):

[1]山石:“三八”節(jié)，商家挖掘“她經(jīng)濟(jì)”[N].無錫日報，2006－3－8

篇(2)

隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會議或商務(wù)活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計到2010年，中國旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會成為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點和優(yōu)點而受到各國人民的普遍關(guān)注，可以說文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代全球旅游發(fā)展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項旅游產(chǎn)品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項目是針對一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來支付旅游費用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經(jīng)成為各個旅行社提高業(yè)績的重要手段。

大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費營銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對比上班族來說，大學(xué)生的空余時間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場，制定大學(xué)生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時無人的現(xiàn)狀。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內(nèi)容：

本篇論文研究的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略?；緝?nèi)容分為以下幾點：

（1）從我國旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費模式成功的因素和不適應(yīng)時展的原因；

（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；

（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點，作為一個新的消費群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；

（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學(xué)生為旅游消費群體的新的營銷策略。

2、擬解決的主要問題：

本研究解決的主要問題是針對大學(xué)生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學(xué)生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學(xué)生旅游消費這一道大門，促進(jìn)我國旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問題是：

（1）大學(xué)生的消費行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問題和優(yōu)勢；

（2）通過對旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；

（3）通過調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費營銷策略。

三、研究的方法與技術(shù)路線：

研究的方法主要有以下幾種：

（1）問卷調(diào)查法。針對大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費行為的問卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。

（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報紙，對文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析。

（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營銷策略。

四、研究的總體安排和進(jìn)度：

總時間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.

第一階段：確定選題階段

第二階段：畢業(yè)論文實施（2009年11月—2010年5月）

1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書。

2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書、開題報告撰寫等工作。

3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開題報告答辯。

4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開題論證小組修改意見，將完善后的任務(wù)書、開題報告修改后交指導(dǎo)教師。

5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級目錄。

6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；

7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。

第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）

五、主要參考文獻(xiàn)：

[1]柴松，王洪武．大學(xué)生野外生存生活指南[M]．合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2009：31．

[2]王婉飛．浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與創(chuàng)新[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2008：46．

[3]劉丹平．旅游凝視[M]．天津：南開大學(xué)出版社，2008：87．

[4]張文．旅游影響[M]．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007：56．

[5]陶虎．旅游廣告——遠(yuǎn)離與創(chuàng)新[M]．?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，2006：68．

[6]羅明義．旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]．天津：南開大學(xué)出版社，2005：21．

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[8]耿步?。?dāng)代大學(xué)生心理學(xué)[M]．徐州：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2008：12．

[9]李浪．心理學(xué)從書－旅游心理學(xué)[M]．長春：吉林文史出版社，2006：67．

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[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休閑業(yè)的廣告創(chuàng)意與設(shè)計[M]．北京：電子工業(yè)出版社，2003：43

[12]張小紅，陳全．當(dāng)代大學(xué)生旅游消費心理探討[J]．合作經(jīng)濟(jì)與科技，2009，24，9

[13]洪燕，當(dāng)代大學(xué)生旅游消費分析[J]．南昌高專學(xué)報，2005，3．23

篇(3)

摘 要 本文通過文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、訪談等研究方法，對六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民消費行為進(jìn)行分析。通過了解和掌握這一群體的消費行為特點，為六安市體彩事業(yè)提供一些建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費行為 金安區(qū)

一、前言

體育彩票是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國際和全國大型體育運動會舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規(guī)則獲取獎勵權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。

本課題對六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因為六安市位于安徽西部，稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民的消費行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步

二、研究對象與方法

（一）研究對象

六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。

2.問卷調(diào)查法

針對金安區(qū)不同地點的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個彩票站點分配15張問卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。

3.數(shù)理統(tǒng)計法

運用數(shù)理統(tǒng)計法，對調(diào)查后的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，運用百分比統(tǒng)計法等對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。

4.訪談法

對六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問，結(jié)合對彩民的調(diào)查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）六安市金安區(qū)購買即開型體彩彩民群體特點

由上述三個表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。

（二）六安市金安區(qū)即開型體彩彩民消費行為

1.主觀因素

由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以娛樂為主。根據(jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥Σ势钡恼J(rèn)識程度并不高。

2.客觀因素

結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點分布也較多，其環(huán)境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。

（三）六安市金安區(qū)即開型體彩需改進(jìn)之處

通過訪問部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計獎、開獎等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動，他們希望在不中獎的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結(jié)論與建議

（一）金安區(qū)即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個體商戶和文化教育者為主；個人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。

所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場開發(fā)，因為當(dāng)其成為忠實消費者，會帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）即開型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購買的時間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費者為主，忠實消費者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業(yè)的很少。由于消費者對于即開型體育彩票的認(rèn)識程度不高，所以可通過廣告、公益活動加大宣傳力度。樹立正面、真實，積極的體彩的品牌形象。

（三）彩民們主要方式是在零散型社會網(wǎng)點，并兼顧在電彩網(wǎng)點和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴(kuò)大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點，多在餐飲、娛樂等場合銷售。

（四）金安區(qū)即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動，公益金使用情況及時向社會公布、體彩的銷售、計獎、開放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理條例》，依法來發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。

參考文獻(xiàn)：

[1]王魏，姜聯(lián)合.齊齊哈爾市體育彩票彩民的消費行為調(diào)查分析[J].高師理科學(xué)刊.28（6）：95-100.

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導(dǎo)原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價值觀對綠色消費行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標(biāo)和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個體價值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個人其他價值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟(jì)的對外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀的結(jié)合體，他們在作出消費決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經(jīng)證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個人規(guī)范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個人是否考慮組織目標(biāo)等方面對集體主義進(jìn)行了測量；他們對東方國家中集體主義導(dǎo)向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環(huán)利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環(huán)利用的積極的評價直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價值觀與綠色消費行為關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價值觀影響個人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對個人的綠色消費行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態(tài)度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個人規(guī)范影響綠色消費行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個體對環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責(zé)任歸屬，信念再影響個人規(guī)范，個人規(guī)范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對行為結(jié)果的意識反映和評價的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產(chǎn)生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進(jìn)行了驗證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環(huán)境價值觀(以生態(tài)為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規(guī)范對綠色消費行為關(guān)系的層次模型，其中個人規(guī)范調(diào)節(jié)價值觀、問題意識對環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進(jìn)而對綠色消費行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗證了“價值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個人規(guī)范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規(guī)范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價值觀通過個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。但是，消費者的消費決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結(jié)合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預(yù)測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對于個體是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內(nèi)部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態(tài)度、個人規(guī)范有關(guān)，還與個體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費者做出消費決策時，往往存在物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發(fā)生，同時，物質(zhì)主義價值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費行為的發(fā)生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對綠色消費行為產(chǎn)生影響

綠色消費行為指消費領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動與作為，它的一個重要內(nèi)容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費行為當(dāng)巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關(guān)注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來越強(qiáng)烈，對綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態(tài)的、切合實際的反映消費者對現(xiàn)實的關(guān)注態(tài)度。如果消費者對綠色消費食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

以上的分析，價值觀一方面通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范這兩個變量來影響綠色消費行為，但是現(xiàn)實生活當(dāng)中，消費者決策是復(fù)雜的心理過程，綠色消費行為同時還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費者面臨兩難抉擇時，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 自我概念 消費行為

本論文對于大學(xué)生自我概念與消費行為的研究可以對大學(xué)生的消費進(jìn)行全面的了解，同時通過對自我概念和消費行為的深層次探討，也深入挖掘出自我概念與消費行為之間的相互關(guān)系。其次，通過對大學(xué)生自我概念和消費行為的研究也可從中看出大學(xué)生在消費行為中存在的問題，從而為大學(xué)生的消費行為做出正確的引導(dǎo)，使其能保持正確的消費觀，進(jìn)而推動相關(guān)企業(yè)營銷活動的有效發(fā)展。

一、大學(xué)生自我概念的界定

大學(xué)生的自我概念決定著相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)量，若消費者的自我概念與產(chǎn)品形象不符，那么將出現(xiàn)對產(chǎn)品產(chǎn)生消極消費行為的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品銷售降低。因此大量的實踐表明，大學(xué)生自我概念與消費行為緊密相連，相關(guān)企業(yè)發(fā)展應(yīng)提高對大學(xué)生自我概念的重視，重新認(rèn)識自我概念對大學(xué)生消費行為的影響。

二、大學(xué)生自我概念在消費行為中的作用和地位

（一）消費行為中自我概念的作用

在大學(xué)生對商品進(jìn)行購買時，會在無意之中受到自我概念的影響，從而通過自己的理解對商品的形象進(jìn)行自我定義。其次，大學(xué)生在購買商品時只是為了滿足自身對商品的需要，因此商品必須滿足大學(xué)生的需要才能促使其進(jìn)行消費行為。在這種情形下，商品的形象必須能夠滿足大學(xué)生的需求，使大學(xué)生的自我概念與商品的形象達(dá)成統(tǒng)一。再次，隨著生活水平的不斷提高，大學(xué)生在追求商品質(zhì)量的同時，更加注重精神上的滿足。因此，大學(xué)生在進(jìn)行購買時，會下意識的考慮到商品是否足夠能彰顯出自身的個性。這種行為的產(chǎn)生，驗證了大學(xué)生自我概念對銷售行為的影響，因此企業(yè)產(chǎn)品形象的設(shè)定，一定要符合部分消費者的自我概念。

（二）消費行為中自我概念的地位

現(xiàn)在大學(xué)生在進(jìn)行商品購買時更注重產(chǎn)品形象是否符合自身的氣質(zhì)形象，因此部分學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品形象的的設(shè)定要符合部分消費者的自我概念，從而才能促使大學(xué)生對商品的形象保持滿意的態(tài)度，進(jìn)而達(dá)成消費的行為。因此由于自我概念在大學(xué)生消費行為中占著重要的作用，相關(guān)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品形象與消費者自我概念的相統(tǒng)一，以便刺激消費者受到自我概念的影響產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。同時由于這種影響是長久的，因此大學(xué)生會在一定時間內(nèi)長久的使用此種商品。從這一系列的消費行為中，就可清晰的了解到自我概念在消費行為中的重要地位。

三、大學(xué)生自我概念對消費行為的影響

（一）自我概念影響大學(xué)生對商品的偏好

在大學(xué)生對商品進(jìn)行購買的過程中，若商品的形象吸引到了大學(xué)生的注意，那么大學(xué)生會由于自我概念的影響而對商品產(chǎn)生好感，因此即使商品不是其所必須的，也會促使其對商品進(jìn)行購買。因此可以說，一旦大學(xué)生在購買中產(chǎn)生了相應(yīng)的自我概念，那么就不會去考慮商品的質(zhì)量等方面的問題。同時會因為受到自我概念的影響，而在無意中就會對商品產(chǎn)生正面的評價。但是由于每個人對商品形象的要求不同，因此對于氣質(zhì)好的大學(xué)生消費者來說，必須在滿足其品味的情況下，才能促使其因為自我概念與產(chǎn)品形象達(dá)成統(tǒng)一而產(chǎn)生購買行為。

（二）自我概念影響大學(xué)生對商品價格的認(rèn)同

在現(xiàn)實生活中，大學(xué)生對商品價格的認(rèn)同往往會受到自我概念的影響，因為產(chǎn)品的價格在一定程度上能彰顯出其個人品味，因此大學(xué)生在商品購買過程中，會因為受到自我概念的影響而對商品的價格產(chǎn)生認(rèn)同的心理。例如，由于大學(xué)生的消費水平普遍較低，因此他們在購買商品時通常會在同類商品中選擇價格較低的。由此可知，商品的價格與大學(xué)生的品味等息息相關(guān)，因此自我概念不同的大學(xué)生，對商品價格的認(rèn)同值也會因此而不同。

（三）自我概念影響大學(xué)生對廣告的接受程度

因為每個大學(xué)生的自我概念不同，因此他們對每個商品的熟悉程度也都因此而不同，最終導(dǎo)致每個人對不同商品之間的喜愛程度產(chǎn)生差異，以至于大學(xué)生在看到自己喜愛的商品廣告時，會在無意中給予較高的評價。而在遇到自己不熟悉的商品廣告時，會因此無視廣告的內(nèi)容，因此自我概念對大學(xué)生對廣告的接受程度的影響極大。其次，對于自我概念不清晰的大學(xué)生消費者來說，廣告就是商品購買的參照標(biāo)準(zhǔn)，這一類消費者往往會依賴于廣告，甚至?xí)粡V告的內(nèi)容左右自己的思想。因此，相關(guān)企業(yè)在對廣告設(shè)計時，要考慮到不同消費者對廣告的不同需求，并且要注意在廣告設(shè)計過程中要結(jié)合大學(xué)生自我概念的因素，進(jìn)而使廣告達(dá)到最好的宣傳效果。

四、結(jié)論

綜上可知，大學(xué)生消費行為與自我概念的形成息息相關(guān)，但是由于大學(xué)生的自我概念不同，因此他們對商品的形象的要求也存在著相應(yīng)的差異。對于此，相關(guān)企業(yè)在商品形象的設(shè)置上和廣告內(nèi)容的設(shè)計中都要考慮到不同大學(xué)生自我概念不同的特點，然后根據(jù)對大學(xué)生的自我概念的分析，促使廣告的內(nèi)容和商品形象的設(shè)定能符合更多的消費人群，進(jìn)而使商品可以通過形象來激發(fā)消費者產(chǎn)生購買的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]王懷明.消費者自我一致性與功能一致性對購買決策的影響[J].哈爾濱商業(yè)研究，2011.

篇(6)

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強(qiáng)，社會各階層各年齡段人們消費行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學(xué)生。由此可見，大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動消費發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學(xué)生的消費行為對企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻(xiàn)綜述

從90年代起，對于大學(xué)生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學(xué)者從學(xué)生心理角度出發(fā)研究學(xué)生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學(xué)生為研究對象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動機(jī)、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學(xué)者從心理的角度出發(fā)對大學(xué)生的消費行為進(jìn)行了研究，而對于大學(xué)生的具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響做詳細(xì)的研究。

2. 影響大學(xué)生消費行為的心理因素

大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當(dāng)代大學(xué)生消費的主要動機(jī)之一。然而，是哪些心理因素對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強(qiáng)烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學(xué)生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強(qiáng)于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強(qiáng)于任何一個年齡段的人。部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨領(lǐng)的畸形心理，是大學(xué)生強(qiáng)烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費上就是追風(fēng)趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學(xué)生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費行為也就產(chǎn)生了。

2.2消費是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍(lán)，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進(jìn)商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認(rèn)，大學(xué)期間有很多的課余時間，而且很多學(xué)生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學(xué)，以及談戀愛的同學(xué)們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時尚接軌的心理

當(dāng)代大學(xué)生大多年齡為17-27歲之間，從心理學(xué)的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀(jì)。這也充分體現(xiàn)在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學(xué)。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強(qiáng)，他們要求所消費的東西要體現(xiàn)出自我特點以及個性。

2.4注重物美價廉的心理

有一部分的學(xué)生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學(xué)生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學(xué)家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負(fù)擔(dān)。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導(dǎo)致了大部分大學(xué)附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費

當(dāng)代大學(xué)生似乎越來越覺悟到，他們在大學(xué)里需要學(xué)習(xí)的不僅僅是書本上的知識，而是需要發(fā)展各種社會能力如交際能力、表達(dá)能力、為人處事的能力等。而且，大學(xué)生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當(dāng)他們每逢節(jié)假日或者是生日等認(rèn)為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機(jī)會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結(jié)和建議

從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學(xué)生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學(xué)生為對象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當(dāng)迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)分，以生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品為主打，同時生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學(xué)生在消費的時候偏好物美價廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學(xué)生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學(xué)生的消費需求，商家應(yīng)當(dāng)多產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品同時也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.2在設(shè)計產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)多元化，體現(xiàn)大學(xué)生所具有的活力和個性，并且能夠體現(xiàn)出時尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計其產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時尚特點。

3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚華清 大學(xué)生的消費決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區(qū)域消費差異實證研究[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學(xué)院 江西財經(jīng)大學(xué) 職稱：助教

篇(7)

關(guān)鍵詞：相聲 草根 中產(chǎn)階層 身份認(rèn)同

2005年歲末，在相聲陷入谷底的時刻，自稱“非著名相聲演員”的郭德綱似乎成為相聲這一傳統(tǒng)藝術(shù)的拯救者。他倚重傳統(tǒng)，扎根民間，貼近群眾，高舉回歸劇場，注重娛樂性的旗幟，張揚了當(dāng)代“草根文化”的獨特魅力，以致形成了文化界的“郭德綱現(xiàn)象”。[1]可是，郭德綱真的是一個被人稱頌的“草根英雄”嗎？他的相聲真的是為底層大眾服務(wù)的嗎？我認(rèn)為這是人們對郭德綱及其相聲認(rèn)識上的一個誤區(qū)。有調(diào)查顯示，郭德綱的“鋼絲”中，很大一部分是白領(lǐng)、大學(xué)生，他們都是受過良好教育、有相當(dāng)文化素養(yǎng)的中產(chǎn)階層或準(zhǔn)中產(chǎn)階層。這就形成了一個矛盾，本來代表“草根文化”的郭德綱的消費群體應(yīng)是底層大眾，但實際上，他的消費主體卻是中產(chǎn)階層，二者也能很好的適應(yīng)彼此，達(dá)到文化消費上的平衡，這其中的原因值得探究。

相聲在創(chuàng)立之初是一種在露天場所引人發(fā)笑的口頭表演，是典型的民間文化。而今天的相聲，表演中滲透著社會意識形態(tài)的重要內(nèi)容，相聲演員也成為表演藝術(shù)家，長期的脫離底層社會，使得這個傳統(tǒng)表演形式失去了很大一部分市場，主流相聲界的不景氣反而突出了郭德綱和他的“德云社”。郭德綱將相聲表演回歸到傳統(tǒng)的表演形式，演出內(nèi)容也多脫離意識形態(tài)，貼近生活，他標(biāo)榜的口語化，大眾化，得到觀眾的青睞，但是這并不意味著郭德綱就是草根界的英雄。貼近現(xiàn)實生活并不等同于底層文化，郭的相聲同當(dāng)下最為時尚、最受關(guān)注的話題緊密相連，譬如整容、感情問題、富二代等話題，這些都不是底層群眾所關(guān)注的問題。底層人民更關(guān)注的是最基本的生存問題，他們不會關(guān)注郭德綱相聲中的時髦問題，可能他們連郭德綱相聲中的調(diào)侃之意都無法理解。而且，德云社一場相聲的票價大約在1000元左右（北京除外），甚至被炒到接近萬元價格，這也不是底層民眾所能接受的。除此之外，德云社還借助網(wǎng)絡(luò)和媒體擴(kuò)大自己的影響力，這一點也是底層群眾不能引起共鳴的，作為一個生活在社會最底層的人，更多的是依靠平面媒體――報紙等，了解相關(guān)信息。種種跡象表明，郭德綱的相聲與草根已經(jīng)沒有更多的聯(lián)系，郭德綱這位大眾捧起的“草根英雄”其實已經(jīng)與草根無關(guān)了。

現(xiàn)代人逐漸從過去忽視休閑轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅蓍e、注重休閑方式以提高自己的生活質(zhì)量的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。在社會階層化日趨明顯的今天，城市中產(chǎn)階層浮出水面并逐漸壯大，已經(jīng)被認(rèn)為是決定中國未來各個方面的主導(dǎo)力量，而中產(chǎn)階層也是培育與支撐休閑產(chǎn)業(yè)的最大消費群體。[2]“德云社”正好為中產(chǎn)階層提供了一個放松休閑的場所，這種小劇場，為中產(chǎn)階層高壓力的工作之余提供了精神上的放松，使得快節(jié)奏的、缺乏人與人之間交流的中產(chǎn)階層的生活得到舒緩，填補了他們精神上的空虛感和孤獨感，他們在郭德綱的相聲中不僅尋找到樂趣，而且把自己的主觀思想添加到相聲中去，帶來的是新的意義上的構(gòu)建，郭的相聲恰好在庸俗和高雅之間找到了平衡點，迎合了中產(chǎn)階層的消費心理和消費品位。

維持郭德綱和中產(chǎn)階層之間的平衡的首要原因是郭德綱順應(yīng)了當(dāng)下文化消費的潮流。在高速發(fā)展的今天，社會生活節(jié)奏加快，生存競爭異常激烈，由此造成的生活壓力繃緊了人們的神經(jīng)，他們渴望擺脫這種壓抑，內(nèi)心產(chǎn)生的反主流、反權(quán)威的心態(tài)使得郭德綱“應(yīng)運而生”。郭的相聲在堅守傳統(tǒng)、發(fā)揚相聲諷刺批判的同時，在相聲內(nèi)容中增添了許多當(dāng)下的時髦新詞、新事，極大的滿足了現(xiàn)代人張揚個性，追求新奇刺激的心理特征。其次，中產(chǎn)階層在郭德綱的相聲中得到極大的身份認(rèn)同感。他們通過消費郭德綱相聲這一“商品”，在表明自己身份和地位的同時顯示了自己在文化消費中的審美情趣和對現(xiàn)實、對權(quán)威逃避或者反叛的文化傾向，從而獲得身份上的認(rèn)同和內(nèi)心欲望的極大滿足感，證明了自己在消費上的實力和能力，也就是說，可以在閑暇時間花幾千塊錢來消費一場郭德綱的演出，成為中產(chǎn)階層表明身份地位的象征。最后，新媒體對郭德綱的炒作也成為一個新的亮點。郭德綱通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳自己，擴(kuò)大了影響力，而中產(chǎn)階層也大多是通過網(wǎng)絡(luò)來接收新鮮事物，二者之所以能達(dá)到一種“共識”可以說，新媒體這一平臺很好的平衡了二者的關(guān)系。

郭德綱及德云社的發(fā)展早已不是當(dāng)代社會草根的代名詞，他幾乎完全成為中產(chǎn)階層表明自己身份地位和獲得身份認(rèn)同感的象征，兩者無論是在文化的溝通上，還是在經(jīng)濟(jì)消費上已經(jīng)達(dá)到一種平衡，而這種平衡可能也為社會帶來一種新的意義。

注釋：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現(xiàn)象”的意義與缺失》，《藝術(shù)百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產(chǎn)階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

參考文獻(xiàn)：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現(xiàn)象”的意義與缺失》，《藝術(shù)百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產(chǎn)階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

[3]陳東冬：《當(dāng)代中產(chǎn)階層消費行為和消費倫理解析》，《商業(yè)時代》，2012年第9期

[4]王巖：《我國中產(chǎn)階級消費時尚的社會學(xué)分析》，吉林大學(xué)碩士論文，2009年

[6]史錚：《中國城市中產(chǎn)階層消費特征――一個消費社會學(xué)的研究》，華中科技大學(xué)碩士論文，2005年