網(wǎng)絡(luò)媒體論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇網(wǎng)絡(luò)媒體論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）融合形式對比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺與雅虎公司的整合戰(zhàn)略。Yahoo！7公司是2006年有7網(wǎng)絡(luò)有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯(lián)合了7網(wǎng)絡(luò)的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產(chǎn)。而中國新浪也有與電視臺的合作，比如2007年8月與陜西電視臺達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2003年7月，與SMG簽訂協(xié)議，推出社交電視應(yīng)用類產(chǎn)品——百事通看點。

（二）內(nèi)容對比內(nèi)容上Yahoo！7包括了新聞、財經(jīng)、電影、體育音樂等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節(jié)目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實習(xí)醫(yī)生格雷等等。網(wǎng)絡(luò)用戶可以直接通過雅虎7在線就可以收看到電視臺所有的電視節(jié)目新聞電視劇。將電視的形式通過網(wǎng)絡(luò)傳播到各個用戶端，隨時隨地都可以收看到電視節(jié)目。在我國同類型網(wǎng)站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內(nèi)容也包括了新聞、財經(jīng)、電影、娛樂等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來一個強大的輸出平臺。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現(xiàn)在與電視臺合作。與陜西電視臺的合作內(nèi)容主要是通過在新浪視頻里開辟“陜西電視臺”內(nèi)容專區(qū)，作用是推廣節(jié)目形象和陜西衛(wèi)視的各檔節(jié)目與上海電視臺，推出了“百事通看點”。百事通看點是在百事通的多屏平臺上展開，增加實時微博和互動分享功能。在看電視的同時，能夠在屏幕側(cè)方直接分享微博和回看內(nèi)容，評論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過手機(jī)客戶端連接到IPTV智能機(jī)頂盒，手機(jī)變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過手機(jī)及時評論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節(jié)目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛(wèi)視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺的微博內(nèi)容主要為節(jié)目預(yù)告或者與觀眾的互動活動的開展。這意味著傳統(tǒng)媒體運用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展做到一個自我的延伸，達(dá)到廣告的增長。

（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質(zhì)量的服務(wù)，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網(wǎng)絡(luò)用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務(wù)、收費業(yè)務(wù)為利潤增值店。提供高品質(zhì)的免費服務(wù)和小眾化的收費業(yè)務(wù)為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結(jié)合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統(tǒng)媒體所擁有的電視節(jié)目資源優(yōu)勢，給網(wǎng)絡(luò)用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發(fā)虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統(tǒng)媒體的合作來做為現(xiàn)有的盈利點。

（四）影響對比據(jù)2007年4月的統(tǒng)計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網(wǎng)民中，有45%登陸過Yahoo!7網(wǎng)站，總?cè)藬?shù)達(dá)520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網(wǎng)站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網(wǎng)站之中。2008年，Yahoo!7網(wǎng)站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機(jī)構(gòu)。2010年，Yahoo!7網(wǎng)站成為澳大利亞排名第一的電視網(wǎng)站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網(wǎng)站，Yahoo!7網(wǎng)站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網(wǎng)站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業(yè)9網(wǎng)絡(luò)Ninemsn公司。它是MSN網(wǎng)站也是媒體視頻網(wǎng)站。Nine9公司與yahoo！7是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要競爭對手。據(jù)統(tǒng)計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據(jù)《新浪微博元年白皮書》的統(tǒng)計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺?！痹?014年的春晚上，新浪微博已經(jīng)成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步融入中國最具有標(biāo)志性的和權(quán)威性的電視臺。兩家網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)通過自己的不斷探索創(chuàng)新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網(wǎng)絡(luò)媒體尋求完全與電視媒體融合，創(chuàng)造出一個新的傳媒平臺，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。而國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質(zhì)，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業(yè)的從組與發(fā)展，給了新舊媒體更好的發(fā)展方向。

二、媒體融合趨勢下的利弊

媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網(wǎng)絡(luò)把文字信息帶到了世界的各處。而網(wǎng)絡(luò)媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網(wǎng)絡(luò)廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節(jié)目和付費的高品質(zhì)的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節(jié)目也給予了網(wǎng)絡(luò)媒體的正確的導(dǎo)向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)媒體開始發(fā)展本網(wǎng)站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的成功結(jié)果之一。當(dāng)然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業(yè)者會被認(rèn)為專業(yè)不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準(zhǔn)確的找到自己屬于哪一個領(lǐng)域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業(yè)者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。

三、結(jié)語

篇(2)

中國有線電視正處于一個歷史的關(guān)口，即把自己塑造成一個既有傳統(tǒng)媒體特點又有現(xiàn)代信息技術(shù)特征的網(wǎng)絡(luò)媒體。這一跨越成功，中國的有線電視會進(jìn)入更廣闊的天空，在中國的媒體領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)起更大的重任。

媒體顧名思義是傳媒和載體的有機(jī)結(jié)合，媒是隨著體的發(fā)展而發(fā)展的，體是隨著媒的發(fā)展而實現(xiàn)自身價值的。人類社會經(jīng)歷了舞臺媒體、紙質(zhì)媒體、廣播媒體發(fā)展到今天的網(wǎng)絡(luò)媒體，是社會進(jìn)步和技術(shù)進(jìn)步合力的結(jié)果。

盡管我們是從因特網(wǎng)首先知道了網(wǎng)絡(luò)媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是有線電視。

這是因為：

（1）一種媒體要進(jìn)入尋常百姓家應(yīng)該必須為用戶提供物美價廉的服務(wù)，而電視節(jié)目正是這種服務(wù)的一個榜樣，她現(xiàn)在是人們喜聞樂見的主流媒體，深入千家萬戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。

（2）有線電視有實現(xiàn)大規(guī)模連網(wǎng)的基礎(chǔ)，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業(yè)務(wù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

（3）媒體是社會的神經(jīng)，媒體具有本身特有的運行規(guī)律，她為社會所關(guān)注，為政府所監(jiān)管，相對于因特網(wǎng)，有線電視擁有良好的媒體運行機(jī)制和管理基礎(chǔ)。

因此，有線電視作為傳統(tǒng)媒體具有向網(wǎng)絡(luò)媒體過渡的最佳基礎(chǔ)。它既有網(wǎng)絡(luò)媒體賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，又有網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。在這種優(yōu)越條件基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體是最有生命力的。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的時代已經(jīng)到來，并且有線電視應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)媒體的主體，大勢所趨，不可阻擋。我們所應(yīng)做的是面對現(xiàn)實接納新生，采取積極的對策，讓有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體在我國走得更穩(wěn)更好。

2、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體特征

盡管有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主體剛剛顯現(xiàn)，但我們通過因特網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)外局部范圍內(nèi)的進(jìn)展，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體具有如下一些特征：

（1）生動的傳播形象網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎囊括所有的傳統(tǒng)媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統(tǒng)媒體提供了一個巨大的推進(jìn)平臺、一個低成本的發(fā)行手段，她會成為一個接口規(guī)范寬松的開放式的基礎(chǔ)設(shè)施。

（2）豐富的傳播內(nèi)涵分布于全世界的數(shù)據(jù)庫都可以為網(wǎng)絡(luò)媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。

（3）互動的傳播方式媒體由原來的單向、固定的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换?、移動方式的傳播，媒體由“廣播”變?yōu)椤皬V取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網(wǎng)絡(luò)上的訊息。因此，注意力爭奪戰(zhàn)將成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個關(guān)鍵，媒體的品牌效應(yīng)會越來越重要。

（4）個性化的服務(wù)方式網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)方式將由原來的單一的服務(wù)向多樣化、個性化發(fā)展。傳統(tǒng)的電視臺將面臨困境，電視臺的黃金時段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時間就是黃金時間”的接受習(xí)慣，頻道眾多，各有所長，觀眾按需自選，不再受過多的時間限制，從而迫使節(jié)目頻道趨向?qū)ｉT化，節(jié)目質(zhì)量相應(yīng)提高。

（5）集約的運營模式媒體運營將打破地域限制，由原來離散、小規(guī)模、低效向集團(tuán)化、規(guī)?；?、高效轉(zhuǎn)變，有線電視將由原來的封閉型走向開放、走向融合。

3、有線電視的網(wǎng)絡(luò)媒體困境及對策

盡管有線電視向網(wǎng)絡(luò)媒體過渡是大勢所趨，但在我國仍有一段艱難的路要走，主要表現(xiàn)為如下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有線電視作為網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平對有線電視的網(wǎng)絡(luò)價值影響很大。我國的有線電視的發(fā)展過程，一直是有系無統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的垂直化領(lǐng)導(dǎo)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是每個城市、每個縣、甚至每個小區(qū)自己鋪設(shè)的，雖然范圍非常廣泛，但實際上彼此并不相聯(lián)。這樣的信息“孤島”，在互聯(lián)網(wǎng)時代是沒有價值的，無法發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮出來的巨大作用。另外，各地的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水平參差不齊，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

國家為了提升有線電視網(wǎng)絡(luò)的價值，已出臺了一系列政策，要求以省、自治區(qū)、直轄市為單位組建企業(yè)化的廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，地（市）縣相應(yīng)建立分公司和子公司，統(tǒng)一經(jīng)營管理廣播電視傳輸業(yè)務(wù)。全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級其基礎(chǔ)設(shè)施。2001年底30個省市骨干線建設(shè)全部完成。國家光纜干線網(wǎng)是雙向的，已經(jīng)建成3萬公里，連通30個省市。

盡管阻力大、任務(wù)重，相信廣電部門通過經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、業(yè)務(wù)和必要的行政手段，兼顧地方有關(guān)各方利益，能夠把有線電視網(wǎng)絡(luò)建成一個完整的全國基礎(chǔ)信息大網(wǎng)，不僅可以實現(xiàn)自身的媒體功能，也可以通過介入電信業(yè)務(wù)，抵御中國加入WTO后外資進(jìn)入電信市場形成的強大資金、技術(shù)優(yōu)勢，并防止外資攝取電信業(yè)壟斷性高額利潤。

（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容“內(nèi)容為王，管道為后”，高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的最關(guān)鍵的因素，與技術(shù)相比，內(nèi)容的重要性更大。盡管有關(guān)有線電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，但用戶更看中的是自己是否享受到高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。要想讓網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價廉的服務(wù)，除了能提供目前廣播電視能提供的內(nèi)容，例如新聞、體育、財經(jīng)、娛樂以及其他內(nèi)容，還應(yīng)能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個性化、專業(yè)化服務(wù)，而且這些節(jié)目還必須具有較高的互動性。

要解決網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容匱乏的問題，應(yīng)走網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和內(nèi)容服務(wù)分開的道路，充分保持各自的獨立性和自主性，各自進(jìn)行市場化、產(chǎn)業(yè)化運營。

有線電視網(wǎng)絡(luò)獨立出來以后，可以在有線電視網(wǎng)上搭建2個信息平臺。一個是模擬平臺，傳輸目前的幾十套模擬電視節(jié)目及其他一些付費頻道節(jié)目。一個是數(shù)字平臺，除了為未來的數(shù)字電視做準(zhǔn)備外，還可以從事多種信息服務(wù)業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)增值服務(wù)、電信服務(wù)。

有線電視的內(nèi)容走市場化、產(chǎn)業(yè)化后．會極大地繁榮節(jié)目制作市場，實現(xiàn)節(jié)目制作多樣化。所謂節(jié)目制作多樣化，是指充分挖掘社會資源，利用和委托一定的社會力量從事節(jié)目制作。未來內(nèi)容制作方式將呈兩極化發(fā)展。一方面，人們利用個人計算機(jī)及相關(guān)設(shè)備在家庭制作的內(nèi)容越來越多，一個或幾個好的新聞工作者或一個好的節(jié)目就可能成為一個頻道的品牌。另一方面，大的內(nèi)容提供商將會涌現(xiàn)，跨領(lǐng)域、跨地域的節(jié)目制作和內(nèi)容提供的傳媒集團(tuán)會組建。隨著媒體內(nèi)容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節(jié)目付費，“只有垃圾節(jié)目才是免費的”這一新的概念會形成。媒體產(chǎn)業(yè)將同時告別暴利時代和免費時代，而走向“微利時代”。

目前，廣播電視臺仍是一個重要的節(jié)目制作和提供單位，應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵發(fā)展獨立的節(jié)目源制作商，委托他們制作節(jié)目。特別是一些專業(yè)性很強的節(jié)目，例如教育、衛(wèi)生等，必須由大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士的參與，和他們采取聯(lián)辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會的認(rèn)可，讓節(jié)目步入良性發(fā)展的軌道，這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體才會給社會帶來新鮮、刺激，為社會發(fā)展增添新的推動力。

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體還處在市場的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經(jīng)過組織的優(yōu)化信息，推向用戶，并加強宣傳力度，讓用戶以低廉的價格體會到網(wǎng)絡(luò)媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現(xiàn)規(guī)模效益，進(jìn)入更高的發(fā)展階段。

（3）國家政策有線電視產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了其具有極強的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質(zhì)量的精神產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，還肩負(fù)著弘揚民族優(yōu)秀文化和倡導(dǎo)主流意識的重任。因此國家對有線電視的監(jiān)管不僅應(yīng)該而且必要。但是監(jiān)管的具體內(nèi)涵以及具體的監(jiān)管方式對有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響很大。相對于我國有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國有線電視的產(chǎn)業(yè)政策還顯不足和滯后。

這主要體現(xiàn)在如下幾方面；

①現(xiàn)行的管理體制只是對有線電視的內(nèi)容供給側(cè)采取政府直辦的方式進(jìn)行控制，這種方式只能保證內(nèi)容供給側(cè)不出事，卻無法保證因缺乏足以吸引公眾的節(jié)目和信息產(chǎn)品而在有線電視市場真正失去政府控制的目標(biāo)。

②政府現(xiàn)在對有線電視的管理還多采用事業(yè)型的內(nèi)部控制制度，相關(guān)法律還顯缺失，這遠(yuǎn)不能適應(yīng)有線電視的產(chǎn)業(yè)化需求，有線電視的產(chǎn)業(yè)化更需要政府從宏觀的角度出發(fā)，對市場進(jìn)行法制化管理，通過建立相應(yīng)制度，在政府的管制下促進(jìn)市場的繁榮和發(fā)展。

③政府對有線電視行業(yè)的管理籠而統(tǒng)之，該嚴(yán)管的內(nèi)容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無力監(jiān)管或降低了監(jiān)管能力；不該嚴(yán)管并具有市場價值的內(nèi)容，因管理太嚴(yán)，而制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在有線電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，政府對內(nèi)容的管理應(yīng)該區(qū)分類別，進(jìn)行分類管理，該嚴(yán)管的要嚴(yán)格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會抑制有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、有線電視的業(yè)務(wù)分類

有線電視的光纖同軸混合網(wǎng)HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結(jié)構(gòu)具有非對稱雙向傳輸功能，這使有線電視網(wǎng)絡(luò)具有廉價、寬帶、多功能的特點，它實現(xiàn)了分配型信息和交互型信息在有線電視網(wǎng)中的統(tǒng)一。HFC有線電視網(wǎng)絡(luò)的這種特性使其可能成為寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)和信息高速公路的切實可行的用戶接入網(wǎng)。

所謂分配型業(yè)務(wù)是由網(wǎng)絡(luò)中的一個給定點向其他位置傳遞單向信息的業(yè)務(wù)，具體包括：

一、不由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)；

二、由用戶參與控制的分配型業(yè)務(wù)。

所謂交互型業(yè)務(wù)是在用戶間或用戶與主機(jī)間提供雙向信息交換的業(yè)務(wù)，具體包括：

篇(3)

前段時間，著作權(quán)法草案掀起社會熱議，尤其是在受到音樂界人士的質(zhì)疑之后，最高人民法院隨后又公示了一份征求意見稿，即《關(guān)于審理侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用若干法律問題的規(guī)定》，對比該規(guī)定的相關(guān)條款，筆者不禁大為感嘆，其中的許多侵權(quán)行徑早已在網(wǎng)上肆意泛濫，紙媒作品“被上網(wǎng)、被篡改”的情形可謂無法無天，轉(zhuǎn)載作品獲得報酬的權(quán)利則淪為空談，作者往往只能“干瞪眼”，不妨就此列舉一些紙媒作品被網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的典型案件。

剛在報刊上露面的稿子，在當(dāng)天或一段時間之后，即被百度文庫、百度快照收錄、傳播，有時連出處都不登載，甚至不出現(xiàn)作者名字，也不與作者聯(lián)系；知名網(wǎng)站也會按文稿性質(zhì)予以分類轉(zhuǎn)載，部分網(wǎng)絡(luò)媒體亦頻頻轉(zhuǎn)發(fā)紙媒原稿，同樣不支付作者稿酬，這是現(xiàn)實生活中時常發(fā)生的一幕。

一些數(shù)字出版平臺亦是轉(zhuǎn)載稿件的急先鋒，這些網(wǎng)站還常私自把作者首發(fā)于紙媒的非論文式稿件調(diào)整成論文格式，網(wǎng)頁上只顯現(xiàn)關(guān)鍵詞和開始的幾段文字，讀者瀏覽全文須另行付費；一些行業(yè)網(wǎng)站、學(xué)報網(wǎng)站、學(xué)校網(wǎng)站、報刊電子版，也屢屢擅自轉(zhuǎn)載符合自身定位的稿件，且往往不標(biāo)注原出處、不署作者姓名，始終不與作者聯(lián)系。更可氣的是，一些網(wǎng)絡(luò)傳播平臺遵循客戶的需要，以紙媒作者的原創(chuàng)稿件來吸引網(wǎng)民，從而達(dá)到擴(kuò)大廣告受眾的用意，甚至擅自修改原稿標(biāo)題，或者把商業(yè)軟文、圖片直接滲入原稿內(nèi)容，依舊不支付作者稿酬。

這里還要特別說明，某些網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的聯(lián)系方式很難查詢，有的雖設(shè)置電子郵箱，倘若發(fā)郵件詢問，常被退回或不回應(yīng)，有個別網(wǎng)絡(luò)傳播平臺回復(fù)竟是要向領(lǐng)導(dǎo)請示，也有個別網(wǎng)絡(luò)媒體聲稱文章是與報刊編輯部合作的，索取稿費請聯(lián)系原發(fā)報刊編輯部，還有個別網(wǎng)絡(luò)媒體直言在本網(wǎng)站轉(zhuǎn)載沒有稿費。筆者也曾向幾位紙媒編輯求教，如何妥善解決此事，回答口徑大同小異，“沒辦法制止，也沒時間去搭理”?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，各類網(wǎng)絡(luò)媒體都存在嚴(yán)重的侵權(quán)問題。

試問，一個人在日常生活中，即使向他人借東西，一般也得先向主人打聲招呼，至少過后一段時間也該向主人交代一下吧？以百度為代表的部分網(wǎng)絡(luò)平臺，商業(yè)化色彩濃郁，盛行的是“拿來主義”，明顯帶有寄生蟲性質(zhì)，輕巧、免費地榨取紙媒和原創(chuàng)作者的心血，刻意為自身牟利，卻不肯承擔(dān)一點責(zé)任和義務(wù)，作者對此無能為力，也不知網(wǎng)絡(luò)運營商是否被監(jiān)管部門監(jiān)督、過問、處理過，作者個人又如何通過法律程序應(yīng)對眾多作品被多家網(wǎng)媒肆意侵權(quán)的事宜，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體公然大肆違反《著作權(quán)法》的囂張態(tài)勢，不知何時才能得到有效遏止。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)泛濫成災(zāi)，不知這真是中國特色，還是國際慣例。2012c

篇(4)

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強。

2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費用。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報比較合理、整體運作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴(kuò)張，將保證在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務(wù)回報水平。

因此可以說，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰?。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認(rèn)的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因為只要參照網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價值被社會普遍認(rèn)同，相信會有越來越多的實力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會進(jìn)一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于“黃金時代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。

表2用戶認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機(jī)14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%

教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費注冊網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%

數(shù)碼相機(jī)10.8%

食品10.3%

MP3播放機(jī)9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務(wù)9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%

付費訂閱與付費會員服務(wù)本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%

理財、保險類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%

IP電話卡、手機(jī)充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。可以說，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個特點表現(xiàn)得尤為有價值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運營管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長率為74%。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡(luò)媒體對服務(wù)專業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會點擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶傾向于點擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)媒體；宏觀驅(qū)動力；微觀驅(qū)動力

自從社交網(wǎng)絡(luò)被引入中國后，迅速引發(fā)了中國社會諸多領(lǐng)域的新變化，最直接的效應(yīng)是帶來了網(wǎng)絡(luò)運營商的新商機(jī)，媒介信息的新平臺，媒體領(lǐng)域新技術(shù)的運用，受眾媒介接觸行為的變化等等；遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此的是，它還與中國的社交文化息息相關(guān)。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的宏觀驅(qū)動力

社會發(fā)展的推動力。中國社會正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，但在這一過程中，社會人際關(guān)系卻面臨著各種矛盾與問題。在越來越多的社會競爭壓力下，中國傳統(tǒng)社會建構(gòu)的人與人之間的關(guān)系樞紐正在不斷地弱化甚至消失，人們相互間越來越?jīng)]有時間和精力進(jìn)行面對面的交流，相互間的聯(lián)結(jié)樞紐也逐漸減弱甚至消解，所以人與人之間的疏遠(yuǎn)、冷漠開始成為一個不可忽視的社會問題。社會的發(fā)展雖然縮短了時空的距離，但也在無形中拉大了人們之間的心理距離，造成了生于技術(shù)爆炸時代的人們心靈上的孤獨感?？旃?jié)奏的現(xiàn)實社會生活，又限制了個人交際的時間和范圍。在這樣的人際關(guān)系缺口中，在重重的社會壓力以及現(xiàn)實問題下，人們渴望建立新的人際關(guān)系方式。在這樣的驅(qū)動力之下，作為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最廣泛的人際關(guān)系聚集方式——社交網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運而生。人們內(nèi)心強烈的與他人交流、溝通等互動的愿望，通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找傾訴對象，從而得以滿足。我們通過社交網(wǎng)絡(luò)，與好友分享感想，游戲互動，甚至可以當(dāng)作“奴隸”買賣，在“調(diào)戲”中增進(jìn)彼此的感情（開心網(wǎng)中的一個游戲應(yīng)用）。而這一新興的社交網(wǎng)絡(luò)平臺也恰恰符合了現(xiàn)代人對于人際交往的要求特征，即臨時性、互益性、不完整性、短暫性和選擇性[1]。在這里，我們無需考慮自身和對方的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入等現(xiàn)實生活中無法回避的因素，虛擬交往顯得更加自然且實用。

文化多元的培育力。伴隨著國門的打開和思想禁錮的逐漸解除，人們獲得了相較以往更多的言論權(quán)利，這為中國社會寬松的話語空間創(chuàng)造了條件，公民社會也在這樣的空間環(huán)境中進(jìn)一步養(yǎng)成。改革開放以來的實踐，引起“國家”與“社會”關(guān)系的變革，一個相對獨立的中國式“公民社會”開始形成[2]3。“公民社會”作為現(xiàn)代工業(yè)社會發(fā)展的必要條件，擺脫了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明中階級的二元對立即平面化的生活方式，代之以一個多元的文化整體（政治多元化、經(jīng)濟(jì)多元化、需求多元化、觀念多元化），使現(xiàn)代工業(yè)社會不僅保持了自身的穩(wěn)定，而且充滿著旺盛的生機(jī)和活力[2]81。多元文化整體是中國公民社會的重要表現(xiàn)，它既保留了中國傳統(tǒng)文化根深蒂固的源文化，也接納了來自西方高度市場化社會的文化價值，并且在不斷脫舊換新的過程中也催生了中西結(jié)合的過渡性文化。在這個文化多元環(huán)境中，正在發(fā)育和成長的中國特色社會主義初級階段的公民社會，新的社會價值觀和公民精神正在滲透中國社會，主要表現(xiàn)在三個價值取向：自由理念與秩序創(chuàng)新；契約精神與社會自治；權(quán)利本位與個體自主[2]64—69。這些變化也全部體現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。而事實上，自20世紀(jì)90年代以來，公民社會與互聯(lián)網(wǎng)在我國基本是并行發(fā)展的。近幾年來我國頻繁發(fā)生的具有全國影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體事件，都在表明一個成長中的“公共空間”正在催生和浮現(xiàn)。這個空間承載著多元的文化和理念，提供相對自由并充分的話語空間和平臺，并在公眾輿論的形成中，體現(xiàn)著公民交往中的平等、正義、參與、信任等“公民性”。所以，相對寬松的網(wǎng)絡(luò)話語空間，催生的是更為自由和民主的文化氛圍。人們在日漸頻繁的網(wǎng)絡(luò)互動中，參與社會公共話題的探討，與媒體實現(xiàn)互動與傳受身份的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)公民的知悉權(quán)和話語權(quán)；也在網(wǎng)絡(luò)提供的更為自由開放的私人交友空間中，實現(xiàn)更多休閑娛樂和實現(xiàn)個人價值的功能。

科技進(jìn)步的拉動力。在經(jīng)歷了信息以前所未有的程度膨脹、傳輸、儲存，即“信息爆炸”時代，通過門戶網(wǎng)站對新聞信息的簡單獲取，通過搜索引擎對海量信息的狂熱追逐之后，人們開始有了新的信息焦慮和困擾，信息過濾成了迫切需要，而以“人”為節(jié)點進(jìn)行信息傳遞的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，使得人們開始期待其在應(yīng)付互聯(lián)網(wǎng)信息過載方面可以有所作為。Web1.0注重的是內(nèi)容，Web2.0注重的是人和關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)媒體便是在這樣一種技術(shù)革新的背景條件下，作為Web2.0的一種新興應(yīng)用而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)社交媒體在基于Web2.0技術(shù)的博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視聽等后互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體形態(tài)上，支持受眾逆向上傳和互動反饋，從根本上改變了信息的傳統(tǒng)傳播流程。網(wǎng)絡(luò)社交媒體動態(tài)性強，傳播速度快，用戶可以使用短信在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)間傳遞消息，使得其不再依賴報紙或其網(wǎng)絡(luò)版獲得最新消息。再者，網(wǎng)絡(luò)社交媒體更注重用戶的交互作用，用戶不僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者（受眾），更是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者，個體成為信息制造、集散和發(fā)酵的中心。

科技對社交網(wǎng)絡(luò)的推動力方面，除了最根本的互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的技術(shù)發(fā)展外，還離不開移動通信近幾年的技術(shù)革新。近幾年傳統(tǒng)通信領(lǐng)域迅速涉足社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，電信運營商、通信設(shè)備制造商都紛紛開始與社交媒體進(jìn)行合作。2008年，中國移動建設(shè)上線了互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)雙重平臺開發(fā)的Web2.0模式SNS社區(qū)網(wǎng)站“139社區(qū)”。華為則推出了白領(lǐng)交友網(wǎng)站[3]……隨著中國3G時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)速度和聲畫技術(shù)的進(jìn)一步突破，移動通信終端逐漸成為社交網(wǎng)絡(luò)媒體的使用載體，進(jìn)一步拓寬了社交網(wǎng)絡(luò)媒體的使用范圍，使得社交網(wǎng)絡(luò)的運用更為方便和廣泛。諸多社交網(wǎng)絡(luò)媒體都可以通過移動媒體進(jìn)行使用，智能手機(jī)、平板電腦、微型上網(wǎng)終端等移動通信媒體，都已經(jīng)實現(xiàn)了移動網(wǎng)絡(luò)功能。因此，除了計算機(jī)之外，受眾還可以非常方便地利用這些移動通信媒體實現(xiàn)移動伴隨式的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其中，手機(jī)作為人際交往的最基本通信工具，從最早意義上其回避了大眾傳播的公開性和廣泛性，但智能機(jī)卻已明顯開始走向為人們提供大眾傳播產(chǎn)品的道路，甚至比計算機(jī)終端更即時、快速和便捷。3G時代的到來，智能手機(jī)將成為社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的助推器。隨著3G手機(jī)的普及，手機(jī)將成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端；手機(jī)媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸之后，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也將得以全方位覆蓋和運用。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的微觀支撐力

網(wǎng)絡(luò)文化的深入人心。博客文化的開放性?！安┛汀保ㄓ⑽拿麨閎log）是一種網(wǎng)絡(luò)上的流水記錄形式，20世紀(jì)90年代誕生于美國，2002年是中國博客的“元年”，其標(biāo)志是“博客中國”的建立，著名的網(wǎng)絡(luò)評論家王俊秀和方興東共同撰文提出中文博客一詞。博客文化最大的特色首先體現(xiàn)為它的開放性，這一點正好繼承并發(fā)揚了互聯(lián)網(wǎng)的開放本質(zhì)，甚至將其推至一個全新的境界。博客用最簡潔的語言可以表述為：源代碼的開放——此亦是“博客革命的力量之源”，因為它給原有媒體傳播格局帶來了解構(gòu)和顛覆性的沖擊。在國內(nèi)第一本全面介紹博客文化的書籍《博客》一書中，總結(jié)出人類歷史文明的兩大傳播模式——“大教堂模式”和“集市模式”。所謂的“大教堂模式”即指文明的傳播需要有一個中介，這個角色便由巫師、僧侶、詩人甚至軟件工程師來承擔(dān)；“集市模式”則指每一個自由個體對生命的頓悟和對世界的自我主張。美國學(xué)者馬克·波斯特提出的“二媒時代”也同是此論調(diào)，第一媒介時代是由文化精英、知識分子主導(dǎo)的自上而下的文化傳播和；而第二媒介時代則是消滅了中心，散點的可逆的交流。博客作為內(nèi)容、媒體、知識、思想的開放源代碼出現(xiàn)，與傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提供商不同，博客的版權(quán)不是copyright，而是CC（carbon copy，中文譯為：抄送）公共版權(quán)，意味著只要不用作商業(yè)用途，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容可以被復(fù)制和自由延展，網(wǎng)絡(luò)思想和外延都更加開闊[4]。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)民主文化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（英文名為BBS），是源于電腦中介傳播建構(gòu)而成的虛擬空間，是一種社會集合體，它的發(fā)生來自于虛擬空間上有足夠的人、足夠的情感，與人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上長期發(fā)展[5]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以被看作是公共領(lǐng)域的一個典型體現(xiàn)。因為這個話語空間具有虛擬性、隱匿性、開放性、互動性、獨立性、快捷性等特征[6]。網(wǎng)絡(luò)的使用者即網(wǎng)民能夠在這一虛擬空間里自由接受與自己立場一致的信息或排斥與自己立場相悖的信息，可以暢所欲言地表達(dá)自己的意志和愿望，可以根據(jù)不同的興趣、專業(yè)或關(guān)注對象而利用討論的形式結(jié)成新的“群體”，新成員要想加入這一群體，也可以不受任何限制或身份檢查，且出入自由?？梢?，網(wǎng)絡(luò)使用者通過網(wǎng)絡(luò)能更輕易地獲得更多資訊，又能輕松加入討論，這使得他們能夠自由地行使政治社會權(quán)利，進(jìn)而推動民主進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自由開放的環(huán)境將從根本上改變一代人，尤其是年輕一代人的認(rèn)知模式，即使他們沒有接受系統(tǒng)的民主意識的教育，但“自由發(fā)表言論”就為民主化思維造就了溫床。當(dāng)這一代人成長起來并成為社會主流群體后，互聯(lián)網(wǎng)對于社會民主化的作用自然而然會在他們身上體現(xiàn)出來。

受眾意識的自我提高。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾的自我意識也相繼提高。在社交網(wǎng)站的傳播過程中，受眾呈現(xiàn)出一些新的特征：首先，受眾與傳播者的角色轉(zhuǎn)化更加頻繁。個體在傳送信息時是傳播者，而在接收信息時又在扮演受眾的角色，而后受眾又可以轉(zhuǎn)化為傳播者，傳受之間沒有明確的界限。其次，受眾具有更強的能動性。社交網(wǎng)站充分的開放性和互動性使受眾在信息獲取上更具有能動性，他們可通過自主選擇“關(guān)注”其他用戶來選擇自己想要接收的信息，也可以通過隨時自己的信息或者在公共空間與其他人進(jìn)行討論等方式來參與信息的傳播與互動?？梢哉f，社交網(wǎng)站充分激發(fā)了受眾的能動性。

國外社交網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃興起。社交網(wǎng)絡(luò)的全球化應(yīng)用趨勢已經(jīng)日趨明顯。早在2009年，尼爾森公司的研究數(shù)據(jù)就已表明：社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)[7]。從尼爾森所監(jiān)測的國際社交網(wǎng)站使用情況來看，F(xiàn)acebook活躍用戶早已突破6.2億[8]，且優(yōu)勢正進(jìn)一步擴(kuò)大，成為全球最受歡迎的社交網(wǎng)站，全球每月平均有三成互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問該網(wǎng)站。在中國，本土的SNS騰訊QQ占據(jù)絕對優(yōu)勢，其活躍用戶早已突破2.5億。[9]在社交網(wǎng)絡(luò)媒體浪潮洶涌澎湃之時，我國社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也就不足為奇了。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙玲華，任英偉.公共關(guān)系中的人際關(guān)系[M].北京：中國新聞出版社，1989：22-23.

[2]袁祖社.社會理性的生成與培育——中國市民社會的價值理想與實踐邏輯[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2011.

[3]王亮.SNS社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].現(xiàn)代電信科技，2009：6.

[4]張玲.博客文化的價值審視[D].東南大學(xué)碩士論文，2006：12.

[5]Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier[M].London：MIT Press，1993.

[6]葉琛.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一個需要放在歷史語境中進(jìn)行解讀的話題——對公共領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及民主化傳播的研究[D].華中師范大學(xué)碩士論文，2004.

[7]全球2/3網(wǎng)民“活”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[N].南方日報，2009-3-18.

[8]中國電子商務(wù)研究中心.國內(nèi)SNS發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景[EB/OL].http：//.

[9]搜狐IT.社交網(wǎng)站世界版圖：歐洲成Facebook“殖民地”[EB/OL].http：///20090608/n264393575.shtml.

篇(6)

論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督 民主政治 對策

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國各項制度的完善和信息技術(shù)的發(fā)展，我國的政治民主建設(shè)取得很大進(jìn)步，公眾的政治參與意愿逐漸增強。列寧對人們參與政治活動有過精彩的論述，他認(rèn)為政治就是“參與國家事務(wù)，給國家定方向，確定國家活動的形式任務(wù)和內(nèi)容”，“要確立民主，必須群眾自己立刻從下面發(fā)揮主動性，實際參加一切國家生活?！陛浾摫O(jiān)督是憲法賦予我國公民的基本權(quán)利，也是公民參與政治的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為社會民主的實現(xiàn)提供了一個平臺，為公眾監(jiān)督提供了一個較為自由的話語空間，使人們直接進(jìn)行監(jiān)督成為可能，激發(fā)了人們的參政熱情，實現(xiàn)了輿論監(jiān)督主體的公共性，形成了一種全新的監(jiān)督方式—網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的內(nèi)涵

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的概念界定

網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督是傳統(tǒng)監(jiān)督方式在網(wǎng)絡(luò)信息化條件下的拓展。周甲祿在其著作《輿論監(jiān)督權(quán)論》中指出，“網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督是指公眾借助互聯(lián)網(wǎng)對國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員以及公眾人物與公眾利益有關(guān)的事務(wù)進(jìn)行揭示、批評、建議的行為，是公眾通過互聯(lián)網(wǎng)形成輿論進(jìn)行監(jiān)督的行為，是新時期輿論監(jiān)督的新形式和重要組成部分?！?/p>

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督就是社會公眾利用互聯(lián)網(wǎng)對國家政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、教育、行政等活動廣泛、充分地交流和發(fā)表意見、建議，對國家機(jī)關(guān)及其工作人員、社會公眾人物進(jìn)行褒貶和評價，通過網(wǎng)民的互動和交流形成一股強大的網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，對現(xiàn)實社會進(jìn)行監(jiān)督、檢查和評定。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的特征

1.參與主體的多樣性。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.38億。互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取新聞信息的重要途徑，同時也成為社會輿論的重要發(fā)源地。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度更快、范圍更廣、成本更低，因此公眾參與監(jiān)督的門檻也更低。通過網(wǎng)絡(luò)載體，無論你身處社會的哪個階層、哪個行業(yè)，無論你的教育背景，知識構(gòu)成如何，都可以站在不同的立場和角度參與社會熱點問題事件的討論、評價，并且針對不同的意見表達(dá)自己的見解。

2.監(jiān)督內(nèi)容的廣泛性。高度開放、透明度極強的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間給公眾提供了一個相對寬松的環(huán)境。網(wǎng)民信息時，無需透露真實姓名和身份，每個人都可以成為網(wǎng)上的信息傳播者。正如萬維網(wǎng)的發(fā)明者伯納斯·李所言：“在網(wǎng)上，任何一個人都是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！睆臅r事政治到國計民生，從道德到法律，公民通過網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督參與社會管理的范圍在不斷擴(kuò)大。

3.傳播速度的迅捷性。在輿論形成的時效上，網(wǎng)絡(luò)媒體具有迅捷性的優(yōu)勢。報紙傳播信息受到出版和發(fā)行時間的制約，廣播和電視播報同樣也受到播出時段的限制。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)信息傳播時間與空間上的局限，在信息者與信息接受者之間幾乎沒有時滯，縮小了公眾傳播和接收信息的距離，加快了網(wǎng)絡(luò)輿論的形成速度。

4.意見反饋的交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點是雙向互動性。傳統(tǒng)媒體的報道一般呈單向性，人們獲取新聞信息的方式基本是被動的。開放的網(wǎng)絡(luò)平臺打破了話語特權(quán)的壟斷，公眾享有了前所未有的話語權(quán)。公眾既可以是信息的接受者，又可以是信息的者。正如陳力丹所說，“在網(wǎng)絡(luò)上，所有用戶都可以自由地選擇接收的信息和表達(dá)觀點，所有用戶既是傳播者也是接受者，邏輯上地位是平等的?！比魏稳硕伎梢栽谕粫r間對同一問題相互探討、爭論，做到人與人之間的實時相互交流，從而順利實現(xiàn)意見的交流和自由碰撞，并最終促成輿論的形成。

二、當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督存在的主要問題

（一）法律缺失導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象泛濫

目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的相關(guān)法規(guī)尚不健全?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的力量隨之不斷壯大，然而法律對于網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督進(jìn)行有效規(guī)范與保障的步伐相對滯后。一方面缺少對輿論監(jiān)督的主客體各自的權(quán)利和義務(wù)的清晰界定，另一方面缺少對網(wǎng)絡(luò)暴力的有效制裁，特別是當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督過程中侵權(quán)現(xiàn)象泛濫，沒有明確的法規(guī)對其加以規(guī)范和調(diào)控。這極大地增加了公眾受到網(wǎng)上不法言行侵害的概率和機(jī)會，引發(fā)人們對濫用網(wǎng)絡(luò)輿論的憂慮?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督是游走在法律和道德的邊緣，稍有偏離，就可能給公眾造成困擾。

（二）道德失范導(dǎo)致監(jiān)督存在異化

網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督主體成員組成復(fù)雜，結(jié)構(gòu)多樣，同時網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性，使得網(wǎng)民在匿名的情況下真實或虛假地發(fā)表自己的想法，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的內(nèi)容參差不齊、魚龍混雜。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來社會各階層、群體利益的調(diào)整的同時，也給人們帶來與日俱增的生活壓力，網(wǎng)絡(luò)給那些在現(xiàn)實生活中積累了心理壓力又無處宣泄的人提供了一個絕佳的釋放出口。一些人在網(wǎng)絡(luò)匿名的掩護(hù)下，大肆渲染一些病態(tài)心理，發(fā)泄在現(xiàn)實生活積累的不滿和怨恨。更有甚者通過網(wǎng)絡(luò)宣揚恐怖、暴力、、迷信等低俗之風(fēng)，傳播各種消極、低迷的觀念。網(wǎng)絡(luò)的匿名性在一定程度上弱化了網(wǎng)民的誠信品質(zhì)，使其陷入非正義非道德的倫理困境，從而降低了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的公信力。

（三）信息虛假導(dǎo)致輿論引導(dǎo)流變

網(wǎng)絡(luò)是一個大的信息“收容器”，許多網(wǎng)絡(luò)信息傳播者為吸引他人眼球，利用互聯(lián)網(wǎng)虛假信息將信息發(fā)酵放大甚至變形，或出于商業(yè)利益的需要，或有意編造新聞大肆炒作，或出于其他個人目的。在信息不足的情況下，網(wǎng)民具有從眾心理，因此輿論往往因為缺少足夠的事實支撐而容易走向偏差。不知情的民眾在網(wǎng)絡(luò)輿論中盲目地跟從，在意見表達(dá)過程中由于非理性因素作梗，而一旦偏激或極端情緒化觀點占據(jù)了上風(fēng)，便會影響整個輿論氛圍，最終將網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督引入歧途，違背輿論監(jiān)督的初衷。

（四）把關(guān)缺位導(dǎo)致輿論監(jiān)督失效

真實可靠的信息是網(wǎng)絡(luò)輿論權(quán)威性的源泉。然而海量網(wǎng)絡(luò)信息時常出現(xiàn)重復(fù)、失真等現(xiàn)象，不僅使受眾易于陷入注意力分散的困境，而且在很大程度上消解了公眾對輿論監(jiān)督的嚴(yán)肅性。此外，在很多網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督事件中，網(wǎng)民缺乏專業(yè)的眼光公正對待，往往夾雜著自己的主觀情緒，占據(jù)道德或正義的制高點對監(jiān)督對象及其行為任意評判，使得以維護(hù)正義為名的輿論監(jiān)督偏離正軌。由于缺少專業(yè)的把關(guān)人，缺少理性的規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生往往激情有余而理智不足，自由有余而規(guī)范不足，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的信譽度倍受質(zhì)疑，這將成為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督發(fā)展中最為致命的軟肋。

三、健全網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的對策分析

（一）加強網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的法律規(guī)制

任何文明社會都離不開法律，通過法律來進(jìn)行社會治理是現(xiàn)代文明社會的通行法則，網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種日益重要的傳播手段，同樣需要法律來進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。當(dāng)前我國雖然針對互聯(lián)網(wǎng)也制定了一系列的法律法規(guī)，為處理網(wǎng)絡(luò)相關(guān)問題提供了法律依據(jù)，但卻存在著調(diào)節(jié)性不足、適用性受限、操作性缺乏等問題。此外，許多法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)言論管控，著作權(quán)、隱私權(quán)保護(hù)，網(wǎng)上虛擬財產(chǎn)保護(hù)等領(lǐng)域尚存滯后。因此，加強對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的有效監(jiān)管，明確網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的法律責(zé)任，加快針對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、犯罪的相關(guān)立法工作，形成完整、系統(tǒng)、全面的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督法律法規(guī)顯得迫在眉睫。

（二）加大網(wǎng)絡(luò)公民教育力度

網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的質(zhì)量關(guān)鍵在于公民素養(yǎng)的高低。如果網(wǎng)絡(luò)空間沒有理性和負(fù)有公共精神的公民存在，我們也很難期待用網(wǎng)絡(luò)民主去推動現(xiàn)實社會中的良序民主。因此，引導(dǎo)公民理性地參與網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的關(guān)鍵在于提高其自律意識和自我約束能力。首先，政府有關(guān)部門對網(wǎng)民開展道德和法律教育活動要常態(tài)化，使其熟悉網(wǎng)絡(luò)法規(guī)和條例，促進(jìn)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)輿論自律性的增強。其次，建立健全上網(wǎng)實名認(rèn)證制度，力求杜絕網(wǎng)民以隱蔽身份發(fā)泄情緒或散布錯誤信息，防止網(wǎng)絡(luò)輿情的偏差對社會產(chǎn)生的危害。再次，網(wǎng)民自身要學(xué)會自律，不盲目跟風(fēng)。健康的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，既需要剛性法律制度加以規(guī)制，更需要網(wǎng)民的柔性自律作為保障。

（二）強化網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作

目前來看，我國網(wǎng)絡(luò)媒體對信息編輯過濾機(jī)制不完善甚至缺席，這是網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性不足的根本所在。因此，為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的力量，加強網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作，能夠使兩者相得益彰，促使監(jiān)督效果的最大化。相對于互聯(lián)網(wǎng)而言，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以恪守新聞專業(yè)主義精神，堅守職業(yè)道德底線，對信息的內(nèi)容和形式有一定的甄別和過濾。另一方面，傳統(tǒng)媒體對輿論監(jiān)督事件的調(diào)查、原因分析、結(jié)果處理等方面更具專業(yè)性和針對性，易于形成高質(zhì)量的輿論監(jiān)督。借力傳統(tǒng)媒體的把關(guān)功能以及對事件的后續(xù)聲援和跟進(jìn)，有助于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督機(jī)制的良性運轉(zhuǎn)。

（四）健全網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)化時代的媒體監(jiān)督有利有弊，合理的輿論監(jiān)督常常有助于解決公眾質(zhì)疑的問題；但是不合理或者不合法的輿論監(jiān)督，則可能會激化社會矛盾，不僅無助于問題的解決，甚至?xí)φ墓帕υ斐蔁o可挽回的影響。因此，如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論發(fā)展形勢，建立輿論引導(dǎo)的新機(jī)制已成為當(dāng)前一項十分緊迫的任務(wù)。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)當(dāng)加強網(wǎng)絡(luò)主流媒體的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)主流媒體的知名度和品牌優(yōu)勢更容易得到網(wǎng)民的認(rèn)可和信賴，因而往往成為網(wǎng)民獲取信息、發(fā)表評論的首選網(wǎng)站。通過這些平臺建立起黨和政府與社會公眾的聯(lián)系，留意網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生和發(fā)展，針對受眾的疑慮展開嚴(yán)密的調(diào)查，對網(wǎng)絡(luò)輿論的偏差和漏洞采取措施及時糾正，以防止網(wǎng)絡(luò)輿論走上極端，為社會和諧提供正確的輿論導(dǎo)向。其次，加強對網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的教育培訓(xùn)。面對魚龍混雜的信息和言論，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員肩負(fù)著傳播綠色健康信息、營造良好輿論氛圍的重要責(zé)任，對受眾的認(rèn)識起著引導(dǎo)作用。因此，加強對網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，增強他們的社會責(zé)任感，提高他們的業(yè)務(wù)水平和管理能力，有助于對網(wǎng)絡(luò)虛擬信息和網(wǎng)絡(luò)輿論的控制和引導(dǎo)。

篇(7)

【論文摘 要】 隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無疑加快了移動電子商務(wù)的發(fā)展。也說明移動通信媒體進(jìn)入了一個更加高速發(fā)展的時代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。 

一、移動通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費,商業(yè)媒體的另外一個特點為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點,已經(jīng)對以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強烈的沖擊。在中國,2005年以后,報紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。 

二、移動通信媒體的特點 

移動通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點,手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對應(yīng)于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實現(xiàn)覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機(jī)時代,人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3g時代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺,只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。 

4、可統(tǒng)計性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機(jī)型、話費、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況,運營商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫,將為廣告精準(zhǔn)化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。 

5、即時互動性 

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計算。 

6、可支付性 

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識到手機(jī)媒體的更重要價值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費的降低,人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高,而國家正在推行的三網(wǎng)融合會加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時代,google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時代的到來,又為運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個再次競爭的舞臺。 

三、移動通信媒體應(yīng)該加強服務(wù)性 

由于移動通信媒體所具有的優(yōu)點,其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時的、對他自己有用的信息。 

在這一點上,日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)i-mode,現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。i-mode結(jié)合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶,重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù),結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了i-mode業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非?？斓?。 

四、移動通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展 

移動運營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋,它與報社、電臺、電視臺、獨立wap網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢,力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動運營商與報社、廣電企業(yè)和wap網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 

所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時也意味著,移動通信媒體進(jìn)入了一個更加高速發(fā)展的時代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評價它的價值了。 

【參考文獻(xiàn)】