企業(yè)市場營銷渠道管理探究

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇企業(yè)市場營銷渠道管理探究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:論我國企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新策略

摘 要：企業(yè)市場營銷渠道創(chuàng)新是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的基礎，也是企業(yè)成功的重要條件。對我國企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷渠道進行了分析，指出其弊端，并有針對性地提出了企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新策略，為國內企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供一些參考。

關鍵詞：市場營銷渠道；創(chuàng)新策略

1 引言

營銷渠道是企業(yè)最重要的資產之一，同時也是變數(shù)最大的資產。它是企業(yè)把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、商、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。

2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發(fā)揮出了巨大的作用。廠家――總經銷商――二級批發(fā)商――三級批發(fā)商――零售店――消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：首先，企業(yè)對最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對分銷體系的控制進行大量的投入。分銷體系內部渠道各經銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經銷商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經銷店去購買。對客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。

傳統(tǒng)的銷售渠道確實阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展，還要必須面對高成本費用的困擾.很多企業(yè)在改變傳統(tǒng)的銷售渠道的轉變之中，嘗試到了渠道轉變帶來的利益。如由總經銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設為中心。由于渠道的縮短，廠商和經銷商都把終端客戶的決勝把握在手里為渠道發(fā)展的重點。再如由交易型關系向伙伴型關系轉變。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益，現(xiàn)在渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）?？傊?，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經營必須做出相應調整。

3 營銷渠道創(chuàng)新策略

強大的渠道需要企業(yè)策劃者制定出合理的營銷渠道創(chuàng)新思路，它對一個尋求長遠發(fā)展的企業(yè)來說，能更準確地反映企業(yè)長遠發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所導致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

（1）在原有渠道的基礎上拓寬通路。信息技術的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性，隨著互聯(lián)網等信息技術的廣泛應用，市場在空間上的邊界被打破了。同時，層出不窮的技術變革速度的加快，信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復雜，更加需要拓寬通路。增加營銷渠道是原有的市場營銷系統(tǒng)行之有效的修正和創(chuàng)新的好方法。增加營銷渠道，就是在原有渠道的基礎上，重點在渠道的寬度上結合實際市場情況進行新渠道的尋找與開發(fā)。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價值的事，將會成為未來通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權。

（2）實力有限的企業(yè)應提高效率，縮短通路。對于絕大多數(shù)實力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機構，減少通路費用，加強市場的開發(fā)力度，提高對消費者的溝通效率，增強對終端控制力，從而達到擴大市場份額，這是一個不錯的選擇。在縮短通路的方法下，企業(yè)不僅可以保持對市場變化的良好適應性，而且能夠比競爭對手更快的對市場變化做出反應，獲得競爭優(yōu)勢?；萜展臼亲钤邕M入中國的跨國企業(yè)之一，為了提升其經銷商的業(yè)務、管理能力，HP公司創(chuàng)建了“經銷商大學”。該機構的設立是HP一直關注縮短通路的成長與建設、一切以縮短通路，創(chuàng)新渠道為中心的管理理念，全面提升其經銷商的業(yè)務管理能力，使經銷商和HP共同成長、進步。

（3）在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時把握市場動態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞， 而且也能逆向傳遞。 在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應能力的重要手段。格力電器的某區(qū)域銷售公司脫胎于原來的大戶制市場模式，為了實現(xiàn)渠道的長期穩(wěn)定均衡和良好的控制性，格力電器采取了一種看起來似乎是折衷的變革辦法：格力逆向渠道創(chuàng)新，格力的這種做法，使渠道權力在渠道系統(tǒng)中實現(xiàn)長期的穩(wěn)定，從而實現(xiàn)了對渠道的良好控制。

（4）渠道職能分解，重新組合。渠道職能分解，組合創(chuàng)新的方法是渠道成員進行渠道結構改進與創(chuàng)新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經銷商，運用“經代商”新概念進行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng)新，從而增強了企業(yè)市場營銷的功能。 南京蘇寧電器集團創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報商家”的新模式便是致力于建立廠商雙方渠道職能分解，組合創(chuàng)新典型案例。這個模式給我們的啟示是，營銷渠道的構建應該從企業(yè)的職能分解，組合創(chuàng)新思想開始。廠商關系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)商品的銷售者，它們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，幫助企業(yè)的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的市場營銷優(yōu)勢。

（5） 產品分解，組合渠道。產品分解組合渠道，就是在這個渠道系統(tǒng)中，渠道內部化系統(tǒng)中的產品要擁有良好的分解與組合的措施。這個系統(tǒng)實際上是個真正的“統(tǒng)一體”，“統(tǒng)一體”內部成員的利益關系趨向一致，具有長期的穩(wěn)定、均衡性，渠道成員在產品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動的準則。產品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業(yè)能負擔，企業(yè)可避免要面臨跨領域經營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個系統(tǒng)中，企業(yè)產品分解與組合的利益是一致的，目標是同一的，所有企業(yè)追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護產品渠道的分解和產品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài)，而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和長期性。

（6）廠家借用經銷商渠道。廠家借經銷商“殼”，實行“托管”經營渠道方法，是指廠家借經銷商渠道建立的路徑由外而內、從松散到緊密，對于已經建立了交易關系的分銷商中選擇合適的伙伴，構建較淺層次的伙伴關系，再逐步深入發(fā)展合作關系的一個自然的選擇和發(fā)展的基本過程?！巴泄芙洜I”回避了市場營銷渠道中經銷商的素質缺陷，吸收托管經營的優(yōu)點，一經推出就產生了良好的實踐效果，并成為很多企業(yè)秘而不宣的經營法寶。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:后危機時代我國企業(yè)市場營銷渠道管理問題淺析

摘要：營銷渠道管理的實質是通過一系列的通路實現(xiàn)企業(yè)的市場價值。長期以來，我國企業(yè)的營銷渠道管理一直是發(fā)展的短板，一些企業(yè)因為種種原因在營銷渠道管理上敗下陣來。本文基于金融危機后我國企業(yè)面臨的整體形勢，對企業(yè)面臨的營銷沖突及其成因進行了分析，在此基礎上，提出了解決企業(yè)營銷沖突的具體思路，以期為企業(yè)建立科學的營銷管理渠道、解決營銷管理矛盾而提供借鑒。

關鍵詞：后危機時代 營銷沖突 渠道管理 對策研究

一、引言

2011年初以來，隨著歐美國家實體經濟的復蘇，我國經濟也出現(xiàn)了一定的回暖跡象。金融危機期間，面對出口的大幅縮減，一些以出口為導向的企業(yè)開始嘗試擴大內銷，以解決產品積壓問題，但卻面臨著長期以來過于倚重外需而導致的內銷能力不足問題，尤其面臨著營銷渠道方面的短板；與此同時，一些長期以來以內銷為主、已經具備了一定的營銷渠道管理經驗、擁有一定的渠道資源的企業(yè)則相對受到的金融危機的影響較小，其具備的營銷渠道反而促進了這些企業(yè)的發(fā)展。

隨著我國市場經濟的發(fā)展和以內需傾向為主的產業(yè)政策的制定，加之我國當前買方市場的確立、產品同質化日益加強，我國市場因素中的消費者購買因素已經越來越重要。企業(yè)的信譽及其為消費者提供便捷和優(yōu)質的服務已經成為能否獲取競爭優(yōu)勢的關鍵，這就需要運行成本較低且高效的營銷渠道?；诖恕１疚膰L試從金融危機過后我國企業(yè)面臨的整體形勢出發(fā)，對企業(yè)營銷渠道沖突問題進行系統(tǒng)梳理和總結，在此基礎上，提出加強企業(yè)營銷管理的具體思路。

二、金融危機以來我國企業(yè)在營銷渠道管理中面臨的沖突

2008以來的金融危機的風暴迅速席卷全球，企業(yè)無論在出口還是經營上，都出現(xiàn)了巨大困難。由于長期以來，我國企業(yè)在分銷渠道模式的轉變過程中矛盾重重，不少企業(yè)仍沒有建立網絡和系統(tǒng)化的企業(yè)渠道，加之短期行為泛濫，使得渠道沖突在金融危機背景下愈演愈烈，以往累積的許多矛盾也逐漸暴露，這集中表現(xiàn)為當前分銷商之間、企業(yè)與下游渠道之間的沖突兩個方面。

首先，企業(yè)分銷商之間的惡性的價格競爭和竄貨進一步加強。金融危機下，國內產品市場競爭愈加激烈，許多分銷商之間的價格競爭無序，加之嚴重的竄貨問題，導致渠道成本增加、利潤壓縮，進而抑制了品牌的發(fā)展，市場秩序混亂。其次，從供應鏈的角度來看，制造商和下游渠道之間缺乏整體觀念，二者之間在權利與利益的沖突上有愈演愈烈的趨勢，表現(xiàn)為上游企業(yè)的“稱霸”與下游企業(yè)缺乏商業(yè)信用、合約成本增加等。此外，當前企業(yè)的營銷渠道沖突還表現(xiàn)在顧客與企業(yè)的沖突上，忽視顧客需求所導致的沖突在買方市場的今天已經越來越影響企業(yè)營銷渠道的完善。

三、我國企業(yè)面臨營銷渠道沖突的成因

西方的渠道管理理論認為，渠道沖突來源于渠道成員的內在獨立所有權，以及其追求自身利益的行為導致沖突行為。由于渠道的存在有其合理性，渠道成員不得不在這種相互依賴中追求合作，換言之，依賴問題的建立帶來利益沖突。但由于渠道沖突不加控制，渠道內部的合作低效。

當然，金融危機背景下，除了上述的原因外，我國企業(yè)存在營銷渠道沖突還有其他原因。一是企業(yè)所處的宏觀市場營銷渠道管理環(huán)境存在多樣性，中國由于處于轉型期，市場環(huán)境并不成熟，加之政策多變、管理缺位，導致企業(yè)面臨的渠道沖突問題越來越嚴重。二是從企業(yè)自身因素看，企業(yè)尤其是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)對自己與渠道下游成員之間的關系認識不清。雖然也有合作關系存在，但成員之間關系松散，利益相對獨立。另外，許多企業(yè)把渠道成員之間的關系看成是一種博弈關系，遠未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關系。

我國很多企業(yè)無法準確界定自己角色，管理存在誤區(qū)，渠道控制工作滯后。一些企業(yè)在渠道運作和維護管理上存在缺位，在企業(yè)渠道成員角色和權力分配上沒能承擔起其應盡的職責，加之信息管理不到位以及對營銷人員特別是銷售人員管理不力等。諸如此類的問題與原因，為企業(yè)的渠道沖突埋下了禍根。

四、解決我國企業(yè)營銷渠道沖突管理的思路

如前所述，企業(yè)渠道沖突不可避免。同時，如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期發(fā)展下去，將會影響到整個渠道網絡的正常運作，嚴重的還會導致企業(yè)整個渠道網絡癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機進而危及整個企業(yè)的生存。

從我國當前企業(yè)沖突管理的現(xiàn)狀以及對其成因分析來看，在企業(yè)分銷活動中建立一整套預防沖突和消除障礙的機制來保障企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的正常健康運行是非常必要的。企業(yè)營銷渠道沖突管理具體思路主要包括：

一是要確立渠道沖突管理的目標。從對我國企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀的分析來看，要把緩解和降低企業(yè)渠道沖突的水平應成為當前國內企業(yè)渠道沖突管理的重點。

二是從系統(tǒng)原則的確定來看，要堅持效率、系統(tǒng)、權變的原則，不斷減少渠道的沖突成本，充分體現(xiàn)渠道沖突管理的思想并落實有關的沖突管理措施，并靈活處理渠道沖突問題。

三是在具體策略上，一方面可以嘗試建立關系型渠道，這是鑒于當前國內企業(yè)分銷渠道沖突在很大程度上是因為與下游渠道成員之間關系惡化的事實而采取的策略，其實質是通過加強企業(yè)與渠道下游其他成員之間的關系來預防和化解渠道沖突。另一方面對現(xiàn)有渠道進行整合的策略，以增進渠道成員彼此之間的合作，從而預防和控制渠道沖突。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:淺談移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道

摘要；本文結合移動通信市場發(fā)展的趨勢，分析了渠道建設中存在的主要問題，提出了移動通信企業(yè)建立層次清晰、管理規(guī)范、結構合理、運行高效的營銷渠道體系的發(fā)展策略建議，供大家參考。

關鍵詞；移動通信；營銷渠道；區(qū)域市場。

1 前言

中國移動通信市場在經過幾年的快速發(fā)展之后，于去年出現(xiàn)一些新的形勢和變化：用戶數(shù)量繼續(xù)增長，但增速開始下降；總體業(yè)務和收入繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但ARPU值依就處在下降態(tài)勢中；傳統(tǒng)語音業(yè)務所占份額下降，增值業(yè)務與新興業(yè)務快速增長；競爭越來越激烈。為此，筆者認為移動運營商應該加強整體營銷體系的建設，尤其是加強對營銷渠道的控制和管理。

2 移動區(qū)域市場營銷渠道的主要問題

隨著我國移動通信市場的飛速發(fā)展，市場環(huán)境與幾年前已經大不相同，出現(xiàn)了諸多的競爭者，市場競爭越來越激烈，ARPU值(Average Revenue Per User，即每用戶平均收入)越來越低；消費者主體也發(fā)生了深刻的變化，過去以商務人士為主的群體被越來越多的個人消費者所代替，客戶需求越來越多樣化和個性化，移動通信公司區(qū)域市場營銷渠道出現(xiàn)一些新問題。

(1)自有營業(yè)廳傳統(tǒng)直銷榘道功能弱化

當前，移動通信企業(yè)傳統(tǒng)的自營營業(yè)廳，為避免對周邊商產生沖突，著重向服務窗口、形象展示窗口轉型，相形之下淡化了對銷售任務的分配和考核，其銷售功能逐漸萎縮，這不利于充分發(fā)揮自有渠道的作用。

(2)新的營銷方式缺乏長遠的規(guī)劃和部署

眾所周知，網絡營銷和電話營銷作為與傳統(tǒng)銷售不同的銷售手段，有著非常廣闊的發(fā)展前景。但是移動通信企業(yè)普遍缺乏長遠的規(guī)劃和部署，如移動通信公司網絡提供了無線數(shù)據服務，但網絡營銷并未得到大力的培育和推廣；電話營銷宣傳力度不夠，在廣大客戶心目中一般只作為查詢或客戶中心的附屬功能，客戶對通過電話營銷購買移動產品的接受程度較低。

(3)營銷渠道人員結構不合理

隨著營銷手段和管理的發(fā)展，移動通信公司營銷渠道人員整體素質已不能完全滿足需要?？h公司以下人員的綜合素質總體偏低，行業(yè)專注性不高，服務水平有限，基本能夠滿足中低端個人客戶的業(yè)務需求，但無法為高端客戶提供相應的服務，無法滿足企業(yè)客戶的需求?，F(xiàn)有營銷架道人員普遍年輕，人員結構不合理問題十分明顯，并且大量一線渠道人員，如大客戶經理基本采用招聘非正式固定員工，受其地位和薪酬特點的影響，不排除會出現(xiàn)短期行為的做法。

(4)社會渠道全程管理和激勵有待強化

在對社會渠道的評價和動態(tài)管理方面，移動通信企業(yè)投入的人力和財力資源往往十分有限，過下審視售前的聯(lián)合促銷，而較為忽略對社會榘道進行全程跟蹤和監(jiān)控，社會渠道有違規(guī)行為，如竄貨，套取終端等現(xiàn)象仍有發(fā)生，社會渠道的合作忠誠度較低。在對社會渠道的激勵方面，移動通信企業(yè)過于重視對銷售增量的考評，導致社會渠道重視銷量而輕視服務質量、用戶質量和業(yè)務質量。更有甚者，社會渠道為獲取一次性交易的酬金，不惜誘導顧客或鉆移動通信企業(yè)的漏洞，鼓勵用戶不斷地離網和入網。這樣，不僅導致用戶離網率增加，移動通信企業(yè)的銷售費用居高不下，而且也不利于通信新業(yè)務的發(fā)展和優(yōu)質用戶的入網。

3 移動通信企業(yè)區(qū)域市場營銷渠道的優(yōu)化策略

3．1 完善區(qū)域市場營銷渠道政策

區(qū)域市場營銷渠道政策對于營銷渠道運作的規(guī)范與導向作用是十分重要的，它是所有營銷活動和營銷管理的準則，沒有一個好的營銷渠道政策也就不會有一一個成功的營銷渠道，營銷渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。移動通信企業(yè)營銷渠道政策管理的關鍵有兩點，一是制定科學的行之有效的營銷渠道管理政策，以保證整個營銷體系高質量的運轉，二是確保所有營銷渠道成員都堅決執(zhí)行企業(yè)所制定的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

3．2 建立高效的自營渠道體系

(1)加快市區(qū)縣、鄉(xiāng)自營營業(yè)廳建設的步伐，初步形成城市、縣、鄉(xiāng)、社區(qū)四級自建營銷渠道體系，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳輻射功能，提升渠道銷售能力和掌控能力。

(2)加快自助營業(yè)廳和電子營業(yè)廳等新興渠道的建設和推廣， 豐富渠道的類型，提高服務效率，降低交易成本，擴大業(yè)務和服務覆蓋面。

(3)健全客戶經理營銷服務體系，做好大客戶、集團客戶的服務和業(yè)務直銷。根據經濟領域經典的二八原理 (80％的利潤來源于僅占客戶總數(shù)20％ 的大客戶)，各類集團客戶、高ARPU值個人客戶、行業(yè)應用客戶等能夠創(chuàng)造高收入來源的大客戶， 日益成為各移動通信企業(yè)搶奪的重點。而這類客戶的消費需求、消費模式也與普通散戶有很大區(qū)別，他們需要個性化、訂制化和能夠迅速響應的專業(yè)服務。因此，應制訂大客戶和集團客戶營銷策略，進一?步對客戶進行市場細分，要有針對性的制訂個性化的營銷服務策略，提供區(qū)別于競爭對手、區(qū)別于公眾客戶的產品和服務。

(4)完善自有營業(yè)廳營銷職能。自有營業(yè)廳是移動通信企業(yè)直接對外的窗門，能體現(xiàn)移動企業(yè)的品牌和形象。自有營業(yè)廳應能辦理移動通信企業(yè)的所有業(yè)務，確?？蛻糇∽杂袪I業(yè)廳能夠享受到豐富的服務；通過提高窗口營業(yè)人員的素質和規(guī)范服務來確保服務水平而提升銷售能力；通過導購小姐、設立VIP室、豐富業(yè)務資料以及檢查督導等方式來提升窗口營銷渠道服務水平，加大對窗口營業(yè)人員營銷量績效的考核力度。

3．3 大力發(fā)展社會渠道

任現(xiàn)有條件下，移動通信企開設一家自有營業(yè)廳需要花費大量的建設成本、人工成本、時間成本和管理成本。因此，目前自有渠道建設的規(guī)模還受到較大的限制。在保證自有渠道有一定覆蓋面的情況下，移動通信企業(yè)還必須大力發(fā)展社會渠道，這樣既能節(jié)省企業(yè)的經營成本，也擴大了移動網點的覆蓋面，拓展了營銷范圍。

4結束語

中國移動通信市場已經進入增長趨緩、競爭加劇的新階段，渠道為王的時代已經來臨。我國的移動運營商面對挑戰(zhàn)要精心準備、謹慎決策，制定正確的渠道控制和管理措施，方可在未來的市場競爭格局中處于有利的地位，為企業(yè)長遠的發(fā)展打下堅實基礎。

企業(yè)市場營銷渠道管理探究:試論企業(yè)市場營銷渠道的管理策略研究

摘要：我國經濟社會隨著加入世貿組織后帶來的機遇和挑戰(zhàn)，08年金融風暴復蘇產生的連鎖反應，愈加融入世界和經濟全球化，我國企業(yè)面對市場競爭也越來越激烈，如果想獲取勝利取得先機，那么提高自己的市場營銷渠道建設，通過渠道的有效管理，提高企業(yè)的競爭力，不失為一種有效途徑。

關鍵詞：市場營銷渠道管理策略

伴隨經濟全球化網絡化的逐步形成，大眾的購買行為和消費越加個性化，面臨這種嚴峻形勢，對于企業(yè)來說，如果要適應生產，確保發(fā)展，那么就必須適應發(fā)展變化的新形勢，完善和創(chuàng)新營銷渠道管理，有利于提高企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。市場營銷渠道管理指的是企業(yè)為了渠道成員和公司、渠道成員之間實現(xiàn)協(xié)調密切合作，促使公司分銷目標的順利完成，對已有渠道進行合理優(yōu)化管理。市場營銷渠道如何才能實現(xiàn)科學有效管理，事關企業(yè)能否實現(xiàn)營銷目的和增加企業(yè)經濟利潤。當同一品牌的分銷商的價格出現(xiàn)差異，作為企業(yè)來講，更應該有效加強市場營銷渠道的優(yōu)化管理，科學分析這種沖突出現(xiàn)的根源，研究可能出現(xiàn)的問題，努力解決渠道沖突問題，進一步提高企業(yè)的凝聚力和競爭力。

一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

1、有效保障企業(yè)的再生產順利完成。作為生產和經營商品的基本單位，企業(yè)要確保產品符合社會的發(fā)展需求，只有切實管理營銷渠道，才能實現(xiàn)現(xiàn)出企業(yè)產品的使用價值，提高企業(yè)的利潤目標，實施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)產品能否及時銷售出去，這就與銷售渠道密切相關了。銷售渠道的暢通，就能讓企業(yè)提高產品價值，提升企業(yè)再生產能力。

2、營銷渠道影響產品決策，和產品決策密不可分。營銷渠道的有效管理能夠滿足時間、空間、質量和數(shù)量等的市場需要，和企業(yè)產品策略能否成功實現(xiàn)密切相關。借助營銷渠道建設，實現(xiàn)產品的促銷和定位，提高企業(yè)的市場競爭力。

3、能夠加快企業(yè)產品的流通運轉速度。借助科學合理的營銷渠道管理，能夠有效保障企業(yè)生產的順利進行，企業(yè)的經濟效益也會隨之提高。企業(yè)產品的銷售狀況和企業(yè)營銷渠道狀況和數(shù)量的多少密切相關。所以，科學管理營銷渠道，能夠促進企業(yè)各項管理職能的順利完成，對新渠道的開拓和產品的流通有很好的促進作用。良好的市場營銷渠道能夠提高企業(yè)資金的運作效率，確保降低企業(yè)的生產成本，提高企業(yè)的經濟效益和社會效益。

二、企業(yè)市場營銷渠道管理存在的問題

企業(yè)市場營銷渠道管理過程中仍然存在著這樣那樣的問題，制約著企業(yè)市場的開拓和長遠發(fā)展，制約著企業(yè)市場空間的擴大和利潤的增加。這些問題中，首先表現(xiàn)在市場營銷渠道的不統(tǒng)一上面。目前企業(yè)市場營銷的渠道模式日趨復雜，對渠道模式的選擇性，生產商的需求越來越大。企業(yè)之間應該主動解決因為市場狹小造成的企業(yè)和運營商之間的各種管理和利益沖突，通過建立統(tǒng)一的企業(yè)渠道計劃，確保各種服務標準規(guī)范化，為企業(yè)發(fā)展提供更好的外部環(huán)境。因為有些企業(yè)妄圖迅速占領市場份額，所以在產品營銷初期，往往選擇兩家以上的總。兩家總之間很容易產生惡性的價格競爭。這樣雖然有利于品牌知名度的提高，但是對于市場拓展卻沒什么好處。市場營銷渠道如果出現(xiàn)覆蓋范圍過廣過大和冗長的問題，對于企業(yè)來說，需要投入更多的財力、人力和物力，也就會增加企業(yè)的生產成本，一定程度上影響了企業(yè)的市場利潤提升空間，同時會增加企業(yè)管理市場營銷渠道的難度，不利于企業(yè)市場營銷渠道的管理效率提升。

三、企業(yè)市場營銷渠道的管理策略

1、努力拓寬企業(yè)的市場營銷通路，提高營銷水平。伴隨信息技術的飛速進步，環(huán)境的不確定性特點更加突出。而互聯(lián)網等媒體的應用也是層出不窮，打破了市場上的空間界限。所以，技術改革的加速和信息爆炸的到來，必然帶來環(huán)境要素聯(lián)系更加復雜和多變。這樣一來，就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開發(fā)營銷渠道，是企業(yè)市場開發(fā)的一大問題。通過拓寬營銷渠道，加大力度修正和創(chuàng)新原有市場營銷的問題和不足。充分調研市場實際需求情況，促進營銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化。事實上，拓寬通路已經是大勢所趨，作為一個能夠不斷創(chuàng)造財富的方法，將會成為未來企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。

2、加快成立分銷聯(lián)盟。分析傳統(tǒng)的市場營銷渠道，主要是以生產商家為起點，然后確定一級分銷商，繼而逐級確定次級分銷商，最終實現(xiàn)產品流到終端零售商的手里。通過這種層層下放的營銷模式中間，企業(yè)僅僅選擇了一級經銷商，但是對于后續(xù)的營銷渠道的開發(fā)缺乏足夠的控制權。為了適應不斷變化的市場經濟大環(huán)境，企業(yè)必須根據產品的特性和消費者的消費需求制定零售終端計劃，綜合評估各方利益分配。根據中間商的實力、信譽和中間商與零售終端的利益關系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級經銷商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營銷體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關系最終建成，將會消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實現(xiàn)營銷手段的穩(wěn)定發(fā)展。

3、建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營銷渠道政策，確保服務質量。作為企業(yè)經營管理的重要組成部分，市場營銷渠道的管理已經變得越來越重要，企業(yè)生產的產品要借助營銷渠道最終到達廣大消費者手中，才能實現(xiàn)企業(yè)的生產目的，獲取利潤。企業(yè)市場營銷是一個非常復雜的過程，因此對于企業(yè)市場營銷管理者而言必須制定正確的運作政策，確保企業(yè)實現(xiàn)產品所有權的順利轉接，實現(xiàn)產品運轉過程的順利完成，最終獲取一定的市場份額，實現(xiàn)企業(yè)的經濟效益。所以，企業(yè)需要統(tǒng)一培訓銷售商，確立有效的獎懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經銷商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調好不同廠商的利益關系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實現(xiàn)共贏。