企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文精品(七篇)

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篇(1)

[論文摘要]目前我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間，我國(guó)也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國(guó)的企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且也要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然而，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來(lái)判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。這一些問(wèn)題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國(guó)1993年末開(kāi)始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開(kāi)放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來(lái)危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒(méi)有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題了。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒(méi)有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒(méi)有比較明確的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德意識(shí)比較差，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策

導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。

1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

解決營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過(guò)這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷道德，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定

實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺(jué)維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過(guò)這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題是一個(gè)持久的問(wèn)題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問(wèn)題作為持續(xù)問(wèn)題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境慢慢趨于文明。

參考文獻(xiàn)：

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篇(2)

論文摘要：企業(yè)未來(lái)生存之勢(shì)，反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢(shì)，并能乘勢(shì)而上有（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）所作為，就能主宰企業(yè)未來(lái)生存命運(yùn)。但是，潛在的變化之勢(shì)往往不易被察覺(jué)，它是一種細(xì)微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展，如果企業(yè)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)過(guò)了駕馭這種勢(shì)頭的良機(jī)，很可能給企業(yè)造成巨大的損失，甚至滅頂之災(zāi)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍，這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，形成針對(duì)消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法，否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。筆者通過(guò)對(duì)許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見(jiàn)。

1企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑?？梢?jiàn)，高層的營(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

2樹(shù)立辯證的買方市場(chǎng)觀，買方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，買方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購(gòu)時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購(gòu)上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場(chǎng)，才能抓住買賣方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。

3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。

4制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢?jiàn)，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。

參考文獻(xiàn)

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篇(3)

關(guān)鍵字：MBO悖論國(guó)企改革民營(yíng)化

從我國(guó)提出建立現(xiàn)代企業(yè)制度、提高國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的改革目標(biāo)以來(lái)，如何選擇目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑和模式，一直是個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。在眾多改革模式中，MBO（管理層融資收購(gòu)）是近年來(lái)資本市場(chǎng)上倍受肯定的國(guó)企改革的方式之一。本文擬就MBO方案實(shí)施的可行解進(jìn)行簡(jiǎn)單探討，分析MBO實(shí)施的利弊得失。

一、前言

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于不確定狀態(tài)下，企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等各種環(huán)境及其變化都具有不確定性。不確定性的存在意味著人們不得不預(yù)測(cè)未來(lái)的需要（奈特，1921），這就意味著不確定性使得經(jīng)營(yíng)或決策成為企業(yè)收益的決定性因素（張維迎，1998）。事實(shí)上，我國(guó)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始、現(xiàn)在仍在探索的國(guó)有企業(yè)改革，正是認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)決策的重要性，所有的改革措施都是試圖通過(guò)一定的制度安排激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)決策，以期改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在眾多旨在充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)決策能力的制度設(shè)計(jì)中，MBO是上世紀(jì)90年代末才進(jìn)入我國(guó)的，但卻在我國(guó)理論界和企業(yè)界很受推崇，甚至有人稱：2003年將成為中國(guó)國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)及公有制控股上市公司的“MBO年”。那么MBO到底是不是國(guó)有企業(yè)改革的良方或者說(shuō)最佳方案呢？本文通過(guò)對(duì)MBO含義及其產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)的分析，并結(jié)合我國(guó)國(guó)企改革面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行探討，擬對(duì)上述問(wèn)題提出初步回答。

二、MBO理論前提與中國(guó)國(guó)企現(xiàn)實(shí)

MBO是指管理層利用自有資金或通過(guò)負(fù)債融資或股權(quán)交換等其他一些經(jīng)濟(jì)手段，利用少量資金獲得公司所有權(quán)與控制權(quán)，并獲得預(yù)期收益的一種行為，它是杠桿收購(gòu)的一種，它的收購(gòu)目標(biāo)主要是針對(duì)那些具有成長(zhǎng)前景和具有很大管理潛力的企業(yè)。MBO作為公司治理結(jié)構(gòu)的一種創(chuàng)新，試圖通過(guò)賦予經(jīng)營(yíng)管理層部分或全部企業(yè)所有權(quán)來(lái)解決委托-制度下出現(xiàn)的問(wèn)題，在理論上，MBO正符合現(xiàn)代企業(yè)理論的邏輯結(jié)論。

根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)的契約理論，企業(yè)是一系列契約（合同）的組合，是個(gè)人之間交易產(chǎn)權(quán)的一種方式（Coase，1937；Cheung,1983）。而且相對(duì)市場(chǎng)而言，企業(yè)是一種不完備的契約，由于契約的不完備，就出現(xiàn)了剩余索取權(quán)與控制權(quán)的分配問(wèn)題（Grossman和Hart，1986）?！笆Ｓ嗨魅?quán)是指對(duì)企業(yè)剩余（總收益減去固定合同支付）的要求權(quán)。而控制權(quán)，大體說(shuō)來(lái)是指選擇和監(jiān)督其他人的權(quán)力?！保◤埦S迎，1998）?，F(xiàn)代企業(yè)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的剩余索取權(quán)與控制權(quán)應(yīng)盡可能地匹配，否則，控制權(quán)會(huì)變成一種“廉價(jià)投票權(quán)”（HarrisandRaviv,1989），同時(shí)，剩余索取權(quán)就盡可能分配給企業(yè)中最重要的成員（GrossmanandHart，1986；Zhang1994）和企業(yè)中最具信息優(yōu)勢(shì)、最難以監(jiān)督的成員（Zhang，1994；YangandNg，1994）。符合這些條件的，毫無(wú)疑問(wèn)，只有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，此邏輯的結(jié)論是，剩余索取權(quán)應(yīng)當(dāng)分給實(shí)際控制方，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成員（張維迎，1998）。

在MBO模式中，管理層通過(guò)杠桿收購(gòu)企業(yè)所有權(quán)正是將剩余索取權(quán)分給經(jīng)營(yíng)者的一條途徑。在國(guó)有產(chǎn)權(quán)條件下，由于產(chǎn)權(quán)的不明晰，即使從財(cái)產(chǎn)所有權(quán)角度而非企業(yè)所有權(quán)角度（張維迎，1996）分析，政府官員從個(gè)人決策最大化出發(fā)，并不能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用賦予其的決定權(quán)，“廉價(jià)投票權(quán)”必然普遍存在，使得經(jīng)營(yíng)者選擇、政企分離、國(guó)有資產(chǎn)不被經(jīng)理侵蝕等成為不可解（張維迎，1998）。因而，需要對(duì)這種產(chǎn)權(quán)制度進(jìn)行改革，事實(shí)上，在我國(guó)國(guó)有企業(yè)改革實(shí)踐中，湖南友誼阿波羅、粵美的和宇通客車等一系列改制中MBO的運(yùn)用，都說(shuō)明了MBO在我國(guó)很強(qiáng)的生命力。但以上分析中暗含著這樣的假定：管理層具有經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能，企業(yè)在資本市場(chǎng)上受到嚴(yán)格的監(jiān)管。若以上假定不符，則國(guó)有企業(yè)改革中MBO的價(jià)值需要慎重看待，有觀點(diǎn)認(rèn)為，在中國(guó)企業(yè)沒(méi)有好的監(jiān)管機(jī)制條件下，MBO并不一定能解決國(guó)有企業(yè)效率低下的問(wèn)題，相反，國(guó)有股減持用MBO的方法，是對(duì)股民最大的剝削（郎咸平，2001）。而本文作者的研究說(shuō)明，在企業(yè)原管理層為政府指派的情況下，管理層具有經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的假定也不一定能成立。在第三節(jié)，本文擬就我國(guó)國(guó)有企業(yè)MBO進(jìn)行簡(jiǎn)單探討，將管理層限制為政府指派，討論在此現(xiàn)實(shí)前提下我國(guó)國(guó)企MBO的可行解。

三、我國(guó)國(guó)企MBO的可行解分析

（一）前提假設(shè)

具體分析前，需要先就MBO方案中行為主體作為或不作為的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)定。經(jīng)濟(jì)學(xué)上假設(shè)個(gè)人決策最大化，任何人的行為本身都是追求自身利益的最大化，實(shí)施MBO與否，參與選擇的各行為主體也不能違背這個(gè)前提。

1、所有權(quán)人選擇MBO，對(duì)于所有者而言，其實(shí)是讓管理層分享剩余索取權(quán)，而是否讓后者參與分享，取決于分享給所有者增加的收益或減少的成本大于因經(jīng)營(yíng)層分享而增加的支出。私有產(chǎn)權(quán)條件下，這種收益表現(xiàn)為管理層提高努力程度帶來(lái)的企業(yè)效益改善和自我監(jiān)督減少的監(jiān)督成本。而在國(guó)有企業(yè)改革中，鑒于上一節(jié)提到的“廉價(jià)投票權(quán)”的普遍存在，本文假設(shè)所有權(quán)實(shí)際人（政府官員）對(duì)是否選擇MBO也出于自身利益最大化的考慮，而這種利益及其實(shí)現(xiàn)成本可分解為顯性與隱性。

2、MBO后管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性有變化。

管理層是否選擇MBO取決于選擇與不選擇的收益比較，若選擇MBO后其收益大于其不選擇時(shí)的收益，則管理層選擇MBO，反之則不雪其隱蔽行為和隱蔽信息的可能性與收益直接相關(guān)。在這里本文假定這是直接正相關(guān)的，也就是指隱瞞行為和隱蔽信息的可能性越大，其收益越大。

（二）基本分析

為簡(jiǎn)化分析，在分析過(guò)程中，本文將企業(yè)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單分為不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能和具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能兩類極端類別，而不討論中間狀態(tài)。

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能

從企業(yè)所有者角度出發(fā)，選擇的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)是具備經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的特殊才能的，但我國(guó)國(guó)企面臨的現(xiàn)狀是缺乏最終所有者。因而根據(jù)所有權(quán)實(shí)際人（政府官員）行為的前提假定，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的現(xiàn)象是存在的。而此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理權(quán)必然是通過(guò)對(duì)政府官員的游說(shuō)取得。這種游說(shuō)必須使得政府官員的“租”或隱性收益不小于官員的顯性收益（顯性收益如因選擇恰當(dāng)經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效佳官員所可能得到的提升等帶來(lái)的收益等）。毫無(wú)疑問(wèn)，游說(shuō)是需要成本的，而取得管理權(quán)后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必然要求獲得超過(guò)這成本的收益。通常企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的工資性收入是不能滿足其對(duì)收益的需求的。這種需求的滿足要求工資性收入以外的收入來(lái)補(bǔ)充。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能假定，本文有理由提出假設(shè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不會(huì)因企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)性收入（如股票期權(quán)、分紅等）。這樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必然有隱蔽行為和隱蔽信息的動(dòng)機(jī)，這是一個(gè)明顯的問(wèn)題。

現(xiàn)在為解決此問(wèn)題，假設(shè)企業(yè)實(shí)行MBO。MBO后，經(jīng)營(yíng)者既是控制者，又是剩余索取權(quán)的擁有者，其企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)決定其剩余索取權(quán)的大小，此時(shí)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但由于經(jīng)營(yíng)者不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能，他就面臨選擇：一是聘請(qǐng)具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的人來(lái)經(jīng)營(yíng)，二是想辦法利用所有者的身份，依靠自己內(nèi)部人的優(yōu)勢(shì)獲取不恰當(dāng)利益。第一選擇中，原經(jīng)營(yíng)者需要證據(jù)證實(shí)自己選的人是合適的。而基于原經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己被選擇過(guò)程的了解，讓他們相信現(xiàn)有國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者符合其要求是較困難的，故有理由相信他們做第一種選擇的可能性較些此時(shí)，MBO后經(jīng)營(yíng)者的最優(yōu)解就是利用隱蔽信息，采取隱蔽行為達(dá)到轉(zhuǎn)移企業(yè)財(cái)富到個(gè)人自己手里。

2、假定企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的條件下，通過(guò)MBO將剩余索取權(quán)賦予經(jīng)營(yíng)者，按前述企業(yè)理論分析，似乎能解決國(guó)有企業(yè)的問(wèn)題。

的確，MBO后，由于剩余索取權(quán)與控制權(quán)的統(tǒng)一，信息不對(duì)稱情況的解決，經(jīng)營(yíng)管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性理論上很小甚至為0，此時(shí)問(wèn)題不再成為大問(wèn)題。但這里的分析其實(shí)隱含著一個(gè)假定，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有良好的職業(yè)素養(yǎng)（即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有合理的行為趨勢(shì)），一旦這樣的假定無(wú)法成立，上述結(jié)論也就不能為真了。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，假定能成立嗎？答案是否定的（起碼是不能肯定作答的）。我國(guó)的現(xiàn)實(shí)是，職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)尚未形成，經(jīng)理人缺乏職業(yè)道德或素養(yǎng)現(xiàn)象普遍存在。職業(yè)經(jīng)理人利用自己的信息優(yōu)勢(shì)、控制優(yōu)勢(shì)等做出損害企業(yè)以利自己的事件不僅經(jīng)常在國(guó)有企業(yè)發(fā)生，而且在民營(yíng)企業(yè)也同樣出現(xiàn)（如2001年時(shí)任創(chuàng)維中國(guó)區(qū)域總部總經(jīng)理的陸強(qiáng)華‘怒別’事件等）。事實(shí)表明，在如此“特殊國(guó)情”下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有良好的職業(yè)素養(yǎng)作為分析的通用假定是無(wú)法成立的。既然不具備良好職業(yè)素養(yǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)層，在作為職業(yè)經(jīng)理人時(shí)會(huì)背棄所有者的委托，那末有理由相信MBO后，經(jīng)營(yíng)管理層隱蔽行為和隱蔽信息的可能性不會(huì)為0。MBO后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)更不受約束，完全可以利用所有者身份，更大程度地攫取利益，“剝削”其他股東，甚至如前小節(jié)對(duì)不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的經(jīng)營(yíng)者分析所得的結(jié)論一樣，通過(guò)不正當(dāng)途徑轉(zhuǎn)移企業(yè)資金，以占為己有。

四、結(jié)論

上文對(duì)MBO主體（企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和所有權(quán)人）行為的研究表明，首先國(guó)有企業(yè)被不具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)MBO取得，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益提高的改革目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn)；其次，即使MBO的受讓主體（經(jīng)營(yíng)者）具備經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的特殊才能，如果其不具備良好的職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)MBO改革的初衷也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而沒(méi)有完善的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，沒(méi)有激烈的經(jīng)理人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)理人良好的職業(yè)素養(yǎng)或道德也很難培養(yǎng)起來(lái)。

職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)形成的必要條件是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層由政府官員選擇的模式廢止，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的選擇權(quán)從政府官員轉(zhuǎn)移到自然資本家，正如張維迎教授指出的“選擇經(jīng)理的權(quán)威應(yīng)當(dāng)從政府官員手中轉(zhuǎn)移到真正的資本所有者手中”（張維迎，1998）。一旦有資本所有者來(lái)選擇經(jīng)理人，經(jīng)理人之間就能形成真正的、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)也就能建立，經(jīng)理人職業(yè)素養(yǎng)或道德也就能塑造起來(lái)。但在企業(yè)所有權(quán)為國(guó)有的情況下，這種選擇權(quán)的轉(zhuǎn)移是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，故需要民營(yíng)化。這樣MBO方案就出現(xiàn)了一個(gè)悖論：要MBO達(dá)到預(yù)計(jì)的效果，需要先解決經(jīng)營(yíng)層選擇權(quán)問(wèn)題，解決所有權(quán)問(wèn)題，這是前提；而MBO的目標(biāo)又正是想解決所有權(quán)問(wèn)題，從而解決問(wèn)題。前提和目標(biāo)的同一，說(shuō)明對(duì)于目前中國(guó)國(guó)情，MBO是不能達(dá)到應(yīng)該的效果的。綜上所述，在現(xiàn)階段，MBO不具可行解，不宜提倡。既然MBO不宜提倡，企業(yè)民營(yíng)化該如何進(jìn)行呢？本文作者通過(guò)研究認(rèn)為，引進(jìn)外部投資者是企業(yè)民營(yíng)化的一條可選之路。由于該內(nèi)容不是本文要解決的問(wèn)題，限于篇幅，不在此贅述。

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篇(4)

在20世紀(jì)70年代，臺(tái)灣引進(jìn)了一本叫《第三次浪潮》的書(shū)，它講的是電腦對(duì)今天的每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)將產(chǎn)生一次深刻的革命。到了1995年以后，大家越來(lái)越明顯地看到：一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)真正的價(jià)值；并不在于其自身有多少能量，而在于他通過(guò)縱向的流程和橫向的資源整合創(chuàng)造出的價(jià)值。這就使得整個(gè)世界在縮小，變成了一個(gè)地球村。

比如說(shuō)：電腦生產(chǎn)，現(xiàn)在很難說(shuō)一臺(tái)電腦是誰(shuí)生產(chǎn)的。因?yàn)樗脑S多元件可能都分別來(lái)自不同的國(guó)家，比如：日本的液晶顯示屏、韓國(guó)的CPU芯片、新加坡的硬件、中國(guó)臺(tái)灣的鍵盤(pán)和鼠標(biāo)。因此各個(gè)地方都有其特殊的優(yōu)勢(shì)，把這些優(yōu)勢(shì)組合起來(lái)就形成了新的優(yōu)勢(shì)，這就形成了一種力量，這就形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

協(xié)作改變了一切

最近大家可能比較熟悉一個(gè)新名詞，叫做協(xié)作經(jīng)濟(jì)。我們常說(shuō)，當(dāng)一個(gè)重大的游戲規(guī)則在改變的時(shí)候，比如：你沒(méi)有趕上電腦時(shí)代的潮流，你一定吃大虧。

目前我們正處在協(xié)作經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為一個(gè)企業(yè)老板，怎么能夠讓最好的人才為我服務(wù)呢？那么就要靠虛擬協(xié)作。過(guò)去我們做企業(yè)，先是要鎖定某些有形因素，比如：下設(shè)多少經(jīng)理，部門(mén)里設(shè)多少人，這些都是看得見(jiàn)的。但今天進(jìn)入了協(xié)作經(jīng)濟(jì)以后，你突然會(huì)發(fā)現(xiàn)：在你身邊的人不一定就是你的人，而不在你身邊的人，也不一定就不是你的人。

時(shí)代要求我們必須要與世界接軌，但不是用腳和手去接軌。而是要用腦袋去接軌。

今年我去美國(guó)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分令人不解的現(xiàn)象：自暑假以來(lái)，美國(guó)有大批白領(lǐng)、甚至高級(jí)技術(shù)人員都在失業(yè)。我們知道，技術(shù)人員應(yīng)該是企業(yè)最主要的財(cái)富來(lái)源，尤其是在制造企業(yè)。可如今恰恰是像軟件開(kāi)發(fā)師、高級(jí)工程師這樣的技術(shù)人員失業(yè)了，原因何在呢？這就是協(xié)作經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響。

我舉幾個(gè)例子吧！印度這幾年在軟件業(yè)的實(shí)力非常明顯。他們的成功就在于很好地利用了協(xié)作經(jīng)濟(jì)。

時(shí)差也是競(jìng)爭(zhēng)力

比如：美國(guó)的3個(gè)專家組成了一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。共同完成一個(gè)項(xiàng)目。周一，A用了8小時(shí)完成了工作的第一部分，下班時(shí)交到B的辦公桌上；周二，B繼續(xù)努力了一天，終于在下班前把工作交到c的桌上；周三，C把最后的一部分做完，并于下班前上交了這個(gè)方案。全過(guò)程用時(shí)3天。

但現(xiàn)在許多狀況是這樣的：A完成自己的工作，然后把工作直接傳到印度的團(tuán)隊(duì)去。由于美國(guó)與印度的時(shí)差是12小時(shí)，他們剛好上班；等第二天B來(lái)上班準(zhǔn)備接手時(shí)，老板卻說(shuō)：你不用再來(lái)了，去領(lǐng)退休金吧！然后C利用原來(lái)B的8小時(shí)完成余下的工作，就完整交出了方案。全過(guò)程只用時(shí)2天，省去了1/3的人力和1/3的時(shí)間。

再比如：臺(tái)灣幾十年前盛行人力三輪車?？赏蝗徊坏揭粋€(gè)月的時(shí)間，三輪車就沒(méi)有生意了，三輪車這個(gè)行業(yè)就消失了。為什么會(huì)這樣？原來(lái)出租車出現(xiàn)了，于是整個(gè)行業(yè)就這樣消失了。不是因?yàn)槿嗆嚬と瞬慌?，而是這個(gè)行業(yè)被時(shí)代所拋棄了。

美國(guó)發(fā)生的這種失業(yè)狀況，和印度對(duì)全世界軟件業(yè)產(chǎn)生的影響有很大關(guān)系。為什么呢？印度的優(yōu)勢(shì)之一是與美國(guó)有12個(gè)小時(shí)的時(shí)差，這是在協(xié)作經(jīng)濟(jì)環(huán)境下其最大優(yōu)勢(shì)。其次是印度人的數(shù)學(xué)好、英文好，而且成本低。雖然他們還不能進(jìn)入創(chuàng)意階段，但是在創(chuàng)意之后的執(zhí)行階段，他現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力是全世界第一了。于是大量的工作被轉(zhuǎn)到印度去了。

所以，還是那句話：今天在你身邊的人不一定是你整個(gè)的團(tuán)隊(duì)，你要思考真正的人才來(lái)自何處，要讓世界上最好的人才為你服務(wù)，這是非常重要的。

速度決定競(jìng)爭(zhēng)力

我有一個(gè)搞電腦企業(yè)的朋友，他打敗了很多日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)。我問(wèn)他：你的競(jìng)爭(zhēng)力為什么比日、美廠商強(qiáng)呢？他用比爾·蓋茨寫(xiě)過(guò)的一本書(shū)----《擁抱未來(lái)》最后總結(jié)的一句名言回答了我：在20世紀(jì)的末葉，全世界的企業(yè)、全世界的產(chǎn)業(yè)都集中在一個(gè)叫企業(yè)重組的理念上。這個(gè)理念10年不衰?？墒撬又f(shuō)：我們21世紀(jì)的時(shí)候，一個(gè)關(guān)鍵的用語(yǔ)不再是企業(yè)重組了，而是與生存相關(guān)的詞----速度。我們要非常清楚地看到一個(gè)能夠繼續(xù)生存，而且將來(lái)能墓業(yè)長(zhǎng)青、勝人一籌的贏家，就是靠速度。如果你執(zhí)行力不夠，你根本無(wú)法掌握速度。

我繼續(xù)問(wèn)這位老總：那你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？他說(shuō)我的競(jìng)爭(zhēng)力就在速度，還有我們的協(xié)作精神特別強(qiáng)。比如：一個(gè)單子，你如果派給美國(guó)公司或日本公司，美國(guó)公司大概需要兩個(gè)月才能完成，可是到日本公司20天就夠了，但我們最快一個(gè)禮拜就解決問(wèn)題了。為什么能這么快呢？這里面有更多上下游運(yùn)營(yíng)的技巧。所以大家現(xiàn)在全是在兢兢業(yè)業(yè)地?fù)寱r(shí)間。

今天在整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)間是最要緊的事。你如果不能搶得先機(jī)，你不能比別人花更少的時(shí)間，用更快速的方法去做事的話，那你根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

協(xié)作加速創(chuàng)新

今天的網(wǎng)絡(luò)使世界不再有界限，無(wú)論我在世界的哪個(gè)角落，我都可以即時(shí)與他人進(jìn)行很好的溝通。我們還要可以和同事召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，人從此不再被時(shí)間空間所局限。這個(gè)時(shí)代的到來(lái)，促成了虛擬團(tuán)隊(duì)的形成。

我們?nèi)绻靡粋€(gè)世界性的協(xié)作團(tuán)隊(duì)，就能實(shí)現(xiàn)前所未有的創(chuàng)新和速度。協(xié)作和創(chuàng)新有關(guān)系嗎？當(dāng)然有。因?yàn)閯?chuàng)新來(lái)自于創(chuàng)意，創(chuàng)意來(lái)自于見(jiàn)識(shí)，來(lái)自于他個(gè)人的能耐?？突?jīng)說(shuō)：如果明天來(lái)一場(chǎng)大火把我的廠子燒掉，但是把我的人才留下了，我就可以東山再起。

所以今天如果你想變成一流的企業(yè)，絕對(duì)不能夠用二流人才。如今的說(shuō)法不再是人多好辦事了，而是人多了辦不成事，起碼容易耽誤事。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)協(xié)作在全世界廣納賢士，你的創(chuàng)新速度肯定要比別人快得多。

現(xiàn)在隨著虛擬團(tuán)隊(duì)的增多，許多在硅谷的人都不只服務(wù)于一家公司，很多人都有第二職業(yè)，甚至私人工作坊也越來(lái)越流行。他們不會(huì)再為一家公司賣命，而是把很寶貴的時(shí)間和頭腦，分別賣給不同的公司。

正因?yàn)閰f(xié)作經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使得一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司都發(fā)展起來(lái)了。因?yàn)樗业搅俗钸m合自己的一流人才。

追求一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的天職就是賺錢，如果企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，那根本就是不道德的，是對(duì)自己、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任。企業(yè)要想獲得更高的利潤(rùn)，其手法無(wú)外乎就是兩個(gè)：降低成本和提高差異。

降低成本，這個(gè)道理說(shuō)起來(lái)大家都懂，但要使成本再降1％是何等困難的事??！于是最聰明的辦法，還是訴求品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)最核心的就是差異性。同樣是賣水，為什么農(nóng)夫山泉就比別人賣得好呢？因?yàn)樗诟拍钌洗虺隽恕坝悬c(diǎn)兒甜”，這就是其特殊性。

篇(5)

世界并購(gòu)當(dāng)前呈現(xiàn)出具有普遍性、代表性的一些特征。

并購(gòu)已經(jīng)成為跨國(guó)直接投資的主要方式，跨國(guó)并購(gòu)的單體并購(gòu)規(guī)模越來(lái)越大，如英國(guó)葛蘭素康威聯(lián)姻史克必成、聯(lián)合利華收購(gòu)美國(guó)貝斯特、美國(guó)在線收購(gòu)時(shí)代華納、盈科收購(gòu)香港電信?；ㄆ煦y行收購(gòu)旅行者集團(tuán)、大通銀行收購(gòu)IP摩根等。并購(gòu)顯現(xiàn)出主體多元化趨勢(shì)，具體目標(biāo)和功能也日趨多元化，主要以橫向并購(gòu)為主，分布行業(yè)較廣，投機(jī)色彩明顯消退。同時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)咨詢服務(wù)業(yè)的金融化、國(guó)際化對(duì)跨國(guó)并購(gòu)的推動(dòng)作用日趨明顯。隨著并購(gòu)行為的成熟，其不再是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大規(guī)模，而是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)擴(kuò)張和剝離“消腫”的雙向發(fā)展。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國(guó)加入世貿(mào)組織首席談判代表龍永圖近期已經(jīng)表示，中國(guó)今年底必將加入WTO，這不僅意味著很多的機(jī)遇，更多的應(yīng)是挑戰(zhàn)。

首先，我們將面對(duì)空前的開(kāi)放。加入世貿(mào)后，中國(guó)原有的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘這堵墻會(huì)逐漸倒下，全球的中小企業(yè)可以登堂入室直接到中國(guó)來(lái)，它沒(méi)有必要跑北京找政府，可以直接到上海，到蘇州，到廣州直接找中國(guó)企業(yè)家。過(guò)去叫企業(yè)家和政治家見(jiàn)面討論20年，現(xiàn)在有可能企業(yè)家和企業(yè)家見(jiàn)面，因此目前的開(kāi)放是真正第一次開(kāi)放，而且這種勢(shì)頭對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)格局、倫理狀態(tài)、文化甚至政治格局都會(huì)有沖擊。其次，是全球標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。過(guò)去在不開(kāi)放的情況下我們強(qiáng)調(diào)中華民族特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)的國(guó)情。在全球化開(kāi)放之后，這些說(shuō)法很困難，你必須接受全球標(biāo)準(zhǔn)。你不接受全球標(biāo)準(zhǔn)你就會(huì)付出很大的代價(jià)，就有可能被淘汰出全球。再次，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)能力的定位?，F(xiàn)在理論上的夸夸其談。自我感覺(jué)良好都是要不得的，很多公司還停留在宏觀面上的分析，而并沒(méi)有實(shí)際的行業(yè)研究、數(shù)據(jù)分析。必須了解，WTO不僅僅是政府的事，它就在你的身邊。我們?cè)谌胧篮蟊仨氈匦露ㄎ粐?guó)家競(jìng)爭(zhēng)能力，中國(guó)在全球到底有多少競(jìng)爭(zhēng)力？最后，是要建立起有效的防衛(wèi)體系。這種防衛(wèi)體系要正確理解，WTO來(lái)了我們要建一座墻，來(lái)保護(hù)民族工業(yè)，這個(gè)觀念在一段時(shí)間內(nèi)可以進(jìn)行，但是最終的結(jié)果是有問(wèn)題的。中國(guó)的危險(xiǎn)是不開(kāi)放，是不進(jìn)入全球化，所謂國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全，最大的不安全是拒絕加入全球化。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是跨國(guó)公司，而不僅僅是美國(guó)公司，日本公司……

這里要說(shuō)明一下我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——跨國(guó)公司的特征表現(xiàn)為：反國(guó)家干預(yù)；跨國(guó)公司生存很大的一個(gè)活動(dòng)量在于信息資源和電子空間；高能量的金融支持；控制力的多元化；快速反應(yīng)能力。以上特征也決定了跨國(guó)并購(gòu)其自身的優(yōu)缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)在于：（1）使得并購(gòu)方能夠迅速進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)并占有市場(chǎng)份額。這主要是由于跨國(guó)并購(gòu)有效降低了進(jìn)入新行業(yè)的壁壘；可以大幅降低企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和成本；能夠充分利用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，其中一個(gè)方面就是能夠利用被收購(gòu)企業(yè)在其本國(guó)行業(yè)內(nèi)所積累的各方面的經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)通過(guò)并購(gòu)能夠獲得科學(xué)技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）能夠有效利用被收購(gòu)企業(yè)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)資源，如物質(zhì)資源、人力資源以及已經(jīng)形成的企業(yè)關(guān)系網(wǎng)等。（3）跨國(guó)并購(gòu)充分享有對(duì)外直接投資的融資便利，比如并購(gòu)企業(yè)雙方可以進(jìn)行股權(quán)互換，也可以持有對(duì)方H級(jí)市場(chǎng)上的股票等等。（4）跨國(guó)并購(gòu)相對(duì)于其他的投資形式具有成本較低的優(yōu)勢(shì)。雖然具有以上這些優(yōu)點(diǎn)，但跨國(guó)并購(gòu)也同時(shí)具有一些還亟待解決的問(wèn)題和困難：（1）被并購(gòu)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估較難，這主要是受各國(guó)的會(huì)計(jì)制度、核算口徑等的影響。（2）并購(gòu)方對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的規(guī)模和其所在地理位置的選擇上較為難以確定。（3）并購(gòu)行為后雙方的整合工作難度大，比如企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整、經(jīng)營(yíng)管理組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)營(yíng)管理理念及公司文化的磨合、企業(yè)員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)設(shè)置、人員的安置等。（4）跨國(guó)并購(gòu)失敗率較高。往往是進(jìn)行了大量的事前準(zhǔn)備工作，但是最后卻放棄了。

對(duì)于我國(guó)而言，跨國(guó)公司一般以三種身份對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)：外國(guó)投資者身份；具有中國(guó)法人資格的外商投資者身份；其他符合國(guó)家有關(guān)試點(diǎn)規(guī)定的外商身份。最近，就連中國(guó)產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)化程度比較高的彩電行業(yè)竟然都提出了這樣一種說(shuō)法：活著，就是等著你來(lái)收購(gòu)。其實(shí)，這也沒(méi)什么不妥的，中國(guó)的彩電業(yè)發(fā)展到今天，一定程度上確實(shí)也需要資金的注入，進(jìn)行產(chǎn)品高端后續(xù)研究；同時(shí)也需要先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從而將中國(guó)的彩電打向世界。

并購(gòu)的進(jìn)行主要是基于這樣的考慮：基于全球發(fā)展戰(zhàn)略的考慮；基于產(chǎn)品市場(chǎng)份額的考慮；被并購(gòu)方國(guó)家基于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和引資戰(zhàn)略的考慮。對(duì)于我國(guó)而言，企業(yè)并購(gòu)還基于資產(chǎn)重組、獲取直接融資的窗口、二級(jí)市場(chǎng)套利、提高上市公司形象。資本市場(chǎng)套現(xiàn)、收購(gòu)股權(quán)短期內(nèi)增值變賣出售獲利。并購(gòu)方還基于收購(gòu)殼資源的考慮，“殼”公司的價(jià)值包括“殼”所代表的資產(chǎn)價(jià)值、“殼”公司的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值、“殼”公司所體現(xiàn)的虛擬價(jià)值（“殼”資源稀缺性形成）。

理論與認(rèn)識(shí)

隨著入世腳步的加快，國(guó)內(nèi)法律中對(duì)外資進(jìn)入的障礙將逐步消除，跨國(guó)并購(gòu)這一國(guó)際流行趨勢(shì)將逐漸取代我國(guó)過(guò)去的那種引進(jìn)外資形式，而在一定程度上，國(guó)內(nèi)某些行業(yè)的企業(yè)被收購(gòu)，也能夠促進(jìn)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這里，就需要我們很多的企業(yè)家進(jìn)行一個(gè)理念上的轉(zhuǎn)變。

首先，是要改變民族工業(yè)的狹窄思維。這是一個(gè)長(zhǎng)久被爭(zhēng)論的話題。到底該不該保護(hù)民族工業(yè)？什么又算是民族工業(yè)？將來(lái)的跨國(guó)并購(gòu)是全球性的，跨國(guó)公司是一種無(wú)國(guó)界流動(dòng)性企業(yè)，從這個(gè)角度講，跨國(guó)公司都需要實(shí)施人才本地化、資源本地化的策略。將來(lái)，生產(chǎn)要素全球化配置以后，會(huì)形成在不同地區(qū)、不同國(guó)家的不同分工，而這種不同分工能夠形成非常完整的生產(chǎn)銷售貿(mào)易的大趨勢(shì)。這就是：“我中有你，你中有我”的局面。這樣，就很難站在民族工業(yè)的角度討論問(wèn)題。其次，必須要分析自身在國(guó)際同行業(yè)內(nèi)所處的地位，從而確定企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。最早3年，最遲5年，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)都將情愿不情愿地被納入世界范圍內(nèi)的大競(jìng)爭(zhēng)。那么，我們的企業(yè)家們有沒(méi)有針對(duì)這個(gè)狀況做出相應(yīng)的舉動(dòng)呢？一個(gè)印度第6大制鞋公司，為了加入WTO做了400頁(yè)的研究。我們搞WTO研究，往往討論偉大的形式、開(kāi)放。觀念、政策，而這家印度公司卻沒(méi)有這些，人家全是數(shù)據(jù)，報(bào)告上分析：如果今天我排第6，在制鞋行業(yè)占到印度市場(chǎng)份額20％，加入WTO后，關(guān)稅每降低1個(gè)點(diǎn)，我一下變成25位，外面進(jìn)來(lái)30家，國(guó)內(nèi)破產(chǎn)1000家；降低2個(gè)點(diǎn)，我排第70位，外面進(jìn)來(lái)50家，國(guó)內(nèi)又破產(chǎn)2000家；降低2．5點(diǎn)，本公司破產(chǎn)?？纯粗袊?guó)有沒(méi)有公司做這樣的研究呢？所以說(shuō)，WTO絕對(duì)是很近的東西，它馬上就會(huì)開(kāi)始分享你的食物，直至把你吃掉。那么，從現(xiàn)在起，認(rèn)真地做本行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的分析，市場(chǎng)外部環(huán)境的分析，各個(gè)管理環(huán)節(jié)的改造，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的拓寬及市場(chǎng)上下游的拓寬與深化，就顯得一個(gè)企業(yè)家是有緊迫感和危機(jī)感，是負(fù)責(zé)的，這個(gè)企業(yè)也是能夠生存的長(zhǎng)久一些的。

篇(6)

1.營(yíng)銷理念嚴(yán)重滯后。在長(zhǎng)期壟斷體制的影響以及桎梏下，通訊企業(yè)在營(yíng)銷理念方面嚴(yán)重滯后，已經(jīng)明顯的與通訊行業(yè)發(fā)展要求相脫節(jié)，目前通訊企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念方面的滯后主要凸顯在創(chuàng)造營(yíng)銷理念尚未樹(shù)立。適應(yīng)需求、滿足需求的營(yíng)銷理念目前在通訊行業(yè)企業(yè)大行其道，通訊企業(yè)管理層以及營(yíng)銷人員普遍缺少創(chuàng)造需求的理念，直接導(dǎo)致通訊企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展不力。

2.營(yíng)銷人才極度匱乏。隨著通訊行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，這給通訊企業(yè)營(yíng)銷工作從業(yè)人員提出了更高的能力、素質(zhì)要求，目前通信企業(yè)營(yíng)銷方面的人才極度匱乏，造成這種情況的主要原因是就是長(zhǎng)期以來(lái)通訊企業(yè)的憑借壟斷地位生存無(wú)憂，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作重視不足，市場(chǎng)營(yíng)銷被邊緣化，在營(yíng)銷人才的培養(yǎng)以及引進(jìn)方面投入明顯不足，導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷人才的缺少。

3.營(yíng)銷環(huán)境分析缺位。營(yíng)銷環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供基本的資料，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的缺位意味著通訊企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策是閉門(mén)造車，缺失基本的營(yíng)銷決策依據(jù)，很容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略與環(huán)境的脫節(jié)，進(jìn)而影響到企業(yè)的營(yíng)銷效果。目前通訊企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之所以問(wèn)題重重，很大的原因就是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的缺位，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理層沒(méi)有投入必要的人力物力進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析。實(shí)踐證明，任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都處于一定的營(yíng)銷環(huán)境之中，如果沒(méi)有對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境有一個(gè)全面而具體的把握，閉門(mén)造車進(jìn)行營(yíng)銷決策，就很容易導(dǎo)致決策失誤。

4.營(yíng)銷手段比較單一。目前通訊企業(yè)在營(yíng)銷手段方面存在單一的問(wèn)題，很多的通訊企業(yè)管理者每每提到市場(chǎng)營(yíng)銷就將其等同于做廣告、價(jià)格戰(zhàn)等，不可否認(rèn)廣告與價(jià)格等都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，但是絕對(duì)不是全部，如果市場(chǎng)營(yíng)銷局限于做廣告、價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)效果走低的情況。

二、新時(shí)期通訊企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具體策略

1.樹(shù)立創(chuàng)造營(yíng)銷理念。在營(yíng)銷理念方面，通訊企業(yè)要顛覆既有的陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷，及時(shí)學(xué)習(xí)把握通訊行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的各種新的營(yíng)銷理念，做到營(yíng)銷理念的與時(shí)俱進(jìn)，在這些新的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下更好的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。通訊企業(yè)目前重點(diǎn)是要樹(shù)立創(chuàng)造營(yíng)銷的理念，“偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求”，這一營(yíng)銷論斷逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷工作者的共識(shí)，當(dāng)前我國(guó)通訊行業(yè)正在逐步進(jìn)入典型的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)容量日趨飽和。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)?？紤]到企業(yè)營(yíng)銷各項(xiàng)具體活動(dòng)最終都需要落實(shí)到每一個(gè)工作人員身上，因此是否有一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷人才隊(duì)伍將會(huì)直接影響到通訊企業(yè)營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展。針對(duì)目前通訊企業(yè)營(yíng)銷人才極度匱乏這一的問(wèn)題，通訊企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，一方面要極大人才引進(jìn)力度，提供良好的薪酬待遇、發(fā)展空間吸引更多的優(yōu)秀營(yíng)銷人才加盟，另外一方面就是要加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系，借助于在職培訓(xùn)、脫產(chǎn)培訓(xùn)等方式更新、提升營(yíng)銷人員的知識(shí)與技能，構(gòu)建多元化的人才培養(yǎng)形式，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展夯實(shí)人才基礎(chǔ)，確保營(yíng)銷活動(dòng)更加有效的開(kāi)展。

3.加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)境分析。營(yíng)銷環(huán)境分析是通訊企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷析工作的基礎(chǔ)，只有對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有一個(gè)全面的分析和把握，才能夠更好的制定出來(lái)符合企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷策略。通訊企業(yè)要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析工作，設(shè)置專門(mén)的崗位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息的收集，并進(jìn)行深入的分析，營(yíng)銷環(huán)境分析涉及到宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，宏觀環(huán)境分析主要涉及到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等四個(gè)方面，從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，行業(yè)環(huán)境方面要重點(diǎn)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境方面，主要分析本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、財(cái)務(wù)狀況等內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，確保營(yíng)銷策略與環(huán)境之間的匹配。

4.拓展市場(chǎng)營(yíng)銷手段。市場(chǎng)營(yíng)銷手段方面，通訊企業(yè)要的積極創(chuàng)新，大膽借用，凡是有益于企業(yè)營(yíng)銷效果提升的手段都可以引用。在營(yíng)銷手段拓展中，通訊企業(yè)應(yīng)牢牢把握企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)這核心原則進(jìn)行營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，對(duì)于廣告營(yíng)銷以及價(jià)格營(yíng)銷這兩種主導(dǎo)的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，配合微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等手段，整合各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷合力，帶動(dòng)營(yíng)銷水平提升。

三、小結(jié)

篇(7)

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);價(jià)值定位

隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高,企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提品時(shí)以顧客為導(dǎo)向,為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代以來(lái),顧客價(jià)值(CustomerValue,CV)已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn),被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源[1](pp.139～153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度,對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配而獲取競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題進(jìn)行研究,有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

一、從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值

近年來(lái),全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國(guó)內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn),人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化,以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者,他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能,更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐,在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此,誰(shuí)能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客,誰(shuí)就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

自20世紀(jì)70年代以來(lái),學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷新方法,從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量,到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿意與忠誠(chéng),直至90年代顧客價(jià)值概念的提出,將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念相比,顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說(shuō),顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue),是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國(guó)學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema)將顧客價(jià)值描述為:顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本。收益在某種程度上形成了價(jià)值,這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績(jī)效或經(jīng)驗(yàn)。成本包括購(gòu)買和維護(hù)上的支出,以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力,有形的與無(wú)形的成本抵減了價(jià)值[2](p.9)。從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的每一階段,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來(lái)源。

注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意,而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況,這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的,單方的“取悅”,并通過(guò)這種“取悅”來(lái)獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng);而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位,向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大,也更加樂(lè)于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此,爭(zhēng)取顧客滿意、顧客忠誠(chéng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題,而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。應(yīng)該指出的是,顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的否定,而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的擴(kuò)充與發(fā)展,它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇,提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)全新的理念與方法,是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位

明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

(一)顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則

一般認(rèn)為,獲取成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn):一是有效的運(yùn)作,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情,卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿,因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是戰(zhàn)略定位,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情,向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值[3](pp.63～78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則:(1)戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo);(2)價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;(3)戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn);(4)企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性,就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動(dòng);(5)戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)有效地整合在一起;(6)戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性[4]。

顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向,沒(méi)有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí),顧客價(jià)值定位不是一成不變的,而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個(gè)方面:一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的;二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位,當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí),往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的預(yù)測(cè)和判斷,不斷地改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作模式,以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。

(二)顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式

不同的顧客購(gòu)買不同的價(jià)值,一個(gè)企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和顧客期望值的提高,企業(yè)只能通過(guò)提前行動(dòng)來(lái)保持領(lǐng)先,顧客特殊價(jià)值需要出類拔萃的運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)[5](p.50)。因此,一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來(lái)進(jìn)行價(jià)值定位。顧客可以大致分為三種類型,而針對(duì)不同的顧客類型又有不同的顧客價(jià)值定位模式:(1)顧客對(duì)最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣,對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)時(shí)尚品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的公司將價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(ProductLeadership),如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony)等。(2)顧客偏愛(ài)物美價(jià)廉的產(chǎn)品,并對(duì)購(gòu)買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越(OperationalExcellence),如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(FederalExpress)和我國(guó)的海爾公司等。(3)顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品,哪怕需為之付出較高的價(jià)格或等待稍長(zhǎng)一點(diǎn)兒的時(shí)間。為這一顧客群提品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度(CustomerIntimacy),如本田(Honda)、英國(guó)航空公司(BritishAirways)等,它們滿足顧客的特殊需要,顧客則以對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。

企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤(rùn),只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。企業(yè)需要通過(guò)從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客,活動(dòng)的績(jī)效構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素,而不同價(jià)值定位的公司活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)將會(huì)有所不同:產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng);追求運(yùn)營(yíng)卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過(guò)程中降低成本;而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視,在其他活動(dòng)方面,公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

(一)產(chǎn)品領(lǐng)先

企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng),源源不斷地創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品[6]。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競(jìng)爭(zhēng)力組合的內(nèi)涵相一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的途徑主要包括:

1.率先進(jìn)入市場(chǎng)

將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比,由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng),高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短,市場(chǎng)處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場(chǎng),并制定出適宜的價(jià)格策略,以盡可能長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低,所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

率先進(jìn)入市場(chǎng)的公司可以獲取如下優(yōu)勢(shì):(1)占取市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。(2)在市場(chǎng)中占取強(qiáng)有力的初始位置,可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3)比對(duì)手更早地獲取經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng),可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn),形成自己的供銷網(wǎng)絡(luò),從而掌握主要的分銷商和顧客。(4)影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象,那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn),其他競(jìng)爭(zhēng)者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘,也達(dá)到了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的[7](pp.108～110)。

2.產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過(guò)不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來(lái)鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位[8](pp.38～40)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源,但這種資源總是和問(wèn)題相伴而生的,通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些問(wèn)題,惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè),也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī),而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績(jī)?；萜展揪褪峭ㄟ^(guò)這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域,在確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)也獲取了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

(二)運(yùn)營(yíng)卓越

選擇運(yùn)營(yíng)卓越為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),它們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。

1.控制成本,提高質(zhì)量

為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn),企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的成本是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的,影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素,因企業(yè)對(duì)它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動(dòng)因素決定某種活動(dòng)中的成本行為,反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的成本效益累計(jì)起來(lái)就確立了企業(yè)的相對(duì)成本地位[9](pp.1～7)。成本優(yōu)勢(shì)的形成就是由于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地從事特定的活動(dòng)。

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,許多企業(yè)對(duì)成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。

(1)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查,力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用,避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增成本。

(2)保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型,例如,美國(guó)的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品,而注重較少品種商品的物流和服務(wù),由此可以控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。

(3)通過(guò)發(fā)展外部關(guān)系,尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)削減成本。例如,克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力,要求供應(yīng)商降低價(jià)格,后來(lái),公司的管理層改變了做法,邀請(qǐng)供應(yīng)商提出成本改進(jìn)建議,從而將重點(diǎn)放在了成本而不是價(jià)格上,為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件,并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法(SupplierCostReductionEffort,SCORE),將供應(yīng)商的建議及由此帶來(lái)的成本削減的成果與對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。SCORE方法的運(yùn)用,無(wú)論在削減成本方面還是在克萊斯勒和供應(yīng)商之間建立信任和信心方面,都是一個(gè)巨大的成功。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如,美國(guó)通用電氣公司(GE)將經(jīng)銷商與它自己的計(jì)算機(jī)化的倉(cāng)儲(chǔ)表單直接聯(lián)系起來(lái),經(jīng)銷商接到顧客的定單后,將定單與GE公司的倉(cāng)庫(kù)直接配置,并在24小時(shí)內(nèi)交貨。這樣,在顧客的眼中,經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院”中,而是在GE公司自己的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)。

(三)顧客親和度

致力于提高顧客親和度的公司深諳與顧客維持長(zhǎng)久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個(gè)途徑:

1.定制化生產(chǎn)(Customization)

定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格,過(guò)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品,既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。對(duì)于定制化生產(chǎn)來(lái)講,最核心的就是按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)組織,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)和市場(chǎng)定位,積極尋求目標(biāo)顧客的滿意和反饋,并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客的當(dāng)前需求,而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需,向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下,顧客獲取商品信息的成本空前降低,可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對(duì)產(chǎn)品的差別性、價(jià)格的合理性、購(gòu)買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對(duì)生產(chǎn)者,與生者實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的對(duì)話,主動(dòng)權(quán)完全掌握在顧客手中。交易結(jié)束后,企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息,并可以隨時(shí)聯(lián)系,以了解顧客的滿意程度和要求,獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流[10(pp.61～62)。

2.品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)

對(duì)顧客來(lái)說(shuō),品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購(gòu)買決策:良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買險(xiǎn),增強(qiáng)購(gòu)買信心;個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,從而響顧客的選擇和偏好。對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響,強(qiáng)勢(shì)品牌可幫助顧客對(duì)無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解,增進(jìn)顧客對(duì)無(wú)形購(gòu)買的信任感,消減顧客購(gòu)前難以估的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn),甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身[11](pp.6～8)。

強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來(lái)的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無(wú)形因素混合起來(lái),即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要,品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對(duì)產(chǎn)品的期望,包裝和視覺(jué)形象必須富有吸引力和區(qū)別性,定價(jià)及對(duì)品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12](pp.51～55)。

四、顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系

顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定,管理層必須確保整個(gè)企業(yè)致力于它的追求目標(biāo),并為之構(gòu)建適合的支持體系。

(一)加強(qiáng)核心能力的培育與管理顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)的核心能力,可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С?。核心能力的培育與管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要前提,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)核心能力的動(dòng)態(tài)管理。

(二)建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有活動(dòng)歸根結(jié)底是依靠它的員工來(lái)完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿意的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系,而不滿的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時(shí),滿意的員工樂(lè)于提出革新和改進(jìn)組織的建議,而不滿的員工通常會(huì)抵制變化和學(xué)習(xí)。因此,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),就必須開(kāi)發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化,將顧客價(jià)值的理念深植入每一個(gè)員工心中,激勵(lì)其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”,建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制;建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制,將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來(lái)。

(三)建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)鏈合成一個(gè)自我加強(qiáng)的系統(tǒng),因?yàn)槿魏我粋€(gè)企圖模仿的競(jìng)爭(zhēng)者將不得不復(fù)制整個(gè)價(jià)值系統(tǒng),因此這個(gè)系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值的同時(shí),也有效抵御了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。

(四)建立和完善有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)不斷地將行為績(jī)效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量,在出現(xiàn)偏差時(shí),需要認(rèn)真地分析原因,根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化,修正行為或調(diào)整目標(biāo)。一個(gè)有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)的量化、績(jī)效的測(cè)度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評(píng)價(jià)方法以及糾偏措施等。

(五)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)值得關(guān)注的是,隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益壯大和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)消除了時(shí)間和空間的壁壘,它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通,更好地了解顧客的需求,增加反應(yīng)的靈敏度,減少顧客交易成本,為顧客帶來(lái)更大的便利;另一方面,顧客的選擇余地大為增加,對(duì)不滿意企業(yè)的舍棄更為簡(jiǎn)單。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷基本相同,但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,對(duì)利用電子商務(wù)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言,還應(yīng)該注意:(1)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟了一個(gè)極為廣闊的市場(chǎng),但企業(yè)不能因此而忽視了對(duì)目標(biāo)顧客的選擇,不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。(2)使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全,及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約,以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價(jià)值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的價(jià)值定位,從而向顧客提供獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)首先對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)真分析,基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位,并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地審時(shí)度勢(shì),不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

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