企業(yè)品牌管理精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業(yè)品牌管理范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向

1.引言

最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認為它不僅關系著一個企業(yè)的存亡，甚至關系著一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟必然發(fā)達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它?！敝灰獙ζ放崎_發(fā)進行適當?shù)墓芾?，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機并使其價格差異化。

2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程

美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因為它是有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！?/p>

2.1品牌的概念

20世紀50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。

2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程

（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術也運用到品牌傳播領域。（4）追求技術含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。

2.1.2品牌的內(nèi)涵

艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經(jīng)營的基礎；品牌和商標對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標是一個法律概念，品牌比商標具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。

2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程

國內(nèi)外各個學者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領導和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現(xiàn)目標的社會活動。這相當于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進行決策。

1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎理論主要有五個：

2.2.1 USP理論

它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產(chǎn)品特點和使用價值。

2.2.2品牌形象理論

20世紀廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應該讓人們意識到這是個廣告，應該讓消費者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側重創(chuàng)意的藝術和形象性，而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：

（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。

（2）樹立個性。奧格爾認為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當也能使它們站不住腳。

（3）反應自我。品牌形象反應購買者的自我意象。

（4）長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。

（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復雜的。

（6）長遠目標。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關鍵。

2.2.3品牌定位理論

20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使營銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強調(diào)第一和類的獨特性。進行品牌定位應做的事和品牌定位的原則有：（1）進行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡和深度。（2）緊盯目標消費者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。

2.2.4品牌資產(chǎn)（權益 ）理論

美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費者角度來說明的，還沒有達成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認為的品牌資產(chǎn)理論。

品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。

2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應，如果這個反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應，則這個品牌就有負的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。

品牌創(chuàng)建理論模型認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構成的要素（包括品牌名稱、標志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表1）。

3.品牌管理新的發(fā)展方向分析

市場日趨復雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標邁進；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費者的價值觀念在不斷的轉變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：

3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌

3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理

3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心

3.4品牌領導作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理

參考文獻：

[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。

[2]艾麗絲·M·泰伯特、蒂姆·卡爾金斯著.凱洛格品牌論[M].人民郵電出版社，2006年。

[3]梁東、連漪等.品牌管理[M].高等教育出版社，2012年。

[4]巨天中.品牌剖析[M].中國經(jīng)濟出版社，2004年。

[5]黃靜、王文超.品牌管理[M].武漢大學出版社，2005年。

[6]蔣廉雄.從單向視角到整體視角：品牌知識研究回顧與展望[J].外國經(jīng)濟與管理.2010年第1期。

篇(2)

摘 要 現(xiàn)代社會是品牌經(jīng)濟時代，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理顯得格外重要。只有對企業(yè)品牌采取了合理的方式進行管理才能真正的推動企業(yè)發(fā)展，提升品牌的價值。本文主要對我國當前的企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀進行了分析，并提出了相應的管理策略，希望為我國企業(yè)品牌管理提供有益建議。

關鍵詞 企業(yè) 品牌管理 策略

前言：強化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施，同時也是提升企業(yè)綜合實力的重要方式。但就當前的形式來看，我國企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時的采取措施進行管理。下面將對我國企業(yè)品牌管理的策略進行詳細論述。

一、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

（一）品牌管理意識不強

當前，我國有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟效益，而對企業(yè)的品牌維護有所忽視。甚至一些在國內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此，并沒有申請專利，同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。但事實上，無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略，并不是推動向前發(fā)展的根本性措施，這些企業(yè)并沒有認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當前市場消費個性化的環(huán)境中，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費者對品牌的忠實度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識。

（二）過分依賴廣告

廣告在當前社會和市場環(huán)境中對企業(yè)的競爭力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業(yè)的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益。但廣告本身會受到宣傳費用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會顯得比較困難。當前我國很多企業(yè)都過分的依賴與廣告宣傳，認為廣告宣傳一定會為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，并會通過各種渠道來鋪設廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業(yè)在人們心目中的印象，建立起品牌形象。

（三）品牌創(chuàng)新不夠到位

品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國國內(nèi)的市場經(jīng)濟經(jīng)驗比較短，過去長期處于靜態(tài)環(huán)境中，人們對市場的變化并沒有靈敏的反應能力。同時國內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導致我國企業(yè)很難在市場中占有一席之地，也使我國的企業(yè)很難進入到國際市場中，難以打開國際貿(mào)易市場。

二、我國企業(yè)品牌管理策略

（一）建立起科學的品牌管理規(guī)劃

品牌是一個企業(yè)長期發(fā)展的重要靈魂，是企業(yè)成長的重要動力所在。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分，同時也是在市場細分和品牌戰(zhàn)略上基礎上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求，站在顧客的角度上進行分析，以此來制定計劃，達到激發(fā)顧客購買的目標。此外，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合，這樣才能起到推動企業(yè)品牌價值上升的效果。

（二）品牌個性文化

當前市場經(jīng)濟的發(fā)展十分迅猛，使企業(yè)處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內(nèi)當前的市場環(huán)境，由于人們的文化接觸和消費等級的差異，市場表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應對目標消費群體進行詳細的分析，并深刻地挖掘當中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先，在產(chǎn)品層面上來將應與消費群體的價值觀相結合，例如設計上的簡單化和時尚化等。其次，企業(yè)應把握好對消費者的服務品質(zhì)，與員工之間進行更多的溝通和交流，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應盡量地與消費者精神層面達到統(tǒng)一，滿足消費者精神愿望。

（三）積極創(chuàng)新品牌

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，好的品牌在市場上有著較高的知名度，同時也比較容易吸引消費者購買，因此，企業(yè)應重視起品牌的創(chuàng)新。對此，企業(yè)應從內(nèi)部和外部各個方面來共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先，企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問題，要求由專業(yè)的管理人員來對企業(yè)品牌規(guī)劃進行完善。其次，企業(yè)應在資金方面加大對品牌創(chuàng)新的支持，完善品牌的價值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，應重視起消費者導向的創(chuàng)新方向，從長遠的角度來界定目標消費群體，推動企業(yè)的健康發(fā)展。此外，應積極地借鑒和吸收國外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式，達到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新，使企業(yè)在不斷的學習中得到前行。

結語：企業(yè)品牌是企業(yè)的形象，同時也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛，對此企業(yè)應正確的認識這一點。在當前社會經(jīng)濟一體化的發(fā)展環(huán)境下，我國的經(jīng)濟急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌，國內(nèi)企業(yè)應加強在品牌管理工作中的力度，增強企業(yè)市場競爭力，提升我國的綜合國力。

參考文獻：

[1] 李繼紅.中國企業(yè)品牌管理的誤區(qū)與對策研究[J].嘉應大學學報，2011.03（02）：71-75.

篇(3)

1企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3售后服務對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務質(zhì)量。企業(yè)應在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務，以提升企業(yè)的美譽度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

3結語

篇(4)

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。“綠色”代表的是環(huán)境保護環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的綠色化，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段等進行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責任意識的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正等。

人類進入工業(yè)化時代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴大，空氣污染嚴重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴重，引起了眾多國家和民眾的關注與不安，“只有一個地球”、“還我藍天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經(jīng)濟生活的各個領域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會責任感，企業(yè)的經(jīng)濟效益結合起來。在社會的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風”。今年4月8日，由中國制冷學會與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現(xiàn)了技術與成本的完美平衡。聯(lián)想集團被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業(yè)”的稱號。貴州開磷集團按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展為基礎的。而社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應措施加強環(huán)境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。

政府對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產(chǎn)業(yè)基地建設等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費用以及治理污染、保護環(huán)境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強，從而導致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉變，綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導的宏觀形勢下，相關法規(guī)和經(jīng)濟政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個國家的政策法律制度強有力的保障了經(jīng)濟的運行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉向基于循環(huán)價值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費者、供應商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關者建立良好的關系。（五）國際標準的綠色認證是企業(yè)通往國際市場的通行證。

國際標準化組織順應世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標準，即ISO14000《環(huán)境管理系列標準》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應把節(jié)約資源、保護環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。

（二）企業(yè)必須進行制度創(chuàng)新，適應新形式下的市場競爭。

在中國現(xiàn)時期的市場經(jīng)濟狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。

（三）積極引導綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費者對綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進一步加強綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強廣大消費者的安全和環(huán)保意識，促進我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關鍵在科技。加強對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務體系。

（五）積極推促進綠色產(chǎn)品標志。

積極推促進綠色產(chǎn)品標志是促進綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎。近年來，國家有關部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標準，要在此基礎上，借鑒國際經(jīng)驗，進一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術標準，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強化對綠色食品管理規(guī)定和標準執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標志的權威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護環(huán)境和人類健康的基礎上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學到大學的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進行形象系統(tǒng)（CI）設計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認識到綠色消費有利于生態(tài)保護，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設計。

所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行產(chǎn)品設計。

（三）建設綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡；二是建設綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設。通過綠色營銷推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務通道。

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論文摘要：當服務經(jīng)濟到來的時候，工業(yè)企業(yè)推出服務品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎上的管理方法，而必須構建一種市場導向化的組織管理途徑，圍繞著服務產(chǎn)品進行組織和管理，重視服務設計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務的個性和特色，凝結服務產(chǎn)品的品牌價值。 

隨著市場機制的逐步完善，服務竟爭的時代已經(jīng)到來，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價值，增加更多的服務內(nèi)容和服務項目。企業(yè)市場競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。做好服務管理，善待顧客，贏得消費者的依賴，推出服務品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。 

一、服務與服務品牌 

在當代經(jīng)濟活動中，服務已成為人們關心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復雜的服務的開支包括倉儲、運輸、保險、關稅、費等，已經(jīng)達到產(chǎn)品最終售價的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務業(yè)迅速崛起，服務部門的地位愈來愈高，其產(chǎn)生的影響也越來越大。在過去的30年，服務部門已經(jīng)為美國社會提供了4400萬個就業(yè)機會，服務業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經(jīng)濟衰退所帶來的負面影響，促進了美國各種經(jīng)濟的復蘇。不僅美國經(jīng)濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務部門所創(chuàng)造的價值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復建立在有形產(chǎn)品基礎上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務或服務性因素來加強與顧客之間的關系，加強服務管理，制定服務導向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時代的服務活動圍繞著生產(chǎn)進行組織和管理一樣，在今天的服務競爭時代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須圍繞著服務進行組織和管理。 

工業(yè)企業(yè)采用服務戰(zhàn)略并不意味著對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關注，或認為產(chǎn)品價值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營決策的關鍵集中于服務。運用服務管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務是抽象的過程或活動，這些活動的本質(zhì)是無形的。對于絕大多數(shù)服務提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務有形化；服務不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務提供者和購買者雙方相互作用具有相當重要的意義。服務的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務進行管理和控制是較為困難的。 

把服務理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、開發(fā)到服務品牌的塑造，以服務為核心系統(tǒng)進行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數(shù)企業(yè)把服務理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務開發(fā)的全面領悟和把握。其實，服務的生產(chǎn)過程和交易過程都是服務產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務產(chǎn)品應該包含有三層含義：其一是核心服務。這是企業(yè)滿足目標市場需要的服務。為了使消費者能夠享用核心服務，通常需要一些附加服務，提供便利條件等。如果缺少便利服務(有時還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務。支持服務并不為核心服務的消費或使用提供便利，而是為了增加服務的價值和競爭力。便利服務和支持服務之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務在一種場合用來為核心服務提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務。即使如此，從服務產(chǎn)品的整體概念來講，分清便利服務和支持服務之間的差別仍是非常重要的。便利服務是強制的，缺少了便利服務則整個服務項目就會失敗。然而，支持服務則是僅僅用作服務競爭工具，若缺少了支持服務，核心服務仍然能夠被消費或享用，但是整個服務項目會減弱吸引力和競爭力。 

企業(yè)以勞務形式出現(xiàn)的服務提供給顧客，并得到清晰的辨認，說明服務已具有了產(chǎn)品的屬性，服務也就具有了品牌的基礎；服務的不可分割性說明顧客參與了服務的生產(chǎn)和消費過程，實現(xiàn)了服務產(chǎn)品的交換，服務產(chǎn)品就在交換過程中轉化成為商品。因此，給服務產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務個性和特色，凝結服務產(chǎn)品的品牌價值，在競爭過程中理應是企業(yè)服務管理的題中之意。 

二、推廣服務品牌的基本環(huán)節(jié) 

服務品牌推廣是為適應發(fā)展變化了的市場消費新需求，經(jīng)過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。 

(一)重視服務設計 

在實施服務管理之前，必須事先做好服務設計，而不是當錯誤出現(xiàn)之后才把服務設計當作一個改正錯誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費者提供核心服務時，應首先考慮向顧客提供那些便利服務，如何提供支持服務、系統(tǒng)設計服務產(chǎn)品。這種經(jīng)過規(guī)劃設計的服務產(chǎn)品稱為“預期服務”。預期服務產(chǎn)品的開發(fā)與設計是保證服務特色和質(zhì)量的重要指標。在掌握了充足的市場調(diào)研信息后，列出目標顧客的期望以及相關因素，明確目標顧客的期望和期望特點，進一步確定所提供服務與目標顧客期望之間的差距，使服務水準高于顧客期望水平，將提供的服務予以承諾。 

(二)可感服務是服務品牌的主要內(nèi)容 

在服務產(chǎn)品被銷售之前，企業(yè)很難預先對服務進行控制。預期服務與服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務。也就是說好的服務產(chǎn)品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務產(chǎn)品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務”。最為理想的是預期服務和顧客體驗服務的統(tǒng)一。顧客對服務產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務設計時難以預見、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務的生產(chǎn)過程是看不見的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動的有形部分，評估那些看得見活動的細節(jié)，這一事實說明，“顧客體驗服務”同樣存在偶然性。當然顧客在對企業(yè)預期服務產(chǎn)品的體驗時，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導向推廣服務，把服務提升為服務品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務中的地位，讓顧客全面感知服務產(chǎn)品。 

(三)個性特色服務是服務品牌樹立的基本要求 

服務品牌是個性特色服務和消費者利益得到滿足的集合。服務產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務也隨著有形產(chǎn)品差別化、個性化的特征越來越要求出新；顧客的認識越來越傾向于服務產(chǎn)品文化、個性、品位的情感內(nèi)容。為適應這種轉變，企業(yè)應設法從服務產(chǎn)品設計、服務作業(yè)標準、顧客抱怨和投訴處理等服務規(guī)范體系方面進行情感設計，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務創(chuàng)新形象，從而達到凸顯服務品牌的目的。 

三、整體推進。培育品牌 

企業(yè)在決定向社會公眾提供服務之前，必須考慮如何確定恰當?shù)姆枕椖?、服務水?怎樣滿足顧客的服務期望?服務渠道如何選擇等等。明確的服務目標是謀劃服務的基本要求，目標不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務項目的次序和類型會因服務項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學會在不斷變化的過程中進行服務項目的決策。盡管較高的服務水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務水平與產(chǎn)品銷量之間并不存在無條件的線形關系，服務水平亦有一個適當范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務項目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務項目已經(jīng)取得的成績加以明確。

服務品牌是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營者有強烈的市場競爭意識，以服務管理為經(jīng)營特征、以服務質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準突破口，培育企業(yè)自己的服務品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務管理進行總結提煉。關鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務的簡單歸納，也不是“星級”服務的簡單總結，服務品牌是個性化服務、智能化服務和市場占有各方面的總體設計和識別。在具備了品牌所應包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。 

培育挖掘企業(yè)的服務品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認真實現(xiàn)既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領導要把精力全心全意地投人到服務推廣過程中，領導的責任就是把服務策略化為實際的行動。 

四、服務品牌管理 

(一)服務管理原則 

企業(yè)要推出服務品牌必須進行服務管理。服務管理是一種服務市場導向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務質(zhì)量作為目標，強調(diào)企業(yè)設置適合服務職能發(fā)揮的扁平式的組織結構，賦予服務雇員在與顧客直接接觸的關鍵時刻有自主決策權，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務。 

(二)服務關鍵時刻 

服務管理是一種市場導向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務，是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。服務管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務，提高可感服務質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務。概括地說，服務管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營業(yè)績的內(nèi)部效應向外部效應轉移；其二，是管理的焦點由組織結構向操作轉移。若要成功地實施服務戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務產(chǎn)品的性質(zhì)和服務競爭的特殊性，決定了服務管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關系的關鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團結外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務更加出色。 

為使服務產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應盡可能讓顧客直接參與服務操作的全過程。服務雇員在與顧客的相互作用的關鍵時刻有權做出服務決策。對服務雇員進行授權，允許雇員處理在規(guī)定標準偏差范圍內(nèi)的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來應付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務雇員在服務關鍵時刻做出反應是檢驗雇員工作質(zhì)量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務項目時，一般會經(jīng)歷整串大量的關鍵時刻，這就要求訓練有素的服務雇員在早已有所準備的服務關鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。 

(三)服務信息溝通 

服務信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務思想和交流服務情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務雇員為實現(xiàn)企業(yè)的服務目標創(chuàng)造性地工作。服務信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務雇員應該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯。服務雇員與客戶講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來是細節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據(jù)客戶的反饋信息，及時調(diào)整服務管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務，征求客戶意見是服務信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點，改進服務工作。另外，建立有效的可操作的服務標準體系。企業(yè)要制定服務語言標準、服務態(tài)度標準、服務儀表標準、服務紀律標準、服務效率標準，并把這些標準量化，讓服務雇員把服務標準內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務雇員的重要依據(jù)。

(四)服務質(zhì)量控制 

首先企業(yè)服務機構的設置一定要適應服務新時代的要求。服務競爭時代的企業(yè)服務組織將是網(wǎng)絡式的，不是層級式的。網(wǎng)絡服務結構便于企業(yè)賦予服務雇員創(chuàng)造的權力，使服務雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應對消費者可感服務做出貢獻，因為在服務過程中服務的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務負有責任。 

篇(6)

關鍵詞：品牌管理；共同配送；建議

隨著人民生活水平的提高，當今社會物流業(yè)發(fā)展得越來越紅火，日趨與國際接軌，物流品牌管理的重要性越來越大，成為了它在物流公司中脫穎而出的有利條件。同時，眾多物流公司近年來逐漸走向第四方物流，其中配送的業(yè)務整改占有舉足輕重的地位，因此在配送過程中使成本進一步更小化，客戶滿意度不斷提升，樹立物流企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌成為最重要的資產(chǎn)，成為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎，指引著企業(yè)向積極的方向發(fā)展。

1.品牌管理的涵義

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動，是建立、維護、鞏固品牌的全過程。其本質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強勢品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價值，以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心， 圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線， 綜合運用各種資源和手段， 以達到增加品牌資產(chǎn)，全面提升企業(yè)的整體競爭實力，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動。

2.品牌管理的意義

首先，品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對于企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

再者，品牌管理有助于實現(xiàn)企業(yè)的價值。品牌具有較高的無形價值，這會為企業(yè)帶來價值，并成為一件無價之寶。這意味著品牌產(chǎn)品比一般同類產(chǎn)品具有更高的市場價格，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤，為企業(yè)未來的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作為物流系統(tǒng)的一個系統(tǒng)，它具備了物流中的各個要素，具有與大型物流活動相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中，共同配送是指各個用戶統(tǒng)籌安排，對配送時間、數(shù)量、次數(shù)、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規(guī)劃、合理計劃配送，在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統(tǒng)一進行配送作業(yè)。一方面可以擴大業(yè)務批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運行車輛數(shù)量，緩解汽車運輸對社會產(chǎn)生的外部不經(jīng)濟。

4.共同配送實施的優(yōu)缺點

4.1優(yōu)點

（1）對客戶而言，能在實現(xiàn)物流效率化（減少運費，減少物流人力成本）的同時，有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務的推廣。

（2）對公司而言，即配送服務提供者的角度看，可以提高配送業(yè)務量，降低配送成本，實施共同配送是一個主要的業(yè)務方向。

（3）對城市環(huán)境而言，排除了交錯運輸，減少了配送車輛，能實現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會效益。

4.2缺點

在利益的驅動下，物流中心一般會按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務，尤其是特殊的、臨時的服務，沒有健全的行業(yè)標準，無法保證配送服務的質(zhì)量。

5.為共同配送實現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議

5.1起步階段

一方面擴大物流業(yè)務規(guī)模，另一方面剝離非核心業(yè)務資源， 集中力量拿下共同配送業(yè)務經(jīng)營方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務的固定成本，改變盈虧平衡點位置，同時通過業(yè)務量規(guī)模擴大爭取盡早盈利，為客戶提供價格優(yōu)勢是實現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎。

5.2成長階段

繼續(xù)擴大業(yè)務規(guī)模，在實施物流配送共同化的過程中逐步包括更深刻的內(nèi)容——物流資源利用共同化，物流設施與設備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質(zhì)在于發(fā)揮企業(yè)人、財、物、時間等物流經(jīng)營資源最大效率的同時，促進物流服務效果以及社會效益的提高，同時要將信息技術體系應用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此，物流企業(yè)將共同配送的核心價值交付到客戶手上，獲得了更強的產(chǎn)業(yè)競爭力。

5.3完善階段

要鞏固既有客戶群，繼續(xù)爭取新客戶、擴大客戶服務規(guī)模，注重建立物流共同配送技術、組織和管理體系，健全先進實用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障，沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無法實現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時，盡快健全貨物配送生產(chǎn)線以及與客戶盡快達成托盤統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴大客戶規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑，并為企業(yè)未來發(fā)展預留足夠的空間，適時建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng)，是確保這一市場穩(wěn)固發(fā)展的重要技術措施。

總之，品牌的打造不是一蹴而就的。在實施的各個階段，要堅持對外營銷活動，不斷增大業(yè)務量，在時機恰當?shù)臈l件下，改進和盡快完善綜合物流信息系統(tǒng)，逐步將少量貨物的共同配送實踐到大規(guī)模貨物共同配送上，使公司形成一種專業(yè)化、規(guī)?；呐渌湍Ｊ健榇?，品牌打造必須樹立全局觀念，從長遠考慮，，統(tǒng)籌安排，有計劃地、堅持不懈地進行。

參考文獻：

篇(7)

進入S企業(yè)做企劃咨詢時，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢，一些經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉移業(yè)務重心，有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案，對其現(xiàn)狀進行調(diào)整，在短短的幾個月之內(nèi)不但止住了下滑，而且整體銷量出現(xiàn)大幅度上揚的喜人趨勢！就2005年第3季度的銷量達到歷史最高點，整體銷量比上一季度提升了30%

通過用品牌管理的方法對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行多方位分析，界定目前困擾企業(yè)發(fā)展主要是三個方面的問題，一是售后服務，2是促銷員管理 3行業(yè)中的低價競爭 （如下表） 。S企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在于終端渠道攔截上，但是沒有一個長期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，缺乏實效的品牌管理技術！

問題界定 售后服務　促銷員管理 同行的低價競爭

原因 經(jīng)銷商不愿意花費精力，人力，財力 壓力大分配不均衡 競爭對手價格比較低銷售政策非常優(yōu)惠

導致的后果 消費者抱怨，投訴美譽度降低 優(yōu)秀促銷員流失嚴重專柜無人負責 影響產(chǎn)品銷售經(jīng)銷商士氣低落

不愿意轉換為樂意主動

售后服務關系到S企業(yè)長期的經(jīng)營發(fā)展，影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的評價；

解決售后服務上的問題首先要解決經(jīng)營觀念上的問題；S企業(yè)雖然成立好多年了，但是品牌建設上成績不大，中基層成員對品牌的理解非常浮淺；在明了問題的癥結后，召集市場部人員強化培訓了CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的問題為他們梳理思路。培訓后市場部的業(yè)務人員積極性非常高，表示愿意把售后服務納入對經(jīng)銷商的業(yè)務考核來。

市場部的思路統(tǒng)一之后，剩下就是要做經(jīng)銷商的思想工作；經(jīng)銷商不愿意承擔售后服務也有客觀原因！產(chǎn)品本身有一些缺陷，使用一段時間后顧客返修率較高，在銷售過程忠促銷員的承諾也過高；維修的工作本來就費神費事，有時必要的零配件也跟不上；S企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實力比較弱，配一個專人負責售后又困難！一些經(jīng)銷商怕麻煩能推就推，有的 干脆就換地址換電話；消費者的機器壞了打保修卡上的電話無人接，按地址上門去維修點不存在；有些外地消費者出現(xiàn)問題后打電話到總部投訴，有時負責后勤的工作人員解釋了很多次才有用；有的直接寄到總部來維修，時間短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩個月了，消費者意見非常大。

如何讓經(jīng)銷商們從不愿意到主動，樂意去承擔起售后服務的責任呢！顯然光靠一些強制性的措施是沒有用的；

企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結構上的不支持；把售后服務作為公司目前迫切需要解決的問題：經(jīng)常壞的部位工廠工程設計人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時適當給其配一些配件，過了保修期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標準收材料費，并卻制定了全國統(tǒng)一的零部件更換的收費標準；經(jīng)銷商可以按成本價向工廠購買；

把售后服務作為一項強制性要求，限定在規(guī)定的時間內(nèi)解決自己區(qū)域的售后，制定了相關的獎懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不配合，但嘗試一段時間后，發(fā)現(xiàn)在售后維修上有撈頭，更換零配件的利潤非?？陀^，有些地方一個月可以賺幾千元；這下經(jīng)銷商們可高興了，把售后服務作為收入的一項來源，規(guī)模大一點的經(jīng)銷商把售后服務點差不多整成一個維修倉庫了；這樣消費者的問題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服務的工作解決了，經(jīng)銷商從中也獲利了！更重要的是公司發(fā)展的一個大的隱患化解了，促銷員面對消費者的底氣更足了。

把經(jīng)營上的弱點轉化成自己盈利的一個部分！實現(xiàn)消費者，經(jīng)銷商，公司“三贏”。

管理短板變成拓展市場的利器

S企業(yè)公司在終端的銷售主要是靠終端促銷員的推動達成的，促銷員在售點一邊演示一邊講解，引導顧客現(xiàn)場購買。S企業(yè)是靠這種模式在眾多競爭對手中脫穎而出的，銷量的多少和促銷員的管理工作是息息相關；一個市場可以說成也促銷員，敗也促銷員；S企業(yè)也已這種模式引以為傲。

很多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼模芏啾旧砭褪怯H戚關系；剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點少，資金不足，經(jīng)銷商自己上柜當促銷員，在銷售技巧上傳授上自己又是師傅，吃住和促銷員在一起，一起打天下感情大都比較好；但是時間一久，促銷員多了，市場也做大了，管理上的一些問題也就突現(xiàn)出來；

老促銷員流失比較嚴重，一個網(wǎng)點流失一個好的促銷員銷量立刻就下來了，一個老促銷員走了有時會帶走一批促銷員，在促銷員的培訓上基本就是“傳、幫、帶?！?/p>

競爭激勵了，一個賣場有幾個廠家的促銷員，互相搶奪客戶的事情不可避免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的，利害關系擺在這里；做這個行業(yè)的促銷員大多是強壯男生，發(fā)生互相拆臺不會對罵幾聲就沒事了；一般的情況是下班后場外私下解決，私下解決當然沒什么好事，一時間，各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了，某某又把某某打了；在一些大的賣場是明文規(guī)定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的事情，罰款一萬元，嚴重時這個促銷員不得再到這個商場上班，甚至要求廠家退柜清場！

促銷能力強的促銷員承受不了壓力會流失，而一些彎弓騎馬式的促銷員慢慢的就突出，正當?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì)，整個行業(yè)的競慢慢就變了味， S企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失，對其長期運作也產(chǎn)生不利影響。

沒有一個值得擁有的目標，就沒有值得拼搏的理由，人也失去了拼搏的動力；促銷員流失的原因很大是沒有值得自己奮斗的目標；經(jīng)銷商賺了錢，促銷員還是一個大頭兵，各方面的差據(jù)變大，心里不是滋味是必然的；

企業(yè)上存在的問題很多時候是由于企業(yè)在經(jīng)營結構上的不支持；針對現(xiàn)狀，對促銷員的管理方案躍然而出：在制度上承認，把優(yōu)秀的老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā)，能力好條件具備的促銷員，鼓勵他們?nèi)ラ_發(fā)空白的二級市場，使他們升級為公司的經(jīng)銷商！或者把某一個商場承包給他們；有一定素質(zhì)的促銷員可以把他們提升為總公司的區(qū)域管理人員；為培訓上推行“傳幫帶”，對此作出貢獻的促銷員給與經(jīng)濟獎勵！值得擁有的目標明確后，促銷員奮斗動力有了，優(yōu)秀促銷員流失的問題就解決了。

在競爭問題上，避免與一些廠家發(fā)生正面的激烈沖突；約束促銷員在推廣上少攻擊別家產(chǎn)品的弱點，多挖掘自己產(chǎn)品的賣點，多展示產(chǎn)品優(yōu)點；不要怕競爭，只有良性的競爭才可以把市場做大。

在一些不可避免沖突的情況下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有技巧，如果一些情況實在不能夠避免，由經(jīng)銷商專門的管理人員來解決！在斗得有技巧的精神傳達下去后，下面的促銷員發(fā)生了很多有趣的事；

為爭同一個客戶，另一個廠家的促銷員認為S企業(yè)的促銷員在強他的客戶，約其下班后“單挑”。在了解情況后，公司派一個面目比較“猙獰”的員工，在商場上死盯著另一個廠家的促銷員瞧，瞧的那個促銷員發(fā)毛，問他是不是要和他兄弟“單挑”？那個促銷員嚇個夠嗆！再也沒有挑起事端，。

公司會選一些優(yōu)秀的促銷員，以非常有利的條件放到主要競爭對手的總公司所在地和周邊城市；我所說的主要競爭對手是指渠道重合，產(chǎn)品相似，對S企業(yè)的主打產(chǎn)品采用不正當?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！

促銷員的管理工作本來是S企業(yè)比較頭疼的管理短板，經(jīng)過化解成為S企業(yè)卡開拓市場的利器！

面對價格沖擊的品牌管理

中國市場上有一個特點，大部分行業(yè)發(fā)展到一個水平，競爭就集中在價格上；價格越來越低，利潤越來越薄，導致的是質(zhì)量是越做越差，企業(yè)是越做越死！

市場上的低價沖擊非常大，各地的經(jīng)銷商紛紛打電話S企業(yè)來訴苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價格低60元；某某廠家惡意攪場，推出一款與S企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號，產(chǎn)品功能還多，價格還特低！

似乎食品加工機行業(yè)的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，有些經(jīng)銷商錯誤的認為該企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)快做到了頭，紛紛轉移業(yè)務重心，有些干脆退出經(jīng)營。筆者憑著多年對中國市場的研究，結合這個行業(yè)特點和S企業(yè)的經(jīng)營特色認為：

在現(xiàn)有的中國市場上，隨著消費者消費心理的日趨成熟，消費者在選購小家電產(chǎn)品前最關注的因素依次為品牌(21%)、質(zhì)量(18%)、價格(15%)、功能(13%)、款式(12%)、售后服務(7%)、購買渠道(7%)和其他(共7%，)。

盡管在本次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關注度的第二位(18%)，但實際上消費者的潛意識中最關注的還是質(zhì)量。因為另有5%的消費者雖然認為質(zhì)量因素是最值得關注的，但由于沒有一個明確的、系統(tǒng)的判定標準，所以選擇了其他因素。

而在質(zhì)量信息的獲取方面，調(diào)查結果顯示：向已購小家電者咨詢的比例最高(48.6%)，其次是在無法獲取確切信息時用品牌來幫助判斷(19.4%)。由此可見，由于小家電生產(chǎn)廠商與消費者之間的信息不對稱現(xiàn)象依然還存在，再加上的確有個別廠商存在著故意隱瞞信息并加大不對稱現(xiàn)象的問題，所以消費者在關注質(zhì)量方面已開始出現(xiàn)了買小家電先咨詢的趨勢。

還有調(diào)查結果顯示：有58.2%的消費者對小家電廣告上的所謂“超低價”是不相信的，而81%的消費者希望商家廣告上所登的價格不摻有水分。消費者在小家電消費的價格觀念上已比較理性化，參考價格因素但不會被價格牽著鼻子走，已開始出現(xiàn)了“明碼實價”的趨勢。一分價錢一份貨，超低價導致的質(zhì)量下降和服務無保（名牌廠家則更多地表現(xiàn)為服務推委和故意加長流程）正逐漸地默默“回報”給消費者，現(xiàn)在的消費者很清楚地認識到其中的關聯(lián)；消費者買小家電也會算一筆帳的，化少一點的錢買一個沒有保障的產(chǎn)品，不如化多點錢買一個可放心使用更劃算，壞了由廠家維修服務。。因為便宜而買小家電的人數(shù)占的只是極少數(shù)，低價占領市場的可能性正在減弱；人們更關心的品質(zhì)，品位，服務。

大部分消費者在選購小家電產(chǎn)品時一般不會輕易相信營業(yè)人員的介紹，而是希望“眼見為實”。調(diào)查結果顯示，有60.8%的消費者認為實際演示的功能效果是最有說服力的介紹。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是證明了這一點，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上。

買廚房小家電的目的是為了提高生活品質(zhì)，人們并不僅僅關心價格，而是關心使用時能為自己帶來什么利益。某某企業(yè)的低價銷售發(fā)展下去人們會把它歸到低價值，低價格的商品行列里，不能達到長期發(fā)展的目的。

從國內(nèi)小家電市場格局來看：中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地，從來不缺乏低價格的商品；國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛，飛利浦品牌在小家電市場上銷量是最好的，價格也是賣得最貴的，但并不代表飛利浦的產(chǎn)品是最好的；現(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)處于品牌主導消費的時代，價格競爭，功能獨特的產(chǎn)品是不能引領市場。

稍微對小家電市場有些認識的人都知道，小家電的利潤越來越薄，低于現(xiàn)有零售價的20%是一個生死線；

價格戰(zhàn)是有條件的，首先，市場必須對價格 十分敏感，能在低價格下迅速增長。第二，生產(chǎn)和分銷成本必須隨銷量的增加而下降；最后，低價格要能清場，否則的話，低價格會引發(fā)自生的經(jīng)營危機；

在國內(nèi)購買食品加工機消費者，大多是看完促銷員的演示講解后沖動購買的，因為價格因素分流的消費者不占絕大數(shù)！市場對價格敏感度不高，銷售量不會因為價格下降有突飛猛進的上升；目前是“軍閥混戰(zhàn)”清場更是不可能！在發(fā)展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴張之道！

話雖然如此：但是應對不慎會對S企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負面沖擊！

針對目前的情況：筆者提出在保證質(zhì)量，保證渠道各個成員利益的前提下有計劃性的讓利；提升終端的綜合銷售力，在發(fā)展中實施品牌管理才是S企業(yè)的可持續(xù)性增長的出路。

當務之急是穩(wěn)定經(jīng)銷渠道成員對S企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的積極性，

筆者針對幾個實力相當或較強的企業(yè)對其經(jīng)營情況，市場政策，公司發(fā)展問題作了一個詳細的分析（其中涉及一些商業(yè)秘密，省略）。低于**價格這些企業(yè)能夠走多遠，寫了幾份分析報告在內(nèi)部傳閱，出于長期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，S企業(yè)是不會盲目走進價格戰(zhàn)的死胡同；由各個區(qū)域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來專心做S企業(yè)的產(chǎn)品；

制定出一整套應對方案，在渠道，產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對手，針對主要競爭對手發(fā)起反擊。

在渠道上占領銷售制高點，提高競爭的門檻，這個行業(yè)沖動購買的比較多，大部分時聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的；主動放棄一些不跑量的場所，重點經(jīng)營全國性連鎖大賣場；高的渠道費用迫使一些低價競爭的廠家退出，能夠和其有實力競爭的廠家全國也就可以數(shù)得出來了！

對惡意攪場的廠家采用直攻其根據(jù)地；挑選一些能力強的促銷員，以非常優(yōu)惠的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個大的城市，對其構成直接的威脅；

在產(chǎn)品上“以其之道，還治其身”采用模仿策略，開發(fā)與競爭對手相似的產(chǎn)品，借S企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡，以大大低于主要競爭對手的價格大批的投放到市場上，對其經(jīng)營造成直接威脅

在產(chǎn)品結構上作出調(diào)整，有效的抗住競爭對手對S企業(yè)主打產(chǎn)品的惡意沖擊。

針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進行一個統(tǒng)一的規(guī)劃：針對不同的消費群體，把xx小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型的，實用型，經(jīng)濟型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個專用型號，避免渠道沖突造成價格管理的混亂。

給促銷員作培訓時，根據(jù)消費者對價格的敏感度和實際承受能力，著重推薦某一款。其中除經(jīng)濟型的價格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對手相近外，避免了注重價格因素的部分消費者的流失，其余的幾款型號保持堅挺，避免盲目下調(diào)價格造成渠道個成員無利可圖！

豪華型是是S公司利潤的主要來源，價格全國統(tǒng)一；實用型號和輔助型號在各大賣場搞特價促銷等活動；如下表：

型號 豪華型 實用型 經(jīng)濟型 輔助型 專用型號

價格 全國統(tǒng)一價 特價 下調(diào) 價格浮動10% 專供系統(tǒng)某

在新產(chǎn)品開發(fā)上使用延伸和跟進策略，在不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品適合市場銷售。利用現(xiàn)有渠道和終端優(yōu)勢，制定了一整套《新產(chǎn)品上市推廣規(guī)劃》，公司的工作有條不為的良性進行發(fā)展。

提升產(chǎn)品的附價值，宣傳理念上以健康為核心，通過對健康理念的進一步挖掘，在產(chǎn)品講解中重點融入營養(yǎng)學理念；

近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動，增加核消費者的互動；對公司整體銷量的提升非常明顯；經(jīng)銷商看到促銷活動的效果明顯，即認識到產(chǎn)品銷量在市場上的增長點那兒，又掌握提升銷量銷量的方法；極大的緩和了各地經(jīng)銷商對競品價格沖擊帶來的擔憂，也讓經(jīng)銷商體會到S企業(yè)的產(chǎn)品在市場上還是大有作為的。