廣告營(yíng)銷理論精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告營(yíng)銷理論范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

通過(guò)這樣的對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)：

1．20世紀(jì)營(yíng)銷理論基本是“實(shí)戰(zhàn)派”的廣告營(yíng)銷大師在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論的基本是“學(xué)院派”的廣告營(yíng)銷專家在書齋中研究出來(lái)的。

2．20世紀(jì)營(yíng)銷理論是落后于營(yíng)銷實(shí)踐的，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論是指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的。

3．20世紀(jì)營(yíng)銷理論的發(fā)展方向是逆向的，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論發(fā)展是正向的。

4．20世紀(jì)營(yíng)銷理論的發(fā)展路線是從“簡(jiǎn)單”到“復(fù)雜”，21世紀(jì)世界營(yíng)銷理論的發(fā)展路線是從“復(fù)雜” 到“簡(jiǎn)單”。

5．20世紀(jì)營(yíng)銷理論的傳播模式是“廣告”到“窄告”，靠的是大眾媒體。21世紀(jì)營(yíng)銷理論的傳播模式是從“窄告”到“廣告”，除了大眾媒體，更依靠人際傳播(包括網(wǎng)絡(luò)的人際傳播web1.0到2.0)。

但是，有必要指出，即使在21世紀(jì)剛剛開始的這短短幾年，世界營(yíng)銷理論卻經(jīng)歷了二次轉(zhuǎn)型，第一次轉(zhuǎn)型是從“做不到”到“想不到”；第二次轉(zhuǎn)型是從“想不到”到“做不到”。

第一次轉(zhuǎn)型：從“做不到”到“想不到”

20世紀(jì)的營(yíng)銷理論的發(fā)展是一個(gè)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的建構(gòu)過(guò)程。到20世紀(jì)90年代，這個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷理論終于迎來(lái)了一個(gè)空前絕后的高峰，這就是“整合營(yíng)銷傳播”。

作為20世紀(jì)營(yíng)銷理論的最高峰，“整合營(yíng)銷傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑?、關(guān)系營(yíng)銷、眼球經(jīng)濟(jì)、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運(yùn)用的力量和資源整合起來(lái)。

從微觀角度講，它可以精確到“一對(duì)一”的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從宏觀角度講，它又把所有和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)系的“利益關(guān)系人”都一網(wǎng)打盡，這就像數(shù)碼相機(jī)以其絕對(duì)精確的“數(shù)字技術(shù)”和高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的“像素容量”徹底化解了傳統(tǒng)相機(jī)――廣告――追求的無(wú)論是“寬告”還是“窄告”的“模擬”狀態(tài)。這就啟示我們，在橫掃整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界的整合浪潮中，任何單一因素都很難獨(dú)自在洶涌澎湃的波濤中成為神話傳說(shuō)中“手把紅旗旗不濕”的“弄潮兒”。這就是被人譽(yù)為“永遠(yuǎn)”的“整合營(yíng)銷傳播”。

“整合營(yíng)銷傳播”把20世紀(jì)的所有能用的營(yíng)銷與傳播理論都整合起來(lái)，它空前復(fù)雜、空前深?yuàn)W、空前著名也空前難以把握，就像愛(ài)因斯坦的“相對(duì)論”一樣，誰(shuí)人都知道，但又誰(shuí)人都難以解釋。

作為營(yíng)銷理論中的龐然大物，“整合營(yíng)銷傳播”畢竟不是一款人人能玩得轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，這是一個(gè)需要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力、精力的營(yíng)銷巨無(wú)霸理論，其實(shí)，直到今天，真正成功的“整合營(yíng)銷傳播”案例尚不多見(jiàn)。

有人曾這樣責(zé)難基督徒，上帝能不能創(chuàng)造一塊連他自己也搬不動(dòng)的石頭?但是，如果我們問(wèn)，舒爾茨能不能創(chuàng)造一個(gè)連他自己也運(yùn)用不了的理論?我想答案應(yīng)該是肯定的。

“整合營(yíng)銷傳播”空前絕后的“不可逾越性”，使它在成為20世紀(jì)世界廣告營(yíng)銷理論的最高峰的同時(shí)，也勢(shì)必成為攔在21世紀(jì)廣告與營(yíng)銷理論面前的我們無(wú)法翻越的“柏林墻”。

想要翻越20世紀(jì)留給我們的這座“柏林墻”，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論的確“做不到”，但是，令人“想不到”的辦法卻出現(xiàn)了，不是“翻越”它，而是“拆除”它。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等營(yíng)銷管理思想就像馬力強(qiáng)勁的推土機(jī)，鏟平了我們?cè)臼煜さ膱A形的地球，讓我們?cè)邴溦軅惖捏@人發(fā)現(xiàn)之后看到了地球的另一種面貌――“世界是平的”。

21世紀(jì)興起的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等營(yíng)銷管理理論以截然相反的策略路線在很大程度上正在或已經(jīng)消解了20世紀(jì)的“定位理論”、“縱向營(yíng)銷”、“整合營(yíng)銷傳播”等理論――如果說(shuō)20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷理論是“建構(gòu)”的，那么，21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷理論就是“解構(gòu)”的。這一“解構(gòu)”策略就像“奧卡姆剃刀”一樣，以最簡(jiǎn)潔、最便宜、最實(shí)用的各種靈活“藍(lán)海”產(chǎn)品割掉了20世紀(jì)營(yíng)銷理論努力營(yíng)造“紅?！逼放粕砩系暮窈瘛靶睦砀郊又怠报D―由“競(jìng)爭(zhēng)”到“非競(jìng)爭(zhēng)”、由“目標(biāo)”到“非目標(biāo)”、由“關(guān)系”到“非關(guān)系” 、“整合”到“非整合”――20世紀(jì)營(yíng)銷理論建構(gòu)起的宏偉大廈正在被21世紀(jì)的營(yíng)銷理論不斷“解構(gòu)”。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界營(yíng)銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營(yíng)銷策略的“宏大敘事”過(guò)渡到了邊邊角角的“碎片整理”階段――利潤(rùn)平均化的趨勢(shì)使得20％的商品銷售產(chǎn)生80％利潤(rùn)回報(bào)的“暴利”成為21世紀(jì)真正的稀缺資源(20世紀(jì)末，“眼球”曾被認(rèn)為是稀缺資源)。有位古董收藏家這樣說(shuō)：“收集古幣太困難了，但比收集古幣更困難的是收集現(xiàn)鈔”――“百元大鈔”已經(jīng)被20世紀(jì)的廣告營(yíng)銷理論搶光，現(xiàn)在剩下的只有“毛票”和“鋼蹦兒”。21世紀(jì)初的營(yíng)銷理論，在很大程度上就是一種教人如何在“大鈔”被搶光的情況下想辦法收集“毛票”的策略。正是在這個(gè)意義上，“長(zhǎng)尾理論”等21世紀(jì)初的營(yíng)銷管理理論以“碎片整理”的方式終結(jié)了“熱門營(yíng)銷”。

“碎片”的一大特點(diǎn)就在于“難以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到絕對(duì)“精確”。行文至此，我們不難看出，20世紀(jì)廣告營(yíng)銷理論追求的那些“競(jìng)爭(zhēng)”、“目標(biāo)”、“整合”等“精確”概念都已經(jīng)被“非競(jìng)爭(zhēng)”、“非目標(biāo)”、“非整合”等“模糊”概念所代替。“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”一起開啟了21世紀(jì)營(yíng)銷理論的“模糊”時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷人和消費(fèi)者之間的“控制論”已經(jīng)被“混沌學(xué)”所取代――北京某個(gè)四合院里的一只蝴蝶煽動(dòng)了一下翅膀，誰(shuí)也不可能知道在哪里會(huì)掀起什么樣的風(fēng)暴――任何微小的因素都可能在后來(lái)的傳播過(guò)程中變成不可預(yù)料的成功或?yàn)?zāi)難。正如“營(yíng)銷之父”科特勒所擔(dān)心的那樣，21世紀(jì)的營(yíng)銷已經(jīng)變成了一種前無(wú)古人的“冒險(xiǎn)行為”。

第二次轉(zhuǎn)型：從“想不到”到“做不到”

有幸的是，科特勒的擔(dān)心并沒(méi)有維持多久――“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等觀念提倡的“非目標(biāo)”、“非競(jìng)爭(zhēng)”、“非整合”等令人“想不到”的“冒險(xiǎn)行為”中并沒(méi)有走得太遠(yuǎn)，21世紀(jì)營(yíng)銷理論的第二次轉(zhuǎn)型就已經(jīng)產(chǎn)生，把營(yíng)銷理論的發(fā)展方向由充滿冒險(xiǎn)性的“想不到”調(diào)整到了頗具可操作性的“做不到。

我們說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營(yíng)銷”、“長(zhǎng)尾理論”等21世紀(jì)初的經(jīng)典營(yíng)銷理論解構(gòu)了20世紀(jì)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的“目標(biāo)”、“競(jìng)爭(zhēng)”與“整合”，以別出心裁的簡(jiǎn)單化策略把新世紀(jì)的營(yíng)銷理論帶入一個(gè)令人“想不到”的“混沌學(xué)”階段――“紅海”之外，想不到還有“藍(lán)海”；“縱向營(yíng)銷”之外，想不到還有“橫向營(yíng)銷”，“整合營(yíng)銷傳播”之后，想不到還有“長(zhǎng)尾理論”……如果說(shuō)20世紀(jì)是一個(gè)“定位”理念占統(tǒng)治地位的世紀(jì)，那么，21世紀(jì)就是一個(gè)“創(chuàng)新”理念重新回歸的世紀(jì)。

令人“想不到”的，是一種“點(diǎn)子”，令人“做不到”的，是一種“策略”?！安粚?duì)稱創(chuàng)新”就是這種策略的一種體現(xiàn)。它在于利用“領(lǐng)先者”和“后來(lái)者”之間的“不對(duì)稱局勢(shì)”，做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不知道的事”、“不認(rèn)可的事”、“不重視的事”、“不情愿的事”，也就是說(shuō)，最終以做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做不了的事”而贏得勝利――就像棋手的對(duì)弈，對(duì)方明明知道你下一步會(huì)走什么棋，但就是贏不了你――在21世紀(jì)的“后整合營(yíng)銷傳播”時(shí)代，把適應(yīng)自己的最簡(jiǎn)單的招式練到極致，就是別人“做不到”的“絕招”。

從這個(gè)意義上看，如果說(shuō)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”等營(yíng)銷理念重點(diǎn)在于提倡冒險(xiǎn)性的開拓精神，那么，“不對(duì)稱創(chuàng)新”則提供給我們一種頗具可操作性的“實(shí)施指南”。

由頗具冒險(xiǎn)性的“藍(lán)?！毕蝾H具操作性的“不對(duì)稱創(chuàng)新”過(guò)渡，完成了21世紀(jì)世界營(yíng)銷理論的第二次轉(zhuǎn)型――從“想不到”到“做不到”。

做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“想不到”的事，看似“很藍(lán)”，但具有很大的冒險(xiǎn)性，一旦對(duì)手想到，雙方便重新進(jìn)入“紅?！?；做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做不到”的事，才是真正永遠(yuǎn)蔚藍(lán)的“深?！保?，盡管我們羨慕“藍(lán)?！?，但是誰(shuí)也不能斷定“藍(lán)海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向?qū)β?，努力去?chuàng)造“不對(duì)稱局勢(shì)”，任何“挑戰(zhàn)者”都可以進(jìn)入適應(yīng)自己的“深?！?，而面對(duì)“深海”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就只有“望洋興嘆”的份了。

篇(2)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；市場(chǎng)營(yíng)銷；理論；實(shí)際；困難；途徑

一、研究房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的重要性

（一）房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的定義

對(duì)于現(xiàn)代的房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論有幾點(diǎn)深層次的含義，第一：在房地產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)，合理正確應(yīng)用科學(xué)規(guī)范策劃行為活動(dòng)；第二：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位；第三：創(chuàng)意是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的靈魂；第四：在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要會(huì)綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要明確正確的目的；第六：整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程，是一個(gè)整合效應(yīng)的行為過(guò)程。[1]

綜上所述，整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程并不簡(jiǎn)單，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)綜合和系統(tǒng)的過(guò)程，如何把握好這個(gè)進(jìn)程，就在于房地產(chǎn)開發(fā)商是否能夠很好地掌握先進(jìn)的營(yíng)銷理論和各式各樣的營(yíng)銷手段，將理論聯(lián)系到實(shí)踐中去。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著中國(guó)宏觀政策的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來(lái)越成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中國(guó)遇到的問(wèn)題也是越來(lái)越多。而作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營(yíng)銷更是頗受開發(fā)商們的重視。不過(guò)，如果和外國(guó)房地產(chǎn)一比，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷理論體系，導(dǎo)致大大小小的問(wèn)題不斷地出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程中，如果這些問(wèn)題不能最大效度地解決，那么我國(guó)的房地產(chǎn)就會(huì)受到很大的刺激。所以，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建合理的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系是十分是有必要的，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開放才能做好健康發(fā)展。[2]

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演變與具體應(yīng)用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營(yíng)銷理論

著名的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者卡錫教授曾經(jīng)提出了一個(gè)有名的理論，“4p”營(yíng)銷組合理論。產(chǎn)品和價(jià)格還有渠道與促銷四個(gè)要素是“4p”理論的構(gòu)成部分。卡錫教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功一次，那么就能用現(xiàn)在的營(yíng)銷手段，現(xiàn)在的營(yíng)銷價(jià)格，現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道等等來(lái)將產(chǎn)品應(yīng)用到特定的市場(chǎng)。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對(duì)怎樣更好滿足市場(chǎng)需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分，除此之外，還有目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位，菲利普·科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)，極大的豐富了現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營(yíng)銷策略理論

美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授曾經(jīng)針對(duì)顧客滿意的過(guò)程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費(fèi)者、成本和便利還有溝通是構(gòu)成“4c”營(yíng)銷理論的四個(gè)要素。[4] “4c”營(yíng)銷理論認(rèn)為現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來(lái)才是降低開放時(shí)候要考慮的成本問(wèn)題，這些成本其中就有顧客購(gòu)買成本和其他的一些耗費(fèi)成本。另外，顧客在購(gòu)買過(guò)程中的便利程度也是房地產(chǎn)商么不能要考慮的，在顧客購(gòu)買之后，房地產(chǎn)商還要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如今，很多的房地產(chǎn)開發(fā)商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎(chǔ)上，“4c”理論是前者的進(jìn)一步發(fā)展。雖然“4p”理論研究的對(duì)象也是消費(fèi)者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點(diǎn)是企業(yè)，實(shí)用的場(chǎng)景也是傳統(tǒng)的市場(chǎng)，但是對(duì)于現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“4p”理論或許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足大眾的需要，在這個(gè)時(shí)候，“4c”理論的出現(xiàn)極大的緩解了這種需求。

（三）構(gòu)建顧客忠誠(chéng)與 “4R”營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷是“4R”理論的核心，它主要由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系以及回報(bào)四個(gè)要素組成。在“4R”理論中，企業(yè)和顧客直接要構(gòu)建合理的關(guān)系，這樣一來(lái)，企業(yè)就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中奪得一個(gè)穩(wěn)定的地盤。另外，面對(duì)現(xiàn)在多變的市場(chǎng)，企業(yè)必須要學(xué)會(huì)和顧客溝通，在問(wèn)題中尋找顧客的需求，需求企業(yè)的突破，要學(xué)會(huì)和顧客做朋友，讓顧客對(duì)企業(yè)有一定的依賴感，維持住顧客的購(gòu)買力。最后，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)獲得利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)利潤(rùn)當(dāng)作自己發(fā)展的動(dòng)力和源頭，只有這樣，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

綜上來(lái)說(shuō)，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：“4c”、“4p”、“4r”三個(gè)理論中間，沒(méi)有互相取代的關(guān)系，他們?nèi)齻€(gè)是一個(gè)整體，一個(gè)互相聯(lián)系的關(guān)系。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐應(yīng)該互相結(jié)合

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中紅，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前，企業(yè)要制定嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查流程，從整體上把握市場(chǎng)，在調(diào)查結(jié)束后，企業(yè)要系統(tǒng)地分析市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向。

（二）確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，定位科學(xué)市場(chǎng)

在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，目標(biāo)市場(chǎng)的分析和市場(chǎng)的定位是關(guān)鍵，對(duì)伊每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，企業(yè)都要有充足的認(rèn)識(shí)，因?yàn)槊恳惶酌恳惶追孔佣加锌赡苁遣煌模粌H僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須要系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的不同點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度和企業(yè)自身的特點(diǎn)出發(fā)，雙面地看待問(wèn)題。

（三）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是企業(yè)宣傳的一個(gè)重要手段，只要企業(yè)的廣告做得好，那么消費(fèi)者就能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更好的第一映像。

（四）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感

策劃人員自身的知識(shí)培訓(xùn)是非常重要的，如果企業(yè)能夠?yàn)椴邉澣藛T定期舉行一些培訓(xùn)，那么，企業(yè)的策劃人員就能的不斷地吸收先進(jìn)的策劃經(jīng)驗(yàn)，然后將其應(yīng)用到企業(yè)自身的發(fā)展上來(lái)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]楊雪.房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展及實(shí)踐研究[D].重慶：重慶大學(xué)， 2006.

[2]李春.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2007

[3]陳雪冰.我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)題以及策略研究[J].科技信息（科學(xué)教研）. 2007，（33）.

篇(3)

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 現(xiàn)狀 對(duì)策

21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，也是人類進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等各個(gè)方面產(chǎn)生了全方位的影響。不容忽視的現(xiàn)象是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，改變了人類信息行為進(jìn)而產(chǎn)生新型營(yíng)銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷工具和方式。因此，有許多學(xué)者認(rèn)為在二十一世紀(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將扮演越來(lái)越重要的角色。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

首先我們必須要理解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)最近將營(yíng)銷定義為“企業(yè)為顧客創(chuàng)造，傳遞，溝通價(jià)值的一切過(guò)程”。也就是說(shuō)，營(yíng)銷是以滿足顧客為目的，通過(guò)達(dá)到顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷活動(dòng)的一種，必然帶有營(yíng)銷的濃厚特點(diǎn)。我國(guó)電子商務(wù)的早期研究者黃敏學(xué)教授指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在 Internet 上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是基本一致的，不同的是在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。根據(jù)這一觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有營(yíng)銷的本質(zhì)，但是其實(shí)施方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷迥然不同。

朱迪·施特勞斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)有利于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。企業(yè)采購(gòu)、促銷通常占據(jù)公司很大部分成本，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購(gòu)與促銷相結(jié)合，相比傳統(tǒng)店鋪促銷程序簡(jiǎn)單，對(duì)于人力和資金的投入也較小。而且一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用要低于傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用，這也能為企業(yè)降低成本。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高效便捷。網(wǎng)絡(luò)具有快捷方便的特性，借助定制化的模塊和自動(dòng)化的管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使商家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效率提高，把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面，使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。

第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)時(shí)間，無(wú)地域、無(wú)空間限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)創(chuàng)立，互聯(lián)網(wǎng)二十四小時(shí)向全世界網(wǎng)絡(luò)敞開，消費(fèi)者可以在任意的時(shí)間瀏覽購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)從不歇業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，這無(wú)疑大大方便了消費(fèi)者和企業(yè)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論的發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生之后，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論受到理論和實(shí)務(wù)界的高度重視，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者正在努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完善的理論體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷本質(zhì)決定了其相關(guān)理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論具有重要的聯(lián)系，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論應(yīng)該作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，有幾個(gè)重要理論值得重視：整合營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷。這些理論與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐緊密相關(guān)，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐提供了很好的指導(dǎo)作用。

1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)在西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的核心思想是在深刻理解消費(fèi)者價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，將價(jià)值觀融入品牌，通過(guò)品牌傳達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值取向心理體驗(yàn)，讓品牌通過(guò)價(jià)值取向心理體驗(yàn)深深引入消費(fèi)者腦海當(dāng)中，從而形成品牌體驗(yàn)，達(dá)到口碑營(yíng)銷、品牌傳播的目的。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷理論。以往的營(yíng)銷理論重視企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是無(wú)論是理論上還是實(shí)踐上都常常忽視了顧客之間的互動(dòng)。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)指出顧客消費(fèi)某種商品具有外部性或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種外部性可以為正，即顧客消費(fèi)某種商品的價(jià)值受到其他顧客消費(fèi)此商品的數(shù)目的影響，其他人使用得越多，商品對(duì)某位顧客的價(jià)值越大，這就是正的外部性。當(dāng)外部性為負(fù)時(shí)，此消費(fèi)者消費(fèi)某商品將損害此商品對(duì)另外消費(fèi)者的效用。因此，企業(yè)營(yíng)銷不再將顧客當(dāng)做單獨(dú)的個(gè)體，而慢慢開始重視顧客之間的互動(dòng)。

篇(4)

從1991年清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等9所大學(xué)開始招收MBA到現(xiàn)在,僅國(guó)內(nèi)招收MBA的高校就多達(dá)100余所,加上國(guó)外為中國(guó)培養(yǎng)的MBA、EMBA,在北京、上海等大城市,MBA、EMBA庶幾乎也“滿街走”了吧?

十幾年前,長(zhǎng)春有一本雜志叫做《推銷員之友》,重慶有一本雜志叫做《企業(yè)銷售》,可見(jiàn)按照當(dāng)時(shí)中國(guó)人的理解,產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后,也就推銷、銷售那些事兒。

隨著中國(guó)改革開放的門縫越開越大,西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論潮水般洶涌而來(lái),中國(guó)企業(yè)才明白,營(yíng)銷始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售的完整過(guò)程,包括了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、宣傳報(bào)到、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。

此后,西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中國(guó)式試驗(yàn)就結(jié)出了豐碩的果實(shí),套用民族主義者喜歡用的一句話―“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷用十幾年時(shí)間走完了西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资昴酥辽习倌瓴抛咄甑穆贰?在“十年”之后一片荒蕪的土地上,海爾、華為、格力、格蘭仕、TCL、匯源、李寧等中國(guó)品牌,倔強(qiáng)、頑強(qiáng)地生長(zhǎng)著,以營(yíng)銷為利器,拓展了各自的生存空間。

但企業(yè)是市場(chǎng)上的變數(shù),而市場(chǎng)本身就是一個(gè)最大的變數(shù)。如今的市場(chǎng)早已不是當(dāng)年的舊模樣,當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境由平穩(wěn)轉(zhuǎn)入急劇動(dòng)蕩,當(dāng)營(yíng)銷理論通過(guò)MBA教學(xué)成為常識(shí),曾經(jīng)屢試不爽的營(yíng)銷工具和方法論失靈了,眾多企業(yè)觸摸到了天花板。

于是,一茬困惑過(guò)去之后,又一茬困惑出現(xiàn)了。比如,一個(gè)新媒體廣告聯(lián)盟說(shuō),在傳統(tǒng)媒體上做廣告效果不好,廠家投入幾千萬(wàn)、上億元,僅僅是撈個(gè)品牌知名度,浪費(fèi)了大把的銀子,遠(yuǎn)不如它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn),一份廣告投入帶來(lái)一份銷售收入,ROI可以用算盤噼里啪啦算出來(lái)。

然而,7月2日,世界三大網(wǎng)絡(luò)廣告渠道商之一的DoubleClick公布的2008年互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊情況報(bào)告(PDF)指出,所有網(wǎng)絡(luò)廣告形式的平均點(diǎn)擊率為0.1%,其中最吸引用戶點(diǎn)擊的汽車和健康廣告,平均點(diǎn)擊率僅為0.13%。這還只是點(diǎn)擊,而點(diǎn)擊廣告并不意味著必然購(gòu)買,就如同人們看了電視、報(bào)紙廣告并不一定購(gòu)買,道理是一樣的。

事實(shí)是,一些企業(yè)在央視等傳統(tǒng)媒體投放廣告,市場(chǎng)占有率一路走高;一些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,重新構(gòu)建自己的商業(yè)模式,在市場(chǎng)上脫穎而出。

一樣的太陽(yáng)落山,悲觀的人說(shuō)黑暗來(lái)臨了,樂(lè)觀的人說(shuō)黑暗過(guò)去就是光明。

嘉豪是一家調(diào)味品企業(yè),最初將自己產(chǎn)品的“終端消費(fèi)者”定為廚師,請(qǐng)德高望重的廚師作為代言人,通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷,傳授烹飪技巧、廚房管理知識(shí),以餐飲渠道團(tuán)購(gòu)方式銷售青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁等產(chǎn)品。由于廚師根本沒(méi)有時(shí)間看電視,嘉豪一個(gè)電視廣告也沒(méi)有做過(guò)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn),會(huì)議營(yíng)銷被用濫了,嘉豪開始嘗試新的營(yíng)銷手法,聘請(qǐng)范冰冰作為代言人,從“產(chǎn)品+渠道”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向“品牌+營(yíng)銷”驅(qū)動(dòng)模式。嘉豪的營(yíng)銷自有其特點(diǎn),自有其效果,如今它在中國(guó)調(diào)味品的幾個(gè)“冷門”細(xì)分市場(chǎng)上成為冠軍。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷；項(xiàng)目教學(xué)；課程改革

教育部教高[2006]16號(hào)文明確指出：“加大課程建設(shè)與改革的力度，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)能力。”課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的生點(diǎn)和難點(diǎn)。高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)合作開發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格校準(zhǔn)，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。

傳統(tǒng)的教學(xué)大綱規(guī)定，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的入門基礎(chǔ)課，主要講授市場(chǎng)營(yíng)銷概念、營(yíng)銷管理和戰(zhàn)略，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四大營(yíng)銷手段，通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷管理知識(shí)有一個(gè)系統(tǒng)化認(rèn)知，初步具備營(yíng)銷策劃技能，為學(xué)習(xí)各門專業(yè)課程和營(yíng)銷師考證打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目前《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高職教育的需要，其在市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案以及經(jīng)管類各專業(yè)人才培養(yǎng)方案中視為爭(zhēng)議性較大的極需改革的課程，如果深入講授與后續(xù)課程交叉重復(fù)，如果淺顯講解則對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)作用十分有限。近幾年，我院營(yíng)銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)課程體系進(jìn)行了一系列改革與創(chuàng)新，并與2010年9月申報(bào)承擔(dān)了工業(yè)和信息化高職高專“十二五”規(guī)劃教材立項(xiàng)項(xiàng)目――《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》。筆者與課題組成員對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了深入研究和教學(xué)實(shí)踐探索，在工信委教材指導(dǎo)委員會(huì)和德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)以及各兄弟院校的交流指導(dǎo)下，由筆者擔(dān)任主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》一書于2011年7月由人民郵電出版社出版發(fā)行?，F(xiàn)把課程改革與創(chuàng)新的作法詳述如下，供職業(yè)教育同行和行業(yè)協(xié)會(huì)專家共同探討。

一、課程重新的定位

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程名稱，是傳統(tǒng)教學(xué)模式的產(chǎn)物，是理論成果的探討，適于學(xué)科式教學(xué)，高職教育培養(yǎng)目標(biāo)為培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》應(yīng)定位為技術(shù)的探討和掌握。為此，我院在新的人才培養(yǎng)方案和課程體系建設(shè)中，該門課程明確定位為《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》或《市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》，教學(xué)內(nèi)容從以理論探討為主轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚撎接懪c營(yíng)銷技能訓(xùn)練并重。

按照人的職業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，每位職業(yè)人員應(yīng)該是從新手到專家，能力從經(jīng)驗(yàn)到熟練演示，按照人的學(xué)習(xí)認(rèn)知心理特征，應(yīng)該是從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合，由形象到抽象?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》傳統(tǒng)定位實(shí)質(zhì)是讓學(xué)習(xí)者站在管理者角度，理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)完整流程，學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷技能，顯然，對(duì)于入門基礎(chǔ)課，起點(diǎn)太高，學(xué)生學(xué)起來(lái)感覺(jué)無(wú)所從，為此，應(yīng)該明確課程的能力定位。

我院在新的市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，對(duì)職業(yè)技能進(jìn)行了具體明確的定位：市場(chǎng)開發(fā)、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、銷售管理、客戶服務(wù)、促銷導(dǎo)購(gòu)。對(duì)就業(yè)單位（行業(yè)）也進(jìn)一步明確為：商品流通、房地產(chǎn)、汽車、連鎖經(jīng)營(yíng)、廣告會(huì)展等企業(yè)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》的課程教學(xué)內(nèi)容分解為職業(yè)技能入門體驗(yàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃兩部分。相關(guān)內(nèi)容歸置為《廣告策劃教程》、《營(yíng)銷策劃技術(shù)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《商務(wù)談判實(shí)務(wù)》、《精確導(dǎo)購(gòu)》、《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》。進(jìn)一步簡(jiǎn)化《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》的內(nèi)容，側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷概念、營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷技能入門，增添銷售管理和客戶服務(wù)技能。教學(xué)內(nèi)容作了以上調(diào)整后，既避免了深入講授與后續(xù)課程交叉重復(fù)，又把教學(xué)重點(diǎn)放在營(yíng)銷技能入門體驗(yàn)。這樣，課程內(nèi)容既適于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能教育，又能滿足對(duì)其他經(jīng)管類專業(yè)的營(yíng)銷技能培養(yǎng)，更便于采取基于工作流程教學(xué)任務(wù)驅(qū)動(dòng)和項(xiàng)目引領(lǐng)的教學(xué)模式。

參照國(guó)家職業(yè)校準(zhǔn)，調(diào)整實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，幫助經(jīng)管類學(xué)生輕松考取“助理營(yíng)銷師”或“高級(jí)營(yíng)銷員”職業(yè)資格。課程是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的載體，經(jīng)管類專業(yè)的課程目標(biāo)，以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，以能力培養(yǎng)為主線，設(shè)計(jì)與實(shí)施專業(yè)理論知識(shí)系統(tǒng)化，設(shè)計(jì)和操作技能規(guī)范化、熟練化，使學(xué)生畢業(yè)時(shí)獲得雙證書（畢業(yè)證和技能證）。

二、構(gòu)建工作項(xiàng)目為主的教學(xué)內(nèi)容

改革后的《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，內(nèi)容簡(jiǎn)化，技能明確，摒棄了傳統(tǒng)的理論內(nèi)容系統(tǒng)組合的學(xué)科式教學(xué)內(nèi)容，按照市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程設(shè)立具有職業(yè)性、實(shí)踐性特點(diǎn)的八個(gè)工作項(xiàng)目：市場(chǎng)營(yíng)銷入門、市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（四大策略）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其中市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念模塊包括市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合四個(gè)任務(wù)；市場(chǎng)分析模塊包括市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，購(gòu)買者行為分析三個(gè)任務(wù)；目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模塊包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位三個(gè)任務(wù)；產(chǎn)品策略模塊包括產(chǎn)品與產(chǎn)品組合，品牌與包裝策略，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，新產(chǎn)品開發(fā)四個(gè)任務(wù)；價(jià)格策略模塊包括影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的方法與程序，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略三個(gè)任務(wù)；營(yíng)銷渠道策略模塊包括渠道概述，渠道的類型，中間商的類型和作用三個(gè)任務(wù)；促銷策略模塊包括促銷的涵義與方式，人員推銷，廣告，營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系五個(gè)任務(wù)；營(yíng)銷理論新發(fā)展模塊包括顧客讓渡價(jià)值，客戶關(guān)系管理，綠色營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四個(gè)任務(wù)。

三、設(shè)計(jì)“做―學(xué)―教”循環(huán)教學(xué)流程

基于建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)理論，遵從“做中學(xué)”教學(xué)思想，以歸納推理為基本教學(xué)邏輯，設(shè)計(jì)“做、學(xué)、教”循環(huán)教學(xué)流程，最終演變?yōu)椤皩W(xué)習(xí)過(guò)程工作化，實(shí)踐訓(xùn)練職場(chǎng)化，學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)化”的教學(xué)模式，圍繞真實(shí)工作任務(wù)展開教學(xué)，學(xué)習(xí)者在“做、學(xué)、教”循環(huán)中掌握市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)。

教學(xué)過(guò)程以學(xué)生為主體，以工作任務(wù)為中心，做、學(xué)、教結(jié)合。值得注意的是，整個(gè)教學(xué)流程是從學(xué)習(xí)者自主完成真實(shí)工作任務(wù)開始，而不是老師先進(jìn)行指導(dǎo)然后學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理技能是高度情境化的，對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴程度高于理論，管理者每次面臨的問(wèn)題可能都是新的，成功的難以驗(yàn)證，也就是說(shuō)沒(méi)有經(jīng)過(guò)理論訓(xùn)練的人，也可能利用自身的經(jīng)歷完成工作任務(wù)。學(xué)習(xí)者直接面對(duì)真實(shí)工作任務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和反思，教師再根據(jù)每個(gè)學(xué)習(xí)者的差異和需要，有針對(duì)性地介入進(jìn)行指導(dǎo)，建立起學(xué)校課堂與未來(lái)工作相似的狀態(tài)（情境），更利于體現(xiàn)職業(yè)性，實(shí)踐性和開放性。

教學(xué)邏輯通常以歸納為主，演繹為輔。演繹推理教學(xué)邏輯是由一般到個(gè)別，先為學(xué)習(xí)者搭起理論概念，再用案例解釋概念，或應(yīng)用這些概念解決解決具體問(wèn)題，歸納推理教學(xué)邏輯則還相反，由個(gè)別到一般，先給學(xué)習(xí)者一些具體事實(shí)，讓學(xué)習(xí)者從歸納這些事實(shí)中得出相關(guān)概念。高職學(xué)生通常是形象邏輯強(qiáng)于抽象邏輯，歸納推理教學(xué)邏輯更適合于這樣的學(xué)習(xí)主體。

因此，建議《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)“做、學(xué)、教”循環(huán)教學(xué)流程。

四、教材編寫體例

根據(jù)教高[2006]16號(hào)文精神，項(xiàng)目教學(xué)側(cè)重于技能教學(xué)體系，模塊化側(cè)重于理論知識(shí)教學(xué)知識(shí)體系，在專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)指導(dǎo)下，職業(yè)院校應(yīng)該與行業(yè)、企業(yè)密切合作，編寫專業(yè)理論課程與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目相結(jié)合的教材體系，準(zhǔn)確及時(shí)地反映本領(lǐng)域新技術(shù)、新知識(shí)。

鑒于此，筆者認(rèn)為《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課程應(yīng)該采用基于工作過(guò)程的教學(xué)模式，主要完成真實(shí)工作的“做中學(xué)”，“學(xué)中教”，同時(shí)輔助采用情境教學(xué)、工作現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、分組案例研究與討論、到行業(yè)（企業(yè)）現(xiàn)場(chǎng)參觀、頂崗實(shí)習(xí)等教學(xué)方法。

本教材以校本式教材為基礎(chǔ)，由行業(yè)協(xié)會(huì)專家和校內(nèi)專業(yè)老師組成課程建設(shè)小組共同編寫。編寫體例為：教學(xué)目標(biāo)、導(dǎo)入案例、案例討論、工作任務(wù)、案例分析、做學(xué)教小結(jié)、能力形成考核。

教學(xué)目標(biāo)：做、學(xué)、教目標(biāo)，讓學(xué)生有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)

導(dǎo)入案例：完成真實(shí)工作任務(wù)（任務(wù)工單）――做

案例分析討論：學(xué)生自我評(píng)價(jià)，老師評(píng)價(jià)與學(xué)習(xí)建設(shè)――學(xué)

理論講述任務(wù)內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)講解――教

案例分析：跟“項(xiàng)目”學(xué)，討論、分析――做與學(xué)

小結(jié)：階段“教、學(xué)、做”內(nèi)容歸納，建議每個(gè)工作任務(wù)歸納一次。――教

能力形成：理論知識(shí)考核、案例分析、拓展訓(xùn)練。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜大源.職業(yè)教育學(xué)基本問(wèn)題的思考(一)[J].職業(yè)技術(shù)教育,2006(1):9-10.

篇(6)

就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷工作中所需要的各種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷家。

童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。

從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷工作中的一切困難。

營(yíng)銷工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑之一。

多年前，筆者在初涉營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中貼切實(shí)用的書，它能告訴營(yíng)銷者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷者在迷亂的營(yíng)銷操作中豁然開朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷者在致勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒(méi)能找到一本這樣的書。

筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷理論，帶領(lǐng)讀者對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷知識(shí)和技巧的人士、渴望在營(yíng)銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè)，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。

這本書不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽(tīng)眾講述探險(xiǎn)的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。

書中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類似的營(yíng)銷文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。

《營(yíng)銷力》這本書在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng)銷領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷人員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷理想！ 目錄

第一章　營(yíng)銷的魅力

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

宏觀、微觀看營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷·促銷·推銷

第二節(jié) 整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷的作用

第三節(jié) 案例成功原因

精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研

獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位

整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系的建立

堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行

第二章　項(xiàng)目背景

產(chǎn)業(yè)概況分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序

調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定

市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程

第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研

調(diào)研方法選擇

兩個(gè)步驟

定性調(diào)查分析

定量調(diào)查分析

市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋

第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排

調(diào)研人員的培訓(xùn)

正式調(diào)研及日程安排

第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式

品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析

第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略

第一節(jié) 市場(chǎng)分析

宏觀環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析

企業(yè)的SWOT分析

第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)

第四節(jié) 品牌規(guī)劃

第五節(jié) 營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

渠道策略

傳播策略

第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書的編寫

市場(chǎng)計(jì)劃書的格式

市場(chǎng)計(jì)劃書的撰寫

第五章 整合營(yíng)銷傳播與廣告

第一節(jié) 傳播策略

第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>

第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>

報(bào)刊廣告?zhèn)鞑?/p>

雜志廣告?zhèn)鞑?/p>

?？安俗V廣告?zhèn)鞑?/p>

第四節(jié) 公關(guān)專題傳播

贈(zèng)送

社區(qū)公益活動(dòng)

征文

產(chǎn)品形象代言人

健康論壇

第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)

廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)

廣告銷售效果測(cè)評(píng)

第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)

第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇

第二節(jié) 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)

產(chǎn)品投放的探索

定價(jià)探索

廣告宣傳的探索

產(chǎn)品促銷探索

渠道探索與建設(shè)

第七章 高效促銷全攻略

第一節(jié) 促銷前期分析

第二節(jié) 人員促銷及管理

促銷人員的任務(wù)

促銷人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)

第三節(jié) 終端促銷

計(jì)劃和流程

促銷終端的選擇

促銷終端的硬管理

促銷終端的軟管理

促銷活動(dòng)形式

第四節(jié) 渠道促銷

對(duì)經(jīng)銷商促銷

對(duì)店鋪促銷

第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評(píng)估

危機(jī)管理

活動(dòng)效果評(píng)估

第八章 招商流程及有效形式

第一節(jié) 招商前調(diào)查

經(jīng)銷商需求調(diào)查

企業(yè)自身資源整合

第二節(jié) 招商規(guī)劃

招商團(tuán)隊(duì)組建

招商范圍確定

招商級(jí)別劃分

招商資金預(yù)算

第三節(jié) 招商流程

第四節(jié) 招商形式

人員招商法

媒體招商法

展會(huì)招商法

第九章 渠道的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理

第一節(jié) 渠道策略設(shè)計(jì)

渠道策略

渠道設(shè)計(jì)

第二節(jié) 市場(chǎng)開拓期的渠道扁平化

市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷為主，分銷為輔

全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷渠道扁平化

第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理

經(jīng)銷商分級(jí)

經(jīng)銷商管理

附錄一 北京主要超市賣場(chǎng)介紹

附錄二 北京主要超市促銷費(fèi)用表

篇(7)

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷是什么呢?最極端的說(shuō)法是“營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)死亡，現(xiàn)在是創(chuàng)意時(shí)代”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)真的會(huì)是營(yíng)銷的終結(jié)者么?創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)怎樣的變化呢?

整合營(yíng)銷之惑

營(yíng)銷理論誕生的歷史并不長(zhǎng)，真正讓營(yíng)銷受到企業(yè)重視的是電視媒體時(shí)代的廣告。但是，廣告活動(dòng)不是一個(gè)孤立的活動(dòng)，其每一個(gè)活動(dòng)都需要與銷售促進(jìn)，與公關(guān)關(guān)系活動(dòng)結(jié)合，企業(yè)也開始更多地依賴整體營(yíng)銷活動(dòng)的組合來(lái)開拓市場(chǎng)，擺脫了對(duì)單純廣告的依賴，也宣告了整合營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

整合營(yíng)銷理論是在1997年前后開始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。

整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。但是，整合營(yíng)銷也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷的整合是指整合企業(yè)內(nèi)外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與內(nèi)部管理、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)功能的整合，是一種不完整的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營(yíng)銷革命。

第二，整合手段的缺失。無(wú)論是內(nèi)部各種營(yíng)銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會(huì)資源的整合，都需要一個(gè)抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會(huì)上的各種資源有機(jī)整合、協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的共贏和放大企業(yè)營(yíng)銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營(yíng)銷理論并沒(méi)有指出對(duì)整合營(yíng)銷至為重要的抓手何在，整合營(yíng)銷無(wú)從整起。

創(chuàng)意使整合營(yíng)銷美夢(mèng)成真

企業(yè)實(shí)踐是營(yíng)銷理論最可靠的來(lái)源，要想解決整合營(yíng)銷缺乏抓手的困惑，我們不妨從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中尋找線索。一番搜尋之下，湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營(yíng)銷案例給筆者以靈光一現(xiàn)的啟發(fā)。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長(zhǎng)，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺(tái)內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場(chǎng)華麗的創(chuàng)意整合營(yíng)銷革命。

《快樂(lè)男聲》(原名《超級(jí)男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動(dòng)類節(jié)目，與聞名遐邇的《超級(jí)女聲》同為“超級(jí)系列”，屬湖南廣電集合全集團(tuán)資源重點(diǎn)打造的“金字招牌”――“中國(guó)娛樂(lè)電視節(jié)目頭牌”。

1　媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營(yíng)銷革命

大規(guī)模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境下，早已風(fēng)光不再，取而代之的是以“娛樂(lè)營(yíng)銷”為首的一批新的營(yíng)銷手法。

2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國(guó)迅速掀起一場(chǎng)品牌風(fēng)暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運(yùn)作之后，另一場(chǎng)在醫(yī)藥界高調(diào)上演的營(yíng)銷神話，但這一次采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂(lè)營(yíng)銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂(lè)營(yíng)銷手段，這無(wú)論對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對(duì)于營(yíng)銷界，都是一個(gè)新鮮的話題。

2　醫(yī)藥企業(yè)遭遇營(yíng)銷瓶頸

2005年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、市場(chǎng)表現(xiàn)的多元化、營(yíng)銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴(yán)格化，當(dāng)這一個(gè)又一個(gè)難題接二連三地?cái)[在面前時(shí)，一直以來(lái)作為中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷脫離出來(lái)，從其他行業(yè)的營(yíng)銷特色中尋找靈感。

隨著當(dāng)年《超級(jí)女聲》在全國(guó)的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個(gè)大“醒”：新的“娛樂(lè)營(yíng)銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國(guó)PUB歌手大賽”活動(dòng)為這場(chǎng)新的藥業(yè)營(yíng)銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團(tuán)的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷推向。

3　創(chuàng)意整合營(yíng)銷成就王牌產(chǎn)品

如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣，“快男”則成就了“仁和閃亮”，不同的側(cè)重是前者成全了一個(gè)產(chǎn)品“從5億到25億銷售奇跡”，而后者則是打造了一個(gè)不僅僅是滴眼露市場(chǎng)前列的響當(dāng)當(dāng)、“閃閃亮”的金字招牌。

(1)創(chuàng)意整合觀眾一起做營(yíng)銷。在《快樂(lè)男聲》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視為了宣傳節(jié)目，促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進(jìn)行節(jié)目宣傳，同時(shí)，也通過(guò)代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名，可以說(shuō)，《快樂(lè)男聲》除了是互動(dòng)營(yíng)銷的典范，也是整合營(yíng)銷的典范。而它真正的成功，在于運(yùn)用整合營(yíng)銷的各種手段，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程和發(fā)展。在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中，不時(shí)傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費(fèi)巨額資金的情況，則說(shuō)明互動(dòng)整合營(yíng)銷的巨大效果。

(2)創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營(yíng)銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最為強(qiáng)大的娛樂(lè)媒體平臺(tái)，不僅為其主打產(chǎn)品做了強(qiáng)勢(shì)宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值也得到認(rèn)同。仁和藥業(yè)還動(dòng)用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，這些宣傳及時(shí)地將傳播變成了產(chǎn)品的銷售，在企業(yè)和媒體整合營(yíng)銷的同時(shí)完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。

仁和藥業(yè)的主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”通過(guò)“仁和閃亮新主播”的強(qiáng)勢(shì)傳播，迅速由一個(gè)地方品牌躋身于全國(guó)品牌之列，知名度和美譽(yù)度空前提高，產(chǎn)品銷售更是達(dá)到前所未有的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導(dǎo)的“閃亮精神”，也就是：個(gè)性、創(chuàng)新、勇敢、自信、超越、奉獻(xiàn)、樂(lè)觀、和諧、堅(jiān)持等等，這也正是“閃亮新主播”這個(gè)選秀節(jié)目所體現(xiàn)出的精神文化內(nèi)涵。這個(gè)節(jié)目吸引了15萬(wàn)名各年齡層的人報(bào)名參與，擁有超過(guò)2000萬(wàn)名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導(dǎo)的企業(yè)文化價(jià)值也隨之傳遍千家萬(wàn)戶。

對(duì)于正值困境的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意整合營(yíng)銷的價(jià)值在于，企業(yè)通過(guò)節(jié)目創(chuàng)意和觀眾的娛樂(lè)互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為娛樂(lè)的主角，讓他們?cè)诨?dòng)娛樂(lè)中找到先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試，并在無(wú)形中對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，并對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。

對(duì)于眾多知名的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者的“三贏”。

繼“仁和閃亮新主播”之后，仁和藥業(yè)聯(lián)手湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)男聲》，將娛樂(lè)因素引入醫(yī)藥營(yíng)銷，徹底改變了醫(yī)藥營(yíng)銷面貌，湖南衛(wèi)視在助力仁和藥業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也扮演了醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷革命者的角色。

(3)創(chuàng)意整合社會(huì)資源一起做營(yíng)銷。湖南衛(wèi)視運(yùn)用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂(lè)男聲節(jié)目臺(tái)前幕后創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的娛樂(lè)事件，并作為新聞，形成社會(huì)注目的新聞事件，甚至形成了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，讓全社會(huì)一起來(lái)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會(huì)資源一起做營(yíng)銷。

創(chuàng)意整合營(yíng)銷理論閃亮登場(chǎng)

湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男聲”營(yíng)銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的大背景。

“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ?，代表先進(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心主任米建國(guó)指出，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的變革――從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的新引擎?！皠?chuàng)意”終于發(fā)展為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅成為眾多國(guó)家經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而且成為其他產(chǎn)業(yè)的“推力器”，帶動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

營(yíng)銷緊跟著時(shí)代的步伐在發(fā)展，但營(yíng)銷理論仍在采用傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)研究的結(jié)構(gòu)式研究框架，在一個(gè)大框架下，把參與市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)要素進(jìn)行分類，對(duì)各要素及要素之間的關(guān)系展開研究。在此結(jié)構(gòu)下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方主動(dòng)、一方被動(dòng)的傳統(tǒng)格局，交易總有點(diǎn)勉強(qiáng)的味道。在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)下，營(yíng)銷也變得異常艱難。讓營(yíng)銷變得容易起來(lái)，是每個(gè)營(yíng)銷者的夢(mèng)想，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為這個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備了條件。我們?cè)O(shè)想在營(yíng)銷體系中，如果營(yíng)銷對(duì)象的產(chǎn)品和服務(wù)，凝聚了包括消費(fèi)者在內(nèi)多方的創(chuàng)意，產(chǎn)品就成了創(chuàng)意的載體，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷也就變成了包含消費(fèi)者在內(nèi)大家的事情。營(yíng)銷將水到渠成，不再困難。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營(yíng)銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國(guó)大力倡導(dǎo)并鼓勵(lì)創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)案例來(lái)研究?？追比卧痛伺c全球“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”、英國(guó)學(xué)者約翰?霍金斯教授交換過(guò)意見(jiàn)。霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)熱點(diǎn)，但目前缺少世界級(jí)的案例，湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式和已經(jīng)取得的成就，值得加以重點(diǎn)研究與推廣。經(jīng)過(guò)討論后兩人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷模式在以下幾個(gè)方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：

1　精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說(shuō)是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系；從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足人們的精神需求(文化消費(fèi))。

2　消費(fèi)體驗(yàn)：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)。

3　創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：個(gè)人創(chuàng)新是價(jià)值的主要來(lái)源。

4　重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)個(gè)人積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，通過(guò)大規(guī)模協(xié)作方式來(lái)完成創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

5　新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的商品交換模式，推動(dòng)了營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變又反過(guò)來(lái)帶領(lǐng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不循常規(guī)發(fā)展的快車道，顛覆行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式。

以此來(lái)分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂(lè)為主題的娛樂(lè)節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗(yàn)：從交易方式看，電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營(yíng)銷系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷模式是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營(yíng)銷模式，通過(guò)全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個(gè)創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，在此平臺(tái)上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺(tái)及其他利益相關(guān)者的共贏。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷模式由三個(gè)部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過(guò)程，協(xié)作是靈魂。

創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、知識(shí)化的特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)的“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會(huì)從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并且它們也是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動(dòng)全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)以及延展衍生的全過(guò)程。

整合是過(guò)程，是應(yīng)對(duì)觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過(guò)整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。在這個(gè)平臺(tái)上，觀眾“大眾娛樂(lè)大眾”，平民路線、民生風(fēng)格創(chuàng)造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠(chéng)、接受度高)；客戶企業(yè)：變成戰(zhàn)略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營(yíng)銷傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺(tái)。

互動(dòng)協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動(dòng)可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時(shí)間，與企業(yè)互動(dòng)可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營(yíng)銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益；通過(guò)與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動(dòng)合作，可以化競(jìng)爭(zhēng)為合作，一起做大市場(chǎng)蛋糕，實(shí)現(xiàn)個(gè)體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)。創(chuàng)意整合營(yíng)銷同時(shí)兼顧了觀眾、企業(yè)及社會(huì)三方的利益。

總結(jié)創(chuàng)意整合營(yíng)銷的特征如下：

1　創(chuàng)意制勝――每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球……

2　多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒(méi)有輸家就等于每家都具有主體意識(shí)……

3　多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營(yíng)銷手段多樣化的再交集……

4　可持續(xù)性――如蒙?；趭蕵?lè)的音樂(lè)營(yíng)銷、青島啤酒基于娛樂(lè)的體育營(yíng)銷，一切都在繼續(xù)……

5　可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來(lái)的活動(dòng)，可為企業(yè)繼續(xù)利用……

領(lǐng)導(dǎo)集體是方向盤，“四輪驅(qū)動(dòng)”的創(chuàng)意整合營(yíng)銷體系是車輪，創(chuàng)意是發(fā)動(dòng)機(jī)，整合電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)、合作新媒體等資源作燃料：湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”號(hào)機(jī)車滿載著電視臺(tái)、觀眾、客戶企業(yè)、合作企業(yè)和快樂(lè)產(chǎn)品一起邁上駛往快樂(lè)和諧社會(huì)的快車道。