廣告營銷分析精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告營銷分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

目前，高等職業(yè)院校的廣告設(shè)計課程脫胎于裝潢藝術(shù)教育，其教學(xué)主要以培養(yǎng)學(xué)生廣告視覺表現(xiàn)能力為主，大多是圍繞構(gòu)成、圖文、版式等在各類廣告上的運用和表現(xiàn)為學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容，在教學(xué)過程中缺少了廣告策略等相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，使教學(xué)顯得機械而呆板。這種教學(xué)形式割裂了廣告設(shè)計與其他廣告學(xué)相關(guān)知識的聯(lián)系，造成了學(xué)生只懂得廣告設(shè)計表現(xiàn)的基礎(chǔ)，而無法融會與廣告相關(guān)的市場調(diào)研、品牌營銷、大眾傳媒和消費心理等多學(xué)科的知識。學(xué)生在工作后，設(shè)計出來的作品脫離品牌的實際需求和前沿的市場信息，無法使消費者產(chǎn)生認知觸動和心理共鳴。廣告設(shè)計課程教學(xué)完全被束縛在一種與社會需求脫節(jié)的尷尬狀態(tài)之中。廣告設(shè)計課程是為與廣告設(shè)計相關(guān)的一些崗位培養(yǎng)人才。在教學(xué)活動中，教師和學(xué)生都必須清楚地認識到就業(yè)崗位對人才素質(zhì)提出的要求。我們不能簡單地將廣告設(shè)計從業(yè)人員看作是“藝術(shù)家”。因為，廣告設(shè)計從業(yè)人員表現(xiàn)的群體是消費者，是商品的功能和實用，是團隊合作；藝術(shù)家表現(xiàn)的主體是自己，注重的是自己的思想和情感，強調(diào)的是自我個性。高等職業(yè)院校若要培養(yǎng)真正意義的設(shè)計師，就需要先放下“藝術(shù)家”的架子，走進市場，按照市場運行規(guī)律整合廣告設(shè)計教學(xué)。

二、整合營銷理念與廣告設(shè)計

（一）整合營銷理念概述

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunications，簡稱IMC）是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。②自20世紀(jì)90年代美國經(jīng)濟學(xué)專家唐•E•舒爾茨博士提出此概念以來，整合營銷傳播已經(jīng)成為廣告設(shè)計業(yè)管理人士討論的熱門話題。整合營銷是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

（二）整合營銷理念對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品市場組建趨向飽和及均衡狀態(tài)，產(chǎn)品的銷售由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，形成了企業(yè)經(jīng)營的整合營銷理念。整合營銷理念主要提出，以“為顧客利益服務(wù)”為中心，進行廣告設(shè)計，并在所有營銷活動中協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客、社會三個方面的共同利益。在這種理念的影響下，廣告設(shè)計由原來的服務(wù)于廣告主（企業(yè)），轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于消費者（顧客）。當(dāng)廣告主體發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，廣告設(shè)計中更多地體現(xiàn)出人文主義關(guān)懷和精神關(guān)照，具有中國特色的“新廣告主義”時代正在悄然到來。

三、整合營銷理念影響下的廣告設(shè)計課程教學(xué)

事實上，整合營銷理念不僅直接影響了現(xiàn)代廣告設(shè)計，還間接地影響到廣告設(shè)計教學(xué)。從本質(zhì)上來說，我們可以將教學(xué)活動看作是傳播活動的一種，教學(xué)過程即是傳播過程，借鑒、整合營銷理論的研究成果，可以優(yōu)化教學(xué)過程，提高教學(xué)效果。在教學(xué)過程中樹立全新的教學(xué)理念，培養(yǎng)適應(yīng)市場和符合企業(yè)需要的設(shè)計師，需要我們做出更多積極的探索。

（一）整合營銷理念影響下的廣告設(shè)計課程教學(xué)方法探索

教學(xué)和營銷都屬于傳播活動，但有著各自的特點和規(guī)律。在以整合營銷理念指導(dǎo)教學(xué)的同時，必須結(jié)合當(dāng)今主流的教學(xué)理論，結(jié)合教學(xué)活動的實際。在廣告設(shè)計課程的教學(xué)中，我們可以將學(xué)生看作是營銷中的消費者，是整個傳播活動中的主體，教師則看作是導(dǎo)游，起著導(dǎo)向作用。教師對教學(xué)資源和教學(xué)內(nèi)容的選擇都必須圍繞著學(xué)生這個主體。借鑒營銷中“4C”（Customer—顧客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—溝通）的理論，就是要了解學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和他們所處的媒介環(huán)境，關(guān)心他們?nèi)绾尾拍芨奖愕亟佑|到學(xué)習(xí)的內(nèi)容。③這樣的教學(xué)模式更加注重教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的相互溝通，屬于建構(gòu)主義教學(xué)模式。綜合上述觀點，筆者認為在整合營銷理念下，廣告設(shè)計課程適合采用的教學(xué)方法主要有以下兩種。1.頭腦風(fēng)暴法在廣告設(shè)計課程中，頭腦風(fēng)暴法是應(yīng)用較多的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法中，教師處于主導(dǎo)地位，扮演指導(dǎo)者和推動者的角色；學(xué)生則是教學(xué)活動的主體，扮演著參與者的角色。教師與學(xué)生之間存在著一種互動的關(guān)系。這符合整合傳播中以消費者為中心，企業(yè)與消費者雙向溝通的理念。在教學(xué)過程中，教師首先提出問題，然后學(xué)生分小組進行討論，并由一位學(xué)生將討論內(nèi)容記錄、歸納、整合，形成解決問題的辦法。在自由、輕松的氛圍里，學(xué)生能夠彼此相互啟發(fā)，實現(xiàn)知識的主動接受和融會貫通。頭腦風(fēng)暴法確保了學(xué)生在最大程度上發(fā)揮其想象力，擴展了他們的思維。2.情境教學(xué)法情境教學(xué)法多用于廣告設(shè)計的實踐教學(xué)中。常見的做法是以廣告項目為中心，讓學(xué)生自組團隊并各自扮演廣告設(shè)計活動中的不同角色（如客戶方、設(shè)計總監(jiān)、策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)等），由教師指導(dǎo)學(xué)生演練廣告設(shè)計的整個流程（分析、調(diào)查、研究、策劃、命題、設(shè)計、制作），模擬廣告公司的運作模式，完成一系列的設(shè)計活動。情境教學(xué)法能夠使學(xué)生在進行廣告設(shè)計時更多地從市場實際情況出發(fā)，更好地整合廣告設(shè)計各要素，同時培養(yǎng)了學(xué)生的溝通、表達和協(xié)調(diào)能力。

（二）整合營銷理念在廣告設(shè)計課程實訓(xùn)中的貫穿

篇(2)

關(guān)鍵詞：病毒視頻廣告；網(wǎng)絡(luò)；營銷

一、諾基亞N96李小龍限定版手機病毒視頻廣告案例分析

2008年11月13日，中國最具影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷上，一條10秒的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。

粗糙的效果，鏡頭左右晃，畫面模糊不清：簡陋的日光燈慘辣辣的照著，一張乒乓球桌，一邊是一個人在打乒乓球，常常因為接不到對手的扣殺而狼狽地去撿球，而他的對手則是一個身穿帶黑邊的連體緊身衣的人，他手中揮舞的不是乒乓球拍而是雙節(jié)棍……畫面是黑白的，恍惚間我們還是感受到了那套緊身衣令人炫目的黃色。

短短24小時，這個視頻的觀看率就超過了100萬次，轉(zhuǎn)載、鏈接更是不計其數(shù)。這段視頻引發(fā)了網(wǎng)友不同的看法，網(wǎng)友在觀看轉(zhuǎn)載的同時也展開了激烈的討論：有人認為是李小龍練功的隱秘視頻流出，而有的人卻對李小龍復(fù)活這件事抱有懷疑態(tài)度。一時間，不同的觀點、看法、疑問和猜測沸沸揚揚，甚囂塵上。

第二天，一支標(biāo)題為“史上最強雙節(jié)棍打乒乓球完整版！向李小龍致敬！”的長達1分12秒的網(wǎng)絡(luò)視頻揭開了謎底，原來這是智威湯遜北京為諾基亞N96李小龍限定版手機制作的病毒傳播視頻。這時，網(wǎng)友原本的疑問全部煙消云散，并且開始關(guān)注這款諾基亞N96李小龍限定版手機。

隨后，另一支病毒視頻廣告“龍拳重現(xiàn)諾基亞向李小龍致敬第二篇超強視頻火柴篇”助推了諾基亞手機的病毒視頻推廣活動，使整個病毒傳播活動達到了。

最終，諾基亞N96限定版手機的病毒視頻得到了超過一千六百萬次的點擊量。而線上的病毒視頻廣告也引發(fā)了作為李小龍粉絲的消費者對這款手機的關(guān)注，最終也成功地帶動了線下的銷售活動。這些都有力地說明了這次病毒營銷活動的成功。

值得一提的是，這次極為成功的廣告戰(zhàn)役活動的花費僅為50萬元人民幣，究其原因，我們可以發(fā)現(xiàn)病毒視頻廣告在這次的網(wǎng)絡(luò)傳播活動中發(fā)揮了極大的作用，同時也展現(xiàn)出了極大的營銷價值。

在現(xiàn)階段的中國，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)民媒體接觸習(xí)慣的變化，病毒視頻廣告借助自身的優(yōu)勢，已然成為一種極具價值的廣告營銷手段，在此，將詳細討論與分析病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢。

二、病毒視頻廣告定義及相關(guān)概念

（一）病毒營銷

“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營銷”?！秺W美的數(shù)字營銷觀點》一書中這樣描述病毒式營銷：病毒式營銷是通過說服消費者向他人傳播你的信息或產(chǎn)品來進行的。一個病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主產(chǎn)生行動（比如打噴嚏），好讓自己能再傳染給其他容易被感染的宿主；同樣的，成功的病毒式營銷提供消費者想要分享的事物（也許是一節(jié)古怪的影片），并且?guī)缀蹩偸且悦赓M的形式。只要內(nèi)容夠好，他們會將它傳給任何他們覺得會欣賞的人，讓它快速散布。

簡言之，病毒營銷就是指廣告主通過病毒視頻或電子郵件等方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上針對用戶群體發(fā)起的營銷活動，活動中借助用戶間的口碑宣傳使產(chǎn)品或品牌信息快速復(fù)制和擴散向更廣闊的用戶群。

（二）病毒視頻廣告

作為病毒營銷活動中的重要一環(huán)，病毒視頻廣告是指：廣告主以付費的方式，委托專業(yè)的制作公司制作出包含“病毒”信息和產(chǎn)品或品牌信息的廣告，以視頻為傳播載體，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，從而吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，并刺激他們主動、迅速將包含產(chǎn)品和品牌信息的廣告分享傳播出去的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

這種“病毒式信息”往往體現(xiàn)在廣告的內(nèi)容通常具有娛樂性和趣味性等特點，這些特點決定了廣告能夠吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，并在人際傳播的基礎(chǔ)上進行信息的病毒式的復(fù)制與傳播，最終達到快速、高效地大眾傳播的效果。

三、病毒視頻廣告的營銷優(yōu)勢分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的優(yōu)化為病毒視頻廣告營銷價值的發(fā)揮提供了良好的環(huán)境

1.視頻網(wǎng)站為病毒視頻廣告的傳播提供了強大的托管平臺

視頻技術(shù)的發(fā)展和普及，帶動了視頻托管網(wǎng)站的不斷成長，為那些專業(yè)的視頻公司或個人提供了視頻上傳和下載的托管平臺，同時，方便他們進行視頻信息的觀看和分享。視頻網(wǎng)站現(xiàn)已成為視頻愛好者聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺。

視頻網(wǎng)站的這一功能恰為病毒視頻的發(fā)展提供重要的先決條件：視頻網(wǎng)站的視頻托管功能為那些“病毒視頻廣告種子”的投放提供了“宿主”，而這些病毒種子通過吸引視頻網(wǎng)站用戶進行觀看和分享的方式，最終被鏈接到其他網(wǎng)站上進行更大規(guī)模的傳播，達到了視頻廣告病毒式傳播的效果。

本文介紹的諾基亞N96的病毒視頻傳播活動就是借助中國最有影響力的視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷網(wǎng)，進行的成功的病毒視頻廣告的傳播活動。諾基亞的廣告公司通過投放極具創(chuàng)意的病毒視頻，加之優(yōu)酷網(wǎng)強大的用戶基數(shù)，才能使該視頻在24小時之內(nèi)迅速走紅，達到超過百萬次的點擊觀看量。

2.社交網(wǎng)站為病毒視頻廣告的快速、高效傳播提供了天然的土壤

社交網(wǎng)站，全稱Social Network Site，是指在人與人之間形成的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)站。

社交網(wǎng)站的實質(zhì)是現(xiàn)實中的人際關(guān)系在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上的延伸。社交平臺上信息以人際紐帶進行傳播的方式?jīng)Q定了信息在人際間進行口碑傳播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人際傳播為出發(fā)點的信息經(jīng)由團體內(nèi)傳播和團體間傳播最終會發(fā)展成為大眾傳播。

綜合而言，病毒視頻廣告能夠借助人際關(guān)系的傳播達到快速、大規(guī)模的大眾傳播的效果，在確保傳播規(guī)模的同時還能夠確保信息的關(guān)注度和接受度，并引發(fā)受眾的多次傳播，做到真正的高效傳播。

近幾年，隨著社交網(wǎng)站的崛起和發(fā)展，國內(nèi)社交性網(wǎng)站以人人網(wǎng)和微博為代表，開始受到越來越多廣告公司和品牌主的青睞，為許多成功的病毒視頻營銷案例提供了傳播平臺。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為病毒視頻廣告的傳播提供了技術(shù)保障

移動互聯(lián)網(wǎng)是新時代背景下移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合衍生而出的連接互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的新型技術(shù)總稱。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新了網(wǎng)絡(luò)受眾的媒體接觸行為和使用方式。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商通過提高服務(wù)質(zhì)量和拓寬服務(wù)業(yè)務(wù)使移動網(wǎng)絡(luò)得到普及，使移動終端與互聯(lián)網(wǎng)進行快速連接成為現(xiàn)實；另一方面，手機功能得到了極大的拓展，智能手機時代來臨。它不再是普通的通訊工具，而是集上網(wǎng)、影音播放等功能為一身的娛樂性移動終端，逐漸成為人們生活中不可或缺的娛樂工具。在此影響下，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)信息的方式成功突破了傳統(tǒng)的時間和地域限制，他們不再需要在固定地點坐在電腦前瀏覽網(wǎng)頁信息和內(nèi)容，而是通過手機等眾多無線終端利用碎片化的時間隨時隨地瀏覽視頻網(wǎng)站或活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上。這一技術(shù)革新使得他們在生活中能夠更方便快捷地接觸到熱門的視頻和廣告信息，參與到視頻信息的分享和傳播過程中，為病毒視頻廣告的快速傳播提供了保障。

（二）網(wǎng)民數(shù)量的優(yōu)化和媒體接觸習(xí)慣的變化為病毒視頻廣告營銷價值的發(fā)揮增添了更多動力

截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模則達到3.88億。其中，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.50億，在網(wǎng)民中的使用率提升至65.1%。

中國網(wǎng)絡(luò)用戶中，年齡在10-39歲的網(wǎng)民占比整個網(wǎng)民群體的81.1%，中青年是網(wǎng)民的主力群體。

中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長由2011年下半年的18.7小時增至19.9小時。

不斷增加的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)使用時間表明視頻廣告具有進一步的發(fā)展空間，而以中青年為主體的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)表明病毒視頻廣告會擁有數(shù)量巨大的、主動傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)主體

（三）病毒視頻廣告自身的傳播特點與優(yōu)勢

1.病毒視頻廣告擁有相對較低的營銷成本

病毒視頻基于網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播的模式?jīng)Q定了它傳播低成本的特點。因而一支流傳甚廣的視頻廣告可以讓公司以極小的成本獲得大量的曝光次數(shù)。病毒視頻的這一高效傳播的特點為廣告預(yù)算吃緊或經(jīng)濟實力較弱的企業(yè)提供了獨特的廣告推廣解決方案。在本文列舉的案例中，諾基亞公司僅花費了五十萬元就完成了整個廣告視頻的病毒傳播并達到了千萬次的傳播量，最終達到了轟動的效果，這是任何電視廣告都無法做到的。

2.病毒視頻廣告擁有較為靈活的創(chuàng)意表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的低傳播成本和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播平臺是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的電視視頻廣告的主要特點。傳統(tǒng)的電視廣告受制于播放時長的特質(zhì)，使廣告作品無法進行創(chuàng)意化的表現(xiàn)，而在固定時段和頻道進行播放又限制了廣告信息的傳播效果。相反，網(wǎng)絡(luò)視頻無具體時長的限制，加上可以全天候多次播放的特點決定了它可以成為一項獨特的病毒式的創(chuàng)意廣告的載體，強大的影音技術(shù)和高質(zhì)量的畫面表現(xiàn)可以有效地激發(fā)受眾的觀看體驗，最終達到高效、大規(guī)模傳播的特點。在諾基亞N96前期投放的十秒病毒視頻中，視頻以模糊的畫面來展現(xiàn)視頻的神秘性，吊足了觀看者的胃口，引發(fā)他們對該視頻的激烈猜測和討論，可謂是為整個病毒視頻推廣互動打響了第一炮，并為后期的完整版的病毒廣告?zhèn)鞑プ鲎懔虽亯|。

3.病毒視頻廣告符合“內(nèi)容為王”的營銷需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品間差異越來越小，而品牌間的競爭卻越來越激烈，如何使企業(yè)產(chǎn)品在市場中脫穎而出成為營銷的關(guān)鍵，于是，借助廣告向消費者傳遞差異化的品牌產(chǎn)品信息便成了廣告活動成功的關(guān)鍵。因此，廣告內(nèi)容成為越來越多廣告公司和廣告主關(guān)心的焦點。

另一方面，病毒視頻廣告因其獨特的創(chuàng)意、靈活的表現(xiàn)形式和強大的影音效果成為了信息傳播的優(yōu)質(zhì)載體。一支成功的病毒視頻廣告能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵和產(chǎn)品信息成功地傳達給目標(biāo)消費群，以尋求與他們進行深入的、互動的溝通，在此基礎(chǔ)上激發(fā)他們進行二次傳播的行為，最終達到差異化營銷的目標(biāo)。

4.病毒視頻廣告能夠在營銷活動中達到雙贏的營銷效果

《從內(nèi)容上分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“病毒式”傳播因素》認為廣告的內(nèi)容是使視頻染上“病毒”的關(guān)鍵之一，成功的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容中包含兩個元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦點元素是必不可少的病毒性元素，可滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的娛樂需求，品牌信息元素則解決品牌需求。

根據(jù)觀察可以發(fā)現(xiàn)，成功的病毒視頻廣告往往包含了網(wǎng)絡(luò)受眾所喜愛的娛樂文化元素，這些元素能夠緩解網(wǎng)絡(luò)群體平日里的工作壓力和生活壓力，在很大程度上成為了他們的娛樂方式。這些病毒視頻一經(jīng)投放就會引發(fā)用戶群體的熱情關(guān)注，他們會在自己觀看之余評價這些視頻并把它們分享給更多的群體觀看。而這些病毒視頻廣告是通過精細策劃與制作的，其中包含了品牌的故事或者產(chǎn)品信息，受眾在觀看這些視頻廣告的同時也能有效地接收到這些廣告信息。這一特點使病毒視頻廣告能夠達到受眾與廣告主的各取所需，互利共贏的營銷效果。

在諾基亞病毒視頻營銷案例中，李小龍的粉絲通過觀看“雙節(jié)棍對戰(zhàn)乒乓球”和“火柴”這兩則病毒視頻廣告喚起了對偶像的記憶，及自身對偶像的崇拜情懷，而諾基亞公司則成功地達到了預(yù)期的營銷目標(biāo)，可謂是各有所得。

5.病毒視頻廣告擁有隱蔽的信息傳播優(yōu)勢

在當(dāng)下，人們每天會接觸到不同類型的、數(shù)量眾多的廣告，不知不覺中，廣告開始充斥并困擾消費者的生活。越來越多的消費者開始對廣告產(chǎn)生抵觸心理，并在日常的娛樂和消費活動中主動地屏蔽廣告信息，這無疑對廣告的傳播效果帶來了負面的影響。

而病毒視頻廣告能夠巧妙地將產(chǎn)品或品牌信息融于娛樂化的視頻內(nèi)容中，使得病毒視頻廣告不容易被消費者所察覺和抵觸。病毒視頻廣告這一弱廣告性的特點能夠規(guī)避傳統(tǒng)廣告的缺陷，不讓受眾有被生硬灌輸廣告的感覺，能夠真正做到潤物細無聲的效果。

在諾基亞病毒視頻案例中，網(wǎng)友因為對偶像的喜愛十分關(guān)注那條十秒的病毒視頻，并紛紛揣測這條視頻的來源和真假，并沒有人想到這是諾基亞的病毒營銷。而當(dāng)完整版的視頻廣告投放后，網(wǎng)友才恍然大悟是諾基亞的病毒廣告，之前的一切猜測全都煙消云散。即便如此，他們也并沒有因此而反感，而是增加了對N96這款李小龍限定版手機的關(guān)注。

四、中國病毒視頻廣告的發(fā)展前景展望

（一）全球網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)增長平穩(wěn)，帶動國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷成熟

2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長13.9%，規(guī)模達到728.4億美元，增長平穩(wěn)，并且預(yù)計未來幾年將會保持16%左右的增長速度。

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球范圍內(nèi)正處于蓬勃的發(fā)展階段，以美國、中國等為代表的國家，新媒體不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)不斷進化，相對于傳統(tǒng)媒體更加有活力，增長速度相對更快。與此同時，視頻廣告技術(shù)得到了長足的進步，網(wǎng)民的參與意識也日益增強。

病毒視頻廣告作為一種綜合性的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中扮演著重要的角色。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的增長和相關(guān)技術(shù)的進步勢必使得病毒視頻廣告擁有廣闊的發(fā)展空間。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)增長

2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模突破500億，達512.9億，增長57.6%，達到一個新的量級。

2004年至2011年之間，市場增長率基本保持在55%以上，一直處于高速發(fā)展期；而病毒視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成部分，市場規(guī)模也會隨著時間的增長進一步爆發(fā)。

（三）政策紅利為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇

政策層面，由于廣電總局頒布新規(guī)：自2012年1月1日起，禁止電視臺在電視劇中間插播廣告，使得眾多廣告主紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告領(lǐng)域，這無疑為病毒視頻廣告的發(fā)展帶來了政策上的紅利。

（四）視頻廣告效果看好，市場各方全力投入

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，廣告主越來越熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體，并越來越青睞在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)自制劇，與廣告主合作進行品牌和產(chǎn)品信息的植入性推廣，為病毒視頻廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（五）未來病毒視頻廣告的運作原則

1.制作高品質(zhì)的“病毒源”，從內(nèi)容上取勝

病毒視頻廣告內(nèi)容的好壞決定了一支病毒視頻廣告能否取得成功。因此，在策劃與制作病毒視頻廣告時應(yīng)把創(chuàng)意放在首位，努力用有吸引力的內(nèi)容在第一時間吸引網(wǎng)民的注意，激發(fā)他們自發(fā)進行傳播的熱情。其次，在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上巧妙地融入品牌或產(chǎn)品信息，于無聲中發(fā)力，最終達到病毒營銷的目標(biāo)。

2.為“病毒源”尋找強大和優(yōu)質(zhì)的傳播平臺

制作出具有優(yōu)質(zhì)“病毒源”的視頻廣告之后，應(yīng)合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體來實現(xiàn)視頻廣告的病毒式傳播。在傳播前期，應(yīng)借助那些擁有眾多視頻愛好者的視頻托管網(wǎng)站來投放視頻，點燃病毒傳播的第一把火。隨后，應(yīng)發(fā)力于那些擁有強大用戶基數(shù)和用戶活躍度的社交網(wǎng)站平臺，借助人際關(guān)系紐帶來實現(xiàn)病毒視頻廣告二次及多次傳播，使整個傳播活動達到，最終實現(xiàn)廣告信息的高效傳播。

3.把握“病毒”傳播時機，引發(fā)傳播熱潮

病毒信息具有極快的傳播速度，這種快速性也意味著信息會在高速傳播之后迅速走向沒落。因而，在病毒視頻廣告的傳播過程中，應(yīng)把握好病毒視頻的投放節(jié)奏；應(yīng)在合理地時間間隔上開展病毒信息的傳播活動，才能使信息在相對較長的時間內(nèi)持續(xù)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注熱情和討論。

4.線上、線下合力共贏，助力病毒營銷

借助于網(wǎng)絡(luò)媒體進行病毒視頻廣告?zhèn)鞑サ幕顒幽軌蛟诙虝r間內(nèi)產(chǎn)生巨大的吸引力，具有良好的傳播效果；而這種線上的廣告活動往往只停留在信息的傳播層面，需要借助于線下活動的配合來激發(fā)消費者的購買力，從而最終完成病毒營銷的任務(wù)。因而，在實際的營銷工作中，在策劃與執(zhí)行病毒視頻廣告的過程中將多種形式的線下活動納入整個營銷活動中，使它們能夠在最大程度上得到互補和配合。

5.借力互動技術(shù)，為病毒傳播增添樂趣

科技的進步為互動廣告的發(fā)展提供了無限的空間。移動終端APP技術(shù)和AR（現(xiàn)實增強Augmented Reality）技術(shù)已開始投入到廣告?zhèn)鞑セ顒又?，這些技術(shù)能夠提升信息受眾在廣告活動中的參與熱情，真正實現(xiàn)廣告的互動性。未來，利用這些互動技術(shù)開展病毒視頻廣告會讓受眾真正地體會到廣告的樂趣并參與到這種快樂的傳播活動中去，為病毒傳播活動增添新的關(guān)注點和營銷價值。

參考文獻：

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[2]智威湯遜――中喬廣告有限公司.全民偶像的力量 “諾基亞N96”李小龍限定版病毒傳播案[J].廣告人， 2010（1）

篇(3)

[關(guān)鍵詞]四川　旅游廣告　整合營銷

一、研究背景動機

(一)四川旅游的特色資源

四川旅游資源豐富，種類多、類型全、資源獨特、相對集中。不僅有絕美的自然風(fēng)光，也有積淀深厚的人文景觀。四川省世界遺產(chǎn)數(shù)居全國第一，成為國內(nèi)外聞名的“世界遺產(chǎn)大省”。

(二)研究目的和意義

本文在分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀及特點基礎(chǔ)上，得出旅游廣告中的優(yōu)勢和不足，重點從傳播媒介和設(shè)計要素出發(fā)，提出具有審美需求和地域特色的旅游廣告設(shè)計方法?；谝陨系谋尘昂蛣訖C研究目的如下：

1　四川旅游界給予旅游廣告充分的重視；

2　分析四川旅游廣告目前的現(xiàn)狀和不足；

3　為四川旅游廣告的發(fā)展提供參考，提高四川旅游在國內(nèi)外的知名度，促進四川旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)本課題的研究方法

本文通過實證研究的方法，結(jié)合深度訪談、調(diào)查問卷的形式，分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀。

二、四川旅游廣告的市場分析

(一)旅游廣告的含義

旅游廣告，簡單的說就是旅游目的地或旅游企業(yè)為招徠游客或促使游客增加消費的信息傳遞活動。旅游廣告在讓受眾認識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。是達到旅游促銷目的的一種廣告形式，是對外宣傳形象的一個重要媒介之一。

(二)旅游市場分析

從表2-1中明顯可以看出，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游業(yè)對樹立四川的整體形象，推動整體經(jīng)濟的發(fā)展，起到了重要作用。

(三)四川旅游廣告的作用

旅游廣告的首要功能就是傳達旅游信息，同時還能為四川帶來一種新的文化形象和樹立旅游品牌的概念，能使游客有審美的愉悅感。具體作用如下：

1　促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，提高旅游收入。

旅游廣告要通過各種媒體或相關(guān)活動，展示四川風(fēng)土人情的獨特魅力，從而誘導(dǎo)目標(biāo)受眾旅游的興趣并實施消費行為。

在深度訪談和對問卷的分析中，可以看出旅游廣告對消贊者旅游決策的影響。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，表示“會看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“沒時間看”的占7％：對于大部分消費者來說，旅游廣告是他們出游前獲取信息的一種重要方式。

2　提升四川省內(nèi)的旅游城市的知名度。

四川旅游資源極為豐富，歷來有“天下山水在于蜀”之說。但在新形勢下，仍要利用旅游廣告來增加知名度，特別是一些新增的旅游景點和未被外界了解的景點，如“溫江國色天香”等。利用廣告開發(fā)具有潛力的市場，形成新的旅游經(jīng)濟增長點。

3　傳承巴蜀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)四川現(xiàn)代精神。

好的旅游廣告會結(jié)合本地的實際情況，將網(wǎng)川特有的文化屬性融合到廣告作品之中通過傳播媒介對社會產(chǎn)生一定的影響。宣傳四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不僅傳播旅游信息，還從整體上提升四川的文化品位，豐富社會文化藝術(shù)的內(nèi)容，促進旅游廣告的發(fā)展，對整個社會也起到良好的推進作用。

三、四川旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇橐?/p>

根據(jù)不同的廣告媒介的特點與優(yōu)劣勢，應(yīng)針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進行選擇。

1　報紙廣告是四川城市旅游線路、交通等信息傳播的主要渠道

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，一般來講讀者群是比較穩(wěn)定的，而其受眾也可能是旅游的主要消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新速度快，更容易獲得受眾的信賴感。主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通等信息。但由于報紙廣告印刷和版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，容易讓讀者產(chǎn)生視覺疲勞，受眾的目的性也不夠明確。

2　電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式

電視廣告色彩絢麗，能聲情并茂、形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶。電視廣告的不足是保存性較羞，并有制作、費用昂貴，不易保存等缺點。

3　互聯(lián)網(wǎng)廣告是四川城市旅游形象宣傳最佳的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式的及時互動、雙向溝通、“一對一”交流等性質(zhì)和特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息。在網(wǎng)上的許多旅游論壇，“驢友”交流版塊，這些虛擬社區(qū)使信息交流更順暢，內(nèi)容更豐富，更有信賴感。旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。

4　雜志廣告是四川旅游形象和產(chǎn)品宣傳的有力媒介

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計、制作、印刷、上比報紙廣告更講究藝術(shù)性和專業(yè)性。有較強的表現(xiàn)力。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，且雜志具有保存價值。由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復(fù)性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

5　其他廣告媒介是四川城市旅游形象宣傳的輔助形式

除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)外，四川旅游企業(yè)也運用不同的媒介載體其他的企業(yè)形象宣傳。主要包括四川旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游地圖、戶外旅游廣告、旅游交通工具上的流動廣告等。

四、四川旅游廣告的營銷趨勢

1　旅游廣告整合營銷傳播的理念

舒爾茲指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一種表情、一種聲音。而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的”。H整合營銷傳播提供了一種新的視覺，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息。

目前，大部分四川旅游廣告還處于各自為政、各行其是，欠缺配合與協(xié)調(diào)的自發(fā)產(chǎn)生階段。要有整合營銷傳播的觀念，旅游地區(qū)的各個景點就要聯(lián)合行動，經(jīng)過整體策劃后的旅游廣告和多種媒體聯(lián)合的形式發(fā)動媒體攻勢。再配合公關(guān)、組織

傳播等各種方式對景區(qū)進行宣傳和促銷。在旅游營銷活動中，很多時候民俗活動的感染力、誘惑力、信息量的可接受度都超過了顯性的商業(yè)廣告。如九寨溝的旅游廣告與《夢幻之旅》大型民俗歌舞相結(jié)合，大涼山借火把節(jié)的人氣推出專題旅游線路，重慶市通過舉辦國際旅游節(jié)來“壯美三峽、激情重慶”等等，皆是尋求整體的規(guī)模效益的典范。

在旅游景區(qū)的景點廣告可以和其他廣告形式相配合，形成良性的發(fā)展。例如，成都的寬窄巷是成都具有特色的休閑地之一，在這個地點與此生活狀態(tài)相符合的商業(yè)廣告，目標(biāo)受眾更加準(zhǔn)確，將收到更好的廣告效果。如圖：寬窄巷子景點內(nèi)的雪花啤酒廣告。

2　在對四川旅游市場細分的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)廣告定位

通過對四川旅游消費者的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)旅游者的興趣、愛好、心理都是隨著時代的發(fā)展而變化，如旅游者開始關(guān)心的是“量”，進而關(guān)心的是“質(zhì)”，最后是“情”。旅游廣告的定位盡可能新鮮、與眾不同，要設(shè)法使旅游消費者明白進行旅游消費或服務(wù)所能獲得的利益。

3　四川旅游廣告的創(chuàng)意方式

(1)承諾與創(chuàng)意，建立口碑營銷

承諾廣告就是答應(yīng)消費者，旅游商品和服務(wù)能給他們帶來什么樣的具體的好處和利益。明白商品服務(wù)的優(yōu)點。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一部分群體對廣告可信度產(chǎn)生懷疑，這樣就降低了旅游廣告的實際效果。如表所示。應(yīng)當(dāng)加強旅游廣告的管理，杜絕虛假信自

(2)名入與創(chuàng)意

名人廣告形式成功案例很多，如美國前總統(tǒng)里根參觀兵馬俑，美國人從此知道中國有一個“世界第八奇跡”。

(3)突出地方特有文化

旅游資源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游資源的不同點。

(4)影視劇營銷

篇(4)

    電視作為現(xiàn)代信息社會中最有影響力的媒體,在影響消費者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營銷,肯定離不開電視媒體。

    1廣告目標(biāo):提高三亞學(xué)院的品牌認知度。即引起公眾對三亞學(xué)院的注意和形成基本認知。

    2廣告內(nèi)容:品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實力宣傳廣告、信譽宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的,在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別,根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類型,做不同的品牌形象廣告版本。

    3媒體選擇:中央電視臺。在多數(shù)中國人心目中,把中央電視臺播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音,在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng),這將為學(xué)院的實力和質(zhì)量帶來更高的信任。因此,三亞學(xué)院想在社會樹立品牌高校的形象,應(yīng)該與央視強強聯(lián)合,向社會傳達自己是有實力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是,與央視匹配影響力的是高額的廣告投入,并且具體電視臺和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此,在選擇具體媒體時要量入而出,建議選擇央視綜合頻道,新聞頻道,或教育頻道中的一個到兩個。

    4投放策略:采取長時期的低密度的品牌形象廣告展播。一個大學(xué)品牌形象的樹立是一個長期的過程,只有進行持之以恒的整合的品牌形象傳播,才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見到廣告,而招生季節(jié)一過,廣告立刻全部消失。這會給受眾一種商業(yè)化太濃的印象,不利于學(xué)院形象的樹立。因此,三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長期和穩(wěn)定。但是,電視廣告的投入成本較高,在經(jīng)費因素的制約下,只有在電視臺套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點功夫,把節(jié)約下的經(jīng)費投入到一個穩(wěn)定的長期的欄目中去,對不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告,做長期的低密度的輪回播放。

    二、報紙廣告策略

    報紙目前依然是大眾傳播的重要載體,并且報紙有傳播信息相對比較詳盡,易于保存等優(yōu)點,是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。

    1廣告目標(biāo):說服學(xué)生和家長選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長在全面深入理性的了解學(xué)院之后,能夠認同和選擇三亞學(xué)院。

    2廣告內(nèi)容:采用理性訴求方式,做學(xué)院的實力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競爭實力,并介紹本校的特點、文化、各種發(fā)展機會,以吸引學(xué)生選擇就讀本校。

    3媒體選擇:選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報紙。中央級報紙如《中國教育報》、《中國青年報》等,廣告費用相對較高,但是受眾達到率卻不一定很高,所以,效果不如分散不同區(qū)域,投放有影響力的,閱讀率高的地方性報紙,如湖北的楚天都市報,河南的大河報等,這些報紙受眾到達率高,且費用相對便宜。

    4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段,讓學(xué)生和家長了解、認同、選擇三亞學(xué)院。

    三、戶外廣告策略

    戶外廣告,通過大副的圖片文字吸引過往人群,具有醒目和沖擊力強的特點,還有的顯著優(yōu)勢是長期展示和內(nèi)容的隨時更新。因此,戶外廣告有利于加強相關(guān)人群對三亞學(xué)院的認知度和形象定位。

    1廣告目標(biāo):提高三亞學(xué)院的社會認知度,提升品牌形象。3.2廣告內(nèi)容:品牌形象廣告。采用感性訴求方式,主要側(cè)重向社會傳達學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等,增強公眾對學(xué)院的認同感,提升品牌形象。

    2投放地點:集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮,三亞學(xué)院不可能也沒有必要在全國各地,做大型的戶外廣告。三亞學(xué)院,應(yīng)該充分利用三亞是全國著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢,把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機場、以及著名景區(qū)附近的高速路旁,還有7路公交車身等。

    3投放策略:采用長期戶外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進程等,樹立學(xué)院品牌形象。

    四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略

    網(wǎng)絡(luò)廣告,由于不受時間和空間的限制,傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強等得天獨厚的優(yōu)勢,是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。

    1廣告目標(biāo):配合其他傳統(tǒng)廣告媒體,優(yōu)化媒體組合,取長補短,使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式,通過挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感,使他們對三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認同。

    2廣告內(nèi)容:針對不同類型的受眾及心里偏好,制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色,以及招生政策等信息內(nèi)容,可以通過拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片,也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻,但不管是什么形式,都是要新穎,有特色,增加吸引力,讓人看了想點擊,并且簡單易記。

篇(5)

由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個出現(xiàn)不久的新鮮事物，國內(nèi)外學(xué)者對它的研究還比較少，主要的研究大都集中在對網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢、劣勢的討論上，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題上。本文從消費者的角度，深入、系統(tǒng)地研究了網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷戰(zhàn)略。

一、結(jié)合非網(wǎng)絡(luò)細分市場進行網(wǎng)絡(luò)條件下的市場細分

從傳統(tǒng)的角度看，市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業(yè)、購買行為、利益等。對于網(wǎng)絡(luò)這種全新渠道而言，傳統(tǒng)的細分變量并不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看，在網(wǎng)絡(luò)條件下，市場細分變量可以是:

(1)職業(yè):網(wǎng)絡(luò)消費者(亦即網(wǎng)民)可以分為學(xué)生、教師、醫(yī)生、管理人員、工人等。由于不同職業(yè)的網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)性也不一樣，比如，一個學(xué)生可能經(jīng)常上校友錄，訪問各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站，或是各種交友網(wǎng);而一位管理人員則可能經(jīng)常查看新聞、行業(yè)動態(tài)、財經(jīng)。

(2)行業(yè):如教育行業(yè)、IT行業(yè)、制造業(yè)、咨詢業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、通訊業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等。行業(yè)的劃分，具有很強的實用意義。比如一家通訊設(shè)備制造商，他就很可能在以制造業(yè)、通訊業(yè)和IT行業(yè)為主的網(wǎng)站或是內(nèi)容板塊上做廣告。

(3)網(wǎng)站類型:如門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站、音樂網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身需要，對網(wǎng)站進行進一步的細分，以提高細分的準(zhǔn)確性。比如門戶網(wǎng)站還可分為國內(nèi)網(wǎng)站和國外網(wǎng)站，每個門戶網(wǎng)站還可能有財經(jīng)、科技、新聞等各個板塊。從目前網(wǎng)站發(fā)展的情況來看，WEB第二代應(yīng)用已經(jīng)來臨，網(wǎng)站的職能也在進一步的細分，各種專業(yè)性的網(wǎng)站發(fā)展前景良好。

(4)上網(wǎng)時間:網(wǎng)民的上網(wǎng)時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網(wǎng)高峰期。顯然，企業(yè)進行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業(yè)在上網(wǎng)高峰期集中進行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策

歸納來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)有六個方面:品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息。

1.品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。

2.網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告(如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁，用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

3.銷售促進

用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時，這種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。

4.在線調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調(diào)查問卷的推廣、對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調(diào)查的效率。

5.顧客關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對顧客關(guān)系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

6.信息

網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息在自己的網(wǎng)站上，也可以在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息功能。

不同的廣告目標(biāo)，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎(chǔ)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷戰(zhàn)略中不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策

1.根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)容劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告可選投放位置

(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網(wǎng)絡(luò)廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網(wǎng)易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。

(2)門戶類網(wǎng)站:國內(nèi)最知名的三大門戶網(wǎng)站是新浪、搜狐和網(wǎng)易，在這些門戶網(wǎng)站上，許多企業(yè)都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網(wǎng)首頁上，就有萬事達公司、聯(lián)想集團、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網(wǎng)的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標(biāo)識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。

(3)專業(yè)性網(wǎng)站:專業(yè)性網(wǎng)站是專門為某一行業(yè)、某一專業(yè)服務(wù)的網(wǎng)站，是和門戶網(wǎng)站相對應(yīng)的網(wǎng)站形式，也是未來網(wǎng)站發(fā)展的方向。門戶網(wǎng)站五臟俱全，多且雜;而專業(yè)性網(wǎng)站充分發(fā)揮專業(yè)特長，往往能做到深入、專業(yè)。專業(yè)性網(wǎng)站的例子有:搜索引擎網(wǎng)站，如百度;軟件下載網(wǎng)站，如天空軟件;在線音樂網(wǎng)站，如九天;電子商務(wù)網(wǎng)站，如阿里巴巴;教育網(wǎng)，如普特新聞聽力;其他的行業(yè)上網(wǎng)，如報紙、電視臺、電臺等。

(4)其他小型網(wǎng)站:這些網(wǎng)站規(guī)模較小，大多是根據(jù)某一方面而開通的網(wǎng)站。但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的角度看，網(wǎng)站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強。

2.渠道深度

從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道可以是:

(1)首頁:就是把廣告投放在一個網(wǎng)站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網(wǎng)頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業(yè)都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網(wǎng)站上，由于門戶網(wǎng)站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。

(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內(nèi)容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業(yè)完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。

(3)內(nèi)容頁:這是網(wǎng)頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達內(nèi)容頁，這是他們?yōu)g覽網(wǎng)頁的終極目的地。和首頁相比，內(nèi)容頁同樣沒有被完全利用，發(fā)展的空間很大。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容決策

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標(biāo)決策和渠道選擇相統(tǒng)一的過程。僅從網(wǎng)絡(luò)廣告來講，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網(wǎng)絡(luò)的特點所決定的，網(wǎng)絡(luò)不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網(wǎng)易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進入，則是關(guān)于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細的內(nèi)容，包括:產(chǎn)品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數(shù)碼產(chǎn)品;以及每個產(chǎn)品分類下每種產(chǎn)品的圖片和規(guī)格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供幾乎企業(yè)所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網(wǎng)站的更詳細頁，要么是直接鏈接到公司網(wǎng)站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:

(1)引導(dǎo)性廣告內(nèi)容:這是引導(dǎo)受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標(biāo)而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導(dǎo)性廣告是最關(guān)鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進去店里。如果引導(dǎo)性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內(nèi)容再精彩也是功虧一簣。引導(dǎo)性廣告要求內(nèi)容簡潔、重點突出，強調(diào)的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導(dǎo)性廣告內(nèi)容是一個通欄廣告，內(nèi)容相當(dāng)簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優(yōu)質(zhì)”。

(2)里面廣告內(nèi)容:如果第一步成功了，里面廣告內(nèi)容可以盡情發(fā)揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。

2.廣告的形式?jīng)Q策

第一部分里介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現(xiàn)給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:

(1)用戶友好:這是指網(wǎng)絡(luò)廣告不要騷擾用戶，更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網(wǎng)絡(luò)的不安寧?，F(xiàn)在，大型的門戶網(wǎng)站對此已做出相應(yīng)的反應(yīng)，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標(biāo)，廣告上加上關(guān)閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內(nèi)企業(yè)迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業(yè)為中心的廣告思想急需改正。

(2)考慮用戶:現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種廣告形式不斷涌現(xiàn)，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業(yè)不但沒能達到目標(biāo)，也給用戶帶來麻煩。

(3)不斷更新:在網(wǎng)絡(luò)這個大千世界里，用戶對于每種形式的廣告不會一直都感興趣，一旦用戶產(chǎn)生厭煩，就容易產(chǎn)生反感。因此，廣告形式必須不斷更新，維持廣告形式的新鮮性。

篇(6)

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；軟廣告；品牌；受眾

[中圖分類號]F713.80 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2016）11 ― 0071 ― 02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷環(huán)境的重要變遷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)對整個社會的滲透日益深入，營銷也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢，迅速改變了人們接觸媒體、獲取信息的途徑與方式，對營銷傳播產(chǎn)生了重大影響，改變了長久以來的營銷環(huán)境。面對網(wǎng)絡(luò)媒體進入多元化爆炸式發(fā)展階段的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)行業(yè)不得不進行深層次變革，以在互聯(lián)網(wǎng)時代謀求生存之路。

（一）市場競爭突破地域概念

傳統(tǒng)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時通常會受到地域的制約，而互聯(lián)網(wǎng)時代借助覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)更多的是信息戰(zhàn)場上的競爭，即品牌知名度、與消費者的溝通、消費者的信任，與先前的品牌競爭相比，在品牌傳播途徑與方式上有較大的差別?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過電子商務(wù)以較低的成本跨地域開辟新市場，甚至全球各地的企業(yè)都可以在同樣的平臺中開展競爭，競爭機會日趨平等。

（二）個性化需求助推細分化市場

現(xiàn)代市場中消費者的需求越來越多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，更喚起了消費者內(nèi)心中的個性化訴求，甚至是定制模式的產(chǎn)生（所謂的工業(yè)4.0時代）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟恰巧能夠滿足消費者多樣化的個性消費需求，促使市場被進一步細分。這種情形要求企業(yè)必須及時采取合理的市場細分戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)便利的技術(shù)條件和業(yè)已產(chǎn)生的用戶習(xí)慣，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷成為熱點

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者大量的時間消耗在互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用與服務(wù)中，生活與工作的方式也越來越多地融入互聯(lián)網(wǎng)中，消費者在營銷中越來越多地變被動為主動。以消費者購物過程為例，在購物之前，消費者已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)查詢與自己需求相關(guān)的產(chǎn)品，具體模式是先通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及搜索引擎確定自己的需求，然后通過搜索引擎或購物網(wǎng)站尋找適合自己的商品與服務(wù)，方便地通過互聯(lián)網(wǎng)提供的便利手段對不同品牌與型號的商品進行比較，并通過其他消費者的評價輔助自己的決策，甚至通過與企業(yè)的溝通獲得定制商品。這些改變，使企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式不再適合新時期的市場。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌傳播渠道的重構(gòu)

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建中的作用

品牌構(gòu)建的核心途徑是通過廣告與公關(guān)，向目標(biāo)消費者及社會公眾等對象傳達品牌理念、塑造品牌形象。在公關(guān)中使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，利用其快速便捷、交互性強的特點，能夠方便地與大眾進行互動交流，這種交流還可以跨越時間與空間的限制。在廣告中使用互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，傳播范圍廣，可實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，可以按照效果付費，而且通過微博與微信等新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，可以很方便地建立自媒體，向精準(zhǔn)目標(biāo)受眾進行長期深入的傳播。諸多優(yōu)勢，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體在品牌構(gòu)建和維護中起到越來越重要的作用。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)品牌傳播渠道的策略

現(xiàn)代市場營銷中，品牌的構(gòu)建非常重要，品牌的知名度越高、美譽度越好，其品牌資產(chǎn)價值就越大，其在市場競爭中也更容易取得滿意的成績。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的構(gòu)建需要多方面的工作，其中品牌傳播渠道的構(gòu)建是基本內(nèi)容，一個清醒的企業(yè)通常要綜合利用各種渠道與媒體來打造自己的品牌。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)打造品牌提供了一個嶄新的的渠道，即伴隨著傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)向與融合，企業(yè)必須全面分析品牌傳播環(huán)境的變化，合理分配企業(yè)品牌傳播渠道在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之中的重心與比例，積極向互聯(lián)網(wǎng)新媒體靠攏，利用互聯(lián)網(wǎng)保持品牌生命力，與目標(biāo)消費者及廣大公眾建立起精準(zhǔn)的聯(lián)系與溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告的產(chǎn)生背景

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

受眾在哪里，企業(yè)就會把廣告投放到哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的海量信息、傳播速度、多媒體、互動性等諸多優(yōu)勢，迅速成為受眾最歡迎的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價值逐漸被眾多企業(yè)認可。并且互聯(lián)網(wǎng)憑借與生俱來的技術(shù)優(yōu)勢，誕生了很多新的廣告手段，如精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶的搜索廣告就是其中一個典型例子。網(wǎng)絡(luò)廣告以其豐富而強大的技術(shù)手段、高度可控的傳播效果等優(yōu)勢，以及受眾從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速轉(zhuǎn)移這一重要趨勢，正在日益蠶食傳統(tǒng)媒體廣告市場的份額。企業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，逐漸從懷疑、觀望轉(zhuǎn)變?yōu)闋幥翱趾?，大勢所迫下開展網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告。

（二）受眾對硬廣告的“視而不見”

我們所處的21世紀(jì)是一個信息爆炸的時代，信息爆炸的背后是媒體的爆炸式發(fā)展。電視、廣播、報刊等大眾媒體已經(jīng)令人眼花繚亂，而互聯(lián)網(wǎng)上完全不可計數(shù)的海量信息又充斥在人們的身邊。高度發(fā)展的市場經(jīng)濟決定著各個企業(yè)必須在眾多媒體中投放廣告，費盡力氣去抓住消費者的眼球。而消費者身處嚴(yán)重過度的信息覆蓋之中，整日因接受信息而痛苦不堪，對于伴隨媒體信息而來的廣告更容易產(chǎn)生一種“視而不見”的接收效果，即對于那些不能在受眾心目中產(chǎn)生較強刺激的廣告，“接收”而不“接受”，從而使企業(yè)的廣告難以達到既定效果。這樣的背景之下，企業(yè)一方面需要提高廣告策劃的水平，用更好地創(chuàng)意來吸引消費者，另一方面就要突破受眾對硬廣告的抵觸這一難題，而利用人氣活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展軟廣告戰(zhàn)略則具有重要的利用價值。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告在品牌構(gòu)建中的作用分析

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的軟廣告常見于廣播電視或報紙等媒體，主要是一些保健品、醫(yī)療企業(yè)，借助知識講座等類型的節(jié)目內(nèi)容或?qū)ｎ}文章形式，向受眾推銷商品或服務(wù)，其內(nèi)容本身帶有較大的偽裝性。而互網(wǎng)時代隨著信息的充分傳播，各個行業(yè)中的信息不對稱現(xiàn)象逐漸被打破，企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的軟廣告很難再奏效，但通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一網(wǎng)民聚集的虛擬空間，可以用巧妙的方式實現(xiàn)軟廣告的傳播。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告不再是保健品和醫(yī)療企業(yè)的專利，各個行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了這一嶄新的處女地，紛紛加入進來。除此之外，合適的公關(guān)傳播，與巧妙的軟廣告?zhèn)鞑ツ軌蚱鸬藉\上添花，甚至是畫龍點睛的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌與消費者接觸渠道的重要拓展

數(shù)字化新媒體的迅速崛起，使得手機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視這三者，正在進行著深度的三網(wǎng)融合進程，即通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的靠攏，越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)的理念與技術(shù)向大眾提供服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾也根據(jù)自己的個性化需求，分散于各個網(wǎng)站之中。因此，除了通過通常的網(wǎng)絡(luò)廣告手段去影響消費者之外，我們更需要通過網(wǎng)民們熱衷的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過一種讓他們悄然不知的方式，去樹立品牌的形象，施加品牌的影響，左右他們的消費理念。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告?zhèn)鞑ィc網(wǎng)絡(luò)上其它各種廣告形式一起，與傳統(tǒng)媒體的廣告一起，成為品牌與消費者接觸渠道的重要拓展，成為互聯(lián)網(wǎng)時代塑造品牌、維護品牌的一項利器。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟廣告是品牌傳播手段的有效補充

品牌傳播手段有很多，大到各種媒體廣告、公關(guān)傳播，小到產(chǎn)品包裝、外觀，以及某一位消費者的口碑，都會或多或少地影響著目標(biāo)消費者的決策選擇。傳統(tǒng)的廣告給消費者的感受是“硬性的”，即消費者在接觸到廣告的時候，內(nèi)心清楚@是企業(yè)的推銷信息，并且認為這些廣告占據(jù)了自己的時間，是企業(yè)和媒體強迫自己接收的內(nèi)容。與之形成鮮明對比的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軟廣告，軟廣告的出現(xiàn)是“軟性的”，網(wǎng)民正在社區(qū)中閱讀帖子，在此過程中接觸到了其中隱藏的廣告內(nèi)容。這些廣告內(nèi)容很多時候在受眾看來不是廣告，而是網(wǎng)站提供內(nèi)容的一部分，作者是和自己一樣的普通網(wǎng)民。這樣的情形使得受眾欣然參與到軟廣告的傳播中，甚至還會進行交流互動，以獲取更多關(guān)于品牌與產(chǎn)品的信息。如果軟廣告采用病毒營銷的方式進行實施，將會有更多受眾主動參與到軟廣告信息的二次傳播中來。因此，社區(qū)軟廣告構(gòu)成了品牌廣告戰(zhàn)略中傳播手段的有效補充。

（五）面對危機時能夠發(fā)揮大眾輿論中的“特洛伊木馬”作用

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是存在于線上的虛擬社區(qū)，其中活躍著大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，而互聯(lián)網(wǎng)本身所擁有的快速傳播能力，以及授予普通網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)，使得在突發(fā)事件發(fā)生之后，能夠迅速掀起輿論漩渦，造成巨大的社會反響。無論是企業(yè)以官方的身份進行危機公關(guān)，還是以普通網(wǎng)民的身份公關(guān)內(nèi)容帖子，都類似于古希臘神話中的“特洛伊木馬”――平時隱藏于社交網(wǎng)站之中，關(guān)鍵時刻挺身而出。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)社交當(dāng)成一項重要的日常工作，在微博、微信公眾平臺及相關(guān)人氣社區(qū)中表現(xiàn)活躍，讓廣大網(wǎng)民意識到自己的存在，通過長期提供符合受眾信息需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持與他們的融洽關(guān)系，取得他們的信任。這樣在危機到來之際，廣大民眾潛意識中首先會把目光投向企業(yè)的官方賬號，以尋求第一手的權(quán)威信息。而企業(yè)基于平時長期的受眾數(shù)量積累與信任度積累，再加上對網(wǎng)絡(luò)社交的經(jīng)驗，就能夠相對沉穩(wěn)地針對危機自己的聲音，并引導(dǎo)輿論的走向。而在品牌危機之后用大量普通網(wǎng)民的身份有利于自己的聲音，也能夠引導(dǎo)大眾的輿論走向。

總之，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告形式，都是塑造品牌的最重要途徑。而面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日益發(fā)達，企業(yè)除了開展傳統(tǒng)的品牌廣告活動之外，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的便利條件實施軟廣告活動，才能更好地滿足品牌建設(shè)的需要，實現(xiàn)整合營銷傳播的目的。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕劉千桂.網(wǎng)絡(luò)廣告與數(shù)字傳播〔M〕.北京：企業(yè)管理出版社，2012.

篇(7)

關(guān)鍵詞：企業(yè)；廣告營銷；應(yīng)用及成效；挑戰(zhàn)及應(yīng)對

中圖分類號：G223 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0061-02

進入新世紀(jì)以來，我國社會主義市場經(jīng)濟獲得極為迅猛的發(fā)展，使得當(dāng)前的社會步入了全面的變革時期，企業(yè)要在這種變革及競爭的嚴(yán)酷環(huán)境中維持持續(xù)健康的運營，就必須應(yīng)對時代的要求對本企業(yè)的營銷方式進行一定的轉(zhuǎn)變。而廣告營銷作為一種新型的傳媒營銷方式，在企業(yè)營銷中的使用極為廣泛，但是當(dāng)今時代變化迅速，企業(yè)的廣告營銷受到了一系列的挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)營銷中對于廣告營銷方式應(yīng)用角度出發(fā)，通過分析廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用以及其應(yīng)用成效，論述了廣告營銷在當(dāng)前社會受到的挑戰(zhàn)以及積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的幾點策略，希望有助于推動企業(yè)廣告營銷的創(chuàng)新發(fā)展。

一、廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用及其應(yīng)用成效

當(dāng)今時代，企業(yè)的生存步入了極為激烈的市場競爭浪潮中，稍有不慎即可能被殘酷的市場摔得粉身碎骨，而廣告營銷作為一種有效的經(jīng)營傳播方式，便是其在市場中披荊斬棘搶占市場先機穩(wěn)獲成功的利器。廣告營銷是當(dāng)今企業(yè)最為流行普遍的營銷方式，主要應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的銷售、新產(chǎn)品的及推廣、企業(yè)品牌形象的宣傳等諸方面。

具體而言，廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用首先就是對企業(yè)產(chǎn)品價值的塑造以及企業(yè)形象的宣傳?，F(xiàn)代社會是一個品牌效應(yīng)昌盛的時代，企業(yè)要獲得健康持續(xù)的發(fā)展就必須將自己的形象及品牌打入到市場消費主體的心中，抓住消費者的循品牌而行的消費心理及消費欲望。而且當(dāng)今時代的市場處于產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的狀況中，企業(yè)必須及時地將自己的新產(chǎn)品推廣出去以搶占市場的先機。而廣告營銷作為一種快速及時的傳媒，它具有傳播性以及滲透性，是企業(yè)在此種情況下可以使用的一種利器。再者，廣告營銷還廣泛應(yīng)用于企業(yè)社會影響力的拓展工作中。優(yōu)秀的廣告設(shè)計可以為企業(yè)構(gòu)筑一種品牌優(yōu)勢，使人們加深對企業(yè)的印象，從而擴大企業(yè)在社會中的影響力。當(dāng)今時代，許多企業(yè)都使用廣告營銷來開展公益建設(shè)，通過公益廣告的設(shè)計，將本企業(yè)的元素以及企業(yè)產(chǎn)品的特征置于廣告中，公益廣告易于被人們接受，而且還容易在人們心中形成一種比較溫暖的影響，企業(yè)勢必也會以這樣一種形象介入人心。所以，當(dāng)下，廣告營銷還在企業(yè)拓展自身影響力的工作中得到了廣泛的應(yīng)用。

就廣告營銷對于企業(yè)營銷的作用而言，廣告營銷作為一種及時、迅速、滲透性強、傳播范圍廣泛的營銷方式，對于企業(yè)的各個方面都發(fā)揮著非常重要的作用。首先，廣告營銷可以通過向消費者介紹企業(yè)的產(chǎn)品信息，挖掘出消費者內(nèi)在的消費需求，從而激發(fā)消費者的消費欲望，使消費者愿意在進行消費時選擇自己掌握信息多的企業(yè)的產(chǎn)品。其次，廣告營銷通過傳媒來進行傳播，具有傳播范圍的廣泛性，通過使更多的消費者了解到產(chǎn)品信息，可以極大地提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量。再者，廣告營銷還通過引導(dǎo)消費者了解產(chǎn)品信息以及企業(yè)文化，從而加深對于企業(yè)的印象，進而愿意自發(fā)的去宣傳某種企業(yè)的某種產(chǎn)品，這樣企業(yè)的市場競爭力就會得到極大的提升。

二、企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時代受到的挑戰(zhàn)分析

企業(yè)采用廣告營銷的方式，可以使產(chǎn)品迅速地被消費者了解接受，并且為自身創(chuàng)設(shè)一種品牌效應(yīng)。從各個方面來講，廣告營銷策略都是極為有益的。時代不斷發(fā)展變化，任何的事物都要在維持自身本質(zhì)的基礎(chǔ)上，隨著時代一起進步，不然就會被拋棄在時代的潮流中，而廣告營銷作為企業(yè)的一種營銷方式，在時代不斷進步的過程中也勢必要隨著時代一起變革，不然就會反過來成為影響企業(yè)發(fā)展的事物。本文接下來分析一下企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時代受到的一些挑戰(zhàn)，以便為企業(yè)廣告營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供有效的變革建議。

首先，企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時代受到了消費者重聚現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。市場中的消費者會在消費需求及消費狀況的指導(dǎo)下而不斷與其他消費者產(chǎn)生區(qū)分，從而形成一個比較特別的存在，而且這些特別的存在消費過程中會與自己的同類消費者產(chǎn)生聚攏狀況。當(dāng)今時期，社會的市場經(jīng)營分化越來越明顯，消費階層的重聚狀況也隨著不同的消費分化加快了重聚的進程。企業(yè)在采用廣告營銷進行營銷的過程中，必須針對不同地區(qū)不同消費人群的消費聚合狀況來開展傳播，否則這種營銷就會在某種程度上成為一種失效的營銷方式。

其次，當(dāng)今時期傳播系統(tǒng)也加快了重構(gòu)的進程，這對企業(yè)的廣告營銷產(chǎn)生了較大的影響。新時期新的媒體傳播方式不斷呈現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在這種沖擊下已經(jīng)不再有往日的影響力，各種傳播系統(tǒng)都在尋求新的方式來實現(xiàn)自己在數(shù)字化時代的生存，在這種狀況的推動下，傳播系統(tǒng)中的媒介資源不斷豐富，而且各種媒介的融合程度也逐漸加強，消費者在多樣化的媒介中開始形成一種流動性的消費軌跡。企業(yè)在實施廣告營銷的過程中，就必須應(yīng)對這種難以琢磨的消費軌跡來實施傳播，而將以往的廣撒網(wǎng)的營銷方式拋棄。

再者，當(dāng)今時代是一個信息爆炸的時代，各種信息層出不窮，一起涌入到人們的信息視野中，從而使得人們的信息接收產(chǎn)生了疲勞混亂的狀況，在這種環(huán)境下廣告營銷中的創(chuàng)意作用便開始凸顯出來。隨著各種廣告?zhèn)鞑バ畔⒌某尸F(xiàn)，消費者對于廣告信息的鑒賞能力以及對于廣告的期望值都得到了極大的提升，廣告?zhèn)鞑ケ仨毻ㄟ^巧妙的廣告創(chuàng)意引起人們的注意，使自己在廣告的海洋中脫穎而出。企業(yè)在使用廣告營銷的過程中也就受到這方面的廣告創(chuàng)意的影響。

三、企業(yè)推動廣告營銷健康發(fā)展的相關(guān)創(chuàng)新途徑

當(dāng)今時代，企業(yè)要通過廣告營銷使自己在市場競爭中立于不敗之地，就必須針對時代的挑戰(zhàn)對于企業(yè)的廣告營銷策略進行創(chuàng)新，使企業(yè)廣告營銷的作用能夠真正的發(fā)揮出來。本文接下來主要是就企業(yè)對廣告營銷策略實施創(chuàng)新改變的工作提出幾點建議：

（一）拓展?fàn)I銷區(qū)域，轉(zhuǎn)變營銷主題

企業(yè)要推動廣告營銷在本企業(yè)的有效應(yīng)用，可以從拓展?fàn)I銷區(qū)域以及改變營銷主題的兩個方面著手，使廣告營銷可以在正確的廣告主題的指導(dǎo)下獲得在適宜區(qū)域的有效傳播。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的營銷區(qū)域向三線和四線城市拓展，以應(yīng)對中國日益發(fā)展的城鎮(zhèn)化形成的新城市對于消費的需求。當(dāng)今時代，中國的城市化建設(shè)不斷提速，市場內(nèi)的成產(chǎn)要素實現(xiàn)了大幅度的自由流動，而且公共資源的配置也不斷獲得均衡和完善，三四線城市的民眾生活水平獲得了極大程度的提升，他們的購買力增強而逐漸成為企業(yè)營銷的另一個重點。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中要善于挖掘中小城市的消費需求，將廣告營銷的主要區(qū)域拓展到三四線城市，在廣告相對不飽和的適宜區(qū)域加強本企業(yè)的營銷。此外，企業(yè)在當(dāng)今時代進行廣告營銷的過程中，還應(yīng)當(dāng)對廣告的主題實施創(chuàng)新，使廣告營銷主題中凸顯出其社會價值觀念以及廣告所在地區(qū)的文化理念，提高企業(yè)廣告在營銷目的之外的廣告內(nèi)涵，從而利用一種通行的價值觀以及文化習(xí)俗觀實現(xiàn)對于消費人群的吸引及拉動。

（二）改變營銷模式，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型

企業(yè)在當(dāng)今時代采用廣告營銷的營銷模式，還應(yīng)當(dāng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，實現(xiàn)對于廣告營銷模式的調(diào)整，使廣告營銷也獲得轉(zhuǎn)型。

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)推動精準(zhǔn)化以及互動化的理念在廣告營銷過程中的使用。企業(yè)要針對不同地區(qū)消費者的消費需求，建立消費者的消費數(shù)據(jù)庫，通過分析消費者的消費特點以及消費需求等進行分析，鎖定具體的消費趨勢，使廣告營銷能夠迎合不同消費人群的需求而有意識有目的的進行，實現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。

其次，企業(yè)還要引導(dǎo)群眾對于營銷廣告進行體驗應(yīng)用，實現(xiàn)營銷廣告與群眾消費需求的互動，從而及時地發(fā)現(xiàn)廣告中的不足之處，對營銷廣告實施調(diào)整。比如，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)等先進信息技術(shù)，來建立一個消費者進行體驗及互動的信息平臺，讓消費者可以通過平臺直觀的感受營銷廣告帶來的視覺及心理沖擊，并且通過適度的獎勵政策引導(dǎo)消費者提出對于營銷廣告的感受，使消費者針對廣告積極地建言獻策。企業(yè)通過這種方式進行營銷可以有效地拉動與消費者的心理距離，使本企業(yè)的廣告得到完善，也加強消費者對于企業(yè)的印象。

（三）實現(xiàn)廣告策略、創(chuàng)意及沖擊的兼?zhèn)?/p>

當(dāng)今時期，企業(yè)創(chuàng)新廣告營銷必須注重廣告策略、創(chuàng)意以及沖擊感的兼具，使廣告成為一種藝術(shù)，比如康美制藥的康美之戀廣告，廣告是一種營銷的手段，同時對于消費者而言也是一種視覺和情感的審美，即使人們并不了解企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品沒有需求，也會通過廣告去主動的關(guān)注該企業(yè)。所以，企業(yè)的廣告營銷創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合時代的元素，以及廣告主營銷區(qū)域的傳統(tǒng)文化元素，對廣告進行創(chuàng)意性的策劃，使廣告既符合大眾的審美需求，又能夠激發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴，給消費者眼前一亮的感覺，從而提高廣告的視覺沖擊感。

四、結(jié) 語

企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展，就必須對企業(yè)的營銷廣告進行創(chuàng)新，加強廣告的審美性、創(chuàng)意性及適用性，使?fàn)I銷廣告對于企業(yè)的推動作用充分地發(fā)揮出來。

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