廣告新聞化論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告新聞化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【新聞事件】國報(bào)刊管理工作會(huì)議3月21日召開，據(jù)悉，2012年新聞出版總署將重點(diǎn)開展4項(xiàng)新聞報(bào)刊領(lǐng)域的專項(xiàng)治理行動(dòng)，有效解決當(dāng)前人民群眾反映強(qiáng)烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報(bào)刊專項(xiàng)治理，規(guī)范報(bào)刊出版秩序；開展教輔類報(bào)刊專項(xiàng)治理，規(guī)范報(bào)刊出版秩序；開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)刊發(fā)質(zhì)量低劣論文專項(xiàng)治理工作，提升學(xué)術(shù)期刊出版質(zhì)量；開展虛假違法廣告專項(xiàng)治理行動(dòng)，加強(qiáng)報(bào)刊廣告監(jiān)管等?！?a href="http://hellozhizi.com/haowen/7323.html" target="_blank">新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問題】

中廣網(wǎng)北京3月26日消息 據(jù)中國之聲《央廣新聞》報(bào)道，對(duì)于新聞出版總署提出的專項(xiàng)治理行動(dòng)，中國之聲特約觀察員岳運(yùn)生對(duì)來評(píng)論。

岳運(yùn)生：在近日召開的全國報(bào)刊管理工作會(huì)議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學(xué)術(shù)期刊的出版質(zhì)量，開展學(xué)術(shù)期刊違規(guī)開發(fā)質(zhì)量低廉論文專項(xiàng)治理工作。將通過開發(fā)并且推廣防止學(xué)術(shù)不端行為的監(jiān)控軟件，制定關(guān)于規(guī)范學(xué)術(shù)期刊出版有關(guān)規(guī)定，分期開展學(xué)術(shù)期刊綜合質(zhì)量評(píng)估，推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊精品建設(shè)等等這些方式來杜絕部分學(xué)術(shù)期刊靠收取版面費(fèi)謀利，以及產(chǎn)業(yè)化等等這些問題。

眾所周知，現(xiàn)在國別的學(xué)術(shù)期刊賣版面發(fā)論文的問題確實(shí)十分的突出，有一次我去北京的大學(xué)，發(fā)現(xiàn)校園里面都是這種發(fā)論文的小廣告，大家都知道現(xiàn)在很多學(xué)校科研單位對(duì)學(xué)術(shù)成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評(píng)定職稱晉級(jí)一，般都是需要發(fā)表一定數(shù)量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級(jí)別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學(xué)術(shù)成果或者他的學(xué)術(shù)成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會(huì)上網(wǎng)花錢找寫，寫了之后發(fā)不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發(fā)表，這樣花錢發(fā)表的論文質(zhì)量也就可想而知了。

其實(shí)無論是學(xué)校也好還是科研單位也好強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)成果的重要性這個(gè)初衷無疑是好的，但是如果流于形勢(shì)，只看論文數(shù)不看論文質(zhì)量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現(xiàn)就就不足為奇了。如今新聞總署已經(jīng)決定了對(duì)于不注重學(xué)術(shù)質(zhì)量，刊載拼湊剽竊學(xué)術(shù)文章的學(xué)術(shù)期刊給予嚴(yán)重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關(guān)行政機(jī)關(guān)發(fā)幾個(gè)文件就能夠奏效了，除了這些行政機(jī)關(guān)要抓好進(jìn)一步落實(shí)不要只是一陣風(fēng)以外，學(xué)校和研究機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)反思一下自己的做法，將以往保研、評(píng)職稱晉級(jí)等論文的形式審查，最好專門為對(duì)論文質(zhì)量的實(shí)質(zhì)審查，以便從根本上改變學(xué)術(shù)界的科研風(fēng)氣。

篇(2)

汶川抗震救災(zāi)中傳媒的表現(xiàn)普遍被視為傳媒改革30年成就的一次大檢閱。會(huì)議主題報(bào)告用“正確的抉擇、重大的勝利”評(píng)價(jià)中國新聞改革取得的重大成就：實(shí)力大大增強(qiáng)、為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供有力的輿論支持、努力探索體制和機(jī)制創(chuàng)新、新聞傳播學(xué)術(shù)研究趨向繁榮、人才梯隊(duì)建設(shè)初有成效。如今傳媒改革遇到新聞?lì)I(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制弊端所造成的種種障礙，反思過往、探尋未來之路，是本次會(huì)議召開的主旨。

思想解放：激蕩30年

經(jīng)歷過思想被嚴(yán)酷禁錮的人更能深深體會(huì)到“解放”的含義。中國新聞改革和新聞學(xué)研究30年的親歷者之一、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵教授認(rèn)為思想解放是中國傳媒發(fā)展強(qiáng)大的原動(dòng)力。他在題為《突破體制瓶頸深化新聞改革》的主題演講中，回顧了1977-1981年啟動(dòng)改革的三次思想解放大討論和新聞傳播界的三次重要會(huì)議，提出要繼續(xù)深化改革的5項(xiàng)舉措。作為曾直接指揮傳媒前行的領(lǐng)軍人物，原廣電部副部長、中央電視臺(tái)臺(tái)長楊偉光先生提交的論文《創(chuàng)新是電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力》，回憶了中國電視從電視劇到新聞節(jié)目的創(chuàng)新與變革，認(rèn)為要注重對(duì)“度”的把握，以求擴(kuò)大正面效應(yīng)減少負(fù)面效應(yīng)。

改革開放初期，解放思想就可以釋放出巨大的能量，但改革進(jìn)入“深水區(qū)”后，各種動(dòng)力因素就復(fù)雜起來。中國人民大學(xué)新聞學(xué)者鄭保衛(wèi)教授在《從激發(fā)人的潛能到全方位整合資源》一文中，概括了30年報(bào)業(yè)改革發(fā)展動(dòng)力體系的豐富與拓展：最初，通過調(diào)動(dòng)人的積極性來謀求發(fā)展；后來制度、資本、市場(chǎng)、技術(shù)等各種因素逐漸發(fā)揮出更加重要的作用。

華中科技大學(xué)孫旭培教授的文章《從精英主義新聞?dòng)^念到無產(chǎn)階級(jí)新聞自由》追溯歷史源頭，認(rèn)為新聞?dòng)^念在兩條路線上發(fā)展：從彌爾頓到馬克思、恩格斯的民主主義認(rèn)為，言論、新聞自由是人權(quán)，應(yīng)該人人都有；從柏拉圖到的精英主義認(rèn)為，只有部分精英可以享有言論、新聞自由。兩條路線的分水嶺為是否承認(rèn)人人平等，于是出現(xiàn)社會(huì)自由和階級(jí)自由的分野。多數(shù)人自由、實(shí)質(zhì)自由的說法都是用來支撐階級(jí)自由的理論的。

武漢大學(xué)單波教授在《西方新聞傳播觀念的導(dǎo)入與中國新聞改革》一文中認(rèn)為，1992年之前的第一次思想解放，“以新聞為本位的新聞?dòng)^啟蒙”，解決了傳媒“無新聞”的問題，具有思想“解凍”的味道；1992年之后是第二次思想解放，開始了向大眾傳播學(xué)的轉(zhuǎn)向，帶來了精神空間的拓展，解決了新聞“無業(yè)”的問題；從1997年開始的第三次思想解放是面向全球化語境下的新聞改革，進(jìn)一步?jīng)_破了“所有制崇拜”。但囿于政治體制，中國傳媒尋求本土化生存成了當(dāng)下一個(gè)相對(duì)可行的策略；今后新聞改革將不得不直面自由的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)化與傳媒公共性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是新聞改革最重要、最根本的推動(dòng)力。武漢大學(xué)羅以澄教授認(rèn)為傳媒業(yè)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，是中國新聞改革30年的縮影和最核心的“板塊”，它給中國新聞傳媒業(yè)帶來了巨大變化，同時(shí)也帶來了更為嚴(yán)峻的生存壓力以及無法回避的挑戰(zhàn)與問題。

傳媒市場(chǎng)化是促進(jìn)還是壓抑了中國公共空間的發(fā)展？兩位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院長江講座教授都討論了傳媒的公共性。來自美國威斯康新－麥迪遜分校傳播藝術(shù)系的潘忠黨教授在題為《傳媒的公共性與傳媒改革的再起步》主題演講中，認(rèn)為30年的改革依賴并發(fā)揮了市場(chǎng)的解放力量，傳媒改革步入正題就必須超越市場(chǎng)，以不同的目標(biāo)思路和價(jià)值引導(dǎo)重新起步。

來自香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院的陳韜文教授以“公共空間”為核心概念，發(fā)表《傳媒市場(chǎng)化、權(quán)力結(jié)構(gòu)與公共空間的發(fā)展：一個(gè)比較視角》的演講，檢視西歐、美國、新加坡、香港、大陸地區(qū)的公共空間形態(tài)，認(rèn)為其形態(tài)變化受制于權(quán)力結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)化程度。民主化帶來權(quán)力結(jié)構(gòu)的開放，是發(fā)揮傳媒市場(chǎng)化擴(kuò)大公共空間作用的社會(huì)條件之一，也是開拓公共空間最根本的辦法。河北大學(xué)白貴教授在《博客新聞評(píng)論的特征與功能》一文中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)在培養(yǎng)民眾的公共參與意識(shí)與公共精神方面功不可沒，博客新聞評(píng)論的公共性體現(xiàn)在搭建進(jìn)入公共領(lǐng)域的平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)完整的民意記錄。

在國家―社會(huì)關(guān)系的理論視角下，傳媒話語實(shí)踐的變化，體現(xiàn)了公共空間與權(quán)力結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)。復(fù)旦大學(xué)孫瑋教授以1978年以來中國大陸大眾化報(bào)紙的演變?yōu)榫€索，采用話語分析的路徑，認(rèn)為由大眾化報(bào)紙建構(gòu)的社會(huì)主體經(jīng)歷了“讀者”、“市民”、“公民”、“小資”等不同階段的變化。但這種話語實(shí)踐為社會(huì)結(jié)構(gòu)中的多重力量所左右，常常出現(xiàn)游移和混亂，充滿著很多變數(shù)。香港浸會(huì)大學(xué)郭中實(shí)教授與復(fù)旦大學(xué)陸曄教授合作的論文《報(bào)告文學(xué)的“事實(shí)演繹”：從不同歷史時(shí)期的文本管窺中國知識(shí)分子與國家關(guān)系之變遷》，認(rèn)為“報(bào)告文學(xué)的發(fā)展路向，從70年代末期知識(shí)分子社會(huì)角色的合法性建構(gòu)開始，經(jīng)過80年代中后期與國家政治權(quán)力結(jié)盟短暫觸及政治體制改革，至90年代演變成知識(shí)分子將公共利益作為社會(huì)現(xiàn)實(shí)批判和與國家關(guān)系建構(gòu)的話語基礎(chǔ)。通過三個(gè)典型文本分析，發(fā)現(xiàn)在這一過程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生的國家―社會(huì)從高度統(tǒng)合到有限疏離的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變對(duì)知識(shí)分子的社會(huì)作為起到重要影響”。

30年改革也投影在新聞文體的變化中。復(fù)旦大學(xué)許燕副教授的文章將新聞文體變化分為四個(gè)時(shí)期：大轉(zhuǎn)型時(shí)期（1978～1982年）――多元化時(shí)期（1983～1989年）――分眾化時(shí)期（1990～1998年）――網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期（1999～2008年），文體從新聞報(bào)道理念、文體結(jié)構(gòu)布局、語言修辭風(fēng)格和文體表現(xiàn)方式等方面都隨著社會(huì)環(huán)境的迅速變化而不斷變化。

改革攻堅(jiān)與傳媒重新定位

“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，如今則成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記黃揚(yáng)略的文章《走出誤區(qū)，正確把握黨報(bào)集團(tuán)改革方向》，針對(duì)夸大“事業(yè)單位企業(yè)化管理”中的企業(yè)因素、甚至主張把傳媒集團(tuán)劃歸國有資產(chǎn)管理部門的認(rèn)識(shí)“誤區(qū)”，認(rèn)為要正確把握黨報(bào)集團(tuán)的改革方向，不能輕率地將黨報(bào)集團(tuán)歸入企業(yè)。中國海洋大學(xué)教授張偉在《“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的歷史價(jià)值》一文中認(rèn)為，“由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困扼，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展”。復(fù)旦大學(xué)張濤甫副教授在《中國傳媒改革的風(fēng)險(xiǎn)考慮》中認(rèn)為，媒體改革面臨著政治風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，“增量改革在化解風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在積累新的風(fēng)險(xiǎn)；需要在存量改革階段解決結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的社會(huì)中，中國傳媒需要重新定位。上海大學(xué)張?jiān)伻A教授認(rèn)為，“反映我國傳媒社會(huì)定位轉(zhuǎn)型的企業(yè)化管理和重塑傳媒市場(chǎng)主體的探索，需要在長期的實(shí)踐過程中深化。它沒有相同的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可以照搬，難點(diǎn)的存在勢(shì)所必然，曲折乃至彷徨或徘徊或許也在所難免。但是，這種轉(zhuǎn)型是我國改革開放進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然要求”。思考傳媒重新定位的另一種視角是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。天津師范大學(xué)殷莉副教授認(rèn)為“新聞傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播中的新聞價(jià)值取向必須符合價(jià)值理性，以公眾關(guān)注的公共利益和不損害公共利益的公共興趣為選擇標(biāo)準(zhǔn)”。

公民權(quán)利、輿論監(jiān)督與重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度

我國憲法賦予公民的三項(xiàng)權(quán)利,即言論出版自由、知情權(quán)和批評(píng)建議權(quán)為輿論監(jiān)督提供了憲法依據(jù)。暨南大學(xué)董天策教授、林愛B副教授及河北大學(xué)喬云霞教授撰文談到以公民權(quán)利為基礎(chǔ)、為輿論監(jiān)督提供制度保障和法治保障。復(fù)旦大學(xué)黃旦教授與瞿翌軼合作的論文認(rèn)為“權(quán)力”與“權(quán)利”是考察中國語境下輿論監(jiān)督的兩種視角。中國青年政治學(xué)院展江教授從公民社會(huì)的理論視角梳理了近七年來大陸的輿論監(jiān)督，認(rèn)為其表現(xiàn)出了公共領(lǐng)域和市場(chǎng)領(lǐng)域的雙重?zé)崆?。南京大學(xué)丁柏栓教授在《擴(kuò)大人民民主與實(shí)施新聞?shì)浾摫O(jiān)督關(guān)系論》一文中認(rèn)為，改變新聞?shì)浾摫O(jiān)督難的境況，要靠擴(kuò)大人民民主。而從執(zhí)政黨自身建設(shè)方面來說，則需要將加強(qiáng)和改進(jìn)新聞?shì)浾摫O(jiān)督工作作為執(zhí)政能力建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

現(xiàn)代新聞制度的核心，是通過新聞自由保障公民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和對(duì)公共權(quán)力的監(jiān)督權(quán)。中國社科院研究員張博樹和前新聞局長鐘沛璋合作的文章認(rèn)為，中國傳媒如今面臨著重構(gòu)現(xiàn)代新聞制度的歷史任務(wù)，新聞制度的改革與政治體制改革緊密相連。臺(tái)灣政治大學(xué)新聞研究所所長李瞻教授在《報(bào)業(yè)制度與政治制度之關(guān)聯(lián)性》一文中認(rèn)為，報(bào)業(yè)制度決定于政治制度，當(dāng)社會(huì)政治制度變更時(shí)，報(bào)業(yè)制度亦隨之變更。華中科技大學(xué)張昆教授在《中國媒介改革的政治限度》一文中認(rèn)為，現(xiàn)存的政治限度是：不危及社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定、不傷害權(quán)力系統(tǒng)的合法性、不削弱權(quán)力對(duì)媒介的管理、不影響主流價(jià)值的傳承。

數(shù)字化、媒介融合與制度整合

數(shù)字媒體技術(shù)推動(dòng)了媒介融合，進(jìn)而提出了制度融合的需求。廣電總局副總編輯、發(fā)展改革研究中心黃勇主任發(fā)表了題為《數(shù)字化――中國廣播電視現(xiàn)代化的必由之路》的演講。談到目前推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程面臨的困難是：定位不夠清晰、用戶認(rèn)可度不高、市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用尚未得到充分發(fā)揮，認(rèn)為推動(dòng)廣電數(shù)字化需要政策支持與制度創(chuàng)新。中國傳媒大學(xué)黃升民教授、周艷、王薇在《推進(jìn)、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新―――解析廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》中認(rèn)為，廣電產(chǎn)業(yè)與其他媒體產(chǎn)業(yè)一樣，各方利益矛盾沖突的特征是內(nèi)包、長存、調(diào)適的，矛盾各方形成一個(gè)無法明言的底線，呈渾濁狀態(tài)博弈前行。中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮教授在《媒介融合時(shí)代的中國媒介制度整合》演講中談到，中國傳媒面臨的問題是內(nèi)容單一但卻渠道多元，他認(rèn)為媒介制度整合的原則是：保證資源的合理分布與公平利用，信息傳播的多樣性，保護(hù)受眾的公共利益。

新媒體技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響全面而具體。清華大學(xué)熊澄宇教授、呂宇翔、張錚合作的文章認(rèn)為，新媒體不僅是一種技術(shù)生產(chǎn)力，還是一種文化生產(chǎn)力。它在發(fā)展中與生產(chǎn)關(guān)系不斷出現(xiàn)適應(yīng)―不適應(yīng)―再適應(yīng)的過程，從而推動(dòng)中國社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化改革的不斷深化。華東師范大學(xué)嚴(yán)三九教授則通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了上海市網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)人才緊缺，進(jìn)而思考新聞傳播教育如何面對(duì)市場(chǎng)需求。上海大學(xué)吳信訓(xùn)教授和王建磊合作的論文則積極探索新媒體環(huán)境下電視新聞的增值方式：運(yùn)用數(shù)字存儲(chǔ)和點(diǎn)播、編輯技術(shù)，使原本大多為一次性消費(fèi)的新聞得到價(jià)值的重新開發(fā)和利用。

2001年，中國廣告產(chǎn)業(yè)全面開放。武漢大學(xué)張金海教授認(rèn)為，制度選擇與制度安排促進(jìn)了中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問題。全球化語境下，文章思考自由開放市場(chǎng)模式與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展之間、市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場(chǎng)管理體制之間的關(guān)系。

文化傳播與新聞傳播教育

上海大學(xué)戴元光教授和鄭涵教授合作的論文《建構(gòu)多元的文化傳播體系提高我國文化的傳播能力》認(rèn)為，我國文化傳播體系形態(tài)進(jìn)入迅速擴(kuò)容和分化重組的發(fā)展階段，文化傳播的關(guān)鍵在于公信、多元與經(jīng)濟(jì)競爭力。安徽大學(xué)姜紅教授檢視了現(xiàn)代中國新聞學(xué)術(shù)思想中的進(jìn)化論觀念，發(fā)現(xiàn)存在著兩種思想脈絡(luò)：“漸變”式進(jìn)化論和“突變”式進(jìn)化論。

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院邱沛篁教授、上海大學(xué)李建新教授總結(jié)、回顧了30年來高校新聞傳播教育的發(fā)展和流變。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長高鋼教授在《媒介融合趨勢(shì)下新聞教育基礎(chǔ)元素的構(gòu)建》中則強(qiáng)調(diào)，在媒介融合的新形勢(shì)下，構(gòu)成新聞教育四大基礎(chǔ)元素的學(xué)科架構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系和教學(xué)平臺(tái)，需要在新的教育目標(biāo)之下重新建構(gòu)。南京大學(xué)段京肅教授基于CSSCI數(shù)據(jù)庫，通過分析論文篇均引用數(shù)量發(fā)現(xiàn)新聞傳播學(xué)科研究水平仍較低。

篇(3)

論文摘要：媒介批評(píng)的理論建設(shè)不僅體現(xiàn)在批評(píng)的理論研究上，而且體現(xiàn)在批評(píng)學(xué)學(xué)科的構(gòu)建上;不僅體現(xiàn)于批評(píng)的理論性、學(xué)術(shù)性、學(xué)理性日益強(qiáng)化上，而且體現(xiàn)在批評(píng)與理論一體化，批評(píng)的理論化與理論的批評(píng)化的發(fā)展傾向上;從各學(xué)者的論文研究上看出，媒介批評(píng)的理論研究還處在初級(jí)階段。

一、我國媒介批評(píng)現(xiàn)狀

    從2002年起，《新聞?dòng)浾摺烽_設(shè)“媒介批評(píng)”專欄，接著，《新聞界》《今傳媒》(原為《報(bào)刊之友)))也開設(shè)了“媒介批評(píng)”專欄，而使媒介批評(píng)專欄出現(xiàn)在了新聞專業(yè)期刊上。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)也是媒介批評(píng)的舞臺(tái)，是最活躍的媒介批評(píng)陣地。整體來說，媒介批評(píng)類文章的數(shù)量是在不斷增加的過程中，并有上升的空間。從這些專欄的研究中發(fā)現(xiàn)，我國媒介專欄議題主要分為主要議題、次要議題、涉及議題，其中主要議題包括業(yè)務(wù)探索、虛假新聞、職業(yè)道德、低俗化、價(jià)值觀與輿論導(dǎo)向、社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，次要議題包括廣告、媒體炒作、媒介對(duì)青少年的影響、媒介權(quán)力、新聞來源，涉及議題包括有償新聞、消費(fèi)主義、媒介與文化、媒介公信力、媒介技術(shù)、隱性采訪、有償采訪等。

    我國現(xiàn)階段“媒介批評(píng)”專欄的作者主要有三類:傳媒研究或教育者、傳媒從業(yè)者和社會(huì)公眾，還有少數(shù)文章雜志未標(biāo)明身份。其中，傳媒研究、教育者在“媒介批評(píng)”專欄作者群中占據(jù)了絕大多數(shù)。

    隨著媒介批評(píng)的持續(xù)升溫，專門的學(xué)術(shù)論文也越來越多。媒介批評(píng)按照傳播的門類走向?qū)I(yè)分工，也就是有針對(duì)性的、相當(dāng)內(nèi)行地進(jìn)行批評(píng)，如電視批評(píng)、網(wǎng)絡(luò)批評(píng)、報(bào)刊批評(píng)等。而新聞傳播專業(yè)的報(bào)刊是媒介批評(píng)的主要陣地。

    我國媒介批評(píng)特征明顯。其一，媒介批評(píng)開始平凡化，但在專業(yè)化方面還不足;其二，媒介批評(píng)貼近實(shí)際，但在深度方面還需進(jìn)一步加深:媒介批評(píng)使媒介報(bào)道的內(nèi)容更詳實(shí)，提升受眾對(duì)媒介公信力，體現(xiàn)新聞職業(yè)專業(yè)精神。

    對(duì)于媒介批評(píng)機(jī)制而言，我國現(xiàn)有的媒介批評(píng)機(jī)制包括黨政有關(guān)部門的組織監(jiān)督機(jī)制、法律監(jiān)督機(jī)制、傳播媒介的自我調(diào)適機(jī)制、受眾監(jiān)督機(jī)制、學(xué)術(shù)輿論監(jiān)督機(jī)制以及包括新聞傳播過程中各個(gè)階段的價(jià)值評(píng)價(jià)在內(nèi)的媒介批評(píng)機(jī)制，但這些機(jī)制尚未完善，一定程度上妨礙了新聞評(píng)價(jià)活動(dòng)順利進(jìn)行和新聞評(píng)價(jià)理論的構(gòu)建。這些不完善主要表現(xiàn)在:批評(píng)機(jī)構(gòu)和體制不能對(duì)媒介活動(dòng)批評(píng)中迅速應(yīng)對(duì);媒介批評(píng)主體的不明確并有卻為現(xiàn)象;媒介批評(píng)的職業(yè)化、定期化程度不夠。

(四)要建立全面適用的評(píng)價(jià)方式

在對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)該注意評(píng)定內(nèi)容要全面,評(píng)定方法要定量和定性相結(jié)合,評(píng)定的方式要多種多樣。教學(xué)評(píng)價(jià)不僅要考核學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)技術(shù)和技能的掌握情況,還應(yīng)建立過程化評(píng)價(jià),根據(jù)學(xué)生個(gè)體的進(jìn)步幅度和個(gè)體目標(biāo)的達(dá)成度進(jìn)行評(píng)價(jià)。此外還要對(duì)田徑知識(shí)、田徑技能和學(xué)習(xí)情感形成過程進(jìn)行評(píng)價(jià)。考核評(píng)價(jià)方面應(yīng)包括學(xué)生體育成績的提高、學(xué)生體能和技能的提高以及學(xué)生田徑知識(shí)水平的提高。通過多次評(píng)價(jià)能夠向?qū)W生提供足夠的反饋信息,使學(xué)生及時(shí)看到自己的進(jìn)步幅度以及不足,這樣既不會(huì)使學(xué)生因看不到進(jìn)步而灰心喪氣,又可以使學(xué)生活動(dòng)處于積極的認(rèn)知狀態(tài),能夠防止機(jī)械練習(xí)。田徑課程的考核形式可以采用教師評(píng)價(jià)、學(xué)生自評(píng)和互評(píng)相結(jié)合的方式,這樣才能使田徑考核更加科學(xué)全面合理,從而減少學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān),增加學(xué)生的信心,提高興趣。

篇(4)

引言

我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①

借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營第五部分是結(jié)論。

一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。

首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了？

美國在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜?，廣告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

評(píng)判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

1．廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

2．內(nèi)容結(jié)構(gòu)?？煞譃樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

3．受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國榮專題”，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專題了。

可見，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。

首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭”的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于“第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報(bào)道放在首頁之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競爭優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景?！?/p>

其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇恕＞W(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內(nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較。

我從3月中旬開始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在“美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。

結(jié)論：（1）廣告投放與網(wǎng)頁點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營理念密切相關(guān)。（4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

網(wǎng)頁點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新聞?lì)l道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹”。

新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車等。

聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營

優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：

（一）注重日常經(jīng)營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

（二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊准掖笮头诸惒樵兯阉饕妗?，“是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

3月26日

搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來臨新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài)搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)）戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭”。

新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務(wù)比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在開戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

3月27日

新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。

可見，媒體的經(jīng)營理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

搜虎網(wǎng)推出的“競價(jià)廣告”值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營。

由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

1．繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢(shì)。

2．確定一個(gè)長期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競爭力。在市場(chǎng)營銷學(xué)里面，品牌競爭是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

3．努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺(tái)”，而是“通過移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢(shì)整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

廣告：

1．知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。①對(duì)其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

2．加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

4．充實(shí)內(nèi)容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

5．揚(yáng)長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化②由于成本低得多，可針對(duì)中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢(shì)，開展新的廣告資源。

五．小結(jié)．

媒體經(jīng)營的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對(duì)廣告以來越高，個(gè)性化的媒體利潤主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤依靠于廣告服務(wù)，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營。

參考文獻(xiàn)：

①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

④崔援民：《電子商務(wù)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年4月，第1版

⑤轉(zhuǎn)引自韓干群、盧安寧：《戰(zhàn)爭與廣告》，《現(xiàn)代廣告》，2003年第5期

⑥新浪網(wǎng)

⑦搜虎網(wǎng)

⑧轉(zhuǎn)引自蔡衛(wèi)平、黃飛：《超越定位：報(bào)紙品牌附加值的構(gòu)建》，傳媒，2003年第4期

⑨傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年第53期

⑩轉(zhuǎn)引自徐紅、石宏炎：《中國廣告媒體的整合發(fā)展》，《當(dāng)代傳播》，2003年1月

篇(5)

論文摘要：當(dāng)前新聞在媒體競爭日益激烈化的時(shí)代，作為廣播主持人如何在激烈的競爭中提高自己的傳播效果是值得研究和探討的話題。作為主持人而言是傳播中重要的一環(huán)，應(yīng)充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在新聞傳播中的應(yīng)用，通過科技提高新聞傳播的效率，所以科技持化的應(yīng)用非常重要。本文從廣播新聞傳播的科技化的重要性，然后分析新聞傳播的科技化過程中存在的問題，最后論述科技在新聞傳播中的應(yīng)用。 

科技應(yīng)用于廣播新聞傳播，是符合歷史潮流的，作為主持人而言也要適應(yīng)這樣的過程，同時(shí)通過科技化的手段把受眾和廣播有要的結(jié)合起來，但是廣播科技化必盡還有一些問題，影響科技應(yīng)用于新聞傳播的因素有很多，傳播過程中也是這些因素相互作用?？萍紝?duì)新聞傳播的作用逐漸在增大，推動(dòng)著新聞文化的有效傳播，文化影響著人們的思想，從而改變生活。然后科技在新聞傳播應(yīng)用過程中，會(huì)存在著一些問題，要合理解決這些問題，提高科技應(yīng)用效率，加快新聞傳播力度，是我們當(dāng)前值得探討的重要話題。 

1主持廣播新聞傳播的科技化的重要性 

主持廣播新聞傳播，要通過有效的科學(xué)技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)新聞傳播的科技化，而這包括了對(duì)設(shè)備的引進(jìn)，以及好的主持人培養(yǎng)，如果科學(xué)化僅僅停留于表面，不能達(dá)到滿足人民群眾的需要，那是很難能保證新聞媒體領(lǐng)域內(nèi)所報(bào)道的事實(shí)的真實(shí)性，通過廣播新聞傳播科技化的深入，必將影響和帶動(dòng)新技術(shù)以及新知識(shí)，為新聞媒體面對(duì)新形勢(shì)下激烈的新聞競爭，克服新聞傳播中存在的問題，奠定良好的基礎(chǔ)。從而做強(qiáng)新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進(jìn)來?？萍紤?yīng)用于新聞傳播，是符合歷史潮流的，是連接著科技與社會(huì)的媒介，通過新聞傳播的科技化，可以提供新聞傳播效率，正確影響人們的文化思想，確立正確的世界觀、人生觀以及價(jià)值觀。 

新聞傳播的科技化發(fā)展是和人們的生活息息相關(guān)的，目地也是為了更好地滿足公眾的文化需要，新聞媒體責(zé)任重大。新聞傳播時(shí)，不注重走科技化發(fā)展路線，那么就會(huì)忽視新聞傳播科技化的重要性，就會(huì)出現(xiàn)一些問題。當(dāng)新聞媒體為了吸引公眾的眼球，盲目更風(fēng)，大力炒作熱點(diǎn)，對(duì)一些缺乏道德的事件大肆報(bào)道，就會(huì)存在一些沒有科學(xué)依據(jù)的理論，直接影響到公眾的文化思想，對(duì)科學(xué)和社會(huì)生活產(chǎn)生不良的影響。 

一旦廣播媒體忽視新聞傳播科技化的重要性，新聞傳播就無法滿足新時(shí)期形勢(shì)發(fā)展的需要，也會(huì)成為新聞傳播中的痼疾。如何加強(qiáng)科技在新聞傳播的應(yīng)用，改變報(bào)道形式，樹立正確的世界觀以及人生觀，正確影響著人們的思想文化。 

2 廣播新聞傳播過程中存在的問題及原因 

當(dāng)前，全球科技化不斷發(fā)展，信息技術(shù)不斷突破，對(duì)各國的政治以及經(jīng)濟(jì)文化都帶來很大的影響。然而在新聞傳播中科技化發(fā)展程度不高，新聞傳播中科技使用過少，從事科技新聞傳播的記者編輯屈指可數(shù)，并且逐漸在減少，這就使得新聞傳播的科技隊(duì)伍力量在逐漸縮小。 

新聞傳播中部分新聞缺乏真實(shí)性，根本沒有從實(shí)際情況出發(fā)，盲目編造，目的就是為了吸引公眾眼球以及注意力，虛假報(bào)道太多，為了炒作一些低俗的題材，搞娛樂化，盲目炒作，沒有從事件的真實(shí)面考慮，不健康的文化思想就這樣產(chǎn)生了，影響著大眾的正常生活。 

在新聞媒體競爭越來越激烈，新聞?wù)Z言類存在的問題也越來越突出，這些節(jié)目創(chuàng)新程度不夠，內(nèi)容呆滯，思想停滯不前，不思進(jìn)取，而且方式老套，有些甚至完全失去一些原則，盲目性很大。新聞傳播中存在著諸多問題，有以下幾點(diǎn)因素：首先是我國的經(jīng)濟(jì)因素，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然迅速，但是發(fā)展不平衡，貧富差距越來越大，這樣就造成新聞傳播的兩極化也比較明顯。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒體都需要盈利，要吸引公眾的注意力，這樣廣告收入才能源源不斷，因此會(huì)不惜一切代價(jià)來炒作賺錢，以此得到廣告商的青睞。其實(shí)就是文化因素，我國的社會(huì)科普水平不是很高，也存在著很多，新聞傳播時(shí)難免會(huì)造成一些問題。最后是業(yè)務(wù)水平原因，我國新聞媒體水平跟發(fā)達(dá)國家比起來還有點(diǎn)差距。 

3 如何加強(qiáng)科技在廣播新聞傳播中的應(yīng)用 

新時(shí)期新聞媒體競爭日益激烈化，給科技傳播帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是一把雙刃劍，因此，新聞媒體工作者應(yīng)不斷解決思想，轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)科技在新聞傳播中的應(yīng)用，提高新聞傳播效率，用正確的思想文化來指導(dǎo)人們，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的科技化。 

新聞媒介應(yīng)轉(zhuǎn)變落后的傳播工具，要引用科技化水平高的傳播工具，加強(qiáng)新聞傳播的科技化意識(shí)，組建一支科技水平較高的媒體隊(duì)伍，新聞媒介應(yīng)吸取過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，迫在眉睫地從附屬的傳播方式轉(zhuǎn)向?yàn)閹в腥忠饬x的傳播方式上來，也就是改進(jìn)傳播方式，使之形成人人關(guān)心和重視科技的輿論氛圍。 

要打造新聞媒體的科技化品牌，不斷激發(fā)潛力，增大發(fā)展空間。放棄不合理的報(bào)道方式，用科技來創(chuàng)新報(bào)道方式，精心打造新聞媒體的科技化品牌，在激烈的市場(chǎng)競爭中處于有利地位，并且同時(shí)，注重新聞的質(zhì)量，重視報(bào)道方式。我們應(yīng)順應(yīng)這種時(shí)展潮流，開辟具有媒體個(gè)性的科技欄目、專題，滿足不同公眾的需求。 

此外，新聞傳播時(shí)應(yīng)注重方式，要貼近社會(huì)公眾，了解公眾所需要的，增強(qiáng)新聞傳播的生活性，貼近百姓，增強(qiáng)親和力以及吸引力，從而提高新聞傳播的效率。同時(shí)，要解決思想，與時(shí)俱進(jìn)，滿足不同人的需求。 

新聞媒體工作人員要不斷提高自身素質(zhì)，學(xué)會(huì)先進(jìn)設(shè)備以及采訪工具，提高采訪效率以及工具科技化，提高自己的綜合實(shí)力。要不斷學(xué)習(xí)科學(xué)技術(shù)，加快科技在新聞傳播的應(yīng)用，同時(shí)也增強(qiáng)工作人員的責(zé)任意識(shí)，多學(xué)習(xí)多研究，并掌握好采寫科技新聞的角度和方法，精心制作出“科技大餐”把艱深轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ祝鸦逎D(zhuǎn)變暢達(dá)，將枯燥轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥ぃ蚤_創(chuàng)科技新聞傳播的嶄新天地。最后還有不斷加強(qiáng)科技新聞人才隊(duì)伍建設(shè)，這為新聞傳播的科技化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 

最后，我國政府要以積極的政策來鼓勵(lì)新聞傳播的科技化發(fā)展，這是實(shí)現(xiàn)廣播新聞傳播科技化高水平的重要保障。新聞傳播是一種社會(huì)公益事業(yè)，其生存和發(fā)展是需要政策扶持和保護(hù)的。做大做強(qiáng)新聞傳播科技化，政府的政策支持顯得非常重要，同時(shí)運(yùn)用政策手段整合資源。最重要一點(diǎn)就是政府給予新聞媒體經(jīng)濟(jì)的支持。政府要對(duì)新聞媒體傳播進(jìn)行資助，建立長效的激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)科技化不斷發(fā)展。 

4結(jié)論 

隨著經(jīng)濟(jì)科技一體化的發(fā)展，加強(qiáng)科技在廣播新聞傳播中的應(yīng)用，廣播新聞傳播的科技化不僅能保證新聞媒體領(lǐng)域內(nèi)所報(bào)道的事實(shí)的真實(shí)性，還能傳播科技新技術(shù)以及新知識(shí)，為新聞媒體面對(duì)新形勢(shì)下激烈的新聞競爭，克服新聞傳播中存在的問題，奠定良好的基礎(chǔ)。從而做強(qiáng)新聞媒體，讓更多公眾積極地參與進(jìn)來。我們堅(jiān)信，在社會(huì)不斷發(fā)展時(shí)，廣播新聞傳播的科技化發(fā)展路線是唯一的路線，是迎來美好春天的路線。 

參考文獻(xiàn) 

[1]胡鈺著.新聞傳播科技化導(dǎo)論[m].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009，12. 

[2]郭慶光著.新聞傳播學(xué)教程[m].中國人民大學(xué)出版社，2009，8. 

篇(6)

【論文摘要】手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視相繼出現(xiàn)，成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點(diǎn)。新渠道的暢通、新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)的激烈競爭，多家報(bào)刊社、電視臺(tái)都期待以手機(jī)媒體突出重圍，這種思路固然不錯(cuò)。但手機(jī)媒體是個(gè)新興的產(chǎn)物，它真正運(yùn)行起來所需要的認(rèn)識(shí)值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機(jī)媒體傳播的特性、實(shí)際操作中的要求等方面作出初步思考。

在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機(jī)用戶不斷增加的情況下，手機(jī)媒體的出現(xiàn)乃大勢(shì)所趨。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的及時(shí)出現(xiàn)，成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點(diǎn)。新聞渠道的暢通，新市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及同行業(yè)競爭壓力的促使，各家報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)以及電視臺(tái)對(duì)手機(jī)媒體的青睞就不難想象。

但是，在欣喜與興奮之余，對(duì)手機(jī)媒體這樣一個(gè)新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體的出現(xiàn)，僅僅是個(gè)開頭，并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認(rèn)可并良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來，需要我們有正確的認(rèn)識(shí)、理性的思考。

手機(jī)媒體傳播的特性

（一）運(yùn)行特性

大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約，主要來自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面和空間，為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能行不通。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑?。手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動(dòng)受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系，但我們更要清楚地看到，手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了此業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為，兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)廣告，都屬違反合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾接受。

（二）受眾特性

了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。

一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地，他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。

通過手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。與其他媒介相比，手機(jī)傳播的畫面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。

（三）對(duì)兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)

手機(jī)媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化，引出這樣一個(gè)問題：手機(jī)媒體傳播靠什么維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天。

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢(shì)下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入，這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自就越大。

所以，手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

2、受眾明確，對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告，受眾相對(duì)集中、窄化，再加之手機(jī)本身傳播的有效性，這些特性也對(duì)手機(jī)媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位，向他們提供真新聞、好新聞。

手機(jī)媒體的實(shí)際操作要求

（一）手機(jī)媒體對(duì)新聞選擇的需求

新聞選擇是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對(duì)傳播媒介是普遍適用的。手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物，適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此，根據(jù)手機(jī)媒體的特性，在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)——新聞定義、新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)出適用手機(jī)媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性、新鮮性。真實(shí)性、新鮮性是新聞的生命，手機(jī)媒體要傳播新聞，必須堅(jiān)持這一原則，強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新鮮性。

2、突出新聞的時(shí)效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對(duì)手機(jī)媒介來說，時(shí)效性即時(shí)間新，內(nèi)容新；重要性即勢(shì)必引起人們關(guān)心的事實(shí)；接近性即強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近；服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息；趣味性即富有高尚的生活情趣，引起受眾的感情共鳴，增添生活的“調(diào)料”。

3、符合新聞法規(guī)：即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。

（二）手機(jī)媒體傳播對(duì)新聞體裁的要求

新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報(bào)道樣式的統(tǒng)稱，有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報(bào)道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以，分析適于手機(jī)傳播的新聞體裁，對(duì)于手機(jī)傳播至關(guān)重要。

手機(jī)主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機(jī)的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些就決定了手機(jī)傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出，消息的特征與手機(jī)傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、議論、抒情等，則不適合手機(jī)傳播。

（三）手機(jī)傳播對(duì)新聞寫作的要求

1、動(dòng)態(tài)消息：“迅速簡潔的報(bào)道最新發(fā)生的新聞事實(shí)?！边@既是它的定義，也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

2、綜合消息：即對(duì)某事物或同類事物就一個(gè)主題進(jìn)行分析綜合。這里的“綜合”有別于報(bào)紙、電視等。在手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中的“綜合”，要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合，即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報(bào)道一場(chǎng)比賽，手機(jī)媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報(bào)道，而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)行，當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)直播除外。另外，這樣的綜合需要建立在對(duì)受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。

手機(jī)媒體傳媒帶來的其他問題

1、手機(jī)本身的問題。伴隨著手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的推出，手機(jī)行業(yè)必然掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機(jī)既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機(jī)傳播新聞消息，將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次手機(jī)換代的浪潮。

2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機(jī)媒體要發(fā)展下去，與通訊公司的合作勢(shì)在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對(duì)手機(jī)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要新聞媒介更加深入的研究。

參考文獻(xiàn)

1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》， 1999年10月.高教版.

篇(7)

報(bào)紙網(wǎng)站相關(guān)研究文獻(xiàn)

筆者搜到國內(nèi)關(guān)于報(bào)刊網(wǎng)站研究的期刊論文50余篇,將其研究內(nèi)容分類,主要分為以下幾個(gè)方面。

1.報(bào)紙網(wǎng)站建立的意義

報(bào)紙網(wǎng)站的建立是報(bào)紙?jiān)趹?yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)所采取的應(yīng)對(duì)措施,對(duì)于報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化時(shí)代的生存具有很大的意義,報(bào)紙網(wǎng)站出現(xiàn)的主要原因是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站建立的意義,研究者認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)站的建立是對(duì)未來的投資,報(bào)紙能否適應(yīng)未來信息革命的挑戰(zhàn),對(duì)報(bào)紙的發(fā)展來說是一件關(guān)系到生死存亡的大事,對(duì)于爭取更多的受眾,維護(hù)黨報(bào)的主體地位、強(qiáng)大的影響力和輿論宣傳的主陣地,對(duì)于維護(hù)和擴(kuò)大廣告都至關(guān)重要。

2.報(bào)紙網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)與不足

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的探討,曹小英在《我國傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)策》 中認(rèn)為,報(bào)紙網(wǎng)站相對(duì)于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是:擁有一支專業(yè)的采編隊(duì)伍和相當(dāng)龐大的信息來源;作為黨和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;報(bào)紙網(wǎng)站的新聞信息權(quán)威、準(zhǔn)確,具有很強(qiáng)的公信力。

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站不足的分析,蔣建德在《報(bào)紙網(wǎng)站的六大通病》一文中指出報(bào)紙網(wǎng)站的劣勢(shì):被動(dòng)等待報(bào)紙,時(shí)效性差;flash廣告、圖片太多,網(wǎng)速慢;不將圖片置頂,吸引力降低;相關(guān)鏈接欠缺,信息缺失;問卷不普遍,互動(dòng)不夠;照搬標(biāo)題,導(dǎo)讀功能減弱等。其核心觀點(diǎn)認(rèn)為:報(bào)紙網(wǎng)站在某種程度上仍是報(bào)紙的翻版。

3.報(bào)紙網(wǎng)站的特性研究

楊劍虹在《“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版”質(zhì)疑》 中指出,報(bào)紙網(wǎng)站作為電子產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳媒,具有傳遞迅速、交互性強(qiáng)、信息容量大等特點(diǎn)。除此之外,報(bào)紙網(wǎng)站依托于報(bào)紙媒體,其新聞還具有權(quán)威性、專業(yè)性等特點(diǎn)。

4.報(bào)紙網(wǎng)站的盈利模式

報(bào)紙網(wǎng)站的盈利模式一般分為以下四類:(1)信息內(nèi)容收費(fèi),如《華爾街日?qǐng)?bào)》;(2)電子商務(wù)盈利,如大洋網(wǎng)(廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站)的圖書銷售,2002年北京青年報(bào)網(wǎng)站推出汽車“團(tuán)購”網(wǎng)站,人民網(wǎng)根據(jù)自身特有的資源推出網(wǎng)上商城;(3)手機(jī)短信盈利模式,如人民網(wǎng)手機(jī)短信平臺(tái)于2002年9月1日在北京運(yùn)行,發(fā)送綜合新聞、專題新聞、體育信息、娛樂信息、財(cái)經(jīng)信息、鈴聲圖片等;(4)廣告業(yè)務(wù),主要是頁面廣告。

5.國外報(bào)紙網(wǎng)站情況介紹

許多學(xué)者對(duì)國外的網(wǎng)站進(jìn)行了介紹,為我國的報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展提供了可借鑒的內(nèi)容,關(guān)于國外報(bào)紙網(wǎng)站的研究如下。

(1)國外報(bào)紙網(wǎng)站特點(diǎn)。張?jiān)嗜簟睹绹鴪?bào)紙網(wǎng)站巡禮(上)》一文中指出了美國網(wǎng)站的特點(diǎn),頁面編排簡潔寬松,色調(diào)和諧;網(wǎng)頁組合是樹狀結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)并用;網(wǎng)站功能是新聞傳播和多種服務(wù)并舉;除此之外,還采用閱覽收費(fèi)、廣告收費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)等多種收費(fèi)模式。

(2)國外網(wǎng)站運(yùn)營情況。楊曉白《2007年度美國報(bào)紙網(wǎng)站運(yùn)營報(bào)告》這篇文章指出,同2004年相比,網(wǎng)站訪問量大幅增加;互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對(duì)于擴(kuò)大報(bào)紙網(wǎng)站影響的作用凸顯;網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化程度變化等。

(3)國外網(wǎng)站存在的問題。余婷在《美國報(bào)紙網(wǎng)站信息過載成因、現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)策略》 一文中指出了美國報(bào)紙網(wǎng)站信息過載的原因,如信息接觸渠道劇增與使用不合理的矛盾;網(wǎng)站信息承載能力無限性與頁面信息容量有限性的矛盾。對(duì)策有提升內(nèi)容吸引力、增強(qiáng)頁面觀賞性、改善網(wǎng)站易用性等。

6.其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的影響

其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒體主要有:新浪搜狐等門戶網(wǎng)站、BBS論壇、SNS、博客、微博等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。門戶網(wǎng)站相對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站而言,具有更強(qiáng)的新聞?wù)夏芰Αr(shí)效性和趣味性;社會(huì)媒體相對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站而言,具有信息來源廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

有的學(xué)者研究了網(wǎng)站新聞轉(zhuǎn)載對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的影響,新聞轉(zhuǎn)載使得報(bào)紙網(wǎng)站的信息被免費(fèi)分享,減少了報(bào)紙網(wǎng)站的流量。楊德嘉《如何看待網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的“拿來主義”:網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容的法律問題探析》 一文中指出,面對(duì)眾多網(wǎng)站未經(jīng)許可海量轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容且不支付任何報(bào)酬的現(xiàn)象,部分報(bào)社表示出了強(qiáng)烈不滿,并開始嘗試通過司法途徑維護(hù)權(quán)利。于是紛爭鵲起,大量侵犯著作權(quán)的案件涌入法院,并且呈現(xiàn)出逐年猛增的趨勢(shì)。趙琳琳在《搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用探析》 一文中認(rèn)為,搜索引擎一方面可以使新聞得到擴(kuò)散,提高網(wǎng)站的新聞流量;另一方面,搜索引擎使得新聞得以免費(fèi)傳播和轉(zhuǎn)載,給網(wǎng)站帶來流量的損失。

7.其他方面的探討

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站,還有其他方面的研究,在這里進(jìn)行簡述。

報(bào)紙網(wǎng)站與新聞業(yè)務(wù)。如蔡心軼在《報(bào)紙網(wǎng)站的編輯理念探析》中,認(rèn)為報(bào)社和報(bào)紙網(wǎng)站編輯應(yīng)從技術(shù)、手法、定位、機(jī)制等四個(gè)方面改變和加強(qiáng)網(wǎng)站編輯理念。還有鐘新、王春枝的《試析報(bào)紙網(wǎng)站奧運(yùn)報(bào)道策略》,王學(xué)文的《報(bào)紙網(wǎng)站如何搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點(diǎn)》等。

報(bào)紙與網(wǎng)站的資源整合。如梁泉的《報(bào)紙與網(wǎng)站的資源整合是發(fā)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵》。

報(bào)紙網(wǎng)站與受眾。如高洪波的《“生活搜索”:報(bào)紙網(wǎng)站的分眾化突圍》。

報(bào)紙網(wǎng)站博客。如陳怡、劉斌的《報(bào)紙網(wǎng)站博客成功七要素――以美國三家排名居前報(bào)紙博客為例》。

研究不足與展望

1.宏觀理論研究較多,具體業(yè)務(wù)研究較少

目前關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站的理論研究偏多,并且理論分析偏重概括性和綜合性。這類文章對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的經(jīng)營與建設(shè)提供了很好的思路,但過于概括,對(duì)網(wǎng)站具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。

2.國內(nèi)實(shí)證研究缺失

關(guān)于報(bào)紙研究的受眾研究需要進(jìn)行問卷調(diào)查,了解受眾使用報(bào)紙網(wǎng)站等媒體的頻率,目前國外已經(jīng)有相關(guān)的調(diào)查。楊曉白在《2007年度美國報(bào)紙網(wǎng)站運(yùn)營報(bào)告》 一文中寫道,2007年3～7月間,美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)向1068家美國報(bào)紙發(fā)出傳真和電子郵件,調(diào)查2007年度美國報(bào)紙網(wǎng)站的運(yùn)營狀況。但在我國,目前這類調(diào)查還比較少,另外,我國報(bào)紙網(wǎng)站的受眾也需要進(jìn)行調(diào)查,了解報(bào)紙網(wǎng)站的受眾屬性。

3.報(bào)紙網(wǎng)站新聞的文本分析較少