傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

論文摘要:在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，引發(fā)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最深刻的變革。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展呈現(xiàn)許多新趨勢(shì)，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)虛擬化、客戶主導(dǎo)化、媒體多元化、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍精簡(jiǎn)化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的時(shí)空界限更廣闊的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的大環(huán)境之中。

企業(yè)融人了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，同在一市場(chǎng)條件下展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、體制和策略都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)上重新審視調(diào)整和制定。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主管必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織能力。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化和個(gè)性化是未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的總趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒指出:未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

未來(lái)的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值理念，因此需要更個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場(chǎng)反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)虛擬化

現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，它取代了原有面對(duì)面的貿(mào)易方式。信息社會(huì)的到來(lái)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間，并日益為人們所接受。

未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息營(yíng)銷(xiāo)虛擬社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式—營(yíng)銷(xiāo)虛擬化:客戶身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為?？蛻敉ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。 四、客戶主導(dǎo)化

未來(lái)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)榭蛻艨刂浦畔⒓夹g(shù)，所以未來(lái)的市場(chǎng)將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話號(hào)碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)的市場(chǎng)是客戶統(tǒng)治的舞臺(tái)，是互動(dòng)的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時(shí)代，其特點(diǎn)是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

五、媒體多元化

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專(zhuān)門(mén)化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求，同時(shí)，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，唯一一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性化、更科學(xué)。

六、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍精簡(jiǎn)化

世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率的提高和變化的不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

篇(2)

論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨著前所未有的變革。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，單靠提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)只有準(zhǔn)確的制定并實(shí)施自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

所謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新

21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)具有科學(xué)的、新穎的、實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)觀念，誰(shuí)就能立于常勝之地。縱觀成功的企業(yè)，無(wú)不滲透著營(yíng)銷(xiāo)決策者的獨(dú)具匠心、生動(dòng)活潑的創(chuàng)新思維。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新重在營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。

1、樹(shù)立消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤(rùn)，這種觀念很容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，它既不利于維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)獲利和樹(shù)立品牌效應(yīng)，所以最終很容易喪失消費(fèi)者。新的營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿足，產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，樹(shù)立起以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。

2、樹(shù)立合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤(rùn)，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這種你死我活的輸贏之爭(zhēng)，不但造成企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，而且使企業(yè)錯(cuò)失許多發(fā)展的機(jī)會(huì)而停滯不前，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)要想單靠自身的力量來(lái)維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非易事。新的營(yíng)銷(xiāo)理念要求企業(yè)之間要競(jìng)爭(zhēng)合作一為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。這種新型的競(jìng)爭(zhēng)合作理念，讓擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)“共贏”。不僅如此，在合作營(yíng)銷(xiāo)的幫助下，創(chuàng)造出了新增的加權(quán)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，它不僅僅影響了企業(yè)暫時(shí)的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在合作基礎(chǔ)上價(jià)值的提升，更重要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和質(zhì)的躍升。

3、樹(shù)立關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。賣(mài)方向買(mǎi)方提供一種商品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商品特有的價(jià)值，獲取一定的利潤(rùn)，買(mǎi)賣(mài)雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束，則買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系也隨之結(jié)束，不會(huì)再繼續(xù)保持來(lái)往。整個(gè)交易活動(dòng)中，企業(yè)以賣(mài)出商品賺到錢(qián)為勝利和成功，而不會(huì)太在意顧客是否滿意。

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合形成了關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，它是較之傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念而形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買(mǎi)方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”，以追求各方面利潤(rùn)最大化。它在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，融合了公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)理念，突出了市場(chǎng)交易者之間的互利關(guān)系，是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇，并在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

1、采用差別性定價(jià)策略。價(jià)格的定位，是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售成效的一個(gè)重要因素，科學(xué)合理的定價(jià)和靈活運(yùn)作定價(jià)策略，對(duì)銷(xiāo)售的成功具有非常積極的意義。

1)按不同的地區(qū)區(qū)別定價(jià)。企業(yè)可以把全國(guó)(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)距離企業(yè)遠(yuǎn)、消費(fèi)水平較高的價(jià)格區(qū)，可以采用穩(wěn)定和略高的定價(jià)策略:對(duì)距離企業(yè)近的地區(qū)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，宜采用較為靈活且略低的定價(jià)策略以吸引分銷(xiāo)商和客戶，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)。

2)按不同目標(biāo)顧客區(qū)別定價(jià)。高端客戶對(duì)價(jià)格不敏感，針對(duì)這樣的消費(fèi)群體，應(yīng)該加強(qiáng)價(jià)值需求和提高服務(wù)質(zhì)量;低端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，需要的是低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，靠量來(lái)滿足消費(fèi)者。根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，給予買(mǎi)方不同的價(jià)格優(yōu)惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。

2、采用互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)各種渠道和手段，向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的好處，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸到產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程之前、之中和之后，并在各個(gè)層面加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系和互動(dòng)，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。這樣，一方面可以使消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，另一方面，也可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場(chǎng)。

3、采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

篇(3)

虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2000年伊始，信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——營(yíng)銷(xiāo)虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷(xiāo)和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見(jiàn)面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。雖然目前中國(guó)的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也還不完善，但如同中國(guó)加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說(shuō)20世紀(jì)中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)方面的差距則相對(duì)較小?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買(mǎi)力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。

21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的基礎(chǔ)。

21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。

個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸依的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。20世紀(jì)末，中國(guó)海爾集團(tuán)提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海爾集團(tuán)實(shí)施家電個(gè)性化生產(chǎn)的戰(zhàn)略舉措，其產(chǎn)品的人文概念和更具實(shí)用的價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更重要的是因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)中人的生活方式影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求。

個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。

精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷(xiāo)組織

21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜魯克說(shuō)：“世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。”社會(huì)的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì)被逐一淘汰、未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為，顧客由以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開(kāi)發(fā)和維系上來(lái)，可以說(shuō)，沒(méi)有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的存在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成為咨詢顧問(wèn)

21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理人員存在的價(jià)值不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。

由于營(yíng)銷(xiāo)人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見(jiàn)，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專(zhuān)家。他必須能夠讓產(chǎn)品與知識(shí)融合一體，一同出售給消費(fèi)者，成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。以電腦、電視機(jī)和國(guó)內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來(lái)看，20世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來(lái)這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。

圍繞速度展開(kāi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步催促著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷(xiāo)快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷地送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車(chē)制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車(chē)，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。

21世紀(jì)前夜，中國(guó)加入WTO進(jìn)程的歷史性突破將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)10～15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開(kāi)放與沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家要在同一市場(chǎng)條件下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營(yíng)銷(xiāo)思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌趨向全球一致

與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開(kāi)放和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國(guó)家都可以買(mǎi)到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過(guò)去無(wú)法在本國(guó)買(mǎi)得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。

未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！敝袊?guó)加入WTO之后，首先要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎接來(lái)自國(guó)際品牌日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國(guó)際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路。這可能是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)入關(guān)之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。切記特羅特先生的特別告誡：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！?/p>

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道

21世紀(jì)人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷(xiāo)體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式。

數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢(qián)省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體制，但數(shù)字化分銷(xiāo)的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。

無(wú)論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購(gòu)物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長(zhǎng)30倍，總額達(dá)1500億美元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系？如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。

多元新型媒體

21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌?chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合策略的同時(shí)，也透過(guò)形形的大眾娛樂(lè)潛移默化地改變著人們的生活方式。

除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無(wú)差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求。同時(shí)，提高媒體的效率。例如，醫(yī)院專(zhuān)供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專(zhuān)對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場(chǎng)手推車(chē)上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂(lè)于欣賞和閱讀視聽(tīng)的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。

網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更加多元化，尤其是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的加速來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無(wú)數(shù)效果甚微的媒體。

21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰(shuí)都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。

高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)末人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入高科技時(shí)代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專(zhuān)家科克·泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見(jiàn)不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍。”

可見(jiàn)，未來(lái)高科技營(yíng)銷(xiāo)管理將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來(lái)越高。高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)總體份額中逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問(wèn)世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場(chǎng)需求之后而確定供給的模式。

產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

顯而易見(jiàn)，高科技營(yíng)銷(xiāo)除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

盡管20世紀(jì)80年代西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家就紛紛提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，事實(shí)上，除了在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)給予重視外，在全球并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。因?yàn)閷?duì)許多發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)來(lái)講，生存要比環(huán)保來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，全球的環(huán)保呼聲會(huì)越來(lái)越高。大氣污染、臭氧層被破壞、全球溫度升高以及核廢料處置等問(wèn)題成為世界極為關(guān)注的重大議題。因?yàn)榄h(huán)保關(guān)系到人類(lèi)的生存。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略要素中納入了如何自行解決廢水、廢氣和廢料等環(huán)保措施，獲取利潤(rùn)必須建立于環(huán)境保護(hù)前提之下。企業(yè)自覺(jué)將公眾利益置于企業(yè)利益之上，成為企業(yè)求得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

21世紀(jì)企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺(jué)支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無(wú)家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，企業(yè)以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹(shù)立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠(chéng)?！?/p>

本文關(guān)鍵詞：21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)大變革營(yíng)銷(xiāo)

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論文摘要：本文從邏輯學(xué)的角度對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行剖析，并對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了再定義，總結(jié)其特征，最后探討了系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則，以期對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有所借鑒。

近年來(lái)，“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”這一詞匯在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界的使用越來(lái)越頻繁。有人把它當(dāng)做一個(gè)概念，有人把它當(dāng)做一種營(yíng)銷(xiāo)觀念，還有人把它視為一套營(yíng)銷(xiāo)理論。但是，對(duì)于什么是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)？系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架都包含哪些內(nèi)容？至今沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的答案。盡管如此，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)卻被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人士和企業(yè)所接受，人們從各自理解的角度對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行詮釋?zhuān)⒆鳛闋I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理論依據(jù)。系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響，創(chuàng)建概念明確、理論架構(gòu)完整的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論變得越來(lái)越迫切。本文從邏輯學(xué)的角度對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行剖析和再定義，并在此基礎(chǔ)上對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施應(yīng)遵循的基本原則進(jìn)行探討，期望能對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究有所裨益。

現(xiàn)有系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念剖析

理論作為人類(lèi)認(rèn)識(shí)和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關(guān)系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個(gè)目標(biāo)就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關(guān)的解釋。通過(guò)一個(gè)詳盡的解釋性框架來(lái)表達(dá)概念之間的邏輯關(guān)系。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提供了一整套的概念，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、渠道、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合等等，通過(guò)這些概念以及這些概念之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。顯然，概念是理論構(gòu)建的基礎(chǔ)。下文對(duì)較有代表性的兩個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念從邏輯學(xué)角度進(jìn)行比較分析。

國(guó)內(nèi)研究系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的昝廷權(quán)給系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)指的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)向其他經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)推廣或推銷(xiāo)自己的廣義商品，包括物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)甚至某種價(jià)值觀念”。

從邏輯學(xué)角度分析，這個(gè)概念至少有以下兩點(diǎn)值得商榷：

首先，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念基礎(chǔ)上，通過(guò)增加“系統(tǒng)”屬性，使其有別于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的屬概念。因此，在概念內(nèi)涵上，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵大；而在概念外延上，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的外延比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外延小，即系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念的適用范圍比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的適用范圍窄。對(duì)照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，把滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和勞務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的一系列整體性活動(dòng)”。 將上述兩個(gè)定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對(duì)應(yīng)項(xiàng)不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念適用范圍小于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基本邏輯關(guān)系。

其次，該定義只是將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義中的企業(yè)和消費(fèi)者換成了“經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)”，除了“推廣”這個(gè)與系統(tǒng)毫無(wú)關(guān)系的概念外，沒(méi)有對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)特有的本質(zhì)屬性做任何的揭示，讓人無(wú)法看出系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的本質(zhì)區(qū)別。

通過(guò)上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權(quán)的定義首先違反了邏輯關(guān)系，其次，由于該定義并沒(méi)有揭示出系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性，讓人無(wú)法理解系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的真正含義，因此，此系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念是一個(gè)非常不明確的概念。

劉祖珂在其著作《系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》中給系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義為：實(shí)施滿足競(jìng)爭(zhēng)的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求。

這個(gè)定義顯然太過(guò)復(fù)雜，用了大量的概念來(lái)定義系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，定義中使用了諸如多維度、戰(zhàn)略目標(biāo)、績(jī)效管理、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)組織、成熟的業(yè)務(wù)模式、多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與等概念。從邏輯學(xué)的角度講，該定義違背了定義項(xiàng)中不得包括含混的概念或語(yǔ)詞的規(guī)則，從而無(wú)法達(dá)到明確系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念內(nèi)涵的目的。

顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特征，以期給出系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更完整準(zhǔn)確的定義，但卻又走到了昝廷權(quán)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定義的另一個(gè)極端，即由過(guò)于簡(jiǎn)單演變成過(guò)于繁瑣，甚至晦澀難懂。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的再定義及特征

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的出發(fā)點(diǎn)就是將系統(tǒng)論思想應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用系統(tǒng)論的思想方法指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐?；谶@樣一種認(rèn)識(shí)，本文對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)作出如下定義：系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是指把企業(yè)和外部環(huán)境看作是一個(gè)有機(jī)整體，從宏觀和微觀的角度來(lái)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的各種要素之間動(dòng)態(tài)的各種內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)對(duì)各種企業(yè)資源的優(yōu)化組合，制定并實(shí)施正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。

根據(jù)上述定義，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：

（一）系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是系統(tǒng)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)論思想和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要以系統(tǒng)的方法思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。在這一過(guò)程中必須堅(jiān)持系統(tǒng)方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要將企業(yè)放在外部環(huán)境中去考察，把企業(yè)與外部環(huán)境作為一個(gè)有機(jī)整體，研究外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響以及企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性。其次，按照相互聯(lián)系的原則和動(dòng)態(tài)性原則，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的各個(gè)要素，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌、服務(wù)、管理、外部環(huán)境以及企業(yè)的人財(cái)物等資源進(jìn)行全面的分析，掌握它們之間的相互關(guān)系及變動(dòng)趨勢(shì)，而不是孤立地考慮某個(gè)因素。最后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件分析結(jié)果，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統(tǒng)方法的最終目的。

（二）系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略

正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向不出現(xiàn)偏差。很多企業(yè)的成功源于出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，但卻最后失敗于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤。如果決策者能夠堅(jiān)持系統(tǒng)的方法和思想制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行科學(xué)的決策，就可以避免經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)的重大失誤。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施應(yīng)遵循的原則

本文認(rèn)為，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，除了要遵守系統(tǒng)方法的基本原則外，還應(yīng)當(dāng)遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號(hào)上。

（一）企業(yè)管理者重視系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)且養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣

企業(yè)管理者的重視，是企業(yè)開(kāi)展系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提條件。思維方式?jīng)Q定一個(gè)人的行為，進(jìn)而決定個(gè)人的命運(yùn)。同樣，企業(yè)管理者的思維習(xí)慣也決定了企業(yè)的命運(yùn)。由于思維的慣性作用，要改變?cè)械乃季S方式是一件比較困難的事情，因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該努力養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，主動(dòng)克服原有的思維習(xí)慣。同時(shí)，企業(yè)管理者不僅自己要養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，而且還要倡導(dǎo)企業(yè)下屬各部門(mén)的管理者都養(yǎng)成系統(tǒng)思維的習(xí)慣，從而為系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）建立有利于系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)決策機(jī)制

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，面對(duì)多變的環(huán)境因素，僅依靠管理者的智慧進(jìn)行決策，其風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。為了減少?zèng)Q策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，有賴(lài)于建立科學(xué)的決策機(jī)制：

一是重大決策民主化。通過(guò)集思廣益來(lái)反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個(gè)人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴(lài)科學(xué)的決策機(jī)制。

二是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策?？梢詮囊韵路矫婵紤]：最大限度地收集相關(guān)信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會(huì)，掌握足量的信息是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策的基本前提；建立專(zhuān)業(yè)智囊團(tuán)，并且發(fā)揮專(zhuān)家的作用。決策過(guò)程涉及到許多方面的知識(shí)，企業(yè)管理者不可能樣樣精通，如果過(guò)于自信又恥于向別人求教或求助，結(jié)果便會(huì)出現(xiàn)“拍腦袋”決策的現(xiàn)象，此外，決策者應(yīng)善于從專(zhuān)家身上吸取智慧；廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)，對(duì)重大決策反復(fù)進(jìn)行論證。在許多情況下，決策實(shí)際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進(jìn)行價(jià)值判斷，因而，認(rèn)真聽(tīng)取各種不同意見(jiàn)，特別是聽(tīng)取反對(duì)者的意見(jiàn)，有利于決策的科學(xué)化。

（三）切實(shí)做好各項(xiàng)管理基礎(chǔ)工作

管理基礎(chǔ)工作具有決定性的作用，它直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平和績(jī)效。試想，如果沒(méi)有海爾全方位周到標(biāo)準(zhǔn)的“星級(jí)服務(wù)”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出的七大基礎(chǔ)管理（包括目標(biāo)管理、預(yù)算管理、計(jì)劃管理、預(yù)測(cè)管理、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效管理與激勵(lì)管理七大方面）值得參考和借鑒。他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中想要?jiǎng)俪觯仨氁袕?qiáng)大的基礎(chǔ)管理能力來(lái)做支撐，否則，就會(huì)像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會(huì)倒塌。

綜上所述，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并非全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。事實(shí)上，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等理論都蘊(yùn)含著系統(tǒng)思想，尤其是整合營(yíng)銷(xiāo)更被稱(chēng)為系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)。與這些理論相比，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更重視系統(tǒng)思想與方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用，而進(jìn)一步提高系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的可操作性，將是這一理論研究發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

1 職業(yè)能力分析的目的和意義

職業(yè)能力分析是構(gòu)建職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、課程體系、課程標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。為進(jìn)一步明確現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位的主要工作項(xiàng)目，每一工作項(xiàng)目所包含的工作任務(wù)，以及相應(yīng)的職業(yè)能力，探索現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)體系，以便為課程體系的構(gòu)建及核心課程的開(kāi)發(fā)提供合理依據(jù)。通過(guò)對(duì)深度合作企業(yè)，尤其是對(duì)正在開(kāi)展現(xiàn)代學(xué)徒制聯(lián)合培養(yǎng)企業(yè)以及部分高職院校師生的廣泛調(diào)研、座談、工作現(xiàn)場(chǎng)觀察與訪談、工作體驗(yàn)、企業(yè)專(zhuān)家交流、職業(yè)能力分析會(huì)等多種途徑，總結(jié)提煉出現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)具備的職業(yè)能力，形成了崗位職業(yè)能力分析表，進(jìn)而形成現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)崗位群及職業(yè)能力分布匯總表，明確每一崗位所要完成的崗位任務(wù)和職業(yè)能力。以此為基礎(chǔ)，確定相應(yīng)職業(yè)崗位所需要的知識(shí)、能力和素養(yǎng)，為構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系提供依據(jù)，為科學(xué)編制現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和課程標(biāo)準(zhǔn)奠定基礎(chǔ)。

2 職業(yè)能力分析的組織與實(shí)施

2.1 職業(yè)能力分析的基本方法

①文獻(xiàn)分析法。在職業(yè)能力分析會(huì)召開(kāi)之前通過(guò)查閱、分析100多篇論文、10多部著作，收集整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)專(zhuān)業(yè)、相關(guān)崗位的職業(yè)能力要求，相關(guān)崗位職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)要求（如英國(guó)零售學(xué)徒職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)資格等）等諸多資料，整理出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力的基本框架，后期在專(zhuān)家座談交流、企業(yè)調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查等環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步通過(guò)文獻(xiàn)研究，豐富和完善現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析表。

②實(shí)地調(diào)研法。先后通過(guò)企業(yè)調(diào)研、兄弟院校調(diào)研、學(xué)生實(shí)踐崗位調(diào)研等環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，共調(diào)研深度合作企業(yè)12家，兄弟院校13所，走訪50多位正在企業(yè)崗位培養(yǎng)的學(xué)生。

深度合作企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。與企業(yè)管理人員座談的形式開(kāi)展調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位的工作任務(wù)、工作內(nèi)容展開(kāi)，調(diào)研的對(duì)象包括企業(yè)的運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理、人力資源部經(jīng)理、門(mén)店店長(zhǎng)、片區(qū)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)等。調(diào)研的結(jié)果經(jīng)過(guò)匯總梳理作為崗位職業(yè)能力的重要組成部分。

兄弟院校調(diào)研。著重了解其深度校企合作形式、合作內(nèi)容、人才培養(yǎng)定位、培養(yǎng)模式、現(xiàn)代學(xué)徒制具體實(shí)施、職業(yè)技能及其培養(yǎng)模式等各個(gè)方面，先后調(diào)研的兄弟院校有杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院等10多所院校。

③問(wèn)卷調(diào)查法。主要是針對(duì)歷屆畢業(yè)生、歷屆訂單班學(xué)生、部分校友、部分企業(yè)管理人員等設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的調(diào)查問(wèn)卷展開(kāi)調(diào)研，著重了解從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)崗位工作所需具備的相應(yīng)專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)發(fā)展通道等方面。調(diào)研所得內(nèi)容經(jīng)過(guò)整理作為職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)資料。

④工作體驗(yàn)法。每學(xué)期至少派出一名教師到深度合作企業(yè)進(jìn)行為期半年以上的專(zhuān)職企業(yè)實(shí)踐，至今已有7名專(zhuān)任教師先后在企業(yè)實(shí)踐。專(zhuān)任教師通過(guò)具體的崗位工作體驗(yàn)和實(shí)踐，能真實(shí)地、具體地掌握營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位所需具備的各項(xiàng)能力要求，并且在崗位工作實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)觀察不同崗位的工作人員是如何工作的，也能收集到大量的一線崗位工作內(nèi)容、工作流程的信息。這些是職業(yè)能力分析最重要的、最真實(shí)的信息來(lái)源。

⑤座談法。1）專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)指導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)每年組織專(zhuān)業(yè)教學(xué)委員會(huì)的專(zhuān)家進(jìn)行座談，圍繞就業(yè)崗位、崗位能力需求、人才培養(yǎng)等展開(kāi)研討，形成了本專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析的重要材料。2）訂單班及現(xiàn)代學(xué)徒制學(xué)生座談。每學(xué)年組織一次企業(yè)訂單班座談會(huì)，每3個(gè)月舉行一次現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生座談會(huì)，邀請(qǐng)校內(nèi)指導(dǎo)老師、企業(yè)指導(dǎo)老師、企業(yè)人力資源部經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理、門(mén)店店長(zhǎng)、全體學(xué)生就訂單班、學(xué)徒制運(yùn)作情況、人才培養(yǎng)情況、崗位能力培養(yǎng)情況等展開(kāi)研討，這個(gè)活動(dòng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)能力分析積累了豐富的原始材料。3）專(zhuān)業(yè)建設(shè)及人才培養(yǎng)研討會(huì)。每年在制定人才培養(yǎng)方案時(shí)，在專(zhuān)業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家、校內(nèi)外專(zhuān)家就人才培養(yǎng)方案中所涉及到的人才培養(yǎng)定位、就業(yè)崗位分析、崗位職業(yè)能力分析、課程體系、課程標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)實(shí)施等方面展開(kāi)論證和研討。4）百果園職業(yè)教育聯(lián)盟研討會(huì)。2015年底，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院與百果園公司發(fā)起，聯(lián)合境內(nèi)外15家院校和行業(yè)協(xié)會(huì)，聯(lián)合成立了百果園職業(yè)教育聯(lián)盟，搭建了一個(gè)行校企協(xié)同育人的平臺(tái)。每年至少要召開(kāi)兩次會(huì)議，專(zhuān)門(mén)就職業(yè)店長(zhǎng)的職業(yè)能力培養(yǎng)、校企合作等進(jìn)行研討，這些研討的內(nèi)容也為現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析提供了大量的基礎(chǔ)資料。

⑥案例研究法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與百果園公司及其他企業(yè)已開(kāi)展多年的深度合作，有一大批優(yōu)秀的畢業(yè)生在合作企業(yè)就業(yè)，通過(guò)對(duì)部分畢業(yè)生職業(yè)成長(zhǎng)路徑的研究，梳理出職業(yè)崗位應(yīng)具備的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。百果園公司要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)下企業(yè)實(shí)踐鍛煉的專(zhuān)任教師至少跟蹤研究5個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)、5個(gè)表現(xiàn)一般的店長(zhǎng)、5個(gè)表現(xiàn)稍差的店長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)其每個(gè)月的工作報(bào)告、職業(yè)發(fā)展情況、公司及員工評(píng)價(jià)，并通過(guò)對(duì)其進(jìn)行個(gè)體訪談了解職業(yè)店長(zhǎng)的科學(xué)成長(zhǎng)路徑。截止目前已跟蹤研究個(gè)案80多例。

⑦頭腦風(fēng)暴法。舉行現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析行業(yè)專(zhuān)家研討會(huì)，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法，行業(yè)專(zhuān)家對(duì)工作任務(wù)和職業(yè)能力暢所欲言，圍繞現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要業(yè)務(wù)崗位及職業(yè)發(fā)展路徑自由發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解，會(huì)后項(xiàng)目組工作人員進(jìn)行匯總、梳理。

2.2 職業(yè)能力分析會(huì)的組織

①確定分析崗位。通過(guò)前期的調(diào)研、座談和文獻(xiàn)研究，分析得到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)高職畢業(yè)生的就業(yè)崗位、崗位能力要求、職業(yè)發(fā)展路徑等，確立了本專(zhuān)業(yè)學(xué)生主要就業(yè)崗位是市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策劃四大類(lèi)別，主要集中在產(chǎn)品銷(xiāo)售崗位，每一類(lèi)別的崗位根據(jù)其工作內(nèi)容及工作復(fù)雜程度可分為4～5個(gè)層級(jí)，根據(jù)行業(yè)企業(yè)的對(duì)崗位工作內(nèi)容及工作人員能力的要求得出如表1所示的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)發(fā)展路徑表。

表1是高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)發(fā)展路徑，但是如果實(shí)施現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式的話，會(huì)出現(xiàn)兩種情形：一是由于是和特定的行業(yè)或企業(yè)開(kāi)展合作，在進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)之前已定向了學(xué)生的學(xué)徒崗位、培養(yǎng)目標(biāo)等，所以現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的崗位類(lèi)別就比較具體，而不會(huì)呈現(xiàn)如表1中所列舉的那么發(fā)散；二是由于現(xiàn)代學(xué)徒制學(xué)生實(shí)施在崗培養(yǎng)、在崗學(xué)習(xí)，學(xué)生邊學(xué)邊做，工作即學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的內(nèi)容非常具有指向性，所以其職業(yè)發(fā)展年限就大大地縮減和提前。

在前期的調(diào)研中，針對(duì)國(guó)內(nèi)10多所兄弟院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)生的調(diào)研，我們得出，本專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的崗位主要集中在銷(xiāo)售類(lèi)，為此，針對(duì)現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式的特點(diǎn)，結(jié)合表1中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)發(fā)展路徑，制定出現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)發(fā)展路徑，如表2所示。

②邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家。根據(jù)分析的崗位，按照以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇職業(yè)能力分析會(huì)的行業(yè)專(zhuān)家：1）有營(yíng)銷(xiāo)一線工作經(jīng)歷，目前從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、人力資源管理、企業(yè)管理與培訓(xùn)等崗位工作。2）熟悉和了解營(yíng)銷(xiāo)崗位工作內(nèi)容、工作流程及職業(yè)發(fā)展路徑。3）具有營(yíng)銷(xiāo)、管理職業(yè)素養(yǎng)，工作嚴(yán)謹(jǐn)。4）能用語(yǔ)言精煉地表述營(yíng)銷(xiāo)崗位任務(wù)需求或所需具備技能。5）能很好地與人協(xié)作。6）工作期間能全身心投入。

根據(jù)現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的就業(yè)崗位特點(diǎn)，篩選出18位有代表性的企業(yè)專(zhuān)家，并發(fā)出邀請(qǐng)，提前告知職業(yè)能力分析會(huì)的目的、內(nèi)容和要求等，并將相關(guān)資料如職業(yè)能力分析表格、行業(yè)專(zhuān)家職責(zé)、工作流程、職業(yè)能力分析表述用語(yǔ)等，提前發(fā)給行業(yè)專(zhuān)家，以做好充分的準(zhǔn)備。

③召開(kāi)職業(yè)能力分析會(huì)。邀請(qǐng)職業(yè)能力分析專(zhuān)家、企業(yè)高級(jí)管理人員等召開(kāi)職業(yè)能力分析會(huì)。第一場(chǎng)職業(yè)能力分析會(huì)著重分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就業(yè)崗位類(lèi)別及不同學(xué)歷層次職業(yè)發(fā)展路徑，在不同發(fā)展階段的具體工作內(nèi)容及崗位技能要求。第二場(chǎng)職業(yè)能力分析會(huì)著重分析了現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就業(yè)崗位、任職資格要求、崗位工作內(nèi)容及工作流程、職業(yè)發(fā)展路徑等內(nèi)容，形成了職業(yè)能力分析表。

④整理職業(yè)能力分析表。通過(guò)研討，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通用能力與指向性非常強(qiáng)的現(xiàn)代學(xué)徒制模式下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)、技能、素養(yǎng)進(jìn)行了整合，形成了現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)技能，如表3所示。

2.3 職業(yè)能力分析表的制定

借鑒德國(guó)的BAG職業(yè)能力分析法和北美的DACUM職業(yè)能力分析法，選用二維四步五解職業(yè)能力分析法，根據(jù)現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)所面向的培養(yǎng)層次，適當(dāng)調(diào)整了學(xué)習(xí)水平欄目，制定出現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析表，該表由工作項(xiàng)目、工作任務(wù)、職業(yè)能力（包括知識(shí)、技能、態(tài)度、方法、工具等）三大部分構(gòu)成，職業(yè)能力除了專(zhuān)業(yè)能力外，還包括了職業(yè)素養(yǎng)，并對(duì)每一職業(yè)能力也進(jìn)行了程度標(biāo)識(shí)。

現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析表制定的過(guò)程如下：

第一，整理職業(yè)能力專(zhuān)家在兩場(chǎng)職業(yè)能力分析會(huì)上的意見(jiàn)，使用規(guī)范的職業(yè)能力術(shù)語(yǔ)和表述進(jìn)行修正，形成初步的現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析表。

第二，結(jié)合本專(zhuān)業(yè)積累的已有相關(guān)基礎(chǔ)資料，通過(guò)進(jìn)一步梳理，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、英國(guó)零售業(yè)學(xué)徒標(biāo)準(zhǔn)、合作企業(yè)等公司營(yíng)銷(xiāo)崗位說(shuō)明書(shū)及工作內(nèi)容、工作流程等，進(jìn)一步完善職業(yè)能力分析表。

第三，將整理出的職業(yè)能力分析表發(fā)給相關(guān)企業(yè)專(zhuān)家，再次征詢意見(jiàn)，對(duì)相應(yīng)任務(wù)和能力點(diǎn)進(jìn)行再次確認(rèn)，形成最終的職業(yè)能力分析表。

第四，為了使制作出來(lái)的職業(yè)能力分析表更加符合行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，選擇了商貿(mào)流通行業(yè)具有代表性的企業(yè)如百果園、名創(chuàng)優(yōu)品、麥德龍、百安居等公司開(kāi)展進(jìn)一步的調(diào)研，并咨詢了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的相關(guān)人員，根據(jù)行業(yè)企業(yè)反饋的意見(jiàn)對(duì)職業(yè)能力分析表進(jìn)一步修改和完善，在此基礎(chǔ)上完成了職業(yè)能力分析報(bào)告。

第五，根據(jù)專(zhuān)家提供的建議和意見(jiàn)進(jìn)一步修改完善，最終形成了完整的現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析報(bào)告。如表4所示。

3 職業(yè)能力分析的結(jié)論與成效

3.1 現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析表基本內(nèi)容

通過(guò)制定職業(yè)能力分析表，得出現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)發(fā)展路徑，并確定了在學(xué)徒培養(yǎng)期間4個(gè)職業(yè)崗位及畢業(yè)初始崗位共31個(gè)工作項(xiàng)目，118項(xiàng)工作任務(wù)共計(jì)519條職業(yè)能力。另外，通過(guò)分析還確定了各崗位所共同需要的13項(xiàng)60條關(guān)鍵能力（職業(yè)通用能力），分別為職業(yè)規(guī)劃、溝通交流、數(shù)字應(yīng)用、革新創(chuàng)新、自主學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)合作、解決問(wèn)題、信息處理、責(zé)任（安全）意識(shí)、組織能力、其他等。職業(yè)能力共分為5個(gè)級(jí)別，具體詳見(jiàn)現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力分析表。

3.2 職業(yè)能力分析的效果

①提升了專(zhuān)任教師對(duì)行業(yè)企業(yè)的充分認(rèn)知和了解。通過(guò)職業(yè)能力分析，大大提升了專(zhuān)任教師的行業(yè)企業(yè)一線工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與企業(yè)各級(jí)管理人員的交流、溝通，進(jìn)一步了解到目前商貿(mào)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)具備的各項(xiàng)能力需求。

②明確了現(xiàn)代學(xué)徒制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)徒期及期滿后的職業(yè)發(fā)展路徑。在前期的調(diào)研中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)研和企業(yè)的反饋，項(xiàng)目組得知營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位群為產(chǎn)品銷(xiāo)售類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)、客戶服務(wù)類(lèi)、市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)，并找出了各類(lèi)別崗位群的職業(yè)發(fā)展路徑。而基于校企深度合作聯(lián)合培養(yǎng)的現(xiàn)代學(xué)徒制模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)發(fā)展路徑稍有不同，主要原因是學(xué)徒是通過(guò)在崗培養(yǎng)的，所以針對(duì)其面向的商貿(mào)流通行業(yè)企業(yè)，其職業(yè)發(fā)展路徑相較于非現(xiàn)代學(xué)徒制模式培養(yǎng)下的學(xué)生要有所不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是聯(lián)合培養(yǎng)企業(yè)會(huì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)徒設(shè)計(jì)一個(gè)崗位（比如儲(chǔ)備干部）；二是其晉升速度會(huì)較快，學(xué)徒期滿后80%的都可以走上營(yíng)銷(xiāo)管理的工作崗位。這就決定了其整個(gè)職業(yè)發(fā)展的路徑是不同的，為此，需要在培養(yǎng)期間根據(jù)崗位工作的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行能力訓(xùn)練和培養(yǎng)。

篇(6)

【論文摘要】如今我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為逐漸盛行，企業(yè)要善于把握消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，有針對(duì)性地制定適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品服務(wù)策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略以及加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)中的傳播與溝通，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)利潤(rùn)。

一、 消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理分析

（一）追求文化品味、時(shí)尚和新穎商品的消費(fèi)心理

中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨(dú)特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷(xiāo)。消費(fèi)者在各類(lèi)消費(fèi)中將更加注重對(duì)品牌的追求與自我精神的體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)追求名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類(lèi)產(chǎn)品往往不屑一顧。消費(fèi)品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)彰顯個(gè)性與自我，讓消費(fèi)者最大限度地體驗(yàn)到自我價(jià)值與自我存在。

（二）表現(xiàn)自主、獨(dú)立和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理

特別是青少年的自我意識(shí)日以增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個(gè)性化家電，國(guó)內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費(fèi)者可以對(duì)功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫(kù)里自主選擇。

（三）突破時(shí)空界限，滿足方便、快捷的消費(fèi)心理

消費(fèi)者希望以最少的時(shí)間和最低的成本能夠最方便地購(gòu)買(mǎi)到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)：一是時(shí)間上迅速快捷。網(wǎng)上購(gòu)物每天24小時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，為上班族業(yè)余時(shí)間購(gòu)物提供了極大的方便。二是選購(gòu)商品簡(jiǎn)單方便。在網(wǎng)上選購(gòu)商品，可以“貨比三家”，消費(fèi)者挑選余地大大擴(kuò)展。消費(fèi)者隨時(shí)可以挑選出自己滿意的商品。三是網(wǎng)上商場(chǎng)還可提供異地買(mǎi)賣(mài)送貨的業(yè)務(wù)。

（四）消費(fèi)者有一種從眾心理

絕大部分消費(fèi)者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標(biāo)新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。調(diào)查表明，當(dāng)一種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，就會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)者中這種心態(tài)的人很多。

二、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)

（1）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。合理的市場(chǎng)細(xì)分策略需要企業(yè)圍繞市場(chǎng)段、特殊領(lǐng)域、個(gè)體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等來(lái)制定，尋求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特征;在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來(lái)界定投入多大，投資回報(bào)率怎樣，據(jù)此公司可以制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體階段性目標(biāo)。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部管理是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)如果擁有自己獨(dú)特的功能和個(gè)性的網(wǎng)站，就能夠很好地開(kāi)展各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其具有很強(qiáng)的針對(duì)性、時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)必須注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護(hù)和使用；提高企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。

（3）目前我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期處于物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低的現(xiàn)狀，多數(shù)從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報(bào)價(jià)系統(tǒng)且具有支持運(yùn)輸協(xié)議簽訂、運(yùn)費(fèi)支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁(yè)更是少之又少。因此企業(yè)必須加強(qiáng)物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊(duì)伍近距離一對(duì)一直接服務(wù)，或選擇合適的銷(xiāo)售商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬存儲(chǔ)、運(yùn)輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。

三、基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）網(wǎng)上商品的定價(jià)策略

1.利用低成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)策略借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，可以減少實(shí)體店面的租金及各種店面費(fèi)用，比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。大多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就是由于追求價(jià)廉物美商品的心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的。 個(gè)性化的定價(jià)策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化商品，同時(shí)愿意承擔(dān)自己付出的成本價(jià)格。追求個(gè)性化商品的消費(fèi)者往往也能接受較高的價(jià)格水平。

3.增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)心理成本。企業(yè)可以通過(guò)大量的廣告宣傳使消費(fèi)者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時(shí)也培育了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的心理設(shè)計(jì)。人機(jī)對(duì)話是網(wǎng)上購(gòu)物的基本特征，為了掌握消費(fèi)者的心理，售貨人員一定要注重營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的心理設(shè)計(jì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)策略

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的記憶和追蹤功能來(lái)設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)，盡量減少客戶訂貨時(shí)的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時(shí)告知客戶能收到貨物的時(shí)間范圍，能讓客戶自主選擇運(yùn)貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的供貨系統(tǒng)建立自己的配送中心，也可委托專(zhuān)業(yè)的運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達(dá)消費(fèi)者手中。

（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系

1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)一個(gè)良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費(fèi)者的瀏覽方式以及購(gòu)買(mǎi)流程，可以加快消費(fèi)者的購(gòu)物速度，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。網(wǎng)站在維護(hù)方面需要投入大量的人力和物力，需要對(duì)未來(lái)的發(fā)展有一定的預(yù)見(jiàn)能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)、網(wǎng)站瀏覽量加大的時(shí)候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施必須迎合用戶的需求，要為客戶提供及時(shí)、有效的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，包括企業(yè)信息、用戶資料、財(cái)務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，這樣在一定程度上樹(shù)立了企業(yè)和銷(xiāo)售商的形象，增強(qiáng)其可信可靠度。交易資料受到保護(hù)、交易安全有所保障，才能使消費(fèi)者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。 加強(qiáng)支付安全系統(tǒng)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最關(guān)心的資金安全及支付問(wèn)題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中用數(shù)字簽名代替?zhèn)鹘y(tǒng)印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查收集消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，來(lái)傳承推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，不斷增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。使消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得安心。

（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的傳播與溝通

傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中十分重要，溝通有利于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊(cè)，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專(zhuān)業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問(wèn)題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載并在消費(fèi)者之中口口相傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要與消費(fèi)者建立情感紐帶；給消費(fèi)者提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)消費(fèi)者不提敏感性問(wèn)題；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行選擇性調(diào)查；向消費(fèi)者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)商家只有在充分分析網(wǎng)上消費(fèi)者的特征、掌握消費(fèi)心理的前提下，才能有針對(duì)性地根據(jù)各自所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，確定經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)辟網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，全方位的調(diào)動(dòng)了顧客的積極性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，擴(kuò)大了企業(yè)的銷(xiāo)售范圍，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)補(bǔ)充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使之達(dá)到預(yù)期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。 轉(zhuǎn)貼于

[1] 趙盈.張躍.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].江蘇商論，2004，(4).

李藝，馬欽害.顧客心理安全感對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)行為作用的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2007，(6).

王華梅.淺析現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特性及策略的制定[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(1).

篇(7)

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意差異化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范與完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。但是目前，民眾輿論認(rèn)為我國(guó)房?jī)r(jià)普遍偏高，為了維持社會(huì)穩(wěn)定同時(shí)也是從促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)政策，加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。同時(shí)應(yīng)該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類(lèi)別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中手段單一、同質(zhì)化程度過(guò)高的問(wèn)題也不容忽視，銷(xiāo)售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展、穩(wěn)定運(yùn)行的重大障礙性因素，因此，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)主張：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的訂價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程。”這一過(guò)程包括市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)選擇、售后服務(wù)等一系列與市場(chǎng)交換有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的4P理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。該理論假定一個(gè)企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和合適的促銷(xiāo)措施，就能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。該理論“以企業(yè)為中心”， 實(shí)施由內(nèi)而外的營(yíng)銷(xiāo)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣(mài)方市場(chǎng)情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡(jiǎn)單地運(yùn)用4P理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)就取得了令世人矚目的成績(jī)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)組合的企業(yè)越來(lái)越困難，盡管他們花費(fèi)巨額資金，但這種“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營(yíng)銷(xiāo)行為很難再獲得成功。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)面前，房地產(chǎn)廠商開(kāi)始反思其營(yíng)銷(xiāo)行為，逐漸接受4C理論。4C即消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communication)。4C理論指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為具有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）重視消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求，不是簡(jiǎn)單地叫賣(mài)他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。（2）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本并且開(kāi)始有意識(shí)的加以影響，因?yàn)橹挥蓄櫩湍軌虺惺艿膬r(jià)格才是最合理的價(jià)格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榧词诡櫩鸵呀?jīng)愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過(guò)高，他們?nèi)匀粫?huì)選擇放棄，看房車(chē)的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供方便的決心和誠(chéng)意。（4）忘掉促銷(xiāo)策略，多研究與消費(fèi)者溝通，企業(yè)對(duì)新聞和公共關(guān)系活動(dòng)的重視上升到空前的高度。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿甚至超越，惟獨(dú)企業(yè)品牌的價(jià)值難以替代，而這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費(fèi)者的角度安排營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)

120世紀(jì)90年代，美國(guó)D?E舒爾茨教授等人提出了整合營(yíng)銷(xiāo)(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、包裝等一切傳播活動(dòng)都?xì)w于廣告活動(dòng)的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費(fèi)者傳達(dá)。其目的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、維系不散的關(guān)系。現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有廣告公司介入提供全程服務(wù)，工程現(xiàn)場(chǎng)的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷(xiāo)售說(shuō)詞、公關(guān)活動(dòng)和新聞等內(nèi)容無(wú)一不是廣告公司的杰作。對(duì)于實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目，消費(fèi)者的所見(jiàn)所聞和感受到的完全一致，項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)會(huì)無(wú)數(shù)次以不同的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼，這樣反復(fù)的同一刺激大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的印象，有利于提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗(yàn)。房地產(chǎn)對(duì)購(gòu)房人而言，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所，更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗(yàn)。銷(xiāo)售人員親切的笑容和得當(dāng)?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂(lè)，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設(shè)施，無(wú)不傳達(dá)開(kāi)發(fā)商大力提倡生態(tài)、 環(huán)保，力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進(jìn)入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費(fèi)者完全模糊了對(duì)戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風(fēng)、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進(jìn)廚房去炒幾個(gè)小菜，“這就是我想要的家”，消費(fèi)者完全認(rèn)同開(kāi)發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。要完成這種體驗(yàn)，通常需要消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)然，現(xiàn)在有不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤(pán)及其樣板房場(chǎng)景，并且通過(guò)增加一些互動(dòng)功能，使得看房者利用“鍵盤(pán)加鼠標(biāo)”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。

四、CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

“CS”(customer satisfaction)，即“顧客滿意”，其指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析、考慮消費(fèi)者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費(fèi)在很大程度上屬于情感消費(fèi)層次，“滿意不滿意”是最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并且準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其潛在需求，盡量引導(dǎo)住宅消費(fèi)的潮流。為此，必須分析消費(fèi)者購(gòu)房的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、興趣和愛(ài)好，并且對(duì)他們的消費(fèi)傾向和變化趨勢(shì)做出合理預(yù)測(cè)。從項(xiàng)目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類(lèi)型、層高、套型、朝向到價(jià)格制定、廣告宣傳、售后服務(wù)等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費(fèi)者的需求出發(fā)，使之滿意稱(chēng)心，才能獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。其關(guān)鍵在于：不僅爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易，識(shí)別和建立關(guān)系是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，其核心是交易，關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間是一種交易關(guān)系，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易從中獲利。在交易過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買(mǎi)賣(mài)之間的關(guān)系就結(jié)束了，買(mǎi)賣(mài)雙方是一次性關(guān)系。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，其核心是關(guān)系，企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關(guān)系，并不斷加強(qiáng)這種關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)利益者之間是一種互惠互利的長(zhǎng)期依賴(lài)的關(guān)系，企業(yè)通過(guò)雙方良好的互惠合作關(guān)系獲利。