金融產(chǎn)品營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇金融產(chǎn)品營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國外金融業(yè)在我國境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場(chǎng)營銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來,為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場(chǎng)營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認(rèn)識(shí)。

大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場(chǎng)營銷管理的人員,使市場(chǎng)營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

篇(2)

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篇(3)

[論文摘要]文章通過研究對(duì)比中外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展水平、資源狀況及外資銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析中資商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題。在此基礎(chǔ)上，建立適用于當(dāng)前國情的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)整合營銷戰(zhàn)略模型及相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施措施。

[論文關(guān)鍵詞]資源理論;中間業(yè)務(wù);整合營銷戰(zhàn)略

受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長(zhǎng)25.6%。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17.5%。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對(duì)于國際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對(duì)落后階段，具體體現(xiàn)在：

一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。

二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運(yùn)營范圍。我國目前只有數(shù)百個(gè)中間業(yè)務(wù)品種，與市場(chǎng)需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60%左右;盈利性相對(duì)高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。

一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12.86倍。其中問業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環(huán)境方面

1.在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70%左右，而外資銀行只有30%。

2.中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。

(二)微觀環(huán)境方面

1.具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓(xùn)，能在第一時(shí)間內(nèi)提供國際最新信息和一對(duì)一的客戶服務(wù)，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2.在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進(jìn)行經(jīng)營管理。可以說，他們是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。

3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長(zhǎng)期直接參與國際金融市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處;三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢(shì);四是可獲得信息優(yōu)勢(shì);五是可減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4.外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)的銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50%左右。

二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷過程中存在問題分析

現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對(duì)中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動(dòng)上的差距;因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢(shì)。

三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點(diǎn)在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本SWOT整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對(duì)策。

1.將實(shí)施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，鑒于當(dāng)前我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)專業(yè)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，全社會(huì)成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。

2.在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭(zhēng)取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動(dòng)行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺(tái)有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度;其次，完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵(lì)兼并;再次，要求完善對(duì)中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度;最后，充分利用與政府部門長(zhǎng)期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項(xiàng)目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。

3.加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績(jī)效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營方式、盈利增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí);另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。

4.健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個(gè)部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù)，建立一個(gè)責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。

5.加大投入搶占市場(chǎng)份額，以高成本換取高市場(chǎng)份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)期，各銀行正面臨市場(chǎng)布局的關(guān)鍵階段，對(duì)市場(chǎng)份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)闆]有了市場(chǎng)份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場(chǎng)上的話語權(quán)。

6.推行集約化的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，憑借不同市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待的策略在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

7.實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略。首先，針對(duì)公司客戶.集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭(zhēng)在此市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有較大的市場(chǎng)份額;其次，通過與公司建立業(yè)務(wù)往來，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。針對(duì)個(gè)人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財(cái)務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

8.中資銀行必須在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求具有決定性作用。

9.加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對(duì)中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對(duì)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)集聚型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面。

10.對(duì)跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)，與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)。

11.開展部分非核心中間業(yè)務(wù)外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)不確定性最為有效的營銷戰(zhàn)略，中資銀行可借此形成中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇(4)

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3．市場(chǎng)定位

建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競(jìng)爭(zhēng)力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003

[2]萬后芬，金融營銷學(xué)[M]中國金融出版社，2003

[3]陶怡，我國商業(yè)銀行實(shí)施差異化營銷的思考[J]，市場(chǎng)周刊研究版，2005，（10）

篇(5)

一、選題依據(jù)、意義和實(shí)際應(yīng)用方面的價(jià)值

企業(yè)成本管理理論在企業(yè)管理理論中是一個(gè)比較重要的分支，成本管理是為解決企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而存在的，成本管理理論得以存在和不斷發(fā)展這一事實(shí)本身也印證了成本管理對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義，加強(qiáng)成本管理降低成本對(duì)企業(yè)起著重要的意義。

通過本課題的研究，可以為富鐵軌枕有限公司節(jié)約勞動(dòng)耗費(fèi)，增加生產(chǎn)，降低成本。從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增加盈利。為企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)能力提供保障。同時(shí)也為相關(guān)企業(yè)在成本管理問題上提供借鑒。

二、本課題在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀

國外：企業(yè)成本管理的研究主要集中在如何提高成本管理信息有用性和如何利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)拓展成本管理功能、提高成本管理效率方面，特別是作業(yè)成本的應(yīng)用和結(jié)合ERP的實(shí)施對(duì)成本管理的創(chuàng)新方面，取得了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

英國教授羅賓-庫珀(RobinGooperand)提出了以作業(yè)成本制度為核心的戰(zhàn)略成本管理模式，這種模式的實(shí)質(zhì)是在傳統(tǒng)的成本管理體系中全面引入作業(yè)成本法，關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向的變化，從而構(gòu)成了一種嶄新的會(huì)計(jì)崗位--戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)。20世紀(jì)90年代以后，日本成本管理的理論界和企業(yè)界也開始加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略成本管理及其競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的應(yīng)用等研究，提出了具有代表意義的戰(zhàn)略成本管理模式--成本企劃。這種戰(zhàn)略成本管理模式是從事物的最初點(diǎn)開始，實(shí)施充分透徹的成本信息分析，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的成本，從而使成本達(dá)到最低，其本質(zhì)是一種對(duì)企業(yè)未來的利潤(rùn)進(jìn)行戰(zhàn)略性管理的情報(bào)研究過程。

國內(nèi)：國有企業(yè)的成本預(yù)算內(nèi)容不全面，不能發(fā)揮預(yù)算在成本管理中的指導(dǎo)作用。成本管理比較單一。成本管理的內(nèi)容由產(chǎn)品成本逐漸向企業(yè)成本和戰(zhàn)略成本管理發(fā)展，理論研究者和企業(yè)也在進(jìn)行相關(guān)研究和實(shí)踐。

三、課題研究的內(nèi)容及擬采取的辦法

研究?jī)?nèi)容：從富鐵軌枕社會(huì)成本分析入手，針對(duì)富鐵軌枕存在的成本管理的問題，找出影響富鐵軌枕的成本管理的因素，并進(jìn)行整理，結(jié)合理論所學(xué)和相關(guān)文獻(xiàn)的理論支承，提出解決富鐵軌枕成本管理問題的對(duì)策擬采取的辦法：實(shí)地調(diào)查、定量與定性相結(jié)合、歸納分析、規(guī)范研究等。

四、課題研究中的主要難點(diǎn)及解決辦法

難點(diǎn)：成本數(shù)據(jù)的失真，由于成本核算技術(shù)問題可能會(huì)導(dǎo)致相關(guān)數(shù)據(jù)偏離真實(shí)值。

解決：技術(shù)分析與邏輯分析，實(shí)地調(diào)查。

五、論文工作日程安排

第六周至第七周開題報(bào)告準(zhǔn)備及開題答辯

第八周至第十周撰寫論文提綱整理資料外文譯文

第十一周論文初稿

第十二周至第十三周論文修改

第十四周至第十五周論文定稿、答辯準(zhǔn)備

第十六周論文答辯

六、參考文獻(xiàn)：

[1]冉秋紅。戰(zhàn)略成本管理的觀念、方法與應(yīng)用[J].中國軟科學(xué)，2001，(05)。

[2]于婕?；诳蛻魞r(jià)值創(chuàng)造的營銷成本分析[D].中國海洋大學(xué)，2015.

[3]張智洪。戰(zhàn)略成本會(huì)計(jì)在黑龍江省制造業(yè)的應(yīng)用研究[D].哈爾濱理工大學(xué)，2015.

[4]韋德洪，王珊珊。成本管理系統(tǒng)的柔性研究[J].會(huì)計(jì)之友(下)，2015，(01)。

[5]葛兆強(qiáng)。戰(zhàn)略管理、銀行成長(zhǎng)與商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].廣東金融學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，(01)

篇(6)

[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場(chǎng)，也是企業(yè)營銷的決賽場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦為我國的體育營銷帶來一個(gè)廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營銷體育精神

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營,尤伯羅思是本次運(yùn)營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使?！爆F(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來說則純粹是一場(chǎng)促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。

1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，有的放矢地參與競(jìng)爭(zhēng)。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時(shí)，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個(gè)方面的市場(chǎng)變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)。第二，由于申奧的成功，可能對(duì)我們國民的居民消費(fèi)會(huì)帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進(jìn)來，這對(duì)國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用。”總之，申奧成功對(duì)北京以至中國經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營銷機(jī)制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)切入口。

篇(7)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；三能力；實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）20-0210-02

一、“三能力”實(shí)踐教學(xué)的含義

“三能力”實(shí)踐教學(xué)越來越受到高等院校的普遍關(guān)注，“三能力”是指市場(chǎng)銷售能力、市場(chǎng)調(diào)查能力和營銷策劃能力。市場(chǎng)銷售能力是核心，是營銷專業(yè)學(xué)市場(chǎng)生最基本的素質(zhì)能力之一，是學(xué)生面對(duì)既定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)行有效的溝通，順利地將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)市場(chǎng)的能力。市場(chǎng)調(diào)查能力是營銷專業(yè)學(xué)生需具備的一項(xiàng)基本能力，是學(xué)生根據(jù)企業(yè)營銷管理中存在的問題，將決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題，明確調(diào)研目的，采用科學(xué)的手段，系統(tǒng)地收集產(chǎn)品市場(chǎng)供求等方面的資料，并能采用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法整理分析資料，得到有價(jià)值的調(diào)研結(jié)論的能力。營銷策劃能力是營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力中要求較高的一種能力，要求學(xué)生結(jié)合市場(chǎng)營銷學(xué)、策劃學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，根據(jù)企業(yè)營銷管理中存在的問題，明確策劃問題，針對(duì)策劃目標(biāo)進(jìn)行綜合性策劃或?qū)ｍ?xiàng)策劃，能獨(dú)立完成營銷策劃文案的寫作。

二、“三能力”實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)具備的內(nèi)容

1.專業(yè)核心課程實(shí)踐專項(xiàng)訓(xùn)練

市場(chǎng)營銷專業(yè)核心課程市場(chǎng)營銷學(xué)、商務(wù)談判、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、企業(yè)營銷策劃中應(yīng)增設(shè)專項(xiàng)訓(xùn)練。例如，銷售技巧與策略課程專項(xiàng)訓(xùn)練模塊應(yīng)包括：自我推銷情景模擬、大型賣場(chǎng)電子產(chǎn)品銷售情景模擬、人員促銷情景模擬等；營銷策劃課程專項(xiàng)訓(xùn)練模塊應(yīng)包括：市場(chǎng)調(diào)查策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷組合策劃各專項(xiàng)策劃、會(huì)展策劃等。各個(gè)小組輪流選擇不同的模塊來訓(xùn)練市場(chǎng)策劃技能，選擇同樣模塊的小組間以對(duì)抗辯論的形式評(píng)定成果。

2.職場(chǎng)訓(xùn)練（校內(nèi)實(shí)驗(yàn)中心實(shí)訓(xùn)）

為了在校內(nèi)鍛煉和提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，實(shí)踐性教學(xué)體系中設(shè)置了職場(chǎng)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營銷仿真實(shí)驗(yàn)室配置了因納特市場(chǎng)營銷模擬平臺(tái)和ERP沙盤軟件，學(xué)生使用軟件在電腦上全程真實(shí)模擬企業(yè)的運(yùn)行過程，他們需要完成企業(yè)注冊(cè)、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、制定企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)管理和資金融通等活動(dòng)。最終，模擬成績(jī)?nèi)Q于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)及企業(yè)的資本額三者，市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)成績(jī)通過產(chǎn)品銷售量、銷售額、市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)份額等指標(biāo)衡量。

3.營稍專業(yè)技能竟賽

組織學(xué)生參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽、中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)主辦的市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽、中國大學(xué)生市場(chǎng)營銷大賽等課外學(xué)術(shù)作品競(jìng)賽是營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的又一重要環(huán)節(jié)，競(jìng)賽要求專業(yè)互補(bǔ)的學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，以自主創(chuàng)業(yè)或以解決企業(yè)實(shí)際存在的問題為主要任務(wù)。參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的學(xué)生以已創(chuàng)業(yè)和正在創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目為主題，撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、技術(shù)和產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略和策略、產(chǎn)品銷售、資金融通和財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)分析和企業(yè)管理等方面。參加中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)主辦的市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽的團(tuán)隊(duì)，以真實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)存在的問題為研究對(duì)象，開展市場(chǎng)調(diào)查，收集分析數(shù)據(jù)并完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。中國大學(xué)生市場(chǎng)營銷大賽以真實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品為對(duì)象，參賽團(tuán)隊(duì)圍繞大賽指定企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃或產(chǎn)品銷售，參賽作品包括營銷策劃書和產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。

4.頂崗實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)是對(duì)畢業(yè)生實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。利用培養(yǎng)計(jì)劃中的半年（甚至一年）時(shí)間，通過在校外實(shí)習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項(xiàng)目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當(dāng)于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)所能得到的鍛煉和提高，而且對(duì)于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)頂崗實(shí)習(xí)―畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）―就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核采用現(xiàn)場(chǎng)答辯與實(shí)習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的五級(jí)評(píng)價(jià)制。

三、“三能力”實(shí)踐教學(xué)中需要改善的問題

1.需要建立一個(gè)教學(xué)體系

在營銷專業(yè)類教學(xué)中，相對(duì)的理論性尚有不足的地方，須通過學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)的體系了解，并參加各類的營銷實(shí)踐相關(guān)活動(dòng)，從而構(gòu)成一個(gè)教學(xué)體系。只有在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)和改善才是建立良好教學(xué)體系的最佳方針。另外，對(duì)實(shí)踐教學(xué)系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系和對(duì)實(shí)踐教學(xué)效果的影響程度的認(rèn)識(shí)過于片面，在觀念和體制方面的欠缺所導(dǎo)致的不良因素還沒有引起廣泛的認(rèn)識(shí)。

2.還沒有足夠的教學(xué)資源運(yùn)用于實(shí)踐教學(xué)

在校外的實(shí)習(xí)可以提升學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的效益，能加強(qiáng)學(xué)生各方面能力的培養(yǎng)?？墒切Ｍ鈱?shí)踐基地資源有限，對(duì)全部學(xué)生的培養(yǎng)做了很大的限制；又由于實(shí)習(xí)生的經(jīng)驗(yàn)不足，很難在企業(yè)中就職，即便留了下來，也不會(huì)將最佳市場(chǎng)營銷的方法與經(jīng)驗(yàn)相互交流及學(xué)習(xí)。因此，絕大部分實(shí)習(xí)生都是在企業(yè)中臨時(shí)工作，更不利于充分了解企業(yè)決策的進(jìn)展、思路和完整的業(yè)務(wù)完善，得不到很好的實(shí)際效果，從而導(dǎo)致實(shí)習(xí)生們沒有很大的積極性。

3.教師的實(shí)踐教學(xué)能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)

通過建立一支強(qiáng)大的教師團(tuán)隊(duì)，不僅擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)作，還要熟悉營銷理論。當(dāng)今很多高校的教師缺乏企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)營銷類的環(huán)節(jié)和重點(diǎn)沒有太多的了解，當(dāng)遇到很難解決的問題時(shí)，不能順利與企業(yè)進(jìn)行交流從而得以改善。因此教師對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)不能與企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)相輔相成，只有改變現(xiàn)狀才能有利于實(shí)踐教學(xué)的進(jìn)程和指導(dǎo)。

4.改善實(shí)踐教學(xué)的考核機(jī)制

要建立完善的機(jī)制不僅要在理論方面，還要在實(shí)踐方面確立具體標(biāo)準(zhǔn)。目前教學(xué)大綱方面還沒有完全確立，實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)及時(shí)確立。而且現(xiàn)在的考核制度很不利于實(shí)踐能力的培養(yǎng)與加強(qiáng)，所以導(dǎo)致現(xiàn)在的畢業(yè)生的成績(jī)與實(shí)際能力形成了反比。

四、構(gòu)建“三能力”實(shí)踐教學(xué)體系

1.深刻理解實(shí)踐教學(xué)的重要性

高校培養(yǎng)不能只停留在理論教學(xué)的滲透方面，更應(yīng)該去理解實(shí)踐教學(xué)應(yīng)如何發(fā)展及運(yùn)用。不僅要認(rèn)識(shí)到理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相輔相成，更要認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)是一個(gè)單獨(dú)的整體。只有讓實(shí)踐教學(xué)成為教學(xué)的主導(dǎo)，才能更有利地培養(yǎng)專業(yè)人才從而適應(yīng)整個(gè)營銷市場(chǎng)。通過以上觀點(diǎn)得知，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)成為營銷專業(yè)教學(xué)中的主要教學(xué)方針，是營銷類人才培養(yǎng)的重點(diǎn)。所以，只有高校加快調(diào)整營銷體制，使這種體系能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)，才能更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。

2.促進(jìn)實(shí)習(xí)基地構(gòu)建，加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)使用空間

首先要擴(kuò)大校內(nèi)外教學(xué)基地投資范疇，從而穩(wěn)定實(shí)踐教學(xué)的效益。但是校外實(shí)踐基地的完成需要耗費(fèi)很大的精力和時(shí)間，所以校內(nèi)培訓(xùn)基地建設(shè)應(yīng)放在首位。在資金穩(wěn)定的情況下快速建立多樣式的模擬營銷實(shí)驗(yàn)室，在現(xiàn)在靠科技模擬軟件的配合下建立仿真的營銷環(huán)境，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練、企業(yè)ERP綜合實(shí)驗(yàn)等實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生扮演各種角色，對(duì)企業(yè)營銷將會(huì)出現(xiàn)的所有問題進(jìn)行考核，使學(xué)生具備強(qiáng)大的營銷實(shí)戰(zhàn)能力。

3.增強(qiáng)師資力量，引進(jìn)優(yōu)秀的教師隊(duì)伍

要徹底改善我國高校營銷類教師沒有營銷方面經(jīng)驗(yàn)的局勢(shì)，應(yīng)從兩個(gè)方面入手，一方面是讓現(xiàn)有的教師經(jīng)常去營銷類企業(yè)學(xué)習(xí)或者承接企業(yè)的營銷項(xiàng)目，日積月累，從而獲得充分的營銷經(jīng)驗(yàn)；另一方面則是引進(jìn)各大企業(yè)中實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的人士以及具有高等學(xué)位的教師，從內(nèi)到外徹底改善現(xiàn)有的師資條件，在師資力量上突破更高的層次。

4.建立營銷類考試的激勵(lì)制度

營銷類實(shí)踐教學(xué)考試要在科學(xué)有效的層面上進(jìn)行才能保證教學(xué)質(zhì)量，從而達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，使綜合能力成為考核的重點(diǎn)。在考核內(nèi)容方面，應(yīng)確定好學(xué)生的考核目標(biāo)，著重檢測(cè)學(xué)生解決問題的能力和創(chuàng)新意識(shí)，并記錄學(xué)生在實(shí)踐中的發(fā)揮，還可以引進(jìn)一些企業(yè)營銷的精英擬定考核的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容。從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提升實(shí)踐活動(dòng)的空間，達(dá)到雙向提高的作用。采取多樣化的考試方式，校內(nèi)的教師及校外的企業(yè)結(jié)合，老師的點(diǎn)評(píng)以及學(xué)生的點(diǎn)評(píng)集合，過程評(píng)價(jià)以及結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)合，定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)相結(jié)合，以使每一個(gè)學(xué)生得到公正公平的考試結(jié)果。

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