廣告媒體策劃精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告媒體策劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個(gè)方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對廣告媒體進(jìn)行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評估、廣告社會(huì)效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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篇(2)

陜西盛世財(cái)富影視廣告策劃有限公司是一家專業(yè)從事影視策劃、制作、、為一體的專業(yè)性公司。公司擁有省內(nèi)外廣泛的電視及其他媒體資源，為陜西電視臺和西安電視臺一級廣告公司，同時(shí)與中央電視臺和湖南衛(wèi)視等省內(nèi)外各地電視臺以及陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺都建立良好合作關(guān)系。已成功為多家大中型企業(yè)和院校策劃、制作、并了大型企業(yè)形象專題片和產(chǎn)品銷售廣告宣傳片。具有大型影視節(jié)目和企業(yè)形象專題片的策劃、制作、等寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2005年～2010年，盛世財(cái)富經(jīng)營目標(biāo)準(zhǔn)確定位，進(jìn)一步加強(qiáng)與中央電視臺二套、三套、六套、八套精品欄目的合作。確立了公司以陜西電視臺、西安電視臺，西安教育電視臺和各地市電視臺整合策劃、媒體的發(fā)展經(jīng)營思路。盛世財(cái)富在2006年至2007年與陜西電視臺《家庭生活頻道》強(qiáng)強(qiáng)合作，策劃，整合推廣陜西三套家系列的八個(gè)精品欄目的廣告。主要負(fù)責(zé)陜西電視臺二套《都市快報(bào)》欄目和《都市熱線》、陜西一套《陜西新聞聯(lián)播》、《今晚播報(bào)》、《陽光播報(bào)》、《今日點(diǎn)擊》、《秦之聲》、《村里村外》等大型精品欄目的廣告。還負(fù)責(zé)陜西三套《生活點(diǎn)對點(diǎn)》、《輕松好管家》、《家庭問題》、《二手樂陶陶》等十幾個(gè)精品欄目的專題片和插播廣告整合推廣及廣告策劃，專題片的制作和，冠名方案和黃金時(shí)間段廣告的策劃。

陜西盛世財(cái)富影視廣告策劃公司總經(jīng)理王偉認(rèn)為，近年來，各類廣告載體越來越多，媒體發(fā)展日新月異，電視廣告作為傳統(tǒng)大型傳播媒體一直在廣告行業(yè)占據(jù)大量市場份額，但不容回避其他更精準(zhǔn)廣告媒體近年來在逐步瓜分傳統(tǒng)廣告媒體的占有份額的問題。在電視廣告行業(yè)樹立典范，規(guī)范行業(yè)，加快發(fā)展是電視廣告公司目前的任務(wù)之一。

在2007年里，陜西盛世在繼續(xù)做好陜西電視臺以及西北各省區(qū)電視臺的廣告的同時(shí)，將進(jìn)一步加強(qiáng)與湖南衛(wèi)視和中央電視臺等收視率較高欄目的聯(lián)系。加大媒體與合作的范圍，力爭將盛世財(cái)富專業(yè)影視廣告策劃公司做的更強(qiáng)更大更專業(yè)，為全國的廣告主做好性價(jià)比更高的超值服務(wù)。

王偉認(rèn)為：“只有專業(yè)，才會(huì)卓越?！?而陜西盛世的每一個(gè)策劃案都力求做的更專業(yè)更完美，每一個(gè)投放案都會(huì)做的更精準(zhǔn)更全面，立體式全方位的考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)。陜西盛世做每一個(gè)案子都要求做到:一切從客戶需求出發(fā)，每一部廣告片和每一個(gè)策劃方案符合客戶的最高要求，以達(dá)到傳達(dá)企業(yè)最高的品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化。同時(shí)始終以“至誠服務(wù)、深度合作、全面整合、創(chuàng)新共贏” 的經(jīng)營服務(wù)理念全面展開的工作，為廣告主創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。

篇(3)

【關(guān)鍵詞】廣告；媒體；市場

中圖分類號：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）04-191-01

廣告是一種媒介，是企業(yè)介紹和擴(kuò)大產(chǎn)品銷的銷售重要手段，廣告成為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)的一種宣傳手法，是現(xiàn)在市場的一種有效宣傳方法。廣告發(fā)展的歷史非常悠久，從商品時(shí)代就開始有了廣告。在商品生產(chǎn)初期，街頭的叫賣，也是最原始的廣告形式。廣告在我們生活只重視隨處可見的，我們的生活是離不開廣告媒體的。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告的形式已經(jīng)多種多樣了，廣告媒體的種類也是多種多樣的，不同的廣告媒體有不同的傳播方式、不同的傳播內(nèi)容、不同的傳播效果，所以廣告媒體的選擇是至關(guān)重要的。

一、報(bào)紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙是最多的、影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。報(bào)紙廣告也是很早的廣告形式，隨著時(shí)代進(jìn)步，報(bào)紙的種類與來越多，排版越來越精美，報(bào)紙廣告的形式也越來越多樣化，所以報(bào)紙與預(yù)覽者的關(guān)系也越來越接近了，也是我們了解新事物、接觸新事物的重要手段。

報(bào)紙廣告易保存，現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，板式和顏色方面也有了深大的提高。所以在以后的發(fā)展報(bào)紙也是具有一定的獨(dú)特性的。

報(bào)紙廣告文字性很強(qiáng)，針對的群眾也是有一定的限制的，雖然現(xiàn)在讀書的甚多，但是儼然保存看報(bào)紙的習(xí)慣也是極少的。報(bào)紙的閱讀性不夠方便，現(xiàn)在新興的媒體沖擊著報(bào)紙廣告媒體。

二、雜志

雜志是屬于平面廣告類，即使與報(bào)紙相比缺少一些時(shí)效性雜，雜志的覆蓋范圍也是有限的，但是雜志的排版精美，視覺沖擊力也是比較大的，雜志的種類比較煩多瀏覽者也是比較容易接受的，像一些時(shí)裝雜志是比較受年輕人的喜愛。所以雜志也成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。伴隨社會(huì)的進(jìn)步，印刷技術(shù)的不斷的提高，所以雜志的前景也是比較開闊的。

針對特對的群體，雜志有很多的種類，包括時(shí)裝雜志，時(shí)尚雜志，向這些是不會(huì)被淘汰的它具有一定的針對性。這類的雜志消費(fèi)群體是不一樣的，也是比較容易接受的。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，新興媒體的出現(xiàn)，雜志也是有自己一定的不足之處，消費(fèi)人群受限制，覆蓋范圍有限制。所以不同的媒體廣告應(yīng)該有獨(dú)具的針對人群。

三、廣播

隨著社會(huì)的發(fā)展，科技時(shí)代的沖擊，出現(xiàn)了一些新興的媒體，廣播媒介面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只要我們充分的了解廣播媒體，揚(yáng)長避短的去發(fā)展，廣播媒體還是可以受人們接受的。廣播廣告的主要特點(diǎn)有：

1.及時(shí)性；廣播媒體的傳播是比較及時(shí)的，像一些司機(jī)就會(huì)經(jīng)常打開收音機(jī)，針對不同的人群有不同的接受范圍，不管在哪里打開收音機(jī)就可以就收訊息。所以廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢也是其他媒介不可擁有的

2.廣泛性；廣播廣告是利用電波傳說的，沒有一定的限制，廣播的覆蓋面積比較廣泛，可以覆蓋任何地方。不受地區(qū)環(huán)境的影響，不管是在高空、還是陸地都是可以接收到的。所以廣播廣告的具有一定的廣泛性。

3.受眾層次的多樣性；廣播廣告的受眾沒有一定的限制性，不關(guān)你是有文化沒有文化，盲人等等都是可以接收到的。所以向廣播廣告也是比較容易接受的廣告媒體。

4.制作成本與播出費(fèi)用的低廉性；廣播廣告的制作成本不高，沒有很多復(fù)雜的程序，這一點(diǎn)也是比較容易接受的。

5.播出的靈活性；廣播廣告播出的走起是比較短的，所以針對廣播的播出調(diào)整也是相對方便的，廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。像其他的廣告需要提前的制作費(fèi)事費(fèi)力相對于廣播廣告具有一定的靈活性。

四、電視

1.直觀性強(qiáng)；電視是一種聲畫結(jié)合的傳播方式，圖文并茂。人們接受石英比較快。電視廣告的這一直觀性，是其他任何媒介所不能比較的。他超越了一定的障礙，是一種大眾的媒介，現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人都可以聽懂、看懂的廣告媒介。所以電視的廣告具有較強(qiáng)的直觀性。

2.有較強(qiáng)的沖擊力和感染力；電視可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)的表演，因此具有一定的視覺沖擊力。可以讓受眾接受，可以把受眾帶入到角色去。因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，也是其他任何媒體不可比擬的。

3.受收視環(huán)境的影響大；電視媒體也是有一定的限制性，不可能隨身攜帶，受一定環(huán)境的影響。包括受眾多少，距離電視的距離，以及觀眾的喜愛程度。都是直接影響這電視廣告的收視效果的。

4.費(fèi)用昂；電視廣告比其他的媒體的費(fèi)用要高出很多制作也是比較復(fù)雜，周期比較長，然而電視廣告必出的時(shí)間比較短，所以電視廣告要求的指令是非常高的。也是受一定天氣地理環(huán)境的影響，拍攝時(shí)需要天氣好的時(shí)候，也要有一定的拍攝基地等等，所以電視廣告的費(fèi)用是需要很多方面的，費(fèi)用也是比較多的。

5.有較高的注意率；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在電視也是非常普及的，要求事業(yè)越來越多的。要滿足一定受眾的需求，拍攝廣告也是需要注意很多的，什么樣的可以拍攝、什么樣的不可以拍攝都是需要注意的，還需要一定的審核。才可以播出。

參考文獻(xiàn)：

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[5]郭慶光.傳播學(xué)教程中國人民大學(xué)出版社，1999.

[6]陳剛.新媒體與廣告[M].中國輕工業(yè)出版社，2002.

篇(4)

關(guān)鍵詞 高職院校；廣告策劃；實(shí)訓(xùn)

高職院校是向社會(huì)提供實(shí)用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出具有大學(xué)知識，而又有一定專業(yè)技術(shù)和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實(shí)用為本。因此實(shí)訓(xùn)在高職院校的教學(xué)環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想下，廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革也成為一種必然。廣告學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識，總結(jié)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助學(xué)生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動(dòng)的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實(shí)訓(xùn)就是將上述的理論知識和實(shí)際聯(lián)系起來，幫助學(xué)生在牢固掌握基礎(chǔ)知識的同時(shí)進(jìn)一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。具體的實(shí)訓(xùn)方案如下：

一、廣告策劃實(shí)訓(xùn)的目的

為了提高市場營銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃動(dòng)手和實(shí)踐能力，使所學(xué)的理論知識能夠熟練的應(yīng)用于實(shí)際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平而開設(shè)《廣告策劃》實(shí)訓(xùn)課程，以作為《廣告學(xué)》課堂理論教育的輔助及補(bǔ)充。

本實(shí)訓(xùn)的目的在于使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí)，力圖通過實(shí)訓(xùn)對企業(yè)廣告活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解。使學(xué)生自覺的把所學(xué)理論知識融會(huì)貫通，用于具體操作中，增強(qiáng)其動(dòng)手能力。同時(shí)還會(huì)讓他們體會(huì)到，廣告學(xué)不只是一門純理論的學(xué)科，它更是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的工作，通過該實(shí)訓(xùn)最終有助于其對《廣告學(xué)》課程基本理論知識的全面掌握。

二、實(shí)訓(xùn)基本要求

結(jié)合某企業(yè)實(shí)際情況，為某一企業(yè)進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)，以此增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。通過本實(shí)訓(xùn)課程，要求學(xué)生在掌握現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握廣告策劃實(shí)訓(xùn)過程中各階段的方法和技巧，通過對經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關(guān)理論知識，并能夠理論聯(lián)系實(shí)際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進(jìn)行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設(shè)計(jì)制作，最后編制一份比較詳實(shí)全面的廣告策劃書。

三、考核方式

指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間的表現(xiàn)（占總成績的30%）和撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告的質(zhì)量（個(gè)人報(bào)告占總成績的30%，小組報(bào)告占總成績的40%），綜合評定成績（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。

四、實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容

模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析

本次實(shí)訓(xùn)通過對經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告學(xué)和廣告策劃的有關(guān)理論知識，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。

1、經(jīng)典廣告欣賞

2、就欣賞的經(jīng)典廣告進(jìn)行討論、評析

3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞

4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論、評析

模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析

本次實(shí)訓(xùn)通過對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學(xué)生鞏固市場調(diào)查的有關(guān)理論知識，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。

1、設(shè)計(jì)廣告調(diào)查計(jì)劃

2、根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行二手資料收集

3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行一手資料收集

4、通過訪談法對消費(fèi)者進(jìn)行深度的調(diào)查

5、在產(chǎn)品銷售的終端對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

6、對收集的資料進(jìn)行分析整理

7、得出廣告調(diào)查分析結(jié)論，形成調(diào)查報(bào)告

模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃

本次實(shí)訓(xùn)在廣告調(diào)查與分析基礎(chǔ)上進(jìn)行整體廣告策劃，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃中制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書等有關(guān)理論知識，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。

1、制定廣告目標(biāo)

2、確定廣告任務(wù)

3、廣告媒體策劃

4、編制廣告預(yù)算

5、編制廣告計(jì)劃書

模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作

本實(shí)訓(xùn)在實(shí)訓(xùn)三對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關(guān)理論知識，同時(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)有效的廣告。

1、確定廣告主題

2、確定廣告定位

3、根據(jù)廣告主題及定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意

4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案

5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告制作

模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書

使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃書的寫作內(nèi)容及方法，同時(shí)形成的廣告策劃書可為企業(yè)的廣告實(shí)踐提供借鑒或指導(dǎo)。

五、成果具體要求

1、小組報(bào)告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結(jié)（1000字左右、10分）；2、個(gè)人報(bào)告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；

3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實(shí)訓(xùn)平時(shí)成績中加分）

以上是本次廣告策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)榻虒W(xué)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)中廣告公司的運(yùn)作模式存在差異性，因此廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革任重而道遠(yuǎn)，期望在今后的教學(xué)中摸索出更合理的改革方案。

參考文獻(xiàn)：

篇(5)

第一宗罪：廣告創(chuàng)意庸俗

廣告創(chuàng)意庸俗是廣告費(fèi)浪費(fèi)重主要的原因之一。很多中小企業(yè)為了省錢找一些并不專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)制作廣告，往往廣告創(chuàng)意比較平庸，缺少獨(dú)特的個(gè)性和明確的定位。很多廣告在宣傳時(shí)就是一個(gè)“好”字，是王婆賣瓜自賣自夸，消費(fèi)者早已膩煩了這一套，像這樣的廣告宣傳，做在多又有何用？純粹浪費(fèi)，說白一點(diǎn)還不如不做。如很多企業(yè)產(chǎn)品POP、招貼廣告創(chuàng)意更不可思議，你用美女烘托，我也用美女做宣傳，沒什么兩樣；招商廣告都是“雙贏政策、零風(fēng)險(xiǎn)、利潤豐厚、支持力度大等”，除了這些就拿不出什么特別的？這些你做我做他也做，大家都又回到同一起跑線上，又有何用？這難道說不是浪費(fèi)？是增值？！

第二宗罪：廣告投放不擇時(shí)機(jī)

廣告的投放一定要有針對性、目的性、計(jì)劃性、戰(zhàn)略性，而一些中小企業(yè)好像財(cái)大氣粗，不管陰天下雨、有無效果只管投放。像這種缺少計(jì)劃性、目的性和針對性的廣告，能不浪費(fèi)嗎？廣告投放一定要根據(jù)產(chǎn)品在市場上各個(gè)成長階段的需要，進(jìn)行有目的性、戰(zhàn)略性的投放，要恰到好處，減少盲目性投放。

第三宗罪：廣告缺少有效媒體組合

很多中小企業(yè)在廣告投放上總是這個(gè)媒體做一下，那個(gè)媒體做一下，像做夢一樣，無頭無尾，更談不上什么計(jì)劃性和針對性，缺少有效的媒體組合，這樣就減少了廣告的集中性傳播和轟動(dòng)性效應(yīng)。如果這是為了保證廣告的持續(xù)性也可以理解，關(guān)鍵是這些廣告的投放多是夾雜著與媒體其他因素。廣告媒體組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成長各個(gè)階段及市場需要等因素，所進(jìn)行廣告媒體戰(zhàn)略性的安排，不是隨意找?guī)准颐襟w做廣告。但很多企業(yè)卻是隨意地找?guī)讉€(gè)媒體做做廣告就說是組合，這種組合有何意義？廣告費(fèi)不浪費(fèi)才怪呢？！

第四宗罪：廣告與銷售脫節(jié)

一些中小企業(yè)不知是顯示實(shí)力，還是玩什么花樣，在市場上產(chǎn)品也找不到，廣告卻是小吼大叫。其實(shí)，當(dāng)今做廣告沒有必要來什么懸念？老老實(shí)實(shí)地先把貨鋪好，再做廣告也不遲。市場上沒有產(chǎn)品，過早的廣告投放，能拉動(dòng)銷售產(chǎn)品嗎？這種廣告與銷售脫節(jié)，做廣告能把市場做好嗎？能產(chǎn)生效益？難道僅僅為提高知名度？有知名度沒有銷售也等于白做廣告，如若這樣做廣告就是浪費(fèi)！

第五宗罪：廣告定位不明確

廣告作用就是為了宣傳企業(yè)知名度、傳播準(zhǔn)確的信息、正確地引導(dǎo)消費(fèi)等。但廣告定位不同，所起的作用也不盡相同，而現(xiàn)在的一些酒類企業(yè)所做廣告，起的作用倒不少，但很難知他的宣傳目的是什么？這就是定位不明確，若連消費(fèi)者都看不明白的廣告，能有作用嗎？近年來，我們也看到一些的優(yōu)秀廣告作品，這些優(yōu)秀作品一個(gè)共同的特點(diǎn)就是廣告定位十分精確。宣傳概念就針對概念，宣傳特點(diǎn)就針對特點(diǎn)，針對群體，定位明確，一目了然，干凈利落，具有很強(qiáng)的針對性、目的性。

第六宗罪：廣告缺少計(jì)劃性

篇(6)

[關(guān)鍵詞] 廣告媒體 創(chuàng)新策略 受眾 媒體環(huán)境

如今，一對矛盾讓廣告人既欣喜又無奈，一方面廣告形式不斷推陳出新，另一方面同時(shí)存在的，是相對傳統(tǒng)廣告形式的效果弱化。而究竟何謂“傳統(tǒng)廣告形式”？由新穎到“傳統(tǒng)”的轉(zhuǎn)變，受眾又會(huì)給與多少時(shí)間？恐怕只有瞬息萬變的廣告環(huán)境自身才能給出答案。于是創(chuàng)新成了所有優(yōu)秀廣告人的一致追求，廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)被細(xì)細(xì)研究，媒體是其中的重頭戲。如果說網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為廣告媒體的創(chuàng)新形式，僅僅是借助了科技手段的話，路燈、垃圾桶甚至超市手推車成為廣告媒體，則完全是創(chuàng)意融入的表現(xiàn)。

國家地理頻道曾做過一則公交車體廣告，畫面當(dāng)中大白鯊兩排鋒利的牙齒安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。筆者也曾在身邊發(fā)現(xiàn)類似的例子：某品牌潔具產(chǎn)品同樣選擇了車體廣告進(jìn)行形式創(chuàng)新，畫面主角是幾位漂亮的銷售人員，衣著整齊，蹲坐于馬桶上，再取意可以“坐（做）得到”為廣告語。廣告意圖明顯，然而效果卻大打折扣。兩相對比，不禁引人深思：所謂媒體創(chuàng)新于廣告效果的作用，究竟是錦上添花還是適得其反，如同甩了幾個(gè)難看的墨點(diǎn)？墨與花的執(zhí)行之間，策略選擇需謹(jǐn)慎。

為從根本上保證其有效性，根據(jù)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的不同，在此提出三種具體的媒體創(chuàng)新策略，分別是目標(biāo)受眾策略，廣告關(guān)聯(lián)策略和媒體環(huán)境策略。

一、目標(biāo)受眾策略

1.根據(jù)受眾特點(diǎn) 尋找與之相符的廣告媒體

力美健健身俱樂部曾經(jīng)投放一種“肚皮紙巾”的特殊廣告，普通紙巾被印上了彩色肚皮圖案，畫面表現(xiàn)的是一個(gè)明顯肥胖的腹部。這一廣告被布置在目標(biāo)人群常去的酒吧和餐館，當(dāng)然還有力美健連鎖健身房，廣告所要傳達(dá)的就是要通過運(yùn)動(dòng)減去“層層”贅肉，這一信息在紙巾抽取過程中得到了充分體現(xiàn)。

這樣的媒體創(chuàng)新，其道理顯而易見：在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系當(dāng)中，消費(fèi)者是絕對的中心，而廣告作為交互式的溝通活動(dòng)，其溝通的目標(biāo)對象自然就成為決定溝通效果的重要因素。因此，要提升廣告媒體的創(chuàng)新性和信息傳達(dá)的有效性，對受眾特征的分析必不可少。

圍繞受眾特點(diǎn)，此時(shí)的媒體創(chuàng)新策略可主要提出并分析四個(gè)問題：一是在哪里，訴求目標(biāo)越有針對性，信息刺激性就越強(qiáng)，要做到在有魚的地方撒網(wǎng)；二是在什么時(shí)候，了解目標(biāo)消費(fèi)群及其生活方式，確定向其傳遞品牌信息的最佳時(shí)機(jī)；三是以什么方式，不同時(shí)間須使用不同的媒體形式；四是傳遞什么信息，可以對媒體環(huán)境進(jìn)行充分的想象，但一定注意的是，廣告形式應(yīng)自然合理，同時(shí)廣告信息讓人信服。

2.揣摩受眾心理 確定廣告媒體的具體形式

優(yōu)秀的廣告作品可以直擊消費(fèi)者內(nèi)心，令目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，而這些舉措無一不是以對受眾心理的了解為依據(jù)的。

該策略之下，應(yīng)深入消費(fèi)者生活，作為一個(gè)旁觀者，身臨其境地觀察消費(fèi)者的生活點(diǎn)滴，可以以日志的方式記錄他們每天的生活作息、媒體接觸習(xí)慣等等。通過對諸多生活細(xì)節(jié)的考察，了解品牌在消費(fèi)者生活中的具體接觸情境。在明確了解消費(fèi)者喜歡什么、能夠接受什么樣的廣告媒體形式之后，確定媒體的具體形式或?qū)鹘y(tǒng)媒體形式做創(chuàng)新調(diào)整。

在偉嘉和寶路寵物食品《問好篇》中，廣告文案是這樣寫的：“親愛的：世界動(dòng)物日快樂”，畫面色彩鮮艷，且篇幅很小。這一廣告被張貼在居民區(qū)或小區(qū)公園的矮墻上，與小貓小狗的視線相平，整則廣告似乎完全為寵物而做，后的實(shí)際情形卻是寵物主人紛紛蹲下，饒有興致地帶寵物一起“觀看”。社會(huì)學(xué)中有“暈輪效應(yīng)”一說，即受眾潛意識的移情作用。主人喜愛自己的寵物，對關(guān)心寵物的廣告主自然別有一番好感，而廣告之所以成功，也正在于對這一心態(tài)的準(zhǔn)確把握。

3.衡量親和程度 確定媒介事物的可行性

對于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的幾率。若是媒體能夠首先與受眾確立一種親和關(guān)系，那么無疑為吸引受眾注意提供了前提。因此，有效的媒體創(chuàng)新形式往往是目標(biāo)受眾普遍較為親近的。欲開發(fā)用作廣告媒體的媒介事物，與目標(biāo)受眾應(yīng)首先具備一定程度的親近度，給受眾良好的第一印象，避免引起受眾反感，或產(chǎn)生其他消極感受。

全球最大和最為知名的圖文處理公司之一，聯(lián)邦快遞金考公司曾經(jīng)做過這樣一系列媒體創(chuàng)新廣告，廣告形式極為靈活。其中一則選擇對公園長椅邊的路燈進(jìn)行改裝利用，外形設(shè)計(jì)為一個(gè)大體積的辦公臺燈，燈座下方清晰印有公司標(biāo)志和廣告語。夜幕降臨時(shí)，行人可以在燈下閱讀，輕松享受“聯(lián)邦快遞金考公司”產(chǎn)品所帶來的方便，同時(shí)自然也就接受了廣告信息。

與此同理，筆者在家鄉(xiāng)的住宅小區(qū)內(nèi)也曾見到一種“福字廣告”：春節(jié)期間，將常見的福字貼在一些尚未裝修入住的住戶門上，福字一角清楚標(biāo)注某品牌的防盜門和裝修材料。筆者認(rèn)為，這同樣是一種拉近廣告與受眾距離的媒體創(chuàng)新形式，相比近期引發(fā)眾議的業(yè)主信息被私自出售現(xiàn)象，此時(shí)的廣告主更容易為人所接受。可見，即使地處城鎮(zhèn)的小型廣告公司，都已經(jīng)意識到讓消費(fèi)者笑著接收廣告信息的重要性。

二、廣告關(guān)聯(lián)策略

這里“關(guān)聯(lián)”有兩層含義，一是廣告內(nèi)容與媒體形式之間的關(guān)聯(lián)性，二是系列廣告的關(guān)聯(lián)性。

1.分析廣告內(nèi)容 確定相關(guān)媒體形式

一方面，廣告內(nèi)容可以直接引發(fā)相關(guān)廣告媒體形式的確定，若是媒體形式直接構(gòu)成廣告內(nèi)容的一部分，尤其可以為廣告增色很多；另一方面，由于廣告內(nèi)容根據(jù)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)確定，因此也可視作產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容與媒體形式的關(guān)聯(lián)性。在廣告創(chuàng)意初期及產(chǎn)品分析階段，即直接聯(lián)想到關(guān)聯(lián)媒體。此時(shí)應(yīng)盡量挖掘媒介事物與廣告主體的天然聯(lián)系，將其應(yīng)用到廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)中。

比如，在2004年中國優(yōu)秀戶外廣告創(chuàng)意評比中，上海水邊吧酒吧的“窖井蓋系列”獲得了其他類金獎(jiǎng)。這是一個(gè)酒吧地下音樂周的宣傳，宣傳內(nèi)容以極富動(dòng)感、色彩斑斕的形式直接印發(fā)在了圓圓的窖井蓋上，暗示“地下音樂周”這一活動(dòng)主題。其優(yōu)勢就在于，廣告內(nèi)容與媒體形式直接關(guān)聯(lián)，同時(shí)也充分傳達(dá)了廣告信息。再如TOUGH牛仔褲一則經(jīng)典的媒體創(chuàng)新廣告：樹干的保護(hù)支架，以及建筑裝修用的支架交叉處，都用TOUGH牛仔褲捆綁住，吸引受眾注意力，同時(shí)有效表現(xiàn)了牛仔褲用料堅(jiān)韌的特點(diǎn)。兩則案例應(yīng)用的媒體創(chuàng)新策略，都可視作由廣告內(nèi)容直接聯(lián)想到關(guān)聯(lián)媒體。

2.注重系列廣告 進(jìn)行相關(guān)媒體選擇

從世界范圍來看，單個(gè)、短期的廣告活動(dòng)已經(jīng)演繹成規(guī)模大、時(shí)間長、具有戰(zhàn)略意義的廣告活動(dòng)和營銷運(yùn)動(dòng)。一次活動(dòng)的前期廣告宣傳，或是同期廣告當(dāng)中的某一則，或多或少總會(huì)給受眾留下一定程度的印象。要注意單則廣告對廣告主題的強(qiáng)化加深，以及多則廣告之間的相互提點(diǎn)。在創(chuàng)意和媒體策劃階段，可根據(jù)廣告主題進(jìn)行系列廣告的聯(lián)想創(chuàng)新。

比如，在某空手道館所做的系列廣告中，廣告形式高度統(tǒng)一：一個(gè)簡單的紅色印章，內(nèi)有道館名稱、電話號碼和一個(gè)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)的紅色人形，其姿勢因廣告地點(diǎn)各不相同。這一圖形被印在圍墻裂口處，花墻破損處，還有普通住戶墻壁的斷角處。廣告意圖明確，似乎所有破損都是圖中人形空手道的威力所致。初看第一則可能印象不深，一旦注意到該系列廣告中的其他任意一則，都會(huì)對前一則產(chǎn)生回憶，繼而有更深刻地了解。這種媒體創(chuàng)新形式，可視作在把握廣告內(nèi)容與媒體形式關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)上，對系列廣告關(guān)聯(lián)性的充分考慮和把握。

三、媒體環(huán)境策略

任何媒體都不是孤立的，媒體環(huán)境也往往對媒體作用的發(fā)揮起影響作用。這其中不僅包括客觀存在的自然環(huán)境，還包括社會(huì)特有的文化環(huán)境。媒體環(huán)境策略就是要將二者綜合考慮其中，尋找和創(chuàng)造媒體與社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)性，在媒介事物周圍增加互動(dòng)，或是進(jìn)行創(chuàng)意的立體化延伸，從而實(shí)現(xiàn)媒體創(chuàng)新。

比如菲亞特汽車，就曾經(jīng)直接將廣告做到車主及其愛車身邊，媒體此刻體現(xiàn)為停車位的地面。廣告主體畫面是一個(gè)躺臥在地的汽車修理工，一旦有車輛停好之后，他似乎就正在其車底工作，配合廣告語“你的車常出問題，該換FIAT試試看了。”在這則廣告當(dāng)中，作為媒體環(huán)境要素的?？寇囕v，無疑成了促成廣告信息完整傳達(dá)的關(guān)鍵。

諸多媒體創(chuàng)新策略的背后，一個(gè)事實(shí)需要注意：過去那種由一個(gè)電視廣告開始，然后再把它“翻譯”到其他媒體上的廣告方式已經(jīng)過時(shí)了。廣告媒體形式的創(chuàng)新，完全可以超越傳統(tǒng)，打破媒介事物最初的平面或靜態(tài)限制，更加靈活生動(dòng)地實(shí)現(xiàn)廣告效果。其優(yōu)勢就在于信息傳遞明確，同時(shí)帶有智慧的感染力。

四、結(jié)論

廣告事業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)而靈活，身處其中就要時(shí)時(shí)準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷進(jìn)行超越和創(chuàng)新。對提升廣告效果而言，走媒體創(chuàng)新之路誠然可取，但要保證其有效性，同樣不能缺少對市場環(huán)境、廣告環(huán)境和媒體本身環(huán)境的綜合分析。少一些墨點(diǎn)，多一些點(diǎn)花妙筆，相信無論是廣告主、廣告人還是消費(fèi)者，都更樂于看到。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃明曉:做媒介創(chuàng)意的先鋒[J].中國廣告，2007.9

篇(7)

關(guān)鍵詞：營銷理論；廣告策劃；應(yīng)用

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細(xì)分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群?！爆F(xiàn)今的市場細(xì)分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營銷戰(zhàn)略

廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場，銷售額緩慢增長的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續(xù)的利潤提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對性和創(chuàng)新性。”

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場需求。從而提高企業(yè)競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場支配，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤的多少。價(jià)格策略是市場營銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營銷計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營銷組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)做到宣傳對的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

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