廣告經(jīng)營(yíng)論文精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告經(jīng)營(yíng)論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]廣告主廣告經(jīng)營(yíng)手機(jī)短信促銷

近年來(lái)，廣告市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，從賣方市場(chǎng)進(jìn)人買方市場(chǎng)。廣告客戶對(duì)傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)改變；有的傳媒習(xí)慣于靠廣告價(jià)格創(chuàng)造需求，經(jīng)營(yíng)成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

但也要看到，我國(guó)未來(lái)廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位逾14萬(wàn)戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬(wàn)人，國(guó)民人均廣告費(fèi)支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報(bào)紙?jiān)诿媾R激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營(yíng)策略，壯大實(shí)力。

一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢(shì)

如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營(yíng)方式不足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評(píng)估和測(cè)試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數(shù)據(jù)表明，廣告主對(duì)促銷活動(dòng)、人員推銷、公關(guān)和直接營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷這幾大“線下”廣告形式的側(cè)重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費(fèi)用”與“終端推廣費(fèi)用”的預(yù)期投入都呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中偏重投入促銷活動(dòng)的企業(yè)達(dá)70.2％，與偏重使用廣告的企業(yè)比率相差無(wú)幾。尤其是口碑營(yíng)銷越發(fā)得到重視，無(wú)論是在工業(yè)購(gòu)買還是在消費(fèi)品購(gòu)買背景下做出的研究都表明，在評(píng)價(jià)和選購(gòu)商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競(jìng)爭(zhēng)需要，實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)新并整合地使用媒介。被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除電視媒體和報(bào)紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會(huì)等媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等也在被相當(dāng)多的企業(yè)使用，企業(yè)的媒介選擇呈多元化態(tài)勢(shì)。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開(kāi)發(fā)使用新式媒體

研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開(kāi)發(fā)的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動(dòng)”等諸傳播方式，表現(xiàn)出廣告主在營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的進(jìn)步與成熟。手機(jī)短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開(kāi)發(fā)的表現(xiàn)。移動(dòng)電視媒體廣告價(jià)值顯而易見(jiàn)，如針對(duì)性、接收的強(qiáng)制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。而如今網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶數(shù)量不斷飆升，因此網(wǎng)游植入性廣告成為下一個(gè)廣告金土。二、創(chuàng)新報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略

1.提供更精確的消費(fèi)者信息

R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是投資回報(bào)率。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶數(shù)量，以及認(rèn)知、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。

2.廣告?zhèn)鞑ソK端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值，而且對(duì)人員促銷、賣場(chǎng)促銷等終端營(yíng)銷也越來(lái)越重視。

因此，媒體應(yīng)該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的終端銷售。比如，報(bào)紙都有自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)社發(fā)行公司可以在發(fā)送報(bào)紙的時(shí)候?qū)V告客戶所對(duì)應(yīng)的客戶做一些廣告宣傳任務(wù)。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)，有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時(shí)避免報(bào)紙廣告干擾性強(qiáng)等劣勢(shì)，利用地利之便為消費(fèi)者購(gòu)買商品補(bǔ)充更多的認(rèn)知信息。

3.延伸廣告服務(wù)形式

無(wú)論從廣告主需求還是媒體自身經(jīng)營(yíng)角度，媒體服務(wù)創(chuàng)新都是廣告市場(chǎng)中頗為重要的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年以來(lái)這一動(dòng)向尤為明顯：媒體的服務(wù)超出刊播的范圍，為廣告主的市場(chǎng)開(kāi)拓提供附加服務(wù)。除投放指導(dǎo)等與媒體密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還利用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)卣莫?dú)特優(yōu)勢(shì)提供營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)?，F(xiàn)在人們更多消費(fèi)的是服務(wù)，這是服務(wù)行業(yè)日益興盛的時(shí)代。

4.立體化捆綁經(jīng)營(yíng)

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營(yíng)銷傳播。報(bào)業(yè)集團(tuán)下有很多定位不同，風(fēng)格迥異的報(bào)紙，以及路牌、霓虹燈、網(wǎng)絡(luò)等其他廣告媒體，那么集團(tuán)的廣告部門在向廣告商推銷某一報(bào)紙的版面時(shí)可以實(shí)行幾家報(bào)紙的捆綁經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中可以向廣告商提供廣告價(jià)格的優(yōu)惠，報(bào)社和廣告商實(shí)現(xiàn)共贏。

總之，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廣告主不斷增強(qiáng)的廣告意識(shí)為傳統(tǒng)媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經(jīng)營(yíng)策略使傳統(tǒng)媒體要贏得廣告主的支持又變得相對(duì)困難，因此創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式，為自身贏得更多廣告利潤(rùn)，最終形成廣告經(jīng)營(yíng)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡作華:我國(guó)傳統(tǒng)媒體:仍是廣告的主渠道.新華每日電訊,2007年5月18日.第001版

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：文化綜合類期刊 廣告經(jīng)營(yíng) 模式

在我國(guó)電視、廣播、報(bào)紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬(wàn)種的數(shù)量而引人關(guān)注，同時(shí)又因其廣告收入與媒體經(jīng)營(yíng)總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對(duì)如何經(jīng)營(yíng)廣告并不內(nèi)行，卻又敏感地意識(shí)到廣告對(duì)雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發(fā)展。由此可見(jiàn)，我國(guó)文化綜合類期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營(yíng)模式仍未形成，嚴(yán)重制約了這類期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。

文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營(yíng)中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒(méi)有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需針對(duì)文化綜合類期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有模式中存在的問(wèn)題做出調(diào)整。

一、準(zhǔn)確廣告銷售定位

期刊所有的營(yíng)銷都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營(yíng)的定義基于期刊賣什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營(yíng)的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點(diǎn)是同質(zhì)化，因此，要重視對(duì)讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營(yíng)銷戰(zhàn)略，彌補(bǔ)和修正文化綜合類期刊先出產(chǎn)品再找市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)能力先天不足。周全的營(yíng)銷戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營(yíng)銷計(jì)劃使期刊正確的做好這些事情。

二、確立廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式

大多數(shù)文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬(wàn)大刊的夢(mèng)想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對(duì)發(fā)行收入的倚重程度和對(duì)廣告收入的倚重程度看，依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強(qiáng)。做出這一分析源于發(fā)行量來(lái)自讀者對(duì)雜志內(nèi)容的認(rèn)可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來(lái)自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購(gòu)買行為都會(huì)發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購(gòu)買”的特點(diǎn)來(lái)看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營(yíng)模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實(shí)不然，在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場(chǎng)前所未有的復(fù)雜情況下，百萬(wàn)大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國(guó)市場(chǎng)，而是某一區(qū)域時(shí)，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實(shí)施。我國(guó)文化綜合類期刊的定價(jià)大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補(bǔ)期刊運(yùn)營(yíng)支出時(shí)，以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式自然就浮出了水面。

特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營(yíng)模式尚未建立起來(lái)，危機(jī)將使大多數(shù)文化綜合類期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式。

三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍

一般來(lái)說(shuō)，靠發(fā)行生存的文化綜合類期刊的廣告營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時(shí)尚財(cái)經(jīng)期刊的廣告營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)。因而文化綜合類期刊提升廣告經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營(yíng)銷隊(duì)伍。

“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經(jīng)營(yíng)中最常見(jiàn)的低水平營(yíng)銷手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個(gè)職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國(guó)，廣告人作為一種職業(yè)不過(guò)30年，一個(gè)刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒(méi)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)部門，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來(lái)廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對(duì)雜志廣告經(jīng)營(yíng)人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國(guó)外，對(duì)廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對(duì)性很強(qiáng)。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關(guān)系、怎樣對(duì)廣告商進(jìn)行銷售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫(xiě)作。這些實(shí)用性很強(qiáng)的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。

有效的期刊廣告營(yíng)銷有賴于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)人才對(duì)于期刊可謂千金難求，在分眾化越來(lái)越明顯，廣告商越來(lái)越挑剔的時(shí)代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對(duì)雜志的定位、所占市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣一清二楚，對(duì)廣告投放市場(chǎng)及各類別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場(chǎng)調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對(duì)雜志的廣告銷售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對(duì)廣告商或廣告商的時(shí)候，能夠做到胸有成竹，主動(dòng)而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對(duì)雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說(shuō)雜志的優(yōu)勢(shì)，有促使讀者對(duì)雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。

四、豐富廣告營(yíng)銷手段

當(dāng)廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時(shí)，怎樣經(jīng)營(yíng)廣告成為期刊經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。要改變大多數(shù)文化綜合類期刊廣告營(yíng)銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動(dòng)型廣告銷售局面，廣告營(yíng)銷過(guò)程要更具針對(duì)性和有效性，營(yíng)銷手段也需更加豐富。

1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁(yè)、冠名等區(qū)別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶的需要開(kāi)發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁(yè)、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤(pán)廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動(dòng)起來(lái)，使每一個(gè)空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識(shí)，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價(jià)值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識(shí)性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞?，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無(wú)形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng)期的刊物設(shè)計(jì)了一個(gè)麻繩的蝴蝶結(jié)，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因?yàn)楸憩F(xiàn)形式的獨(dú)特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開(kāi)展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項(xiàng)目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實(shí)現(xiàn)雙贏互利。

2.開(kāi)展專題事件營(yíng)銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開(kāi)展多種活動(dòng)。如結(jié)合廣告客戶產(chǎn)品的特點(diǎn)與銷售目標(biāo)，通過(guò)舉辦各種專題營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽(yù)度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開(kāi)展了“春蕾橋”愛(ài)心資助活動(dòng)，7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后，我們?cè)陔s志上辟出專版詳細(xì)公示捐款時(shí)間和金額，贏得了企業(yè)和社會(huì)各界的高度贊譽(yù)，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個(gè)人捐助者則成為雜志的忠實(shí)讀者。

五、向強(qiáng)勢(shì)媒體借勢(shì)

文化綜合類期刊沒(méi)有報(bào)紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。

篇(3)

2009年8月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)61號(hào)令，對(duì)廣播電視商業(yè)廣告的內(nèi)容、形式和播出時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行了規(guī)定。2011年5月10日，廣電總局通報(bào)停播44條違規(guī)電視購(gòu)物短片廣告，涉及手機(jī)、電腦、化妝品、美容產(chǎn)品及投資收藏類商品等。廣電總局還表示，下一步將禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。一系列廣告法規(guī)的出臺(tái)，意味著以前密集投放、長(zhǎng)時(shí)間曝光、高聲叫賣的廣告方式在今天已遭遇發(fā)展瓶頸。在廣告播出量減少的情況下，如何提高廣告效果，避免新的規(guī)則對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)電視廣告平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，是電視經(jīng)營(yíng)管理者必須思考的問(wèn)題。

前提：體現(xiàn)產(chǎn)品差別增強(qiáng)壟斷勢(shì)力

根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最主要的因素是企業(yè)規(guī)模、進(jìn)入限制和產(chǎn)品差別。從企業(yè)的角度來(lái)看，希望在市場(chǎng)上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業(yè)規(guī)模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進(jìn)入門檻，也可以努力創(chuàng)造自己的產(chǎn)品特色。①對(duì)我國(guó)的傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模的大小要受當(dāng)前管理體制的限制，控制資源或?qū)で罅⒎ǖ谋Ｗo(hù)不現(xiàn)實(shí)，最現(xiàn)實(shí)的策略就是創(chuàng)造產(chǎn)品特色，實(shí)施信息產(chǎn)品差異化策略。

產(chǎn)品差別是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》一書(shū)中提出來(lái)的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析中，產(chǎn)品差別這個(gè)因素至關(guān)重要，這個(gè)概念也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷等實(shí)用性學(xué)科的理論基礎(chǔ)，其原理對(duì)于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣適用。產(chǎn)品差別能通過(guò)引起壟斷、改變市場(chǎng)集中度和形成市場(chǎng)壁壘三種方式影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)，產(chǎn)品差別是個(gè)必須考慮的因素。一個(gè)市場(chǎng)中的產(chǎn)品差別越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，壟斷程度越低；反之，產(chǎn)品差別越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越低，壟斷程度越高。

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差別是指某電視臺(tái)提供的節(jié)目在形式、包裝、品牌、內(nèi)容等方面不同于其他電視臺(tái)節(jié)目的特點(diǎn)。產(chǎn)品差別影響觀眾對(duì)電視臺(tái)及其節(jié)目的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠(chéng)。一家電視媒體的產(chǎn)品（即節(jié)目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進(jìn)入它所占有的市場(chǎng)，它在該市場(chǎng)就越具有壟斷性。

廣告是電視媒體的第二次銷售，要想獲得廣告客戶的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷售。把信息內(nèi)容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認(rèn)可。面對(duì)日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，只有精品化、個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容才能留住觀眾，吸引廣告客戶。沒(méi)有廣告主的購(gòu)買行為，節(jié)目制作以及媒體機(jī)構(gòu)都將失去生存基礎(chǔ)。而沒(méi)有好的節(jié)目，廣告銷售也將失去依托。②縱觀電視的發(fā)展，節(jié)目創(chuàng)新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會(huì)等到現(xiàn)在的真人秀、生活劇，內(nèi)容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動(dòng)、特色鮮明的節(jié)目，才有可能通過(guò)整合創(chuàng)新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒(méi)有王牌節(jié)目，只是增加廣告頻次和時(shí)長(zhǎng)，即使不遭到政策的棒喝，也會(huì)招致觀眾的反感。

操作：創(chuàng)新廣告形式實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合

在傳統(tǒng)的生存法則中，節(jié)目與廣告在相互博弈的過(guò)程中相生相克地發(fā)展。節(jié)目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時(shí)卻有可能消解觀眾的注意力，于是節(jié)目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節(jié)目更深入地對(duì)話與統(tǒng)一。③在新形勢(shì)下，依托精品節(jié)目，創(chuàng)新廣告形式，實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的整合是電視廣告發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。在節(jié)目對(duì)象性越來(lái)越強(qiáng)、廣告投放越來(lái)越精確的前提下，這種整合具有很強(qiáng)的可操作性。

與內(nèi)容整合――植入式廣告。植入式廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)廣告訴求和節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)痕對(duì)接，有效傳達(dá)廣告信息，同時(shí)也可以在一定程度上減輕節(jié)目制作的成本壓力，緩解節(jié)目與廣告互搏的現(xiàn)狀。《手機(jī)》《天下無(wú)賊》等熱門電影中成功的廣告植入為市場(chǎng)提供了信心，而《超級(jí)女聲》《我型我秀》等選秀節(jié)目的成功也無(wú)疑將電視植入這一話題推向了。④

在電視植入式廣告方面，湖南衛(wèi)視收獲頗豐。他們?cè)谧灾齐娨晞≈?，以植入式體驗(yàn)營(yíng)銷，讓企業(yè)參與廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品融入電視劇的情境中，在充分了解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，為客戶設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的傳播方案。而寶潔、聯(lián)合利華這兩家大型企業(yè)都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無(wú)敵》到《無(wú)懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度，足見(jiàn)植入式廣告在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

電視綜藝節(jié)目是比較適合進(jìn)行植入式廣告實(shí)踐的節(jié)目類型之一。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，投放綜藝節(jié)目廣告花費(fèi)最高的品類是化妝品和日用品，達(dá)七十三億左右。而娛樂(lè)休閑、飲料行業(yè)都屬于非常關(guān)注綜藝節(jié)目投放的行業(yè)，也許這些類型客戶可以是植入式廣告的重點(diǎn)客戶。⑤

但在對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，須考慮到產(chǎn)品個(gè)性與節(jié)目風(fēng)格是否匹配，節(jié)目的觀眾群是否與產(chǎn)品的受眾群相符。要實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的水融，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告效果，就需要廣告創(chuàng)意和策劃人員的精心策劃了，“當(dāng)廣告內(nèi)容成為節(jié)目?jī)?nèi)容一部分的時(shí)候，也是廣告效果最大化的時(shí)候”。⑥

平臺(tái)整合――互動(dòng)營(yíng)銷式廣告。如今的各類新興媒體都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。整合傳統(tǒng)電視媒體和新興媒體，既可利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與可信性，又可發(fā)揮新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，新舊廣告平臺(tái)整合，越來(lái)越顯示出其廣告經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

現(xiàn)在，發(fā)送手機(jī)短信參與節(jié)目已成為電視節(jié)目與觀眾互動(dòng)的主要方式，在娛樂(lè)、體育類節(jié)目當(dāng)中尤為盛行。短信也是目前電視節(jié)目獲得可觀利潤(rùn)的來(lái)源之一。最近在挪威上映的英式系列劇《大哥》就獲得了540萬(wàn)條的短信投票和135萬(wàn)英鎊的收入；德國(guó)版的音樂(lè)電視節(jié)目《視頻撞擊》要求觀眾對(duì)兩部相互競(jìng)爭(zhēng)的音樂(lè)電視投票，短時(shí)間內(nèi)便收到了四萬(wàn)條短信，每條收費(fèi)0．3歐元；在我國(guó)，最引人注目的當(dāng)屬2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，其最后四場(chǎng)總決賽所創(chuàng)造的超過(guò)3000萬(wàn)的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為電視廣告業(yè)務(wù)的拓展開(kāi)辟了新的途徑，比如發(fā)短信參與節(jié)目互動(dòng)的觀眾有機(jī)會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，而獎(jiǎng)品往往被設(shè)置為廣告商的產(chǎn)品或者由廣告商贊助的其他娛樂(lè)方式。電視與手機(jī)短信的整合既吸引了觀眾參與節(jié)目互動(dòng)，又將廣告巧妙地融入了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)中。

線上線下全方位整合――活動(dòng)營(yíng)銷。媒體獨(dú)家策劃的活動(dòng)往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業(yè)品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個(gè)突破口。

湖南衛(wèi)視近年來(lái)舉辦的《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級(jí)女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節(jié)目，還做了大量的幕后推動(dòng)工作。蒙牛產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體與湖南衛(wèi)視的主要觀眾群一致，蒙牛集團(tuán)利用湖南衛(wèi)視在中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目中的專業(yè)和高收視率，強(qiáng)化蒙牛酸酸乳青春、時(shí)尚的產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的銷售量。同時(shí)，為配合海選，蒙牛在五個(gè)海選城市周邊的一百多個(gè)中小城市組織了三百多場(chǎng)“超級(jí)女聲迷你賽”的路演，對(duì)于那些不在五大賽區(qū)，又在路演中唱得不錯(cuò)的女孩子，蒙牛會(huì)出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級(jí)女聲”的季軍張含韻作為其產(chǎn)品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節(jié)目冠名到組織路演，從現(xiàn)場(chǎng)的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級(jí)女聲》的節(jié)目融為一體，也隨著《超級(jí)女聲》收視的節(jié)節(jié)攀高，收獲了品牌影響力。⑧

在實(shí)現(xiàn)電視廣告與節(jié)目的整合方面，廣告形式創(chuàng)新不一而足。無(wú)論哪種形式，都沒(méi)有增加媒體原有的廣告時(shí)間，而其新穎的形式對(duì)觀眾有特別的吸引力，觀眾對(duì)廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實(shí)際傳播效果明顯提高。

（作者單位：湖州師范學(xué)院）欄目責(zé)編：黎莉

注釋：

①梁小民:《劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育科研網(wǎng)，2004-10-14。

②王秋萍，楊紅菊：《論頻道專業(yè)化背景下的電視廣告經(jīng)營(yíng)》，《視聽(tīng)縱橫》，2006（4）。

③④⑤田濤：《拓展經(jīng)營(yíng)疆域?qū)で髢r(jià)值突圍――電視廣告經(jīng)營(yíng)探索》，《廣告大觀》（綜合版），2007（2）。

⑥宋琳：《電視欄目廣告經(jīng)營(yíng)向雜志取經(jīng)――絕對(duì)挑戰(zhàn)廣告經(jīng)營(yíng)感言》，《媒介經(jīng)營(yíng)》，2006（1）。

篇(4)

關(guān)鍵詞：認(rèn)識(shí)； 人員素質(zhì)； 合作雙贏； 采編審讀

  在科技發(fā)展快速的今天，科技期刊事業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？萍计诳纳媾c發(fā)展 ,已由原來(lái)單一依靠發(fā)行量，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告收入為主的新的經(jīng)營(yíng)模式[1]。優(yōu)秀的科技期刊廣告的收入已經(jīng)處于相對(duì)穩(wěn)定的水平。在科技期刊的廣告中刊登與科技期刊內(nèi)容相關(guān)的科技產(chǎn)品，在很大程度上能反映學(xué)科的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，是讀者關(guān)注的重要內(nèi)容之一，不僅提高了期刊社的經(jīng)濟(jì)效益,美化了版面,而且作為科技信息，也豐富了科技期刊的內(nèi)容，增加了信息量[2]。然而，也出現(xiàn)了一些片面追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，刊登質(zhì)量低劣甚至虛假?gòu)V告，影響了科技期刊的質(zhì)量及廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展[3]。應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，筆者根據(jù)多年的期刊廣告編審工作經(jīng)驗(yàn)，就科技期刊廣告存在的問(wèn)題及解決途徑談?wù)勛约旱拇譁\看法。

1　科技期刊廣告存在的問(wèn)題及形成原因

1.1　主要問(wèn)題

廣告在科技期刊中發(fā)揮著重要作用，但由于種種原因，也存在著一些問(wèn)題，影響著科技期刊的健康發(fā)展[4-5]。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）在科技期刊刊登虛假?gòu)V告；（2）刊登的廣告內(nèi)容與期刊內(nèi)容不協(xié)調(diào)、封面設(shè)計(jì)與期刊的辦刊宗旨相脫節(jié)；（3）只注重版面的美觀投計(jì)，不注重文字編排，用詞不準(zhǔn)確；（4）夸大產(chǎn)品的功效，濫用廣告語(yǔ)；（5）廣告文字排版不規(guī)范、廣告詞特色不明顯、不能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的品牌等等。這些問(wèn)題，制約著期刊廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。

1.2 形成原因

（1）認(rèn)識(shí)上的偏差。不能準(zhǔn)確把握科技期刊與廣告主輔分清、相互依存的辯證關(guān)系，片面追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，出現(xiàn)廣告內(nèi)容與期刊主題相脫節(jié)，這類廣告的出現(xiàn)，短期內(nèi)可能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)削弱了了期刊的可信度和影響力，期刊知名度和發(fā)行量的下降發(fā)過(guò)來(lái)又會(huì)使廣告效益的下降。不能形成廣告與期刊業(yè)務(wù)相互促進(jìn)的良性循環(huán)。（2）缺乏廣告經(jīng)營(yíng)、采編人才。廣告業(yè)務(wù)是科技期刊近年來(lái)發(fā)展較快的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，不少期刊社相對(duì)于論文編輯人員來(lái)說(shuō)，存在著廣告經(jīng)營(yíng)、采編人才比較缺乏的問(wèn)題，制約著廣告業(yè)務(wù)的拓展。（3）廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高?？萍计诳膹V告內(nèi)容與辦刊宗旨及期刊論文內(nèi)容有著密切的關(guān)系，因此廣告業(yè)務(wù)人員不僅需要較高的廣告業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，而且需要一定的相關(guān)專業(yè)的技術(shù)知識(shí)。在實(shí)際工作中，廣告人員專業(yè)素質(zhì)不高，往往是造成廣告內(nèi)容把握不準(zhǔn)確甚至出現(xiàn)差錯(cuò)、夸大、虛假?gòu)V告的原因之一。（4）采編、審讀質(zhì)量不高，文字及編排格式不規(guī)范。期刊廣告業(yè)務(wù)往往存在重美工、圖文版面設(shè)計(jì)效果，輕文字編審的傾向，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容失實(shí)，文字表達(dá)不準(zhǔn)確，格式不規(guī)范，削弱了廣告的真實(shí)性、準(zhǔn)確性及可信性，影響了廣告效果，對(duì)期刊和廣告企業(yè)都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

2　解決途徑與措施

2.1 準(zhǔn)確把握期刊與廣告兩者的辨證關(guān)系

第一、廣告和期刊的關(guān)系?？萍计诳鳛橐环N傳播媒介，其作用不僅在于直接系統(tǒng)地傳播科技知識(shí)和創(chuàng)新成果，為科技工作者提供信息服務(wù)，更重要的在于引導(dǎo)科技工作者的科研活動(dòng)和科研方向，在于利用自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和輻射優(yōu)勢(shì)，延伸自己的服務(wù)范圍，直接介入成果的推廣和應(yīng)用，甚至介入成果的研究?？萍计诳寝k給讀者看的，只有有了穩(wěn)定的讀者群，才有發(fā)展科技期刊廣告的條件。在科技期刊刊登廣告，能有效地增加信息量，提高信息傳播的可信度；以更加新穎、直觀的方式表述新設(shè)備、新器材、新技術(shù)的特點(diǎn)，提高期刊技術(shù)觀點(diǎn)的宣傳力度。科技期刊開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，包括產(chǎn)品信息、技術(shù)需求信息，是發(fā)揮企業(yè)帶頭作用與引導(dǎo)職能的重要形式，也是拓寬自己的服務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大社會(huì)影響，贏得更多讀者的重要途徑。

第二、期刊和廣告企業(yè)的關(guān)系。借助知名期刊的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)而有效的廣告宣傳；通過(guò)科技期刊在企業(yè)與科研院所之間建立起廣泛的聯(lián)系扭帶和橋染，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣。如在《棉紡織技術(shù)》上刊登廣告，由于其自身的權(quán)威性，增加了產(chǎn)品信息傳播的可信度，不僅是企業(yè)實(shí)力與形象的體現(xiàn)，更是擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的最有效途徑期。

第三、廣告內(nèi)容與期刊主題保持一致。廣告內(nèi)容要與科技期刊讀者的需求范圍相一致，這有利于增強(qiáng)科技期刊廣告信息的傳播效果。準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展方向與熱點(diǎn)問(wèn)題，來(lái)吸引廣告客戶?！睹藜徔椉夹g(shù)》是最早刊登廣告的科技期刊之一，是報(bào)道棉紡織行業(yè)生產(chǎn)、教學(xué)、科研、管理等方面內(nèi)容的期刊，將期刊的服務(wù)對(duì)象定位于量大面廣、工作在各個(gè)層面的技術(shù)人員，由于辦刊宗旨明確，發(fā)展品牌企業(yè)作為長(zhǎng)期客戶，廣告信息可以讓更多的紡織工程技術(shù)人員了解最新的設(shè)備信息和設(shè)備制造廠的技術(shù)進(jìn)步，并擴(kuò)大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣，同時(shí)也積極引導(dǎo)紡織企業(yè)了解和認(rèn)識(shí)新型紡織原料的特點(diǎn)，使廣告客戶得到利益，期刊再?gòu)膹V告客戶那里得到支持。

第四、擺正期刊與廣告兩者的主次關(guān)系?？萍计诳仨殘?jiān)持正確的辦刊宗旨，以辦好刊物為主，廣告業(yè)務(wù)為輔。防止并糾正片面追求廣告效益，忽視辦刊質(zhì)量的不良傾向。廣告應(yīng)做到適宜、適量，不宜過(guò)多。良好的期刊廣告不僅可以為期刊提供有效的經(jīng)濟(jì)支持，而且有利于增強(qiáng)期刊影響力，擴(kuò)大發(fā)行量，促進(jìn)期刊的健康發(fā)展。

2.2 努力提高廣告業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)

優(yōu)秀科技期刊都有明確的定位。廣告業(yè)務(wù)人員要認(rèn)真了解科技期刊的專業(yè)導(dǎo)向，了解專業(yè)對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)科技的背景，對(duì)科技專業(yè)知識(shí)更是要熟知，仔細(xì)選擇所的廣告信息，避免廣告內(nèi)容與期刊內(nèi)容不協(xié)調(diào)對(duì)廣告效果的干擾和影響。多年來(lái)，《棉紡織技術(shù)》廣告業(yè)務(wù)人員為讀者提供與本刊宗旨相符的廣告信息。結(jié)合期刊有針對(duì)地發(fā)展客戶，非常清晰的知道潛在客戶是那個(gè)行業(yè)居多，充分挖掘廣告客戶資源。近幾年，每期廣告數(shù)量平均在140家左右，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 與廣告主進(jìn)行有效合作力爭(zhēng)雙贏

由于科技期刊的廣告主大部分是企業(yè)，應(yīng)與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略伙伴 關(guān)系，相互支持幫助，實(shí)現(xiàn)期刊與企業(yè)“合作、共贏”。這是保持科技期刊廣告業(yè)務(wù)保持長(zhǎng)久不衰的一條重要途徑。如《棉紡織技術(shù)》期刊，是一種典型的紡織類科技期刊，服務(wù)于紡織工程技術(shù)人員，主要廣告客戶是紡織設(shè)備的生產(chǎn)制造廠家及新型紡織原料的生產(chǎn)廠家，廣告人員通過(guò)期刊、技術(shù)交流會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等與企業(yè)建立起了良好的、信任的、相互合作的共同體。對(duì)于不成熟的企業(yè)，幫助建立廣告客戶檔案，將收集到的有關(guān)設(shè)備、技術(shù)改造的信息及時(shí)反饋到廣告客戶，并幫助聯(lián)系有關(guān)專家對(duì)設(shè)備使用中的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行整改，幫助企業(yè)提高技術(shù)水平；對(duì)于品牌企業(yè)積極倡導(dǎo)“合作、雙贏”，使廣告客戶得到利益，然后期刊再?gòu)膹V告客戶那里得到支持，樂(lè)于將自己更多的產(chǎn)品技術(shù)信息通過(guò)本刊進(jìn)行。

2.4 提高采編、審讀質(zhì)量

（1）精心策劃，準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量。科技期刊的廣告通過(guò)文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告在眾多期刊的廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果[6]。隨著時(shí)代的發(fā)展，期刊的版式設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更加多元化的取向，使讀者即潛在客戶對(duì)廣告產(chǎn)品有較多的了解，更好地滿足廣大科技工作者的審美需要，吸引更多的目標(biāo)人群訂閱雜志或閱讀雜志。如《棉紡織技術(shù)》的廣告一般與企業(yè)合作，多年來(lái)，廣告設(shè)計(jì)人員堅(jiān)持站在客戶的立場(chǎng)，準(zhǔn)確表達(dá)客戶的信息，精心設(shè)計(jì)客戶的服務(wù)內(nèi)容，與客戶溝通技術(shù)細(xì)節(jié)，為客戶提供有效的宣傳策劃方案。

（2）設(shè)計(jì)好封面。廣告封面的設(shè)計(jì)，不僅要滿足客戶的要求，還要兼顧期刊的辦刊理念?！睹藜徔椉夹g(shù)》期刊的封面廣告要求形象廣告，為了有效突出期刊特色，經(jīng)常更換期刊的封頁(yè)廣告給人耳目一新的感官，但刊登封面廣告要有品牌意識(shí)，盡量選擇知名品牌的企業(yè)作為封面廣告，使期刊與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏?！睹藜徔椉夹g(shù)》2011年有一期的封面廣告客戶，是一家知名的紡機(jī)制造企業(yè)，開(kāi)始要求在封面上刊登機(jī)械設(shè)備和機(jī)械零件，把封面設(shè)計(jì)的非常飽滿，全是產(chǎn)品介紹，給人以凌亂無(wú)章的感覺(jué)，當(dāng)時(shí)我們要求客戶調(diào)整廣告方案，反復(fù)與美術(shù)編輯協(xié)商這期的廣告方案，并把設(shè)計(jì)好的形象廣告提供給他們，強(qiáng)調(diào)封面廣告必須是形象廣告，經(jīng)過(guò)協(xié)商溝通，再給他們一個(gè)前插3版位來(lái)介紹機(jī)械產(chǎn)品，這樣做滿足了企業(yè)需求，增加了期刊的收入，也得到了廣告客戶的認(rèn)可和讀者的好評(píng)。

（3）加強(qiáng)廣告審讀，為提高科技期刊質(zhì)量服務(wù)。隨著期刊知名度的提高，在科技期刊刊登廣告的企業(yè)越來(lái)越多，廣告審讀就顯出他的重要和不可忽視性?？萍计诳菑V告要有法制意識(shí)，廣告的法律法規(guī)及其相關(guān)的管理細(xì)則，是把握審讀導(dǎo)向的重要依據(jù)?？萍计诳獓?yán)格按照《廣告法》審核廣告稿，杜絕出現(xiàn)虛假?gòu)V告。廣告文字水平的高低決定了期刊在廣告信息的內(nèi)容上，在廣告審讀中執(zhí)行《廣告語(yǔ)言文字暫行管理規(guī)定》，期刊中的廣告與期刊內(nèi)容相容度高，其內(nèi)容具有專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。如在《棉紡織技術(shù)》2011年第11期的廣告中，有一家介紹紡織用集棉器廣告是這樣寫(xiě)的：“本產(chǎn)品采用進(jìn)口POM和不銹鋼合制而成，在原集棉器選用進(jìn)口技術(shù)，在下前羅拉與塑料緊密吻合，上下升降左右滑動(dòng)，由緊密紡至功能在CV值明先下降、棉結(jié)、細(xì)結(jié)大幅度減少、試用方法裝入前皮輥，特別紡高尖端棉紗是最佳產(chǎn)品” 該廣告語(yǔ)言表述不清，有錯(cuò)白字，專業(yè)術(shù)語(yǔ)不準(zhǔn)確、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用也不規(guī)范，讓人難以讀懂廣告的含義，還有個(gè)別過(guò)度形容的極端詞匯出現(xiàn)，不符合廣告用詞有關(guān)法規(guī)。經(jīng)廣告審讀人員認(rèn)真閱讀改為“本產(chǎn)品采用進(jìn)口POM和不銹鋼加工成，在原集棉器上采用進(jìn)口技術(shù)，前羅拉與塑料件緊密吻合，集棉器可上下升降左右滑動(dòng)，有緊密紡之功效。可使條干CV值明顯下降，細(xì)節(jié)、棉結(jié)大幅度減少。該裝置裝入前即可使用，特別適紡高檔棉紗?！睆V告客戶非常滿意，也避免了在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)“最佳、最好、最高”一類極端詞匯。在廣告終審工作中經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)有的單位的廣告更換單位名稱，產(chǎn)品一樣，單位地址一樣，有時(shí)電話傳真都一樣，就是單位名稱不一樣。這時(shí)就一定要企業(yè)的更名啟事，是否在工商管理部門備案，避免出現(xiàn)虛假?gòu)V告。

為了體現(xiàn)期刊的整體質(zhì)量，一定要規(guī)范廣告格式，隨著電腦的普及，大多數(shù)企業(yè)都自己設(shè)計(jì)廣告，廣告格式五花入門，特別是說(shuō)明單位信息的表達(dá)方式各不相同，如電話區(qū)號(hào)的表達(dá)，有的是括號(hào)“（）”表示，有的用“-”，電子郵箱有的用英文“E-mail”或“e-mail”，有的直接用中文“電子郵箱”非常不規(guī)范。要制定符合自己期刊的廣告格式，規(guī)范廣告格式。

《棉紡織技術(shù)》廣告終審人員對(duì)每一個(gè)廣告檢查是否手續(xù)齊全、符合法律規(guī)定，在廣告的文字編排中，如果發(fā)現(xiàn)有不符合《棉紡織技術(shù)》規(guī)范的文字，盡量和廣告客戶溝通，糾正過(guò)來(lái)，杜絕不符合《棉紡織技術(shù)》編排格式規(guī)范的事例，對(duì)《棉紡織技術(shù)》刊登的廣告嚴(yán)格執(zhí)行《中華人民共國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法實(shí)施條例》、《中華人民共和國(guó)專利法實(shí)施條例》及《棉紡織技術(shù)》編排格式規(guī)范；確保廣告內(nèi)容真實(shí)合法，符合法律規(guī)定，刊登準(zhǔn)確無(wú)誤。對(duì)一些不能登的廣告, 堅(jiān)決不登, 對(duì)一些夸大其詞或缺少根據(jù)的語(yǔ)句、提法, 堅(jiān)決刪除或修改。這樣做，既是維護(hù)期刊本身的信譽(yù)，維護(hù)讀者即廣告對(duì)象的利益, 也是維護(hù)廣告客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3 結(jié)束語(yǔ)

科技期刊廣告在期刊發(fā)展的市場(chǎng)化戰(zhàn)略中，已經(jīng)處于十分顯著和重要的地位，無(wú)論是在版面上的占有量，還是內(nèi)容題材的廣泛性,都能體現(xiàn)出科技期刊的自身素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)和開(kāi)拓精神，成為期刊生存發(fā)展的一項(xiàng)重要工作。做好期刊廣告，首先應(yīng)準(zhǔn)確把握期刊與廣告兩者的辨證關(guān)系，科技期刊廣告沒(méi)有完全的獨(dú)立性，廣告的內(nèi)容與科技期刊的內(nèi)容要協(xié)調(diào)一致；應(yīng)加強(qiáng)廣告從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)，抓好培訓(xùn)，努力提高文化業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別相關(guān)專業(yè)技術(shù)素質(zhì)；改進(jìn)期刊廣告經(jīng)營(yíng)思路和廣告人員的思維模式，延伸期刊的服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)期刊與廣告企業(yè)雙贏；應(yīng)加強(qiáng)廣告的采編與審讀，不僅要形式生動(dòng)新穎，同時(shí)要做到內(nèi)容真實(shí)可信，語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，文字編排規(guī)范，從而促進(jìn)科技期刊廣告的健康發(fā)展

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篇(6)

【關(guān)鍵詞】廣播 新媒體 經(jīng)營(yíng)模式

隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體傳播方式向多樣化發(fā)展，結(jié)束了廣播、電視、報(bào)紙三足鼎立的時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新生媒體形式的不斷出現(xiàn)，讓城市廣播面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的模式，實(shí)現(xiàn)城市廣播經(jīng)營(yíng)跳躍式發(fā)展，成為城市廣播經(jīng)營(yíng)發(fā)展中急待解決的問(wèn)題。

一、目前城市廣播的經(jīng)營(yíng)模式

1、廣播的優(yōu)勢(shì)

廣播作為以聲音為唯一載體的傳播媒介，擁有口述、聲音、談話、熱線，速度快、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等優(yōu)勢(shì)，具有運(yùn)作成本低、制作簡(jiǎn)便、接收方便、溝通能力強(qiáng)、互動(dòng)參與方便、傳遞快捷、時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣等特點(diǎn)。而城市廣播最大的優(yōu)勢(shì)在于它的城市性。作為城市文化生活的一個(gè)重要組成部分，它與聽(tīng)眾有著親密的聯(lián)系。城市廣播的親近性、互動(dòng)性及趣味性使聽(tīng)眾非常容易接納，也能幫助廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。城市廣播可以利用這些優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良好的經(jīng)營(yíng)獲得更大的發(fā)展。

2、我國(guó)廣播經(jīng)營(yíng)模式

城市廣播雖然擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但自身實(shí)力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)模式單一，主要是以有線、無(wú)線、衛(wèi)星等作為平臺(tái)，通過(guò)制作新聞、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等內(nèi)容的節(jié)目來(lái)吸引聽(tīng)眾，再利用節(jié)目的影響力來(lái)吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放。

廣播的核心產(chǎn)品就是節(jié)目，無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)模式的廣播都必須要有節(jié)目?jī)?nèi)容，只有豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容才能保證廣播的生存，只有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容才能保證廣播的發(fā)展。社會(huì)主義的傳媒理論認(rèn)為傳媒在任何歷史條件下都是一定階級(jí)的工具。我國(guó)的廣播體制是伴隨社會(huì)主義制度形成的，其目的主要是宣傳國(guó)家的方針政策，對(duì)廣播傳播活動(dòng)采取了嚴(yán)格的控制，包括對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行檢、任免負(fù)責(zé)人等。因此，我國(guó)的廣播一直受到了國(guó)家在政策上和資金上的保護(hù)。正因?yàn)檫@種保護(hù)，廣播更為注重的是技術(shù)快速發(fā)展，而不是豐富和優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，我國(guó)制作的廣播節(jié)目無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都是比較偏低的。

3、國(guó)外廣播經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)的城市廣播采用的是政府控制下進(jìn)行有限商業(yè)運(yùn)作的國(guó)有廣播模式，在國(guó)外還存在公共廣播運(yùn)作和商業(yè)廣播運(yùn)作兩種模式。公共廣播運(yùn)作模式下的廣播作為公共事業(yè)，不接受政府的直接管理，廣播機(jī)構(gòu)自主制作節(jié)目，并自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。經(jīng)濟(jì)來(lái)源以征收接受費(fèi)為主，并不以贏利為目的。這種運(yùn)作模式以英國(guó)廣播公司為代表，它不播放廣告，也不播放任何有贊助的節(jié)目，其收入以收視費(fèi)為主，以商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入為輔。它的商業(yè)活動(dòng)主要包括銷售音像及印刷制品、銷售節(jié)目及頻道、點(diǎn)播服務(wù)等。

二、城市廣播經(jīng)營(yíng)模式面臨的沖擊

1、新媒體對(duì)廣播的影響

新媒體的出現(xiàn)打破了廣播、電視、報(bào)紙三分天下的格局，不斷涌現(xiàn)的新媒體正在削弱廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，這些媒體形態(tài)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接到一起，從而新成一個(gè)非常龐大的傳播平臺(tái)。新媒體具有相互傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、自由點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)，受眾既是信息的點(diǎn)播者也可以是信息的者，國(guó)外曾把新媒體描述為“所有人對(duì)所有人的傳播”，這也是新媒體顛覆傳統(tǒng)媒體最核心和最有價(jià)值的一點(diǎn)。

2、其他傳統(tǒng)媒體對(duì)廣播的影響

除了新媒體給廣播帶來(lái)了極大的沖擊，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體也給廣播的發(fā)展帶來(lái)了一定的影響。

報(bào)紙作為最早出現(xiàn)的傳播工具，以印刷技術(shù)為物質(zhì)基礎(chǔ)，以紙張為信息載體，以文字和圖片為傳播符號(hào)，善長(zhǎng)于傳播理性、抽象的信息。受眾在利用報(bào)紙接收信息時(shí)也擁有較大的自由，可以進(jìn)行反復(fù)閱讀，便于讀者對(duì)信息的消化和吸收。同時(shí)，報(bào)紙也方便保存和攜帶。因此，盡管報(bào)紙還存在傳播速度較慢、覆蓋面有限以及對(duì)讀者有知識(shí)水平方面的要求等缺點(diǎn)，但由于它的深度報(bào)道、獨(dú)特見(jiàn)解和精辟分析，報(bào)紙仍然擁有大量的支持者，具有不可取代的地位。

3、世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)城市廣播經(jīng)營(yíng)模式的影響

目前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴致使全球經(jīng)濟(jì)低迷，世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)動(dòng)蕩，面臨著再度衰退的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，我國(guó)也處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的巨大挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型與改革的力度需要進(jìn)一步加大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不確定性也隨之增加。但是，由于我國(guó)強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)需求，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍然有上升空間，即使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率略有下降，但前景依然看好。

廣播一直以來(lái)都是以廣告作為主要的收入來(lái)源，廣告結(jié)構(gòu)決定了廣播受金融風(fēng)暴的影響程度。廣播的廣告客戶主要有醫(yī)藥保健、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)休閑、郵電通訊和汽車房產(chǎn)，除醫(yī)藥保健外，其他行業(yè)幾乎都受到了影響。由于消費(fèi)者在金融危機(jī)后對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有所下降，品牌廣告也受到了沖擊，其效果正在弱化。企業(yè)對(duì)廣告的投放也開(kāi)始猶豫，投放趨向碎片化，出現(xiàn)了更多的資源空置。

三、如何創(chuàng)新城市廣播經(jīng)營(yíng)模式

隨著電子技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙形式也開(kāi)始有所改變，出現(xiàn)了電子版報(bào)紙和手機(jī)報(bào)等新型報(bào)紙。與此同時(shí)，電視機(jī)也在不斷升級(jí)換代，機(jī)型更為輕薄，畫(huà)面更加清晰，聲音效果也更為真實(shí)。電視也開(kāi)始向智能化方向發(fā)展，并與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體相結(jié)合，出現(xiàn)了手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新的形式。

面對(duì)傳媒發(fā)展的新形勢(shì)，城市廣播也應(yīng)該借鑒報(bào)紙、電視等其它傳統(tǒng)媒體、新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展瓶頸，尋求城市廣播經(jīng)營(yíng)跳躍式發(fā)展的嶄新道路。

1、打造媒體品牌

品牌是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)定的名稱及系列識(shí)別系統(tǒng)，其目的是使己方商品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它代表著產(chǎn)品的特性、功能、品質(zhì)等。而目前許多廣播頻率都陷入賣時(shí)間為主的怪圈，頻率受歡迎，廣告就多，而廣告一多，頻率收聽(tīng)率又隨之下降，因此，打造廣播強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)品牌價(jià)值擴(kuò)張去獲得豐厚利潤(rùn)，是廣播經(jīng)營(yíng)的必由之路。

根據(jù)市場(chǎng)需求，提高城市廣播的頻道專業(yè)化程度，增強(qiáng)各個(gè)頻道的互補(bǔ)性，優(yōu)化頻道資源，從而樹(shù)立廣播整體形象，增強(qiáng)城市廣播的社會(huì)影響力，提高城市廣播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)節(jié)目進(jìn)行資源整合，讓節(jié)目的設(shè)置更富科學(xué)性，節(jié)目的組合更具有藝術(shù)性。同時(shí)，還要引進(jìn)傳播學(xué)中的受眾觀念，注重受眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求，創(chuàng)出品牌節(jié)目，產(chǎn)生品牌頻道，帶來(lái)更多的受眾及廣告客戶。

2、做強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)

廣告是城市廣播收入的主要來(lái)源，必須重視廣告的創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)，繼續(xù)穩(wěn)定廣告收入并不斷努力提高，用高質(zhì)量的品牌節(jié)目提高收聽(tīng)率，吸引廣告客戶，增加廣告的投放量。同時(shí)，還要大力整合資源，完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制，理清廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系，提高運(yùn)作效率，保證廣告收入。

城市廣播要發(fā)展，必須做大做強(qiáng)。積極尋找適合城市廣播的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，是城市廣播廣告長(zhǎng)期而又迫切的任務(wù)。必須整合資源，整合傳播，先做強(qiáng)，再做大。城市廣播直接覆蓋本區(qū)域城市，作為離城市消費(fèi)者最近的傳播媒體在運(yùn)用得當(dāng)?shù)那闆r下，完全可以發(fā)揮快速傳遞廣告信息的作用。城市廣播的廣告要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，才能更好地創(chuàng)造商機(jī)。規(guī)?；?jīng)營(yíng)使城市廣播以統(tǒng)一的形象面對(duì)廣告客戶、廣告公司，有利于雙方建立良好的合作關(guān)系，也可以樹(shù)立城市廣播的良好形象。

3、開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，城市廣播要積極主動(dòng)地尋求多元化經(jīng)營(yíng)道路，充分利用廣播優(yōu)勢(shì)，分散并降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。城市廣播的多元化經(jīng)營(yíng)，一是充分利用廣播長(zhǎng)期以來(lái)積累的技術(shù)、人才、品牌等資源，開(kāi)發(fā)與廣播具有較高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，提升城市廣播的綜合競(jìng)爭(zhēng)力；二是依托現(xiàn)有廣播平臺(tái)，積極向原材料供應(yīng)、下游產(chǎn)品銷售等項(xiàng)目拓展，減少交易成本，掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)；三是利用累積的利潤(rùn)和資本，開(kāi)發(fā)跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

廣播的信息傳播是單向、固定的，一向都是節(jié)目主持人在播音間對(duì)著話筒獨(dú)自說(shuō)話，但隨著聽(tīng)眾對(duì)信息對(duì)稱的要求越來(lái)越高，近年開(kāi)始引進(jìn)了熱線電話、短信平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等雙向交流方式，主持人與聽(tīng)眾在節(jié)目中的互動(dòng)增多，但仍然缺少面對(duì)面的交流。廣播形象不豐滿，只有聲音而沒(méi)有圖像。但廣播是一個(gè)非常有影響力的傳播媒體，可以利用電臺(tái)的品牌，開(kāi)展戶外商業(yè)活動(dòng)，成為聽(tīng)眾看得見(jiàn)的廣播，將聽(tīng)眾與節(jié)目聯(lián)系在一起，幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。在這種活動(dòng)方式中，廣播電臺(tái)主要通過(guò)舉辦戶外商業(yè)活動(dòng)，來(lái)與商家進(jìn)行合作，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，使商家與電臺(tái)成為共同利益的分享者，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的合作共贏。

音頻資源是廣播電臺(tái)最為寶貴的資源之一，這是其他傳播媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上，音頻的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及文字的信息量，電臺(tái)可以將多年積累的音頻資源，如節(jié)目?jī)?nèi)容、音樂(lè)等進(jìn)行再利用，將廣播的一次性消費(fèi)變?yōu)槎啻蜗M(fèi)。如與其他門戶網(wǎng)站合作，開(kāi)展在線點(diǎn)播、下載各種廣播節(jié)目等業(yè)務(wù)；與電信、移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商合作，開(kāi)展手機(jī)點(diǎn)播業(yè)務(wù)；將一些知名廣播劇、名牌節(jié)目制成CD、MP3等音像產(chǎn)品，開(kāi)拓廣播衍生品市場(chǎng)。

由于廣播的傳輸速率低，對(duì)帶寬的要求不高，為傳統(tǒng)廣播的拓展提供了較大的空間，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是潛在的網(wǎng)絡(luò)廣播聽(tīng)眾。網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目所占用的存儲(chǔ)空間較小，具有較強(qiáng)的保留性、選擇性，聽(tīng)眾可以自由選擇收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)收聽(tīng)，也可以收聽(tīng)已經(jīng)播出過(guò)的往期節(jié)目，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目提出意見(jiàn)或建議。廣播電臺(tái)還可以建立強(qiáng)大的資料庫(kù)，對(duì)音樂(lè)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、文化等進(jìn)行類別劃分，提供給網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢和收聽(tīng)。

參考文獻(xiàn)

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④錢慶義，《國(guó)外廣播媒介經(jīng)營(yíng)探析》[J].《山東視聽(tīng)》，2005（1）

篇(7)

    論文摘要：電視頻道運(yùn)營(yíng)是電視業(yè)整體改革發(fā)展的基礎(chǔ),是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀,論述了構(gòu)建電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性,提出了電視頻道績(jī)效管理的概念、目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和電視頻道績(jī)效管理的激勵(lì)機(jī)制,旨在為中國(guó)頻道績(jī)效管理體系的構(gòu)建和為中國(guó)電視業(yè)和電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供一點(diǎn)思路。

改革開(kāi)放30年來(lái),我國(guó)電視行業(yè)也和其他行業(yè)一樣,取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。目前,我國(guó)共有2100家電視臺(tái)3600多個(gè)頻道,其中通過(guò)上星對(duì)全國(guó)播出的頻道超過(guò)50個(gè)。電視臺(tái)管理的理念也從過(guò)去單純要求電視臺(tái)做“”,到現(xiàn)在同時(shí)強(qiáng)調(diào)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)屬性,即“兩個(gè)效益”的協(xié)同發(fā)展。特別是近年來(lái),隨著媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,大量同質(zhì)化的頻道和形式雷同的節(jié)目迫使各個(gè)電視臺(tái)從頻道資源的量的擴(kuò)張逐步向分眾化、專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)變。而作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對(duì)獨(dú)立的電視頻道如何去經(jīng)營(yíng)管理,更需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的績(jī)效管理機(jī)制來(lái)進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)定。所以,本文從電視頻道運(yùn)營(yíng)入手,進(jìn)一步研究和探討績(jī)效管理機(jī)制在頻道運(yùn)營(yíng)中是如何發(fā)揮它應(yīng)有作用的。

1 電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

所謂“電視頻道運(yùn)營(yíng)”,就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位,相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來(lái)說(shuō),就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分,使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)起步較晚,始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主,這標(biāo)志著我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的大幕正式拉開(kāi)。接下來(lái),隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無(wú)線、有線合并”通知的下達(dá),我國(guó)的頻道改革制不斷深入,頻道制運(yùn)營(yíng)成為了我國(guó)電視業(yè)的主流。我國(guó)電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這主要表現(xiàn)在,最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位,電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺(tái)之間不能以獨(dú)立的形式存在。頻道出現(xiàn)后,成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目─臺(tái)─觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目─頻道─觀眾”,這就要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道既獨(dú)立于臺(tái),又高于欄目,體現(xiàn)鮮明的電視品牌特征,這就使得頻道走上完全獨(dú)立的道路,成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。

2 建立電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性

從總體上看,我國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)還只是處于起步、探索階段。由于我國(guó)廣播影視長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制,我國(guó)的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。表現(xiàn)在頻道經(jīng)營(yíng)管理上就是,頻道的整體定位還比較模糊,缺乏對(duì)今后發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃;不計(jì)運(yùn)作的投入與產(chǎn)出,不認(rèn)真體察與研究觀眾的收視期待,更不會(huì)細(xì)致評(píng)估傳播或者宣傳的實(shí)際效果,簡(jiǎn)言之,就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營(yíng)缺乏計(jì)劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。要改變目前的狀況,從宏觀的角度來(lái)看,要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從微觀角度講,特別是處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運(yùn)作來(lái)說(shuō),就有必要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理?？?jī)效管理體系在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,來(lái)判斷現(xiàn)狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動(dòng)提供分析決策信息。可以說(shuō),進(jìn)行績(jī)效管理與評(píng)估是電視頻道在尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的最佳選擇。

當(dāng)前,整個(gè)廣電行業(yè)正在進(jìn)行“制播分離,轉(zhuǎn)企改制,三網(wǎng)融合”等一系列體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的大變革,這種變革命不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新,還包括管理體制和經(jīng)營(yíng)模式上的變革轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,繼上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(smg)制播分離方案獲得批準(zhǔn)之后,湖南廣電集團(tuán),山西廣電總臺(tái)也遞交了各自的體制改革方案。實(shí)際上,管理是個(gè)復(fù)雜的體系。其中人事制度,薪酬制度,流程優(yōu)化和成本核算,對(duì)于廣電行業(yè)時(shí)下的發(fā)展尤為重要。作為基礎(chǔ)管理的一部分,績(jī)效管理與上述各個(gè)環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。因此,本文下面從績(jī)效管理這一話題入手,管窺廣電業(yè)管理水平領(lǐng)先者之秘訣。

3 健全的績(jī)效管理機(jī)制助推電視頻道快速發(fā)展

當(dāng)前,80%的電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)得不好的根源在于缺乏健全的績(jī)效管理機(jī)制。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),從國(guó)內(nèi)排名靠前的媒體集團(tuán)到地市級(jí)媒體平臺(tái),很多媒體都有過(guò)聘請(qǐng)管理咨詢公司做“外腦”的經(jīng)驗(yàn),但是管理變革能達(dá)到什么效果和程度,則不盡相同。就績(jī)效管理而言,筆者覺(jué)得,“一定要先從戰(zhàn)略管理入手,然后做組織架構(gòu),最后才是績(jī)效管理。戰(zhàn)略是方向,組織架構(gòu)決定了在怎樣的組織基礎(chǔ)上運(yùn)作,最后才是把組織目標(biāo)分解,分級(jí)進(jìn)行考核” 。現(xiàn)代管理理念也認(rèn)為,明確目標(biāo)與責(zé)任是提升執(zhí)行力的首要條件。只有目標(biāo)層層分解,考核層層落實(shí),才能最終形成全員績(jī)效管理。

3.1 績(jī)效指標(biāo)要體現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

管理學(xué)上,績(jī)效管理是包括績(jī)效計(jì)劃,績(jī)效溝通,績(jī)效考核,績(jī)效反饋在內(nèi)的一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。作為績(jī)效管理流程中的一個(gè)環(huán)節(jié),績(jī)效目標(biāo)如何制定是技術(shù),也是藝術(shù)?？?jī)效目標(biāo)的制定源于對(duì)未來(lái)發(fā)展的判斷,績(jī)效目標(biāo)怎么定,看情況,看基數(shù),看增長(zhǎng)。我們用電視廣告營(yíng)收目標(biāo)舉例,“每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不一樣,關(guān)鍵要看兩個(gè)數(shù)據(jù):當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和人均消費(fèi)量,以及電視媒體在本地的市場(chǎng)份額?！蔽覀冎贫ㄖ笜?biāo)一定要上下溝通,不能強(qiáng)迫,要告訴電視從業(yè)人員績(jī)效指標(biāo)制訂的利與弊,權(quán)利不到位給權(quán)利,資源不到位給資源,激勵(lì)不到位給激勵(lì),給他們支持。指標(biāo)一旦制定,就不會(huì)情易改動(dòng)?？己酥笜?biāo)的確定對(duì)電視臺(tái)是把雙刃劍,是廣電業(yè)績(jī)效管理的難點(diǎn)。比如,頻道一般用收視率進(jìn)行考核,但是廣告營(yíng)收和節(jié)目制作是分不開(kāi)的,聯(lián)動(dòng)指標(biāo)如果處理不好,就有可能出現(xiàn)一線(節(jié)目制作部門)指責(zé)二線(廣告經(jīng)營(yíng)部門),二線指責(zé)一線的情況。筆者所在的天津電視臺(tái)改革前的情況就是如此,“搞經(jīng)營(yíng)的搞經(jīng)營(yíng),做節(jié)目的做節(jié)目,各管各,內(nèi)部經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。后來(lái)電視臺(tái)請(qǐng)來(lái)了咨詢公司指導(dǎo)管理變革,首先對(duì)臺(tái)里組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,將原來(lái)以功能劃分設(shè)置的新聞部,文藝部,專題部,廣告部等各部門,改成了各專業(yè)頻道,,節(jié)目購(gòu)銷公司,技術(shù)中心,廣告經(jīng)營(yíng)中心。在績(jī)效考核上,對(duì)頻道內(nèi)的節(jié)目生產(chǎn)部門按照收視率,市場(chǎng)份額和廣告承載三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核,收視率,市場(chǎng)份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%,20%,30%。組織架構(gòu)和考核指標(biāo)大大提高了經(jīng)營(yíng)和節(jié)目生產(chǎn)部門目標(biāo)的一致性和積極性。同其他臺(tái)一樣,天津電視臺(tái)對(duì)頻道既有收視率考核和市場(chǎng)份額考核,也有廣告承載和互動(dòng)協(xié)作的考核。今年1-10月份,天津電視臺(tái)自辦節(jié)目在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額位居省級(jí)以上城市臺(tái)前十名,天津電視臺(tái)一直以來(lái)倡導(dǎo)的“媒體資源價(jià)值最大化”的理念和“整體作戰(zhàn)”的思路,并有一套完整的目標(biāo)管理,績(jī)效管理規(guī)范來(lái)保證。具體到執(zhí)行當(dāng)中,月度考核只考核收視率和市場(chǎng)份額;季度考核考核的是整體作戰(zhàn),互動(dòng)協(xié)作的情況,會(huì)有廣告經(jīng)營(yíng)支持獎(jiǎng),活動(dòng)冠名獎(jiǎng)等,年度考核則主要考察廣告承載,頻道在廣告經(jīng)營(yíng)上面做了多少貢獻(xiàn),包括自辦欄目承載了多少?gòu)V告額,創(chuàng)收了多少利潤(rùn)。采取“加權(quán)打分”的方式,把收視指標(biāo),經(jīng)營(yíng)指標(biāo),管理指標(biāo)等各類指標(biāo)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。注重收視,就把收視的指標(biāo)定得高一些,注重利潤(rùn),就把收視的指標(biāo)定得高一些;注重利潤(rùn),就把利潤(rùn)的權(quán)重定得高一些。此外,電視媒體畢竟有其特殊性,對(duì)于具有政治導(dǎo)向性的新聞節(jié)目,就不能簡(jiǎn)單地用收視率和廣告指標(biāo)進(jìn)行考核。對(duì)此考核制度的總原則就是“導(dǎo)向金不換,收視硬道理”,對(duì)所有節(jié)目實(shí)行“導(dǎo)向一票否決制“。據(jù)了解,大部分電視臺(tái)對(duì)于新聞內(nèi)容都沒(méi)有硬性的考核指標(biāo),大都采取了“一票否決制”的考量方法

3.2 績(jī)效管理要幫助員工完成任務(wù)

績(jī)效管理最重要的目的,不是為了懲罰,也不是簡(jiǎn)單的激勵(lì),而是為了幫助員工有效地完成任務(wù)。如果只問(wèn)結(jié)果而不管過(guò)程,往往會(huì)使得下屬無(wú)所適從。每個(gè)員工都要有一本績(jī)效考核手冊(cè),到年底競(jìng)聘時(shí),考核達(dá)到良好才有競(jìng)聘的資格,達(dá)到優(yōu)秀的才有競(jìng)聘的條件。對(duì)部門考核則全是硬指標(biāo),完成了指標(biāo)的120%是優(yōu)秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南廣電集團(tuán)采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務(wù),頻道能拿到50%的收入,集團(tuán)拿到另外的50%;而任務(wù)以外的部分,頻道可以拿到70%至80%,其余則歸集團(tuán)。至于任務(wù)的制定,則要考慮來(lái)年的資源情況,當(dāng)年的完成情況,并給足發(fā)展的后勁。除了常規(guī)的績(jī)效考核,電視臺(tái)還可出臺(tái)名目繁多的管理辦法對(duì)頻道和欄目進(jìn)行考核。舉例來(lái)說(shuō),天津電視臺(tái)就出臺(tái)了《頻道考核管理辦法》,《節(jié)目經(jīng)費(fèi)管理辦法》《天津電視臺(tái)創(chuàng)意獎(jiǎng)管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經(jīng)費(fèi),表現(xiàn)差就適當(dāng)刪減經(jīng)費(fèi),減到20%就打住,減經(jīng)費(fèi)不是目的,即使欄目觸碰到底線,也不會(huì)馬上拿下,還會(huì)有兩個(gè)月的考察期,目的都是為了鞭策和激勵(lì)后進(jìn),幫助員工完成工作任務(wù)。

3.3 薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理的關(guān)鍵

任何一個(gè)績(jī)效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的,就是讓大家的努力獲得應(yīng)有的回報(bào)。薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理“計(jì)劃─實(shí)施─檢查─激勵(lì)”管理循環(huán)中的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的一環(huán),因?yàn)樾匠昙?lì)的結(jié)果決定了新一輪績(jī)效管理循環(huán)的效果和質(zhì)量。在薪酬體系上面,要盡量做到外部公平和內(nèi)部公平兩個(gè)原則。筆者認(rèn)為,可以確定“整體薪酬,為崗位付薪,為績(jī)效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬,就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當(dāng)月的總收入掛鉤,即每月的薪酬總額是當(dāng)月收入的一定比例。這樣,薪酬總額總是隨著總收入的變化而變化,收入增加,則當(dāng)月的薪酬總額就增加,總收入下降,則當(dāng)月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪,是指薪酬分配的依據(jù)之一是崗位,分配上不看學(xué)歷,不看資歷,不看職稱,只看在什么崗位上,崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績(jī)效付薪,就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式,頻道的薪酬總額由頻道的總體績(jī)效來(lái)決定,部門,欄目的薪酬總額由部,欄目的績(jī)效決定,個(gè)人的薪酬由個(gè)人的績(jī)效決定。具體操作起來(lái),每個(gè)月初,頻道首先根據(jù)各欄目在上個(gè)月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績(jī)效考核系數(shù)。具體辦法是,若實(shí)際排名和實(shí)際收視率達(dá)到或超過(guò)目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(大于1);若實(shí)際排名和實(shí)際收視率只有一個(gè)達(dá)到或超過(guò)目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為1;若實(shí)際排名和實(shí)際收視率均沒(méi)有達(dá)到目標(biāo),則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(小于1)。頻道總監(jiān)可以根據(jù)薪酬總額,各部門(欄目)的績(jī)效考核系數(shù)以及各部門(欄目)的崗位設(shè)置情況,將薪酬總額一分不少地分配到每個(gè)欄目,欄目負(fù)責(zé)人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬,分配到每個(gè)人員。這種薪酬分配辦法使得每個(gè)部門和欄目組的負(fù)責(zé)人和員工不僅關(guān)心本欄目的考核結(jié)果,更關(guān)心本部門或其他頻道的考核結(jié)果。這是因?yàn)?在頻道薪酬總額不變的前提下,如果一個(gè)部門或欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相同,但其他部門和欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相比都有增加,那么該部門或欄目的薪酬總額一定會(huì)下降。即使所有的部門和欄目的績(jī)效考核結(jié)果都增加,增加最少的部門和欄目的薪酬總額也會(huì)下降。這樣頻道上下就形成了“不進(jìn)則退”和“進(jìn)步慢也是退步”的意識(shí)和理念。采用這種績(jī)效管理的激勵(lì)性作用,可以體現(xiàn)出來(lái)欄目與欄目之間,部門與部門之間,職工個(gè)人之間你超我趕,一種積極進(jìn)取的頻道文化氛圍。

俗話說(shuō),“流水不腐,戶樞不蠹”,任何組織只有不斷新陳代謝,才能發(fā)展。建立科學(xué)規(guī)范的績(jī)效管理體制,讓“人才能流得進(jìn),庸才能流得出”,保持流動(dòng)的機(jī)制,激勵(lì)在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作,電視媒體才能更好地發(fā)展和穩(wěn)定。而對(duì)于電視頻道經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),只有不斷實(shí)踐并探索全新的績(jī)效管理的方式,實(shí)施“以人為本”的理念,提升員工工作質(zhì)量,才能提高電視媒體的整體績(jī)效,使我國(guó)電視媒體在世界媒體中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)