企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市場(chǎng)有關(guān)的各種信息的工作過(guò)程。其目的在于為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，做出經(jīng)營(yíng)決策、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、判定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供依據(jù)，以保證企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷對(duì)路。

市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果。市場(chǎng)調(diào)查要確定說(shuō)明問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過(guò)程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。市場(chǎng)調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和工業(yè)品調(diào)查，特殊社會(huì)群體調(diào)查，民意測(cè)驗(yàn)和案面研究。

1．1市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)調(diào)查作為一門管理學(xué)科，產(chǎn)生于現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)和流通。作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營(yíng)手段，它伴隨著商品流通的發(fā)展而出現(xiàn)。到了資本主義社會(huì)，市場(chǎng)調(diào)查才逐漸被人們所重視，有組織地進(jìn)行系統(tǒng)的研究，并逐步發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。作為一門獨(dú)立學(xué)科，市場(chǎng)調(diào)查形成于20世紀(jì)初的美國(guó)，帕林的專著《銷售機(jī)會(huì)》是市場(chǎng)調(diào)研學(xué)科的先驅(qū)。二戰(zhàn)后計(jì)算機(jī)的發(fā)明應(yīng)用使市場(chǎng)調(diào)查學(xué)科得到迅速發(fā)展。

20世紀(jì)70年代開始，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)商品逐漸豐富，市場(chǎng)調(diào)研日益被中國(guó)企業(yè)所重視，進(jìn)入了大規(guī)模的應(yīng)用階段，并逐步結(jié)合中國(guó)特點(diǎn)，形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)調(diào)查的理論、方法和技術(shù)。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都有相關(guān)部門從事市場(chǎng)調(diào)查工作，某些大型企業(yè)甚至成立有專門的市場(chǎng)調(diào)查部門長(zhǎng)期從事各種調(diào)查活動(dòng)。

1．2市場(chǎng)調(diào)查的研究對(duì)象

調(diào)查研究對(duì)象包括：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度的任何問(wèn)題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價(jià)值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們接觸媒介的習(xí)慣；對(duì)商品品牌的喜好；購(gòu)物的習(xí)慣和行為等等?？梢允羌儗W(xué)術(shù)的問(wèn)題，也可以是商業(yè)性的問(wèn)題或是其他實(shí)用性的問(wèn)題。

1．3場(chǎng)調(diào)查的步驟

a.預(yù)備階段：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

b.正式調(diào)查階段：確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對(duì)象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

c.正式調(diào)查階段：將收集到的市場(chǎng)信息資料進(jìn)行匯總，歸納和整理，對(duì)信息資料進(jìn)行分類編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，即結(jié)果處理——首先，匯總收集市場(chǎng)資料，分析研究市場(chǎng)情況。其次，撰寫調(diào)研報(bào)告，追蹤調(diào)研結(jié)果。

1．4市場(chǎng)調(diào)查的三種方法

a.詢問(wèn)法：即調(diào)查人員通過(guò)各種方式向調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見來(lái)搜集所需的市場(chǎng)信息，這種方法一般要對(duì)所要了解的問(wèn)題列出調(diào)查表或問(wèn)卷。該方法在我國(guó)生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)，如電視機(jī)廠、電冰箱廠等被廣泛采用。

該方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通，信息直接來(lái)于被調(diào)查者，消除了調(diào)查人員的主觀因素的影響。缺點(diǎn)是當(dāng)調(diào)查者不愿配合時(shí)，調(diào)查效果較差。

b.觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問(wèn)結(jié)合起來(lái)使用。

該方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)，在其沒有察覺的情況下進(jìn)行觀察，其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見不受到外在因素的影響，收集的信息客觀實(shí)際，準(zhǔn)確性較高；缺點(diǎn)是觀察到的只是一些現(xiàn)象，了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化；調(diào)查人員的判斷會(huì)受到其主觀因素影響。

c.實(shí)驗(yàn)法：即通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品等市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。這種方法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用較為廣泛。

實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格等，常做的實(shí)驗(yàn)是新產(chǎn)品試銷或展銷，借此檢驗(yàn)用戶對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度，這種方法優(yōu)點(diǎn)是方法客觀，實(shí)感準(zhǔn)確性高；缺點(diǎn)是組織費(fèi)時(shí)，費(fèi)用高，困難大。

2市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)取得市場(chǎng)資料和信息的最基本方法，也是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的前提和基礎(chǔ)。有市場(chǎng)調(diào)查，而沒有市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策，將難于使制訂的策略科學(xué)化，執(zhí)行的行為有效化，也將難以使宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展軌道。所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供需變化及其發(fā)展變化趨勢(shì)，進(jìn)行預(yù)算分析和推斷的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在取得大量信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方式和邏輯方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展和變化趨勢(shì)所做的定性的描述或量化的推斷。

2．1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在商品生產(chǎn)和商品交換的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，在生產(chǎn)力水平低下，社會(huì)分工不發(fā)達(dá)的情況下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍非常狹小，方法十分簡(jiǎn)單，只要憑經(jīng)驗(yàn)觀察市場(chǎng)行情的變化，辨別商品買賣的快慢就行了。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工的細(xì)化，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，行情變化加快，國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨廣泛和緊密，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化和發(fā)展就要運(yùn)用有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，判斷未來(lái)市場(chǎng)的變化情況。否則，不了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)處于盲目狀態(tài)，難以在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，從而影響整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，社會(huì)再生產(chǎn)就要受到阻礙。電子計(jì)算技術(shù)迅速發(fā)展，為進(jìn)一步研究引起市場(chǎng)變化的種種復(fù)雜因素及其相互聯(lián)系，提供了新的條件。

2．2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

a.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：確定預(yù)測(cè)的對(duì)象和目的，并要求具體、準(zhǔn)確、清楚，是短期預(yù)測(cè)還是中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；是需求預(yù)測(cè)還是銷售預(yù)測(cè)；是對(duì)一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品的社會(huì)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，或是預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率等等。

b.收集分析資料：根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)的要求，對(duì)已占有的資料進(jìn)行整理，同時(shí)，還要調(diào)查收集尚未占有而又必需的資料。一般資料來(lái)源有：各級(jí)政府主管部門和綜合管理部門公布的以及企業(yè)內(nèi)部積累的歷史資料和市場(chǎng)信息資料，直接調(diào)查搜集市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)資料。

c.選擇預(yù)測(cè)方法：根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，市場(chǎng)供求形態(tài)和掌握資料的情況，選擇合適的預(yù)測(cè)方法。

d.分析預(yù)測(cè)誤差，評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果

e.選擇預(yù)測(cè)方案，用于決策計(jì)劃

2．3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

a.經(jīng)驗(yàn)意見綜合法：也稱定性預(yù)測(cè)方法，它是憑人們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中，實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，通過(guò)對(duì)有關(guān)資料的分析推斷，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出性質(zhì)和程度的判斷、估計(jì)和測(cè)算。它分為人員意見綜合預(yù)測(cè)法和專家意見法。

b.德爾菲法：也稱專家調(diào)查法，是由美國(guó)的蘭德公司于1946年首創(chuàng)和使用的。德爾菲法是以匿名的方式，輪番征詢專家的意見，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)綜合法。

篇(2)

（一）山特維克公司背景及其業(yè)務(wù)介紹山特維克，1862年創(chuàng)立于瑞典，總部位于斯德哥爾摩。經(jīng)過(guò)150余年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家高科技工業(yè)集團(tuán)，在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先對(duì)位。山特維克業(yè)務(wù)范圍遍及全球，在130多個(gè)國(guó)家有代表處，員工人數(shù)達(dá)到47000人，年銷售額近1000億人民幣。早在1985年，山特維克就進(jìn)入中國(guó)。2014年，山特維克在大中華區(qū)的銷售量超過(guò)了80億人民幣，擁有員工近5000人，生產(chǎn)基地14個(gè)，銷售人員遍布全國(guó)100多個(gè)城市。

（二）山特維克材料科技業(yè)務(wù)介紹材料科技是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)單元之一，利用其世界領(lǐng)先的研發(fā)和冶金工藝，為諸多要求最為嚴(yán)苛的行業(yè)提供高附加值的高級(jí)金屬材料。無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)在材料科技當(dāng)中占據(jù)半壁江山。不同制造形式，多種合金組合，配以世界頂級(jí)生產(chǎn)工藝的無(wú)縫不銹鋼管材，比如熱蒸發(fā)器管，液壓儀表管，換熱器管，高壓管等等，在石化、化工、核電、航空航天、造船等領(lǐng)域，為中國(guó)工業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。山特維克無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家，現(xiàn)有四個(gè)生產(chǎn)基地，主要集中分布在歐洲和美國(guó)。亞洲，作為山特維克業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，卻并沒有生產(chǎn)基地來(lái)服務(wù)本地客戶。山特維克進(jìn)入中國(guó)20多年，業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一和古板?？蛻羧绻幸赓?gòu)買產(chǎn)品，需要先聯(lián)系在上海的辦事處，然后再由銷售部門聯(lián)系瑞典總部下單生產(chǎn)。這種模式雖然運(yùn)行了20多年，但是存在以下三個(gè)問(wèn)題：第一，溝通。因?yàn)榇嬖跁r(shí)差，語(yǔ)言和文化不同，溝通上面存在誤差和不到位現(xiàn)象，體現(xiàn)在工作中就是效率低下和溝通失誤導(dǎo)致的生產(chǎn)誤差；第二，交貨期。因?yàn)榈乩韰^(qū)域關(guān)系，產(chǎn)品交貨期相對(duì)較長(zhǎng)。動(dòng)輒半年或者一年的交貨期，讓很多客戶不得不選擇其它公司的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)基地不在本地，很多產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。一些針對(duì)生產(chǎn)工藝，技術(shù)以及材料的客戶溝通交流，也因此很難成行。面對(duì)這些問(wèn)題，山特維克高層意識(shí)到本地化生產(chǎn)似乎是最好的答案。同時(shí)，他們認(rèn)為，本地化生產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)更多的好處，比如工廠搬至中國(guó)，人力資源和生產(chǎn)成本可以大大降低；比如更加接近當(dāng)?shù)乜蛻?，能夠更好了解他們的需求；再比如興建新的工廠，可以幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q剩余勞動(dòng)力，有助于企業(yè)提升自身品牌知名度等等。2006年初，山特維克董事會(huì)初步?jīng)Q定在中國(guó)興建一個(gè)全新的無(wú)縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地，服務(wù)對(duì)象主要面向中國(guó)和其它亞洲市場(chǎng)。在高層眼中，本地化生產(chǎn)成為山特維克推動(dòng)亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要引擎。

（三）市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施計(jì)劃新工廠建設(shè)需要行之有效的市場(chǎng)信息做依據(jù)，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度接軌中國(guó)市場(chǎng)。為此，山特維克高層決定以一年為周期，從兩方面實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查：第一，從企業(yè)外部出發(fā)，聘請(qǐng)麥肯錫，利用其豐富的市場(chǎng)資源和突出的市場(chǎng)調(diào)查能力。調(diào)查方向集中在宏觀經(jīng)濟(jì)，比如：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展（經(jīng)濟(jì)增速，未來(lái)重點(diǎn)扶持行業(yè)和投資水平），不銹鋼行業(yè)摸底（發(fā)展趨勢(shì)，增速和未來(lái)發(fā)展方向）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀分析（國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析）。第二，從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，任命LarsThoren組建市場(chǎng)調(diào)查小組。Lars在山特維克工作接近20年，又在中國(guó)和新加坡工作超過(guò)10年，對(duì)亞洲市場(chǎng)非常了解。調(diào)查方向?qū)Ｗ⒂谛袠I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：比如不銹鋼行業(yè)摸底（產(chǎn)能，生產(chǎn)廠家和技術(shù)水平）和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品組合，銷售模式以及價(jià)格水平等）。調(diào)查方法主要包括：采訪相關(guān)行業(yè)人員，走訪相關(guān)行業(yè)單位，以及實(shí)地拜訪相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主要客戶。此外，兩個(gè)小組每個(gè)月都會(huì)向高層匯報(bào)進(jìn)展情況。這樣有助于決策層對(duì)未來(lái)工廠產(chǎn)能設(shè)計(jì)有更深層次的考慮。

二、市場(chǎng)調(diào)查基本原理

CharlesCoolidgePcorlin，市場(chǎng)調(diào)查先驅(qū)，在其編寫的《銷售機(jī)會(huì)》一書中，將市場(chǎng)調(diào)查定義為運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地，搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略決定和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。市場(chǎng)調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)和堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)；第二，市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，開拓新的市場(chǎng)和客戶；第三，市場(chǎng)調(diào)查幫助企業(yè)更加了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位；第四，市場(chǎng)調(diào)查利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題改善管理，從而在市場(chǎng)立于不敗之地。

三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析

經(jīng)過(guò)一年努力調(diào)查，山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類，決策層主要關(guān)注的信息集中在三個(gè)方面。

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求調(diào)查2005年，中國(guó)GDP增速達(dá)到9%以上。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，讓各行各業(yè)都以迅猛的姿態(tài)向前挺進(jìn)。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，他們有充分的理由相信，未來(lái)十年，中國(guó)的GDP增速仍然可以保持在7%以上。石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業(yè)制造等都是國(guó)家重點(diǎn)扶持行業(yè)，投資水平也一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，這些行業(yè)對(duì)于高級(jí)特種合金管材的需求出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。麥肯錫在報(bào)告中指出，2005年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高級(jí)特種合金無(wú)縫不銹鋼管材的需求大概在5萬(wàn)噸左右。同時(shí)，他們認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)以每年超過(guò)8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景無(wú)疑為新工廠建設(shè)計(jì)劃注入了一劑強(qiáng)心針。

（二）無(wú)縫不銹鋼管材行業(yè)摸底在麥肯錫的調(diào)查當(dāng)中，2005年中國(guó)整體不銹鋼管材產(chǎn)能在60萬(wàn)噸左右，其中70%為焊接不銹鋼管，剩余的30%為無(wú)縫不銹鋼管。這30%里面，22%是按照中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，只有8%是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，預(yù)估數(shù)量大概在5萬(wàn)噸左右。這8%的無(wú)縫不銹鋼管，95%集中生產(chǎn)在一些低合金的300系列上，比如304和316。更高級(jí)別的合金，比如超級(jí)奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國(guó)內(nèi)廠家可以生產(chǎn)。主要原因就是技術(shù)水平低下和生產(chǎn)工藝落后。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，生產(chǎn)工藝與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接成為必然趨勢(shì)。很多客戶對(duì)于按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶，每年需求量巨大。因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒有廠家可以穩(wěn)定供貨，他們只能花巨資從國(guó)外進(jìn)口。麥肯錫相信，如果新工廠產(chǎn)品組合定位在高級(jí)特種合金上面，無(wú)疑可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)很多需求空白，未來(lái)銷量和產(chǎn)品利潤(rùn)應(yīng)該非?？捎^。

（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸底。2005年，中國(guó)可以生產(chǎn)無(wú)縫不銹鋼管的廠家達(dá)到200家，大部分分布在江浙滬一帶。該地區(qū)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，優(yōu)秀的交通狀況，以及以高新制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，滋潤(rùn)著這些企業(yè)的蓬勃發(fā)展。麥肯錫在報(bào)告中建議，未來(lái)投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示，如果這200家工廠按照產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接程度來(lái)劃分，只有5家具備相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，分別是：久立、華興、寶鋼、水晶宮和長(zhǎng)城。這5家當(dāng)中，業(yè)務(wù)95%都集中在國(guó)內(nèi)。真正出口到國(guó)外，能夠得到國(guó)外客戶認(rèn)可的廠家只有華興和久立兩家。因此，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，久立和華興是最重要的兩家。山特維克管材業(yè)務(wù)在國(guó)際上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含日本的住友和德國(guó)的DMV，這兩家在華都有銷售機(jī)構(gòu)，但是短期之內(nèi)并沒有投資建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)的計(jì)劃，主要還是依靠進(jìn)口，普遍存在價(jià)格昂貴，客戶滿意度較低以及交貨期長(zhǎng)的問(wèn)題。2.產(chǎn)能和產(chǎn)品組合調(diào)查。2005年，久立和華興無(wú)縫不銹鋼生產(chǎn)產(chǎn)能設(shè)計(jì)在年產(chǎn)萬(wàn)噸左右。兩者都十分看好中國(guó)的無(wú)縫不銹鋼管市場(chǎng)，都有計(jì)劃在未來(lái)5年之內(nèi)至少擴(kuò)充一倍產(chǎn)能。產(chǎn)品組合方面，兩者主要是以300系列的無(wú)縫不銹鋼管為主，98%的業(yè)務(wù)集中在304和316鋼號(hào)上面，只有不到2%的產(chǎn)能出自其它高級(jí)特種合金。兩個(gè)公司每年都投入過(guò)億的資金在研發(fā)新的合金上面，但是因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制和國(guó)際上對(duì)新技術(shù)的保護(hù)，研發(fā)新產(chǎn)品步履維艱。日本的住友和德國(guó)的DMV在產(chǎn)能和產(chǎn)品組合上面與山特維克不相上下，但是如果山特維克進(jìn)行本地化生產(chǎn)，無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)上風(fēng)。3.技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝調(diào)查。在當(dāng)時(shí)，久立和華興代表中國(guó)無(wú)縫不銹鋼管制造業(yè)的最高水平。然而，在內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)山特維克現(xiàn)有的技術(shù)水平還是要領(lǐng)先對(duì)手不少，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)工藝。在最核心的熱軋，冷軋和退火工藝上面，山特維克所采用的是世界最先進(jìn)的熱擠壓，冷軋和光亮退火工藝，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成材率高，尺寸精確，質(zhì)量極其穩(wěn)定。與其形成鮮明對(duì)比的是久立和華興的工藝，他們所采用的是比較落后的熱穿孔，冷拔和酸洗工藝，生產(chǎn)成本相對(duì)較低，但是成材率低，尺寸不夠精確和質(zhì)量層次不齊；第二，質(zhì)量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品，都由自己生產(chǎn)。一體化生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，讓鋼管質(zhì)量具備可追溯性。而華興和久立，都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購(gòu)買，每個(gè)批次的原材料質(zhì)量都存在差異；第三，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產(chǎn)超過(guò)140年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。而久立和華興只有10年左右，因此山特維克占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。4.銷售模式調(diào)查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區(qū)域分布，定期做客戶拜訪，發(fā)掘訂單和新的應(yīng)用。渠道銷售則主要體現(xiàn)在選擇合適的經(jīng)銷商加入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，利用他們的資源去覆蓋到更大的市場(chǎng)范圍。同時(shí)，經(jīng)銷商還必須具備建立和管理庫(kù)存的能力，這樣客戶可以在最短時(shí)間之內(nèi)購(gòu)買到一些常用規(guī)格的管材。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住友和DMV在華銷售模式，主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同，住友和DMV同時(shí)配備了技術(shù)支持和應(yīng)用分析人員，這些職能的設(shè)置，可以更好地了解市場(chǎng)應(yīng)用，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、決策后續(xù)跟蹤

篇(3)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查 戰(zhàn)略決策 競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）12-270-02

一、引言

（一）山特維克公司背景及其業(yè)務(wù)介紹

山特維克，1862年創(chuàng)立于瑞典，總部位于斯德哥爾摩。經(jīng)過(guò)150余年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家高科技工業(yè)集團(tuán)，在相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先對(duì)位。山特維克業(yè)務(wù)范圍遍及全球，在130多個(gè)國(guó)家有代表處，員工人數(shù)達(dá)到47000人，年銷售額近1000億人民幣。早在1985年，山特維克就進(jìn)入中國(guó)。2014年，山特維克在大中華區(qū)的銷售量超過(guò)了80億人民幣，擁有員工近5000人，生產(chǎn)基地14個(gè)，銷售人員遍布全國(guó)100多個(gè)城市。

（二）山特維克材料科技業(yè)務(wù)介紹

材料科技是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)單元之一，利用其世界領(lǐng)先的研發(fā)和冶金工藝，為諸多要求最為嚴(yán)苛的行業(yè)提供高附加值的高級(jí)金屬材料。無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)在材料科技當(dāng)中占據(jù)半壁江山。不同制造形式，多種合金組合，配以世界頂級(jí)生產(chǎn)工藝的無(wú)縫不銹鋼管材，比如熱蒸發(fā)器管，液壓儀表管，換熱器管，高壓管等等，在石化、化工、核電、航空航天、造船等領(lǐng)域，為中國(guó)工業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

山特維克無(wú)縫不銹鋼管材業(yè)務(wù)覆蓋全球130多個(gè)國(guó)家，現(xiàn)有四個(gè)生產(chǎn)基地，主要集中分布在歐洲和美國(guó)。亞洲，作為山特維克業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，卻并沒有生產(chǎn)基地來(lái)服務(wù)本地客戶。

山特維克進(jìn)入中國(guó)20多年，業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一和古板。客戶如果有意購(gòu)買產(chǎn)品，需要先聯(lián)系在上海的辦事處，然后再由銷售部門聯(lián)系瑞典總部下單生產(chǎn)。這種模式雖然運(yùn)行了20多年，但是存在以下三個(gè)問(wèn)題：第一，溝通。因?yàn)榇嬖跁r(shí)差，語(yǔ)言和文化不同，溝通上面存在誤差和不到位現(xiàn)象，體現(xiàn)在工作中就是效率低下和溝通失誤導(dǎo)致的生產(chǎn)誤差；第二，交貨期。因?yàn)榈乩韰^(qū)域關(guān)系，產(chǎn)品交貨期相對(duì)較長(zhǎng)。動(dòng)輒半年或者一年的交貨期，讓很多客戶不得不選擇其它公司的產(chǎn)品；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新。生產(chǎn)基地不在本地，很多產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。一些針對(duì)生產(chǎn)工藝，技術(shù)以及材料的客戶溝通交流，也因此很難成行。

面對(duì)這些問(wèn)題，山特維克高層意識(shí)到本地化生產(chǎn)似乎是最好的答案。同時(shí)，他們認(rèn)為，本地化生產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)更多的好處，比如工廠搬至中國(guó)，人力資源和生產(chǎn)成本可以大大降低；比如更加接近當(dāng)?shù)乜蛻?，能夠更好了解他們的需求；再比如興建新的工廠，可以幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q剩余勞動(dòng)力，有助于企業(yè)提升自身品牌知名度等等。

2006年初，山特維克董事會(huì)初步?jīng)Q定在中國(guó)興建一個(gè)全新的無(wú)縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地，服務(wù)對(duì)象主要面向中國(guó)和其它亞洲市場(chǎng)。在高層眼中，本地化生產(chǎn)成為山特維克推動(dòng)亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要引擎。

（三）市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施計(jì)劃

新工廠建設(shè)需要行之有效的市場(chǎng)信息做依據(jù)，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度接軌中國(guó)市場(chǎng)。為此，山特維克高層決定以一年為周期，從兩方面實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查：

第一，從企業(yè)外部出發(fā)，聘請(qǐng)麥肯錫，利用其豐富的市場(chǎng)資源和突出的市場(chǎng)調(diào)查能力。調(diào)查方向集中在宏觀經(jīng)濟(jì)，比如：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展（經(jīng)濟(jì)增速，未來(lái)重點(diǎn)扶持行業(yè)和投資水平），不銹鋼行業(yè)摸底（發(fā)展趨勢(shì)，增速和未來(lái)發(fā)展方向）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀分析（國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析）。

第二，從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，任命Lars Thoren組建市場(chǎng)調(diào)查小組。Lars在山特維克工作接近20年，又在中國(guó)和新加坡工作超過(guò)10年，對(duì)亞洲市場(chǎng)非常了解。調(diào)查方向?qū)Ｗ⒂谛袠I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：比如不銹鋼行業(yè)摸底（產(chǎn)能，生產(chǎn)廠家和技術(shù)水平）和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品組合，銷售模式以及價(jià)格水平等）。調(diào)查方法主要包括：采訪相關(guān)行業(yè)人員，走訪相關(guān)行業(yè)單位，以及實(shí)地拜訪相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主要客戶。

此外，兩個(gè)小組每個(gè)月都會(huì)向高層匯報(bào)進(jìn)展情況。這樣有助于決策層對(duì)未來(lái)工廠產(chǎn)能設(shè)計(jì)有更深層次的考慮。

二、市場(chǎng)調(diào)查基本原理

Charles Coolidge Pcorlin，市場(chǎng)調(diào)查先驅(qū)，在其編寫的《銷售機(jī)會(huì)》一書中，將市場(chǎng)調(diào)查定義為運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地，有系統(tǒng)地，搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略決定和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場(chǎng)調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)和堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)；第二，市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，開拓新的市場(chǎng)和客戶；第三，市場(chǎng)調(diào)查幫助企業(yè)更加了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位；第四，市場(chǎng)調(diào)查利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題改善管理，從而在市場(chǎng)立于不敗之地。

三、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析

經(jīng)過(guò)一年努力調(diào)查，山特維克收集了很多寶貴信息。如果將這些信息分門歸類，決策層主要關(guān)注的信息集中在三個(gè)方面。

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求調(diào)查

2005年，中國(guó)GDP增速達(dá)到9%以上。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，讓各行各業(yè)都以迅猛的姿態(tài)向前挺進(jìn)。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，他們有充分的理由相信，未來(lái)十年，中國(guó)的GDP增速仍然可以保持在7%以上。

石油、化工、核電、航空航天、汽車以及工業(yè)制造等都是國(guó)家重點(diǎn)扶持行業(yè)，投資水平也一直呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，這些行業(yè)對(duì)于高級(jí)特種合金管材的需求出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。麥肯錫在報(bào)告中指出，2005年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高級(jí)特種合金無(wú)縫不銹鋼管材的需求大概在5萬(wàn)噸左右。同時(shí)，他們認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)以每年超過(guò)8%的速度向前遞增。這樣良好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景無(wú)疑為新工廠建設(shè)計(jì)劃注入了一劑強(qiáng)心針。

（二）無(wú)縫不銹鋼管材行業(yè)摸底

在麥肯錫的調(diào)查當(dāng)中，2005年中國(guó)整體不銹鋼管材產(chǎn)能在60萬(wàn)噸左右，其中70%為焊接不銹鋼管，剩余的30%為無(wú)縫不銹鋼管。這30%里面，22%是按照中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，只有8%是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，預(yù)估數(shù)量大概在5萬(wàn)噸左右。

這8%的無(wú)縫不銹鋼管，95%集中生產(chǎn)在一些低合金的300系列上，比如304和316。更高級(jí)別的合金，比如超級(jí)奧氏體合金、雙相鋼、鎳基合金等很少有國(guó)內(nèi)廠家可以生產(chǎn)。主要原因就是技術(shù)水平低下和生產(chǎn)工藝落后。

隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，生產(chǎn)工藝與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接成為必然趨勢(shì)。很多客戶對(duì)于按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品需求非常迫切。比如中石油、中石化和中海油這樣的客戶，每年需求量巨大。因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒有廠家可以穩(wěn)定供貨，他們只能花巨資從國(guó)外進(jìn)口。麥肯錫相信，如果新工廠產(chǎn)品組合定位在高級(jí)特種合金上面，無(wú)疑可以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)很多需求空白，未來(lái)銷量和產(chǎn)品利潤(rùn)應(yīng)該非常可觀。

（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸底。2005年，中國(guó)可以生產(chǎn)無(wú)縫不銹鋼管的廠家達(dá)到200家，大部分分布在江浙滬一帶。該地區(qū)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，優(yōu)秀的交通狀況，以及以高新制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，滋潤(rùn)著這些企業(yè)的蓬勃發(fā)展。麥肯錫在報(bào)告中建議，未來(lái)投資建廠的選址可以考慮上海周邊和江蘇地區(qū)。

調(diào)查結(jié)果顯示，如果這200家工廠按照產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接程度來(lái)劃分，只有5家具備相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，分別是：久立、華興、寶鋼、水晶宮和長(zhǎng)城。這5家當(dāng)中，業(yè)務(wù)95%都集中在國(guó)內(nèi)。真正出口到國(guó)外，能夠得到國(guó)外客戶認(rèn)可的廠家只有華興和久立兩家。因此，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，久立和華興是最重要的兩家。

山特維克管材業(yè)務(wù)在國(guó)際上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含日本的住友和德國(guó)的DMV，這兩家在華都有銷售機(jī)構(gòu)，但是短期之內(nèi)并沒有投資建廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)的計(jì)劃，主要還是依靠進(jìn)口，普遍存在價(jià)格昂貴，客戶滿意度較低以及交貨期長(zhǎng)的問(wèn)題。

2.產(chǎn)能和產(chǎn)品組合調(diào)查。2005年，久立和華興無(wú)縫不銹鋼生產(chǎn)產(chǎn)能設(shè)計(jì)在年產(chǎn)萬(wàn)噸左右。兩者都十分看好中國(guó)的無(wú)縫不銹鋼管市場(chǎng)，都有計(jì)劃在未來(lái)5年之內(nèi)至少擴(kuò)充一倍產(chǎn)能。

產(chǎn)品組合方面，兩者主要是以300系列的無(wú)縫不銹鋼管為主，98%的業(yè)務(wù)集中在304和316鋼號(hào)上面，只有不到2%的產(chǎn)能出自其它高級(jí)特種合金。兩個(gè)公司每年都投入過(guò)億的資金在研發(fā)新的合金上面，但是因?yàn)榧夹g(shù)水平的限制和國(guó)際上對(duì)新技術(shù)的保護(hù)，研發(fā)新產(chǎn)品步履維艱。

日本的住友和德國(guó)的DMV在產(chǎn)能和產(chǎn)品組合上面與山特維克不相上下，但是如果山特維克進(jìn)行本地化生產(chǎn)，無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)上風(fēng)。

3.技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝調(diào)查。在當(dāng)時(shí)，久立和華興代表中國(guó)無(wú)縫不銹鋼管制造業(yè)的最高水平。然而，在內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)現(xiàn)山特維克現(xiàn)有的技術(shù)水平還是要領(lǐng)先對(duì)手不少，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，生產(chǎn)工藝。在最核心的熱軋，冷軋和退火工藝上面，山特維克所采用的是世界最先進(jìn)的熱擠壓，冷軋和光亮退火工藝，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成材率高，尺寸精確，質(zhì)量極其穩(wěn)定。與其形成鮮明對(duì)比的是久立和華興的工藝，他們所采用的是比較落后的熱穿孔，冷拔和酸洗工藝，生產(chǎn)成本相對(duì)較低，但是成材率低，尺寸不夠精確和質(zhì)量層次不齊；第二，質(zhì)量管控。山特維克從鋼鐵冶煉到最終成品，都由自己生產(chǎn)。一體化生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，讓鋼管質(zhì)量具備可追溯性。而華興和久立，都不具備冶煉能力。原材料主要從寶鋼和太鋼購(gòu)買，每個(gè)批次的原材料質(zhì)量都存在差異；第三，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。山特維克從事鋼鐵冶煉和不銹鋼生產(chǎn)超過(guò)140年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。而久立和華興只有10年左右，因此山特維克占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。

4.銷售模式調(diào)查。久立和華興的銷售主要是以人員銷售和渠道銷售為主。銷售人員按照區(qū)域分布，定期做客戶拜訪，發(fā)掘訂單和新的應(yīng)用。渠道銷售則主要體現(xiàn)在選擇合適的經(jīng)銷商加入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，利用他們的資源去覆蓋到更大的市場(chǎng)范圍。同時(shí)，經(jīng)銷商還必須具備建立和管理庫(kù)存的能力，這樣客戶可以在最短時(shí)間之內(nèi)購(gòu)買到一些常用規(guī)格的管材。

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住友和DMV在華銷售模式，主要是以人員銷售為主。與久立和華興只有一般銷售人員不同，住友和DMV同時(shí)配備了技術(shù)支持和應(yīng)用分析人員，這些職能的設(shè)置，可以更好地了解市場(chǎng)應(yīng)用，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、決策后續(xù)跟蹤

在深入研究市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之后，2007年年初，山特維克高層做出最終決定，在中國(guó)江蘇鎮(zhèn)江投資建設(shè)一個(gè)無(wú)縫不銹鋼管材生產(chǎn)基地。初期投資10個(gè)億，產(chǎn)能8000噸，配備世界一流生產(chǎn)設(shè)備和工藝。產(chǎn)品組合主要以國(guó)內(nèi)非常欠缺的雙相鋼和高鎳合金為主。同時(shí)，為了更好地服務(wù)本地客戶，發(fā)掘新的應(yīng)用，在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)大的突破，鎮(zhèn)江工廠同時(shí)配備了一個(gè)世界領(lǐng)先的研發(fā)中心。

山特維克鎮(zhèn)江工廠于2008年3月份建成投產(chǎn)。過(guò)去7年多時(shí)間，基本上是以滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，為山特維克集團(tuán)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)榍捌诔浞值氖袌?chǎng)調(diào)查，集團(tuán)在鎮(zhèn)江工廠產(chǎn)品組合上面做了很多前瞻性設(shè)計(jì)，即使過(guò)去7年多時(shí)間，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍然屬于高附加值產(chǎn)品，領(lǐng)先眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新工廠的建立，讓山特維克實(shí)現(xiàn)了在華本地化生產(chǎn)。以往溝通困難，創(chuàng)新緩慢和交貨期較長(zhǎng)的問(wèn)題，得到了最好解決。通過(guò)山特維克的案例，我們充分學(xué)習(xí)到，在企業(yè)進(jìn)行重大戰(zhàn)略決策時(shí)，行之有效的市場(chǎng)調(diào)查，可以為企業(yè)決策提供堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)，幫助企業(yè)減少失誤，避免盲目投資，在公司運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)最大收益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 菲利普.科特勒等.梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

[2] 菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗，洪瑞云，梁紹明，陳振忠和游漢明.市場(chǎng)營(yíng)銷原理（亞洲版.第3版）.機(jī)械工業(yè)出版社，2014

[3] 李怡善. 2012年山特維克可樂(lè)滿大中華區(qū)分銷商銷售計(jì)劃.報(bào)告[R].上海：山特維克公司，2012

[4] 沈銘.SANDVIK（中國(guó)）公司分銷渠道再設(shè)計(jì)的研究.論文集[C].上海：上海海事大學(xué)，2006

[5] Christopher， M.， Payne， A. and Ballantyne， D. （2002）.Relationship Marketing Creating Stakeholder Value. Oxford： Butterworth- Heinemann Ltd.

[6] Fill， C. （2002）. Marketing Communications-Context， Strategies and Applications （3rd ed.）. London： Prentice Hall

[7] Gigby， D.， K. and Ledingham， D. （2004）. CRM done right. Harvard business review. Pp： 118-129.

[8] Lam， S.，Y.， Shankar， V.， Erramilli， M.， K.， and Murthy， B.， （2004）， customer value， satisfaction， loyalty， and switching costs： an illustration from a business-to-business service context. Journal of academy of marketing science. Vol.32， No.3， pp：293-311.

[9] Uncle M D， Dowling G R and Hammond K. （2003）. Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of consumer marketing. Vol.20， No.4， Pp： 294-316.

[10] Zeithaml， V. A. and Bitner， M. J. （2003）. Services Marketing ― Integrating Customer Focus Across the Firm （3rd ed.） New York： McGraw-Hill/Irwin

篇(4)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；市場(chǎng)調(diào)查業(yè)；市場(chǎng)調(diào)查公司

作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要職能，市場(chǎng)調(diào)查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的理論、方法和技巧不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的理論和實(shí)踐在全球范圍內(nèi)得到了廣泛傳播和推廣，各種專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司遍布全球各地，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻(xiàn)。然而，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)仍處于成長(zhǎng)階段，還存在著各式各樣的問(wèn)題，迫切需要全方位地加以改進(jìn)和完善。

一、市場(chǎng)調(diào)查的演進(jìn)歷史

(一)市場(chǎng)調(diào)查的演進(jìn)歷史。市場(chǎng)調(diào)查作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到了理論與實(shí)踐兩個(gè)方面的推動(dòng)。歸納而言，市場(chǎng)調(diào)查在全球的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

1.市場(chǎng)調(diào)查的起步階段。早在20世紀(jì)初期，隨著營(yíng)銷理論研究在美國(guó)的逐漸興起和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查便開始作為一項(xiàng)重要的研究?jī)?nèi)容得到重視。20世紀(jì)10年代，柏林在擔(dān)任美國(guó)克迪斯出版公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理期間，便寫出了《銷售機(jī)會(huì)》一書，在該書中，他率先把市場(chǎng)調(diào)查理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的后續(xù)發(fā)展起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。而30年代，隨著美國(guó)營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場(chǎng)調(diào)查著作開始產(chǎn)生，市場(chǎng)調(diào)查的理論體系不斷完善。同時(shí)，隨著企業(yè)管理手段、方法和工具的改進(jìn)，企業(yè)的生產(chǎn)率得到了快速提高，生產(chǎn)能力的增速超過(guò)市場(chǎng)需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，開始重視市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的銷售。企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到通過(guò)收集市場(chǎng)信息特別是消費(fèi)者信息，以制定科學(xué)促銷策略和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的重要性，市場(chǎng)調(diào)查逐漸成為一些企業(yè)的自覺行為。因此，20世紀(jì)前30年是市場(chǎng)調(diào)查在全球的啟蒙和興起階段，美國(guó)是世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)產(chǎn)生的源頭，市場(chǎng)調(diào)查在世界其他國(guó)家和地區(qū)基本處于空白。但這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數(shù)企業(yè)零星地運(yùn)用到了部分市場(chǎng)調(diào)查的理論知識(shí)指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。

2.市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展階段。20世紀(jì)30至40年代，全球經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)加速了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)要作用的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開始在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)調(diào)查理論在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續(xù)和發(fā)展，理論傳播的國(guó)際化步伐開始邁開，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)開始興起市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和探討。這一時(shí)期，市場(chǎng)調(diào)查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實(shí)踐豐富了市場(chǎng)調(diào)查理論體系和內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查研究的對(duì)象更加精深、范圍更加廣泛，市場(chǎng)調(diào)查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法等。但是，這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查仍然只是在少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家范圍內(nèi)得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國(guó)家如我國(guó)尚處于空白。

3.市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)范和成熟階段。二次世界大戰(zhàn)特別是20世紀(jì)40年代末以來(lái)，隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)從戰(zhàn)后開始復(fù)蘇，在第二次科技革命的推動(dòng)下，社會(huì)生產(chǎn)力得到極大提高，產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者需求水平不斷提高，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。買方市場(chǎng)的大規(guī)模形成，迫使企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，諸多公司開始在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)置正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查和研究部。計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展，加速了各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)及軟件如運(yùn)籌學(xué)、多元統(tǒng)計(jì)分析等被大量運(yùn)用到市場(chǎng)調(diào)查中。同時(shí)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)查理論、方法在世界范圍內(nèi)的極大普及，市場(chǎng)調(diào)查的理論體系日益得到充實(shí)和完善，各種各樣的專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司開始出現(xiàn)在各國(guó)市場(chǎng)上。標(biāo)志著市場(chǎng)調(diào)查開始形成一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入了全面的推廣、規(guī)范和成熟階段。

二、我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

與西方國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)形成比較規(guī)范和成熟的產(chǎn)業(yè)體系相比，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查處于起步階段，市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小，這與我國(guó)巨大的市場(chǎng)空間和潛力是不相稱的?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末，1987年中國(guó)調(diào)研統(tǒng)計(jì)研究所誕生，這是我國(guó)第一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。90年代以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在我國(guó)得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司。同時(shí)，國(guó)際上有影響力的跨國(guó)調(diào)查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國(guó)開展業(yè)務(wù)。據(jù)估計(jì)，目前我國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查研究為主業(yè)的機(jī)構(gòu)約1500家，形成一定規(guī)模的約400多家，其中，年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年?duì)I業(yè)額占了全行業(yè)營(yíng)業(yè)額的80%。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的客戶主要來(lái)自境內(nèi)的外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)，國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)通過(guò)理性的數(shù)據(jù)分析獲取決策依據(jù)的意識(shí)還不強(qiáng)?？傮w來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)具有如下特點(diǎn)：

1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是在經(jīng)濟(jì)體制改革的驅(qū)動(dòng)下逐步發(fā)展起來(lái)的，從世界范圍來(lái)看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從無(wú)到有已經(jīng)產(chǎn)生了一批頗具實(shí)力的本土化專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司、北京零點(diǎn)研究集團(tuán)、新華信市場(chǎng)研究咨詢等商業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查公司都已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)具有一定影響力和帶動(dòng)力的大型調(diào)查公司并朝著大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的服務(wù)內(nèi)容從最初的以簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)提供為主發(fā)展為專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查與咨詢研究報(bào)告。同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2005年，我國(guó)從事市場(chǎng)調(diào)查分析服務(wù)工作的專兼職人員有近300萬(wàn)左右，市場(chǎng)調(diào)查咨詢業(yè)營(yíng)業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查咨詢研究機(jī)構(gòu)上萬(wàn)家。這些顯示出我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)具有巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。盡管我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競(jìng)爭(zhēng)能力和水平。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的服務(wù)主體參差不齊，少數(shù)大型的專業(yè)調(diào)查公司占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，多數(shù)小型的市場(chǎng)調(diào)查公司還處于擺脫生存危機(jī)階段。我國(guó)目前規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也不過(guò)20家左右，絕大多數(shù)調(diào)查公司的員工人數(shù)只有十幾到幾十人，年業(yè)務(wù)額很低，某些企業(yè)的業(yè)務(wù)額甚至不足百萬(wàn)。市場(chǎng)調(diào)查的重要作用在許多企業(yè)還沒有得到充分的重視，這又與我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的整體服務(wù)水平不高密切相關(guān)。因此，市場(chǎng)調(diào)查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學(xué)數(shù)據(jù)收集、分析和決策服務(wù)的專業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質(zhì)的推進(jìn)和提升。

三、我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的國(guó)際比較及存在問(wèn)題

盡管我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，還存在許多差距和問(wèn)題。通過(guò)與歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)相比，我國(guó)調(diào)查業(yè)存在的突出問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)總體規(guī)模偏小，且行業(yè)不規(guī)范。歐美國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成了布局合理、數(shù)量可觀、行業(yè)整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁的局面。一批大型的跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司在世界范圍內(nèi)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面，為本國(guó)的跨國(guó)公司開拓國(guó)際市場(chǎng)提供調(diào)查服務(wù)，另一方面，又為世界其他國(guó)家的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供市場(chǎng)調(diào)查和信息服務(wù)。而我國(guó)調(diào)查業(yè)的總體規(guī)模與我國(guó)的總體市場(chǎng)規(guī)模和潛力還極不相稱，主要表現(xiàn)是具有一定規(guī)模和實(shí)力的市場(chǎng)調(diào)查公司太少，區(qū)域分布不均衡，從而造成我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)總體規(guī)模偏小，還不具備與國(guó)際跨國(guó)調(diào)查公司相抗衡的實(shí)力，更談不上開拓國(guó)際市場(chǎng)以及參與國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，我國(guó)調(diào)查業(yè)行業(yè)發(fā)展尚欠規(guī)范，由于市場(chǎng)調(diào)查缺乏有效監(jiān)督機(jī)制和歸口管理，信息產(chǎn)品和服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)約束，造成部分調(diào)查機(jī)構(gòu)缺乏職業(yè)道德、弄虛作假、實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，影響了調(diào)查機(jī)構(gòu)的社會(huì)形象和行業(yè)的健康成長(zhǎng)。

2.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，調(diào)查機(jī)構(gòu)研究水平亟待提升。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是一個(gè)智力密集型行業(yè)，對(duì)從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)技術(shù)能力具有很高的要求。歐美國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)人員大多具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其市場(chǎng)調(diào)查公司的人員構(gòu)成非常合理，市場(chǎng)調(diào)查公司不同部門配備不同專業(yè)素養(yǎng)和特長(zhǎng)的人員，在具有豐富項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目總監(jiān)的指導(dǎo)下充分利用先進(jìn)的調(diào)查技術(shù)合作完成每一個(gè)項(xiàng)目。而我國(guó)許多調(diào)查機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員很多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查理論和方法缺乏系統(tǒng)且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營(yíng)銷理論、統(tǒng)計(jì)理論、調(diào)查理論、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等多科知識(shí)的復(fù)合型人才。同時(shí)，許多調(diào)查公司的調(diào)查技術(shù)不先進(jìn)，還停留在簡(jiǎn)單以紙制問(wèn)卷調(diào)查為主的階段，缺乏對(duì)新型調(diào)查技術(shù)與方法如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助人員面訪等的運(yùn)用，并且很多公司對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)研究水平的整體提升。

3.企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，更缺乏政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的有效引導(dǎo)。歐美國(guó)家的多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常重視市場(chǎng)調(diào)查工作，大多數(shù)公司都設(shè)立有專門的市場(chǎng)研究部門收集和分析市場(chǎng)信息，并且充分利用外部專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司作為公司發(fā)展的外腦，為公司的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。政府對(duì)調(diào)查業(yè)也非常重視，積極為調(diào)查業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的政策和法律環(huán)境，促進(jìn)調(diào)查產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。而我國(guó)多數(shù)企業(yè)特別是中小型企業(yè)并不信任市場(chǎng)調(diào)查工作，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查只是數(shù)字游戲，沒有真正的作用，并且愿意支付的調(diào)查費(fèi)用很低。這一方面是由于我國(guó)調(diào)查質(zhì)量不高，難以提供優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品，另一方面，我國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不夠，習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)決策，不愿意自己花錢做調(diào)查。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在市場(chǎng)調(diào)查業(yè)中的作用還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮，造成行業(yè)缺乏統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督規(guī)則、商評(píng)價(jià)體系和資格評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，并且各種法律法規(guī)的缺乏也影響了我國(guó)調(diào)查業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、加快我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策

1.積極提高廣大企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)和認(rèn)知能力。與跨國(guó)公司或合資公司相比，國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍不重視市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查形成了諸多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，如認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查無(wú)用，市場(chǎng)調(diào)查只不過(guò)是數(shù)字游戲等。造成這么一種現(xiàn)象的原因就在于國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有真正意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要作用。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查在輔助決策、改進(jìn)管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業(yè)的部門決策人必須盡快提高自身的現(xiàn)代決策意識(shí)和樹立市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)，并在實(shí)際工作中對(duì)各級(jí)管理者進(jìn)行相關(guān)的理論和方法培訓(xùn)，讓更多的企業(yè)管理工作者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)性和適用性。這對(duì)豐富我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的客戶群體、提升市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量具有積極的推進(jìn)作用。

2.提高市場(chǎng)調(diào)查業(yè)專業(yè)服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)能力。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的一個(gè)重要參與主體就是專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司，它們是廣大企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查工作的直接服務(wù)者和提供者。市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)商的整體質(zhì)量和水平直接影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的態(tài)度，以及市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我國(guó)許多本土的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)商必須盡快改善自己的調(diào)查工具和手段，提高服務(wù)的科技化水平，加深對(duì)數(shù)據(jù)資料的深度分析和發(fā)掘能力，全方位地提高市場(chǎng)調(diào)查從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水準(zhǔn)。同時(shí)，在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)內(nèi)部應(yīng)加快購(gòu)并步伐，培養(yǎng)一批有實(shí)力與跨國(guó)調(diào)查公司相抗衡的本土化優(yōu)秀市場(chǎng)調(diào)查公司。廣大的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)商又必須加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高跨區(qū)域和跨項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能力，降低經(jīng)營(yíng)成本和提高市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)效率。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的理論研究和知識(shí)創(chuàng)新。市場(chǎng)調(diào)查來(lái)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著新經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理環(huán)境和實(shí)踐又對(duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)不斷提出新的需求。市場(chǎng)調(diào)查的理論研究必須不斷深入地開展下去，加快市場(chǎng)調(diào)查工具、手段和模式的探索與創(chuàng)新。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查理論受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)查理論和方法的研究是整個(gè)行業(yè)必須給予重點(diǎn)關(guān)注的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象特別是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平越來(lái)越高，市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)哪些創(chuàng)新的手段和方法獲取更全面和深入的數(shù)據(jù)信息也是其理論研究必須加以重視的。

4.充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的保障作用。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)是我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)健康發(fā)展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場(chǎng)調(diào)查業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境。政府應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的宣傳和教育活動(dòng)，讓更多的企業(yè)和個(gè)人認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的意義。除此之外，政府還應(yīng)建立健全市場(chǎng)調(diào)查的法律規(guī)范，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)一管理，從而在法律上規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的審批、業(yè)務(wù)開展、信息和管理機(jī)制等。通過(guò)成立市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的主管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)一管理和監(jiān)督。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)應(yīng)集中成立民間性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)從中央到地方不同層次的行業(yè)協(xié)會(huì)組織將眾多市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)利益共同體，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司的監(jiān)督和約束，規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查公司的行為，促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏和清.市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的國(guó)際比較與發(fā)展取向[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2002，(11).

[2]劉劍芝.我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2006，(4).

篇(5)

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)查　汽車營(yíng)銷

本文就市場(chǎng)調(diào)查的基本概念和市場(chǎng)調(diào)查的意義，聯(lián)系實(shí)際，闡述有效的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用給出了一些建議。

1. 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念以及意義

簡(jiǎn)單的說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，收集和分析并把分析結(jié)果向營(yíng)銷管理者溝通的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一環(huán)節(jié)，可以用最小的資金投入，獲得最大的收益。有了市場(chǎng)調(diào)查的資料才有真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。唯有真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)才能真正有效的促使?fàn)I銷人員發(fā)展問(wèn)題并解決問(wèn)題，提高決策的正確性，找到確切的市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷策略避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，制定發(fā)展計(jì)劃。

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的重要性就象是生命不能沒有水一樣，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)的營(yíng)銷決策也是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)決定的。市場(chǎng)調(diào)查方案要確定說(shuō)明問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測(cè)和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過(guò)程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。在市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)前，首先要了解它的含義和意義。市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。市場(chǎng)調(diào)查的范圍可大可小，但是無(wú)論是大范圍的調(diào)查，還是小規(guī)模的調(diào)查工作，都會(huì)涉及到相互聯(lián)系的各個(gè)組成項(xiàng)目。例如，對(duì)某市商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將該市所有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為一個(gè)整體，對(duì)各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。這里所說(shuō)的全部過(guò)程，則是對(duì)調(diào)查工作縱向方面的設(shè)計(jì)，它是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等。只有對(duì)此事先做出統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)查也是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，一項(xiàng)全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查往往要組織成千上萬(wàn)人參加，為了在調(diào)查過(guò)程中統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計(jì)劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依次執(zhí)行。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下兩點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下兩點(diǎn)。第一，從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。第二，從實(shí)踐要求上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要。

2. 聯(lián)系實(shí)際，闡述有效的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用

一份有效的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)具有非常大的促進(jìn)作用?？梢詭椭髽I(yè)確定正確的市場(chǎng)目標(biāo)為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)，從而達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)效益。反之，如果一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷中沒有重視市場(chǎng)調(diào)查，而是簡(jiǎn)單的調(diào)查分析就盲目的生產(chǎn)投放市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的失敗。

曾經(jīng)福特Edsel的失敗就能很好的證明這一點(diǎn)。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)人對(duì)世界汽車的了解增多，國(guó)家城市居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)中國(guó)的汽車工業(yè)有所期待，期待它能有更進(jìn)一步的、有利于消費(fèi)者的發(fā)展。當(dāng)時(shí)福特公司主事者就看清了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場(chǎng)必然有利可圖。雖然他們抓住了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是沒有仔細(xì)的調(diào)查分析市場(chǎng)就盲目的推出了Edsel中價(jià)位汽車系列。Edsel于1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。到1958年11月，Edsel系列新車問(wèn)世，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，1959年10月中旬Edsel推出第三個(gè)系列產(chǎn)品，沒有造成任何影響1959年11月19日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。Edsel乃經(jīng)過(guò)周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援，但Edsel最終還是一敗涂地。

仔細(xì)分析福特Edsel的失敗原因主要有三點(diǎn)：

（1）“購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究”雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。因?yàn)閷?shí)際運(yùn)用時(shí)，無(wú)法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色”。

因?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形概念卻在800位車型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生。將“市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果”束之高閣。Edsel的車頭像一個(gè)張開的大嘴巴，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因?yàn)槟翘环稀跋M(fèi)者自我形象的要求”。

（2）Edsel于1957年推出，但大部份消費(fèi)者偏好研究卻早在10年前既著手進(jìn)行，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間經(jīng)過(guò)許多年，研究者卻沒有考慮消費(fèi)者態(tài)度上改變，發(fā)覺到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。

（3）在車子命名的選擇方面，研究者收集大約2000個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問(wèn)行人，請(qǐng)他們說(shuō)出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想，并詢問(wèn)每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。但是福特并沒有考慮結(jié)果，而是冒然采用了他唯一兒子的名字——Edsel。如果他的市場(chǎng)調(diào)查做的仔細(xì)、有效，而且仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求這次營(yíng)銷就不會(huì)以失敗告終。由此可以證明有效的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的促進(jìn)作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，只有不斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得第一手的商業(yè)數(shù)據(jù)，才能把握市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和盡快改正當(dāng)前市場(chǎng)存在的問(wèn)題?！跋M(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)”所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是為消費(fèi)者服務(wù)的，只有做好市場(chǎng)調(diào)查才能深入的了解消費(fèi)者的需求，完善企業(yè)產(chǎn)品做到更好。

結(jié)束語(yǔ)：

由此可見，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于汽車企業(yè)營(yíng)銷是多麼的重要。因?yàn)橄M(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)”所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是為消費(fèi)者服務(wù)的，所以，只有不斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，才能深入的了解消費(fèi)者的需求，完善企業(yè)產(chǎn)品做到更好。

參考文獻(xiàn)：

[1]從市場(chǎng)需要出發(fā)　努力把生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)搞活[J].企業(yè)管理，1980（2）.

[2]楊越千.國(guó)外市場(chǎng)情報(bào)調(diào)研方法[J].技術(shù)與市場(chǎng)，1981（2）.

[3]陳巨會(huì)，朱建中.商業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用和主要內(nèi)容[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，1981（2）.

[4]彼得·哈曼，培恩德·埃里克生，翟祥龍.需求預(yù)測(cè)與需求分析[J].國(guó)外社會(huì)科學(xué)文摘，1981（7）.

[5]一種新型的工商關(guān)系[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，1982（4）.

篇(6)

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷決策；市場(chǎng)調(diào)查；應(yīng)用

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0063-02

建立營(yíng)銷決策，首先要建立科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。大多數(shù)的企業(yè)在改變或是制定新的營(yíng)銷策略中起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用的就是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶和公眾）與營(yíng)銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來(lái)的手段，這就是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義。本文擬對(duì)市場(chǎng)調(diào)研在對(duì)營(yíng)銷決策中運(yùn)用做一基本的探討。

1 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷中的作用和意義

說(shuō)過(guò)：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！边@是在哲學(xué)的角度說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的重要性，《孫子兵法》有云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這在軍事的角度也說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的重要性。建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制以便來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，這就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在市場(chǎng)調(diào)查中，基本包含了市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。比如：包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查目標(biāo)與功能、調(diào)查方法、調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查控制、資料整理與分析、銷售預(yù)測(cè)等。包含市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。其作用和意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)的需要

在日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造為自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣的更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，掌握消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者偏好的變化及消費(fèi)趨向，期望的產(chǎn)品價(jià)值等。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)這些來(lái)制訂，使企業(yè)的營(yíng)銷再次出現(xiàn)新的。

1.2 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，歸根結(jié)底就是要及時(shí)掌握有效的信息。信息的時(shí)效性及有效性就特別重要，講究最新的信息，并要及時(shí)的掌握信息動(dòng)態(tài)，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查得知這些有利用價(jià)值的信息?！拔覀兪冀K堅(jiān)持不懈地致力于開發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源，對(duì)于流動(dòng)性不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須依賴于自身的調(diào)查。

1.3 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有助于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)跟蹤和顧客滿意度的跟蹤

顧客的滿意度是企業(yè)能否成功占領(lǐng)市場(chǎng)的前提，要想留住目標(biāo)客戶，增加企業(yè)的收益，就要有優(yōu)質(zhì)的自身產(chǎn)品質(zhì)量，才會(huì)有顧客的滿意度。這就要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的滿意度。通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)查，企業(yè)可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，了解客戶偏好哪些類型和形式的產(chǎn)品，作為企業(yè)決策的依據(jù)。

2 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀

2.1 缺乏市場(chǎng)調(diào)查理念

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在做營(yíng)銷決策時(shí)，自身就缺乏市場(chǎng)調(diào)查理念，不通過(guò)調(diào)查現(xiàn)有的市場(chǎng)情況，就是憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行直觀、感性的判斷。但是在國(guó)外，市場(chǎng)調(diào)查是常規(guī)性的，國(guó)外企業(yè)在每做一次營(yíng)銷決策前都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

2.2 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法、分析方法落后

現(xiàn)如今，人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，可是我國(guó)多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查公司，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)仍然是通過(guò)傳統(tǒng)的方法搜集數(shù)據(jù)，并沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢(shì)開展此項(xiàng)工作。如相關(guān)分析、回歸分析、列聯(lián)表分析、因子分析等調(diào)查的數(shù)據(jù)分析方法，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)分析方法仍是這些傳統(tǒng)的方法，并沒有廣泛應(yīng)用一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，如正交分析法等。

2.3 缺乏專業(yè)人才

目前，統(tǒng)計(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，計(jì)算機(jī)等各專業(yè)的具有本科以上學(xué)歷的人員，畢業(yè)后從事了本土的市場(chǎng)調(diào)查與研究機(jī)構(gòu)。但是很多的人員由于工作時(shí)間少、經(jīng)驗(yàn)欠缺，大部分的企業(yè)公司都缺乏業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士。而市場(chǎng)調(diào)查研究行業(yè)的業(yè)務(wù)具有高度專業(yè)性，市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)障礙較高，因此專業(yè)人才的缺乏成為制約該行業(yè)發(fā)展的重要因素。

3 營(yíng)銷決策中市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用

買方市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的客觀要求，使企業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志就是要重視起市場(chǎng)調(diào)查。

3.1 規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研的步驟

市場(chǎng)調(diào)研的步驟總結(jié)為不可分割的4個(gè)階段：即：準(zhǔn)備、搜集資料、分析和總結(jié)。這4個(gè)階段具有漸進(jìn)性。市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段是開展市場(chǎng)調(diào)研工作的前提，需要確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍等。前期的準(zhǔn)備工作是進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集被調(diào)查對(duì)象的信息是市場(chǎng)調(diào)研搜集資料最主要的任務(wù)，市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進(jìn)入分析階段的前提，將市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并統(tǒng)計(jì)分析出整理后的市場(chǎng)資料，作出理論研究，是分析階段的主要任務(wù)。規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研的步驟的最后一個(gè)階段就是總結(jié)階段，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果等就是主要任務(wù)。

3.2 產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)調(diào)查

在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)可以利用市場(chǎng)調(diào)查的方法來(lái)挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意，從內(nèi)部、外部建立起產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)，給每個(gè)充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品各種評(píng)價(jià)，對(duì)真正有前途的新的想法形成及時(shí)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品引進(jìn)期，需要按目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略，使產(chǎn)品盡快通過(guò)目標(biāo)客戶所接受，打開市場(chǎng)。在產(chǎn)品的增長(zhǎng)期，需要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的分析，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品成熟期，可采取調(diào)整營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)整，調(diào)整營(yíng)銷組合，融合策略，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們替代品的現(xiàn)狀的調(diào)查和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查，可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰(zhàn)信息，進(jìn)而確定產(chǎn)品的發(fā)展方向，產(chǎn)業(yè)參與等準(zhǔn)確的決策，未雨綢繆。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可以決定產(chǎn)品適時(shí)退出市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比率調(diào)查，并設(shè)計(jì)替代原有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道決策中的市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)要真正的了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就要全面的對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，以市場(chǎng)信息為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品的定位。關(guān)于價(jià)格的調(diào)查，大多數(shù)的企業(yè)采用的是問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)訪問(wèn)的方式在市場(chǎng)上調(diào)查，來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度以及了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格。也有部分企業(yè)讓消費(fèi)者選擇多個(gè)測(cè)試樣品。即將市場(chǎng)上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測(cè)試樣品，以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響，這就是市場(chǎng)調(diào)查中采用的實(shí)驗(yàn)法。渠道調(diào)查是在通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品自身，調(diào)查市場(chǎng)，調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買行為，調(diào)查企業(yè)自身等諸多信息，將這些信息搜集起來(lái)，和之前調(diào)查產(chǎn)品的品質(zhì)定位，價(jià)格等綜合起來(lái)，增加中間商的因素，即，深入調(diào)查與中間商合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等，在此基礎(chǔ)上選擇出正確的營(yíng)銷渠道。如調(diào)查產(chǎn)品重量、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度來(lái)確定產(chǎn)品自身因素；通過(guò)市場(chǎng)區(qū)域范圍大小、顧客集中程度等來(lái)確定市場(chǎng)的因素；通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率、購(gòu)買量等來(lái)確定購(gòu)買行為因素；通過(guò)推銷渠道管理能力以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等確定企業(yè)自身因素。

3.4 促銷決策中的市場(chǎng)調(diào)查

整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)最有效的策略之一就是促銷，這是在營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在促銷上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，而且促銷的方式多種多樣，不能盲目的進(jìn)行促銷。像廣告、公共關(guān)系、人員推銷等都是常見的主要的促銷方式。企業(yè)要實(shí)施有效的促銷推廣活動(dòng)，就要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式，在對(duì)市場(chǎng)，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況以及促銷的結(jié)果進(jìn)行明確把握，以便營(yíng)銷決策者對(duì)促銷方式作出正確的決策。

由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在營(yíng)銷決策中有了可靠的依據(jù)，從而為科學(xué)性的決策提供了保證。但是調(diào)研的結(jié)果由于在調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，難免會(huì)出現(xiàn)誤差，因此，調(diào)研不是準(zhǔn)確地給出決策的方案，只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息。

參考文獻(xiàn)：

篇(7)

    市場(chǎng)調(diào)查，有的著作中稱廣告調(diào)查，為了避免和“廣告效果調(diào)查”相混淆，我們不妨說(shuō)直一些，就稱為市場(chǎng)調(diào)查。

    市場(chǎng)調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學(xué)的依據(jù) 。

    市場(chǎng)調(diào)查具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)，即在指導(dǎo)思想上堅(jiān)持從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，把影響企業(yè)發(fā)展、廣告策劃的各種因素視為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，注重研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的相互作用中把握市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)及運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

    市場(chǎng)調(diào)查還具有科學(xué)性的特點(diǎn)。表現(xiàn)在兩方面：一是從態(tài)度上說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析和判斷，不能憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或主觀猜測(cè)，而是憑借調(diào)查手段，在大量材料的基礎(chǔ)上得出結(jié)論；二是從職能上看，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的主要環(huán)節(jié)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以了解市場(chǎng)供求的實(shí)際情況，總結(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)，找出存在的問(wèn)題，以便企業(yè)克服缺點(diǎn)，改善經(jīng)營(yíng)管理。從此角度看，市場(chǎng)調(diào)查是管理觀念從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。更為重要的是，市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃、廣告定位的科學(xué)手段。在正式制作廣告之前，廣告制作者必須對(duì)下列問(wèn)題在心目中有一個(gè)清晰的輪廓：產(chǎn)品情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化特點(diǎn)、社會(huì)心理、消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、消費(fèi)觀念等等，只有在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告，才具有針對(duì)性，才能獲得良好的效果，而要掌握材料，必須依賴于市場(chǎng)調(diào)查。