文化營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

物流文化性涉及到共性與個(gè)性，共性即物流系統(tǒng)活動(dòng)中表現(xiàn)出的文化氛圍、文化價(jià)值、文化理念、文化制度、文化習(xí)慣;個(gè)性即滲透于物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)中的文化接觸、文化聯(lián)想、文化默契、文化共鳴、文化震撼。如果說共性解決的是消費(fèi)者需求的規(guī)模(數(shù)量)化問題，那么個(gè)性就是解決消費(fèi)者需求的深層差異化問題。需求背后是人性，人性連接著營銷，營銷過程有物流，物流操作隱含著文化。文化指導(dǎo)營銷其一是用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營銷活動(dòng)過程;其二是文化引導(dǎo)具體的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為的種類有多種分法，為了解決營銷的目的要求，我們抽取人類行為特性的自覺性、體驗(yàn)性、習(xí)慣性、靈活性、草根性等，借以探討人性、文化性與消費(fèi)需求深層的物流聯(lián)動(dòng)。

(一)自覺性與理性消費(fèi)

自覺性就是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的自覺自愿程度，自覺性遵循事物發(fā)展的自然規(guī)律，關(guān)涉消費(fèi)的理性和規(guī)劃性。物流營銷要通過文化引領(lǐng)促進(jìn)諸如云消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)觀念的形成，通過符合邏輯的推理得出必然而非或然性意見、結(jié)論和行動(dòng)，做到物流營銷上的自然、自發(fā)、自覺以及文化上的守時(shí)、守紀(jì)、守信。

(二)體驗(yàn)性與參與性消費(fèi)

參與性體驗(yàn)消費(fèi)要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過程中重點(diǎn)展示哪些部分。弄清楚了這兩點(diǎn)，就找到了文化價(jià)值作用于物流營銷的關(guān)鍵。物流體驗(yàn)可以讓顧客參與物流服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，參與物流的流程、流速、流效的策劃安排，增加顧客的情感價(jià)值、過程價(jià)值、品牌價(jià)值。物流營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，它以人性化服務(wù)為重點(diǎn)，通過身與身的接觸，心與心的溝通，達(dá)到情感的交融和關(guān)系的忠誠。

(三)習(xí)慣性與常態(tài)消費(fèi)

人與社會(huì)接觸、碰撞、磨合產(chǎn)生習(xí)慣。習(xí)慣鏈接過去和未來，它使得過去沉積在感知、思維和行動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)復(fù)蘇為鮮活的現(xiàn)實(shí)存在，并長時(shí)段地生成未來的生存經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐。習(xí)慣的生活方式一旦積久養(yǎng)成，就不易更改，如人類消費(fèi)在不同國家、區(qū)域所表現(xiàn)出的不同特征，即文化使然。習(xí)慣是沉淀在人心底里的一種揮之不去的意志，是文化堅(jiān)定的神經(jīng)，物流必須服從、服務(wù)之。

(四)靈活性與感性消費(fèi)

靈活性指人消費(fèi)活動(dòng)的彈性、敏感性和應(yīng)變性，也是物流營銷應(yīng)對(duì)顧客需求多樣性的重要砝碼。為滿足日益膨脹的消費(fèi)需求，物流營銷要想方設(shè)法鉆到顧客心眼兒里，了解客戶的新需求，找尋滿足這種需求的新資源、新技術(shù)、新手段，對(duì)市場急需、專需、特需做到有求必應(yīng)、迅速有效，而且做到應(yīng)的主動(dòng)，應(yīng)的及時(shí)，應(yīng)的準(zhǔn)確，在滿足方式上不僅能做到“錦上添花”，更能做到“雪中送炭”。

(五)草根性與樸素消費(fèi)

草根即平民，或可延伸到中小物流企業(yè)，雖然其個(gè)體掌握的可支配資源不多，但群體龐大，影響廣泛，市場總的容量不可限量，物流營銷應(yīng)著力滿足他們樸素的消費(fèi)需求，像“雙11”那樣，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，建立文化的鏈接，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、物流文化力

文化是物流運(yùn)作模式的主動(dòng)脈，物流文化營銷的核心支柱是文化力，而文化競爭力、文化融合力、文化平衡力、文化影響力、文化創(chuàng)新力是其支柱中的重要支點(diǎn)。

(一)文化競爭力

物流競爭力是圍繞企業(yè)的存在性、發(fā)展性、持久性問題，以人、財(cái)、物、時(shí)間和信息等資源整合為本源，以滿足消費(fèi)需求為最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利益的最大化。在后現(xiàn)代物流營銷中，雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭戰(zhàn)略、營銷策略不確定，但隱藏在物流產(chǎn)品和服務(wù)不確定背后的價(jià)值需求是確定的。價(jià)值關(guān)乎人性，價(jià)值牽扯文化。競爭戰(zhàn)略確定靠文化，如源頭之水，樹木之根;競爭戰(zhàn)略執(zhí)行需要文化，像發(fā)動(dòng)機(jī)之于車、船，雷達(dá)之于無人飛機(jī)。物流競爭戰(zhàn)略的核心即物流活動(dòng)的本質(zhì)是提供客戶服務(wù)，文化競爭力就是首先發(fā)現(xiàn)識(shí)別客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并尋找滿足這種需求的物流能力，賦予其文化意義和文化價(jià)值;其次以盡可能低的成本為顧客提供所期望的服務(wù)，著眼于競爭戰(zhàn)略總體來分析，物流總成本與客戶價(jià)值關(guān)系應(yīng)該是物流服務(wù)關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)物流行為對(duì)消費(fèi)成本和客戶價(jià)值(企業(yè)和客戶互為成本、價(jià)值感受主體和客體)同時(shí)帶來正面影響時(shí)，文化營銷創(chuàng)新借助于相互觸動(dòng)心弦，在成本、價(jià)值的交匯區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)，成本節(jié)約通過取消或壓縮某些競爭因素而發(fā)生，而隨著時(shí)間的推移，由價(jià)值創(chuàng)造所帶來的規(guī)模效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)成本下降。否則，就是文化營銷創(chuàng)新沒做到或做得不夠好。由此可見，文化是物流競爭的根本力量。

(二)文化融合力

物流是功能聯(lián)系緊密的一體化系統(tǒng)工程，雖然參與的要素分屬于不同企業(yè)或同一個(gè)企業(yè)里的不同部門，有各自獨(dú)立或近乎獨(dú)立的運(yùn)作模式，在行“流”如水中，互不相讓，但系統(tǒng)中功能相關(guān)的變量、組成部分或目標(biāo)卻能組成統(tǒng)一的整體，相互交錯(cuò)、融會(huì)貫通。在物流結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和運(yùn)作中，尤其在物流營銷中總有文化無時(shí)無刻的存在，文化像一只無形的手，通過要素相互間接觸、交流、溝通進(jìn)而相互吸收、滲透、學(xué)習(xí)融為一體。文化融合力反映在物流環(huán)環(huán)相扣的鏈接上。文化如綱，營銷似目，綱舉目張。

(三)文化影響力

物流系統(tǒng)管理目標(biāo)選擇的是“有效”，即在客戶服務(wù)、成本節(jié)約、規(guī)模優(yōu)化等方面的有效;物流營銷選擇的著眼點(diǎn)是“適合”，即在產(chǎn)品、數(shù)量、價(jià)格、渠道、時(shí)間、地點(diǎn)、客戶等方面的適合。物流營銷是市場需求鏈中最集中、最具活力的環(huán)節(jié)，它的使命是圍繞市場需求，計(jì)劃最可能的供給路徑，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為客戶提供滿足的產(chǎn)品:服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。文化在物流營銷中，作為一種隱性力量，其作用雖潛移默化卻也歷久彌堅(jiān)，不容更動(dòng)，可謂“軟手段，硬作用”。當(dāng)今世界物流系統(tǒng)發(fā)展變化極為迅猛，戰(zhàn)略在變，結(jié)構(gòu)在變，方式也在變，但為客戶服務(wù)的宗旨不會(huì)變。在稀缺資源中，客戶是最稀缺的資源，物流不僅要在物質(zhì)上實(shí)實(shí)在在地滿足消費(fèi)需求，還要在精神上千方百計(jì)地實(shí)施客戶關(guān)懷，用文化維系客戶滿意度、忠誠度、保留度和利潤貢獻(xiàn)度。

(四)文化平衡力

物流營銷以實(shí)現(xiàn)客戶滿意為第一目標(biāo)，平衡物流成本和物流客戶服務(wù)，重效率更重效果，服務(wù)商流、保障生產(chǎn)和方便生活。無論是美國著名管理學(xué)權(quán)威彼得F．德魯克的“黑大陸”說，還是日本早稻田大學(xué)西澤修教授的“物流冰山”說，都指出了“物流成本管理是挖掘企業(yè)潛在盈利能力的重要渠道”?？梢姡锪骱侠砘匆员M可能低的物流成本，獲得可以接受的物流服務(wù)，或以可以接受的物流成本達(dá)到盡可能高的服務(wù)水平。物流的若干功能要素(運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、配送、信息管理)之間存在著損益的矛盾，即交替損益或效益悖反。解決上述問題的根本思路是平衡，通過文化引領(lǐng)營銷管理，從總成本的角度，能動(dòng)地利用物流系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，權(quán)衡得失，不求極限，但求均衡，均衡造就合理，均衡帶來增值。平衡解決的另一個(gè)問題是物流要素流動(dòng)時(shí)序、秩序的調(diào)整，即物流活動(dòng)誰先誰后的安排問題，物流運(yùn)作的系統(tǒng)化和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化就是最好的例證。

(五)文化創(chuàng)新力

目前我國物流業(yè)雖取得顯著的進(jìn)步，但在發(fā)展上仍存在不穩(wěn)定、不協(xié)調(diào)、不完善等問題。物流需求的不確定性和復(fù)雜性催生出許多服務(wù)的質(zhì)量問題，究其原因，既有時(shí)間短、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累不足問題，也有物流管理工程的學(xué)科理論研究不夠問題，但歸根結(jié)底是因?yàn)槿狈ξ幕瘎?chuàng)新力。物流營銷變革、再造刻不容緩?！白儭笔怯篮悴蛔兊恼胬恚白儭笔亲钔昝赖倪m應(yīng)力。任何已有的和常規(guī)的營銷模式都將被創(chuàng)新的模式所取代，營銷創(chuàng)新是營銷的主旋律。物流營銷創(chuàng)新主要集中在客戶價(jià)值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術(shù)運(yùn)用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。這種營銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素是顧客。物流營銷創(chuàng)新要把關(guān)注點(diǎn)聚焦在企業(yè)與客戶之間建立的相互信任、相互依賴的質(zhì)量上，并能理解質(zhì)量背后的精神支持，做到文化創(chuàng)新、發(fā)展持續(xù)、領(lǐng)先持續(xù)。物流營銷擁有了文化優(yōu)勢(shì)，就會(huì)擁有競爭優(yōu)勢(shì)、凝聚優(yōu)勢(shì)、平衡優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

三、文化物流人

營銷就是銷售一種利益，營銷是人的活動(dòng)的集成。營銷的對(duì)象(客體)是人，主體也是人。物流營銷給予外部客戶特別的關(guān)注，是應(yīng)該的，也是必需的。但由誰來實(shí)現(xiàn)對(duì)外部客戶的物流服務(wù)，如何操作，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?在主體服務(wù)于客體這一確然結(jié)論下，還要思考營銷的主體和客體的對(duì)立統(tǒng)一，銷售是在解決營銷主、客體“對(duì)立”中追求“統(tǒng)一”，即在投訴與糾錯(cuò)的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)滿意、忠誠，而順利實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是文化。在營銷主體與客體的比較中，主體應(yīng)優(yōu)于客體，因?yàn)闆]有主體的優(yōu)越，肯定就沒有客體的優(yōu)越。所以，主體是物流應(yīng)最先重視的稀缺資源，破解上述問題的關(guān)鍵也在于此。

(一)關(guān)注“人”重于關(guān)注“事”

物流輸出的產(chǎn)品是服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程也是銷售的過程，服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性，而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化。一般意義的“人力”管理只是從崗位職責(zé)履行情況出發(fā)，就事論事，如此有量可考，有據(jù)可查，便于操作，但不可否認(rèn)的是:這只是抓住現(xiàn)象，而忽視了本質(zhì)。物流績效包括“應(yīng)該做什么”和“如何做”，要以績效結(jié)果和績效行為雙輪驅(qū)動(dòng)整體考核，從中考核物流人的物質(zhì)性和文化性，以至于逐漸形成關(guān)注“文化性”重于關(guān)注“物質(zhì)性”的狀態(tài)。

(二)關(guān)注“能力”重于關(guān)注“績效”

物流人的核心是“人”，從“人本管理”，甚至從“能本管理”角度對(duì)人的評(píng)價(jià)和判斷看，績效是物流營銷的結(jié)果(目的)，能力(手段)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的本領(lǐng)。企業(yè)不能僅從“成王敗寇”的狹隘邏輯出發(fā)去揣度，從而過分地看重眼前利益，忽視總的長期利益。因此，關(guān)注“能力”應(yīng)重于關(guān)注“績效”。企業(yè)文化是一種文化資源，也是一種經(jīng)濟(jì)資源，物流管理的思維模式和行為模式，在文化體系中是一種不需要思考就能夠表現(xiàn)出來的東西，是在“想做、可做、能做”中間找到交集，物流文化體現(xiàn)營銷的文化滲透，總領(lǐng)消費(fèi)者的精神需求。

(三)關(guān)注“發(fā)展”重于關(guān)注“待遇”

有學(xué)者研究指出，通常員工有四種怠工方式:出勤不出工，凸顯管理問題;出工不出力，凸顯心態(tài)問題;出力不出單，凸顯效率問題;出單不賺錢，凸顯效果問題。解決此問題要從體現(xiàn)“文化人”假設(shè)核心思想的人本管理中找到答案。物流人是內(nèi)部客戶鏈中最活躍的元素之一，物流人通過超強(qiáng)的黏合度，形成“客戶鏈、價(jià)值鏈”，去應(yīng)對(duì)最終客戶不斷增值的期望，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神兩獲得，兩手都硬，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的動(dòng)人、動(dòng)情、動(dòng)心。提升行業(yè)現(xiàn)代物流管理水平，實(shí)現(xiàn)物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，離不開一流的物流人才;而人才隊(duì)伍的建設(shè)更是與企業(yè)文化建設(shè)密切相關(guān)，企業(yè)文化的建設(shè)將影響人才隊(duì)伍的素質(zhì)、走向及發(fā)展。

四、物流文化營銷

物流文化營銷是文化掌控物流營銷大局，利用文化與營銷門當(dāng)戶對(duì)的擬合度，實(shí)現(xiàn)文化的領(lǐng)導(dǎo)力。文化在物流營銷鏈上運(yùn)行的動(dòng)力系統(tǒng)中，是舵手，掌管著方向，也是推動(dòng)營銷前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力。文化的引領(lǐng)作用可從物流工程的貫穿力、品牌的隱性力、策略的思想力中得到明顯的體現(xiàn)。

(一)物流系統(tǒng)工程的文化貫穿力

系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)整體與局部、局部與局部、整體與外部環(huán)境之間的有機(jī)聯(lián)系，具有整體性、動(dòng)態(tài)性和目的性三大基本特征。物流系統(tǒng)是由多個(gè)功能單元構(gòu)成的，是以完成客戶物流服務(wù)為目的的綜合體。物流系統(tǒng)受內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境的要素影響，這使物流系統(tǒng)整體構(gòu)成十分復(fù)雜，要素之間在目標(biāo)、產(chǎn)權(quán)、運(yùn)作上既存在協(xié)調(diào)，也有沖突，系統(tǒng)本部與外部環(huán)境存在過多的不確定性。文化貫穿于外部環(huán)境與物流系統(tǒng)，通過渠道流、響應(yīng)流、集合流、協(xié)調(diào)流和價(jià)值流，既適時(shí)適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境發(fā)展的需要，又執(zhí)著于物流系統(tǒng)中，促使物流內(nèi)部整體優(yōu)化、合理化。文化物流人借消費(fèi)者的自覺性、體驗(yàn)性、習(xí)慣性、靈活性、草根性所搭設(shè)的消費(fèi)渠道，通過物流文化競爭力、融合力、平衡力、影響力、創(chuàng)新力實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)、內(nèi)外和諧，達(dá)到社會(huì)、企業(yè)和顧客所共同期望的最佳物流效益。

(二)品牌激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價(jià)值

物流從表面上看是理性消費(fèi)，但實(shí)質(zhì)更多的是感性消費(fèi)。我國物流企業(yè)在盲目的發(fā)展過后，現(xiàn)已開始重新洗牌，具有競爭力的物流品牌已逐漸形成。品牌的發(fā)展是一個(gè)由商品價(jià)值向精神價(jià)值轉(zhuǎn)移的過程，有文化內(nèi)涵才有真正意義上的品牌力。品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化創(chuàng)造物流活動(dòng)的隱性價(jià)值，強(qiáng)有力的個(gè)性化品牌能夠增強(qiáng)企業(yè)的生命力和持續(xù)力。

(三)文化營銷策略

物流營銷是圍繞市場需求，設(shè)計(jì)最佳的供給路徑，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本控制下，為客戶提供滿意的產(chǎn)品、服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。按照物流營銷活動(dòng)的成本控制、規(guī)模效益以及利潤最大化原則，營銷文化的內(nèi)容包括營銷哲學(xué)、營銷價(jià)值觀、營銷道德與倫理。

1．物流營銷哲學(xué)

物流哲學(xué)不僅在于認(rèn)識(shí)物流系統(tǒng)的特點(diǎn)和規(guī)律，更重要的還在于利用這些特點(diǎn)和規(guī)律去控制、管理、改造或創(chuàng)造系統(tǒng)，使它的存在與發(fā)展合乎物流營銷的目的需要。物流哲學(xué)強(qiáng)調(diào):系統(tǒng)是一種有組織的或綜合的整體，強(qiáng)調(diào)各個(gè)組成部分之間的緊密關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)整體大于部分之和。

2．物流營銷價(jià)值觀

物流營銷價(jià)值是對(duì)物流活動(dòng)意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法，一方面表現(xiàn)為由價(jià)值取向、價(jià)值追求聚集而成的價(jià)值目標(biāo);另一方面表現(xiàn)為判斷價(jià)值有無、價(jià)值大小的尺度和準(zhǔn)則。物流營銷的價(jià)值目標(biāo)是通過思維的調(diào)整與跟進(jìn)，貼近顧客需求，創(chuàng)造良好的品牌形象，重視顧客利益。若物流文化營銷顧客服務(wù)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶期望的顧客讓渡價(jià)值，客戶就非常滿意，否則，就一般滿意甚至抱怨。忠誠客戶是企業(yè)最好的營銷資源，影響客戶忠誠的價(jià)值觀是出發(fā)點(diǎn)，也是終點(diǎn)，決定著物流營銷的最終結(jié)果。

3．物流營銷道德與倫理

物流營銷價(jià)值鏈就是一套分析優(yōu)勢(shì)來源的基本工具。物流文化能量始終會(huì)遵循阻力最小的途徑去滿足客戶需求。企業(yè)具有贏利欲望無可非議，但決不可超越道德底線，物流服務(wù)尤為如此。物流文化是成員共同恪守的經(jīng)濟(jì)倫理，文化評(píng)價(jià)物流是對(duì)客戶服務(wù)的價(jià)值力、吸引力、持久力。只有堅(jiān)持了道德與倫理，才能贏得客戶滿意、客戶忠誠、客戶赤誠。

五、結(jié)語

篇(2)

1．綠色文化。綠色文化特指河北各縣市具有獨(dú)特的地方特色的自然風(fēng)光景區(qū)。位于石家莊的嶂石巖風(fēng)景區(qū)位，是國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū);邢臺(tái)市的邢臺(tái)大峽谷，有著“奇峽、奇境幽、奇連綿”的特點(diǎn)，這里還是進(jìn)行地質(zhì)研究的重要考查地;白云洞風(fēng)景名勝區(qū)位于臨城縣，是我國北方一處難得的巖溶造型博物館。此外衡水湖有著獨(dú)特的濕地資源，秦皇島南戴河沙灘是海浴、沙浴、日光浴的好去處。

2．飲食文化。飲食文化特指河北省特色美食和地方美酒飲料。包括:(1)河北的特色美食，如口感酥脆、肥而不膩的保定小吃驢肉火燒;具色、香、味、型俱全的石家莊正定碗經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，老少皆宜;唐山的遷西板栗外形玲瓏小巧，肉質(zhì)細(xì)膩，營養(yǎng)豐富。各地的美食小吃不勝枚舉，例如承德特產(chǎn)羊肉、滄州金絲小棗、石家莊贊皇核桃;張家口蕎麥面、邯鄲熏肉扒兔等。(2)河北地方美酒及飲料，如徐水縣的劉伶醉酒，800年的釀造場所和傳統(tǒng)工藝成就了劉伶醉獨(dú)特的酒文化。

3．器用文化。器用文化特指有河北省特色文體用品，因其歷史淵源、產(chǎn)地、工藝師、傳統(tǒng)制作工藝的獨(dú)特之處為具有鮮明的河北地方文化內(nèi)涵。文體用品主要包括:河北的特色藝術(shù)品、文化辦公用品、影視道具等。在被譽(yù)為“中國活性炭之鄉(xiāng)”平泉縣，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自研發(fā)生產(chǎn)了200余種活性炭文化創(chuàng)意產(chǎn)品;保定鐵球作為“保定三寶”之首，是中老年人喜愛的體育活動(dòng)器材;邯鄲市魏縣的梨木廚具，是以魏縣百年梨木為材，成器后不上漆、不易變形，可代代相傳;易縣的易水硯工藝精湛，精美古樸，具有較高的觀賞和收藏價(jià)值。

二、河北省特色文化產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

1．特色文化產(chǎn)品供給量不足，導(dǎo)致供需不平衡。這一點(diǎn)在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)的最為明顯。古文化中的名勝古跡、綠文化中涉及到的自然風(fēng)光景區(qū)是在節(jié)假日期間往往是超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施如旅館、飯店、停車場等也存在著供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

2．特色文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵需要進(jìn)一步提高。尤其在新文化中提到的文化產(chǎn)品，由于發(fā)展模式不成熟，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的急功近利的心理等因素，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏豐富的文化內(nèi)涵，形式單一，商業(yè)化色彩太重。

3．特色文化產(chǎn)品的的包裝設(shè)計(jì)不夠新穎獨(dú)特。河北省特色文化產(chǎn)品在提高創(chuàng)新能力和樹立品牌形象方面有提升的空間。在“古文化”和“食文化”涉及到的產(chǎn)品中，存在著包裝過于簡單、識(shí)別性差、品牌影響力低等問題。特別的，“紅文化”由于其承載著革命精神，有較強(qiáng)的政治色彩，在其包裝設(shè)計(jì)中未能隨著時(shí)展潮流，消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)新而有所創(chuàng)新。

4．特色文化產(chǎn)品的營銷渠道單一，缺乏有效的促銷手段。目前我省專門銷售特色文化產(chǎn)品的公司數(shù)量有限。在2011年，我省的文化市場經(jīng)營機(jī)構(gòu)數(shù)9938個(gè)，全國排名12，文化市場經(jīng)營機(jī)構(gòu)利潤總額753924千元，全國排名21。整體來看，我省特色文化產(chǎn)品機(jī)構(gòu)數(shù)量少且規(guī)模小，缺乏龍頭企業(yè)。另外，特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系不健全，文化電商的發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致一些價(jià)值高的珍奇工藝品的小眾消費(fèi)供求信息不對(duì)稱。

5．一些特色文化產(chǎn)品的定價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值不相符，定價(jià)與市場需求信息脫節(jié)。以旅游消費(fèi)為例，節(jié)假日門票價(jià)格攀升，“宰客”現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，一些文化產(chǎn)品的營銷未做到差異化定價(jià)。與河北省居民的消費(fèi)水平相適應(yīng)的中低價(jià)位的大眾文化產(chǎn)品仍有較大的消費(fèi)市場。

6．部分地區(qū)對(duì)特色文化產(chǎn)品的發(fā)展重視程度不夠。部分地區(qū)的發(fā)展程度較慢，未形成產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。政府在資金傾斜、政策扶持、公共服務(wù)等領(lǐng)域?qū)μ厣幕a(chǎn)品的重視程度不高，未能認(rèn)識(shí)到特色文化產(chǎn)品帶來的長遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、河北省特色文化產(chǎn)品的營銷策略

1．加大河北省特色文化產(chǎn)品供給，增強(qiáng)文化產(chǎn)品文化內(nèi)涵。特色文化產(chǎn)品的核心就是其所涉及的文化內(nèi)涵。進(jìn)一步挖掘特色文化產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，提煉出產(chǎn)品中體現(xiàn)的文化品味、知識(shí)、價(jià)值觀念、修養(yǎng)、精神氣質(zhì)等。通過老品牌的復(fù)興喚起消費(fèi)者兒時(shí)的回憶，觸動(dòng)深處情感，并產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者愿意為情感買單。以南方黑芝麻糊為例，通過聘請(qǐng)明星代言，推出愛心杯，使年輕人回憶起小時(shí)候的味道，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新發(fā)展。在充分挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在保證產(chǎn)品文化內(nèi)涵不變味的前提下，要根據(jù)市場需求、不同的消費(fèi)群體、適時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新并，將老字號(hào)特色文化產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化。

2．注重特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。特色文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要考慮以下幾個(gè)方面:首先，將產(chǎn)品中所涉及的文化內(nèi)涵直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者，突出品牌。重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，通過裝材質(zhì)，氣味、產(chǎn)品典故、歷史淵源，溫暖人心的廣告語，產(chǎn)品手冊(cè)等，介紹其所蘊(yùn)涵的文化;其次，特色文化產(chǎn)品的包裝應(yīng)盡量簡明，在突出其使用功能前提下，使用生動(dòng)直觀的圖文包裝為其錦上添花;再次，包裝要以產(chǎn)品的特性和價(jià)值為依據(jù)，使審美價(jià)值最大化。特色文化產(chǎn)品的重要用途之一就是作為禮品。精美的包裝往往給人以高檔、有品位的感受。最后，特色文化產(chǎn)品的包裝要盡量符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，做到循環(huán)使用，便于攜帶，方便使用。

3．拓展特色文化產(chǎn)品的營銷渠道，并進(jìn)行有效產(chǎn)品促銷。布迪厄曾說過:“50位機(jī)靈的游行者在電視上成功露面5分鐘，其政治效果不亞于一場50萬人的大游行”［3］。在信息傳播過度的叢林里，若想吸引更多的注意力，要利用具有放大宣傳效果的各種平臺(tái)。歸結(jié)起來，有以下幾點(diǎn):第一，通過在具有權(quán)威性的電視節(jié)目中合理的進(jìn)行廣告宣傳，突出廣告的互動(dòng)性和主題性;第二，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍，吸引潛在顧客的注意力;第三，利用好會(huì)展的廣告宣傳。通過各種形式的會(huì)展活動(dòng)，提高宣傳效果;第四，重視口碑的傳播，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以獲得消費(fèi)者的良好口碑;第五，通過贊助活動(dòng)以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感;第六，利用名人效應(yīng)以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，且要綜合考慮名人的各方面情況并對(duì)其未來行為做出預(yù)測(cè)。

篇(3)

文化支持是指人們所掌握的現(xiàn)有物質(zhì)文化成果和精神文化成果的功底及其應(yīng)用能力。掌握較多的文化成果,具有深厚的文化底蘊(yùn),這是從事商品包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。商品包裝設(shè)計(jì)之所以需要深厚的文化底蘊(yùn)的支持,是由包裝商品及其設(shè)計(jì)的如下特性決定的。

1.包裝商品具有多方面的功能性

包裝商品作為商品本體的附屬物,應(yīng)具有保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售等多方面的功能,這是包裝商品設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和基本立足點(diǎn)。而這些多重功能是否完備,既要求設(shè)計(jì)者選用材料的正確,又要求選型、結(jié)構(gòu)的合理,還要求包裝裝潢符合促銷誘導(dǎo)的市場消費(fèi)心理。所以,商品包裝設(shè)計(jì)要充分利用自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、營銷科學(xué)等多方面的知識(shí),把科技成果的應(yīng)用與藝術(shù)的創(chuàng)意很好地結(jié)合起來。

2.包裝設(shè)計(jì)的審美性

現(xiàn)代社會(huì),人們對(duì)于商品并不僅僅在于滿足其使用需要,還希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以,商品包裝的造型與裝潢設(shè)計(jì),應(yīng)當(dāng)符合美學(xué)規(guī)律和人們的審美情趣。同時(shí),人們對(duì)于美的審視存在著個(gè)體差異,特別是審美意識(shí)還有時(shí)代性、民族性和國際性的區(qū)別,因此,包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)熟知美學(xué)原理,懂得美學(xué)規(guī)律,盡力使自己的設(shè)計(jì)適合于社會(huì)美、大眾美和時(shí)代美。

3.包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性

包裝商品作為一種藝術(shù)制品,同其他藝術(shù)品一樣,其設(shè)計(jì)與制作是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。這種創(chuàng)造性勞動(dòng)往往源于設(shè)計(jì)者的主觀因素(文化底蘊(yùn))。所以,要使商品包裝的設(shè)計(jì)具有獨(dú)創(chuàng)性,就必須有深厚的文化底蘊(yùn),主觀上具有創(chuàng)造意識(shí)。

二、文化底蘊(yùn)對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的支持作用

由現(xiàn)代文化的各種要素所組合成的文化底蘊(yùn),對(duì)有著豐富文化內(nèi)涵的商品包裝設(shè)計(jì)有著直接的影響。這種影響突出的表現(xiàn)就是文化底蘊(yùn)對(duì)包裝設(shè)計(jì)具有以下四個(gè)方面的支持作用。

(一)科技文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的智力支持作用

在當(dāng)代,科技文化是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的高級(jí)文化系統(tǒng)。科學(xué)技術(shù)作為系統(tǒng)的理論化的知識(shí)體系、社會(huì)意識(shí)的一種特殊形式,它不但是創(chuàng)造和發(fā)展文化的有力手段,而且是對(duì)社會(huì)生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的一種重要的智力支持。隨著人類進(jìn)入21世紀(jì),世界正經(jīng)歷著一場以信息技術(shù)為主導(dǎo)的高技術(shù)、高智能的革命,而智能機(jī)器(計(jì)算機(jī))則成為這場革命的代表,它使智力物質(zhì)化,使高智力滲透于高生產(chǎn)力與高設(shè)計(jì)力之中。比如,在國外商品包裝的造型設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)等一條龍?jiān)O(shè)計(jì)過程中,早已實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化。運(yùn)用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì),可將包裝設(shè)計(jì)過程中的反復(fù)計(jì)算、反復(fù)比較、反復(fù)修改都由計(jì)算機(jī)完成,可以使包裝設(shè)計(jì)從令人苦惱的繁瑣的體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)中解放出來,還可以大大縮短設(shè)計(jì)周期,提高設(shè)計(jì)的精確度,從而獲得優(yōu)化的設(shè)計(jì)成果。設(shè)計(jì)人員的智慧是無窮的,但其工作速度與電子計(jì)算機(jī)是無法相比的。偉大的數(shù)字家契依列花了十五年的時(shí)間,才將π計(jì)算到707位數(shù),而中等速度的計(jì)算機(jī)只需八小時(shí)就可以把π的運(yùn)算推到十萬位數(shù)。除此之外,計(jì)算機(jī)的輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng),均備有多種文字和圖像屏幕,在圖像屏幕上能產(chǎn)生千萬種顏色,并可以隨心所欲地繪畫,修改造型結(jié)構(gòu)中不中意的部位等。展望未來,包裝設(shè)計(jì)的電子計(jì)算機(jī)化是一種總的發(fā)展趨勢(shì),今后,必將還會(huì)有更多的為設(shè)計(jì)服務(wù)的專用輔助設(shè)備問世。包裝設(shè)計(jì)工作者如果沒有深厚的科技功底,其商品市場調(diào)研、新材料的選用、設(shè)計(jì)資料的檢索、設(shè)計(jì)程序的編制等,都將受到極大的影響。所以,現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要有科技文化的智力支撐。

(二)審美文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)美學(xué)應(yīng)用的支持作用

審美文化是以主體精神體驗(yàn)和情感享受為主導(dǎo)的社會(huì)情感文化。一般地說,審美文化是建立在現(xiàn)實(shí)文化基礎(chǔ)上,以藝術(shù)文化系統(tǒng)為核心的更高級(jí)的精神文化形態(tài)。伴隨著社會(huì)整體文明的不斷進(jìn)步,人類的審美視野和審美活動(dòng)的范圍在不斷擴(kuò)大和延伸。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,人們對(duì)市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動(dòng)著美學(xué)沖出純意識(shí)形態(tài)的藝術(shù)殿堂,越來越滲透到日常的市場交換活動(dòng)中來。

今天,隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的日益豐富和人的文化素養(yǎng)的提高,人們的消費(fèi)心理和需求觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。人們?cè)谫徺I商品時(shí),不僅僅看重商品的使用價(jià)值和價(jià)格,而且十分講究由商品和包裝的審美價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值等文化價(jià)值提升的商品的附加價(jià)值。這正如日本松下幸之助所說的:“當(dāng)今社會(huì),單純以產(chǎn)品性能來滿足官能需求的時(shí)代早已過去了,必須在運(yùn)用之外,加上美觀,這是一種‘美’的文化標(biāo)準(zhǔn),也是時(shí)代消費(fèi)的大趨勢(shì)?！比缃?因?yàn)樯唐钒b質(zhì)量低劣而積壓滯銷或在出口創(chuàng)匯方面造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的實(shí)例不勝枚舉;同樣,因?yàn)樯唐钒b稍作美學(xué)質(zhì)量改進(jìn)即獲得積壓商品暢銷或出口創(chuàng)匯增加的情況,也不乏其例。商品包裝設(shè)計(jì),從構(gòu)圖來說,離不開對(duì)比、比例、對(duì)稱、平衡、韻律、空間、調(diào)和等多方面形式美規(guī)律的運(yùn)用;從造型結(jié)構(gòu)來說,離不開安定與生動(dòng)、對(duì)稱與均衡、對(duì)比與調(diào)和、比例與尺度、重復(fù)與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、變化與統(tǒng)一等多方面美學(xué)關(guān)系法則的處理;從裝潢心理感受來說,離不開適用感、特色感、質(zhì)量感、廉價(jià)感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學(xué)表現(xiàn)。這一切表明,包裝設(shè)計(jì)者如果沒有審美文化功底,就難以在設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出寓于商品包裝中的完善的美學(xué)功能及其所體現(xiàn)出來的美學(xué)價(jià)值。

(三)道德文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的警示作用

道德文化是一種規(guī)范人們的社會(huì)行為,依靠社會(huì)輿論和行為主體的自覺意識(shí)調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的一種“調(diào)適文化”,它是構(gòu)成社會(huì)文化的重要內(nèi)容之一。在我國古代文化中,傳統(tǒng)的道德文化占有重要的地位。古人不遺余力地提倡道德教化,勉勵(lì)道德修養(yǎng),無疑對(duì)我們今天的現(xiàn)代道德提供了豐富的思想資料,也對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)工作者有著重要的警示作用。因?yàn)樯唐钒b與被包裝商品本體是一種形式與內(nèi)容、表與里的關(guān)系。形式與內(nèi)容、表與里是否一致,需要商品包裝設(shè)計(jì)工作者的自身道德自律或道德心理自律,不作“缺德”的欺騙性包裝。如果商品包裝設(shè)計(jì)能用道德原則警醒自己、約束自己,那么,對(duì)杜絕假、冒、偽、劣產(chǎn)品上市,營造良好的市場環(huán)境,促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的有序運(yùn)行,推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)的繁榮和進(jìn)步,都將發(fā)揮出很大的作用。

(四)營銷文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用

營銷文化是市場經(jīng)營或市場行銷文化。它是一種旨在面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境,加強(qiáng)市場調(diào)查,并采取有效的市場營銷策略,開展市場營銷活動(dòng)的文化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,社會(huì)營銷文化的內(nèi)容日益豐富起來,它的研究范圍已擴(kuò)大到始于商品被生產(chǎn)出來之前,而終于商品實(shí)現(xiàn)銷售、價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)之后。它涵蓋的內(nèi)容極為廣泛,包括:(1)進(jìn)行產(chǎn)前和市場分析與預(yù)測(cè);(2)制定產(chǎn)后的促銷策略與實(shí)現(xiàn)銷售;(3)改善售后服務(wù)與提高重復(fù)購買率;(4)匯集消費(fèi)者使用產(chǎn)品意見與實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略;(5)探討科技創(chuàng)新與開發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)代的市場營銷文化已經(jīng)同經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)消費(fèi)學(xué)、市場預(yù)測(cè)學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)等多種學(xué)科緊密地結(jié)合起來,形成了一門綜合性的學(xué)問。如今的社會(huì)商品包裝,已作為營銷學(xué)中的一種促銷手段,“一種有心理影響的容器”、“一種在相當(dāng)程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費(fèi)者對(duì)商品所包含的利益與效用進(jìn)行心理評(píng)價(jià)的依據(jù)”。所以,商品包裝設(shè)計(jì)人員一定要用市場營銷學(xué)的文化支持進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì),沒有這個(gè)文化支持,就難以對(duì)市場營銷環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分析;難以在對(duì)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略,包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經(jīng)營策略等;更難以對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢(shì)使包裝設(shè)計(jì)有利于開拓國際市場。

總之,未來的商品包裝設(shè)計(jì)要充分發(fā)揮現(xiàn)代科技、道德心理、審美意識(shí)、營銷策略等文化要素的支持作用。因?yàn)楝F(xiàn)代市場競爭,已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與產(chǎn)品實(shí)體,競爭優(yōu)勢(shì)除品牌、質(zhì)量之外,更強(qiáng)調(diào)有著高附加值的商品包裝。只有商品包裝設(shè)計(jì)工作者有較高的科技水平、道德素養(yǎng)、敏銳的市場洞察力、豐富的想象力、聰穎的思考力和大膽創(chuàng)新精神,才能在發(fā)展我國未來的包裝事業(yè)中作出重大貢獻(xiàn)。

篇(4)

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆保拼构岸杲ǖ拈_元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對(duì)泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時(shí)又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。

泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號(hào)稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對(duì)性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場具有強(qiáng)大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開拓臺(tái)灣的客源市場，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒?dòng)只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動(dòng)會(huì)場等地進(jìn)行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現(xiàn)出來。語言學(xué)家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強(qiáng)調(diào)“天人合一”，所有的事物都是一個(gè)整體，密不可分。所以中國人重團(tuán)圓，重和合，是集體主義思想。而西方認(rèn)為“天人相分”，所有的事物都相互獨(dú)立。萬事萬物都能被分割為各個(gè)部分。重視邏輯分析，強(qiáng)調(diào)分析與實(shí)證之間的關(guān)系，從邏輯中推測(cè)和論證事物的規(guī)律和本質(zhì)。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時(shí)間和邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴?yán)硇运季S。句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，邏輯性強(qiáng)，上下文關(guān)聯(lián)詞比較常見。

（二）社會(huì)文化的差異

由于社會(huì)環(huán)境不同，中西方社會(huì)文化也大不相同。這在各國表現(xiàn)都比較明顯。中國強(qiáng)調(diào)“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候?qū)Ψ降?ldquo;吃”，就是比較明顯的表現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)“和”的方面，無論紅白喜事舉家團(tuán)圓，熱鬧非凡就是表征之一。關(guān)于隱私方面，中國文化并不認(rèn)為見面問對(duì)方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對(duì)方隱私的行為，相反是關(guān)心對(duì)方的表現(xiàn)。而在西方則被認(rèn)為是不禮貌的行為，因其涉及到了對(duì)方的隱私，是對(duì)對(duì)方的不尊重。對(duì)待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現(xiàn)。而西方則認(rèn)為紅色是媚俗的色彩，和妓相關(guān)。方面的差異也屬于社會(huì)文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對(duì)象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環(huán)境的差異

中西方文化存在地理環(huán)境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風(fēng)給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農(nóng)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風(fēng)，并親切地稱為春風(fēng)。所以有很多頌揚(yáng)春風(fēng)的文字，并出現(xiàn)以“東風(fēng)”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風(fēng)意味著寒冷，西風(fēng)對(duì)英國猶如東風(fēng)之于中國，所以他們那些文豪會(huì)頌揚(yáng)西風(fēng)，“西風(fēng)頌”。所以地理環(huán)境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環(huán)境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發(fā)現(xiàn)這些差異存在兩個(gè)方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現(xiàn)象。在商業(yè)廣告中文化的缺失主要表現(xiàn)在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

二、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)文化缺失現(xiàn)象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的個(gè)性心理

儒家文化統(tǒng)領(lǐng)下的中國一直崇尚集體、心性內(nèi)傾、不事張揚(yáng)。一般認(rèn)為別人用的就是好的，或者說大多數(shù)人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業(yè)廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內(nèi)勢(shì)必引起潛在顧客的興趣，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。但是崇尚個(gè)性，張揚(yáng)自我的西方文化屬于松散文化，注重個(gè)體。所以“個(gè)性”“獨(dú)立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點(diǎn)或者主題。西方的兒童玩具會(huì)明確標(biāo)明適合的年齡段，絕不會(huì)像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統(tǒng)的數(shù)字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫(yī)生的意見。所以商業(yè)廣告英譯時(shí)會(huì)出現(xiàn)這方面的文化缺失，翻譯時(shí)必須進(jìn)行補(bǔ)償。

（二）忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)

中國五千年的歷史長河形成了自己獨(dú)特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個(gè)最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現(xiàn)的dragon（龍），會(huì)給產(chǎn)品的宣傳帶來負(fù)面的效果，目標(biāo)受眾會(huì)反感產(chǎn)品。在中國，根據(jù)古詩的意蘊(yùn)，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時(shí)候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細(xì)嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因?yàn)閟wallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯(lián)系起來肯定和“吞咽”有關(guān)。雖然東西方都存在相應(yīng)的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時(shí)候要注意文化補(bǔ)償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎(chǔ)，不同的價(jià)值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質(zhì)的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統(tǒng)。其做法是直接拿中國文化現(xiàn)有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質(zhì)，在西方文化中根本沒有對(duì)應(yīng)的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業(yè)廣告語轉(zhuǎn)換時(shí)，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規(guī)制和潛在顧客的心理，用合理的補(bǔ)償策略補(bǔ)償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達(dá)到廣告的目的。

三、企業(yè)廣告英譯轉(zhuǎn)換時(shí)的文化補(bǔ)償策略

（一）顯性補(bǔ)償策略

所謂顯性補(bǔ)償是指翻譯時(shí)明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗(yàn)中國的文化。這主要適合于向異質(zhì)文化的潛在顧客展現(xiàn)自己文化的獨(dú)特方面的廣告。

（二）隱性補(bǔ)償策略

但是如果商業(yè)廣告中出現(xiàn)的文化空缺無法用短小的文字進(jìn)行顯性補(bǔ)償，只能采用隱性補(bǔ)償策略。隱性補(bǔ)償是指譯者充分調(diào)動(dòng)各種譯入語手段，對(duì)原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對(duì)等。如中國的東風(fēng)汽車。由于地理位置的原因，東風(fēng)在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個(gè)品牌名稱，對(duì)其注釋時(shí)要用一個(gè)句子才能解釋清楚。該品牌英譯時(shí)成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風(fēng)神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊(yùn)形象表達(dá)出來，達(dá)到商業(yè)廣告的目標(biāo)。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補(bǔ)償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現(xiàn)有的套路，在商務(wù)英語英譯時(shí)進(jìn)行修改套用。

四、結(jié)語

篇(6)

（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢(shì)。

（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問題的會(huì)議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)難題，對(duì)涉及的社保欠費(fèi)6178萬元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

2唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題

唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識(shí)方面存在的問題。

（1）自主品牌意識(shí)薄弱

唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商家標(biāo)識(shí)。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計(jì)的123家陶瓷廠房和銷售點(diǎn)，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點(diǎn)。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過日曬雨淋已模糊不清。“有品無牌，雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識(shí)的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。

（2）自主創(chuàng)新意識(shí)缺乏

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對(duì)于產(chǎn)品營銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。目前，市場上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價(jià)格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會(huì)得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。

（3）產(chǎn)品營銷與宣傳模式單一

在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個(gè)別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務(wù)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實(shí)體店銷售。當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時(shí)代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費(fèi)者面對(duì)多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機(jī)。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問題比比皆是。一些實(shí)力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報(bào)紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。在唐山，每年都會(huì)舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會(huì)”（以下簡稱陶博會(huì)）。每年陶博會(huì)都會(huì)吸引全國各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯(cuò)誤地認(rèn)為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。此外，相較于國內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。

（4）銷售人員專業(yè)性不足

在商品的使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換過程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。銷售人員不僅是商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要實(shí)施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測(cè)市場的動(dòng)態(tài)，及時(shí)向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時(shí)，銷售人員缺乏專業(yè)知識(shí)或?qū)ｉT培訓(xùn)。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評(píng)價(jià)企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價(jià)值的信息，更不能及時(shí)將顧客信息反饋給公司，造成消費(fèi)者的流失。

3唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略

21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代，尤其是針對(duì)日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)成功的陶瓷品牌，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價(jià)值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價(jià)值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。

（1）陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)策略

1）產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新

陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實(shí)用價(jià)值，而且隨著人們生活品位和消費(fèi)水平的不斷提高，其欣賞和收藏價(jià)值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值。唐山有享譽(yù)全國的“冀東三枝花”，文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚(yáng)了我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。陶瓷企業(yè)也可以通過產(chǎn)品細(xì)分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個(gè)主題進(jìn)行生產(chǎn)，從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時(shí)代特性又有本土文化的氣蘊(yùn)，無形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費(fèi)者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價(jià)值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計(jì)方面要做到符合品牌形象，同時(shí)體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。

2）企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地?？v觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)浴（集團(tuán)）股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時(shí)尚的特點(diǎn)，充分展示了該品牌的定位。官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價(jià)格。雖然有個(gè)別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務(wù)。鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實(shí)事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。

（2）陶瓷品牌營銷傳播策略

1）事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。對(duì)于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當(dāng)屬“唐山中國陶瓷博覽會(huì)”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會(huì)舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會(huì)。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會(huì)總?cè)藬?shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人。陶博會(huì)的影響越來越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識(shí)唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會(huì)做大做強(qiáng)，使其成為陶瓷創(chuàng)意營銷的陣地。同時(shí)，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象，開拓銷售渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意營銷。除了每年舉辦的陶博會(huì)之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動(dòng)策劃產(chǎn)品推介會(huì)，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可利用整合營銷傳播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合重大事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)，抓住時(shí)局特點(diǎn)，借勢(shì)造勢(shì)，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會(huì)期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評(píng)選活動(dòng)和創(chuàng)意展示活動(dòng)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

2）口碑營銷

情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過，所謂的營銷，就是和消費(fèi)者談戀愛。消費(fèi)不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程。消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。在自媒體時(shí)代，一條消息的會(huì)得到越來越多人的關(guān)注。現(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對(duì)產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺(tái)的運(yùn)用，時(shí)刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對(duì)陶瓷企業(yè)來說，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評(píng)價(jià)”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開式的調(diào)查問卷，將問卷結(jié)果公之于眾。

3）微營銷

在碎片化的信息時(shí)代，特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動(dòng)終端的普及使用，“微營銷”概念應(yīng)運(yùn)而出。微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，如微博、微信等可以讓商家及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時(shí)一些客戶需要的產(chǎn)品，以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號(hào)或微信推廣平臺(tái)，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。微營銷具有病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn)，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動(dòng)態(tài)，也可以邀請(qǐng)朋友圈中其他人，如客戶、社會(huì)公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也為企業(yè)贏得了口碑，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個(gè)套路進(jìn)行微營銷操作。

（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略

篇(7)

在企業(yè)不斷經(jīng)營發(fā)展中，不管是企業(yè)內(nèi)部還是外部，都講究的是一種策略。在實(shí)際經(jīng)營過程中，民族文化特色會(huì)顯得尤為重要。文化是一個(gè)社會(huì)中意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)相適應(yīng)產(chǎn)生的與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的制度或者組織，是各個(gè)民族或是國家由于歷史因素、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，所形成的各自獨(dú)有的特色文化。民族特色文化不僅僅是包括在語言交流方面，還有、美學(xué)、各民族風(fēng)俗習(xí)慣和信念等。比如中國人認(rèn)為紅色代表喜慶、熱烈、莊嚴(yán)，但是法國人認(rèn)為紅色是危險(xiǎn)的象征，是警告；龍是中國的意義，代表尊貴，是王者的象征，而在西方文明中，龍是惡魔的象征；這些差異都體現(xiàn)各民族、各區(qū)域的文化特征由于歷史和環(huán)境的影響表現(xiàn)出的顯著差異性。在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)努力爭取消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額，從而使得企業(yè)得到長久發(fā)展。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)該把產(chǎn)品營銷策略與民族文化相結(jié)合，在產(chǎn)品策略文化塑造方面更為注重，賦予產(chǎn)品策略一定的文化價(jià)值，追求產(chǎn)品文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。市場是企業(yè)營銷策略開始的地方，也是營銷策略工作的終點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該以市場為中心，依據(jù)對(duì)市場的研究和調(diào)查，針對(duì)市場的變化，及時(shí)調(diào)整并改變?cè)械臓I銷策略和經(jīng)營方式。企業(yè)的營銷策略的做出是依據(jù)特定的環(huán)境下進(jìn)行的，然而市場環(huán)境是千變?nèi)f化的，企業(yè)只有主動(dòng)積極地研究所處的環(huán)境，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)臎Q策，才能采用最有效的營銷策略。

二、企業(yè)營銷策略的選擇

市場營銷策略是企業(yè)把消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)以往獲得的消費(fèi)者的需求量和購買力等的信息，有計(jì)劃對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行安排管理。企業(yè)經(jīng)常采用的營銷策略是4Ps營銷策略、4Cs營銷策略、4Rs營銷策略以及4Vs營銷策略。

1．4Ps營銷策略

營銷組合理論是在1953年尼爾•博登美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演講中提出的，這一理論提出后，4Ps營銷策略隨之出現(xiàn)。4Ps營銷策略理論在企業(yè)市場營銷策略理論界被廣為接受，它是由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營銷》一書中提出，將營銷過程各要素概括為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四類，就是著名的4Ps。4Ps營銷策略理論構(gòu)建了市場營銷基礎(chǔ)理論的框架，4Ps理論是分析的單個(gè)企業(yè)，認(rèn)為影響企業(yè)營銷結(jié)果的因素可以分為兩種：一種是不可控制的因素，也是企業(yè)面臨的外部環(huán)境，比如國家政治、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)水平、種族文化特征等環(huán)境因素；另一種是企業(yè)可控因素，企業(yè)可以采取各種方法進(jìn)行控制，比如產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、促銷方式等因素。企業(yè)市場營銷策略選擇的實(shí)質(zhì)就是利用企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素來適應(yīng)企業(yè)面臨的外部不可控制的過程，即通過事前對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、促銷方式的計(jì)劃和選擇，針對(duì)變化的外部因素積極做出反應(yīng)，采取動(dòng)態(tài)的策略，從而促成產(chǎn)品交易的完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

2．4Cs營銷策略

信息技術(shù)的快速發(fā)展和社會(huì)文化方面對(duì)營銷策略提出了新的要求和挑戰(zhàn)，使得企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變短，技術(shù)創(chuàng)新使得生產(chǎn)工藝水平更加現(xiàn)代化。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)行為變得更加感性化和個(gè)性化，市場中產(chǎn)品的供給狀態(tài)由短缺逐漸轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，營銷策略的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，這就需要企業(yè)必須站在客戶的角度來思考問題，選擇最佳的營銷策略。4Cs理論就在這種情況下由美國學(xué)者羅伯特•勞特明提出，即消費(fèi)者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消費(fèi)者的成本及費(fèi)用（Cost）、消費(fèi)者購買的便利性（Convenience）、企業(yè)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。4Cs營銷理論主要包括四個(gè)方面內(nèi)容，一是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前要進(jìn)行深入的市場調(diào)查和研究，依據(jù)消費(fèi)者的需求來確定生產(chǎn)計(jì)劃和措施；二是企業(yè)在制定價(jià)格策略之前要先了解消費(fèi)者為滿足欲望愿意支付的成本和費(fèi)用，并考慮消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，從而確定符合消費(fèi)者收入水平的價(jià)格策略；三是在考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品便利性基礎(chǔ)上，合理建立產(chǎn)品銷售渠道；四是企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的交流溝通，從各種促銷方式中尋找到顧客更愿意接受的促銷方式，積極建立與消費(fèi)者之間的信任紐帶，增加現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的情愿系數(shù)。在4Cs營銷策略中，更注重以市場為導(dǎo)向，同4Ps營銷策略相比，更適合市場經(jīng)濟(jì)條件下以消費(fèi)者的需求為關(guān)注焦點(diǎn)的理念。

3．4Rs營銷策略

在營銷理論發(fā)展過程中，營銷策略先是關(guān)注產(chǎn)業(yè)營銷，之后是偏重于服務(wù)營銷，從20世紀(jì)80年代開始偏重于關(guān)系營銷。關(guān)系營銷就是指在營銷過程中，要注重維持和鞏固消費(fèi)者和其他參與者的關(guān)系，只有這樣，營銷中各方面目標(biāo)才能全面實(shí)現(xiàn)。美國學(xué)者根據(jù)關(guān)系營銷理論提出了4Rs營銷策略理論，主要闡述了四方面的全新營銷要素，分別是關(guān)聯(lián)度（Relevancy）、反應(yīng)速度（Re-spond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）。在多變的市場中，消費(fèi)者流動(dòng)具有動(dòng)態(tài)性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度是變化的，消費(fèi)者會(huì)尋求使自身效用最大化的產(chǎn)品。建立并保持與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容，這就體現(xiàn)了4Rs中的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)；企業(yè)與顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)搶占市場的關(guān)鍵手段，企業(yè)必須與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的成員建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)建立前提條件。4Rs中的回報(bào)要素是營銷策略的源泉，任何產(chǎn)品交易與合作關(guān)系對(duì)經(jīng)營參與方都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題，合理的回報(bào)是營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，營銷策略的目標(biāo)必須注重產(chǎn)出水平，注重企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略中的回報(bào)。與4Cs營銷策略相比，4Rs營銷策略是以競爭為導(dǎo)向，體現(xiàn)并落實(shí)與經(jīng)營參與各方建立良好關(guān)系的重要性。

4．4Vs營銷策略

20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營銷策略目的是為了培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，4Vs營銷策略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新的出發(fā)點(diǎn)，主要涉及的策略有差異化策略、功能化策略、附加值策略和共鳴策略。差異化策略指的是企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)不同特色的產(chǎn)品，提供獨(dú)具特色的、周到的服務(wù)，從而樹立良好的企業(yè)形象；功能化策略是要求企業(yè)提供不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足需求不同的消費(fèi)者；附加值策略是結(jié)合消費(fèi)者不同的需求，增加符合消費(fèi)者欲望、消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值；共鳴策略是指采取符合消費(fèi)者效用最大化和企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的營銷策略，使得企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到一個(gè)共贏的局面。4Vs營銷策略補(bǔ)充了4Cs策略中差異化的問題，同時(shí)兼顧了企業(yè)和消費(fèi)者的利益，企業(yè)和經(jīng)營參與各方的利益。每種營銷策略都是對(duì)前一種策略進(jìn)行補(bǔ)充和完善，都有在營銷理論上的創(chuàng)新點(diǎn)。各種策略都有各自的特點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)所處的市場環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，適當(dāng)選擇營銷策略。

三、企業(yè)營銷與民族文化相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

雖然傳統(tǒng)的營銷也具有一些價(jià)值觀念，但是其本質(zhì)并不能與消費(fèi)者的價(jià)值觀念產(chǎn)生共鳴。在結(jié)合各民族、各區(qū)域的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，現(xiàn)代的營銷對(duì)消費(fèi)者的滿意度尤為關(guān)注，現(xiàn)代營銷中融入了民族文化元素，通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念更好地滿足具有不同特點(diǎn)的消費(fèi)需求。一方面，企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造融入了地區(qū)特色。美國市場是一個(gè)成熟完善的市場，但同時(shí)也是世界上最難進(jìn)入的市場，很多亞洲企業(yè)都很難在市場中占據(jù)一定的市場份額，但是海爾公司采取了良好的營銷策略成功進(jìn)入美國市場。海爾采用當(dāng)?shù)鼗呗?，結(jié)合美國消費(fèi)者特征，開發(fā)了許多針對(duì)美國市場的產(chǎn)品，比如出口美國的“大統(tǒng)帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據(jù)當(dāng)?shù)孛绹用駥?duì)冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域性特征進(jìn)行了專門的設(shè)計(jì)和制造。結(jié)合各種促銷手段和實(shí)用手段引起媒體關(guān)注，使媒體為產(chǎn)品做了免費(fèi)的宣傳。另一方面，企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行定位之后，根據(jù)區(qū)域化差異，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣營銷過程中，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格的敏感程度進(jìn)行定價(jià)和促銷。將文化觀念融入到企業(yè)推廣促銷的全過程中，可從微觀與宏觀兩個(gè)方面入手。從微觀層面，企業(yè)產(chǎn)品中融入文化元素，可以改變營銷的外部條件。對(duì)于一些落后地區(qū)的獨(dú)特文化，營銷過程中對(duì)文化的傳播有利于這些地方的發(fā)展，提高知名度，最終會(huì)改善企業(yè)營銷的外部環(huán)境。從宏觀方面來看，營銷中加入的文化觀念會(huì)影響企業(yè)文化，促進(jìn)文化的傳播和傳承。

四、結(jié)語