文化差異論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化差異論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

他們在行為、言論、思想上都追求標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟，認(rèn)為保持一致、順其自然是個(gè)體人格喪失的表現(xiàn)。(五)人際關(guān)系的差異———仁義對人與利益為上中國的傳統(tǒng)文化以儒家思想為核心。根據(jù)儒家的原則，基于共同利益上的社會(huì)關(guān)系非常重要。中國人受傳統(tǒng)文化的影響，強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情交流，注重情義，輕視物質(zhì)利益。在這種獨(dú)具特色的中國文化中，人情占很重要的地位，這種現(xiàn)象致使中國人把人們之間的交情或友誼看成是最重要的，為了友誼而犧牲物質(zhì)財(cái)富也是理所當(dāng)然的。美國文化主要承襲了基督教中的新教思想，等級觀念淡薄。美國人主張個(gè)人利益高于一切，追求人人平等和個(gè)體的優(yōu)先地位。與中國人的重情重義不同，美國人崇尚個(gè)人自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)人潛力的發(fā)揮、個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及個(gè)人利益的追求［3］。由于強(qiáng)調(diào)外在的、個(gè)人的、權(quán)利的、功利的東西并且崇尚競爭的個(gè)人主義，美國人在爭取個(gè)人利益和福利時(shí)會(huì)采取主動(dòng)的方式，與人打交道時(shí)十分直接，人與人之間多為互利關(guān)系，人情較為淡漠。由中美文化心理差異的比較可以看出，中國的文化尊崇天人合一的世界觀，性本善的人性論，集體主義的價(jià)值觀，主張過去價(jià)值取向，具有追求穩(wěn)定的民族性格;美國的文化則崇尚天人相分的世界觀，性本惡的人性論，個(gè)人主義的價(jià)值觀，主張未來價(jià)值取向，具有喜愛冒險(xiǎn)、追求多元化的民族性格。而文化又是影響消費(fèi)者行為最持久、最廣泛和最深入的環(huán)境因素。不同國家有著不同的文化，作為文化內(nèi)核的價(jià)值觀、信念等將長久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為［4］。因此，同一國家的消費(fèi)者在消費(fèi)需要、消費(fèi)對象、消費(fèi)決策、消費(fèi)時(shí)機(jī)等方面會(huì)表現(xiàn)出共性，而不同國家的消費(fèi)行為模式則表現(xiàn)出很大的差異性。

中美消費(fèi)行為的差異及其原因分析

文化中的各個(gè)要素，影響消費(fèi)者的觀念，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的行為。中美文化之間的差異，造成了中美兩國消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異。(一)消費(fèi)需要的差異消費(fèi)是由人的需要推動(dòng)的，是人的需要的一種主觀的選擇形態(tài)和特定的滿足方式。在不同的文化背景下，中美消費(fèi)者對消費(fèi)需要的態(tài)度是不同的。幾千年來，中國人形成了一種“求穩(wěn)”的文化心理，“無債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國人在消費(fèi)過程中竭盡全力回避競爭和沖突。所以，在生活消費(fèi)方面就會(huì)有所節(jié)制，中國人有節(jié)約的美德，不會(huì)盲目消費(fèi)，每個(gè)家庭收入再少也要存點(diǎn)錢。同時(shí)，在傳統(tǒng)的宗法觀念和知恩圖報(bào)觀念的影響下，“人情”消費(fèi)也就成為一種突出的消費(fèi)行為特征。在美國，很多人信奉基督教。在美國人的觀念中，消費(fèi)是創(chuàng)造財(cái)富，掙錢是為了花錢，有錢就花是與創(chuàng)造財(cái)富聯(lián)系在一起的，而留遺產(chǎn)是不為上帝創(chuàng)造更多的財(cái)富。他們認(rèn)為人生要付出，付出就該享受，年輕時(shí)借款買房消費(fèi)，退休后將房抵押給銀行“倒按揭消費(fèi)”，付出與收入均等，無須以積累防患于未來［5］。因此，美國人從來不壓抑自己，他們崇尚及時(shí)享樂，強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，希望商家能夠按照自己的消費(fèi)需要來生產(chǎn)產(chǎn)品，他們的消費(fèi)行為都與自己的需要息息相關(guān)，不存在所謂的“人情”消費(fèi)。(二)消費(fèi)對象的差異中國文化在價(jià)值取向方面呈現(xiàn)出一種重群體輕個(gè)人的價(jià)值觀念。這種價(jià)值觀念主要是以群體取向?yàn)榛A(chǔ)的。群體取向的價(jià)值觀體現(xiàn)在家庭生活中主要有兩個(gè)方面:一方面，是將一個(gè)家庭看做一個(gè)整體，在消費(fèi)時(shí)從整個(gè)家庭進(jìn)行全面考慮，注重產(chǎn)品對于維持家庭正常穩(wěn)定運(yùn)作的作用，每個(gè)人的消費(fèi)行為，往往與整個(gè)家庭緊密聯(lián)系在一起，每個(gè)家庭成員不僅要考慮自己的需要，更要考慮到整個(gè)家庭的需要，對整個(gè)家庭都有用的商品往往會(huì)比對一兩個(gè)家庭成員有用的商品更容易被選擇，在作決定時(shí)也要求全家人一致同意;另一方面，體現(xiàn)為中國人尊老愛幼的優(yōu)良傳統(tǒng)和親慈子孝的心理，子女孝敬父母，父母更是為了子女的前途不惜傾囊投資。因此，在消費(fèi)對象的選擇上，中國人所作出的決定往往綜合考慮老人和孩子的需要，特別注重是否有利于孩子的發(fā)展。在美國，清教主義的文化價(jià)值核心是強(qiáng)調(diào)通過個(gè)人的努力實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。由于受宗教文化的影響，美國人認(rèn)為每個(gè)人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)。有什么需要可以通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)，而不是寄期望于父母和任何外部力量。由于強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自由和獨(dú)立，美國人的消費(fèi)也往往只考慮自己的需要。在消費(fèi)對象的選擇上，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人的消費(fèi)行為也比較注重商品對自己的用處，而不是對整個(gè)家庭或其他家庭成員的有用性。(三)消費(fèi)品牌選擇的差異一個(gè)人的文化價(jià)值觀會(huì)影響他的生活方式、社交活動(dòng)等。這些因素又必然會(huì)進(jìn)一步影響他所青睞的品牌和對品牌的選擇。由于受儒家思想的影響，中國人不僅把“安居樂業(yè)”當(dāng)做永恒的幸福，而且認(rèn)為“安居樂業(yè)”能促進(jìn)國家的穩(wěn)定和進(jìn)步。所以，中國人在消費(fèi)品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數(shù)人使用的、長輩們也用的商品，對新奇的高科技產(chǎn)品或新型產(chǎn)業(yè)大多抱有懷疑否定的態(tài)度。美國人崇尚天人相分的世界觀和性本惡的人性論，在價(jià)值取向上主張未來取向。大多數(shù)美國人認(rèn)為生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場競賽并取得勝利。為了獲得成功，美國人講求競爭，追求創(chuàng)新，很少循規(guī)蹈矩。這種追求冒險(xiǎn)、追求多元化的民族性格，引發(fā)了對新奇事物的消費(fèi)投資傾向。美國人對一些新奇的、富有創(chuàng)意的品牌更為青睞。(四)購買決策的差異中國文化強(qiáng)調(diào)集體意識，要求個(gè)人服從整體。美國強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，注重個(gè)人權(quán)益。這一文化差異在消費(fèi)者購買決策中具有多重體現(xiàn)。在購買決策方式上，中國人往往以集體為單位進(jìn)行決策，如家庭成員的大部分收入都集中起來由一名“當(dāng)家人”統(tǒng)籌安排，在具體購買特別是單筆支出較大的購買決策中，還需要家庭成員的集體討論。而美國人在購買決策上通常由自己做主，有自主生活能力的成年人一般都對自己的財(cái)產(chǎn)具有獨(dú)立的支配權(quán)，無論購買什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。在購買決策的最后確定上，由于中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“存天理，滅人欲”的理性有限價(jià)值原則，在家庭和個(gè)人消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細(xì)算、量入為出，反對奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂的生活態(tài)度。因此，中國人的收入變化對購買決策具有迅速和直接的影響。當(dāng)收入減少時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很快節(jié)省開支，降低支出，先前開支額較大而又非必需品的購買意圖將被最先取消或者暫時(shí)擱置起來［6］237－242。而美國人在付出就該享受的思想支配下，日常生活中的消費(fèi)大體可分為兩部分:常規(guī)的消費(fèi)和隨機(jī)的消費(fèi)。常規(guī)的消費(fèi)是必須支出，如各種保險(xiǎn)費(fèi)支出、學(xué)費(fèi)支出、房租、購房和汽車開支等;隨機(jī)的消費(fèi)具有彈性，旅游、運(yùn)動(dòng)支出屬于這一類。美國人的消費(fèi)一靠收入推動(dòng)，二靠預(yù)期推動(dòng)，三靠信貸推動(dòng)。據(jù)報(bào)道，美國70%的家庭都把信用卡借貸作為家庭財(cái)務(wù)的應(yīng)急手段［5］。由此可見，美國的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)不可逆性，不會(huì)因?yàn)槭杖氲淖兓淖儗Ξa(chǎn)品的購買，大多數(shù)人會(huì)通過借貸來滿足即時(shí)的消費(fèi)需要和欲望。(五)身份消費(fèi)行為的差異在中國，身份消費(fèi)行為是一種非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象。對于中國消費(fèi)者來說，身份所具備的含義以及在社會(huì)交往中發(fā)揮的功能要復(fù)雜很多。首先，中國消費(fèi)者通常具有更強(qiáng)的身份意識，維系身份是他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)重要組成部分，身份消費(fèi)行為非常頻繁。其次，中國社會(huì)中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費(fèi)的目的、功能和形式也出現(xiàn)異化。因此，對于中國消費(fèi)者來說，所購買的產(chǎn)品是不是真的好，往往不是自己說了算，而是別人說了算。他們在購買時(shí)，通常特別看重產(chǎn)品能夠在多大程度上給他們帶來社會(huì)性結(jié)果，并對于產(chǎn)品的外在可見特征給予特別的關(guān)注。因?yàn)槿藗冊谙M(fèi)中需要顧及自己的社會(huì)身份，保全自己在別人眼中的形象和面子，出于維護(hù)面子的需要，中國人會(huì)在消費(fèi)中關(guān)注自己的行為是否和身份地位相符合。這同美國個(gè)體主義文化下的消費(fèi)者很不一樣，美國消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立自我”，傾向于將自己看做獨(dú)立于他人而存在，他們的消費(fèi)選擇更多地反映了自己的主觀感受和態(tài)度，而沒有羞羞答答的面子觀［7］。

篇(2)

關(guān)鍵詞：英漢習(xí)語；文化差異；翻譯；貌合神離

習(xí)語是某種語言經(jīng)過長期使用而提煉出來的固定短語或短句。本文所說的英語習(xí)語（idioms）是就其廣義而言的，包括俗語(colloquialisms)、諺語(proverbs)、俚語(slangexpressions)和典故(allusions)等。英語和漢語是兩種高度發(fā)展的語言，因而都擁有大量的習(xí)語，這些習(xí)語是語言中的重要修辭手段，具有鮮明的形象和恰當(dāng)?shù)谋扔鳎⑶伊?xí)語中還蘊(yùn)藏著豐富的文化信息。由于地域、歷史、宗教、習(xí)俗等方面的差異，英漢習(xí)語承載著英漢兩種文化不同的民族特色及文化信息。因此習(xí)語的翻譯不僅要翻譯出原語習(xí)語的形象、修辭方法，還要翻譯出其民族特色和地方特色，并充分注重其文化差異。

本文通過探討英漢習(xí)語的文化差異，提出習(xí)語翻譯的基本策略，并探討習(xí)語翻譯中的“貌合神離”的現(xiàn)象。

1英漢習(xí)語的文化差異

文化差異是指人們在不同的生態(tài)和自然環(huán)境下習(xí)慣養(yǎng)成的語言、知識、信仰、人生觀、價(jià)值觀、思維方式、道德、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。文化的差異會(huì)導(dǎo)致人們對同一事物或統(tǒng)一理性概念的不同理解和解釋，有時(shí)甚至?xí)鹫`解，習(xí)語恰是反映這種文化差異的極精練的方式之一。就英漢習(xí)語而言，文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1地理環(huán)境：

英漢語中有不少反映其地理環(huán)境特點(diǎn)的習(xí)語。英國是個(gè)島國，航海業(yè)和漁業(yè)在英國經(jīng)濟(jì)生活中占有重要的地位。由此，產(chǎn)生了大量的與航海和捕魚有關(guān)的習(xí)語；例如，spendmoneylikewater比喻花錢浪費(fèi)，大手大腳；gobytheboard表示“（安排）落空,（計(jì)劃）失敗”；burnone’sboats比喻“破釜沉舟，自斷退路”；allatsea表示“不知所措”的意思；likeafishoutofwater比喻“處在陌生的環(huán)境中不自在”等等。而中國則是陸地國家，是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)國家，與此相關(guān)的習(xí)語有很多。如“瓜熟蒂落”、“斬草除根”、“種瓜得瓜，種豆得豆”等等。

1.2：

宗教是一種文化現(xiàn)象，英漢習(xí)語中與宗教有關(guān)的習(xí)語反映了宗教對語言的影響。英語中有些習(xí)語主要與基督教有關(guān)，如：intherightchurch,butinthewrongpew(進(jìn)對了教堂，但坐錯(cuò)了椅子，比喻總的來說是對的，但細(xì)節(jié)上不對)，Godhelpsthosewhohelpthemselves(自助者，天助也)，gotohell（下地獄去）等，而我國是個(gè)多神教國家，其中尤以佛教的影響最大，因此漢語中的習(xí)語主要來自于佛教，與佛、廟、和尚等有關(guān)，如：“借花獻(xiàn)佛”、“閑時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”、“立地成佛”、“跑了和尚跑不了廟”等。

1.3風(fēng)俗習(xí)慣：

英漢風(fēng)俗習(xí)慣的差異是多方面的。人類與動(dòng)物共同生活在地球上，朝夕相處，逐漸形成了一種“寵物文化”。任何一個(gè)民族都有自己喜愛的動(dòng)物，因此寵物文化有鮮明的地域性、民族性。如中英兩國人民都有養(yǎng)狗的習(xí)慣，但中英兩國人們對狗有不同的傳統(tǒng)看法。狗在漢語文化中是一種卑微的動(dòng)物。漢語中與狗有關(guān)的習(xí)語大都含有貶意：“狼心狗肺”、“狗腿子”、“狐朋狗友”等。但英國人大都對狗有好感，認(rèn)為狗是忠實(shí)可靠的朋友。因此，英語中有許多關(guān)于狗的習(xí)語（canineidioms）,并常以狗的形象來比喻人的行為。如luckydog（幸運(yùn)的人），Cleverdog(聰明的小孩)，Everydoghasday（人人都有得意的日子），Loveme,lovemydog(愛屋及烏)。與此相反，中國人十分喜愛貓，用“讒貓”來比喻人貪嘴，常有親昵的成份，而在西方文化中，“貓”被用來比喻“包藏禍心的女人”。如oldcat（脾氣壞的老太婆）。

1.4歷史典故：

中英兩國都有著悠久的歷史，文化的博大精深蘊(yùn)藏著豐富的民間傳說和歷史故事，習(xí)語中有很大一部分皆來源于此。如英語中“crosstheRubicon”（孤注一擲）源于羅馬歷史故事；“castleintheair”（空中樓閣）源于神話傳說；“hangbyathread”(千鈞一發(fā))則源于希臘故事。這些習(xí)語結(jié)構(gòu)凝練、意義深遠(yuǎn)、言簡意賅、形象生動(dòng)、含蓄幽默，并都具有很深的歷史淵源和文化背景，往往不能單單從字面意義去理解和翻譯的。如：cat’spaw直譯為貓爪子，源于《伊索寓言》，用來比喻“被人當(dāng)作工具使用的人”或“受人愚弄的人”。

而漢語中的習(xí)語主要來源于浩如煙海的中國經(jīng)傳典籍、寓言故事和神話傳說，例如“破釜沉舟”源自《史記，項(xiàng)羽本紀(jì)》、“守株待兔”、“葉公好龍”、等源于寓言故事，“夸父追日”、“嫦娥奔月”等出自神話傳說。這充分體現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的古代文化，很難在英語中找到對等的習(xí)語。

2英漢習(xí)語的翻譯

2.1直譯法

直譯法指在符合譯文語言規(guī)范的基礎(chǔ)上，在不引起誤會(huì)的聯(lián)想和誤解的前提下，保持習(xí)語的比喻、形象以及民族色彩的方法。翻譯時(shí)使用直譯法能保持原文風(fēng)格。如：

（1）Lovemoneyasoneloveone’slife.愛財(cái)如命

（2）Abidebythelawandbehaveoneself.安分守己

（3）Tostrikewhiletheironishot.趁熱打鐵。

以上例句都采用了直譯法，既保留了原習(xí)語的形象，又準(zhǔn)確地傳達(dá)了原意，把英語習(xí)語遷移到漢語中來，既可豐富本族語言，又可準(zhǔn)確地掌握西方習(xí)語，可以看出盡管東西方文化有差異，但人類思維有許多共同之處，這些習(xí)語體現(xiàn)了人類思維的共同性和中西價(jià)值觀的某些交叉點(diǎn)，反映了人類文明的共核。

2.2意譯法

在英漢習(xí)語中，有些意義大致相符，但是在形象和風(fēng)格方面卻有一定的差別。對于這種現(xiàn)象我們可以采用意譯法進(jìn)行翻譯，既保持了原句的本義，又適合中國習(xí)語的表達(dá)習(xí)慣，易為讀者所接受，它可具體采用以下兩種方式：

⑴改造法

這種方法既達(dá)意又不悖于原文。例如：

①Oneswallowdosenotmakeasummer.英文原文的意思是：只發(fā)現(xiàn)一只燕子就不能說明夏天的來臨。而漢語里卻沒有相同的說法，但是漢語習(xí)語中有“一木不成林”的說法，因此可譯為“一燕不成夏”。

②Killtwobirdswithonestone.

一石二鳥。根據(jù)漢語習(xí)慣可譯為“一箭雙雕”。

⑵對聯(lián)法

在漢語中，以對聯(lián)形式構(gòu)成的習(xí)語較多，上聯(lián)說形象，下聯(lián)說的是意義，如“路遙知馬力，日久見人心”等等。在英語的翻譯中如果采用此種方法，將會(huì)收到意想不到的效果。例如：

①Awordspokenispastrecalling.

君子一言，駟馬難追。

②Everyoneforhimselfandthedeviltakethehindmost.

人不為己，天誅地滅。

2.3套用法

有相當(dāng)一部分英語習(xí)語和漢語習(xí)語在內(nèi)容和形似上都非常符合，雙方不但有相同的意義和修辭文彩，并且有相同或相似的形象比喻。如果遇到此種情況，不如直接套用漢語中的同義習(xí)語，才能做到形似與神似的統(tǒng)一。例如：

Wallshaveears.隔墻有耳。

ToSpendmoneylikewater.花錢如流水。

2.4直譯加注法

還有一些習(xí)語，直譯后雖然不會(huì)產(chǎn)生文化沖突，卻會(huì)造成語用失誤，這時(shí)可使用增譯法。增譯法并不是無中生有地隨意增詞，而是根據(jù)原文增加那些無其詞而含有其意的必不可少的詞。通常譯文可先直譯其字面意思，再點(diǎn)出其隱含意義，使譯文形象生動(dòng)，不失原貌，又避免了因生疏而引起的語用失誤。例如：TocarrycoalstoNewcastle可譯為“運(yùn)煤到紐卡索——多此一舉”。若覺得還可能引起誤解，亦可加注“紐卡索是英國的一個(gè)產(chǎn)煤中心”。便不難理解運(yùn)煤到紐卡索是多此一舉的事了。

2.5意譯并加注法

在意譯中，有時(shí)為提高原語習(xí)語文化信息傳遞的信息度，可采用意譯加注法，對原語習(xí)語的典故，文化背景進(jìn)行注釋，以提高文化交流的程度。例：Johncanbereliedon,heeatsnofishandplaysthegame.約翰為人可靠，他既忠誠又正直。譯文中“忠誠正直”是對原文習(xí)語“eatsnofishandplaysthegame”的意譯，為了中國讀者了解英語習(xí)語的文化背景，可加注釋。注：toeatnofish出自一個(gè)典故，指英國伊麗莎白女王時(shí)代，耶穌教徒為了表示對政府的忠誠，拒絕遵守反政府的羅馬天主教在星期五只吃魚的習(xí)俗。因此toeatnofish（不吃魚）表示“忠誠”之意。Toplaygame和toplayfair（規(guī)矩的比賽）同義，由此轉(zhuǎn)義為“為人正直”，“光明正大”。

3習(xí)語翻譯中的“貌合神離”的現(xiàn)象

在英漢兩種語言的習(xí)語中，有時(shí)其形式幾乎相同。意義似乎相近，造成一種“似是而非”、“貌合神離”的假象，翻譯時(shí)應(yīng)特別小心。例如：“eatone’words”很容易讓人將其與漢語的“食言”對應(yīng)起來，因?yàn)樗鼈冊诒砻嫘蜗蠛驼Z意上很接近?？墒恰癳atone’swords”的意思是“收回說過的話，承認(rèn)前言有失，說錯(cuò)了”，而且還帶有一定的感彩，是“羞愧地、不光彩地”認(rèn)錯(cuò)。如果一個(gè)人“eatone’swords”那么他就是“retracttheminhumiliatingmanner”；而漢語“食言”是說一個(gè)人“說話不算數(shù)，不守信，不履行諾言”。因此，兩個(gè)習(xí)語之間毫無共同之處可言，互譯也就根本不可能

類似的例子還有：amissisasgoodasamile譯為“毫米之錯(cuò)仍為錯(cuò)，死里逃生”（差之毫厘，失之千里）；Gildingthelily套譯為“畫蛇添足”（錦上添花）；laughoffone’shead譯為“大笑不止，笑得前仰后合（通常拿他人取樂）（笑掉大牙），等等。

本文對英漢習(xí)語的文化差異及翻譯方法進(jìn)行了探討。習(xí)語是文化的產(chǎn)物，它們蘊(yùn)含了豐富的文化知識，從習(xí)語中反映出中西文化差異，這些差異要求我們在學(xué)習(xí)和運(yùn)用習(xí)語時(shí)，提高對文化差異的敏感性，在習(xí)語翻譯時(shí)要做到“形似和神似”，這樣才能準(zhǔn)確地表達(dá)自己的情感，使跨文化交際得以流暢順利完成。

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[2]冒國安.文化溝通與文化移植[J].文化研究,1987(7).

篇(3)

關(guān)鍵詞：中醫(yī)學(xué)；西醫(yī)學(xué)；語言文化差異；中醫(yī)英譯

中醫(yī)西傳歷經(jīng)300多年，時(shí)至今日，無論是在中國，還是在西方，傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)與現(xiàn)代西方醫(yī)學(xué)共存，已是一個(gè)不爭的事實(shí)。中西醫(yī)學(xué)都是“研究人體生命過程以及防治疾病的科學(xué)體系”?？梢?，二者至少具有三點(diǎn)共性，即研究對象相同——“人體生命過程”，目標(biāo)一致——“防治疾病”，且都是“科學(xué)體系”中的一員。但是，二者的語言文化差異折射出中醫(yī)學(xué)文化所具備的人文特征和西醫(yī)學(xué)文化，尤其是現(xiàn)代西醫(yī)學(xué)文化，所具備的典型的科學(xué)特征。

語言是文化的結(jié)果，一個(gè)民族所說的語言是這個(gè)民族總的文化的反映；但也可以說，語言是文化的一個(gè)部分，⋯⋯語言與文化都共同發(fā)展了幾千年。

1象形文字、拼音文字與思維模式

中國文字是3000多年以來一直保留著象形書寫法(與拼音書寫法相對)的唯一文字。筆者通過比較、分析《說文解字》(簡稱《說文》【注：東漢·許慎撰，我國第一部收字齊全、形音義綜合考辨、編排科學(xué)而系統(tǒng)的字典]與《黃帝內(nèi)經(jīng)》所反映的思維模式、哲學(xué)觀念以及人體解剖、疾病和治療知識，得出以下結(jié)論：《說文》中蘊(yùn)涵的中醫(yī)學(xué)知識與《內(nèi)經(jīng)》一脈相承；《說文》所體現(xiàn)的“天一地一人”宇宙思維模式與貫穿《內(nèi)經(jīng)》的“天一地一人”生態(tài)醫(yī)學(xué)思維模式同出一轍；作為《內(nèi)經(jīng)》理論基礎(chǔ)的“氣、陰陽、五行”學(xué)說可通過《說文》追本溯源；《說文》主要通過分析漢字的造字結(jié)構(gòu)、追溯漢字源流及本義，是研讀《內(nèi)經(jīng)》以及探索研究中醫(yī)學(xué)起源的重要書籍。以象形字為基礎(chǔ)發(fā)展起來的中國文字及其所代表的意義具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和保守性。這對于促進(jìn)中醫(yī)學(xué)家的類比思維和形象思維的發(fā)展，以及用《內(nèi)經(jīng)》奠定的這種思維特點(diǎn)去影響其后的歷代醫(yī)家，發(fā)揮了無形的巨大作用。從陰陽、五行、精、氣的象形字到《內(nèi)經(jīng)》廣泛的取類比象，再到明清醫(yī)籍對字的形音義的?？薄⒖急?，都顯現(xiàn)出中醫(yī)學(xué)思維之鏈中象形漢字的深遠(yuǎn)影響。

英語是拼音文字。英語單詞的“形”與發(fā)音直接聯(lián)系，對其語義的理解是以聽覺為基礎(chǔ)，從而跳出了以事物具體形象為材料的視覺思維框架，為發(fā)展以抽象概念為基礎(chǔ)的邏輯思維提供了更大的可能性，從而形成抽象推測、概念思維和范疇區(qū)分以及對這個(gè)世界力求得出客觀判斷的傳統(tǒng)。實(shí)際上，醫(yī)學(xué)英語詞匯中所含的純英語詞匯只占很小的一部分。大部分醫(yī)學(xué)英語詞匯都是由醫(yī)學(xué)詞綴通過構(gòu)詞法拼綴而成的，而醫(yī)學(xué)詞綴多來自拉丁文和希臘文詞素。由于深刻的結(jié)構(gòu)性差異(包括世界觀、思維模式乃至語言)，產(chǎn)生了中西文化之間理解和翻譯的極大困難。從一種文化角度研究另一文化，往往把一套世界觀和思維體系都“走私”進(jìn)來，而這套世界觀和思維體系能否被對方文化傳統(tǒng)接受、并相互融合呢?以“氣”為例?！墩f文·氣部》：“氣，云氣也。象形?！薄皻狻痹诩坠俏闹凶鳌皻狻?，象空中流動(dòng)的氣流，蒸發(fā)升騰，其象如云，不久消失，又為無形。因此，“氣”是無形的，無處不在的，可聚而有形的(如可凝而成水)。此時(shí)的“氣”可英譯為air。隨后，包圍、充斥在人類空間的“氣”，被抽象化為一種哲學(xué)意義上具有物質(zhì)含義的“氣”。春秋戰(zhàn)國時(shí)期的唯物主義哲學(xué)家，就認(rèn)為“氣”是構(gòu)成世界的基本物質(zhì)。醫(yī)學(xué)家抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)地將“氣”引入醫(yī)學(xué)。這樣，“氣”就成了先秦自然哲學(xué)與醫(yī)學(xué)的中介、橋梁。到了《內(nèi)經(jīng)》時(shí)代，“氣”不僅是構(gòu)成世界的基本物質(zhì)；亦是人體的基本物質(zhì)，且可化而為血、為精、為津液等，它所主持的人體正常生命功能活動(dòng)為“神”?！秲?nèi)經(jīng)》的全部理論與技術(shù)，幾乎無一不與“氣”相關(guān)，且各種各樣的“氣”名目繁多，有陰氣、陽氣；清氣、濁氣；天氣、地氣；正氣、邪氣；營氣、衛(wèi)氣；四時(shí)之氣、藏府之氣、經(jīng)脈之氣；等等。此時(shí)。“氣”早已不是air，也不是energy或vitalenergy或atmosphere，只能是qi了?，F(xiàn)在，對大部分西方人來說，qi已不再陌生。

2中醫(yī)學(xué)術(shù)語、西醫(yī)學(xué)術(shù)語與中醫(yī)英譯

現(xiàn)代術(shù)語學(xué)所觀察到“專業(yè)術(shù)語的產(chǎn)生大部分是由普通語言衍生而來”的情形，在中、西醫(yī)學(xué)中都可以清楚地得到證明。熟悉中醫(yī)用語的人應(yīng)該能夠察覺，中醫(yī)書籍中的用字大部分是普通語言用字，且比較廣泛地出現(xiàn)在同一成書年代的其他著作中。魏邐杰博士和文樹德教授都主張將中醫(yī)學(xué)的基本術(shù)語分為兩大類：一是代表一般概念的日常用語，如頭、腳、胸、腹、心、肝、血等；一是從日常用語所引申出來的中醫(yī)學(xué)專有名詞，如竅、穴、衛(wèi)、邪、命門、三焦、督脈等。由于前一類用語大多具有普遍性，也就是說，大部分文化種群都有這類概念，而且各種群所使用的不同語言也都存在著表達(dá)這些概念的詞匯，因此翻譯時(shí)，采用譯人語的對應(yīng)詞應(yīng)該是最準(zhǔn)確的方法；后一類代表中醫(yī)專門知識的詞匯則大多源自于隱喻(metaphor)的命名方式，即由普通語言、以類比的方式形成，翻譯時(shí)，可以通過字對字直譯的方式加以譯解，也就是將字面上的意思譯出來。如竅譯成orifice，穴譯成point或hole、衛(wèi)譯成defense、邪譯成evil、命門譯成lifegate、三焦譯成tripleburner、督脈譯成governorvessel。關(guān)于西醫(yī)學(xué)術(shù)語，魏邐杰博士將其分為三類：第一類由借用自普通語言的用詞構(gòu)成，如fever、chill、cough、cold、influenza等；第二類則是由西醫(yī)用以描述特定專業(yè)概念的詞語組成，如conjunctivitis、anemia、hypertension、arteriosclerosis、hyperchlorhydria等；第三類由醫(yī)學(xué)來源詞語組成，如enuresis、lochia、pharynx、1arynx、dysphagia等。第一類詞語，盡管通常由醫(yī)師使用，但是一般人都能夠明白，而且大部分正常成人都能夠分辨這些名詞所指的情形為何。第二類詞語中雖然有些詞(如anemia、hypertension、conjunctivitis)對一般非專業(yè)者可能并不陌生，甚至還被他們所使用，但是非專業(yè)者并無法以醫(yī)學(xué)的準(zhǔn)確性診斷出這些病情；這些名詞所反應(yīng)出的專業(yè)知識與一般的認(rèn)知有很大的距離。第三類詞語則不需要任何專業(yè)知識或設(shè)備便能加以了解或確定。魏遁杰博士認(rèn)為，應(yīng)該絕對避免使用純?nèi)弧皣?yán)謹(jǐn)專業(yè)性的”第二類西醫(yī)學(xué)名詞術(shù)語翻譯中醫(yī)學(xué)概念，認(rèn)為這樣“必然會(huì)破壞了他(指‘譯者’)意欲傳達(dá)的這個(gè)知識體系(指‘中醫(yī)學(xué)’)的完整性”，并相信只有第一類與第三類西醫(yī)學(xué)名詞術(shù)語才能用于翻譯中醫(yī)學(xué)概念H。筆者頗為贊同。筆者認(rèn)為，中醫(yī)學(xué)術(shù)語基本上也可以分為三類：第一類由借用自普通語言的詞匯組成，如心、肝、脾、肺、腎、發(fā)熱、頭痛、咳嗽、心悸等；第二類由中醫(yī)用以描述特定專業(yè)概念的詞語組成，如痰飲、懸飲、溢飲、支飲等；第三類由中醫(yī)學(xué)來源詞語組成，如《說文解字·廣部》中的某些形聲字——疝、疸、癰、瘍、痔等。而當(dāng)初西醫(yī)中譯時(shí)所“借用”的中醫(yī)學(xué)詞匯也是相應(yīng)的第一類和第三類，也就是說把heart、liver、spleen、lung、kidney和measles、leprosy、malaria、epilepsy分別譯為“心、肝、脾、肺、腎”和“麻疹、麻風(fēng)、瘧疾、癲癇”是基于全人類對人體和病的共同認(rèn)識。而同時(shí)，我們也應(yīng)從西醫(yī)中譯實(shí)踐中吸取教訓(xùn)：采用第二類中醫(yī)學(xué)名詞術(shù)語翻譯西醫(yī)學(xué)術(shù)語所引起的中西醫(yī)學(xué)概念混淆不清的狀況不應(yīng)在中醫(yī)英譯中重演。如將typhoid，typhoidfever譯為“傷寒”，typhoid或typhoidfever指的是“infectionoftheintestinecausedbySalmonellatyphiinfoodandwater”，臨床表現(xiàn)為發(fā)燒、腹瀉，甚至有血便，是腸的感染性疾病(infectionoftheintestine)。而中醫(yī)學(xué)中的“傷寒”，廣義指外感熱病的總稱，狹義指外受寒邪，感而即發(fā)的病變。

3醫(yī)古文、醫(yī)學(xué)英語與中醫(yī)英譯

讓我們先觀察比較一下下面兩段短文：(1)“夫人生于地，懸命于天，天地合氣，命之日人。人能應(yīng)四時(shí)者，天地為之父母”(《素問·寶命全形論》)。(2)“Manismetazoon，triploblastic，chordale，vertebrate，pen—tadactyle，mammalian，eutherian，primate．．．Theout—linesofeachofhisprincipalsystemoforgansmaybetracedback，likethoseofothermammals，tothefish—es．’’(L．A．B．一orradaile)。

(譯文是：人屬于后生動(dòng)物，系五趾，三胚層高級動(dòng)物，屬脊索動(dòng)物門，脊椎動(dòng)物亞門，哺乳綱，靈長目⋯⋯象其他哺乳動(dòng)物一樣，他的每一個(gè)器官系統(tǒng)的輪廓可以追溯到魚類)。以上都是從“發(fā)生學(xué)(genetics)”角度來界定人生命的起源，若僅從語言學(xué)角度考察，第一段四、六字成句，文辭簡練、優(yōu)美，具有詩一般的韻律，讀起來朗朗上口；而第二段含有大量的專業(yè)術(shù)語，語句平實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)，屬于科技英語，談不上文辭、韻律的優(yōu)美。中醫(yī)學(xué)的核心知識都來源于古典文獻(xiàn)，即“文言文”。實(shí)際上，自《內(nèi)經(jīng)》問世以來，中醫(yī)語言就基本定格在“文言文”。而“醫(yī)古文”是文言文的一種，是文學(xué)語體。由于中醫(yī)學(xué)術(shù)語具有高度多義性、同義性和模糊性，醫(yī)古文又異常簡練、具有豐富的修辭格，因此極易造成中醫(yī)語言語義模糊，并引發(fā)學(xué)術(shù)之爭。因此，中醫(yī)學(xué)中的“咬文嚼字”現(xiàn)象——?？?、訓(xùn)詁或注釋中醫(yī)古典著作，更是淵遠(yuǎn)流長，并延續(xù)至今，從而體現(xiàn)出中醫(yī)學(xué)所具有的人文、社會(huì)科學(xué)特征。而醫(yī)學(xué)英語語義明確清晰，所表達(dá)的理論具有可證偽性，屬于科技英語，是科學(xué)語體。因此，在譯介中醫(yī)時(shí)，尤其是中醫(yī)古典著作時(shí)，絕不能像西醫(yī)中譯一樣僅注重傳達(dá)原文所體現(xiàn)的醫(yī)學(xué)知識，同時(shí)也應(yīng)對原文所體現(xiàn)的各種人文、社會(huì)科學(xué)特征給予必要的關(guān)注，因?yàn)檫@些特征本身就是中醫(yī)學(xué)不可或缺的組成部分?；谏鲜鲇^點(diǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)應(yīng)用保持中醫(yī)概念系統(tǒng)性、完整性和獨(dú)立性的名詞術(shù)語英譯原則，并在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上推出一個(gè)體現(xiàn)中醫(yī)典籍文化的更完美的翻譯體系，使建立在中醫(yī)典籍文化基礎(chǔ)上的中醫(yī)學(xué)順利、持久地走向世界。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：跨國保險(xiǎn)公司文化差異市場營銷

隨著保險(xiǎn)業(yè)的全球經(jīng)營，跨國保險(xiǎn)公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對一個(gè)渴望實(shí)現(xiàn)全球成功經(jīng)營的公司來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨國保險(xiǎn)公司如何在異域文化中實(shí)施營銷與管理是當(dāng)前急需研究的課題。

認(rèn)識文化差異

文化是社會(huì)生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價(jià)值觀、語言和社會(huì)成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會(huì)規(guī)范是不同的?？鐕ｋU(xiǎn)公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國社會(huì)心理學(xué)家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認(rèn)為文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同經(jīng)驗(yàn)、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化?；舴蛩沟偬馗鶕?jù)他對60多個(gè)國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進(jìn)行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標(biāo)說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個(gè)人主義與集體主義、價(jià)值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會(huì)中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點(diǎn)的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對上級有強(qiáng)烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險(xiǎn)精神。個(gè)人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價(jià)值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價(jià)值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。

文化因素影響保險(xiǎn)公司跨國營銷與管理

文化差異影響跨國保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理的各個(gè)方面，從設(shè)立合資保險(xiǎn)公司談判到保險(xiǎn)客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計(jì)、投保、核保、交費(fèi)到后續(xù)服務(wù)全過程。同時(shí)文化影響市場選擇及進(jìn)入市場的方法等。

文化影響市場選擇

對一個(gè)國家文化的理解，將影響跨國保險(xiǎn)公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對市場領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學(xué)者對這一問題有以下認(rèn)識：市場營銷專家認(rèn)為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間。創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會(huì)內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨(dú)立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險(xiǎn)上表現(xiàn)為新險(xiǎn)種的創(chuàng)新過程中模仿者較少?？鐕ｋU(xiǎn)公司究竟選擇那些國家作為自己的目標(biāo)市場，必須結(jié)合各國的文化背景。

保險(xiǎn)談判過程的跨文化觀點(diǎn)

談判是至少兩個(gè)團(tuán)體試圖就各自利益問題達(dá)成契約的過程，談判包括兩個(gè)范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會(huì)談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點(diǎn)把談判劃分為四個(gè)階段：無任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個(gè)階段，但是當(dāng)談判雙方來自不同的文化時(shí)，每個(gè)階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時(shí)間和次序，以及每個(gè)階段的工作重點(diǎn)，將是不同的。

保險(xiǎn)市場營銷調(diào)研中文化因素

保險(xiǎn)營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險(xiǎn)營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時(shí)，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會(huì)有很大的不同。保險(xiǎn)市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個(gè)人訪問、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實(shí)驗(yàn)等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截?cái)?shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實(shí)性和實(shí)際應(yīng)用中的可行性。

保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中的文化現(xiàn)象

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。保費(fèi)的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率、理賠率、回報(bào)率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險(xiǎn)費(fèi)水平及賠付水平也許會(huì)被接受或拒絕。

文化因素對營銷方式的影響

目前，保險(xiǎn)促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國家興起的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險(xiǎn)消費(fèi)者卻更加習(xí)慣人員上門推銷。其營銷方式的設(shè)計(jì)應(yīng)隨著文化的不同而不同。

個(gè)人推銷保險(xiǎn)的文化問題

個(gè)人推銷保險(xiǎn)是市場營銷組合策略中最大的一個(gè)組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個(gè)人銷售過程也是不同的。在個(gè)人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險(xiǎn)營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險(xiǎn)營銷人員應(yīng)該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會(huì)影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會(huì)為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

保險(xiǎn)售后服務(wù)中的文化因素

保險(xiǎn)競爭日益激烈，保險(xiǎn)服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險(xiǎn)責(zé)任事故后，保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個(gè)產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國際競爭的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費(fèi)者對需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。

管理者與當(dāng)?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機(jī)統(tǒng)一。如果跨國保險(xiǎn)公司管理者不相信員工,只“管”他們,而不會(huì)“理”他們,就會(huì)造成管理者和職工關(guān)系的疏遠(yuǎn)和社會(huì)距離的增加,就會(huì)影響溝通,甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突,對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度,職工也會(huì)采取非理性的行動(dòng),這樣,誤會(huì)越多,矛盾越深,對立與沖突就成為必然,后果不堪設(shè)想。同時(shí)文化差異難于實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理者與保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的良好溝通。

文化差異對跨國保險(xiǎn)公司組織機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的影響

由于價(jià)值取向的不同,必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式,而同一公司內(nèi)部便會(huì)產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國保險(xiǎn)公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化,這種日益增多的文化沖突就會(huì)表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營中。在內(nèi)部管理上,人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大,增加組織協(xié)調(diào)的難度,甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

解決文化差異下跨國保險(xiǎn)公司營銷的策略

管理人員和公司員工本土化

跨國經(jīng)營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險(xiǎn)行業(yè)來說，應(yīng)實(shí)行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕ｋU(xiǎn)公司在海外進(jìn)行投資經(jīng)營，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T做管理人員及保險(xiǎn)人，利用當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國保險(xiǎn)公司在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開發(fā)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售。

根據(jù)各國文化習(xí)慣發(fā)展保險(xiǎn)電子商務(wù)

保險(xiǎn)電子商務(wù)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個(gè)最終目標(biāo)的過程中，跨國保險(xiǎn)公司需根據(jù)東道國的語言、信仰、價(jià)值觀等，設(shè)計(jì)網(wǎng)上營銷流程。電子商務(wù)將使保險(xiǎn)公司之間的競爭由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標(biāo)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動(dòng)化的、專業(yè)的和個(gè)性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時(shí)了解并最大限度地滿足投保人對保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實(shí)際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

加強(qiáng)保險(xiǎn)管理人員和推銷人員的培訓(xùn)

大多數(shù)公司一般注重對員工的保險(xiǎn)專業(yè)知識和推銷技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國保險(xiǎn)公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)員工對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識培訓(xùn)；語言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。

在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，保險(xiǎn)營銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時(shí)，所以成功的保險(xiǎn)營銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場文化規(guī)范。如果保險(xiǎn)險(xiǎn)種不被接受是因?yàn)槠鋬r(jià)值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀，公司就必須根據(jù)市場需要制定新的險(xiǎn)種。保險(xiǎn)險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)、定價(jià)，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

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1.1在制度層面上體現(xiàn)出公平、公正與文明一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的推廣需要全民的參與，而能得到大家認(rèn)可的就是規(guī)則的公平和公正性。網(wǎng)球規(guī)則規(guī)定，比賽開始前用擲錢幣的方法來決定場區(qū)的選擇權(quán)和或首先發(fā)球權(quán)、接發(fā)球權(quán)，獲勝者可以首先選擇或要求對方選擇，而沒有猜中的一方也可以選擇，留給每位運(yùn)動(dòng)員選擇的機(jī)會(huì)差不多是一樣的。網(wǎng)球每局比賽結(jié)束后交換發(fā)球權(quán)，而且奇數(shù)局后交換場地，保證了技術(shù)含量和外界因素的相對公平。另外，網(wǎng)球比賽裁判是最多的，體現(xiàn)了尊重事實(shí)的公正性，借助現(xiàn)代高科技，進(jìn)行“人眼”與“鷹眼”的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)媒介的文化增值。另外，網(wǎng)球是一項(xiàng)高雅、紳士的運(yùn)動(dòng)，處處體現(xiàn)著現(xiàn)代文明。無論在場上還在場外良好的儀態(tài)和得體的禮節(jié)是一個(gè)網(wǎng)球愛好者好品行、高素養(yǎng)的重要表現(xiàn)，禮儀本身就是網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)如此充滿魅力的原因之一?！白鹬鼐W(wǎng)球場上的一切人與物”，這是球員最起碼的行為準(zhǔn)則，也是觀眾應(yīng)該做到的；對于球員來說，要有一個(gè)寬容的心，要輸?shù)闷鹎?，輸球后不管感覺多窩囊，都別忘了和對方握個(gè)手，以示禮貌。

1.2在精神層面上體現(xiàn)出高雅、激情與堅(jiān)韌一張球網(wǎng)將彼此分開，來來往往的球又把彼此聯(lián)系在一起，從而共同創(chuàng)造融洽的運(yùn)動(dòng)氛圍，那些違背行為規(guī)范的人將受到“四級罰分制”的懲罰，真心地喜歡網(wǎng)球的人，一定是可以溫和地與人相處，謙卑而不高傲、耐心而不浮躁、堅(jiān)持而不輕易放棄的人。另外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)具有動(dòng)作舒展大方，娛樂性、觀賞性強(qiáng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)出了力與美的完美結(jié)合。激烈的競賽，將人的速度、力量、柔韌和耐力發(fā)揮得淋漓盡致，只有這種堅(jiān)持、永不放棄的精神才能取得最終的勝利。網(wǎng)球，它在運(yùn)動(dòng)中教會(huì)你禮貌，教會(huì)你和善，教會(huì)你耐心，教會(huì)你冷靜，也在教你如何做人。只有對自己充滿自信，敢于挑戰(zhàn)自我，才能在激烈的網(wǎng)球競賽中體會(huì)競爭的壓力，從而磨練百折不饒的意志品質(zhì)。

2中國網(wǎng)球文化的特征與傳承

2.1西方網(wǎng)球文化滲入與中國網(wǎng)球文化的形成中華民族在幾千年繁衍生息的發(fā)展過程中，以自己的聰明才智創(chuàng)造出極其豐富燦爛的中國傳統(tǒng)文化。在歷史變遷中，中國傳統(tǒng)文化與西方文化相互碰撞、融匯，逐步形成了具有中國特色的現(xiàn)代文化。從嚴(yán)格意義上說，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是外來文化“入侵”的產(chǎn)物。1840年以后，西方列強(qiáng)憑借堅(jiān)船利炮進(jìn)駐中國，隨之由英、美、法等國的商人、傳教士將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)傳入中國，大約是在1885年[3]。最初，網(wǎng)球是外國商人、官員、白領(lǐng)階層健身自娛的活動(dòng)，隨后中國的富裕階層、教會(huì)學(xué)校也參與其中，成立了各種網(wǎng)球會(huì)和俱樂部[4]，促進(jìn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國的傳播。

2.2網(wǎng)球文化中國化的特征

2.2.1在物資層面體現(xiàn)了我國人民的驕傲、自信和追求網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)記錄著我國滄桑變遷的歷史：后侵略者將其帶入，傳教士將其推廣，被認(rèn)為是“洋人”的游戲和“達(dá)官貴人”的消遣[5]。網(wǎng)球傳入我國雖然已有100多年的歷史，但在過去一直被視為貴族運(yùn)動(dòng)，參與者極少，運(yùn)動(dòng)水平一直得不到提高。特別是在中，網(wǎng)球被認(rèn)為是少數(shù)上層人士活動(dòng)健身的“洋玩意”，扣上資產(chǎn)階級的大帽子。網(wǎng)球真正被認(rèn)識和推廣是在改革開放以后，以健康、優(yōu)雅、時(shí)尚的特點(diǎn)，走進(jìn)了大眾的生活，深受廣大群眾的喜愛。隨著我國網(wǎng)球商業(yè)比賽和職業(yè)賽事的成功舉辦，女網(wǎng)成績的重大突破，特別是李娜先后兩次問鼎法網(wǎng)、澳網(wǎng)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，創(chuàng)造了歷史，是國人的驕傲。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)使國人看到了中國的未來，趕超世界發(fā)達(dá)國家，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，體現(xiàn)了一種無限的追求和自豪感。

2.2.2在制度層面體現(xiàn)了平等、文明和時(shí)尚首先，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)了人與人之間的平等。在過去，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是貴族專利，平民百姓無緣涉足，體現(xiàn)出地位的不平等。二戰(zhàn)后，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)已褪下“貴族運(yùn)動(dòng)”的外衣，不再是貴族階層的專利，逐漸趨于平民化和職業(yè)化，逐漸發(fā)展成為全世界最熱門、最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，業(yè)余比賽隨處可見，通常出現(xiàn)不同行業(yè)、不同職務(wù)、不同年齡的人同場競技，體現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)平等性、娛樂性和健康性。其次，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)具有藝術(shù)美，體現(xiàn)出具有時(shí)代氣息的文明與時(shí)尚。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)把力量美和藝術(shù)美、形體美、服飾美、環(huán)境美，以及競爭的激烈性與觀眾的文明性有機(jī)結(jié)合在一起，既反映出人體美、運(yùn)動(dòng)形式美，又激發(fā)參與者和欣賞者的審美情感，可以陶冶現(xiàn)代人的情操，引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)者、欣賞者提高審美的能力、趣味和水平。

2.2.3在精神層面體現(xiàn)了完善、堅(jiān)持和積極進(jìn)取現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)充滿競爭的社會(huì)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，通過競爭能產(chǎn)生動(dòng)力，從而充分調(diào)動(dòng)人的潛能，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和社會(huì)不斷進(jìn)步，而網(wǎng)球文化所體現(xiàn)的精神符合時(shí)代的需求。首先，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)具有技術(shù)動(dòng)作失誤就會(huì)失分的特點(diǎn)，要求參與者具備良好的敢斗意識和自我控制能力，在運(yùn)動(dòng)中要求具備良好的時(shí)空知覺、反應(yīng)速度和集中注意力的能力；其次，網(wǎng)球文化具有不可低估的教育作用，它是促進(jìn)兒童青少年個(gè)體社會(huì)化的重要手段，能發(fā)展人的適應(yīng)能力，在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中學(xué)會(huì)謙虛和尊重；網(wǎng)球技能沒有最好，只有更好，指引人們不斷追求，盡量完善，正是由于這個(gè)特點(diǎn)，網(wǎng)球參與者克服各種困難，他們持之以恒的態(tài)度和執(zhí)著的追求，體現(xiàn)出現(xiàn)代人積極向上的競爭意識和追求完美、進(jìn)步的精神。

2.3中國網(wǎng)球文化的傳承

篇(6)

【關(guān)鍵詞】文化差異國際市場營銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，我國的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，原有的營銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場環(huán)境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業(yè)所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實(shí)，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語言文字的翻譯問題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、對國際市場營銷的影響。

往往給人們樹立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對企業(yè)國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和是我們的先知）。他們覺得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂也生產(chǎn)了270萬個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對國際市場營銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對于標(biāo)致公司來說，這打開了標(biāo)致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產(chǎn)在國外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來，標(biāo)致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進(jìn)行的有針對性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊艘恢笔苤叭龓麨檗I”的價(jià)值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢帶來了國人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ?，路況傭堵和停車難等問題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國的差異很大。食品行業(yè)的跨國企業(yè)，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對某些數(shù)字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國語言文字的特點(diǎn)

國際營銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國家語言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語和俚語，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國語言就是巧妙的選用目標(biāo)國語言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國的，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國市場，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義完全一致，也不要認(rèn)為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價(jià)值作任何評論。

3、對別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級秘書網(wǎng)：

參考文獻(xiàn)：

[1]楊東龍，《最新市場營銷精要詞典》[M]．北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社．2003．1

[2]馮麗云，《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》[M]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社．2005．1

篇(7)

文化差異主要體現(xiàn)為世界不同地區(qū)所存在的不同文化，主要表現(xiàn)為風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、語言知識和思維方式等等，由于差異的存在而導(dǎo)致同一事物的不同理解以及統(tǒng)一概念的不同解釋，這就都會(huì)對于人們的判斷思維產(chǎn)生影響。國際間商務(wù)談判的目的是為了在經(jīng)濟(jì)交往中，通過信息交流達(dá)成觀點(diǎn)的一致，以滿足各自的需求。國際間的談判必然會(huì)涉及到文化元素。不同的文化背景所帶來的文化差異，直接影響著談判成功與否。這就有必要談判人員在談判活動(dòng)之前，就要熟悉各國不同的文化特點(diǎn)，以利于針對商業(yè)問題展開共同感興趣的話題，在文化尊重的條件下平等協(xié)商。

二、國際商務(wù)談判中文化差異的影響

1.文化差異對信息溝通的影響。

人類特有的信息溝通方式就是語言。國際商務(wù)談判主要涉及到經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，更重要的是建立雙方的友好關(guān)系，以利于持續(xù)合作，并建立長久的利益關(guān)系。國際間的商務(wù)談判會(huì)在文化上形成趨同性，以利于融洽談判的氛圍。但是，文化的差異性是固有的，雖然行為上相互配合，但是談判的語言風(fēng)格就可以將文化的差異性暴露出來。法國、巴西和日本為例。受到國家傳統(tǒng)文化的影響，在商務(wù)談判中，法國商人在語言上較為開放化，他們的語言表達(dá)并不會(huì)掩飾自己的內(nèi)心想法，并會(huì)不時(shí)地用目光觸碰對方，甚至于會(huì)以警告式的口吻給人以咄咄逼人之感。巴西商人談判風(fēng)格與法國相類似，但是要比法國商人收斂一些，但是如果在談判中表示否定的時(shí)候，會(huì)凝視著對方，并直接用“你”和“不”的口吻。相比較而言，日本在國際商務(wù)談判上以禮貌著稱。語言表達(dá)上多為正面的承諾，以肯定的語句來表達(dá)思想，警告或者是命令的語句是較少用的。比如在于日本與美國談判的受，美國商人直截了當(dāng)?shù)靥岢隽艘恍┮蠛徒ㄗh，日本商人都點(diǎn)頭，說“Yes”，美國人認(rèn)為談判很順利，就要求簽訂合同。但是由于很多條款都沒有符合日本商人的需求而導(dǎo)致談判失敗。事實(shí)上，日本商人點(diǎn)頭說“Yes”是一種禮貌的表示，就是“我在聽”（即：Ihearyou）的意思，并不是日本商人已經(jīng)表示“同意”（即：Iagreewithyou）。相比較而言，中國商人在談判中的語言表達(dá)更為委婉，通常是間接迂回地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在語言的措辭上，會(huì)使用“我想”“也許”“可能”等等，以留下回旋的余地。當(dāng)向被人提出要求的時(shí)候，中國商人也并不會(huì)直奔主題，而是用相對友好的語言鋪墊，然后逐漸地轉(zhuǎn)入談判主題。

2.不同文化背景下的國際商務(wù)談判中的時(shí)間觀念。

美國的商業(yè)意識很強(qiáng)，從其很強(qiáng)的時(shí)間觀念就能夠體現(xiàn)出來。在具有典型直線時(shí)間觀的美國人看來，時(shí)間就是金錢，并具有較強(qiáng)的時(shí)間競爭意識。中東地區(qū)的人認(rèn)為，時(shí)間是應(yīng)當(dāng)享用的，因此時(shí)間觀念較弱。中國商人受到傳統(tǒng)文化觀念的影響，會(huì)從系統(tǒng)化的角度思考問題，因此會(huì)著眼于長遠(yuǎn)利益考慮時(shí)間的利用效率。時(shí)間觀念在談判風(fēng)格上就會(huì)有所體現(xiàn)。美國以雷厲風(fēng)行的商業(yè)談判風(fēng)格著稱，希望談判在有效的時(shí)間內(nèi)結(jié)束，并力爭在談判的進(jìn)程中解決更多的問題；中東地區(qū)的商人則不會(huì)持有這種談判方式，而是以談判結(jié)果為主，不會(huì)過于計(jì)較時(shí)間；中國商人的時(shí)間觀念是循環(huán)往復(fù)的，往往是圍繞著談判議題綜合分析，采用系統(tǒng)的方法衡量議題，然后才能夠做出結(jié)論。

三、國際商務(wù)談判中文化差異的應(yīng)對策略

1.克服文化溝通障礙，提高跨文化談判意識。

在國際商務(wù)談判中，長時(shí)間的爭論而毫無結(jié)果，往往思維傾向不同而對表達(dá)形成了誤解。從文化的角度理解對方的思維方式，就會(huì)克服文化溝通的障礙，促進(jìn)雙方的有效交流?？梢?，提高跨文化談判意識對于促進(jìn)談判雙方之間的交流是非常必要的。通過了解談判對方的文化背景，可以進(jìn)一步了解其需求和動(dòng)機(jī)。在正確的談判意識指導(dǎo)下，談判者在掌握了對方談判策略的條件下，以自己的談判風(fēng)格展開商務(wù)交流。

2.準(zhǔn)確把握對手的談判風(fēng)格，創(chuàng)造性地開展工作。

受到不同文化背景的影響，對于談判交流信息很容易產(chǎn)生誤解。通常談判風(fēng)格受到文化影響，也會(huì)形成思維慣性，那么在談判中，當(dāng)遇到障礙的時(shí)候，就會(huì)以文化慣性來思考問題，以增加談判的自信心。談判者掌握了這個(gè)技巧之后，就可以從對方文化的角度了解其談判風(fēng)格，并采取必要的應(yīng)對策略。另外，談判會(huì)受到民族文化、地方風(fēng)俗的影響。這就需要在國際商務(wù)談判之前，多好準(zhǔn)備工作，以立于談判過程中能夠做到有的放矢，以獲得積極的談判成果。

3.以寬容的態(tài)度接納不同的文化。

在國際商務(wù)談判的過程中，往往會(huì)無意識地以自己的主觀意識思考問題，從而形成了文化偏見。每個(gè)國家都有自己的文化意識，談判方也會(huì)以此為依據(jù)建立談判準(zhǔn)則，并形成屬于自己的談判價(jià)值觀。在尖銳的矛盾沖突條件下，導(dǎo)致談判失敗是必然的。當(dāng)進(jìn)入到國際商務(wù)談判環(huán)節(jié)的時(shí)候，雙方都希望通過達(dá)成協(xié)議而有效合作，那么，就要以寬容的態(tài)度接納對方的文化，針對文化差異，要從中尋找到共性，或者契合點(diǎn)，以此為切入口展開談判，以推動(dòng)談判工作的順利進(jìn)行。

四、結(jié)語