廣告創(chuàng)意的基本要求精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告創(chuàng)意的基本要求范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營(yíng)銷；消費(fèi)者；發(fā)展

當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會(huì)有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無(wú)跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過(guò)程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、什么是品牌

在營(yíng)銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長(zhǎng)期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛(ài)與青睞。通過(guò)所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，達(dá)到長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品附加值與營(yíng)銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對(duì)其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，存儲(chǔ)在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營(yíng)銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購(gòu)買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對(duì)商品的喜愛(ài)與厭惡，改變著人們對(duì)于商品的購(gòu)買方向。

二、廣告創(chuàng)意的重要性

廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則?，F(xiàn)在廣告行業(yè)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛(ài)是廣告業(yè)不得不思考的問(wèn)題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會(huì)心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無(wú)論走到哪里那種顏色、那句廣告語(yǔ)或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營(yíng)銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則

（一）真實(shí)性原則。我國(guó)《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡F(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見(jiàn)不鮮。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會(huì)造成不良的社會(huì)后果，損害消費(fèi)者的利益。

（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說(shuō)思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動(dòng)有趣，寓商品介紹于娛樂(lè)之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國(guó)人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)?，意味深長(zhǎng)，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。

四、廣告創(chuàng)意對(duì)品牌的作用

（一）緊貼市場(chǎng)、凸顯個(gè)性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象?，F(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場(chǎng)需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。

（二）廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷。品牌個(gè)性是企業(yè)的核心價(jià)值，建立品牌個(gè)性就是要從一開(kāi)始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值?？梢耘c目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則，通過(guò)廣告、公關(guān)、人際傳播、營(yíng)銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過(guò)程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。

（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營(yíng)銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫(huà)面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開(kāi)著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開(kāi)著窗戶，窗臺(tái)上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡(jiǎn)單的畫(huà)面卻將涼爽這一訴求點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給了消費(fèi)者，成功地表達(dá)了其營(yíng)銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營(yíng)銷策略，以涼爽為訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個(gè)畫(huà)面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。兩個(gè)畫(huà)面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個(gè)畫(huà)面形狀相似，形成對(duì)比。該作品的廣告主是來(lái)自英國(guó)的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對(duì)衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問(wèn)題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點(diǎn)。可以說(shuō)與營(yíng)銷方案絲絲入扣。

參考文獻(xiàn)：

[1]周子強(qiáng).廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷[J].市場(chǎng)周刊2015.11

篇(2)

關(guān)鍵詞:富媒體廣告　廣告創(chuàng)意　心理學(xué)　消費(fèi)者心理

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng),市場(chǎng)日益擴(kuò)張,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),廣告也順應(yīng)潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結(jié)合,就更加有了競(jìng)爭(zhēng)力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見(jiàn)的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言。而由此技術(shù)所設(shè)計(jì)的廣告稱為富媒體廣告。常見(jiàn)的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、插播式廣告、全屏廣告等?！皠?chuàng)意”一詞已成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過(guò)各種傳播符號(hào),形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營(yíng)銷商要想影響購(gòu)買者行為,很大程度依賴于他們對(duì)消費(fèi)者行為的了解程度。營(yíng)銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們?nèi)绾螌⑦@種需要轉(zhuǎn)換成購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),而且需要了解消費(fèi)者如何收集有關(guān)各種選擇信息并且利用這種信息在競(jìng)爭(zhēng)品牌中進(jìn)行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購(gòu)買決策、喜歡到哪兒買東西、在購(gòu)買關(guān)頭又如何受營(yíng)銷刺激的影響。研究這些時(shí),免不了要研究消費(fèi)者的心理。

一、購(gòu)買中的消費(fèi)者心理

消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構(gòu)成了一系列心理過(guò)程:即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度形成、整合、購(gòu)買決策等。當(dāng)然,消費(fèi)者的某些購(gòu)買決策帶有某種偶然性,可能是因?yàn)榭匆?jiàn)一個(gè)產(chǎn)品以折價(jià)的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(一)營(yíng)銷中的動(dòng)機(jī)研究

、

動(dòng)機(jī)研究專家使用了大量方法以獲取有關(guān)消費(fèi)者行為潛在原因的真知灼見(jiàn)。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想測(cè)驗(yàn)以及專題討論等,這些方法可以使消費(fèi)者受到鼓勵(lì),對(duì)產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費(fèi)者的這種聯(lián)想中洞察到人們購(gòu)買行為的深層原因。

(二)知覺(jué)

知覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺(jué)的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對(duì)象,還需要借助于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的幫助。過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)甚至還可以補(bǔ)償部分感覺(jué)信息的缺欠。人們通過(guò)感官得到內(nèi)部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過(guò)頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí),這就是知覺(jué)過(guò)程。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是對(duì)感覺(jué)信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會(huì)對(duì)人的感覺(jué)器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺(jué)到產(chǎn)品的存在。當(dāng)人接受的刺激符合人的需求時(shí),人就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營(yíng)銷商有時(shí)努力增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺(jué)過(guò)程中的一部分。消費(fèi)者是否注意到這些營(yíng)銷刺激,以及他們?nèi)绾谓忉屍渌T如消費(fèi)者個(gè)性、需要、動(dòng)機(jī)、期望以及經(jīng)驗(yàn)等一些決定性的內(nèi)部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會(huì)注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能很好地激發(fā)消費(fèi)者的知覺(jué),

(三)態(tài)度

態(tài)度是消費(fèi)者行為重點(diǎn)研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習(xí)得的對(duì)一個(gè)客體進(jìn)行反應(yīng)的傾向?！弊钚碌挠^點(diǎn)是把態(tài)度看做代表一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物所有感覺(jué)或評(píng)價(jià)的總結(jié)性思維。消費(fèi)者對(duì)大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對(duì)營(yíng)銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費(fèi)者贊同或反對(duì)你的廣告創(chuàng)意,說(shuō)明創(chuàng)意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過(guò)程是將產(chǎn)品知識(shí)、意義和信念組合起來(lái),對(duì)2個(gè)或更多選擇方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的方式。消費(fèi)者往往靠使用整合策略或決策準(zhǔn)則作出購(gòu)買選擇,依據(jù)這些決策準(zhǔn)則對(duì)選擇方案的獨(dú)特屬性進(jìn)行研究和比較。

(五)購(gòu)買決策

在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)點(diǎn)上,消費(fèi)者必須停止搜尋和評(píng)價(jià)熟知組合中有關(guān)選擇品牌的信息并作一個(gè)購(gòu)買決策。作為評(píng)價(jià)階段的結(jié)果,消費(fèi)者可以發(fā)展出購(gòu)買某種品牌的一個(gè)購(gòu)買意圖或傾向,購(gòu)買意圖一般以購(gòu)買動(dòng)機(jī)同所考慮品牌的屬性或特征的一個(gè)匹配為基礎(chǔ)。它們的信息包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度和整合。購(gòu)買決策和真正的購(gòu)買并不一致。一旦一個(gè)消費(fèi)者選擇買哪一個(gè)品牌,他就要執(zhí)行這個(gè)決策并真正地購(gòu)買。有時(shí)需要作出額外的決策,比如何時(shí)買、何處買以及花多少錢。通常。在購(gòu)買意圖或決策的形成與真正的購(gòu)買行為之間存在時(shí)滯,尤其對(duì)于諸如汽車、個(gè)人電腦和耐用品消費(fèi)品等重大和復(fù)雜的購(gòu)買情況,更是如此。對(duì)于非耐用品,決策與其購(gòu)買行為的間隔時(shí)間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應(yīng)該將時(shí)滯拉到最短。

二、根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)

富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)。為了讓富媒體廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點(diǎn),充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動(dòng)的靈魂,也是一則廣告是否成功的關(guān)鍵。而這些工作的一個(gè)前提則是對(duì)消費(fèi)者心理恰當(dāng)?shù)姆治雠c應(yīng)用?，F(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來(lái)越豐富,如何在富媒體廣告設(shè)計(jì)中保持獨(dú)特創(chuàng)意的同時(shí),很好地達(dá)到廣告應(yīng)有的效果是非常重要的。達(dá)到廣告效果的形式也是消費(fèi)者的反映。所以說(shuō),恰當(dāng)?shù)姆治鰬?yīng)用消費(fèi)者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。

(一)根據(jù)消費(fèi)者提煉主題

成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨(dú)特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對(duì)本產(chǎn)品消費(fèi)者的最大需求是什么,最擔(dān)心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時(shí)候就得考慮到雙重消費(fèi)者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購(gòu)買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因?yàn)閯倓偨佑|世界不久,是不斷探索的階段,所以對(duì)色調(diào)的感知比較明顯。所以他們會(huì)對(duì)色調(diào)鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動(dòng)了其父母的興趣,從而最終會(huì)刺激父母?jìng)儺a(chǎn)生購(gòu)買行為。這里色調(diào)的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時(shí)色調(diào)也是用來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務(wù)的。對(duì)不同色調(diào)的選擇,是由于廣告

主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對(duì)色調(diào)的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時(shí),不應(yīng)該忽略消費(fèi)者的心理。

(二)、進(jìn)行有針對(duì)性地訴求

廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨(dú)特銷售說(shuō)辭策略、品牌形象策略、定位策略、對(duì)比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個(gè)簡(jiǎn)單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對(duì)性地訴求。因?yàn)椴还軓V告創(chuàng)意多新穎、多獨(dú)特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進(jìn)銷售。要想促進(jìn)銷售,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求展開(kāi)創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細(xì)分以滿足消費(fèi)者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應(yīng)該適時(shí)改變,有針對(duì)性地提出新的東西。

(三)營(yíng)造濃郁的文化氛圍

人在行為學(xué)上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說(shuō)、儀式、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對(duì)于消費(fèi)者,從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來(lái)看,凡是在消費(fèi)領(lǐng)域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費(fèi)還是生產(chǎn)消費(fèi),也不論是生活資料類消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料消費(fèi)者,都屬于消費(fèi)者之列。消費(fèi)者是人在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的另一個(gè)稱呼。消費(fèi)者也是生活在文化氛圍當(dāng)中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營(yíng)造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說(shuō)消費(fèi)者是急功近利的,但是消費(fèi)者的求廉心理確實(shí)是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以,一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會(huì)被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意打敗,因?yàn)榭偛淮蛘鄣纳唐吠蝗蛔尷钕M(fèi)者心動(dòng)。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對(duì)與滿足消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)更為直接一些。

三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用在富媒體中

有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應(yīng)用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨(dú)特,具有智能用戶連接監(jiān)測(cè)功能,互動(dòng)、追蹤用戶。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應(yīng)該多增加一些視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)的內(nèi)容,來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者(用戶)進(jìn)行互動(dòng),讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費(fèi)者接受。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：廣告教育；課程設(shè)置；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）11-0269-02

我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間 廣告業(yè)已成為一個(gè)在社會(huì)生活中占有突出地位的新興行業(yè)。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業(yè)是為培養(yǎng)和輸出能主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內(nèi)容編制具有決定所培養(yǎng)人才的知識(shí)和能力、人格結(jié)構(gòu)的作用，進(jìn)而對(duì)一個(gè)國(guó)家的廣告教育的發(fā)展速度和質(zhì)量構(gòu)成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會(huì)對(duì)廣告專業(yè)教育的各種要求，課程及其內(nèi)容的改革往往成為許多國(guó)家大學(xué)教育改革首當(dāng)其沖的任務(wù)。

1 大學(xué)廣告教育存在問(wèn)題

1.1 師資力量薄弱

目前，我國(guó)許多高校老師是半路出家,系統(tǒng)的理論和專業(yè)的技能還有一定的欠缺，有相當(dāng)一部分大學(xué)是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè),從藝術(shù)、工科到財(cái)經(jīng)、師范類院校,雖然廣告學(xué)的分布面越來(lái)越廣,但始終受著實(shí)際條件的限制,量多質(zhì)低,整體專業(yè)師資水平堪憂?！罢毡拘啤?的封閉教學(xué)降低了學(xué)生的動(dòng)手能力,也使學(xué)生喪失了專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國(guó)廣告教育發(fā)展的直接原因。

1.2 課程設(shè)置與實(shí)踐脫節(jié)

我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一,所屬院系也各不相同。各個(gè)大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告教育,大家互不交流,只埋頭鉆研自己的領(lǐng)域,忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)習(xí)和研究,割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。課程設(shè)置隨意,重專業(yè)必修課,輕廣告學(xué)科建設(shè)與理論研究,致使廣告教育未能擺脫應(yīng)試教育模式重知識(shí)傳授,缺少對(duì)實(shí)踐能力和應(yīng)用能力的培養(yǎng),對(duì)基礎(chǔ)綜合性學(xué)科的設(shè)置不夠重視，國(guó)際化、全球化的趨勢(shì)并未反映在課程中，學(xué)生雖懂各種理論和復(fù)雜的模式,但對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識(shí)也感受不出科技變化對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的影響， 這種教育下培養(yǎng)出的學(xué)生知識(shí)片面,缺乏系統(tǒng)性,難以勝任較高層次的工作。

1.3 硬件設(shè)施配備不足

如在教材建設(shè)方面,還存在著滯后的現(xiàn)象,教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實(shí),對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不是很大。此外,經(jīng)費(fèi)不足,設(shè)備缺乏,也使廣告專業(yè)教育缺乏發(fā)展后勁。

置身于國(guó)際廣告和國(guó)內(nèi)廣告的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中,培養(yǎng)能夠在國(guó)內(nèi)外從事整合營(yíng)銷、廣告信息傳播與公關(guān)活動(dòng)、具有多學(xué)科知識(shí)、不斷追求創(chuàng)新、迎接新技術(shù)挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才,也應(yīng)該是我國(guó)廣告專業(yè)課程設(shè)置與廣告人才培養(yǎng)的一個(gè)基本目標(biāo)與思路。高校廣告教育急需進(jìn)行現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變和課程內(nèi)容實(shí)踐創(chuàng)新。

2 廣告專業(yè)課程改革的思路與對(duì)策

2.1 大學(xué)廣告課程設(shè)置觀念必須從“認(rèn)同性”課程向“創(chuàng)造性”課程轉(zhuǎn)變

“認(rèn)同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識(shí)、技能及行為規(guī)范,學(xué)生在掌握知識(shí)的數(shù)量上達(dá)到高效率及行為變化上達(dá)到高質(zhì)量,但學(xué)生只是處于被動(dòng)接受知識(shí)地位,扼殺了學(xué)生的個(gè)性及創(chuàng)造性思維的發(fā)展。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造性“構(gòu)想”及技術(shù)更新構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力量,以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)與能力為宗旨的“創(chuàng)造性”課程必將成為學(xué)校課程為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)而進(jìn)行的改革方向。

現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)激增,各行各業(yè)變化加劇,掌握一門技能便一勞永逸的傳統(tǒng)逐漸被打破。要解決知識(shí)無(wú)限膨脹與學(xué)習(xí)能力有限的矛盾,要適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的社會(huì),就必須掌握最基本的、系統(tǒng)的、方法的知識(shí),因?yàn)橹挥羞@些知識(shí)才具有更強(qiáng)的遷移力。另外,應(yīng)該教給學(xué)生科學(xué)前沿的東西,擴(kuò)大學(xué)生的新視野,激發(fā)他們的創(chuàng)新意識(shí)?！皠?chuàng)造性”教育認(rèn)為學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位應(yīng)得到加強(qiáng),教師要?jiǎng)?chuàng)造使學(xué)生易于發(fā)揮的學(xué)習(xí)情景,鼓勵(lì)學(xué)生的探索與討論,在教學(xué)環(huán)節(jié)上,教師要努力提供更多的資源以供學(xué)生自主性學(xué)習(xí)，而師生之間、學(xué)生之間的協(xié)商學(xué)習(xí),以及學(xué)習(xí)過(guò)程的意義建構(gòu)都是十分重要的。它更強(qiáng)調(diào)的是反應(yīng)的多樣性和獨(dú)特性,培養(yǎng)學(xué)生的好奇心,鼓勵(lì)他們大膽嘗試,鼓勵(lì)幻想,提倡多樣性、個(gè)性的發(fā)揮。

2.2 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須充分考慮人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業(yè)培養(yǎng)出具有管理客戶、懂得市場(chǎng)、操作策劃、工于文案、長(zhǎng)于設(shè)計(jì)等能力的通才。廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位一般有三種模式：技術(shù)型、策劃創(chuàng)意型和兩者兼容型。技術(shù)型人才培養(yǎng)側(cè)重于廣告人才的技術(shù)技能，它要求被培養(yǎng)人在通曉和把握各類廣告展現(xiàn)技術(shù)的基礎(chǔ)上能運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)手段，將一定的廣告創(chuàng)意構(gòu)想通過(guò)恰如其分的形式設(shè)計(jì)予以表現(xiàn)；策劃創(chuàng)意型的人才培養(yǎng)模式其重心在于為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而進(jìn)行總體策劃創(chuàng)意。它的基點(diǎn)不在于對(duì)廣告各種展示手段技術(shù)運(yùn)用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程的整體駕馭；兼容型人才的培養(yǎng)模式是將上述兩種類型的培養(yǎng)模式結(jié)合起來(lái)。這種類型的人才較之技術(shù)型和策劃型人才具備更為全面的發(fā)展?jié)摿?，在廣告人才競(jìng)爭(zhēng)上更具優(yōu)勢(shì)，然而，實(shí)施兼容性專業(yè)定位的院校必須具有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施，也應(yīng)考慮學(xué)生自身的條件，目前國(guó)內(nèi)做出第三種定位選擇的院校不多。在培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式以及課程體系等層面上，建立統(tǒng)一的培養(yǎng)教育模式是不科學(xué)，不可取的。這種一元化模式不符合我國(guó)廣告學(xué)教育多元化的實(shí)際，不能滿足廣告業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學(xué)處于一定社會(huì)條件的教育目的有大致的相似性，但由于學(xué)校各自所處的社會(huì)背景和大學(xué)背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產(chǎn)生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養(yǎng)人才也富有個(gè)性，每一高校都有自己的具體情況，對(duì)國(guó)家教育部關(guān)于廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應(yīng)有所側(cè)重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學(xué)院廣告系在人才培養(yǎng)上，重在“通才教育、一專多能”。他們強(qiáng)調(diào)所培養(yǎng)的人不是拉廣告的，也不是純技術(shù)制作人員，而是熟悉廣告學(xué)活動(dòng)整體作業(yè)流程，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)整體把握的管理人才。因此他們?cè)黾恿恕笆袌?chǎng)戰(zhàn)略與廣告”、“媒介戰(zhàn)略與廣告”、“廣告表現(xiàn)研究”、“廣告運(yùn)動(dòng)個(gè)案研究”、“廣告市場(chǎng)個(gè)案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實(shí)際，舍其長(zhǎng)求其短，那么在培養(yǎng)廣告專業(yè)上，就會(huì)力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學(xué)專業(yè)，其生源多為普通高考文科類考生，學(xué)生的藝術(shù)基礎(chǔ)不能與藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生相比，若它把培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)制作人才作為目標(biāo)定位，實(shí)是強(qiáng)人所難，強(qiáng)己所難。

2.3 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須淡化學(xué)科界限，強(qiáng)調(diào)學(xué)科的相互滲透

按照教育部有關(guān)文件精神,廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃里的課程按其性質(zhì)分為四大類,即公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課。

公共必修課和專業(yè)必修課是為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程。按照廣告學(xué)教學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃,公共必修課為學(xué)校統(tǒng)一安排設(shè)定。

2.3.1 專業(yè)必修課的確定

廣告學(xué)的學(xué)科體系應(yīng)由三大部分組成,即廣告學(xué)原理、傳播學(xué)、廣告實(shí)務(wù)。廣告專業(yè)必修課安排應(yīng)是對(duì)其學(xué)科體系的直觀反映；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)是構(gòu)成廣告主干的四個(gè)課程；廣告媒介、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、中外廣告法規(guī)等均成為廣告主干課程的重要組成部分,因此成為必修課里的專業(yè)基礎(chǔ)課；廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影、平面、立體設(shè)計(jì)軟件、廣告文案寫(xiě)作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實(shí)務(wù)之列,成為必修課里的專業(yè)技能課。這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的體現(xiàn),是專業(yè)教育的最基本要求。

2.3.2 實(shí)行學(xué)科結(jié)構(gòu)綜合化改革

在廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)上,應(yīng)從把各自學(xué)校培養(yǎng)人才的層次性、類型等實(shí)際情況出發(fā),有特點(diǎn)地向綜合化方向發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)多學(xué)科交叉,這是世界高等教育和改革的一個(gè)大趨勢(shì)。綜合指多學(xué)科打破獨(dú)自為營(yíng)的局面,加強(qiáng)與其他學(xué)科之間的交叉與合作,它是有機(jī)的聯(lián)合,而不是簡(jiǎn)單的合并。廣告專業(yè)課程設(shè)置上以該系學(xué)生主攻專業(yè)為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)相關(guān)廣告課程。如藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)以平面和包裝設(shè)計(jì)為主；影像技術(shù)專業(yè)以廣告攝影為主；而廣告專業(yè)則以策劃為方向，定位以商業(yè)廣告策劃為特色。在三個(gè)專業(yè)集成過(guò)程中,課程設(shè)置相互滲透、互補(bǔ)支撐,使各學(xué)科的集成優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng),綜合性特色鮮明。

2.3.3 設(shè)計(jì)共性和個(gè)性相結(jié)合的專業(yè)選修課

限制性選修課是要求廣告專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識(shí)和技能，以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí)。學(xué)生在完成專業(yè)教育的最基本要求之后,也應(yīng)為學(xué)生設(shè)計(jì)了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個(gè)性發(fā)展的新方案。而新的培養(yǎng)方案既有共性要求,又有寬松靈活的特點(diǎn),以基本學(xué)分表示培養(yǎng)的基本要求。將專業(yè)選修課的內(nèi)容擴(kuò)大，做成菜單式的課程,讓學(xué)生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學(xué)欣賞,世界文明史、中西比較文化研究、企業(yè)文化研究;（2）藝術(shù)、古代文明、電影、歷史;（3）科學(xué)史、人文科學(xué)、音樂(lè)、哲學(xué);（4）經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、組織行為、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理;（5）計(jì)算機(jī)科學(xué)、材料工程、環(huán)境研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)、廣告案例研究、廣告設(shè)計(jì)作品評(píng)析、時(shí)尚與流行、娛樂(lè)學(xué)等。開(kāi)設(shè)如此豐富的課程,使教學(xué)計(jì)劃成為一種“建議”,是學(xué)校向?qū)W生推薦的最佳課程組合,學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人的愛(ài)好和特長(zhǎng)不完全接受教學(xué)計(jì)劃,只要符合培養(yǎng)方案的最低學(xué)分,可以為自己訂做“個(gè)人學(xué)習(xí)計(jì)劃”。希望通過(guò)這些課程設(shè)置使學(xué)生不致過(guò)早關(guān)閉智力的視野,使他們?cè)诓皇苈殬I(yè)限制的廣泛課程學(xué)習(xí)中獲得有利探索真理的全面知識(shí)和有助于理解的理論。加強(qiáng)基礎(chǔ)教學(xué),合理劃分公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學(xué)時(shí)中所占比重,構(gòu)建融會(huì)貫通、緊密配合、有機(jī)聯(lián)合的課程體系。只有建立真正意義上的學(xué)分制,才能實(shí)現(xiàn)文理滲透、打破專業(yè)壁壘,使學(xué)生能夠根據(jù)自己的興趣和職業(yè)志愿從中進(jìn)行選擇。

參考文獻(xiàn)

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篇(4)

【關(guān)鍵字】廣告欣賞 實(shí)踐 創(chuàng)意

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）10-00121-02

一、課程現(xiàn)狀分析

1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡(jiǎn)稱廣告欣賞）是我校廣告專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)考查課程。沒(méi)有指定的教材，因而授課內(nèi)容相對(duì)自由度較大。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，就顯得范圍過(guò)于寬泛，缺乏針對(duì)性，容易造成欣賞內(nèi)容龐雜，沒(méi)有系統(tǒng)性，或者以偏概全，達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.課程是針對(duì)廣告專業(yè)三年級(jí)上學(xué)期開(kāi)設(shè)的，該專業(yè)是文學(xué)院屬下的一個(gè)?？茖I(yè)。針對(duì)專科專業(yè)的性質(zhì)，課程應(yīng)體現(xiàn)出其實(shí)用性，與社會(huì)的需要結(jié)合起來(lái)。專科專業(yè)由于學(xué)時(shí)的限制，一些實(shí)用性的課程無(wú)法涵蓋，在欣賞之余做練習(xí)加以補(bǔ)充，可以做為一個(gè)可以嘗試的方向。同時(shí)，面對(duì)的學(xué)生是缺乏美術(shù)基礎(chǔ)的文科生，學(xué)生對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)（如軟件的使用）有初步的基礎(chǔ)，因而在欣賞的基礎(chǔ)上，可以有相對(duì)具體的引導(dǎo)和綜合性練習(xí)，但介于學(xué)生的基礎(chǔ)，需要弱化美術(shù)方面的內(nèi)容。

二、課程有待解決的問(wèn)題

1.沒(méi)有針對(duì)性的欣賞，容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，不能很好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒(méi)有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會(huì)到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到?？茖I(yè)的實(shí)踐性質(zhì)，如果不能與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，就只能停留在看的層面上，沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)換成學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。

三、擬調(diào)整定思路

1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應(yīng)該是在各個(gè)領(lǐng)域中的經(jīng)典之作，只有經(jīng)典之作才有更大的學(xué)習(xí)和比較價(jià)值。廣告要具備是同類廣告的佼佼者、對(duì)其他廣告具有影響性，同時(shí)要令人難忘。在作品的類別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個(gè)類別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣點(diǎn)廣告、商品包裝等等。2.其次對(duì)同類的廣告作品進(jìn)行歸類欣賞。這個(gè)同類指的是從產(chǎn)品分類講，同類的產(chǎn)品有其相同的特質(zhì)，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運(yùn)用特點(diǎn)，凸顯出其學(xué)習(xí)和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時(shí)，針對(duì)學(xué)生軟件有基礎(chǔ)，但美術(shù)功底薄弱的特點(diǎn)，讓學(xué)生模仿優(yōu)秀經(jīng)典廣告的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作，體會(huì)經(jīng)典廣告的創(chuàng)意方法，轉(zhuǎn)化為自己的創(chuàng)意來(lái)源。4.第四針對(duì)廣告專業(yè)的實(shí)用性，廣告專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備一定的動(dòng)手能力，才能具備就業(yè)的素質(zhì)，但介于?？频臅r(shí)間限制，沒(méi)有開(kāi)設(shè)如POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)的課程，因而將這些課程的內(nèi)容融入到廣告欣賞中，讓學(xué)生加以練習(xí)，更能體現(xiàn)出該課程的價(jià)值。

四、課程設(shè)計(jì)探索

根據(jù)該專業(yè)課程的安排進(jìn)度、學(xué)生基本情況以及實(shí)踐性的需求，初步將課程設(shè)計(jì)為七個(gè)階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習(xí)，循序漸進(jìn)，增強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)際操作能力。

第一階段：講解廣告的功能和價(jià)值，補(bǔ)充一些廣告方面的知識(shí)，加深學(xué)生對(duì)廣告的理性認(rèn)識(shí)，消除對(duì)廣告不正確的觀念和負(fù)面評(píng)價(jià)。第二階段：欣賞經(jīng)典創(chuàng)意并模仿其形式進(jìn)行練習(xí)。選擇了當(dāng)代廣告案例中極具神話色彩的絕對(duì)牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過(guò)講解其產(chǎn)品背景、市場(chǎng)狀況、廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、市場(chǎng)效果來(lái)分析大創(chuàng)意是如何巧妙的使產(chǎn)品起死回生的。總結(jié)出其創(chuàng)意的模式，在廣告欣賞之后讓學(xué)生模仿其模式進(jìn)行創(chuàng)作，延續(xù)其廣告風(fēng)格和形式，為絕對(duì)伏特加創(chuàng)作出新的平面廣告。 練習(xí)以模仿開(kāi)始，讓學(xué)生有跡可循，能更好的領(lǐng)會(huì)大創(chuàng)意的方法。在欣賞完絕對(duì)牌伏特加廣告之后，鏈接一個(gè)同類酒產(chǎn)品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)來(lái)源。之后再鏈接一個(gè)飲料類的品牌——可口可樂(lè)的廣告，三者進(jìn)行橫向比較。第三階段：欣賞經(jīng)典廣告文案，模仿并延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)；選擇了符合年輕人心態(tài)的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優(yōu)美、具有獨(dú)特風(fēng)格的文案。通過(guò)大量文案的欣賞對(duì)文案的整體感覺(jué)、風(fēng)格進(jìn)行體會(huì)和把握，繼而進(jìn)行模仿練習(xí)。通過(guò)練習(xí)，開(kāi)拓思路，學(xué)習(xí)把握文案的整體風(fēng)格。進(jìn)而鏈接另外一種后現(xiàn)代主義的文案——意識(shí)形態(tài)廣告文案，體會(huì)廣告文案里的文學(xué)性，開(kāi)闊學(xué)生的視野，從另外一個(gè)角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見(jiàn)的廣告——售賣點(diǎn)廣告（POP），體會(huì)售賣點(diǎn)廣告的特點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行實(shí)際的動(dòng)手訓(xùn)練，進(jìn)行手繪POP訓(xùn)練，掌握手繪POP基本方法，提高學(xué)生的動(dòng)手能力和美工素養(yǎng)。 第五階段：欣賞經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，補(bǔ)充包裝方面的專業(yè)知識(shí)，了解包裝的基本要求，根據(jù)情況進(jìn)行紙容器的設(shè)計(jì)和手繪包裝練習(xí)。進(jìn)而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會(huì)包裝的一個(gè)不同思路。第六階段：欣賞優(yōu)秀平面廣告，體會(huì)平面形式的語(yǔ)言特點(diǎn)，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來(lái)發(fā)揮其獨(dú)特的創(chuàng)意。根據(jù)體會(huì)創(chuàng)作出一幅平面廣告作品。進(jìn)而鏈接一個(gè)新的廣告類型——戶外廣告，欣賞不同的戶外廣告的創(chuàng)意魅力。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)戶外廣告發(fā)展相對(duì)薄弱的情況，從身邊的實(shí)際出發(fā)提出意見(jiàn)并創(chuàng)作一則戶外廣告創(chuàng)意。第七階段：欣賞公益廣告，創(chuàng)意一則公益廣告，運(yùn)用廣告策劃的知識(shí)，寫(xiě)出策劃文案包括時(shí)間、場(chǎng)合、形式、創(chuàng)意文案以及草圖，訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力。

希望通過(guò)這七個(gè)階段的學(xué)習(xí)，在一定程度上補(bǔ)充學(xué)生的實(shí)踐性的知識(shí)；通過(guò)歸納深入理解廣告創(chuàng)意；通過(guò)循序漸進(jìn)的模仿及練習(xí)創(chuàng)作提高學(xué)生的實(shí)踐能力。這分階段的學(xué)習(xí)可以進(jìn)行更好的補(bǔ)充和調(diào)整，以適應(yīng)學(xué)生和實(shí)踐的進(jìn)一步需要。

五、應(yīng)用情況及效果分析

上述課程設(shè)計(jì)已于2010——2011學(xué)年度第一學(xué)期初步應(yīng)用于我校08級(jí)廣告專業(yè)1、2班的實(shí)際授課中，顯現(xiàn)出一定的積極意義。下面就學(xué)生的部分作業(yè)進(jìn)行一些分析。

這是一位學(xué)生的“絕對(duì)中國(guó)”系列的兩幅，模仿絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意——瓶形+簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)。將酒瓶的輪廓置換到具有中國(guó)特色的兩個(gè)形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個(gè)是熊貓的眼睛，一個(gè)是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫(huà)面完整和諧的同時(shí)將伏特加的瓶形融入進(jìn)去，可以說(shuō)是點(diǎn)睛一筆。

這是另外一位學(xué)生的作品——“絕對(duì)西安”，將西安具有特色的面食的文字寫(xiě)法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。

這樣的作品還有很多，不乏優(yōu)秀有創(chuàng)意的想法，體現(xiàn)出學(xué)生真正理解了絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意組成，并能很好的延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)造，大部分學(xué)生很好的完成了最初的練習(xí)目標(biāo)。

在模仿文案進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要求學(xué)生模仿左岸咖啡館的文案風(fēng)格，以“明天的明天，你（還）會(huì)送我水晶之戀嗎”作結(jié)寫(xiě)一段文案，有位學(xué)生寫(xiě)道：“我喜歡晴天 因?yàn)榍缣焓怯嘘?yáng)光的 陽(yáng)光是彩色的 就像水晶之戀 陽(yáng)光悄悄透過(guò)我的心結(jié) 你說(shuō) 愛(ài)的季節(jié)是不會(huì)褪色的 那么……明天的明天 你還會(huì)送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風(fēng)格感覺(jué)，相較于延續(xù)風(fēng)格的模仿增加了一定的難度，做了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，因而部分同學(xué)只是在形式上符合，但內(nèi)容還有欠缺的部分。

在售賣點(diǎn)廣告的書(shū)寫(xiě)練習(xí)方面，學(xué)生基本都能掌握手繪POP的要點(diǎn)，增強(qiáng)了學(xué)生的動(dòng)手能力。

還有其他的學(xué)生作品，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，在欣賞之后加入實(shí)踐的部分，能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告作品的理解程度、對(duì)廣告作品的把握程度，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。

六、總結(jié)與改進(jìn)

針對(duì)我校廣告專業(yè)廣告欣賞課程的現(xiàn)狀，根據(jù)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)等的實(shí)際情況，將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合，分步驟進(jìn)行欣賞和練習(xí)，加入實(shí)踐的部分，對(duì)原有的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，能幫助學(xué)生更好的更深入的理解優(yōu)秀廣告作品的內(nèi)涵和創(chuàng)作方式，更重要的是，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。對(duì)于?？频膹V告學(xué)生而言，是適應(yīng)市場(chǎng)需求的調(diào)整和改革，能在一定程度上更好的適應(yīng)工作的需要。

課程設(shè)計(jì)方面，仍有需要調(diào)整和補(bǔ)充的方面，在廣告的選擇上門類可以更廣泛些，在對(duì)于某一類產(chǎn)品的廣告橫向比較上，還可以增加更充分的內(nèi)容。在日后的實(shí)際教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、專業(yè)的需求、學(xué)生的實(shí)際情況，做更適宜的調(diào)整，同時(shí)應(yīng)該實(shí)時(shí)補(bǔ)充更新、更優(yōu)秀的廣告作品。

篇(5)

一、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會(huì)所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場(chǎng)推廣策劃

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營(yíng)銷策略；銷售策略；市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念；

（2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。

（3）項(xiàng)目案名建議。

（4）銷售策略：開(kāi)盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫(xiě)，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行。

三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）

制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開(kāi)促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開(kāi)盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。

4、布開(kāi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段：與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷。

（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷。

（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營(yíng)銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷策劃的作用。

（2）忽視營(yíng)銷策劃的作用。

（3）營(yíng)銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”。

篇(6)

關(guān)鍵詞：電視廣告 原創(chuàng)卡通形象 設(shè)計(jì)原則 參與形式

原創(chuàng)卡通是創(chuàng)作者按照廣告主的主觀意愿，分析品牌或產(chǎn)品獨(dú)特之處，探尋消費(fèi)者心理期待，并選擇最適合的人、動(dòng)植物作為原型，進(jìn)行藝術(shù)加工后呈現(xiàn)的卡通形象。電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象以人、動(dòng)植物及非生命的原型，通過(guò)二維、三維等制作手段建立成型，通過(guò)電視的時(shí)間維度可以展現(xiàn)動(dòng)感并具有觀賞性且造型獨(dú)特，因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產(chǎn)品的電視廣告都適合采用原創(chuàng)卡通形象，只有明確產(chǎn)品的屬性，重視卡通形象設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用并不斷宣傳推廣，方能促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成，鞏固品牌資產(chǎn)。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象設(shè)計(jì)原則

最早出現(xiàn)在電視廣告中的原創(chuàng)卡通可追溯至1948年美國(guó)愛(ài)潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和電視廣告的發(fā)展不斷進(jìn)步創(chuàng)新。在如今注重情感傳遞的社會(huì)，原創(chuàng)卡通形象能使企業(yè)形象更人性化，使產(chǎn)品形象更具親和力，能夠軟化產(chǎn)品外表，貼近消費(fèi)者內(nèi)心，是一種具有號(hào)召力、親和力的符號(hào)語(yǔ)言。

在商業(yè)電視廣告中使用原創(chuàng)卡通形象，須掌握其設(shè)計(jì)原則，使卡通制作與廣告目的達(dá)到完美統(tǒng)一。從設(shè)計(jì)基本要求來(lái)看，設(shè)計(jì)電視廣告中的原創(chuàng)卡通，要求卡通適合在電視廣告中使用，有動(dòng)感、悅目、原創(chuàng)的特點(diǎn)。作為信息接收者的消費(fèi)者，身邊早已信息過(guò)剩，故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點(diǎn)東西去吸引漫不經(jīng)心的觀眾”。電視視覺(jué)、動(dòng)感的基本特點(diǎn)是電視與平面媒體不同的核心要素，在電視廣告中運(yùn)用卡通形象應(yīng)充分利用電視的時(shí)間維度表現(xiàn)動(dòng)感，可以提高視覺(jué)吸引力。故需“動(dòng)感”。如今的電視廣告中，明星代言充斥于各大媒體，令消費(fèi)者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產(chǎn)品。而設(shè)計(jì)獨(dú)特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出，一個(gè)原創(chuàng)的、有特點(diǎn)的卡通形象，能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認(rèn)知，獲得人們的認(rèn)可，進(jìn)入人們的關(guān)注和接受范圍。故需“原創(chuàng)”。最后，原創(chuàng)卡通形象必須“悅目”，悅目是人類的基本要求，是所有廣告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，這是原創(chuàng)卡通作用發(fā)揮的前提。

從行業(yè)看，食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產(chǎn)、汽車八個(gè)行業(yè)較多使用卡通廣告。其中，食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業(yè)，特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業(yè)成為卡通廣告最集中的行業(yè)。原因在于：廣告訴求方式和產(chǎn)品的特性有著密切的關(guān)系，按照羅斯特和佩斯于1991年將消費(fèi)者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結(jié)合起來(lái)的分類法，食品飲料行業(yè)屬于低卷入轉(zhuǎn)換型，藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面，低卷入轉(zhuǎn)換型的食品飲料廣告應(yīng)該以感性訴求為主要表現(xiàn)方式，而感性訴求恰恰是卡通手法的長(zhǎng)項(xiàng)。因此，在產(chǎn)品屬于低卷入度類型時(shí)，更適合在電視廣告中使用卡通形象。

從原型看，電視廣告中卡通形象通常是被藝術(shù)加工的人物、動(dòng)植物和其他非生命。其中，又以人和動(dòng)物卡通最常見(jiàn)。人物卡通通常代表產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，故而數(shù)量最多。如美國(guó)夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動(dòng)植物卡通，動(dòng)植物卡通的設(shè)計(jì)通過(guò)賦予動(dòng)植物以“人格”，即“擬人”的方式來(lái)反映產(chǎn)品或品牌特性，吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲；葵花牌藥業(yè)的葵花寶寶、葵花爺爺；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國(guó)加利福尼亞葡萄干（California Raisins）；納愛(ài)斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等?？ㄍㄔ偷倪x擇和形象設(shè)計(jì)很重要，如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術(shù)形象，觀眾喜歡卡通，接受了卡通形象，那同時(shí)也就接受了這個(gè)品牌傳遞的價(jià)值觀，并能把卡通作為產(chǎn)品和品牌的提取線索，由卡通聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)本身。

從制作方式看，在選擇制作手段時(shí)應(yīng)充分考慮到企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)及性質(zhì)，文案創(chuàng)意人員應(yīng)與設(shè)計(jì)人員充分溝通，只有將最好的創(chuàng)意理念通過(guò)最合適的制作手段創(chuàng)造出來(lái)，才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現(xiàn)。電視廣告中的卡通主要通過(guò)二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統(tǒng)的分層制作，以線描和水墨、油畫(huà)等平涂顏色為主，其卡通形象藝術(shù)色彩濃，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)強(qiáng)，能減少消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代浮躁商業(yè)廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中，用線描著色的方式描述了在炙熱太陽(yáng)的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時(shí)迫不及待的情景，有趣生動(dòng)。通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件制作或使用計(jì)算機(jī)與真人結(jié)合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通，其視覺(jué)沖擊力和表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠完成傳統(tǒng)攝像、美術(shù)不能完成的鏡頭，適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優(yōu)恒多奶粉廣告中通過(guò)三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛(ài)的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對(duì)正在開(kāi)車的可愛(ài)夫妻遇上攔路羊群的場(chǎng)景，有質(zhì)感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象的參與形式

從重要程度看，電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時(shí)，必須以完成廣告任務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)與結(jié)束點(diǎn)，并無(wú)特別的區(qū)分。如光明優(yōu)倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色，芬達(dá)汽水可愛(ài)卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告，而雷達(dá)蚊香液與殺蟲(chóng)噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產(chǎn)品。雖然重要程度不同，但共同目的都是為了有更好的廣告效果。

從參與方式看，出演廣告、展現(xiàn)產(chǎn)品是原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創(chuàng)卡通形象是電視廣告片的新演員，其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同，都是通過(guò)演員的服裝、形象、表情、語(yǔ)言、動(dòng)作推廣廣告創(chuàng)意，反映產(chǎn)品特點(diǎn)。原創(chuàng)卡通形象出演廣告，可以達(dá)到美化演員形象、方便反復(fù)修改、控制廣告片質(zhì)量并表現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)和攝影不能表現(xiàn)的情境點(diǎn)。如在早期伊利奶牛養(yǎng)育篇廣告中，花白相間的奶牛健康漂亮，它們?cè)诓菰涎笠缰l(xiāng)村氣息的木屋學(xué)校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鮮的自助食物，廣告的場(chǎng)景和奶牛的活動(dòng)被“擬人化”，展現(xiàn)傳統(tǒng)畫(huà)面不可能表現(xiàn)的情境，帶給觀眾更多的視覺(jué)刺激。

另外，電視廣告中原創(chuàng)卡通形象也常被用作企業(yè)或產(chǎn)品的虛擬代言人。菲利普?科特勒說(shuō)：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型?！币环矫?，本質(zhì)上，電視廣告中原創(chuàng)卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同，都是可以充分代表產(chǎn)品或品牌個(gè)性，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，兼顧社會(huì)公共性和公益性的代表形象。另一方面，原創(chuàng)卡通作為虛擬代言人有優(yōu)勢(shì)。首先花費(fèi)少，使用原創(chuàng)卡通，一是首次制作花費(fèi)相對(duì)較少，二是長(zhǎng)期使用無(wú)須向代言人付酬金，維護(hù)和修改花費(fèi)少；其次，原創(chuàng)卡通在造型上獨(dú)一無(wú)二，是品牌專屬，長(zhǎng)時(shí)間使用的廣告累積效應(yīng)明顯，并可以根據(jù)時(shí)代變化微調(diào)，陪伴品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

在長(zhǎng)期的電視廣告實(shí)踐中，有很多成功的例子。在美國(guó)廣告史上，著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象：勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金霸王(Duracell)廣告中的電動(dòng)玩具兔子，但卻通過(guò)用更加夸張的新創(chuàng)意方式表明勁量電池的耐用持久。開(kāi)場(chǎng)是一次電動(dòng)兔子比賽，主持人表示：“有的廣告上說(shuō)某家電池的兔子最后獲勝，大家千萬(wàn)不要被迷惑?！边@時(shí)一只戴太陽(yáng)眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標(biāo)志大鼓的電動(dòng)兔子上場(chǎng)，鼓聲越來(lái)越近。主持人繼續(xù)說(shuō)：“事實(shí)卻是，勁量電池根本沒(méi)有被邀請(qǐng)參加決賽。因?yàn)闆](méi)有人比得過(guò)勁量兔子，它總是在走啊走?！庇谑?，勁量兔子繼續(xù)敲著鼓走進(jìn)屏幕，還不時(shí)把鼓槌舉過(guò)頭頂拼命揮舞。接下來(lái)，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，沖進(jìn)演播室。導(dǎo)演高喊：“擋住兔子！”可是擋不住，兔子大踏步地穿過(guò)正在拍攝咖啡廣告的場(chǎng)景，穿過(guò)治鼻竇炎的藥物廣告，穿過(guò)葡萄酒廣告，根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是：“沒(méi)有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走，總是在走……”一段時(shí)間之后，這只可愛(ài)的兔子激蕩的活力和突出的個(gè)性使廣告開(kāi)始奏效，勁量電池的耐用名聲逐漸樹(shù)立。之后，這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會(huì)敲鼓的電動(dòng)玩具兔子成為勁量電池的代名詞，自1989年出現(xiàn)后共出演了100多條電視廣告，并被評(píng)選為20世紀(jì)最受歡迎的五個(gè)廣告形象之一。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，在國(guó)家政策和工作人員的努力下，大量原創(chuàng)卡通形象涌現(xiàn)。這些獨(dú)特的原創(chuàng)卡通形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒介進(jìn)入觀眾的視野，不但深受廣大青少年的喜愛(ài)，同時(shí)也打動(dòng)了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風(fēng)靡一時(shí)，成為人們耳熟能詳?shù)闹蜗?。在各類電視廣告中，從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂(lè)雞精的樂(lè)樂(lè)，原創(chuàng)卡通形象正越來(lái)越多地活躍在我國(guó)電視廣告的舞臺(tái)上?？梢哉f(shuō)，原創(chuàng)卡通形象已經(jīng)與電視廣告相結(jié)合，并且成為電視觀眾接受的廣告模式，有較大的發(fā)展空間。

在電視廣告中恰到好處地運(yùn)用原創(chuàng)卡通形象，將提高電視廣告的魅力和受關(guān)注程度。對(duì)于同一事物，卡通比其他形式更能讓人接受，能夠明顯地減小受眾對(duì)廣告的抵觸情緒。但一方面，電視廣告中的一些卡通形象，只是簡(jiǎn)單的人、動(dòng)植物形象人格化，增加了觀賞性，但缺乏連貫性和識(shí)別度，就廣告而演廣告，使用卡通形象的目的性不強(qiáng)；另一方面，對(duì)于一個(gè)好的廣告片或一組系列廣告來(lái)說(shuō)，廣告腳本的編寫(xiě)、創(chuàng)意、創(chuàng)新都很重要，只有好的廣告故事加上好的廣告角色，才能成就好的企業(yè)和產(chǎn)品推廣。而當(dāng)前在中國(guó)的電視廣告片中，更多的卡通角色只是簡(jiǎn)單地突出教育意義，這一點(diǎn)影響了中國(guó)電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象，使之有低齡化趨向，并阻礙了原創(chuàng)卡通形象在電視廣告中的發(fā)展。

因此，我們必須認(rèn)識(shí)到：原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告，本質(zhì)上與明星、專家、普通人物、動(dòng)植物形象參與廣告片制作沒(méi)有區(qū)別，其共同的目標(biāo)都是為了表現(xiàn)廣告策劃的創(chuàng)意、促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成、推動(dòng)品牌資產(chǎn)的鞏固等。因此，隨著新廣告媒體不斷出現(xiàn)，電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”，重視設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法和視覺(jué)傳達(dá)方式的新穎與恰當(dāng)，合理地將原創(chuàng)卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結(jié)合，才能共同協(xié)力完成廣告目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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篇(7)

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩(shī)詞；產(chǎn)品氣質(zhì)

【中圖分類號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）06-0043-2

廣告學(xué)是一門融合了眾多領(lǐng)域?qū)W科的應(yīng)用型科目，廣告人要實(shí)現(xiàn)其廣告設(shè)想，需要的不僅是廣告學(xué)自身的知識(shí)體系，還需要新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的知識(shí)。任何一位廣告人所做出來(lái)的廣告都與其自身的知識(shí)底蘊(yùn)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及人生閱歷有關(guān)。

一、中國(guó)古典文學(xué)在歷史上的廣告體現(xiàn)

中國(guó)古典文學(xué)與廣告的關(guān)系。中國(guó)古典文學(xué)在中國(guó)文學(xué)歷史上，指的是中國(guó)古典文學(xué)作品。按照歷史上的時(shí)間順序，可以劃分為先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋金元文學(xué)、明代文學(xué)、清代文學(xué)。代表性的文學(xué)作品形式有詩(shī)、詞、曲、賦、散文、小說(shuō)等。中國(guó)古典文學(xué)是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場(chǎng)中的一部分，是通過(guò)對(duì)受眾及潛在受眾進(jìn)行“勸導(dǎo)”——通過(guò)分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值以及潛在價(jià)值與受眾間的共鳴點(diǎn)，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)過(guò)程。廣告就是通過(guò)各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)接受它，記住這個(gè)產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個(gè)動(dòng)人的故事。廣告學(xué)把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達(dá)給受眾。

故此，通過(guò)語(yǔ)言的形式傳達(dá)出來(lái)的廣告會(huì)受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識(shí)底蘊(yùn)會(huì)的影響，而中國(guó)廣告人所創(chuàng)作出來(lái)的廣告中，中國(guó)古典文學(xué)的身影就屢見(jiàn)不鮮。

中國(guó)古代廣告中的文學(xué)。“社會(huì)廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會(huì)做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場(chǎng)，那時(shí)候的廣告如叫賣、實(shí)物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當(dāng)壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當(dāng)街叫賣，到了盛唐，由于開(kāi)通了與周邊各國(guó)的交往，貿(mào)易往來(lái)密切，廣告逐漸融入到詩(shī)詞中?！扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中?！边@首杜牧的詩(shī)就生動(dòng)的描寫(xiě)出了當(dāng)時(shí)的景象。于明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來(lái)越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書(shū)寫(xiě)招牌和對(duì)聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書(shū)寫(xiě)都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號(hào)的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫(xiě)的廣告對(duì)聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫(xiě)的“雙周劈開(kāi)生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉??！钡膹V告，祝枝山為酒館寫(xiě)的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)吧喝吧”等著名對(duì)聯(lián)。所以中國(guó)廣告的發(fā)展最初是由中國(guó)古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國(guó)為中心的近代廣告，之后演變成以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告的形式。

二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長(zhǎng)廣告中使用中國(guó)古典文學(xué)的優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚(yú)和水之間的關(guān)系，當(dāng)生產(chǎn)建設(shè)者把房產(chǎn)建造出來(lái)的時(shí)候，它只是在那里，而當(dāng)房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚(yú)得水。用獨(dú)特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費(fèi)者之間的共通之處，運(yùn)用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費(fèi)者心理與市場(chǎng)環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體的簡(jiǎn)單的推銷，其策劃和推廣實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過(guò)程。房地產(chǎn)廣告是在對(duì)社會(huì)文化環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體深層文化心理把握，是對(duì)樓盤本身特性和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多方面因素全方位的準(zhǔn)確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。

房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標(biāo)新立異，而是順?biāo)浦?。營(yíng)銷手段要通過(guò)研究開(kāi)發(fā)商的品牌，榮譽(yù)，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運(yùn)用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關(guān)注的話題，通過(guò)一些列的活動(dòng)、名人代言等為樓盤營(yíng)造知名度。一個(gè)好的樓盤，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種產(chǎn)品自身價(jià)值的認(rèn)可，而這個(gè)認(rèn)可不僅僅是樓盤整體的建筑風(fēng)格、自然環(huán)境和配套設(shè)施著類硬件設(shè)施的認(rèn)可，而是對(duì)消費(fèi)者一種軟性的引導(dǎo)，即概念嫁接。概念嫁接構(gòu)成有教育體系、音樂(lè)概念、藝術(shù)氛圍、運(yùn)動(dòng)主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過(guò)程中，可緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費(fèi)者心靈深處。而中國(guó)古典文學(xué)的滲入正是追隨了這陣軟實(shí)力的春風(fēng)。

在廣告中運(yùn)用古詩(shī)詞的優(yōu)勢(shì)。古詩(shī)詞是中國(guó)古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語(yǔ)言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學(xué)以其獨(dú)特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個(gè)方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語(yǔ)言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫(xiě)作探求的重點(diǎn)。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運(yùn)用古詩(shī)詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實(shí)而又不拘泥于現(xiàn)實(shí)的詩(shī)情畫(huà)意，使廣告文案更具感染力。中國(guó)的古典詩(shī)詞具備了廣告文案寫(xiě)作的諸多特點(diǎn)，古詩(shī)詞常常被人們用來(lái)形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩(shī)詠物。唐代詩(shī)人李白在《客中行中》這樣寫(xiě)道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！崩畎仔稳萏m陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構(gòu)造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語(yǔ)言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。

三、具體案例分析

中國(guó)傳統(tǒng)文化中，對(duì)一個(gè)人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國(guó)人骨子里就帶有對(duì)房子的熱愛(ài)，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營(yíng)銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見(jiàn)，以下就以兩個(gè)具體的房地產(chǎn)廣告實(shí)例來(lái)說(shuō)明中國(guó)古典文學(xué)在房產(chǎn)廣告中的運(yùn)用。

龍胤當(dāng)歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過(guò)，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點(diǎn)是：270度豪華江景。這似乎是個(gè)很常見(jiàn)的廣告訴求，不一樣的景致，無(wú)法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開(kāi)發(fā)商賦予這個(gè)樓盤一個(gè)富有韻味的名字——"當(dāng)歸"。當(dāng)歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應(yīng)當(dāng)歸家"，在賦予樓盤整體的中國(guó)韻味的同時(shí)，也給居住者一個(gè)美好的期待，中國(guó)作家龍應(yīng)臺(tái)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“幸福就是，早上揮手說(shuō)‘再見(jiàn)’的人，晚上又平平常常地回來(lái)了，書(shū)包丟在同一個(gè)角落，臭球鞋塞在同一張椅下?！彼?，當(dāng)“當(dāng)歸”這個(gè)名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺(jué)。

除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國(guó)古典文學(xué)的氣息，文案運(yùn)用"墅為誰(shuí)伴，山為誰(shuí)依，云為誰(shuí)低，江為誰(shuí)留"四個(gè)短句構(gòu)成山巒、云霧、河川都是為了這個(gè)花園，為了以后入住進(jìn)來(lái)的你而存在的感覺(jué)，其平仄、結(jié)構(gòu)和諧押韻，讀起來(lái)朗朗上口，極富詩(shī)意。

骨子里的中國(guó)：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個(gè)系列平面廣告《骨子里的中國(guó)》可以說(shuō)是中國(guó)式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡(jiǎn)單的，與水墨繪畫(huà)相結(jié)合的攝影風(fēng)格把樓盤景致以詩(shī)意的方式展現(xiàn)出來(lái)，好似樓臺(tái)煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設(shè)計(jì)師巧妙的用漢字的筆畫(huà)替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國(guó)一點(diǎn)通”“開(kāi)門見(jiàn)中國(guó)”與之相呼應(yīng)，表現(xiàn)出來(lái)中國(guó)文化的底蘊(yùn)。中國(guó)的文化深藏在每一個(gè)漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過(guò)這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國(guó)”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)。畫(huà)面構(gòu)圖簡(jiǎn)練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長(zhǎng)，增強(qiáng)了文化感觀。

【參考文獻(xiàn)】

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