文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；運(yùn)營；主體；產(chǎn)業(yè)鏈；

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-08-00-03

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的核心并不在于園區(qū)文化企業(yè)的數(shù)量，而在于園區(qū)質(zhì)量的提升。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營管理至關(guān)重要，其一，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展必須有穩(wěn)定充足的資金支持，無論是政府直接管理或委托企業(yè)管理的園區(qū)，即使不通過園區(qū)盈利，也需要為園區(qū)日常運(yùn)作的所需人力、基礎(chǔ)設(shè)施、公共平臺等建立穩(wěn)定的資金來源。其二，目前國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)普遍存在企業(yè)享受完優(yōu)惠政策就遷走的“候鳥化”問題以及隨之帶來的園區(qū)“空殼化”問題。這兩個問題的癥結(jié)都在于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)缺乏一個專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊。如果探索出一條科學(xué)合理的文化地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營之路，文化與地產(chǎn)就能夠?qū)崿F(xiàn)相輔相成、相得益彰。

一、我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營方式

文化產(chǎn)業(yè)門類眾多，生產(chǎn)方式多樣，加之政府和市場的雙重推動，使得我國的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資主體多元、運(yùn)營模式多樣。有的是政府主導(dǎo)，有的是企業(yè)主導(dǎo)的，有的是企業(yè)、政府、社會團(tuán)體聯(lián)合主導(dǎo)的，但就園區(qū)建成后的運(yùn)營主體來說，無外乎是這樣幾方：政府、園區(qū)開發(fā)商和園區(qū)運(yùn)營商。

有的園區(qū)由政府統(tǒng)一規(guī)劃、投資、管理，政府兼具開發(fā)和運(yùn)營。例如，我國首批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)西安曲江新區(qū)，其前身就是1993年國家批準(zhǔn)設(shè)立的以發(fā)展文化旅游為核心產(chǎn)業(yè)的省級開發(fā)區(qū)。有的園區(qū)則是由開發(fā)商兼具開發(fā)和運(yùn)營的雙重職能，比如北京尚8文化集團(tuán)，就是一個集園區(qū)開發(fā)、運(yùn)營和管理于一身的典型代表。有的園區(qū)則是由專門的公司負(fù)責(zé)園區(qū)運(yùn)營。

但是不管哪一方承擔(dān)了相應(yīng)的主體職責(zé)，哪一方就要知道自己該職責(zé)應(yīng)該做的事情。比如，政府的職責(zé)多在于參與園區(qū)的策劃、規(guī)劃、政策支持等，園區(qū)開發(fā)商重在園區(qū)的建設(shè)環(huán)節(jié)，而后期的運(yùn)營管理環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)由運(yùn)營商來完成。下面，我們對園區(qū)這幾個主體的職責(zé)做一具體闡述。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營主體

（一）政府：無論是自下而上自發(fā)形成的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，還是自上而下政府推動出現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在其不同發(fā)展階段，政府都發(fā)揮了重要作用。認(rèn)識政府在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成發(fā)展中的重要作用，并不是希望政府過多的干預(yù)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成，而是了解政府在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成中應(yīng)該做一些什么，以利于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)更好的發(fā)展。

1、戰(zhàn)略規(guī)劃：從不同國家及地區(qū)出現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)來看，很多都是由不同級別政府的戰(zhàn)略決策啟動的。特別是在一些資源和要素短缺的地方，要實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的趕超和關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，單純依靠市場機(jī)制的作用是不可能實現(xiàn)的，而必須依靠政府的決策有意識地引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的地理集中，培育文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從而在文化市場上獲得更高的生產(chǎn)率和競爭優(yōu)勢。政府在園區(qū)的規(guī)劃中也發(fā)揮著作用，具有前瞻性、層次較高的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃直接影響著未來文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展前景。

2、審批及參謀作用：政府相關(guān)職能要建立起文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)論證、審批機(jī)制，根據(jù)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的整體布局要求，對于園區(qū)設(shè)置與企業(yè)入駐進(jìn)行科學(xué)論證，積極促成建立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)指標(biāo)參照體系，明確園區(qū)產(chǎn)值、創(chuàng)新要素等層級界定要素，國家和地方政府根據(jù)不同的發(fā)展層級予以不同的扶持措施，建立園區(qū)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)績效考核的指導(dǎo)性意見目標(biāo)，更好地促進(jìn)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)。

3、提供政策支持：政府從政策上對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行扶持，有利于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形成和建設(shè)。主要是在金融和稅收，外貿(mào)、物價、關(guān)稅、鼓勵中小型文化企業(yè)集聚政策，特殊的人才流動等方面制定一系列優(yōu)惠政策，形成寬松的政策環(huán)境。政府要設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展專項基金，對文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)、公共服務(wù)平臺建設(shè)等予以重點扶持。要出臺文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)金融信貸、工商、稅收等優(yōu)惠政策，嘗試建立市場化、多元化的投資機(jī)制，建立風(fēng)險投資基金，鼓勵民營資本介入園區(qū)建設(shè)和運(yùn)行，加強(qiáng)園區(qū)與相關(guān)金融機(jī)構(gòu)的對接，幫助入園企業(yè)申報貸款貼息、項目補(bǔ)助和績效獎勵以及提供擔(dān)保服務(wù)等，為入園企業(yè)提供良好的金融支持平臺等，尤其是對發(fā)展?jié)摿^好、創(chuàng)新能力強(qiáng)、尚處于發(fā)展初期的中小企業(yè)予以重點孵化與支持。

4、促進(jìn)園區(qū)環(huán)境建設(shè)：政府在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務(wù)環(huán)境、生活環(huán)境和文化環(huán)境建設(shè)方面都可起到積極的主導(dǎo)作用。在服務(wù)環(huán)境方面，中小文化企業(yè)由于規(guī)模有限，資金有限，自己的職能部門不可能完整發(fā)育，而好的公共服務(wù)環(huán)境是中小文化企業(yè)集群的重要條件，因而增強(qiáng)園區(qū)服務(wù)功能，建設(shè)良好的服務(wù)環(huán)境，政府管理起著關(guān)鍵作用。

5、組建園區(qū)管理公司負(fù)責(zé)園區(qū)運(yùn)營：當(dāng)前，組建政府牽頭的管理公司是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)園新型管理模式和治理結(jié)構(gòu)的有效方式。管理公司的組建，規(guī)避了園區(qū)管委會作為一級政府派出機(jī)構(gòu)的單純行政管理色彩，規(guī)避了過去規(guī)則制定、執(zhí)行與考核一體化的模式，淡化了傳統(tǒng)的“管理―執(zhí)行”的治理架構(gòu)。

（二）園區(qū)開發(fā)商：單純的園區(qū)開發(fā)商的主要職能就是負(fù)責(zé)園區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善周邊的生態(tài)環(huán)境，以及對園區(qū)發(fā)展運(yùn)營階段的物業(yè)經(jīng)營。其中，園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)主要包括：土地平整、道路修建、市政建設(shè)、電力電信配套設(shè)施等。當(dāng)然，很多園區(qū)的開發(fā)商只是在建設(shè)初期是開發(fā)商身份，到了園區(qū)運(yùn)營階段就變成運(yùn)營商的身份了。

（三）園區(qū)運(yùn)營商

1、園區(qū)運(yùn)營公司的模式：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營公司的模式大概有三種：第一種運(yùn)營模式是園區(qū)的開發(fā)商就是后期的運(yùn)營商，因為園區(qū)的管理者本身就是投資人，北京尚8就是這樣的模式。第二種運(yùn)營模式是園區(qū)委托專門的運(yùn)營管理公司來運(yùn)營和管理。第三種運(yùn)營模式是園區(qū)專門設(shè)立一家公司做園區(qū)里面的業(yè)務(wù)的整合工作。比如，這個地方是一個工藝美術(shù)城，可能所有的公司共同缺少的便是一家網(wǎng)上商城，這個網(wǎng)上商城可能就是園區(qū)運(yùn)營中心需要做的。即使園區(qū)運(yùn)營者讓園區(qū)的企業(yè)交錢也好，也必須把它做起來，當(dāng)然更好的方式是園區(qū)能從中找到一種商業(yè)機(jī)會。

2、運(yùn)營商的職責(zé)：運(yùn)營商的主要職責(zé)是幫助入園的企業(yè)進(jìn)行資源整合、提升專業(yè)能力、提供完善的服務(wù)平臺、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成、避免園區(qū)企業(yè)的同質(zhì)化競爭，從以上六種角度實現(xiàn)園區(qū)與企業(yè)共同發(fā)展的功能提升。

（1）資源整合的提升、所謂資源整合就是為了實現(xiàn)園區(qū)發(fā)展而必須引入某個優(yōu)質(zhì)資源，能把它引進(jìn)來，而不是把這個公司從那邊搬到這兒來，那叫湊數(shù)的，并沒有進(jìn)行資源整合。舉例而言，如果深圳要做古玩藝術(shù)品收藏，必須要有實力強(qiáng)的拍賣公司，把這個資源引進(jìn)來，深圳的藝術(shù)品拍賣才能達(dá)到項級的水平，最少要一家，當(dāng)然越多越好，這就是需要的資源。如果沒有資源引進(jìn)來，怎么知道誰拍賣、誰手里藏的東西到底好不好、怎么交易、怎么促進(jìn)它、盤活它？所以表面上看起來就是一個拍賣公司，沒什么了不起，實際上它已經(jīng)變成一盤棋里的：不可或缺的核心資源，這就是資源整合。

（2）專業(yè)能力的提升：比如品牌策劃的提升，或者判斷產(chǎn)業(yè)，或者分析市場，或者架構(gòu)戰(zhàn)略，總之是專業(yè)能力要提升。例如珠寶市場，最大的問題是沒品牌。專業(yè)能力不僅指技術(shù)能力，更是指經(jīng)營珠寶創(chuàng)造附加價值的能力。

（3）服務(wù)平臺的提升：如果能夠在深圳搞一個設(shè)計產(chǎn)業(yè)園，把設(shè)計產(chǎn)業(yè)園打造成品牌，那就有更大的提升。當(dāng)然這只是一種品牌的提升，服務(wù)平臺可以做很多事情。

（4）產(chǎn)業(yè)鏈條的提升：換句話說，變成企業(yè)相互之間不是惡性競爭而是互相促進(jìn)。比如你做收藏，我做拍賣，就相互促進(jìn)?；蛘吣阕鲈兜?，我做仿制，一起賣，也是產(chǎn)業(yè)鏈。

（5）創(chuàng)業(yè)成長的提升：當(dāng)然這個不是標(biāo)準(zhǔn)，這個是目標(biāo)，想辦法做得更好。一定要有一個基本的理念：這個園區(qū)一定要與入園的企業(yè)共同成長，如果不想跟其他企業(yè)共同成長，便需要想辦法把它清除出去，只要在園區(qū)留下來的企業(yè)，一定要看好它的成長性，或者是一定不要什么人都進(jìn)來?，F(xiàn)在很多園區(qū)沒有一個整體的規(guī)劃，只要有人便準(zhǔn)入，一開始很多人就進(jìn)來了，等到知名公司要進(jìn)來時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境太差，便取消了入駐的戰(zhàn)略。其實園區(qū)都是在企業(yè)入駐時才剛剛開始運(yùn)作，所以一定要想辦法去了解園區(qū)的需求，反過來也希望對園區(qū)的企業(yè)有一定的引導(dǎo)性，讓他們更多地突出自己的特點，形成一個整體。

（6）互補(bǔ)性提升：最重要的就是避免入園的企業(yè)陷入同質(zhì)化的競爭，特別是那種交易型的平臺，有很多產(chǎn)品是同質(zhì)化競爭。如很多園區(qū)的高端與低端往往都分不清楚，其實分開就可以。如果這個地方要經(jīng)營水晶，只需要選擇一家企業(yè)進(jìn)來而不要選那么多企業(yè)。同樣的情況適用于工藝美術(shù)，一個品類選一家企業(yè)，便可以避免同質(zhì)化的惡性競爭，而且還可能做到互補(bǔ)性的提升。

三、園區(qū)運(yùn)營企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展中需要注意的幾個問題

（一）園區(qū)定位：文化產(chǎn)業(yè)園的定位要清晰，需要從內(nèi)在優(yōu)勢和外在優(yōu)勢兩個角度來分析，尤其是需要找到核，小的價值元素，也就是說，需要圍繞某種類型的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，比如某動漫產(chǎn)業(yè)園，是否應(yīng)該先考慮動漫電視還是動漫電影、抑或者動漫圖書呢？動漫電影是最高層次的文化產(chǎn)業(yè)，需要很多的經(jīng)驗積累和發(fā)展經(jīng)驗才能創(chuàng)造出一部好的動漫電影，那么，是否可以先從動漫圖書入手、然后進(jìn)入到動漫電視劇、其次進(jìn)入動漫電影、最后進(jìn)入跨行業(yè)呢？再比如，很多城市提出的旅游發(fā)展規(guī)劃，能不能先對某種活動進(jìn)行品牌化的創(chuàng)作和運(yùn)作呢？

1、園區(qū)的策劃過程：很多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)之所以沒有做好，就是因為從一開始就缺乏一個好的策劃。如果能夠從反向思考和回歸原點思考的角度做一個模擬策劃，就可以對已有產(chǎn)業(yè)園的提升找到一個可行的路徑。

（1）核心資源的確定：對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)意最重要，同樣在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)設(shè)立和建設(shè)之初，其定位和發(fā)展模式的策劃就顯得尤為重要。策劃者在策劃一個園區(qū)的定位時，最先明確的應(yīng)該是這個地方的核心資源是什么？一個園區(qū)的核心資源是保證產(chǎn)業(yè)園穩(wěn)定發(fā)展，吸引更多上下游企業(yè)從而打造統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵所在，最好的是核心資源本身就能夠帶來亮點和吸引力。每一個領(lǐng)域里面的核心資源都不一樣。如果要做一個影視公司，核心資源就是院線和電視臺；如果做影視產(chǎn)業(yè)集聚園，最大的核心資源就是電視臺的采購商和院線的經(jīng)營商，這是最核心的資源，因為園區(qū)只要有這兩種資源，便能夠吸引明星的到來，因為明星是跟著核心資源走的，明星是次級核心資源。核心資源的定位和獲取，是保證園區(qū)成長性的前提。

（2）園區(qū)的二次規(guī)劃：任何一個園區(qū)的規(guī)劃都應(yīng)該有2次規(guī)劃。第一次規(guī)劃的時候，它主要是規(guī)劃定位和發(fā)展模式，但是里面最重要的部分可能還要新的策劃。比如這個地方是一個園區(qū)，當(dāng)然可以在策劃的時候講需要什么樣的服務(wù)，但是這個服務(wù)怎么做是在一次規(guī)劃的時候沒有的，假設(shè)園區(qū)應(yīng)該有一個公共的平臺，這個公共平臺應(yīng)該有什么、怎么實現(xiàn)哪些環(huán)節(jié)，很多必須跟具體的技術(shù)環(huán)節(jié)相結(jié)合才能夠落實到位。一次規(guī)劃就相當(dāng)于從宏觀基礎(chǔ)性資源，就是支撐這個園區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。比如，在成都搞音樂主題公園或者叫東區(qū)音樂公園可以，但在深圳搞可能就搞不動，因為深圳沒有這個基礎(chǔ)資源，但是深圳搞藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)說不定是一個好的做法，除了北京之外，說不定深圳有可能成為一個選擇的地方。這就是基礎(chǔ)資源。

（3）策劃方案的反向思考：要從執(zhí)行的角度反向思考和關(guān)注策劃方案的可操作性。可操作性應(yīng)該分兩部分，第一部分是先把商業(yè)模式規(guī)劃清楚了，這就是可操作性。第二部分是把里面的重要項目規(guī)劃細(xì)致，這是一個可操作性。把商業(yè)模式規(guī)定清楚了是園區(qū)一次規(guī)劃所要做的，把里面的重要項目規(guī)劃清楚了是二次規(guī)劃需要做的事情。所謂可操作性就是要找到一種方法。

（4）策劃與運(yùn)作結(jié)合的策劃程序：任何一個好的策劃，如果執(zhí)行團(tuán)隊不理解策劃人的意愿和想法，只是按照方案實施，那將來建設(shè)成的園區(qū)一定不會令人滿意。所以，讓執(zhí)行團(tuán)隊充分、全面的了解策劃者的意圖，就需要對執(zhí)行團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)，甚至在策劃之初，就邀請執(zhí)行團(tuán)隊的人一起參與策劃。這種操作模式在成都東區(qū)音樂公園的建設(shè)過程中就得到了實踐。成都東區(qū)音樂公園的案例為策劃程序開辟了一個新的模式，那就是讓東區(qū)音樂園的策劃人之一北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰教授擔(dān)任課題組長，而公園里運(yùn)作的所有的經(jīng)營班子做副組長，自開始策劃，這些經(jīng)營班子就變成策劃團(tuán)隊的一員，在策劃整個過程中相當(dāng)于對他們所有經(jīng)營班子的成員進(jìn)行了一個培訓(xùn)。這種模式是非常值得借鑒的，因為現(xiàn)在策劃跟執(zhí)行都是兩套完全互相獨(dú)立的體系，結(jié)果策劃人想的東西，執(zhí)行的人都不懂。如果在策劃過程中就讓這些執(zhí)行人參與策劃，那么當(dāng)策劃完成時就可以直接進(jìn)入執(zhí)行程序，所以這是一個比較好的策劃程序。

（二）園區(qū)的品牌運(yùn)作：產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展必須與園區(qū)的品牌運(yùn)作相結(jié)合。園區(qū)品牌運(yùn)作至少要持續(xù)一年，一年365天，天天宣傳或者天天搞活動，只要堅持一年，保證資源度非常大。園區(qū)的品牌運(yùn)作就是帶給入園的企業(yè)的一個最大的禮品。所以園區(qū)一定要做響亮的品牌，比如，大家都熟知的798這個品牌很響亮。園區(qū)的品牌效應(yīng)可以讓園區(qū)的招商變成一種選商，因為園區(qū)運(yùn)營方案的合理傳播和推介可以創(chuàng)造更多的企業(yè)有入駐園區(qū)的需求，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的通過創(chuàng)新性產(chǎn)品的供給來創(chuàng)造一種需求，這樣園區(qū)運(yùn)營商就可以從中選擇一些品質(zhì)好、能形成產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)群體入駐園區(qū)。當(dāng)然，園區(qū)品牌的打造一定要在專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊的基礎(chǔ)上，同時擁有較好的園區(qū)環(huán)境的前提下才能有效果，不然，就像一個殘次品怎么宣傳也會被退貨。

當(dāng)然品牌響亮了以后有一個問題，對園區(qū)的主人很好，因為可以提升租金，但是對園區(qū)的企業(yè)不一定很好。對于入園企業(yè)而言，一定要想辦法跟園區(qū)簽訂長期的合同；對于園區(qū)而言，盡可能不跟入園企業(yè)簽訂長期的合同，因為這是有利益沖突的。

（三）園區(qū)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的打造：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其發(fā)展的核心并不在于園區(qū)文化企業(yè)的數(shù)量，而在于園區(qū)企業(yè)之間是否具有鏈?zhǔn)疥P(guān)聯(lián)。對進(jìn)入園區(qū)的文化企業(yè)，應(yīng)該預(yù)先考慮到相關(guān)企業(yè)的內(nèi)在價值鏈的銜接程度，不能濫竽充數(shù)式引進(jìn)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特征決定了其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯伞凹夹g(shù)投入”與“消費(fèi)需求”共同推動下形成的綜合聯(lián)動型產(chǎn)業(yè)鏈，這就要求園區(qū)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上必須強(qiáng)化上、中、下游企業(yè)間的聯(lián)動效應(yīng)。比如，上海金橋網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)基地，其基地管委會定位于打造文化產(chǎn)業(yè)鏈，將基地內(nèi)曾經(jīng)零星分布的文化信息企業(yè)逐漸聚合，形成了包括中國移動手機(jī)視頻基地、中國電信視訊運(yùn)營中心、大唐電信上海產(chǎn)業(yè)園（聯(lián)芯科技）3家龍頭企業(yè)，人民視訊、中投視訊、新華視訊等多家擁有手機(jī)視頻內(nèi)容牌照商的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容商，以及網(wǎng)達(dá)軟件等多家新媒體技術(shù)提供商在內(nèi)的完整的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了上游供貨商、中間技術(shù)服務(wù)公司、下游客戶的無縫銜接，突破了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)普遍存在的孤島效應(yīng)。

此外，在選擇入駐企業(yè)的時候一定要選擇具有成長性的企業(yè)。園區(qū)在策劃產(chǎn)業(yè)時一定要考慮它的未來性，就是未來的成長空間到底有多大，不一定只考慮現(xiàn)在。比如，如果要成為動漫產(chǎn)業(yè)基地，建議不要去考慮現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)有多大的收入，而是去找哪幾家今后有成長性的企業(yè)，有時候必須舍棄關(guān)注它現(xiàn)在的規(guī)模而更多去關(guān)注它的未來性。

（四）園區(qū)管理人才和文化企業(yè)管理人才的建設(shè)：要想解決文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展問題，一個重要方面應(yīng)該是解決文化產(chǎn)業(yè)園管理人才的缺失問題，也就是說，需要能夠?qū)?chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的管理人才，一方面是產(chǎn)業(yè)園的管理人才的建設(shè)，另一方面是文化企業(yè)的管理人才的建設(shè)，沒有這些文化產(chǎn)業(yè)的管理人才，很難說，文化產(chǎn)業(yè)園能夠找準(zhǔn)自身的定位以及進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的集聚。當(dāng)然在規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)集聚園時，也需要考慮到對本地的創(chuàng)意人才和服務(wù)人員的培養(yǎng)，建立良好的職業(yè)培養(yǎng)體系，同時也需要做出相應(yīng)的人才引進(jìn)機(jī)制等。

（五）避免文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的同質(zhì)化：我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，也是當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的突出問題。隨著北京798的成功，很多地區(qū)出現(xiàn)了“本土版798”：武漢的“漢陽造”、重慶的“黃桷坪”、上海的“M50”、廣州的“紅磚廠”、長沙的“曙光798城市體驗館”、濟(jì)南的“西街工坊”，都號稱打造當(dāng)?shù)氐?98。很多地方都想將上世紀(jì)遺留的老廠房改造成“798式”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，然而，這些“山寨798”并沒有太多成功案例。中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉提出，798的成功之處并不在于那片舊廠房，而在于北京得天獨(dú)厚的藝術(shù)家群落和藝術(shù)品市場，在缺乏上述條件的情況下盲目跟風(fēng)，簡單復(fù)制，難有成效。

篇(2)

梅洪：文化產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展速度比較快，全國大部分園區(qū)，規(guī)模越來越大，但是產(chǎn)值和效益未必理想。實際是在做地產(chǎn)，跟人們的傳統(tǒng)觀念有關(guān)，認(rèn)為地產(chǎn)的回報率高。園區(qū)普遍存在同質(zhì)化、空殼化、地產(chǎn)化的趨勢。

李季：前段時間，我去美國參觀考察YouTube，這家全球最大視頻網(wǎng)站占據(jù)了全球視頻播放流量的46.7%，創(chuàng)造了1000億美元市值，而它在洛杉磯整個生產(chǎn)和制作基地只有4000平方米。近日，我們清大文產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計研究院參與投資并全盤運(yùn)營了中國在美國首家文創(chuàng)園――北京洛杉磯文化創(chuàng)意園。該園區(qū)突破傳統(tǒng)園區(qū)的物理空間，增加文創(chuàng)孵化空間和創(chuàng)新空間，建立創(chuàng)意孵化器。我們選擇好的項目進(jìn)行孵化，不僅給其免房租、投資，還從戰(zhàn)略、財務(wù)、人力資源、市場、運(yùn)營模式等方面進(jìn)行整體輔導(dǎo)，三個月后從孵化器出來與全球內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接。這是我們國內(nèi)園區(qū)沒有在做的模式。我們管這種模式叫“美國孵化，中國成長”。希望通過北京洛杉磯文化創(chuàng)意園，打造具有真正核心競爭力的園區(qū)，為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)海外發(fā)展搭建新的平臺。國內(nèi)的園區(qū)和企業(yè)應(yīng)該借鑒、吸收這種模式，提高自身創(chuàng)新能力。

梅洪：是的。我們作為北京洛杉磯文化創(chuàng)意園的內(nèi)容合作方，希望在美國的這個園區(qū)，通過影視培訓(xùn)、人才挖掘、電影基金等多元化的方式，有更多模式上的創(chuàng)新和突破。其實，我們最開始在承德做的《鼎盛王朝》產(chǎn)業(yè)園項目，也是傾向于做地產(chǎn)方式的。美國迪士尼、華僑城最開始也是這樣走過來的。但是今天，再用這種規(guī)?；?、地產(chǎn)化方式去做園區(qū)，顯然是有問題的。必須要根據(jù)形勢的變化做轉(zhuǎn)型，我們的核心定位是項目的產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品的多元化、營銷的品牌化。

互聯(lián)網(wǎng)改造文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營模式

李季：未來我們社會的運(yùn)營模式、政府管理模式、企業(yè)運(yùn)作模式、個人生活模式等都跟技術(shù)變革有很大關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)興起于60年代的美國，對全球社會經(jīng)濟(jì)的影響非常大。過去文化產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)渠道，包括電視、廣播、報紙、雜志、圖書都被互聯(lián)網(wǎng)的新媒體取代。比如購物，在過去幾年時間，受到京東電子商城的影響，中關(guān)村電子商貿(mào)、太平洋、硅谷的利潤都大幅下滑乃至倒閉。全球最大的視頻網(wǎng)站――YouTube興起后，人們面臨的選擇越來越多了，幾乎所有的創(chuàng)新和娛樂都可以在這個視頻網(wǎng)站上看到，使得好萊塢傳統(tǒng)工業(yè)背景下的娛樂模式面臨巨大挑戰(zhàn)，很多上市娛樂企業(yè)增長放緩。中國目前不讓YouTube進(jìn)入，但是卻沒有類似的商業(yè)和渠道平臺，我認(rèn)為這樣有問題，應(yīng)該以更加開放包容的態(tài)度迎接這一輪新技術(shù)的挑戰(zhàn)。要想強(qiáng)大必須與外界進(jìn)行能量交換，積極使用全球資源，快速增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力。

梅洪：互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是無邊際，其潛力無法估量。對于我們這類文創(chuàng)企業(yè)來講，面對這種挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾雾槕?yīng)趨勢？是做內(nèi)容還是平臺？我們的核心策略是：橫向做跨界，深度做體驗，縱向做平臺。橫向做跨界，就是文化產(chǎn)業(yè)要與旅游、科技和金融等相結(jié)合。我們在試圖開辟新的旅游方式，改變區(qū)域旅游業(yè)態(tài)，由過去“先看景區(qū)再看演出”的模式到“先看演出再看景區(qū)”。先有對康熙和清朝歷史的了解，再去看景區(qū)，這種體驗是完全不一樣的。全國45臺實景演出，基本在全國的5A景區(qū)，都有配套的旅游產(chǎn)品。如果改變了這種旅游業(yè)態(tài)，就能產(chǎn)生新的價值。

在文化與科技的融合方面，我認(rèn)為不是用傳統(tǒng)的方式引入互聯(lián)網(wǎng)，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維去改變傳統(tǒng)模式。首先是注重新媒體營銷，我們?yōu)椤抖κ⑼醭?康熙大典》實景演出引入了4D視頻技術(shù)；逐漸改變傳統(tǒng)的現(xiàn)場售票營銷方式，與北京一家科技公司合作，引入APP移動新媒體；與攜程網(wǎng)、優(yōu)酷等合作進(jìn)行門票分銷、微博營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)和客戶端進(jìn)行推廣，成效非常明顯。

李季：你們的銷售和推廣模式跟過去不一樣了，這也是技術(shù)平臺興起后，帶來的營銷模式的變化，是對傳統(tǒng)文創(chuàng)模式的創(chuàng)新。任何時代都是會新陳代謝的，新一代要把老一代拍到岸上。技術(shù)變革興起后，未來的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念產(chǎn)生巨大變化，反過來影響了文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式和運(yùn)營模式。如果傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不轉(zhuǎn)變思維，不僅會失去內(nèi)容生產(chǎn)商地位，甚至可能失去整個行業(yè)。新的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式特點體現(xiàn)在：第一，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)（包括核心產(chǎn)業(yè)和附屬產(chǎn)業(yè)）變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)商；第二，新興的科技公司變成文化產(chǎn)業(yè)的渠道和平臺商；而平臺和渠道建設(shè)是以技術(shù)背景為前提的。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，嘗試向虛擬化轉(zhuǎn)型

梅洪：到2016年年底，中國文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（市場價值，非營業(yè)額）預(yù)計將分為四大部分，成7：1：1：1的格局。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，占70%；傳統(tǒng)媒體，包括新聞出版和電視、廣播，不包括印刷，占10%；藝術(shù)品和工藝美術(shù)品，占10%；演出和旅游等娛樂體驗活動，占10%。百度、騰訊和阿里，僅僅這三家虛擬經(jīng)濟(jì)型企業(yè)的實力，就可以收購前100名房地產(chǎn)公司。所以，實體經(jīng)濟(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不了虛擬經(jīng)濟(jì)的。面對這樣嚴(yán)峻的形式，我們文化創(chuàng)意型企業(yè)，要嘗試向虛擬化轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)思維思考和對接。我們現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型期，直接體現(xiàn)就是從實體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。

李季：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茲說：本世界最重要的兩件事情是美國新技術(shù)革命和中國的城市化進(jìn)程。美國的新技術(shù)革命是以個性化、數(shù)字化、分散化為代表的第三次工業(yè)革命，包括新一代信息通信技術(shù)、生物工程、3D打印等都是技術(shù)行業(yè)的代表。未來五年，數(shù)字內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)占的比例是最大的。

梅洪：談到數(shù)字內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)，我來談?wù)勗诔械碌摹抖κ⑼醭?康熙大典》實景演出項目。由于受北方氣候影響，這個項目全年中有半年時間不能演出。起初，我們投資了2個多億，遭到很多人質(zhì)疑。但是，除了冬季，我們做到了天天演出，且年綜合利潤6000余萬元，這對國家體制內(nèi)的優(yōu)秀院團(tuán)提出了很大挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)我們成功的經(jīng)驗和優(yōu)勢，除了注重對外國際交流，包括與太陽馬戲團(tuán)、迪士尼、環(huán)球影城的交流，主要是注重了文化與科技融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建平臺，輸出品牌影響力。

李季：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式一定要迎合這輪新技術(shù)發(fā)展的浪潮，用技術(shù)來構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。一定要突破傳統(tǒng)的招商、物業(yè)服務(wù)等傳統(tǒng)運(yùn)營模式，以新的運(yùn)營模式來迎接這次挑戰(zhàn)。只有這一波迎頭趕上，才能保障文化產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展，才能保障國家軟實力、話語權(quán)，才能形成生態(tài)循環(huán)的健康系統(tǒng)。

搭建平臺，爭取國際話語權(quán)

梅洪：未來是顛覆、創(chuàng)新的時代，文化消費(fèi)在GDP的比例越來越大。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)：當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均收入達(dá)到4000美元的時候，直接帶來的是文化消費(fèi)規(guī)模的增長。我國文化消費(fèi)規(guī)模4萬億，去年1.6萬億，還有2萬多億沒有消費(fèi)。一方面是因為內(nèi)容生產(chǎn)還不能滿足需求，另外，人們的文化消費(fèi)的觀念還有待提升，現(xiàn)在人們寧愿花1000塊錢吃飯，也不愿拿出100塊錢去看戲。

隨著新技術(shù)革命的興起，我們文創(chuàng)企業(yè)面臨這樣一個當(dāng)口，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，如何引導(dǎo)文化消費(fèi)，這是我們文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合是我們當(dāng)前摸索出的一種成功模式。整個硅谷地區(qū)5000多家企業(yè)跟斯坦福大學(xué)保持緊密聯(lián)系。

李季：產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是創(chuàng)新模式中很重要的一點。我們國家產(chǎn)學(xué)研方面做得不夠，院校、社會和企業(yè)是脫節(jié)的。今年1月，《科技成果轉(zhuǎn)化法》草案剛剛出臺，一旦，我估計會引起高校老師的下海潮。美國的高校與企業(yè)結(jié)合緊密，麻省理工學(xué)院校友出來創(chuàng)辦的企業(yè)，GDP總量加起來，按國家排行，在全球排第11位。

梅洪：美國斯坦福大學(xué)，是美國首家在校園設(shè)立工業(yè)園區(qū)的大學(xué)，成為推動硅谷地區(qū)發(fā)展的核心動力。斯坦福大學(xué)的人才和開放環(huán)境是硅谷不斷發(fā)展與創(chuàng)新的源泉。這里擁有眾多的由公司資助的一流實驗室，這里與產(chǎn)業(yè)界有著廣泛的聯(lián)系。斯坦福師生創(chuàng)業(yè)是一種風(fēng)氣。與斯坦福大學(xué)有關(guān)的企業(yè)，即斯坦福的師生和校友創(chuàng)辦的企業(yè)，產(chǎn)值就占硅谷產(chǎn)值的50%～60%。需要指出的是，斯坦福大學(xué)并沒有像國內(nèi)大學(xué)所辦的“校辦工廠”或“校辦企業(yè)”。它辦的工業(yè)園區(qū)當(dāng)年以象征性的1美元的價格出租給創(chuàng)業(yè)公司。它的技術(shù)專利辦公室只是幫助教授申請專利。學(xué)校的幾十億美元的基金交給一個資本管理公司做多樣化投資以分散風(fēng)險，其中只有很小部分投在風(fēng)險投資公司。

李季：對。我認(rèn)為，首先是思維要轉(zhuǎn)變。如果互聯(lián)網(wǎng)思維只是新的名詞解釋，不能跟開放性思維相互融合，國家的軟實力、話語權(quán)以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式都無從談起。第二，緊跟新技術(shù)革命浪潮，用跨界創(chuàng)新的思維，嘗試由內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榍榔脚_商，打造運(yùn)營平臺和渠道平臺。

梅洪：我們的《鼎盛王朝?康熙大典》從內(nèi)涵、形式到市場都是有說服力的。但是我們不滿足于僅做產(chǎn)品，更多是做平臺。通過平臺整合資源，發(fā)揮品牌的價值。企業(yè)的綜合定位是：項目產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)品多元化，營銷的品牌化。目前搭建的中國旅游演藝聯(lián)盟、華語電影聯(lián)盟以及中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)聯(lián)盟等，就是在搭建平臺，爭取我們在整個行業(yè)里的“江湖”地位。中國旅游演藝聯(lián)盟成立的專家委員會，平均2～3個月與行業(yè)專家，圍繞電影、演藝，在各個有實景演出的城市進(jìn)行交流探討。

李季：作為傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，首先要突破，不能受限于自己行業(yè)界限，以后這個行業(yè)肯定是跨界復(fù)合型的?；蛘呤乔赖臉?gòu)建者，或者是平臺的建造者，或者是內(nèi)容的生產(chǎn)者，肯定要從中選其一。另外，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)整體的運(yùn)行模式，還局限在自己的行業(yè)界限中，以招商、物業(yè)運(yùn)營和服務(wù)的運(yùn)營收入為主。其實文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的盈利來源不在于物業(yè)，更大在于創(chuàng)新平臺，比如投資、比如創(chuàng)新產(chǎn)生出的商業(yè)模式。實體平臺是為虛擬平臺做輔助服務(wù)的，最核心的是在虛擬平臺上賺的錢。

鏈接

篇(3)

關(guān)鍵詞：絲綢之路；文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；大唐西市

中圖分類號：G124文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：16716248（2016）02003305

隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以特定文化遺跡為核心， 借助文化遺跡進(jìn)行新興文化產(chǎn)業(yè)塑造并與原有產(chǎn)業(yè)整合，形成特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈組合的開發(fā)模式逐步得到了社會與學(xué)者的認(rèn)可，并創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，同時也使中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加趨于合理。當(dāng)包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，改變目前以文化遺跡為核心的單一、淺層次、以旅游項目為主開發(fā)運(yùn)營的模式，科學(xué)合理地規(guī)劃產(chǎn)業(yè)項目，形成自身特有的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈組合，以及高水平、深層次、產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)模式具有重要意義。

西安大唐西市是西安市人民政府為向世人展示西安“人文之都”的無限魅力，于2005年啟動實施的“皇城復(fù)興計劃”的重要組成部分，也是近年來國內(nèi)具有影響力的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目。該項目以絲綢之路文明的歷史文化傳承為核心，以不斷優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量為發(fā)展方向，在十余年的運(yùn)營發(fā)展過程中已實現(xiàn)了其大部分預(yù)定目標(biāo)，但也不可避免地遇到了發(fā)展的瓶頸和部分項目的轉(zhuǎn)型問題。梳理分析西安大唐西市文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營過程中遇到的問題，并對未來產(chǎn)業(yè)鏈模式轉(zhuǎn)型方向進(jìn)行研究，對中國歷史文化遺跡資源開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展具有一定的引導(dǎo)與借鑒意義。

一、大唐西市產(chǎn)業(yè)開發(fā)的

歷史與現(xiàn)實背景作為世界之冠，唐都長安以其豐富的文化創(chuàng)造力和開放包容的姿態(tài)在東西方文明史上占重要地位，曾經(jīng)是與雅典、羅馬、開羅齊名的歷史文化名城，也是歷史上東方和西方商業(yè)文化交流的重要匯集地。1 300年前，中國盛唐時期的長安城中設(shè)有東、西兩大市場。東市是國內(nèi)商品貿(mào)易市場，西市則是包括西域、日本、高麗（今韓國和朝鮮）等客商在內(nèi)的國際性大市場。唐代詩人李白“五陵年少金市東，銀鞍白馬度春風(fēng)”中的“金市”即大唐西市。西市位于唐長安皇城的西南方，始建于隋，興盛于唐，繁華程度盛極一時，是當(dāng)時規(guī)模最為宏大、國際貿(mào)易最為繁榮、輻射面最廣的世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心、時尚娛樂中心和文化交流中心。西市以其繁榮的市場體系、堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐著整個絲綢之路的貿(mào)易體系，是絲綢之路真正意義上的起點。西市既是外部世界了解長安乃至中國的一個窗口，又是東西方文化交流、貿(mào)易往來的重要平臺。唐代長安城面積超過80平方公里，人口超過100萬，宮殿金碧輝煌，佛寺寶塔高聳，東、西兩市十分繁榮，是當(dāng)時世界上最富裕的國家。唐代詩人岑參所作的“天門街西聞?chuàng)v帛，一夜愁殺湘南客。長安城中百萬家，不知何人吹夜笛”就是對唐長安人口眾多、繁榮富足的真實寫照。

西市位于唐長安城西南方位，其建筑布局與唐長安城中的里坊十分相似，都采用了封閉式的建筑方式，用市墻將內(nèi)部徹底包圍，形成一個對外密閉的空間。市墻之中每墻各開兩門，市門皆有門吏管理，早晚隨街鼓聲而定時啟閉。在長安城四周城墻高筑的情況下，擁有獨(dú)立市墻的大唐西市儼然就是一座“城中之城”。

西市內(nèi)部南北向與東西向各有兩條均寬16米的街道，四街縱橫交錯成‘井’字形，將市內(nèi)劃分為9個長方形區(qū)域。其中東西向二街相距327米，南北向二街距離309米。此外，西市的9個區(qū)域側(cè)面均為街道，這使得每個區(qū)域的周邊都與街相鄰，十分便于交易[1]。

西市的建立對當(dāng)時中國乃至世界的經(jīng)濟(jì)、文化交流都起到了空前的融合與推動作用。它的出現(xiàn)使得來自世界上不同地域、國家的人將本國所特有的商品與文化傳入當(dāng)時的中國。唐長安城時期西市的區(qū)位職能體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化、政治3個層面。

第一，促進(jìn)本國商品與外國商品的流通。西市作為一個國際性的貿(mào)易市場，往來于其中的商人來自東亞、東南亞、中亞，以及東歐等國家和地區(qū)。其中來自中亞與東歐地區(qū)的客商在當(dāng)時的貿(mào)易活動中尤為突出，這些客商所銷售的商品包括本國特有的藥材、香料、珠寶，當(dāng)本國的商品售罄時，再用賺取的資金回購中國特有的絲綢、茶葉、瓷器等商品。這些客商的出現(xiàn)加大了中國與當(dāng)時西方國家的貿(mào)易往來，促進(jìn)了商品流通，也極大地豐富了當(dāng)時的內(nèi)地市場。

第二，促進(jìn)本國傳統(tǒng)文化與外來文化的融合。隨著唐王朝的日益興盛與西市的不斷繁榮，進(jìn)駐長安經(jīng)商的客商數(shù)量越來越多，而其中以來自西域的客商占比最大。大量的客商在帶來豐富西域物資及特產(chǎn)的同時，也最大程度地傳播了自身的西域文化，文化傳播的范圍覆蓋了整個長安，從而影響到全國。文化的交流融合使得“兼容并包”的唐王朝帝國更加興盛、繁榮。

第三，強(qiáng)化中國“世界中心”的政治地位。自公元681年唐王朝正式建立起，日益興盛的唐都長安逐漸成為了西方與東方政治、經(jīng)濟(jì)、文化的交匯中心。作為當(dāng)時國際市場的大唐西市，其規(guī)模之宏大，國際交易之繁榮，無論是在商業(yè)交易或是文化交流方面，都從實體上印證了唐王朝的強(qiáng)盛與發(fā)達(dá)。而西市的繁榮與發(fā)展對鞏固、強(qiáng)化唐王朝作為世界中心的政治地位也起到了十分重要的作用。

2 100多年前，漢代的張騫肩負(fù)和平友好使命，從漢長安起步，兩次出使中亞，開啟了中國同中亞各國友好交往的大門，開辟出一條橫貫東西、連接歐亞的絲綢之路。這條路成為中西交流的主要通道，世界由此知道并了解了中國。1 300多年前，唐朝僧人玄奘經(jīng)絲綢之路到達(dá)天竺，又一次開啟了絲綢之路中外文化交流之旅，絲綢之路在中國與中亞、歐洲之間建起了一座商貿(mào)與文化的橋梁。進(jìn)入21世紀(jì)，當(dāng)中國人民又一次進(jìn)入輝煌的歷史轉(zhuǎn)折點，中國和世界的聯(lián)系、中國文化和世界文化的交融、經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系和依存更為緊密，重構(gòu)絲綢之路文明，建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，在開放、包容、交流中實現(xiàn)中華民族偉大的復(fù)興夢，成了每一個中國人偉大的責(zé)任和夢想。挖掘、開發(fā)、利用在古代絲綢之路上有重要影響和深遠(yuǎn)歷史意義的絲綢之路起點――大唐西市，成為西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要?dú)v史意義、現(xiàn)實意義和政治意義的壯舉。

二、大唐西市開發(fā)建設(shè)原則2005年2月西安市政府工作報告中明確提出了要按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，重新審視西安的地位和優(yōu)勢，提出國際化、市場化、人文化、生態(tài)化的發(fā)展理念。結(jié)合第四次城市總體規(guī)劃修編，明確了把西安建設(shè)成為具有歷史文化特色的國際性現(xiàn)代化大都市的發(fā)展目標(biāo)，形成了保護(hù)古城風(fēng)貌、彰顯西安特色、打造“人文之都”的城市建設(shè)思路。西安市政府于當(dāng)年啟動“皇城復(fù)興計劃”，加大對文物古跡、歷史街區(qū)和傳統(tǒng)民居的保護(hù)力度，使古代文明與現(xiàn)代文明交相輝映，古城區(qū)與新城區(qū)各展風(fēng)采，人文資源與生態(tài)資源相互依托，向世人展示西安“人文之都”的無限魅力。2005年4月，全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園――大唐芙蓉園開園；2010年4月7日，國內(nèi)首座由民間資本投資建設(shè)的遺址類博物館――大唐西市博物館正式對外開放。

大唐西市是在西安市政府“皇城復(fù)興計劃”的推動下，形成的一個以商業(yè)為主線，以絲綢之路風(fēng)情和唐文化為特色的綜合性商業(yè)項目，也是全國唯一一個在原址上重建的項目。與國內(nèi)其他純粹的商業(yè)項目進(jìn)行比較，大唐西市最大的優(yōu)勢在于不可復(fù)制的歷史文化資源與對唐文化魅力的展現(xiàn)。大唐西市所具備的歷史人文資源與傳承、發(fā)展唐文化對其作為商業(yè)項目的影響力度使得該項目成了國內(nèi)同類項目開發(fā)的典范。為了使大唐西市的開發(fā)更具科學(xué)性和時代性，本文提出大唐西市開發(fā)建設(shè)的3點原則。

（一）在原址重建的原則

考古發(fā)現(xiàn)和歷史記載均能證實唐長安城時期西市的具置即今大唐西市的位置。史料記載唐長安城時期西市四面各開二門，市內(nèi)有4條大街，把該市分成9個長方形區(qū)域。街寬各百步，兩側(cè)有衣肆、藥材肆、墳典肆、G轡行、絹行、秤行、麩行、帛行、寄附鋪，經(jīng)營各種商品交易的商家近千家。大街四周又設(shè)有很多旅舍、旗亭酒肆及飲食攤點。通過絲綢之路來到長安經(jīng)商的西域及中亞、西亞等地的客商也多聚集該市，經(jīng)營金銀珠寶并購買有中國特色的絲綢、瓷器等運(yùn)回國去轉(zhuǎn)賣?；趯v史文化傳承的考慮，重建大唐西市時，其建筑布局仍然模仿了唐代原貌，建筑風(fēng)格沿襲唐代風(fēng)韻，強(qiáng)調(diào)與同時期絲綢之路各國建筑風(fēng)格相結(jié)合的原則。建筑功能突出唐文化，傳承唐人“一行一市”的理念[2]。

（二）與城市環(huán)境相融合的原則

作為文化產(chǎn)業(yè)項目，大唐西市首先需要與城市的發(fā)展相契合。這其中包括：對土地的使用方式與增長趨勢、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變與擴(kuò)大、城市自身所具備的文化底蘊(yùn)及意義、城市交通與開放空間的體系。

（三）突出公益性的原則

大唐西市重建時的一條基本原則是突出公益性，主要體現(xiàn)在部分運(yùn)營產(chǎn)業(yè)在不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益或者經(jīng)濟(jì)效益并不十分明顯的情況下對文化事業(yè)的促進(jìn)與推廣。通過公益性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從多個角度推動唐文化的宣傳力與影響力，加強(qiáng)絲綢之路沿線各國文化的共融與交流，在公益性事業(yè)發(fā)展的過程中推動影響經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在唐長安城西市遺址上重建的大唐西市，在繼承了唐長安城時期西市職能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新，對周邊地區(qū)的各種文化和商業(yè)需求起到了支撐和帶動作用。第一，新開發(fā)的大唐西市的商業(yè)職能，一方面是純粹意義上的現(xiàn)代化商業(yè)活動項目，包括餐飲、服裝、住宿、文體娛樂活動；另一方面依托唐長安城時期西市的歷史文化資源進(jìn)行的展覽、旅游、表演活動，如大唐西市博物館、絲路風(fēng)情街、國際古玩城、不定期的國內(nèi)外文化商演活動等等。第二，所承載的文化職能，從文化傳承的角度看，大唐西市作為商旅文化項目，自身所具備的文化內(nèi)涵與影響力同樣極其深遠(yuǎn)。通過唐代建筑文化、絲綢之路文化、集會廟會文化等多樣化的人文活動的展示與結(jié)合，營造出獨(dú)特的人文環(huán)境[25]。

三、大唐西市產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

優(yōu)勢與劣勢大唐西市從規(guī)劃實施運(yùn)營至今已有十余年時間，該項目的運(yùn)行在國內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響，也取得了良好的社會經(jīng)濟(jì)效益。但在運(yùn)營過程中也遇到一些困難和問題，分析該項目運(yùn)營及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，對該項目改造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型具有重要意義。

（一）大唐西市產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)優(yōu)勢

1.以傳播唐文化作為產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)內(nèi)核

唐文化作為中國五千年歷史文明中傳播范圍較廣、延續(xù)時間較長、受推崇程度較高的優(yōu)秀文化，是中華民族最燦爛的文化之一。西安大唐西市文化產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)營皆以對唐文化的開發(fā)和運(yùn)用為基石，是唯一可以用絲綢之路起點命名的項目。以優(yōu)秀的唐文化作為產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)內(nèi)核，是大唐西市文化產(chǎn)業(yè)極具競爭力的優(yōu)勢之一。

2.不可復(fù)制的歷史遺跡資源基礎(chǔ)

大唐西市是國內(nèi)唯一在唐長安城歷史遺存原址上再建的以盛唐文化、絲路文化為主題的國際商旅文化產(chǎn)業(yè)項目。大唐西市擁有確切的歷史遺跡，這是許多現(xiàn)代化仿古建筑群落無法比擬的，也成為大唐西市產(chǎn)業(yè)發(fā)展獨(dú)一無二的優(yōu)勢。

3.產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的良好整合能力

大唐西市的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營通過盛唐商業(yè)文化和市井文化的項目融合，涵蓋了以大唐西市博物館、絲路風(fēng)情街為主題的旅游項目；以大唐西市酒店、多個以唐文化與絲綢之路文化為主題的餐飲項目以及其他購物、演出多個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)在以傳播唐文化為基礎(chǔ)的前提下形成了良好的組合與資源互補(bǔ)，各環(huán)節(jié)逐步獲得了穩(wěn)定的盈利，使得大唐西市整體產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)。

4.政府對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持

大唐西市文化產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)與形成，正是在順應(yīng)國家文化大發(fā)展、大繁榮的背景下進(jìn)行的。政府對文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，既為大唐西市產(chǎn)業(yè)投融資提供了保障，也使大唐西市擁有了廣闊的市場需求與發(fā)展前景[67]。

（二）大唐西市產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)劣勢

1.文化產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)弱

大唐西市作為一項在原址上重建的文化產(chǎn)業(yè)項目，在原址重建的確定性也成了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的局限性。大唐西市文化產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)帶動了周邊房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但大唐西市本身淹沒在高樓聳立的住宅叢林中；另外，大唐西市周邊缺少其他文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及相應(yīng)的文化企業(yè)，未能夠形成大唐盛世的連鎖效應(yīng)。

2.產(chǎn)業(yè)運(yùn)營優(yōu)惠政策不到位

大唐西市項目作為2005年西安市“皇城復(fù)興計劃”中的重要啟動項目，地方政府在人力、物力方面提供了大量的支持。但建成運(yùn)營后支持扶助政策較少，未能體現(xiàn)為其文化遺跡保護(hù)的公益性事業(yè)特性，制約了大唐西市建成后的運(yùn)營發(fā)展。

3.開發(fā)相應(yīng)文化衍生品能力弱

衍生產(chǎn)品的開發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與擴(kuò)大的重要環(huán)節(jié)，也是文化產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的主要方法。當(dāng)一種文化形式或創(chuàng)意得到群眾的認(rèn)可后，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作者會以該文化為核心，開發(fā)出不同的搭載該文化內(nèi)涵的載體，以此實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。大唐西市絲路風(fēng)情街商鋪冷清、商品單一，古玩城內(nèi)的商品并沒有著重凸顯唐文化和豐富多彩的絲路文化，整個產(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成層次化發(fā)展，盈利窗口單一、不確定，這些都影響了大唐西市商業(yè)文化的發(fā)展。

四、大唐西市產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

轉(zhuǎn)型的建議文化遺跡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵竿ㄟ^對文化遺跡的開發(fā)與重建，使其獲得新的文化與商業(yè)價值，在對其新價值使用的基礎(chǔ)上衍生出的一系列商業(yè)化項目和產(chǎn)品。針對大唐西市文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營十余年的相關(guān)因素分析，其產(chǎn)業(yè)鏈組成模式轉(zhuǎn)型應(yīng)重點關(guān)注以下5個方面，以確保該項目的可持續(xù)運(yùn)營和發(fā)展[811]。

第一，運(yùn)用資源優(yōu)勢強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。長安是古代東西方交往的大門，大唐西市是橫貫東西、連接歐亞的古絲綢之路的起點。要充分發(fā)揮大唐西市在“一帶一路”建設(shè)中的文化品牌效應(yīng)：在縱向發(fā)展中，要形成“研發(fā)―生產(chǎn)―品牌營銷”的文化產(chǎn)業(yè)鏈；在橫向發(fā)展中，要將自身特色與旅游、餐飲、演藝、現(xiàn)代制造、影視、新聞出版多個產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，積極開拓新興產(chǎn)業(yè)鏈；在區(qū)域化發(fā)展中，應(yīng)充分利用絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的“帶”字效應(yīng)，不局限于周邊資源，要延伸至“帶”的廣角，借助商業(yè)運(yùn)作、品牌傳播、資源重組等手段，打造跨行業(yè)、跨地域、跨國際的“品牌價值―銷售推廣―整合營銷―戰(zhàn)略聯(lián)盟”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

第二，推動大唐西市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動與融合。文化產(chǎn)業(yè)的核心是文化創(chuàng)意。這一特點決定了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)與依靠技術(shù)、能源的傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)有著本質(zhì)上的區(qū)別，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展過程實質(zhì)上就是該園區(qū)內(nèi)多條文化產(chǎn)業(yè)鏈的集聚過程。以唐文化與絲綢之路文化作為產(chǎn)業(yè)開發(fā)內(nèi)核的大唐西市，在未來的發(fā)展中應(yīng)在強(qiáng)化一般產(chǎn)業(yè)鏈的同時著重發(fā)展內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈與協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈，并進(jìn)一步宣傳、包裝唐文化，將其作為自身商品的特有印記。

第三，“以商養(yǎng)文，以文促商”帶動大唐西市文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以有效提供就業(yè)崗位、增加財政收入和投資者收益，并源源不斷地為歷史文化遺產(chǎn)資源的永續(xù)保護(hù)提供資金，從而走出一條“以商養(yǎng)文，以文促商”的文化遺產(chǎn)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的良性路子。真正實現(xiàn)以資源帶動產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促進(jìn)發(fā)展并保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)資源。

第四，吸引客商投資，建成國際化“金市”。在全面落實發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)優(yōu)惠支持政策的同時，爭取大唐西市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商引資優(yōu)惠政策，吸引本區(qū)域及整個絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線國家的客商投資，將其建成如盛唐時期的國際化“金市”。

大唐西市博物館是目前全國唯一一家由民營企業(yè)投資建設(shè)的遺址博物館，具有保護(hù)、展示西市遺址和反映絲綢之路文化、盛唐商業(yè)文化、市井文化的功能，已成為西安重要的公益性文化基礎(chǔ)設(shè)施，其“民營資本投資模式”被列為陜西大遺址保護(hù)五大模式之一。大唐西市的其他相關(guān)設(shè)施、景區(qū)都是圍繞此核心建設(shè)起來的。還應(yīng)考慮對民營博物館予以相應(yīng)的財政補(bǔ)貼和收益補(bǔ)償，鼓勵其免費(fèi)開放，以吸引更多的游客和公眾進(jìn)入西市文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，拓展消費(fèi)能力，為絲路風(fēng)情街等商業(yè)街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。對進(jìn)入西市文化產(chǎn)業(yè)區(qū)的投資者予以稅收優(yōu)惠政策，吸引更多的投資者投資文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，使得大唐西市能夠真正展現(xiàn)盛世大唐的無限魅力。

第五，重組大唐西市文化產(chǎn)業(yè)鏈，提升園區(qū)品質(zhì)。以唐長安城時期西市遺址為建設(shè)背景，顯著突出唐文化主題的大唐西市屬于典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)鏈組成模式。按照規(guī)劃，大唐西市文化產(chǎn)業(yè)園核心產(chǎn)業(yè)鏈在于以保存較完好的唐長安城時期西市遺址與出土文物為主題成立的歷史博物館以及仿照唐長安城西市原景風(fēng)貌建設(shè)的九宮格街坊；支撐產(chǎn)業(yè)鏈在于以突顯唐文化為主題的絲路風(fēng)情街及西域特產(chǎn)、餐飲酒店、珍奇古玩等；產(chǎn)業(yè)鏈在于影視娛樂、商業(yè)展覽、演出等。這種產(chǎn)業(yè)鏈布局在園區(qū)建設(shè)運(yùn)營初期是十分有效的運(yùn)作模式，但當(dāng)園區(qū)發(fā)展到一定規(guī)模，園區(qū)內(nèi)各種主題及其建設(shè)規(guī)模已經(jīng)確定而其彰顯度發(fā)生變化的情況下，就應(yīng)當(dāng)調(diào)整其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，確保園區(qū)的健康可持續(xù)運(yùn)行。就大唐西市產(chǎn)業(yè)園區(qū)而言，應(yīng)將更多的關(guān)注從核心產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整到支撐產(chǎn)業(yè)鏈，特別是絲路風(fēng)情園和珍奇古玩城的招商引資上，應(yīng)當(dāng)先行一步，走出國門，沿著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶吸引客商，把上述支撐產(chǎn)業(yè)鏈上的園區(qū)建成像新疆國際大巴扎、西安鼓樓回民坊等有世界影響力的園區(qū)，使得支撐產(chǎn)業(yè)鏈真正起到對整個大唐西市文化產(chǎn)業(yè)鏈的支撐作用。

五、結(jié)語絲綢之路是中國與沿途各國人民互利互惠、友好往來的見證。以傳承絲綢之路文明為核心，在古絲綢之路的起點――大唐西市原址上重現(xiàn)昔日的輝煌，既是對歷史文化遺存的保護(hù)，更是為絲綢之路起點賦予了嶄新的時代內(nèi)涵。及時梳理和總結(jié)大唐西市文化產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營發(fā)展過程中的經(jīng)驗和問題，從調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈方向入手，大唐西市文化產(chǎn)業(yè)園必將得到健康可持續(xù)的發(fā)展，成為新時期絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上一顆璀璨的明珠。

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Industry chain development of Xian Tang West MarketXIE Yuyang

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>> 3G開啟“動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”新時代 3G開啟互聯(lián)網(wǎng)新時代 開啟文化產(chǎn)業(yè)新時代 動網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)時代的傳媒機(jī)遇 3G,開啟全民上網(wǎng)時代 新時代的移動3G通信科技漫談 開啟產(chǎn)業(yè)用化纖新時代 開啟文化娛樂新時代 虛擬經(jīng)濟(jì)開啟文化創(chuàng)意新時代 幻想3G時代 中國高血壓管理進(jìn)入3G(三達(dá)標(biāo))新時代 珂愛邇：綠色健康減肥，開創(chuàng)3G減肥新時代 2009手機(jī)媒體:邁入3G新時代 3G技術(shù)應(yīng)用 開創(chuàng)電視民生新聞直播的新時代 網(wǎng)絡(luò)新時代,3G無線路由器超值選 3G時代 運(yùn)營商主導(dǎo)智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展 后3G時代國內(nèi)電信運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)鏈競爭策略研究 3G時代移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合分析 論3G時代中國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 3G時代文化信息資源共享工程服務(wù)模式拓展應(yīng)用 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l

⑤匡佩遠(yuǎn)：《移動運(yùn)營商3G商業(yè)模式研究》，《通信世界》，2005年第33期，第20頁

⑥呂廷杰：《手機(jī)視頻很可能成為移動增值服務(wù)的下一個贏利點》，《世界電信》，2005年第8期，第7頁

⑦《2008年度手機(jī)媒體研究報告》，新浪網(wǎng)，.cn/z/WAP2009

⑧《2008年度手機(jī)媒體研究報告》，新浪網(wǎng)，.cn/z/WAP2009

篇(5)

縱觀人類發(fā)展的歷史可以發(fā)現(xiàn)，科技極大地影響著人類的生產(chǎn)、生活，這其中也包括影響著人類文化的發(fā)展。要分析科技創(chuàng)新對文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，有必要解析一下文化產(chǎn)業(yè)的基本要素。文化產(chǎn)業(yè)的要素，從主體上講包括文化的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、監(jiān)管者等(主要指他們的文化價值觀、生產(chǎn)經(jīng)營觀以及相應(yīng)的能力等);從客體看，主要是指文化產(chǎn)品(服務(wù))(主要是指它們在內(nèi)容上的思想性、藝術(shù)性，在呈現(xiàn)形式上的可視性、體驗性等);從媒介看，包括文化產(chǎn)品(服務(wù))的依附載體、生產(chǎn)經(jīng)營模式、體制機(jī)制等。因此，科技創(chuàng)新對于文化產(chǎn)業(yè)的影響大致也可以分為三個層次:一是對于文化主體的影響(影響著人們的生產(chǎn)、欣賞、交流文化等方面的理念與能力);二是對于文化媒介的影響(影響著文化的生產(chǎn)、交易、傳播、欣賞等諸多手段);三是對于文化客體的影響(影響著文化的具體內(nèi)容、形式等)。另外，還有兩個概念需要解釋一下:本文下面提及的新興文化產(chǎn)品(服務(wù))和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品(服務(wù))都是相對的。在某一輪科技創(chuàng)新后的一段時期，整個文化產(chǎn)業(yè)會分為新興文化產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè);在下一輪科技創(chuàng)新后，原來的新興文化產(chǎn)業(yè)也會轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋鄬鹘y(tǒng)”的文化產(chǎn)業(yè)。因此，本文所講的傳統(tǒng)的與新興的文化產(chǎn)業(yè)，并沒有絕對的劃定，只有相對的意義。為了解析科技創(chuàng)新對文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，下面將運(yùn)用基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理構(gòu)建一個簡要的分析框架。

(一)文化產(chǎn)品(服務(wù))

消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析對于文化產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)，可以從兩個視角分析。一種是從不同內(nèi)容文化產(chǎn)品(服務(wù))的無差異曲線分析(如圖1)。這條曲線與傳統(tǒng)的消費(fèi)者無差異曲線一樣，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品(服務(wù))與新興文化產(chǎn)品(服務(wù))相互替代，且替代率遞減(表現(xiàn)為無差異曲線凸向原點)。意思很明顯，理性的消費(fèi)者既要消費(fèi)傳統(tǒng)內(nèi)容的文化產(chǎn)品(服務(wù))，又要消費(fèi)現(xiàn)代內(nèi)容的文化產(chǎn)品(服務(wù))，而且由于預(yù)算的約束，要增加一種文化產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)，就必須放棄另一種消費(fèi)，前一種文化產(chǎn)品(服務(wù))替代后一種文化產(chǎn)品(服務(wù))的能力也會下降———這表明對于不同內(nèi)容的文化產(chǎn)品(服務(wù))，大多數(shù)消費(fèi)者想同時消費(fèi)傳統(tǒng)的和新興的，而不愿走極端(只消費(fèi)某一種)。這樣，如果隨著科技的發(fā)展，新興文化產(chǎn)品或服務(wù)的成本下降，消費(fèi)者的預(yù)算線發(fā)生變化(如圖1)，則消費(fèi)者均衡也會發(fā)生改變(從A點變?yōu)锳'點)，于是人們會消費(fèi)更多的新興文化產(chǎn)品(服務(wù))，而維持或減少傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)(圖中表示的是維持狀態(tài))。另一種是從同一內(nèi)容但不同形式的文化產(chǎn)品(服務(wù))無差異曲線分析(如圖2)。所謂同一內(nèi)容不同形式，是指兩種文化產(chǎn)品(服務(wù))，實質(zhì)內(nèi)容一樣，就是呈現(xiàn)(欣賞)的形式不一樣。研究后會發(fā)現(xiàn)，這種消費(fèi)曲線與一般的消費(fèi)無差異曲線不同，它更像是通常形狀的“生產(chǎn)可能性曲線”———它凹向原點，意即隨著科技的發(fā)展，新興文化產(chǎn)品(服務(wù))的價格更低，消費(fèi)更為便利。當(dāng)消費(fèi)者增加新興形式的文化產(chǎn)品(服務(wù))消費(fèi)時，他們愿意(也可以)放棄更多的傳統(tǒng)形式的文化產(chǎn)品(服務(wù))。同樣，當(dāng)科技創(chuàng)新發(fā)生后，消費(fèi)者均衡也會發(fā)生改變(從B點變?yōu)锽'點)，于是人們愿意消費(fèi)更多的新興文化產(chǎn)品(服務(wù))，而大度減少傳統(tǒng)形式的文化產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)。上文分析了文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，就文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)來說，該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)可能性邊界也有其特殊性。一般的生產(chǎn)可能性邊界是凹向原點，因為隨著要素生產(chǎn)率的遞減，社會增加一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，必須要放棄更多的另一種商品的生產(chǎn)。然而，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)可能性邊界卻凸向原點(如圖3)。這是因為隨著科技的發(fā)展，新興文化產(chǎn)業(yè)因為其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及近乎零邊際成本的特點，其生產(chǎn)成本越來越低，這使得生產(chǎn)者增加等量的新興文化產(chǎn)品(服務(wù))，可以放棄更多的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品(服務(wù))———這實際上也是新興文化產(chǎn)業(yè)低資源消耗特點的重要表現(xiàn)。凸向原點的生產(chǎn)可能性邊界曲線上的任何一點，都表示在一定的技術(shù)水平下，整個社會耗盡現(xiàn)有資源生產(chǎn)出來的傳統(tǒng)的和新興的文化產(chǎn)品(服務(wù))的可能組合。一般來說，在科技創(chuàng)新之前的一個時期內(nèi)，消費(fèi)者總是偏向消費(fèi)社會既有的文化產(chǎn)品(服務(wù))，因此，整個社會也會生產(chǎn)較多的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品(服務(wù))，如C點。當(dāng)科技創(chuàng)新后，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)可能性邊界會外移;同時，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者均衡以及消費(fèi)者均衡都會發(fā)生變化。生產(chǎn)者由于新技術(shù)的采用，可以供給更多廉價的新興文化產(chǎn)品(服務(wù))，而消費(fèi)者也會因為廉價、便利等因素更多地偏好新興文化產(chǎn)品(服務(wù))。這樣，整個社會的產(chǎn)出均衡將從C點移動到C'點。這意味著，現(xiàn)在整個社會將生產(chǎn)(從而消費(fèi))這樣一種組合:更多的新興文化產(chǎn)品(服務(wù))和更少的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品(服務(wù))。這種均衡的變化也說明，文化一旦嫁接上科技，那么，一般總是有利于融合了科技因素的新興文化產(chǎn)業(yè)。這對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展提出了很大的挑戰(zhàn)。

(二)科技創(chuàng)新沖擊文化產(chǎn)業(yè)的一般過程

科技創(chuàng)新是如何沖擊文化產(chǎn)業(yè)的?其一般過程大致如下:科技創(chuàng)新先是更新了技術(shù)手段，同時改變了人們的思維習(xí)慣和價值觀念。部分先行者(企業(yè)家)看到了其中的商機(jī)，開始運(yùn)用新思維、新模式把科技手段和文化內(nèi)容結(jié)合起來，創(chuàng)造出新的文化形態(tài)，并逐步發(fā)展成新的文化產(chǎn)業(yè)。此時，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)并沒有感到生存危機(jī)，沒有引起足夠重視，沒有及時更新內(nèi)容和手段———因為此時新興文化產(chǎn)業(yè)還比較弱小，只有部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新文化產(chǎn)品(服務(wù))。然而，隨著科技不斷進(jìn)步，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展日臻成熟，其成本大幅降低，便利性迅速提高，消費(fèi)者開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向新興文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)終于感到前所未有的壓力，開始出現(xiàn)衰退，一步一步走向危機(jī)。到此，終于有部分傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家開始危中求變，借助各種資源創(chuàng)新發(fā)展方式，實現(xiàn)置死地而后生。上述整個過程可以概括為“沖擊—危機(jī)—調(diào)整—適應(yīng)—繁榮—再沖擊—再調(diào)整———再繁榮”的不斷循環(huán)往復(fù)的發(fā)展路徑(見圖4)。在科技創(chuàng)新沖擊文化產(chǎn)業(yè)過程中，新興文化產(chǎn)業(yè)源于文化與科技的融合———它的沖擊力在于其產(chǎn)品(服務(wù))的低成本、高質(zhì)量、多功能、便利性和快捷化等，其根源在于科技改變了文化產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)要素的組合方式，使之呈現(xiàn)出新的特性，從而更加適合人們的消費(fèi)心理或消費(fèi)體驗，提升了人們的消費(fèi)品質(zhì)。而傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，則或嫁接新科技因素，或深化內(nèi)容，或創(chuàng)新商業(yè)模式，或上述手段兼而有之———它的適應(yīng)性在于其產(chǎn)品(服務(wù))，經(jīng)過嫁接或創(chuàng)新后，同樣能使消費(fèi)者感覺到親近性、體驗性等較高的消費(fèi)品質(zhì)，其根源在于生產(chǎn)經(jīng)營主體秉持開放、互鑒、創(chuàng)新的生產(chǎn)經(jīng)營觀，化解了科技創(chuàng)新對于本產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊。當(dāng)然，新興文化產(chǎn)業(yè)并非永遠(yuǎn)是新的。正如本節(jié)一開始就說，一些科技型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一段時期后，也會成為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)(在下一次科技創(chuàng)新來臨之前)。所以，也會面臨再次調(diào)整、創(chuàng)新的課題。因此，文化產(chǎn)業(yè)的科技適應(yīng)力，不僅是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具備的，而且也是新興文化產(chǎn)業(yè)必須具備的。在科技創(chuàng)新沖擊文化產(chǎn)業(yè)的過程中，有幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)值得關(guān)注:一是一些先行者敢于第一個“吃螃蟹”，率先發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，憑借自身產(chǎn)品(服務(wù))的優(yōu)點開始吸引消費(fèi)者。這是科技創(chuàng)新沖擊文化產(chǎn)業(yè)的初始階段。二是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者未能及時更新發(fā)展觀念，調(diào)整自身的商業(yè)模式，導(dǎo)致消費(fèi)者一批批流失(接下來，有更多的投資者進(jìn)入新興文化產(chǎn)業(yè)，一些傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者也開始放棄傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，開始涉足新興文化產(chǎn)業(yè))。這是科技創(chuàng)新沖擊文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。具體過程見圖5。在上述兩個階段中，科技創(chuàng)新的沖擊一般在初始階段力度較小，而后呈現(xiàn)加速趨勢。所以，能否在初始階段就引起高度重視，抓住這個沖擊由小到大的時間差，是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)能否獲得新生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

(三)科技創(chuàng)新沖擊下文化產(chǎn)業(yè)的科技適應(yīng)力模型

如上所述，無論是新興文化產(chǎn)業(yè)，還是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，面對科技創(chuàng)新的沖擊，都必須具有相當(dāng)?shù)目萍歼m應(yīng)力。這種(科技創(chuàng)新沖擊下的)適應(yīng)力，既包括主動的適應(yīng)，也包括被動的適應(yīng)。主動的適應(yīng)力，是指文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者，必須解放思想，與時俱進(jìn)，主動地學(xué)習(xí)現(xiàn)代科技，時刻跟蹤科技創(chuàng)新、特別是與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科技創(chuàng)新動態(tài)，及時整合各方資源，創(chuàng)造新興文化產(chǎn)品(服務(wù))以滿足社會的消費(fèi)需求。被動的適應(yīng)力，是指部分文化生產(chǎn)經(jīng)營者，在本行業(yè)受到科技創(chuàng)新(從而新興文化產(chǎn)業(yè))沖擊而顯現(xiàn)生存發(fā)展危機(jī)后，被迫進(jìn)行調(diào)整，借助各種手段謀求起死回生(這一結(jié)果尚是不確定的)。新興文化產(chǎn)業(yè)一般表現(xiàn)出更多的主動適應(yīng)力，而傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)往往表現(xiàn)出較多的被動適應(yīng)力。一個可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，必須具備更多的主動適應(yīng)力而不是被動適應(yīng)力。因為主動適應(yīng)往往會搶占先機(jī)，獲得先行者優(yōu)勢和市場壟斷地位，被動適應(yīng)往往需要付出巨大的代價才能分得一定的市場份額，甚至有可能被淘汰出局。當(dāng)然，主動適應(yīng)、先行一步，不代表步步適應(yīng)、永遠(yuǎn)領(lǐng)先;被動適應(yīng)、落后一步，也不代表步步不適應(yīng)、永遠(yuǎn)落后;被動適應(yīng)具有一定的后發(fā)優(yōu)勢，但必須創(chuàng)造條件才能把這種潛在的優(yōu)勢變成現(xiàn)實的優(yōu)勢。無論是哪種適應(yīng)力，都包括觀念的適應(yīng)力、手段的適應(yīng)力和機(jī)制的適應(yīng)力。其中，手段的適應(yīng)力又包括(文化的)內(nèi)容適應(yīng)力，形式適應(yīng)力和模式適應(yīng)力(本文把它們概括為科技創(chuàng)新沖擊下的“文化產(chǎn)業(yè)科技適應(yīng)力模型”，見圖6)。所謂觀念的適應(yīng)力，就是文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者必須解放思想，更新觀念，樹立開放、創(chuàng)新、協(xié)作、互鑒、整合的理念;文化市場的監(jiān)管者，要樹立公平、公正、公開的監(jiān)管理念，保證各類文化產(chǎn)業(yè)主體公平競爭，文化資源無障礙流動，文化產(chǎn)品(服務(wù))價格由文化市場自由決定。手段的適應(yīng)力，包括內(nèi)容、形式和模式的適應(yīng)力。所謂內(nèi)容的適應(yīng)力，是指文化產(chǎn)品(服務(wù))的內(nèi)涵必須不斷更新，精益求精，緊貼消費(fèi)者的需求實際，既傳承古典的精華，又融入現(xiàn)代的元素，不斷提升人類的文化素質(zhì)和人文品質(zhì)等。形式的適應(yīng)力是指文化產(chǎn)品(服務(wù))的呈現(xiàn)形式或載體，也要貼近消費(fèi)者的需求，根據(jù)不同消費(fèi)群體供給不同形式的產(chǎn)品(服務(wù))。在當(dāng)今，要更多地借助現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者呈現(xiàn)更富表現(xiàn)力和感染力的文化產(chǎn)品(服務(wù))。模式的適應(yīng)力是指文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者要注意借助現(xiàn)代科技手段，整合各種商業(yè)資源，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，打造或參與更富競爭力的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，以更低的成本、更便利的渠道，更好地銜接各類文化主體，更及時地為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量和水平的文化產(chǎn)品(服務(wù))，實現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。機(jī)制的適應(yīng)力———這里的機(jī)制既包括文化企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，也包括文化市場的運(yùn)行機(jī)制(如價格機(jī)制、投融資機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制等)。無論哪種機(jī)制，都要符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本規(guī)范:生產(chǎn)經(jīng)營者自主決策，價格由市場供求關(guān)系決定，監(jiān)管者保證文化市場公平規(guī)范有序地運(yùn)行等等。各種適應(yīng)力中，觀念的適應(yīng)力、機(jī)制的適應(yīng)力都是文化產(chǎn)業(yè)主體視角的適應(yīng)力;內(nèi)容的適應(yīng)力是文化產(chǎn)業(yè)客體視角的適應(yīng)力;而形式適應(yīng)力和模式適應(yīng)力都是文化產(chǎn)業(yè)媒介視角的適應(yīng)力。就作用來說，觀念的適應(yīng)力是根本，手段的適應(yīng)力是工具，而機(jī)制的適應(yīng)力則是維系文化產(chǎn)業(yè)各類主體和諧關(guān)系、提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力的保證。簡要總結(jié)一下文化產(chǎn)業(yè)科技適應(yīng)力分析框架的基本觀點:無論是新興文化產(chǎn)業(yè)，還是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，都必須具備一定的科技適應(yīng)力;為了文化的可持續(xù)發(fā)展，要盡可能地從被動適應(yīng)力提升為主動適應(yīng)力;提升文化產(chǎn)業(yè)的科技適應(yīng)力，需要從觀念、手段、機(jī)制等諸方面入手，需要在文化內(nèi)容、形式、模式等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新;文化產(chǎn)業(yè)的科技適應(yīng)力不是天生的，必須經(jīng)過后天的長期學(xué)習(xí)、磨練和實踐才能逐步形成、提升。從根本上講，要使一種文化產(chǎn)業(yè)永不落后，永遠(yuǎn)不被淘汰，必須注重提升上述這種(文化產(chǎn)業(yè)的)科技適應(yīng)力。

二、文化產(chǎn)業(yè)科技適應(yīng)力的行業(yè)分析———以圖書出版業(yè)為例

本節(jié)將運(yùn)用文化產(chǎn)業(yè)的科技適應(yīng)力框架，分析科技革命對于圖書出版行業(yè)的沖擊以及該行業(yè)是如何提升適應(yīng)力的。出版行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中非常重要的一個行業(yè)，在很長的歷史時期，甚至成為文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志行業(yè)，是人類文明的重要象征。它的基本含義是指通過可大量進(jìn)行內(nèi)容復(fù)制的媒體實現(xiàn)信息傳播的一種社會生產(chǎn)活動。現(xiàn)代出版主要指對以圖書、報刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒體承載的內(nèi)容進(jìn)行編輯、復(fù)制(包括印刷、復(fù)制等)、發(fā)行(或網(wǎng)絡(luò)傳播)三個方面。出版業(yè)的分類有很多，有傳統(tǒng)出版、現(xiàn)代出版(數(shù)字出版);有圖書出版和非圖書出版等。本節(jié)的分析主要集中于狹義的出版業(yè)，即圖書出版業(yè)。

(一)現(xiàn)代科技革命沖擊前的出版業(yè)演進(jìn)路徑

出版業(yè)的興盛與科技革命密切相關(guān)。造紙術(shù)和印刷術(shù)的出現(xiàn)以及不斷創(chuàng)新，使得出版業(yè)整體上出現(xiàn)了持續(xù)的繁榮。造紙術(shù)這一科技創(chuàng)新對于古代出版業(yè)而言，使得書籍出版有了廉價的載體，也使得使用竹簡、絹帛這些載體來傳承文字的行業(yè)遭遇了生存發(fā)展危機(jī)(這些行業(yè)基本都?xì)w于消亡)。至于印刷術(shù)，(中國)古代的專業(yè)抄書匠們?yōu)榱舜罅繌?fù)制好文章，仿照拓片技術(shù)和印染技術(shù)，并結(jié)合陽文反書法，創(chuàng)制了雕版印刷術(shù)。這一科技革命成果，對于古老的抄書行業(yè)是一個很大的沖擊，但使得雕版印刷出版行業(yè)迅速崛起，滿足了當(dāng)時人們學(xué)習(xí)傳播文化、科舉應(yīng)試的需求。而在中國北宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)后，雕版印刷行業(yè)又趨于衰落，活字印刷行業(yè)逐步占據(jù)整個圖書出版的市場。20世紀(jì)初，借助照相技術(shù)和打字機(jī)的發(fā)明，西方出現(xiàn)了一種利用照相原理來代替鉛活字的排版技術(shù)。上世紀(jì)80年代，借助計算機(jī)技術(shù)和激光照相技術(shù)等，以王選教授為首的中國科研人員，歷經(jīng)十多年研制開發(fā)成功“華光激光照排系統(tǒng)”，被譽(yù)為中國印刷術(shù)第。這是一次出版業(yè)的重新洗牌，傳統(tǒng)的活字印刷產(chǎn)業(yè)基本退出歷史舞臺。通過這一歷史的簡要回顧可以發(fā)現(xiàn)，科技革命在淘汰傳統(tǒng)出版業(yè)的同時，必然是緊接著催生了一個更大的新興出版行業(yè)。這一現(xiàn)象背后蘊(yùn)藏著科技創(chuàng)新沖擊下的文化產(chǎn)業(yè)適應(yīng)力規(guī)律。

(二)新科技革命對出版業(yè)的深刻沖擊

人類社會進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代后，互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)迅速崛起，對人類思維方式、生產(chǎn)方式和生活方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊。就文化產(chǎn)業(yè)而言，一批新興文化產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般興起，而一些傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)則遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。圖書出版行業(yè)就是其中一個較為典型的產(chǎn)業(yè)。以移動互聯(lián)為代表的新媒體、新技術(shù)正在融入人們的生活，改變著人們的閱讀方式，催生了以數(shù)字出版為代表的新興出版業(yè)，并深刻地影響著傳統(tǒng)出版業(yè)。傳統(tǒng)的圖書出版流程大致是這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈(見圖7):著作權(quán)人(作家，工作室等)———出版商(即內(nèi)容提供商，包括各類出版社、出版公司、書局等)———圖書印刷商———圖書發(fā)行商(包括圖書批發(fā)市場、大型書店、零售書店等)———用戶(普通讀者)。在這種價值鏈中，作為內(nèi)容提供商并擁有圖書出版權(quán)，圖書出版商居于核心地位，而圖書發(fā)行商由于掌握著關(guān)鍵的渠道資源也擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)興起后，這一產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)發(fā)生了諸多變化。一些企業(yè)家敏銳地捕捉到新的發(fā)展機(jī)遇，開始利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新圖書運(yùn)營模式，從而組成了多樣化的圖書價值鏈:有的是在傳統(tǒng)價值鏈上嵌入平臺運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及終端設(shè)備商等中間環(huán)節(jié)(見圖8);有的則是完整價值鏈的簡化甚至再簡化(如圖9)。雖然只是環(huán)節(jié)的增加或減少，然而在運(yùn)營理念、運(yùn)營模式上，兩者有著很大差別。在新興圖書出版價值鏈中，平臺營運(yùn)商取代圖書出版商而居于核心地位，因為它們直接面對客戶，并擁有強(qiáng)大的資源整合能力和模式創(chuàng)新能力———如“盛大文學(xué)”公司。它定位于數(shù)字出版和版權(quán)運(yùn)營(模式見圖10)，以形成內(nèi)容原創(chuàng)和渠道傳播相結(jié)合的優(yōu)勢。在新興圖書出版價值鏈逐步形成的同時，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)受到了科技創(chuàng)新和新興圖書出版業(yè)的巨大沖擊。圖書出版業(yè)受到的第一波沖擊是圖書發(fā)行商的危機(jī)(特別是各類實體書店，尤其是小書店)。借助互聯(lián)網(wǎng)，各類圖書可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)展示、瀏覽和銷售，這樣對傳統(tǒng)書店形成了巨大沖擊。圖書出版業(yè)受到的第二波沖擊是印刷商的危機(jī)。借助數(shù)字技術(shù)和顯示技術(shù)，可以實現(xiàn)紙質(zhì)圖書的電子化，因而電子書大行其道，這使得圖書印刷企業(yè)遭遇了生存危機(jī)。圖書出版業(yè)受到的第三波沖擊是出版商的危機(jī)。一些綜合性或?qū)I(yè)化的網(wǎng)絡(luò)圖書運(yùn)營平臺，直接與著作權(quán)人簽約，把他們的作品做成電子書銷售給讀者。這無疑給傳統(tǒng)的圖書出版商敲響了警鐘。圖書出版業(yè)受到的第四波沖擊是傳統(tǒng)的著作權(quán)人(作家或工作室)。由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，讀者也不僅僅是傳統(tǒng)意義的讀者(只讀不寫)，許多讀者往往也會成為業(yè)余或?qū)I(yè)的草根網(wǎng)絡(luò)，通過贏利性的網(wǎng)絡(luò)平臺傳播自己的作品。這就是正在興起的“自出版”。這意味著，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都有機(jī)會成為作家，只要其作品在網(wǎng)上有點擊量、有讀者群。未來，隨著個人網(wǎng)站的興起，一些贏利性的網(wǎng)絡(luò)平臺甚至也會受到?jīng)_擊。因為，在互聯(lián)網(wǎng)社會中，每個人都可以繞過上述這些網(wǎng)絡(luò)平臺而直接利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并借助專業(yè)公司的社會化服務(wù)建立個人網(wǎng)頁、個人空間或個人網(wǎng)站，以實現(xiàn)獨(dú)自出書、售書的目的———這將是未來興起的“自出版2．0版”———個人既是文化的消費(fèi)者，又是文化的生產(chǎn)者、傳播者和交易者。為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的沖擊，傳統(tǒng)出版行業(yè)積極應(yīng)對，努力提升自己的科技適應(yīng)力———包括觀念的更新、手段的更新等，尤其是手段的更新。圖書出版商的舉措大體可以分為兩個方面:一是堅守自己已有的陣地不放松，精益求精———如按需出書;個性化定制等等;二是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尋求新的突破，如建立自己的網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷;與網(wǎng)絡(luò)書店合作，擴(kuò)大圖書銷量;借助圖書電子化，實現(xiàn)在線售賣或與電子閱讀設(shè)備同步發(fā)售等。其它傳統(tǒng)主體的應(yīng)對思路大體也是如此，如圖書發(fā)行商的應(yīng)對舉措有:開展多元化的經(jīng)營，以書為媒，嫁接其它商品形成一個融閱讀、購物、休閑于一體的綜合購書廣場;一些書店也開始網(wǎng)上售賣。圖書印刷商的應(yīng)對舉措包括:與出版商緊密合作，加強(qiáng)庫存管理，實行按需定制;一些紙質(zhì)圖書甚至可以實現(xiàn)個性化的定制，以滿足小眾群體多樣化、差異化的需求。當(dāng)前，線下激烈的競爭已經(jīng)蔓延到線上，現(xiàn)在一些新興的圖書網(wǎng)站也遭遇到生存發(fā)展的危機(jī)(如點擊量不高，盈利不佳)。它們也在積極應(yīng)對:或進(jìn)行網(wǎng)站業(yè)務(wù)重組，或者借助搜索引擎(如百度推廣、一淘比價等)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。科技創(chuàng)新對圖書出版行業(yè)的沖擊遠(yuǎn)未結(jié)束，因此，可以預(yù)見該行業(yè)還將持續(xù)提升自身的科技適應(yīng)力，以避免其沖擊的負(fù)面效應(yīng)。

(三)新科技革命對圖書出版業(yè)沖擊的總結(jié)

篇(6)

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；實踐能力；文化創(chuàng)意

1 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

在21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，知識經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在許多國家已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新興支柱產(chǎn)業(yè)，中國政府對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)了前所未有的重視，制定了產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭異常猛烈，已經(jīng)成為主要經(jīng)濟(jì)增長點和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。截至2015年末，全國共有文化產(chǎn)業(yè)單位29.91萬個，從業(yè)人員229.44萬人。2004年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值僅為3440億元，而2015年，我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值已達(dá)25829億元，占GDP比重已達(dá)3.82%，11年增長了7.5倍，影視、動漫等產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，互聯(lián)網(wǎng)“+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛[1]，在建設(shè)富有中國特色的國家軟實力方面起到了重要的作用。

2 文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的發(fā)展對學(xué)生實踐能力的要求

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對專業(yè)人才的需求也隨之?dāng)U大。而文化產(chǎn)業(yè)管理方面的人才缺乏成為了限制文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。因此，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的實踐能力就成為當(dāng)務(wù)之急[2]。

從國際來看，世界各國不僅高度重視文化產(chǎn)業(yè)，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)教育做得也很好，如英國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、日本的動漫產(chǎn)業(yè) 、美國的藝術(shù)管理、媒體管理、傳播學(xué)等。文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)科往往和其他學(xué)科相融合，或強(qiáng)調(diào)歷史學(xué)、考古學(xué)、博物館學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)管理之間的聯(lián)系；或強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)管理之間的聯(lián)系；或?qū)⒙糜螌W(xué)與文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)相融合，將文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)人才就業(yè)的目的性劃分得更加明確。

在我國，文化產(chǎn)業(yè)管理還屬于新興學(xué)科。2004年，教育部才第一次批準(zhǔn)了4所全國重點高校開辦“文化產(chǎn)業(yè)管理”本科專業(yè)，開始試點招生。而實際上，“文化產(chǎn)業(yè)管理”作為專業(yè)方向，靠掛在“公共事業(yè)管理”等專業(yè)下面招生的現(xiàn)象早已經(jīng)存在，而一些與“文化產(chǎn)業(yè)”相關(guān)的專業(yè)從上個世紀(jì)90年代中期就在一些院校中開設(shè)。在此后的幾年里，教育部又陸續(xù)批準(zhǔn)了一些院校增設(shè)“文化產(chǎn)業(yè)管理”本科專業(yè)。總體上看，各校開設(shè)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的實質(zhì)，還是以培養(yǎng)相關(guān)管理人才為目標(biāo)。

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的就業(yè)領(lǐng)域非常廣，對學(xué)生的市場策劃、組織管理、人力資源開發(fā)以及資本運(yùn)營能力和文化底蘊(yùn)、創(chuàng)新能力、社會信息面等各方面的整體素質(zhì)要求也很高。所以，加快文化產(chǎn)業(yè)管理人才的培養(yǎng)，特別是既能掌握現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，又掌握文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式，將文化、文化產(chǎn)業(yè)管理完美地結(jié)合在一起的高素質(zhì)應(yīng)用型的經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)尤為重要。

3 文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生實踐活動形式

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生傳統(tǒng)的實踐環(huán)節(jié)趨向于到企業(yè)參觀、打工，實習(xí)內(nèi)容零散，系統(tǒng)性欠缺。整個行業(yè)又無法提供相應(yīng)的教學(xué)實踐空間，所以要提高學(xué)生的實踐能力，就要改革傳統(tǒng)的實習(xí)模式，開展多種形式的實踐活動。

（1）建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)實訓(xùn)實驗室。通過投影系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、會務(wù)系統(tǒng)等創(chuàng)造仿真模擬環(huán)境， 進(jìn)行觀摩影音資料、案例分析討論、新聞會等真實情景的模擬， 在情景模擬教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的思路及實務(wù)。同時購置專業(yè)應(yīng)用軟件，通過項目策劃系統(tǒng)及相關(guān)軟件， 引導(dǎo)學(xué)生對專業(yè)資料進(jìn)行收集、整理和分析，模擬實施策劃項目和進(jìn)行文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)品營銷等活動的場所，提高學(xué)生多媒體圖文制作能力、資料分析分類能力。

（2）在專業(yè)方向模塊主導(dǎo)的課程體系下，以項目引領(lǐng)學(xué)生參與實踐。依托專業(yè)方向中的模塊課程給學(xué)生設(shè)計一個項目任務(wù)，給予其一段時間，開展文化產(chǎn)業(yè)市場的實際調(diào)研，豐富學(xué)生對行業(yè)不同崗位或?qū)嵺`領(lǐng)域的認(rèn)知和理解，為完成畢業(yè)論文奠定基礎(chǔ)。

（3）引導(dǎo)學(xué)生積極參與學(xué)生社團(tuán)的組織管理工作。一般來說，學(xué)校都有各種各樣的學(xué)生社團(tuán)，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生可充分發(fā)揮自己在文化學(xué)、管理學(xué)方面的知識優(yōu)勢，積極參與感興趣的社團(tuán)活動，協(xié)助社團(tuán)進(jìn)行科學(xué)管理，力求做到“學(xué)以致用”[3]。

（4）積極開展校企合作。以產(chǎn)學(xué)研為導(dǎo)向，集合多方才智，尋找“校企合作”機(jī)會，優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏。加強(qiáng)與文化產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)及相關(guān)行業(yè)（如影視院線、旅行社、出版社、動漫產(chǎn)業(yè)園）的交流，力爭讓學(xué)生可以到相關(guān)的文化企業(yè)實踐，觀摩、參與實際的經(jīng)營管理活動，以增長知識。還可以邀請文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的管理人員來校舉辦講座或論壇，讓學(xué)生在“工作過程”性的實踐教學(xué)中早日適應(yīng)真實的工作狀態(tài)，明白差距，促進(jìn)學(xué)習(xí)積極性的提高。

（5）舉辦競賽活動。通過各種知識大賽等活動，挖掘?qū)W生的創(chuàng)新意識，鍛煉學(xué)生的管理能力。教師在總結(jié)、評價學(xué)生的策劃和經(jīng)營活動中，也對教學(xué)活動提供信息反饋，有效地改進(jìn)教學(xué)方法，更新教學(xué)手段。還可發(fā)揮學(xué)生在藝術(shù)方面的特長，組織其參加國家或市級重大文化賽事，提高其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，提高其社會知名度和影響力。

（6）引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)建自己的“試驗田”。所謂創(chuàng)建試驗田，就是引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生自行申請、設(shè)立類似“文化策劃和創(chuàng)意”協(xié)會，協(xié)助全校各社團(tuán)做好相關(guān)的宣傳展板、圖片的布置工作、晚會策劃等文化創(chuàng)意活動，從策劃、組織、運(yùn)作等不同的角度展現(xiàn)校園文化和自身創(chuàng)意[3]。

就一臺晚會來說，可以讓學(xué)生首先通過“頭腦風(fēng)暴”，對晚會的流程進(jìn)行深入探討，然后分成不同小組，小組負(fù)責(zé)人與成員探討，具體分配工作，并要求寫出策劃方案。每個小組的活動又都和專業(yè)知識和能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合，綜合運(yùn)用項目管理、財務(wù)、會展、禮儀、藝術(shù)鑒賞等課程方面的知識，培養(yǎng)創(chuàng)意設(shè)計、文案策劃等多方面的能力[4]。通過參加創(chuàng)意協(xié)會，學(xué)生會獲得更多的實踐活動的機(jī)會，并在項目策劃活動中學(xué)會如何根據(jù)活動目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進(jìn)行謀劃，設(shè)計與確定最佳活動的方案；如何積極整合資源練就創(chuàng)意能力；如何提高對策劃方案把控預(yù)見的能力等等。同時也能增強(qiáng)學(xué)生的集體主義觀念，培養(yǎng)學(xué)生的合作與協(xié)作精神，真正體會到 “學(xué)以致用”。

隨著國務(wù)院《振興文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》政策的出臺，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將更為迅猛，前景將更加光明，對文化產(chǎn)業(yè)管理人才的需求必將更為迫切。這對于該專業(yè)來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。迎接挑戰(zhàn)，就要提高學(xué)生的實踐能力能力，開展內(nèi)容豐富，形式多樣的實踐教學(xué)活動，促進(jìn)學(xué)生的成長和成才。

項目來源：天津農(nóng)學(xué)院2016年度本科教育教學(xué)研究與改革項目（編號2016-B-15）

參考文獻(xiàn)

篇(7)

一、傳媒分賬營銷模式

從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度分析，目前在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有三個重要問題需要研究，即傳媒產(chǎn)業(yè)的走勢問題、如何科學(xué)的深化實踐和實現(xiàn)傳媒的兩種功能問題、如何改革傳媒與其他經(jīng)濟(jì)實體之間的收益分配問題。1978年黨的十一屆三中以來，廣告經(jīng)營收入一直是我國傳媒產(chǎn)業(yè)的一項主要收入。到2010年，印刷傳媒的經(jīng)營收入已突破萬億元大關(guān)，其中60～70%是廣告收入；電子傳媒的經(jīng)營收入已突破5000億元，其中80%以上是廣告收入?，F(xiàn)在，雖然我國傳媒廣告的經(jīng)營收入總量每年還在不斷增加，但是傳媒廣告經(jīng)營也出現(xiàn)了一定的困難。這種困難并不是廣告資源的匱乏，而是傳媒廣告的可信度在下降，這樣不僅影響了傳媒的聲譽(yù)，也給企業(yè)帶來了很大損失。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？其主要原因是：1.傳媒廣告經(jīng)營模式僵化。自以來的三十多年間，我國的傳媒廣告基本上采用的是“三點一線”的運(yùn)營模式，即廣告主提供廣告運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、廣告公司制作廣告、傳播媒介傳播廣告信息。廣告公司的任務(wù)是根據(jù)廣告主的要求制作廣告，不承擔(dān)廣告?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來的效益；傳播媒介的任務(wù)是傳播廣告信息，同樣不承擔(dān)廣告?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來的效益；唯有廣告主最關(guān)心廣告投放的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，但是，廣告主又沒有任何監(jiān)督機(jī)制來保證其目的的實現(xiàn)。2.廣告界的腐敗現(xiàn)象日益凸顯，嚴(yán)重影響著廣告效益的實現(xiàn)。據(jù)測算，企業(yè)投放的廣告資金大約有50%都打了水漂。3.從現(xiàn)象上來看，我國傳媒廣告經(jīng)營收入年年在增加，但是就其本質(zhì)來看，這些廣告經(jīng)營收入是從哪里來的？關(guān)注的人很少。根據(jù)信息產(chǎn)品的價值量與生產(chǎn)信息產(chǎn)品所付出的勞動量是不成比例的，是同使用信息產(chǎn)品的勞動者的素質(zhì)成正比的理論來分析，廣告運(yùn)營本身是不創(chuàng)造價值的，廣告產(chǎn)品的真正價值是使用廣告產(chǎn)品的勞動者創(chuàng)造的?？墒?，我們關(guān)注的并不是廣告產(chǎn)品的真正價值，僅僅是廣告主投放的那部分資金，而這部分價值并不是廣告產(chǎn)品運(yùn)營過程中創(chuàng)造出來的，而是廣告主所在的企業(yè)或經(jīng)濟(jì)部門的勞動者創(chuàng)造的價值的一部分。

為了科學(xué)地使用好廣告主投放的資金和有效地發(fā)揮廣告產(chǎn)品使用者創(chuàng)造那部分新價值的作用，傳媒分賬營銷模式在我國形成了。那么，什么是傳媒分賬營銷模式呢？傳媒分賬營銷模式是在益生康健營銷模式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新的營銷模式，它的基本運(yùn)營方式是：傳播媒介在企業(yè)或廣告主預(yù)先不投入廣告費(fèi)用的前提下，采用廣告信息識別、監(jiān)測技術(shù)傳播有效廣告信息，然后根據(jù)對已傳播的廣告信息的科學(xué)解碼和最終收益分配協(xié)議進(jìn)行已實現(xiàn)的廣告信息價值分配，同時支付給傳播媒界相應(yīng)的廣告費(fèi)用。

傳媒分賬營銷模式是一種新型的營銷模式，主要體現(xiàn)在三個方面：1.改變了堅持多年的廣告信息傳播“先交費(fèi)后刊播”的傳統(tǒng)做法?！跋冉毁M(fèi)后刊播”是我國許多有影響力的、權(quán)威的、大型的傳播媒介在廣告刊播合同或文件上常用的以顯示自己實力的一種提法或一種概念。這種提法或概念說明三個問題，即表明傳媒的“牛氣”、廣告主的信譽(yù)度不高、廣告?zhèn)鞑サ墓芾砩形赐晟啤?.實踐了“信息價值論”。廣告產(chǎn)品是一種信息產(chǎn)品，其價值主要來源于廣告產(chǎn)品的使用者。傳媒分賬營銷模式的采用有利于開發(fā)廣告產(chǎn)品的再生價值，是現(xiàn)今階段的一種有效利用廣告資源的最佳模式。3.建立了廣告信息傳播的監(jiān)控體系。傳媒分賬營銷模式的實施，一方面可以促進(jìn)廣告信息利用率的提高，另一方面向社會提供了一個較完整的監(jiān)控廣告運(yùn)營的技術(shù)系統(tǒng)，有利于提高廣告經(jīng)營的管理水平。

二、傳媒分賬營銷模式的實質(zhì)

傳媒分賬營銷模式是傳媒市場營銷體系中廣告營銷系統(tǒng)的一種制約性營銷模式，是提高傳媒廣告影響力的一種有效舉措，是實現(xiàn)廣告營銷效益公平分配的重要手段。實施傳媒分賬營銷模式是市場經(jīng)濟(jì)條件下泛傳媒發(fā)展的一種必然選擇，是信息經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳媒廣告經(jīng)營、對電子商務(wù)發(fā)生作用的必然結(jié)果。具體來說，實施傳媒分賬營銷模式的實質(zhì)就是一種利益分配問題。

關(guān)于分配問題可以從兩個方面去把握，即現(xiàn)實生活中的微觀分配（包括個人之間的分配、部門之間的分配以及利益集團(tuán)之間的分配等）問題和社會再生產(chǎn)過程（包括生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)四個相互影響相互制約的環(huán)節(jié)）中的宏觀分配問題。微觀分配也好，宏觀分配也好，都存在著一個公平的問題。比如現(xiàn)階段我國的個人分配問題，存在著嚴(yán)重的不公平，正因為這樣，分配不公已成為當(dāng)前社會關(guān)注的一個熱點問題，同時也成為我國政府亟待解決的重點問題，在2011年3月份召開的人代會上，分配不公已成為議案提案涉及最多的問題之一，并引起社會各方面的高度關(guān)注。從社會再生產(chǎn)的角度來看，分配是社會再生產(chǎn)中的一個重要環(huán)節(jié)，也存在著科學(xué)分配問題。這就是說，無論是微觀分配問題，還是宏觀分配問題，都需要公平、科學(xué)地進(jìn)行分配，這是保證有效利用一切可以利用的資源，充分調(diào)動社會生產(chǎn)各部門、各環(huán)節(jié)以及個人積極性的關(guān)鍵。傳媒分賬營銷僅僅是從傳媒廣告經(jīng)營效益的角度探索公平、科學(xué)的進(jìn)行分配的一種嘗試，現(xiàn)在只是邁開了第一步，還有許多問題需要研究，以便使傳媒分賬營銷模式能在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用。比如廣聯(lián)時代（北京）信息技術(shù)有限公司創(chuàng)造的“左手牽企業(yè)，右手牽傳媒，按約定好的銷售流水比例分賬”和“打造空間銷售渠道”的經(jīng)驗，在廣聯(lián)時代看來，他們已“成功握到了資本的手”。是否真正的“成功”？不要過早下結(jié)論，因為還有很多的問題沒有解決。只有笑到了最后，才稱得上真正的“成功”。

衡量一個成功營銷模式的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要注意到對當(dāng)前現(xiàn)有問題的解決程度和已解決的問題的穩(wěn)定程度，而且還要注意到問題的發(fā)展以及對相關(guān)行業(yè)問題的解決力度。比如電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，正在世界各地進(jìn)行著各種形式商貿(mào)活動，現(xiàn)在已形成的電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多個種類，基本上實現(xiàn)了買賣雙方不謀面的商貿(mào)活動。傳媒分賬營銷模式怎樣同電子商務(wù)活動對接，并在這些商務(wù)活動、交易活動、金融活動以及相關(guān)的交易活動中發(fā)揮作用，這還是一個有待深化研究的問題。

三、傳媒分賬營銷的傳媒環(huán)境

黨的以來，我國傳媒經(jīng)濟(jì)在理論、政策、實踐三個領(lǐng)域內(nèi)分別實現(xiàn)了三個關(guān)鍵性的大突破。

在傳媒經(jīng)濟(jì)理論方面實現(xiàn)的三個關(guān)鍵性的大突破是：“傳媒二重性”理論體系的形成和發(fā)展，并成為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種思想武器；“傳媒產(chǎn)業(yè)化”理論的創(chuàng)新突破，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展設(shè)計出了一種可供操作的運(yùn)營模式；“傳媒融合化”理論的創(chuàng)新突破，為合理的、科學(xué)的開發(fā)利用傳媒資源提供了理論支撐。

在傳媒經(jīng)濟(jì)政策方面實現(xiàn)的三個關(guān)鍵性的大突破是：1.黨的十六大提出的大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明了方向。2.黨的十七屆五中全會指出：要提升國家文化軟實力，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》對于國家重點推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)做了明確規(guī)定，指出：國家重點推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等。這些政策的出臺，科學(xué)的確定了傳媒文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。3.2010年，國務(wù)院決定推動電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，并要求在2012年前推廣廣電和電信雙向進(jìn)入試點，2015年全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展?！叭W(wǎng)融合”政策的出臺，為實施傳媒融合提供條件，三網(wǎng)融合的試點和發(fā)展為傳媒融合積累了經(jīng)驗，為宏觀傳媒融合做好了準(zhǔn)備。

在傳媒經(jīng)濟(jì)實踐方面實現(xiàn)的三個關(guān)鍵性的大突破是：1.開始著手把現(xiàn)在的傳播媒介機(jī)構(gòu)改造成為傳媒事業(yè)機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，并在傳媒事業(yè)機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的科學(xué)結(jié)合上取得了一定的成效。2.傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，并不斷總結(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)化過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，為傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。3.宏觀的傳媒融合在傳媒理論界已開始了研究，微觀的傳媒融合，即電子傳媒的“三網(wǎng)融合”已經(jīng)展開，并初見成效。

我國傳媒經(jīng)濟(jì)在理論、政策、實踐三個領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)的三個關(guān)鍵性的大突破，說明了我國傳媒改革的力度不斷加大，說明了我國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走向成熟，市場機(jī)制已開始對傳媒活動起調(diào)節(jié)作用。在這種環(huán)境條件下，我國傳媒經(jīng)濟(jì)的走勢是怎樣的呢？根據(jù)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求和我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總體部署，我國傳媒經(jīng)濟(jì)的基本走勢是：服務(wù)化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化是我國傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢。

從上述的分析中可以看出，現(xiàn)在在我國傳媒系統(tǒng)實施傳媒分賬營銷的理論環(huán)境、政策環(huán)境、社會實踐環(huán)境已基本形成，當(dāng)前的任務(wù)是如何科學(xué)的實施傳媒分賬營銷，充分發(fā)揮傳媒分賬營銷模式在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。

四、傳媒分賬營銷應(yīng)解決的問題

傳媒分賬營銷模式的創(chuàng)立并不等于其科學(xué)的實施，為保證傳媒分賬營銷模式的順利實施，當(dāng)前應(yīng)注意解決好以下幾個問題：

其一，科學(xué)的對傳媒分賬營銷模式進(jìn)行定位。傳媒分賬營銷模式是針對當(dāng)前傳媒廣告運(yùn)營過程中存在的假、亂、散等不正之風(fēng)所造成的傳媒廣告信息傳播效益分配不公現(xiàn)象而創(chuàng)建的一種監(jiān)管式運(yùn)營模式，它的任務(wù)是在當(dāng)前我國廣告運(yùn)營監(jiān)管機(jī)制尚未健全的情況下對傳媒廣告信息傳播效益實施科學(xué)識別、監(jiān)測的廣告收益分配模式，充分體現(xiàn)廣告收益分配的公平性?？梢?，傳媒分賬營銷模式并不是一個能夠解決一切領(lǐng)域內(nèi)分配不公的萬能的營銷模式，它只是傳媒廣告領(lǐng)域的一個嘗試性的營銷模式。

其二，提高傳媒人對傳媒分賬營銷模式的認(rèn)知度。傳媒分賬營銷模式要求傳媒實體在企業(yè)或廣告主預(yù)先不投入廣告費(fèi)用的前提下刊播廣告信息，這一要求對于傳播媒介來說，特別是對于一些大型的、有影響力的、權(quán)威性的傳播媒介來說，是不易接受的。在我國廣告發(fā)展史上曾出現(xiàn)過廣告信息刊播后企業(yè)或廣告主不能夠按照預(yù)先的協(xié)議支付廣告費(fèi)用的現(xiàn)象，損害了傳播媒介的利益，也正因為這樣，才出現(xiàn)了“先付費(fèi)，后刊播”的有關(guān)規(guī)定。現(xiàn)在實施傳媒分賬營銷模式，用什么方式能夠保證企業(yè)或廣告主在廣告信息刊播后能夠順利地支付傳播媒介的刊播費(fèi)用呢？這是一個十分現(xiàn)實的問題，如果這個問題不能解決，傳媒分賬營銷模式的實施將是很困難的。所以，提高傳媒人對傳媒分賬營銷模式的認(rèn)知度是實施傳媒分賬營銷模式的關(guān)鍵。

其三，強(qiáng)化對傳媒分賬營銷人才的培養(yǎng)。傳媒分賬營銷是一個創(chuàng)新模式，目前基本上還處在少數(shù)人掌控的階段，要發(fā)揮傳媒分賬營銷的作用，必須強(qiáng)化對傳媒分賬營銷人才的培養(yǎng)，讓更多的人知曉傳媒分賬營銷模式，這是保證傳媒分賬營銷模式順利實施的前提。

五、傳媒分賬營銷的發(fā)展走勢

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何一種營銷模式都是一種動態(tài)的模式，從來沒有永恒不變的營銷模式。因此，傳媒分賬營銷模式同樣也是一個不斷變化的營銷模式，隨著傳媒市場的發(fā)展和成熟，傳媒分賬營銷模式可能朝著更高的層次發(fā)展，也可能會被市場淘汰，這是一種規(guī)律，是不可抗拒的。

首先，傳媒分賬營銷模式是在傳媒廣告經(jīng)營腐敗的條件下形成的，隨著我國廣告管理機(jī)制的健全，這種傳媒廣告經(jīng)營腐敗現(xiàn)象一定是會改變的。當(dāng)我國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范化運(yùn)營的環(huán)境條件形成以后，要么產(chǎn)生新的營銷模式，要么改造傳媒分賬營銷模式，以適應(yīng)我國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的要求。