文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的各行各業(yè)迅猛發(fā)，許多產(chǎn)業(yè)模式也不斷發(fā)生著變化和重組。尤其是許多新興產(chǎn)業(yè)開始探索傳統(tǒng)生產(chǎn)模式之外一種新的發(fā)展模式。隨著國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的出臺，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，大量的文化資源和創(chuàng)意資源一夜之間被推到了市場的前沿。市場上出現(xiàn)的各種各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品無時無刻不在提醒著我們這樣一個以文化和內(nèi)容為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，以客戶體驗為中心的經(jīng)濟(jì)的新時代已經(jīng)悄然來到了我們身邊。同樣的，這樣的商業(yè)模式也來到我們身邊，我們稱之為“文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式”。本文將就麗江“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”這樣一個例子來對文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式暨創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡單的討論。

一、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的起點，也是最為核心的競爭力點，是人的文化與創(chuàng)意，但是文化和創(chuàng)意本身不能夠直接變成財富，它必須經(jīng)過一個產(chǎn)業(yè)化的過程，也就是說文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式指的是一種文化企業(yè)在明確外部資源和內(nèi)部條件的情況下如何創(chuàng)造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理。

按照陳少峰教授的分類，此種文化產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式，屬于組合的商業(yè)模式。國外學(xué)者也常把此種類型定義為商業(yè)地產(chǎn)的文化內(nèi)涵式銷售，指針對某一產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的開發(fā)再銷售或者對直接植入文化內(nèi)涵所得到的產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過程。在這里我們談?wù)摰氖巧虡I(yè)地產(chǎn)的文化內(nèi)涵式銷售，這一定義從根本上賦予了商業(yè)地產(chǎn)在商業(yè)之外的價值屬性，是區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)的純商業(yè)模式，依托于一定的文化背景或者文化創(chuàng)意、文化主題，以這些軟性文化為核心賣點所開展的地產(chǎn)項目。例如：華僑城歡樂谷（主題公園）、北京798藝術(shù)區(qū)（創(chuàng)意園區(qū)）這些都是國內(nèi)發(fā)展比較成熟的文化地產(chǎn)商業(yè)模式，本文將以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)為例對麗江文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行探討。

二、雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的商業(yè)模式

作為麗江本土的文化地產(chǎn)項目――雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，它和李亞鵬先生在麗江發(fā)起的“COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場（以下簡稱COART）”有著很重要的關(guān)系。

（一）雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的發(fā)展和創(chuàng)意

1.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)簡介

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，是“國內(nèi)首例”呈現(xiàn)的，領(lǐng)銜麗江的COART藝術(shù)主題生活小鎮(zhèn)式商業(yè)街區(qū)，它是建立在COART已經(jīng)營造的宣傳效應(yīng)基礎(chǔ)上的一個創(chuàng)意社區(qū)，也是一處商業(yè)地產(chǎn)，并且COART藝術(shù)現(xiàn)場的主要場地也會從原有的束河古鎮(zhèn)內(nèi)部慢慢轉(zhuǎn)移到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)。該項目是基于COART藝術(shù)跨界、聯(lián)合、混搭的國際先鋒理念，旨在打造世界與麗江、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與藝術(shù)、商業(yè)與生活、度假與休閑全面包容的前沿商業(yè)模式。

COART藝術(shù)現(xiàn)場具有人文關(guān)懷，教育公益，環(huán)境友愛，傳統(tǒng)保育，藝術(shù)科學(xué)等多元綜合主題內(nèi)容，而各式各樣的免費表演更是讓每個人都感受到了創(chuàng)意和藝術(shù)的魅力，極大地提升了其社會價值。

2.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的設(shè)計

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是中書控股旗下中書地產(chǎn)的首發(fā)之作，由世界重量級大師隈研吾、華人設(shè)計師領(lǐng)軍人陳幼堅等巨匠聯(lián)袂，歷經(jīng)數(shù)載精心打造。作為麗江唯一有產(chǎn)權(quán)的院落商業(yè)，源本重現(xiàn)了純正的麗江坊式建筑；景觀規(guī)劃為正對雪山的對景軸線，主建筑群為麗江納西風(fēng)格，而COART藝術(shù)中心、藝術(shù)影院、青年藝術(shù)酒店T藝術(shù)家工作室等建筑則體現(xiàn)國際先鋒設(shè)計理念，整體呈現(xiàn)了世界與麗江、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美跨界融合。雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)占地超過27萬平方米，集藝術(shù)主題的客棧、餐飲、娛樂、零售、休閑等商業(yè)業(yè)態(tài)于一體，為人們帶來“藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化”的新鮮體驗。

3.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)面臨的問題

（1）目巳巳

通過考察和了解，我們發(fā)現(xiàn)就現(xiàn)有的院落情況來看，像“致青春”客棧、逸家餐廳、雪山合作社還有好機(jī)友俱樂部等等商家都可以說是門可羅雀。不僅僅是因為它本身所處的地理位置在城北高端地區(qū)，普通民眾進(jìn)入動機(jī)小，人們的精神生活還不能達(dá)到這一層面。來到麗江旅游的高端游客，更多的可能會選擇悅榕莊或者君悅這樣的星級酒店，而很少去選擇這樣的藝術(shù)創(chuàng)意社區(qū)，畢竟中國如今的高端游客還是以商務(wù)人士為主，藝術(shù)新貴在游客比例中還是比較少的一部分。

（2）宣傳推廣

僅僅靠一年兩屆的COART對雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的宣傳起不到太大的作用。2014年11月12日至12月16日是COART的2014年的秋季活動現(xiàn)場，也是整個COART的第6屆活動，我們通過現(xiàn)場走訪看見COART藝術(shù)現(xiàn)場確實相對于平日的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)熱鬧了太多，可是我們不禁思考， 5天的藝術(shù)節(jié)過了之后，能有多少人了解到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)呢？又能有多少投資人進(jìn)駐到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)呢？所以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)應(yīng)該探索更多的宣傳渠道。

（3）商業(yè)模式

在談到雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項目的初衷時，李亞鵬講到“在藝術(shù)家和文化入駐之前，北京有798，紐約有SOHO都是城市的死角。隨著文化、藝術(shù)家的進(jìn)駐，798成為北京炙手可熱的地方，SOHO成了紐約最貴的地塊。但是商業(yè)的介入?yún)s慢慢的把文化和藝術(shù)家擠出去了。這就成了一個怪圈，因為文化和藝術(shù)的導(dǎo)入造成了這么地塊商業(yè)價值的提升，而因為商業(yè)的提升又慢慢的把文化和藝術(shù)排擠出去。當(dāng)沒有了文化之后，它就只是個商業(yè)，而當(dāng)它只是個商業(yè)的時候，它就面臨著所有商業(yè)體的競爭?！笨墒菑柠惤陌l(fā)展可以看出，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)想要取代大研古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)成為麗江“第三城”，不管是人口密集程度還是產(chǎn)業(yè)集中度、商業(yè)發(fā)達(dá)程度來說，都還有很長的一段路要走。

（4）活動的參與機(jī)制

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)如今作為COART的固定場地和地產(chǎn)項目，不僅是一個藝術(shù)區(qū)的物理空間，更是一個盈利性的地產(chǎn)項目，需要有合理的參與機(jī)制來適應(yīng)它的投入?？墒呛苊黠@，現(xiàn)如今的活動參與機(jī)制除過COART的觀眾參與和消費之外，便只有商家的入駐和體驗。按照良性發(fā)展的基礎(chǔ)來說，它應(yīng)該慢慢地將其打造為除過COART主要場地之外的一個固態(tài)化、周期性的主題參與區(qū)，除過原有的內(nèi)容之外，增加一些展覽、常規(guī)放映、戲劇節(jié)、創(chuàng)意大賽之類的內(nèi)容，才能夠更好的提升參與性。

（二）雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的創(chuàng)意之路

1.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)背后的創(chuàng)意階層

創(chuàng)意社會擁有一個創(chuàng)意階層，根據(jù)“創(chuàng)意階層”的定義和對雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的資料搜集可以知道，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)作為文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式的典型代表，營造的是一個以新興的民間藝術(shù)家和創(chuàng)意人士的產(chǎn)業(yè)園。李亞鵬先生自己說過：“我們是想給很多的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士一個平臺，一個機(jī)會，讓他們能夠在這里找到靈感，不管是生活還是經(jīng)營，都能夠共同將雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)推動為一個充滿藝術(shù)氣息的小鎮(zhèn)?！蹦敲?，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)背后的創(chuàng)意階層的顯而易見了，就是這些民間的或者已經(jīng)被社會所認(rèn)可的藝術(shù)家和創(chuàng)意人士。

2.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)所打造的創(chuàng)意社區(qū)

根據(jù)理查德?佛羅里達(dá)先生所說：“創(chuàng)意社區(qū)是充滿活力和賦予人性化的地方，是推動個人成長的沃土，它能夠激發(fā)文化與技術(shù)創(chuàng)新的火花，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會與財富，并能夠容納各種不同的生活方式與文化。”

雪山術(shù)小鎮(zhèn)是不同于北京“798”這樣的文化產(chǎn)業(yè)園的，畢竟“798”這樣的地方是之前的廠房改造，并且藝術(shù)家自發(fā)的聚集起來的，可是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是在一片荒地上面建立起來的，不管從建筑還是主題商鋪來說，它都是有著自己的一套策劃的，而且它和生活離的太緊了。像“798”這樣的地方，除了藝術(shù)家，普通大眾是很難在那里生活的?？墒茄┥剿囆g(shù)小鎮(zhèn)所打造的創(chuàng)意社區(qū)嚴(yán)格符合了上文所謂的“能夠容納各種不同的生活方式與文化”這樣的原則。所以，不管是藝術(shù)還是商業(yè)，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)這樣的一個創(chuàng)意社區(qū)都很好的照顧了當(dāng)今人們的一種較為自我的生活方式。

3.雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是麗江創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽

縱觀麗江如今的旅游文化產(chǎn)業(yè)，除印象麗江和麗水金沙等演藝類文化產(chǎn)業(yè)之外，也就只有麗江千古情和雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)。雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)給我們提供的是“從無到有 ”的一種創(chuàng)意社區(qū)的建設(shè)理念，不僅僅因為它是麗江唯一的產(chǎn)權(quán)式院落，更是在于雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)在結(jié)合麗江當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)風(fēng)格、風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，對中國度假式藝術(shù)區(qū)的一種新的解讀。項目承載著每年兩次、超過20萬人參與的COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場活動，設(shè)有常態(tài)化的藝術(shù)表演、藝術(shù)集市、藝術(shù)沙龍等，是功能齊備、個性鮮明、全時服務(wù)的國際藝術(shù)體驗區(qū)。作為藝術(shù)家與時尚追隨者的朝圣地，未來必將成為“麗江第三城”。所以從各個角度來說，雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)都是麗江創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽。

三、雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)對麗江文化產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)

麗江國際知名的游城市，縱觀其文化產(chǎn)業(yè)項目，主要的類型還是“民族風(fēng)情、大型演藝”之類的。這些項目固然很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)氐奶厣捅就廖幕闆r，可是對市場的細(xì)分卻不夠明確。按照麗江現(xiàn)今的消費水平來說，來麗江旅游和消費的游客大部分都還是較為富裕的中產(chǎn)階級，那么這些人需要什么？束河古鎮(zhèn)和大研古鎮(zhèn)除了氛圍上的差別，幾乎是雷同的兩個小鎮(zhèn)，麗江的旅游還有沒有后續(xù)的動力？所以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)作為一個創(chuàng)意社區(qū)，作為一項文化產(chǎn)業(yè)，很好地承接了這樣一個尷尬狀態(tài)的空檔。除了在客棧喝茶曬太陽，麗江的慢生活還有什么？雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)提供了一種理念：麗江不僅僅是一個著名的旅游地，同時也是一個普通的城市，這個城市除了旅游還有藝術(shù)。

四、結(jié)語

本文僅以雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)這樣一處獨特的創(chuàng)意社區(qū)為例，對此類商業(yè)模式進(jìn)行了大致地分析。文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式種類龐雜，但是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)的出現(xiàn)給我們提供一個思考案例。不論是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，還是民族特色的大型演藝，還是特色文化商業(yè)街，在麗江都應(yīng)該得到支持和重視。

篇(2)

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

國家統(tǒng)計局將文化產(chǎn)業(yè)定義為“為社會公眾提供文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合”。針對當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要、國民經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的考量，以及國外環(huán)境的變化，國家制定了“十二五”期間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，文化產(chǎn)業(yè)的增加值從2004年的3440億元增加到2010年的11052億元，在GDP中的比重也從2004年的2.15%上升到2010年的2.75%，其中文化服務(wù)出口和核心文化產(chǎn)品出口在“十一五”期間分別為11.8億美元、560.9億美元，比“十五”分別增長255.6%、100%，文化從業(yè)人員增加187多萬人，增幅達(dá)到18%，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的潛力初步顯現(xiàn)。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)的節(jié)約資源和能源、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、吸納就業(yè)人員高、消費市場大等支柱性產(chǎn)業(yè)特征已經(jīng)呈現(xiàn)。但是，文化產(chǎn)業(yè)離大規(guī)模生產(chǎn)、占GDP比重達(dá)5%以上的支柱性產(chǎn)業(yè)衡量指標(biāo)還有較大的差距。我國的文化消費與發(fā)達(dá)國家相比還存在很大差距，居民文化需求的滿足程度還不到1/4。如何利用當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇期，助推文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)打造核心商業(yè)模式，從而為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)提升未來市場競爭力，關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式

（一）品牌先行的商業(yè)模式

品牌是指一個產(chǎn)品、組織和服務(wù)的獨特標(biāo)識，它包涵著一種與產(chǎn)品、組織或服務(wù)相關(guān)的、長久的和值得信賴的價值承諾，它的載體是用以和其他競爭者相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。品牌先行的商業(yè)模式主要是利用名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品或名人的社會影響力，借助某種概念或者理念對項目的生產(chǎn)或經(jīng)營進(jìn)行推進(jìn)，從而達(dá)到贏利的目的。知識產(chǎn)權(quán)是品牌先行商業(yè)模式的核心要素，品牌效應(yīng)是其重要環(huán)節(jié)。例如，大型山水實景演出《印象·劉三姐》是全國文化產(chǎn)業(yè)的成功案例，它的旅游與演出結(jié)合的經(jīng)典商業(yè)模式，促進(jìn)了中國山水實景演出的發(fā)展。

（二）內(nèi)容為王的商業(yè)模式

文化產(chǎn)業(yè)的高附加值特性主要表現(xiàn)在其凝聚了智慧結(jié)晶的新穎內(nèi)容，一個獨特的故事、節(jié)目、活動、創(chuàng)意安排以及各種文化藝術(shù)成為了文化產(chǎn)品獲取高附加值的載體。內(nèi)容為王的商業(yè)模式從通俗的角度說，是通過創(chuàng)意與創(chuàng)新的手段打造一個或?qū)⒁粋€已有的、極具開發(fā)潛力的文化事件打造成文化產(chǎn)業(yè)的核心，運用知識產(chǎn)權(quán)這一法律保障，使其能進(jìn)行順利的開發(fā)與推進(jìn)。龍年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，湖南原創(chuàng)民族節(jié)目《追愛》驚艷亮相，受到了全國觀眾的一致好評，它來源于對大型民族舞臺演出《張家界·魅力湘西》精華因子的提取。這種以內(nèi)容為王的商業(yè)模式也為其帶來了市場的認(rèn)可。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式

文化產(chǎn)業(yè)的市場本質(zhì)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，都是以追求利潤最大化為市場最終訴求。由于文化產(chǎn)業(yè)能與許多其它產(chǎn)業(yè)很好的融合，因而在延伸產(chǎn)業(yè)鏈上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營通俗來說就是運用產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行經(jīng)營的方式，包括橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展形態(tài)是不斷擴(kuò)大的規(guī)?；l(fā)展，實現(xiàn)以大規(guī)模生產(chǎn)來實現(xiàn)降低成本、達(dá)到利潤最大化的市場目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)之間的連接是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式核心要素，而如何平衡產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系、推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是關(guān)鍵。

文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

（一）產(chǎn)品價值的實現(xiàn)

簡單的說，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)能為消費者提供的價值。成功的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式要能為顧客提供獨特的效用，使產(chǎn)品的設(shè)計價值與顧客的期望價值達(dá)到最大程度的吻合。企業(yè)要實現(xiàn)自己市場價值，其必須要將自己的核心認(rèn)同和價值觀融入到產(chǎn)品中，通過有效的流通渠道傳達(dá)給消費者，而企業(yè)首先必須明確自身的核心價值，從而使其一切傳播和營銷活動必須圍繞這個最重要的內(nèi)容而展開。在產(chǎn)品趨同化日益盛行的今天，尋找不同或優(yōu)于其它產(chǎn)品的利益獲取點，構(gòu)建難以復(fù)制、可持續(xù)發(fā)展的核心價值，同時通過有效途徑展開和實現(xiàn)自己的價值主張，是企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績得以實現(xiàn)的重要保證。除此之外，正確核心價值的確定，有助于企業(yè)抓住工作的重點，避免出現(xiàn)追求短期利益而損害企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，企業(yè)核心價值的確定能為產(chǎn)品內(nèi)涵的持續(xù)性提供方向，從而保證產(chǎn)品價值的不斷發(fā)展。

（二）目標(biāo)消費者的確定

文化產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，其需要有針對性的目標(biāo)消費群體。所謂目標(biāo)消費群體是具有某些共性，從而使文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠有針對性地為這些共性創(chuàng)造相應(yīng)的價值。簡單而言就是對消費市場的細(xì)分，這是基于營銷學(xué)中“分眾營銷”的核心理念而設(shè)計的，而這群人恰恰是某類產(chǎn)品的主要或重度消費群。分眾營銷符合針對文化消費群體的營銷方式，它不是以占領(lǐng)絕大多的消費者為目的，不是以生產(chǎn)符合大多數(shù)消費者的產(chǎn)品為目的，不是以進(jìn)入傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道為己任，不是制定目標(biāo)消費群體不能接受的價格作為其重點。通過分眾營銷，可以改變那種大眾化的營銷方式，文化生產(chǎn)企業(yè)只需要使用特定目標(biāo)群體容易接受的術(shù)語、最方便的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)模式，通過提煉產(chǎn)品差異化的訴求，制定合理的價格，以最少的投入、最精確地命中目標(biāo)群體，從而達(dá)到銷售的穩(wěn)定性增長。

篇(3)

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；城市轉(zhuǎn)型；新特征；作用機(jī)制

中圖分類號：C912.81

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：0257-5833（2014）02-0066-10

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為驅(qū)動城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要動力，在國際性大都市、后工業(yè)化城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中有著廣泛的實踐。當(dāng)前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一系列全新的特征和趨勢，并在科技融合、空間融合、產(chǎn)業(yè)融合與社會融合四個方面對城市轉(zhuǎn)型發(fā)展形成驅(qū)動作用。本文擬圍繞文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動城市轉(zhuǎn)型的作用機(jī)制，并結(jié)合一些國內(nèi)外案例進(jìn)行討論。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征

當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個嶄新的階段，特別是文化與科技領(lǐng)域的快速融合，使得過去以藝術(shù)與文化主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著史無前例的變革。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重心越來越由“文化”向“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)方式、組織方式、消費模式到跨界融合，再到全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的浮現(xiàn)和深化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)出新的特征和發(fā)展趨勢。

（一）生產(chǎn)方式與商業(yè)模式的變革

在許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的討論中，都習(xí)慣性假設(shè)藝術(shù)和文化為主導(dǎo)的中小企業(yè)是這個產(chǎn)業(yè)的核心部門，比如藝術(shù)大師的工作室、作坊、小規(guī)模個性化定制（小工藝生產(chǎn)者）等等，而似乎忘記了蘋果、迪士尼、時代華納、WPP的存在。事實上，在后者面前，前者在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的份額在統(tǒng)計學(xué)上看，幾乎微不足道。在廣告、電影、電視和視頻、軟件、建筑和產(chǎn)品設(shè)計等拉動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長的關(guān)鍵部門中，無論在生產(chǎn)、組織、消費、商業(yè)模式上，與傳統(tǒng)意義上文化和藝術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)部門相比較，都表現(xiàn)出巨大的差異。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家發(fā)軔之初，就是對于發(fā)達(dá)國家進(jìn)入“后福特主義”時期彈性專業(yè)化與“按需生產(chǎn)”的回應(yīng)，這與中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)脫胎于早期文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的邏輯起點是完全不同的。中國文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的起點和背景是市場化和工業(yè)化，而西方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史場景是后工業(yè)化和信息化。這種對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的歷史邏輯差異，在早期階段并不明顯。但是隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的狂飆推進(jìn)，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)支撐的網(wǎng)絡(luò)平臺，正在持續(xù)并強(qiáng)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)與消費網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性、及時性和同步性，這都對早期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)者（尤其是文化藝術(shù)領(lǐng)域）特別是創(chuàng)意者為核心、信息不對稱的商業(yè)化模式產(chǎn)生顛覆性沖擊。封閉化、集中化、等級化、權(quán)威化正在被開放、分享、平等、共贏、共生的理念和運行方式所取代（詳見表1）。

這就意味著，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并不依賴于某個地區(qū)是否有充分的文化資源以及在此種所謂資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上的產(chǎn)品開發(fā)，相反更有賴于是否以用戶為核心、有效整合網(wǎng)絡(luò)資源形成用戶增值服務(wù)并快速傳播。戴勇在基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究中，針對商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)，提出了三個方面的路徑：（1）以集成化管理為目標(biāo)，實現(xiàn)文化產(chǎn)品價值網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的商業(yè)模式創(chuàng)新；（2）以產(chǎn)品、服務(wù)與物聯(lián)網(wǎng)融合為目標(biāo)，實現(xiàn)完整文化傳播解決方案的商業(yè)模式創(chuàng)新；（3）以客戶個性化滿足為目標(biāo)，實現(xiàn)深度文化傳播的商業(yè)模式創(chuàng)新?？梢姡_放、集成、融合、互動、參與、分享等才是當(dāng)前以及未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。

（二）基于信息技術(shù)的無邊界融合

當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有高知識性、高附加值、強(qiáng)融合性特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)、數(shù)字傳播技術(shù)等的廣泛應(yīng)用密切相關(guān)，越來越呈現(xiàn)出高知識性、智能化的趨勢。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中分離出來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門，往往也都處于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端環(huán)節(jié)，成熟分離后形成的是一種高附加值的產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的附加值比例也要明顯高于其他的產(chǎn)品和服務(wù)。

同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，本身就是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等跨界融合的產(chǎn)物，具有高度的滲透性、融合性和輻射力，為發(fā)展關(guān)聯(lián)性的新興產(chǎn)業(yè)提供了良好條件。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)屬性以及邊界虛擬化特征，非常適合在當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)時代特別是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信不斷跨展為基礎(chǔ)的數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)中發(fā)展。

任何能夠進(jìn)行數(shù)字化處理的東西，都能定制，就意味著數(shù)字化的不斷深入和生產(chǎn)過程中設(shè)計研發(fā)的持續(xù)投入。正如喬爾?科特金指出的：“當(dāng)今的信息產(chǎn)業(yè)已不再是單純的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而是信息技術(shù)與文化內(nèi)容的交融、匯合，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打破了原有文化藝術(shù)固有的邊界，橫跨通訊、網(wǎng)絡(luò)、媒體、娛樂等各行各業(yè)，實現(xiàn)了‘跨界域’的融合重鑄?！?/p>

與此同時，數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，不僅為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)融入科技因素使其產(chǎn)業(yè)鏈更具科技創(chuàng)新能力，更使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在一個更為開放的網(wǎng)絡(luò)平臺上與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)交織互融，“一方面，各行各業(yè)可以通過與創(chuàng)意資本要素的融合提升自身附加值，……另一方面，創(chuàng)意資本要素可以‘一項創(chuàng)意，多次投入’，獲得倍增效應(yīng)，大大提高其價值增值力”。無論是傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)還是百貨商業(yè)、餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，在與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界融合互動后均延伸出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，甚至在特定的、城市空間形成特定的、大范圍的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)。因而，當(dāng)前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在呈現(xiàn)出一種無孔不入、無處不在的業(yè)態(tài)擴(kuò)展，未來這種基于文化創(chuàng)意內(nèi)涵的知識溢出、無邊界的產(chǎn)權(quán)交易創(chuàng)造的可能不僅僅是新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，甚至將催生新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和社會形態(tài)。

（三）全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的浮現(xiàn)與深化

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是跨界的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)生和成長的同時也在改變著產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的全球結(jié)構(gòu)。全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)的國際化分工和服務(wù)貿(mào)易國際分包領(lǐng)域，在近年來特別是金融危機(jī)之后，發(fā)達(dá)國家重新重視先進(jìn)制造領(lǐng)域以及構(gòu)筑新貿(mào)易壁壘，后發(fā)國家加速經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)升級推動世界經(jīng)濟(jì)再平衡，全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)在深化發(fā)展的同時，向更廣泛和更高級的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)正在浮現(xiàn)并深入擴(kuò)張。

以全球影視產(chǎn)業(yè)為例，首先，在電影產(chǎn)品生產(chǎn)和制作上，國內(nèi)像懷柔、橫店等為代表的中國電影制作產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，正在以其設(shè)備、技術(shù)、人才、成本、政策支持等積極參與到全球電影離岸制作業(yè)務(wù)中，加速全球電影產(chǎn)業(yè)的國際分工與網(wǎng)絡(luò)搭建。

其次，在電影發(fā)行與衍生商品消費市場領(lǐng)域，國內(nèi)院線市場的快速成長，不僅是對中國電影市場爆發(fā)式增長的回應(yīng)，更是全球電影市場和電影商業(yè)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)織網(wǎng)與深化的過程，全球性的新技術(shù)和新概念在織網(wǎng)擴(kuò)張的同時甚至藉由商娛空間的建設(shè)而影響當(dāng)代中國城市商業(yè)空間、社會空間與新型消費文化的產(chǎn)生。

第三，在全球電影產(chǎn)業(yè)的元概念敘事的發(fā)聲和傳播領(lǐng)域，從歐美的奧斯卡、戛納、柏林再到遠(yuǎn)東的臺灣、東京、海參崴甚至上海，不同層級不同分類的電影節(jié)（敘事事件），實質(zhì)上構(gòu)筑了全球電影產(chǎn)業(yè)的話語體系，甚至引導(dǎo)電影產(chǎn)品發(fā)展方向，當(dāng)然其本身也是全球電影產(chǎn)業(yè)最直接的競技場。

第四，在電影產(chǎn)業(yè)的資本市場領(lǐng)域，整合全球資本越來越成為電影產(chǎn)業(yè)重要的融資環(huán)節(jié)，特別是新興國家資本的介入，國內(nèi)外私募基金參與到中國影視產(chǎn)業(yè)的投資中，對全球電影產(chǎn)業(yè)的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、商品鏈布局影響深刻?？傮w而言，就全球電影產(chǎn)業(yè)而言，無論是以大投資、大制作和大營銷為基礎(chǔ)的高概念電影，還是以小投資、小制作和小眾營銷為分眾電影，或是以微/零投資、個性化制作和網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的微電影，都需要通過全球性的、專業(yè)化的制作團(tuán)隊、發(fā)行營銷、投資、院線市場和后期衍生產(chǎn)品開發(fā)，才能有效降低投資風(fēng)險并實現(xiàn)充分盈利。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的浮現(xiàn)，與傳統(tǒng)的計算機(jī)產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)或是航空產(chǎn)業(yè)的國際分工不同，其浮現(xiàn)和產(chǎn)生的同時也在改變著網(wǎng)絡(luò)的全球結(jié)構(gòu)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)從一開始還暗含著全球創(chuàng)新/創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)的成分。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動城市轉(zhuǎn)型

從整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和社會演進(jìn)的時序來看，近十年來中國通過成為全球制造業(yè)中心進(jìn)入工業(yè)化中期，正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，逐步向工業(yè)化后期的過渡。雖然中國的一些大都市如北京、上海、深圳等在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型上獲得較大跨越，但總體而言，中國城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)體系與發(fā)達(dá)國家相比，還存在明顯的代差。從驅(qū)動城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的作用機(jī)理上看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與中國城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)系變得越來越緊密。尤其在新型城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略下，低能耗、低污染的高附加值制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為城市發(fā)展的主要方向，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅自身的發(fā)展恰好可以與城市轉(zhuǎn)型有機(jī)結(jié)合，同時與先進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的跨界融合發(fā)展，將在更深的層次上強(qiáng)化城市的創(chuàng)新驅(qū)動力，加速城市經(jīng)濟(jì)、社會、空間的全面轉(zhuǎn)型發(fā)展。（見圖1）

（一）科技融合：助力城市創(chuàng)新體系構(gòu)建

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從質(zhì)態(tài)上來說是直接體現(xiàn)創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)特質(zhì)的產(chǎn)業(yè)門類，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)中對知識、技術(shù)、文化集成度最高的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，對城市發(fā)展方式轉(zhuǎn)換、空間功能轉(zhuǎn)換、空間布局調(diào)整、產(chǎn)業(yè)區(qū)價值鏈升級和經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新都有積極的貢獻(xiàn)，是城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要創(chuàng)新驅(qū)動力。它不但可以促進(jìn)城市綜合競爭力的提升，更有助于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域創(chuàng)新體系的形成，對城市創(chuàng)新力的培育和提升大有裨益，有助于形成經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)協(xié)同發(fā)展和交互推動的良性循環(huán)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之間非常容易形成共生成長機(jī)理，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，形成融合生長、集群擴(kuò)展的新態(tài)勢。尤其是在當(dāng)前數(shù)字技術(shù)狂飆突進(jìn)、數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過與科技、服務(wù)等各種領(lǐng)域的融合與滲透，使得文化創(chuàng)意的創(chuàng)造性在各領(lǐng)域激活產(chǎn)生創(chuàng)新行為與創(chuàng)新組織，新創(chuàng)意、新概念、新組合、新商業(yè)模式將會使得城市的各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域充滿生機(jī)活力。以智能手機(jī)領(lǐng)域為例，谷歌開發(fā)了安卓系統(tǒng)，而依托安卓所構(gòu)建出的巨大的智能應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，則是來自數(shù)以百萬計的創(chuàng)意設(shè)計團(tuán)隊和企業(yè)，他們與安卓融合所開發(fā)出的大量功能應(yīng)用產(chǎn)品，既構(gòu)筑了安卓系統(tǒng)的創(chuàng)新生態(tài)，同時為相關(guān)領(lǐng)域帶來新的發(fā)展空間和機(jī)會。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在與新興技術(shù)的市場應(yīng)用、產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化結(jié)合過程中，一方面容易加速技術(shù)的商業(yè)化和數(shù)字內(nèi)容化，張潔就認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)從三個角度對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響：“一是向制造業(yè)品牌和營銷環(huán)節(jié)滲透、二是向制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)延伸、三是向制造業(yè)的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)滲透”；另一方面兩者結(jié)合的過程也容易引發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，這也從根本上改變了以往文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過度依賴文化資源開發(fā)的一般路徑。從“功能城市”向“文化城市”轉(zhuǎn)型，是國際大都市轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性路徑。在這個轉(zhuǎn)型的過程中，要注重發(fā)掘、運用好這些城市已經(jīng)積蘊的“文化資本”?！拔幕Y本”哪里來？不僅僅是原來的“城市記憶”和文化資源，更重要的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意消費市場的資本化運營機(jī)制及營造的創(chuàng)新文化氛圍和創(chuàng)新社會網(wǎng)絡(luò)（資本）。以深圳為例，城市的歷史非常短，曾經(jīng)被稱為“文化沙漠”。但依托于高新技術(shù)的動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品等方面的強(qiáng)勁發(fā)展，崛起了一批創(chuàng)意設(shè)計、動漫游戲、新媒體、高端印刷等文化科技型企業(yè)。在這一過程中，高新技術(shù)企業(yè)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在新的領(lǐng)域衍生出更多的新生業(yè)態(tài)。

此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科技融合還表現(xiàn)出越來越明顯的網(wǎng)絡(luò)化趨勢，這對當(dāng)前的創(chuàng)新型城市建設(shè)尤為重要。創(chuàng)新型城市的建設(shè)、城市創(chuàng)新體系的建設(shè)，關(guān)鍵始終在于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的搭建。長期以來，科技創(chuàng)業(yè)和技術(shù)商業(yè)化過程一直面臨諸多的障礙，導(dǎo)致創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的周期被拉長，其關(guān)鍵原因在于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)不健全，缺乏有效的跨界創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)濟(jì)來支持。實質(zhì)上，新興技術(shù)平臺的產(chǎn)生來自不懈的研發(fā)攻關(guān)努力，而新興技術(shù)平臺的應(yīng)用和集成則需要更多的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)部門來豐富和完善。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科技融合過程，恰恰是一個技術(shù)商業(yè)化的生態(tài)建設(shè)過程，一個跨界搭建創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、編制社會網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化社會資本和文化資本的過程。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的科技融合，不僅可以幫助城市獲得持續(xù)創(chuàng)新和持續(xù)繁榮發(fā)展的動力，更重要的在于幫助城市在更廣泛的領(lǐng)域中創(chuàng)造具有累積性、持續(xù)性、創(chuàng)新性的文化、經(jīng)濟(jì)和社會價值。

（二）空間響應(yīng)：創(chuàng)造多樣性的城市空間形態(tài)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念提出，就是由城市空間更新、城市功能復(fù)興的轉(zhuǎn)型升級行動所衍生的，是與城市為突破資源環(huán)境的約束、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的理念直接對應(yīng)的。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間響應(yīng)，使其在現(xiàn)代城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展中具有較強(qiáng)的系統(tǒng)引導(dǎo)功能。從本質(zhì)上看，城市既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚地。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市空間更新的互動、互融與互促，成為當(dāng)今城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個較為顯性的特征。

在知識經(jīng)濟(jì)社會中，沒有哪個產(chǎn)業(yè)像文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣依賴城市的空間和資源，也沒有哪個產(chǎn)業(yè)像文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這樣，能夠為城市空間的更新和轉(zhuǎn)型帶來如此強(qiáng)大的推動力。如同厲無畏所指出：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市舊區(qū)改造的有機(jī)結(jié)合，可以避免城市文脈的中斷，不僅能夠保留具有歷史文化價值的建筑，而且通過歷史與未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西洋、經(jīng)典與流行的交叉融會，為城市增添了歷史與現(xiàn)代交融的文化景觀，不僅對城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用，而且使城市更具魅力，給人以城市的繁華感、文化底蘊的厚重感和時代的生機(jī)感?！?/p>

從我國城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的演進(jìn)歷程來看，伴隨著城市傳統(tǒng)空間加快“退二進(jìn)三”以及新空間的快速拓展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)快速升級，作為其生長的載體園區(qū)也在趨向多樣化，并形成了內(nèi)涵質(zhì)態(tài)的代際發(fā)展特征。到目前為止，國內(nèi)城市已經(jīng)發(fā)展出三代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、園區(qū)形態(tài)（見表2）。對城市空間價值的發(fā)掘和服務(wù)功能的提升，呈現(xiàn)出梯次強(qiáng)化的趨勢。

早期的第一代、第二代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、基地，多數(shù)是對舊有廠房/區(qū)、樓宇進(jìn)行置換，通過設(shè)計、展演、市集和辦公功能的發(fā)揮，打造集創(chuàng)意設(shè)計、影音娛樂、動漫游戲和傳媒藝術(shù)等各類主題的空間形態(tài)，引導(dǎo)創(chuàng)新主體企業(yè)和人才相對集聚，“軟化”同區(qū)域或相鄰地界的工業(yè)制造廠區(qū)的“硬度”。應(yīng)該說，這些空間響應(yīng)的努力，為“后福特主義城市”注入更多的創(chuàng)新元素，營造了具有包容性的人文空間，促進(jìn)城市形成網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新平臺，滿足和催生更多的個性化生產(chǎn)與消費的需求，并強(qiáng)化城市對先進(jìn)要素的集聚力、整合力。

如果說前兩代的園區(qū)比較注重的是空間改造與開發(fā)，那么第三代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)則更加注重運用科技手段、信息網(wǎng)絡(luò)來促進(jìn)創(chuàng)意社群與創(chuàng)意生態(tài)的營造。園區(qū)不僅僅是工作、生活、消費、休閑的空間，還要在相應(yīng)領(lǐng)域創(chuàng)意生態(tài)體的形成和創(chuàng)意社群集聚的過程中，提供系統(tǒng)的功能，實現(xiàn)從園區(qū)化、街區(qū)化到“社區(qū)化”的演進(jìn)。王慧敏認(rèn)為，“3.0集聚區(qū)表達(dá)了一種創(chuàng)意性的生活方式，多元的咖吧文化、活躍的創(chuàng)意社群、頻繁的創(chuàng)意活動構(gòu)成集聚區(qū)的主體單元，創(chuàng)意成為區(qū)域內(nèi)一種普及性、開發(fā)式的、大眾普遍參與的活動，創(chuàng)意人才的市民化、城市居民的創(chuàng)意化成為發(fā)展趨勢，形成了園區(qū)、商區(qū)、社區(qū)‘三區(qū)’聯(lián)動的格局”。

如果說在產(chǎn)業(yè)的融合與演化上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)側(cè)重于創(chuàng)意與概念的領(lǐng)引，幫助其他產(chǎn)業(yè)尋找新興市場和形成新的商業(yè)模式，發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)升級與提供持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。那么在空間的營造與演繹上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其獨特的生產(chǎn)?消費雙重社會網(wǎng)絡(luò)，通過無邊界的產(chǎn)業(yè)融合與空間融合，在為城市帶來多樣化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)同時，“構(gòu)建多層次的社會網(wǎng)絡(luò)體系，形成有效的外循環(huán)，促進(jìn)創(chuàng)意要素的跨界融合，促進(jìn)園區(qū)服務(wù)功能的社會化，為城市創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)”，塑造更廣泛意義上的創(chuàng)意社會空間，促進(jìn)創(chuàng)意城市的生成。

（三）產(chǎn)業(yè)融合：創(chuàng)造多元城市經(jīng)濟(jì)形態(tài)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是人的創(chuàng)新力及所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)化的價值引領(lǐng)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的無邊界性，又會對所有的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行滲透和融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以新興的業(yè)態(tài)、組織方式與科技、金融和消費體驗的結(jié)合，培育出城市新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)城市多元經(jīng)濟(jì)體系的形成與創(chuàng)新，為城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，提業(yè)引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的復(fù)合動力。

城市發(fā)展取決于所集聚的資源或要素的數(shù)量和質(zhì)量，主要包括土地、勞動、資本、技術(shù)、文化、知識六大要素。進(jìn)入后工業(yè)社會的城市發(fā)展階段，創(chuàng)意、創(chuàng)新、知識、人才成為城市發(fā)展的核心驅(qū)動力，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邏輯發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)工業(yè)文明的線性開發(fā)邏輯轉(zhuǎn)變到后工業(yè)時代以“彈性化生產(chǎn)”、“跨界”、“專業(yè)分眾”等主要特征的產(chǎn)業(yè)多元性成長邏輯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身的多樣性、跨界性，就在豐富城市的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。同時文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界特性，又對各個產(chǎn)業(yè)與空間的滲透與影響，有助于城市多樣化經(jīng)濟(jì)體系的培育，增加城市多元經(jīng)濟(jì)的彈性，減輕產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的沖擊。

金融危機(jī)的沖擊使得像紐約、東京等以全球高端生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)集聚為特征的全球城市陷入困境，相反倚賴多元化經(jīng)濟(jì)體系的慕尼黑則表現(xiàn)出眾，顯示出強(qiáng)勁的持續(xù)繁榮能力。這也為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的反思：如何避免單一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的線性發(fā)展路徑？特別是近年來曾經(jīng)風(fēng)靡一時的城市中央商務(wù)區(qū)CBD建設(shè)紛紛面臨產(chǎn)業(yè)空心化與空間兩極化的問題，產(chǎn)業(yè)融合與多樣化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的謀劃成為如何破題的關(guān)鍵所在。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)涵與形態(tài)最具多樣性、開放性的產(chǎn)業(yè)，正在城市多樣化經(jīng)濟(jì)體系形成中發(fā)揮著極其重要的作用。憑借文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)生新設(shè)計、新產(chǎn)品，與服務(wù)產(chǎn)業(yè)的碰撞，產(chǎn)生新的營銷模式和商業(yè)模式，從而產(chǎn)生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新型產(chǎn)業(yè)組織體系。

在制造業(yè)領(lǐng)域，由于“退二進(jìn)三”運動，城區(qū)的制造業(yè)幾乎全部撤離。然而隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)在多個環(huán)節(jié)的結(jié)合，以新型“彈性生產(chǎn)”、“個性定制”為特征的新興文化創(chuàng)意工業(yè)業(yè)態(tài)將重返城區(qū)，“輕型生產(chǎn)”將成為城區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要動力。在生產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出是中間服務(wù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同生產(chǎn)業(yè)的融合將有效提高生產(chǎn)業(yè)的效率，增加中間生產(chǎn)投入的附加價值，延長產(chǎn)品服務(wù)過程的價值鏈。特別是在金融產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入將擴(kuò)展金融產(chǎn)品和金融工具的功能。以北京為例，早在2007年北京市就建立了貸款貼息工作機(jī)制和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資信息平臺，促進(jìn)金融資本與文化產(chǎn)業(yè)的對接，國家開發(fā)銀行北京分行推出“版權(quán)信托+收益權(quán)質(zhì)押擔(dān)?！钡奈幕髽I(yè)貸款融資模式，并積極與北京首創(chuàng)投資擔(dān)保等擔(dān)保機(jī)構(gòu)合作。而在深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，資本化運營更是其重要特色。深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所，作為一個交易服務(wù)平臺類企業(yè)，打造包括文化產(chǎn)權(quán)交易平臺、文化產(chǎn)業(yè)投融資平臺、文化企業(yè)孵化平臺、文化產(chǎn)權(quán)登記托管平臺。這樣的專業(yè)化資本運作平臺上，再輔以新興技術(shù)的應(yīng)用與集成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式層出不窮地生長起來，從而帶動生產(chǎn)部門的多元化發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界后所具有的高增值力，這主要表現(xiàn)為創(chuàng)意賦予商品觀念價值，新經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)規(guī)律表明，商品市場價值中觀念價值所占比重越大，其附加值就越高。知識經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)交流與擴(kuò)散的速度大大加快，商品日益豐富并趨向同質(zhì)化，于是商品中“精神性”的觀念價值所占比重就越來越大。因此，當(dāng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)門類滲透時，便有利于推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級。事實上，在生活業(yè)領(lǐng)域，無論在實體空間還是在虛擬空間，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合都帶來顛覆性的商業(yè)價值。電子商務(wù)對實體商業(yè)空間的沖擊，以及消費領(lǐng)域的多元化、個性化需求對生活業(yè)既帶來極大的挑戰(zhàn)，又帶來極大的刺激。生活業(yè)空間越來越向個性化、體驗式、文化分眾型消費文化靠攏，同時移動互聯(lián)等虛擬空間功能應(yīng)用的疊加，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對生活業(yè)的引導(dǎo)、整合、分化功能被越來越放大。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與各類產(chǎn)業(yè)的融合碰撞，城市經(jīng)濟(jì)形態(tài)將不再單一、不再割裂、不再對立，在有助于形成城市經(jīng)濟(jì)優(yōu)化連續(xù)生態(tài)的同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還帶來新的組織形式和新的共生網(wǎng)絡(luò)，從而使得城市經(jīng)濟(jì)在獲得豐富性同時，形成持續(xù)繁榮和共贏分享的能力。

（四）社會融合：創(chuàng)造多樣性的城市社會階層

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚性及其對經(jīng)濟(jì)社會的影響與滲透，為“創(chuàng)意城市”提供了長效的動力機(jī)制，也為工業(yè)化向后工業(yè)化轉(zhuǎn)型的城市培育出了一個新的“創(chuàng)意階層”，使發(fā)達(dá)國家的城市、大都市區(qū)從原來的制造中心、經(jīng)濟(jì)中心變身為創(chuàng)意中心、信息服務(wù)中心，孵化和集聚更多的創(chuàng)意企業(yè)，在豐富經(jīng)濟(jì)形態(tài)的同時，也為城市的社會階層結(jié)構(gòu)帶來了一個新的社會群體。

在過去的三十年里，美國的社會階層結(jié)構(gòu)在構(gòu)成上發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。1970年，服務(wù)階層首次超過勞工階層，1999年勞工階層、服務(wù)階層和創(chuàng)意階層在就業(yè)人口中的比重分別是25%、43%、30%。這種社會結(jié)構(gòu)的演變來源于生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)生的巨大變革并擴(kuò)展到整個社會，不僅影響到社會中所有的其他企業(yè)形式，而且通過競爭、效仿和滲透，重構(gòu)企業(yè)之間、國家與微觀主體之間的關(guān)系。

2011年，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共有89.7萬個從業(yè)人員。此外，還有60.1萬個在其他非創(chuàng)意企業(yè)從事創(chuàng)意性工作的人員。倫敦作為英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最集中的城市，2010年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共有42.9萬個從業(yè)人員，以及其他行業(yè)內(nèi)22.9萬個從事創(chuàng)意類工作的崗位。倫敦仍然是全球金融中心，但已經(jīng)有65.7萬個從事創(chuàng)意類工作的人員，占倫敦勞動力總數(shù)的14%。深圳自2003年以來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以年均近25%的速度發(fā)展，2012年突破1100億元，占GDP比重達(dá)9%。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為帶動經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展的重要引擎，創(chuàng)意設(shè)計、動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、數(shù)字電視、數(shù)字音樂、文化旅游、高端印刷等均占全國較大份額。深圳的文化創(chuàng)意企業(yè)總數(shù)量達(dá)4萬多家，從業(yè)人員90萬人。數(shù)量日益聚集的創(chuàng)意階層，越來越成為提升城市創(chuàng)新能力、優(yōu)化城市社會結(jié)構(gòu)的主體力量。

多樣化的產(chǎn)業(yè)體系與彈性專精的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，之所以在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)方面具備較強(qiáng)的抵御能力，其關(guān)鍵不僅在于扁平分工和彈性網(wǎng)絡(luò)，更在于富有豐富性的社會網(wǎng)絡(luò)以及社會資本所呈現(xiàn)出的應(yīng)對變化的適應(yīng)性。據(jù)2008年度的《臺北市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指標(biāo)調(diào)查成果報告》介紹，臺北市每5家企業(yè)，就有2家從事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的事業(yè)；每10位工作者就有1位從事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的工作。另外，在全臺灣每10家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就有3家設(shè)立在臺北市；且文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總營業(yè)額中，臺北市約占全臺灣的60%。即使是在2008年的全球金融海嘯沖擊下，臺北市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依然逆勢上揚，優(yōu)于總體產(chǎn)業(yè)成長率。臺北“文創(chuàng)之都”發(fā)展與抗風(fēng)險的動力，其中很大一部分就來自于這些創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)造力和由此生成的“文創(chuàng)階層”。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動城市轉(zhuǎn)型的實踐啟示

在中國新型城鎮(zhèn)化和打造中國經(jīng)濟(jì)升級版的新背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)肩負(fù)著對中國城市整體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略引領(lǐng)作用。我們要探索“中國路徑”過程，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市轉(zhuǎn)型多層次聯(lián)動起來，助推城市空間、社會與產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（一）樹立“文化生態(tài)觀”：從“文化資源”到“文化生態(tài)”

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間集聚、產(chǎn)業(yè)演化是一個復(fù)雜的立體生態(tài)系統(tǒng)，需要一個多樣性、包容性強(qiáng)的“文化生態(tài)”環(huán)境。從“文化資源”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕鷳B(tài)”，要摒棄就文化資源和稟賦來看待文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單一視角，塑造促進(jìn)文化多樣性生長繁榮的社會環(huán)境，是文化土壤的“再整理”和“新播種”。

積極推進(jìn)外來文化本土化與本土文化外向化發(fā)展，在多元對話、認(rèn)知溝通的基礎(chǔ)上形成共識、理解差異。2010年的“歐洲文化之都”德國魯爾，之所以能實現(xiàn)從“煤都”到文化之都的轉(zhuǎn)型，與生活在這里的來自全世界140個國家和民族的居民有很大的關(guān)系，特別是大批來自波蘭、匈牙利的移民，移民的文化差異大，生活方式不同，但魯爾區(qū)則把城市的多元文化特征作為資源要素加以開發(fā)利用，創(chuàng)造出了一個包容性的文化環(huán)境，讓整個地區(qū)充滿創(chuàng)意的活力。

與此同時，要真正做到“以人為本，兼容并包”。根據(jù)西班牙電信巨頭Telefonica Digital的最新《創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)報告》，在全球排名前20位城市創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，排名靠前的城市，輟學(xué)后創(chuàng)業(yè)的比例都很高，如硅谷輟學(xué)者與研究生（碩士、博士）的比例為1：2.5，特拉維夫為1：2.33。從中不難看出，只有更懷的包容，才能形成更具廣泛性的城市文化活力與創(chuàng)新氛圍，帶動社會整體性的文化復(fù)興。

此外，還要鼓勵人們通過創(chuàng)造性工作去創(chuàng)造財富，努力保護(hù)創(chuàng)意人才的知識、思想等作為產(chǎn)品的價值，多維借鑒文化生產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)驗，積極培育本土文化的商業(yè)化能力，在完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，在公共政策、文化傳統(tǒng)、教育體系等多方面形成合力，逐步營造涵容內(nèi)外部文化創(chuàng)意要素、包容文化多樣性成長、適宜多形態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的都市文化生態(tài)。

（二）樹立“文化規(guī)劃觀”：從“規(guī)劃文化”到“文化規(guī)劃”

文化的生命力不僅在于歷史過程的累積和積淀，還在于持續(xù)不斷成長和對話。要促進(jìn)文化的繁榮和發(fā)展，關(guān)鍵在于文化土壤的改善和文化生態(tài)的建設(shè)，這需要政府積極營造和民眾的廣泛參與。樹立“文化規(guī)劃觀”，是要將文化的思維和思考從以往的部門化限定中解放出來，讓文化的對話、思辨自由貫穿于城市規(guī)劃、建設(shè)、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的全過程。

以臺北為例，立足多元文化元素和創(chuàng)意活力，臺北面向未來十年提出了一整套的“文創(chuàng)之都”戰(zhàn)略，其中包括：臺北亞太地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌城市”建設(shè)、推動建立“臺北市文化建設(shè)發(fā)展基金”、營造文化消費環(huán)境推動臺北市文化觀光發(fā)展、整合資源提升文化藝術(shù)節(jié)慶質(zhì)量及影響力、動員民眾共同參與等五個方面。其主要目的是透過都市更新再生，將更多元、更具活力的創(chuàng)意讓市民共享，是另一種都市更新和轉(zhuǎn)型計劃的形態(tài)。

以文化為中心的角度來考慮和制定各類城市公共性規(guī)劃與公共政策，把文化資源置于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實踐的中心來整合、培植城市的各種資源。在實踐中，不能簡單地將文化資源、要素、資本作為補充性動力投入到推進(jìn)城市轉(zhuǎn)型的規(guī)劃工作中。特別是在不改變既有的城市規(guī)劃邏輯下，實踐中往往會變成“規(guī)劃文化”，從以“文化”為中心考慮“發(fā)展”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴鞍l(fā)展”為中心干預(yù)“文化”，這就容易使得“文化規(guī)劃”淪為“添油戰(zhàn)術(shù)”下的犧牲品，更會帶來曇花一現(xiàn)、不可持續(xù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不能成為城市轉(zhuǎn)型的助推動力，反而成為未來城市轉(zhuǎn)型的障礙。

因此，一定要從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身持續(xù)發(fā)展作為出發(fā)點，把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市轉(zhuǎn)型多元化、多層次聯(lián)動起來。在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與政策引導(dǎo)層面，以文化的視角，制定和出臺引導(dǎo)和升級各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化戰(zhàn)略，擴(kuò)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合的內(nèi)容范疇，培育和促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中文化相關(guān)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場環(huán)節(jié)成熟化、產(chǎn)業(yè)化，帶動城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。同時強(qiáng)化文化與城市商業(yè)空間、消費空間、社會空間的融合，以文化內(nèi)容助推城市空間、產(chǎn)業(yè)空間與社會空間的轉(zhuǎn)型發(fā)展，營造創(chuàng)意城市空間。

（三）樹立“文化創(chuàng)造觀”：從“走出去”到“走進(jìn)去”

盡管我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，總地來看具有核心技術(shù)和新商業(yè)模式的不多，仍以追隨、復(fù)制國外尤其是歐美的技術(shù)為主，主要表現(xiàn)為內(nèi)容原創(chuàng)與技術(shù)更新不足，貼牌生產(chǎn)（OEM）較多，自主品牌（OBM）不強(qiáng)，在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中，仍然處在低端或末梢，不具備話語權(quán)和控制力。如《功夫熊貓》、《人猿泰山》在我國深圳制作完成，但深圳的企業(yè)只賺取道微薄的加工費。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這種運行模式，無疑又陷入以往的“中國制造”困境中，與我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的新要求是不相符的。

沿用“創(chuàng)異（創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，獲得市場生存可能，元創(chuàng)意的早期形態(tài)）――創(chuàng)益（通過產(chǎn)品創(chuàng)造市場效益獲得盈利）――創(chuàng)藝（融合新技術(shù)創(chuàng)造新技藝或者創(chuàng)造新模式）――創(chuàng)義（創(chuàng)造新知識、新認(rèn)同、新價值，元創(chuàng)意的最終表現(xiàn)）”四個層級來分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)（見圖2）。目前在“走出去”的過程中，大多是沿用對自身文化資源開發(fā)（創(chuàng)異）――適應(yīng)國際市場規(guī)則（創(chuàng)益）――融合新技術(shù)（創(chuàng)藝）――謀求成為國際文化消費主流產(chǎn)品（創(chuàng)義）的發(fā)展邏輯，這種思考邏輯在實踐中走的很艱難，特別是在最后環(huán)節(jié)，在國際上難以形成共鳴、共識、認(rèn)同。

篇(4)

關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;文化資本

作為一種新興的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形態(tài)具有一般產(chǎn)業(yè)所具備的商業(yè)屬性，文化產(chǎn)業(yè)核心要素包括生產(chǎn)者、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品。就其所提品的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè);就其生產(chǎn)過程的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被定義為按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，作為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，商業(yè)模式重要作用已經(jīng)得到社會各界的高度重視。著名管理學(xué)大師彼得德魯克說，“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”

就其最普通的意義來講，商業(yè)模式是一種系統(tǒng)的設(shè)計，它是指一個企業(yè)在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合企業(yè)自身、客戶、合作伙伴或利益相關(guān)者以及資源、流程、渠道和能力來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略意圖，同時也是實現(xiàn)價值的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的總體構(gòu)造。由于文化產(chǎn)業(yè)兼具文化和商業(yè)雙重屬性，它所涉及的行業(yè)領(lǐng)域非常龐雜，再加上它所處的宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)中，不能簡單地將單一的特定商業(yè)模式應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)的所有行業(yè)，也不能保證某一特定的模式在各種條件下都能產(chǎn)生優(yōu)異的價值結(jié)果。

一、文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性

文化是一定社會的經(jīng)濟(jì)、政治在觀念形態(tài)上的反映，這既指明了文化的精神、觀念屬性，又指明了其客觀的物質(zhì)本原;既分析了文化與經(jīng)濟(jì)、政治的區(qū)別，又闡明了它們之間的內(nèi)在聯(lián)系:經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)和源泉，文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力和保證。隨著文化與經(jīng)濟(jì)的相互融合日趨深入，經(jīng)濟(jì)中的文化含量、文化中的經(jīng)濟(jì)穿透力也在不斷提高。文化與經(jīng)濟(jì)的互動，一方面是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系對文化價值觀念、人的行為方式、社會生活方式、文化管理制度和文化運行機(jī)制的影響越來越大，文化必須運用經(jīng)濟(jì)手段、引入經(jīng)濟(jì)要素，不斷增強(qiáng)其自身實力;另一方面是人文精神和科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)管理方式及經(jīng)濟(jì)制度市場機(jī)制的導(dǎo)向作用越來越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)必須通過增加文化含量及發(fā)揮文化作用而不斷提升內(nèi)在價值。文化與經(jīng)濟(jì)互動，構(gòu)成了新時代全新的生產(chǎn)形態(tài)和發(fā)展模式。

(一) 作為商品的文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品是一種將抽象的文化轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價值的產(chǎn)品，這需要將內(nèi)容的原創(chuàng)性與形式的變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，通過一定的商業(yè)模式的運行，最終作為商品提供給消費者。顯然，這是一種利用文化資源和個人智能創(chuàng)造產(chǎn)值的過程。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從生產(chǎn)方面表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，它直接的后果就是帶來了需求結(jié)構(gòu)的變化，表現(xiàn)為物質(zhì)產(chǎn)品效用的下降和文化產(chǎn)品效用的提高;物質(zhì)產(chǎn)品的重要性相對降低，在消費方面表現(xiàn)為更加注重對生活質(zhì)量的追求，進(jìn)而成為拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。

人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。但是，只要環(huán)境不妨礙這些較高層次需求的出現(xiàn)，它們就能激勵大多數(shù)人不斷去追求。消費者較高層次的精神需求的滿足需要通過文化產(chǎn)品或者是產(chǎn)品中文化價值的消費來實現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)利潤唇齒相依，這就決定了它不僅要嚴(yán)格地遵循市場逐利的原則，而且在創(chuàng)意上也會刻意迎合接受者的娛樂、消遣、宣泄功能等精神需求。法國社會學(xué)者布什亞說:“人會毫不猶豫地尋求自身幸福，偏愛那些最使他感到滿足的物”。文化產(chǎn)品具有喚起人們聯(lián)想愉快事物的能力，能夠與人們有情感連結(jié)，產(chǎn)生心靈層次的共鳴，從而使消費者獲得精神上的滿足。

文化產(chǎn)品作為商品可以滿足消費者對符號價值的追求。一般而言，人們的消費活動主要是為了滿足物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費中表現(xiàn)為注重商品的使用價值和實用性;精神需求的消費更多地注重滿足情感需求和自我表現(xiàn)。隨著物質(zhì)需求的逐漸飽和，商品作為符號的意義越來越得到重視，人們在商品社會會約定俗成地賦予商品某些符號意義，使商品的使用價值越來越淡化，而交換價值或炫耀價值越來越擴(kuò)展或放大。文化產(chǎn)品本身兼具有整體性、多元化、個性化的思維象征，其符號意義較之一般商品尤其突出，當(dāng)文化意象融入商品具體呈現(xiàn)后，造成顯著的不可替代性，并透過外在表現(xiàn)的圖像或是符號化，強(qiáng)烈地讓消費者認(rèn)知它的存在，產(chǎn)生文化的可辨性自我表達(dá)動機(jī)，促成消費者運用商品的符號意義去表達(dá)社會角色認(rèn)同，以及表達(dá)消費者的自我形象。消費者也會藉由具有符號、文化象征意義的文化產(chǎn)品建立自我形象，表現(xiàn)自我風(fēng)格。

根據(jù)物品滿足需要的性質(zhì)，可以將物品的效用分為功能效用和體驗效用。功能效用使功利主義動機(jī)即實用的動機(jī)得到滿足;體驗效用使消費者自我實現(xiàn)的需要得到滿足。功能效用的大小是人們根據(jù)物品的客觀特征和它的自然屬性的績效對物品的實用作用所做出的內(nèi)省的、理性的、認(rèn)知上的評價，體驗效用的大小決定于人們對物品的情感認(rèn)同或者體驗過程的愉悅性的評價。文化產(chǎn)品可以向消費者提供在特定社會中作為品味與其所處的生活型態(tài)的對立結(jié)構(gòu)或者身份層級差異的象征意義，也就是說消費者在文化產(chǎn)品的消費過程中可以獲得與自己的現(xiàn)實身份和生活方式迥然相異的獨特體驗，這種象征意義從強(qiáng)調(diào)物質(zhì)功能為中心轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)人的欲望為中心，又轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)個人與小群體生活方式，最后轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)在整個社會形態(tài)中，物我一體的感覺，體驗著物品帶來的身份認(rèn)同和彰顯社會等級的。

(二)作為資本的文化產(chǎn)品

文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過與其它生產(chǎn)要素的有機(jī)配制，將提高產(chǎn)業(yè)投入要素的邊際效用，從而帶來效益的遞增。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一般不把文化因素作為生產(chǎn)要素納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型中，因為文化因素?zé)o論從其本質(zhì)，還是從它對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用過程都存在一定的非理性。隨著經(jīng)濟(jì)文化的一體化程度不斷深化，學(xué)者們對文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用給出了新的解釋，如社會學(xué)家科爾曼對文化因素的作用給出了經(jīng)典的分析，認(rèn)為文化因素對于有效地轉(zhuǎn)化勞動、資本、自然這些物質(zhì)資源以服務(wù)于人類的需求和欲望具有重要的影響。因此，從能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價值的角度看，可以將文化因素視為一種“資本”，納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模型之中。

文化最早被視為資本，始于社會學(xué)之父孔德，在他的《社會政體體制》的第二章里提出了這一觀點:當(dāng)人類的產(chǎn)出高于消費時，一部分資本代代積累，并隨時空轉(zhuǎn)換為耐用性資本?？椎吕^承了人類學(xué)寬泛意義上的“文化”概念，將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)相互交融，這就是“文化資本”觀念的最初萌芽。[1]到了20世紀(jì)，經(jīng)過法國社會學(xué)家布爾迪厄的批判理論的復(fù)興，“文化資本”又一次受到人文科學(xué)的青睞。布爾迪厄借用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語“資本”，來揭示文化作為一種稀缺財富或資源的實質(zhì)，在探討教育再生產(chǎn)、文化消費、趣味和社會等級的多篇論文和著作中多次提出“文化資本”的觀念，并不斷完善和深化這一概念的批判張力。他認(rèn)為文化積累、文化傳承和文化的再生產(chǎn)等智性實踐，同樣被還原為一種具有符號特征和自主邏輯的利益行為，和其他實踐類型一樣具有“資本”和權(quán)力積累的維度。

在布爾迪厄的理論體系中，資本以四種基本形態(tài)存在:經(jīng)濟(jì)資本(economic capital)、社會資本(social capital)、文化資本(cultural capital)和符號資本(symbolic capital)。其中“文化資本”有三種存在形式:(1)主觀形態(tài)，以精神和身體的“持久性情”的形式存在;(2)客觀形態(tài)，以文化商品的形態(tài)(圖片、書籍、詞典、工具和儀器等等)存在; (3)體制形態(tài)，如教育文憑，以文化資本的形式由權(quán)威機(jī)構(gòu)授予，并成為一種具有保證性的資歷認(rèn)證。[2]第一種存在形式指的是文化作為思想資源、智力資源的形式直接滲透、融入到經(jīng)濟(jì)活動之中，以增加和體現(xiàn)文化附加值的形式將文化思想和智力智慧轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價值。第二種指的是作為具體形式的文化產(chǎn)品，通過不斷滿足文化消費市場的多層次、多樣性的需求，使文化產(chǎn)品成為具有社會價值和經(jīng)濟(jì)價值的特殊商品，例如戲劇、影視、繪畫、音樂、圖書等直接進(jìn)入市場，運用現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)思想、市場經(jīng)濟(jì)運營方式、現(xiàn)代文化生產(chǎn)方式，使傳統(tǒng)精神生產(chǎn)方式、體制等發(fā)生突破和改革，以實現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變。第三種指的是作為文化生產(chǎn)者的人才所具有的文化資質(zhì)，包括他所具備的教育文憑、智力水平、創(chuàng)意才能以及科技手段等。從某種意義上說，人才層面上的文化資源是所有形式中最具潛質(zhì)的文化資本。

并非所有的文化資源都能夠轉(zhuǎn)化為文化資本，只有進(jìn)入現(xiàn)實公共文化生活和現(xiàn)實文化生產(chǎn)之中，文化資源才具有轉(zhuǎn)化為文化資本的可能性和現(xiàn)實性，必須經(jīng)過創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品定位、市場營銷、消費體驗等過程，依靠生產(chǎn)企業(yè)、策劃公司、市場調(diào)研、咨詢評估、服務(wù)網(wǎng)點、行業(yè)協(xié)會、傳媒推薦等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，將文化生產(chǎn)和文化服務(wù)最終變?yōu)槲幕M和文化效益，從而擁有持續(xù)的開發(fā)價值和產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價值?！拔幕Y本”理論開啟了對消費文化的研究，通過引入文化資本概念，可以使我們從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來思考文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費，也可以在經(jīng)濟(jì)因素之外聯(lián)系社會階級或階層的文化實踐，從而對文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)有更全面深入的認(rèn)識。

(三)作為生產(chǎn)力的文化產(chǎn)品

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中指出:“宗教、家庭、國家、法、道德、科學(xué)、藝術(shù)等等，都不過是生產(chǎn)的一些特殊的方式，并且受生產(chǎn)的普遍規(guī)律的支配?！贝撕螅R克思在《哲學(xué)的貧困》中，把人類“文明的果實”稱作“已經(jīng)獲得的生產(chǎn)力”，到晚年寫作《巴枯寧〈國家制度和無政府狀態(tài)〉一書摘要》時，更明確提出了“兩種生產(chǎn)力”的概念，即物質(zhì)方面的生產(chǎn)力和精神方面的生產(chǎn)力[3]。馬克思關(guān)于“藝術(shù)生產(chǎn)”概念的提出，為文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。它使人們認(rèn)識到藝術(shù)生產(chǎn)不僅能夠像精神生產(chǎn)那樣重視人們的精神需求，同時也能夠像物質(zhì)生產(chǎn)那樣進(jìn)行一種集約化、批量化生產(chǎn)，滿足人們的消費欲望，追逐巨大的商業(yè)利潤。雖然“藝術(shù)生產(chǎn)”不能完全代替文化生產(chǎn)，但其具有的物質(zhì)性與精神性相統(tǒng)一的特點，對“文化生產(chǎn)”而言是通用的。

文化生產(chǎn)力就是創(chuàng)作和制造文化產(chǎn)品，提供文化服務(wù)，并在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)——流通——消費的循環(huán)中不斷得到實現(xiàn)和發(fā)展的能力。文化生產(chǎn)力具有雙重屬性。其一是商品屬性:大多數(shù)文化產(chǎn)品，文化服務(wù)，文化欣賞活動，以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，人們通過文化市場，運用貨幣交換，去獲取文化產(chǎn)品的保有權(quán)和文化藝術(shù)的欣賞權(quán)，文化產(chǎn)品既然成為商品，也必定擁有了與實物商品類似的生產(chǎn)方式，以流水生產(chǎn)線和高度專業(yè)化分工為標(biāo)志的高度集約化生產(chǎn)方式，成為文化產(chǎn)業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。文化生產(chǎn)者也是通過市場的貨幣交換，有相應(yīng)的價格管理，成本核算、盈利虧損、再生產(chǎn)等范疇，這就是文化生產(chǎn)力所具有的商品屬性。其二是精神屬性:文化生產(chǎn)力又不簡單地等同于物質(zhì)生產(chǎn)力，因為文化產(chǎn)品作為精神生產(chǎn)的成果，除了具有商品屬性之外，還具有意識形態(tài)屬性。表現(xiàn)在:第一，它是為著滿足人們的精神生活的需要;第二，它作用于人們的精神世界，表達(dá)著人們的思想、觀念、道德、意志、興趣、情操，從而影響人們的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、藝術(shù)觀。文化生產(chǎn)力的雙重屬性對應(yīng)地引發(fā)出兩種不同的效益追求。作為商品，要求注重經(jīng)濟(jì)效益，盡量地實現(xiàn)盈利;作為意識形態(tài)的載體，則要求講究社會效益，力求對社會、對民眾以至對政權(quán)，產(chǎn)生積極的影響和作用。

文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是文化產(chǎn)品現(xiàn)代生產(chǎn)方式和傳播方式的要求。傳統(tǒng)意義上的文化生產(chǎn)主要以個人生產(chǎn)為主，效率低，產(chǎn)量低，文化產(chǎn)品的傳播也主要以生產(chǎn)者和傳播者自身作為產(chǎn)品的載體或媒介進(jìn)行的，傳播范圍小、速度慢。隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步，作為觀念、符號和意義載體的文化產(chǎn)品在生產(chǎn)和傳播方面要求有著更快的速度和更廣的范圍。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，物質(zhì)產(chǎn)品效用的相對降低，使得人們有了對精神文化交流的更迫切的渴望，于是，打著科學(xué)技術(shù)印記的生產(chǎn)工具被越來越多地應(yīng)用于文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，從活字印刷術(shù)、機(jī)械印刷，再到今天的電子印刷術(shù)，科學(xué)技術(shù)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用越來越廣泛，極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，使文化產(chǎn)品能夠以更快的速度在更廣泛的范圍內(nèi)傳播，也在更大程度上滿足了人的文化需求，實現(xiàn)了文化自身的目的。

二、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

具有商業(yè)屬性的文化產(chǎn)品必然要按照一定的商業(yè)模式運作才能獲得市場價值。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性戰(zhàn)略分析工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它包括一個企業(yè)所能為客戶提供的價值、產(chǎn)品的消費者目標(biāo)群體、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和管理的過程、企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)以及借以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的一系列要素。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，依靠引入商業(yè)模式來保持文化產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的活力是極其重要的。盡管商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^其中一些主要的元素來描述這種邏輯，以了解文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成。

(一)價值主張

即文化企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值，價值主張明確了公司對消費者的實用意義，成功的商業(yè)模式要能提供獨特的價值主張，有時候這個獨特的價值可能是新的思想;而更多的時候它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供某種獨特的價值;要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益或者用同樣的價格獲得更多的利益。企業(yè)要將自己的核心認(rèn)同和價值觀有效的傳達(dá)給消費者，需要首先確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進(jìn)行。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點，合理構(gòu)建、妥善傳遞的價值主張可以對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績做出重大貢獻(xiàn)，僅僅確立一個有效的價值主張還不夠，企業(yè)必須能夠展示和證明自己的價值主張。制定合理的價值主張有助于公司抓住工作重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產(chǎn)品。價值主張的確立，既能為公司的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一盞指路明燈，又能為創(chuàng)造卓越業(yè)績打下堅實的基礎(chǔ)。

(二)消費者目標(biāo)群體

即文化產(chǎn)品所針對的消費者群體。所謂目標(biāo)群體一定具有某些共性，從而使文化企業(yè)能夠針對這些共性創(chuàng)造價值，定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分，它是根據(jù)消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的，是基于“分眾營銷”的核心理念而設(shè)計的，也就是說是面向一個特定的、有清晰特征的人群制定戰(zhàn)略，而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。分眾營銷的核心要點是“精確”、“細(xì)分”、“實效”，它不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費群體，不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費者需要的所有產(chǎn)品，不試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道，不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費者所不能承受的價格，不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道。通過分眾營銷，一改以往那種大眾化的營銷方式，企業(yè)只使用特定目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、最方便的信息接受渠道、最易接受的廣告?zhèn)鞑シ绞揭约白钋‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)推廣模式，通過提煉產(chǎn)品的差異化訴求，制定分眾化價格，力求以最少的投入、最精確地命中目標(biāo)群體，并因此來達(dá)成銷售的穩(wěn)定增長。

(三)分銷渠道與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

分銷渠道即文化企業(yè)用來接觸消費者的各種途徑，它涉及到公司的分銷策略和市場競爭力，合作伙伴網(wǎng)絡(luò)即公司同其他公司之間為了有效地提供價值并完成其商業(yè)過程而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于多年生存在市場經(jīng)濟(jì)制度下，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)能夠按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，形成了一套與市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場運作模式，并在一定程度上控制了眾多的文化產(chǎn)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)。比如美國的影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已經(jīng)在全世界建立了龐大、細(xì)密的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，美國的文化產(chǎn)品一經(jīng)推出，就可以通過這些網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到全世界，送到每一個消費者面前。“這么做主要是為了給公眾的視聽神經(jīng)以持續(xù)的刺激，從而達(dá)到這樣的目的:當(dāng)娛樂產(chǎn)品投放市場時，他們已經(jīng)在傳播通道的另一端做好了欣賞的準(zhǔn)備。”[4]

發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)同樣非常重視建立廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，這也是產(chǎn)業(yè)實力的綜合體現(xiàn)。全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下，隨之而來的是國際化的物流態(tài)勢，因為發(fā)達(dá)國家文化市場狹小，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，因此，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之間的競爭非常激烈。在這種情況下，發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)起了強(qiáng)大的市場競爭能力和對海外文化市場的爭奪能力。以美國為例，美國文化產(chǎn)業(yè)最早都是以國內(nèi)需求為基礎(chǔ)建立起來的，伴隨著國內(nèi)競爭的加劇和市場平均利潤的下降，美國文化產(chǎn)業(yè)為了能保證自身的生存和獲取產(chǎn)業(yè)利潤，就把文化產(chǎn)業(yè)延伸到海外文化市場，而且廣泛采用業(yè)務(wù)外包的方式，與合作伙伴構(gòu)建成多個專門業(yè)務(wù)模塊的組合體:采購、制造、研究、銷售、分銷及其他等等，有的緊密捆綁，有的松散掛連——從全球角度對企業(yè)活動和生產(chǎn)的這些模塊進(jìn)行整合，大大拓展了產(chǎn)業(yè)的實力范圍。

(四)價值配置與核心能力

即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所進(jìn)行的資源和活動的配置以及所需的能力和資格。它包括企業(yè)所擁有的產(chǎn)品資源、資本資源以及人力資源等在生產(chǎn)、管理以及整個商業(yè)模式運行過程中的合理有效的配置。在這個配置過程中，由于每個企業(yè)所掌握的資源不同，配置的效果也就不同，鎖定價值管理與持續(xù)能力資源和活動的配置是文化產(chǎn)業(yè)不可忽視的，這是商業(yè)操作能力的表現(xiàn)。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來看，最主要的是創(chuàng)意人才的管理，因為在創(chuàng)意為主的文化產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意人才是最有價值的資源。

資本的資源也非常重要。我國同發(fā)達(dá)國家的差距主要反映在文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化經(jīng)營的水平和規(guī)模上。美國文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了比較完善的融資體制，一些有實力的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，如美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司等其背后都有金融資本的有力支撐，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與金融集團(tuán)間互相滲透、互相參股、控股，二者之間建立了穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。我國文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化程度低，規(guī)模小，另一方面，從企業(yè)的微觀層面來看，中外文化企業(yè)之間資金實力的差距和獲利能力上的差距也是巨大的，要縮小這一差距，就要逐步形成以政府資金為引導(dǎo)、以企業(yè)投入為基礎(chǔ)、以銀行信貸和民間資金為主體、以股市融資和境外資金為補充的多元化文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。

在商業(yè)模式的構(gòu)成要素中，成本結(jié)構(gòu)、盈利模式、管理構(gòu)架等也都是非常重要的，它們通常體現(xiàn)在商業(yè)模式的具體設(shè)計與運行過程中。

三、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計及運行

一個商業(yè)模式是對一個企業(yè)如何行使其功能的描述，是對其主要活動的提綱挈領(lǐng)的概括，它描述了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場以及業(yè)務(wù)流程，提供了有關(guān)企業(yè)如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式的設(shè)計極為重要，是應(yīng)該在項目啟動之初就精心做好的，同時它也是一個隨時間和環(huán)境變化需要不斷調(diào)整和創(chuàng)新的戰(zhàn)略層面的架構(gòu)。有了商業(yè)模式后，執(zhí)行層面的團(tuán)隊、經(jīng)驗、控制、調(diào)整也同樣重要，因為模式是靠人想出來，并要人去運作實現(xiàn)。每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來一定時間內(nèi)的競爭優(yōu)勢，隨著消費者的價值取向從一個方面轉(zhuǎn)移到另一個方面，企業(yè)必須不斷調(diào)整它的商業(yè)模式，一個企業(yè)的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設(shè)計是否符合了消費者的優(yōu)先需求。

商業(yè)模式的設(shè)計必須以上述五大要素的某一至兩個要素為核心，五大要素相互協(xié)同成為一個完善的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。通常來說，商業(yè)模式的設(shè)計分以下幾個步驟:

(一)確定公司或產(chǎn)品的價值目標(biāo)

成功的商業(yè)模式所設(shè)定的價值目標(biāo)一定是顧客價值最大化與企業(yè)價值最大化的結(jié)合點，它要求一要針對目標(biāo)顧客的需求偏好，二要為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。產(chǎn)品或服務(wù)的價值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)明確消費者目標(biāo)群體

設(shè)計商業(yè)模式的時候，首先需要分析顧客需求，目的就是要為產(chǎn)品尋找能夠比較容易呈現(xiàn)價值的顧客群。一般來說，企業(yè)贏利的難度并非在技術(shù)與產(chǎn)品端，而主要還是在顧客端。有時縱然是把握好企業(yè)顧客的一點點需求，也可能產(chǎn)生巨大的顧客價值。如果商業(yè)模式無法找到相對明確的顧客需求，是導(dǎo)致商業(yè)行為失敗的首要原因，那么企業(yè)將會遭遇無法創(chuàng)造利潤的潛在風(fēng)險。

(三)構(gòu)筑商業(yè)模式內(nèi)部運作體系

商業(yè)模式的成功很大程度是在于合理規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部運作體系，就是將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，這是商業(yè)模式設(shè)計與完善的重要內(nèi)容，主要包括以下幾種要素的合理配置:組織與機(jī)制、技術(shù)與裝備、生產(chǎn)運作、資本運作、供應(yīng)與物流、信息、人力資源等。這些內(nèi)部運作活動可以清楚地規(guī)定企業(yè)內(nèi)部運作的成本及其結(jié)構(gòu)以及計劃實現(xiàn)的利潤目標(biāo)。

(四)構(gòu)筑商業(yè)模式外部運作體系

商業(yè)模式外部運作體系即企業(yè)向顧客供應(yīng)產(chǎn)品和傳遞產(chǎn)品信息的渠道，是商業(yè)模式得以正常運作必不可少部分，這里設(shè)計的重點是分銷渠道和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

(五)建立有效保護(hù)利潤的制度屏障

這是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶，保護(hù)利潤不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。比較有效的制度屏障主要有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制產(chǎn)業(yè)價值鏈、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、獨特的企業(yè)文化、良好的客戶關(guān)系、品牌、版權(quán)、專利等。

有了上述各種要素的保證之后，商業(yè)模式就可以具體實施了。在實踐的過程中，某些環(huán)節(jié)也許會因為市場的變化而發(fā)生故障，這就需要對商業(yè)模式的運行環(huán)境重新分析，改變組織結(jié)構(gòu)、流程、思維和公司的信息系統(tǒng)等，這是一個不斷循環(huán)的過程。這個時間的長短取決于轉(zhuǎn)變程度的大小。商業(yè)模式是一種企業(yè)創(chuàng)造利潤的思維方式，它有許多不同的原型，企業(yè)可以從中選擇一種方式，也可以將多種模式組合在一起，企業(yè)的主導(dǎo)思維架構(gòu)將是決定商業(yè)模式的主要因素。許多技術(shù)創(chuàng)新面對的是一種不確定性極高的未來環(huán)境，而市場信息也無法全盤取得，因此沒有一個商業(yè)模式能確保未來利潤一定會被實現(xiàn)，也沒有所謂最佳的商業(yè)模式。在設(shè)計與執(zhí)行商業(yè)模式的時候，一定要保持一種彈性的心態(tài)，也就是說，商業(yè)模式的內(nèi)涵需要因應(yīng)環(huán)境變動，在設(shè)計時就應(yīng)該留有一定的可變余地，運行時更應(yīng)該順勢而變。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；動漫創(chuàng)作主體；軌道創(chuàng)新；路徑選擇

中圖分類號：F271 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

目前，動漫文化產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出創(chuàng)新形式多樣、跨行業(yè)技術(shù)運用、產(chǎn)業(yè)融合面廣等獨特優(yōu)勢。因此，許多國家如日本、美國和韓國將動漫產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。近年，文化市場需求旺盛、產(chǎn)業(yè)扶持政策優(yōu)厚、民間資本引入、新興傳媒渠道不斷涌現(xiàn)，動漫企業(yè)正處于非常有利的發(fā)展時期。對美國和日本動漫產(chǎn)業(yè)模式的學(xué)習(xí)和效仿雖然在一定程度上促進(jìn)了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，然而，在模仿、跟進(jìn)和追蹤的發(fā)展道路上我們投入巨大，卻沒有讓我們真正打開動漫的“市場盈利”之窗。多數(shù)本土作品創(chuàng)新艱辛、收益甚微，創(chuàng)作方難以通過原創(chuàng)作品來改善自身所處境遇。反觀美國動漫作品在國內(nèi)外影院不斷刷新票房，日本動漫作品在世界范圍存在大量忠實觀眾。尤其是美、日動漫作品及其卡通形象市場存續(xù)時間很長。迪斯尼經(jīng)典形象米老鼠已然在世86年，日本的《名偵探柯南》和《海賊王》也已經(jīng)連載接近20年。顯然，動漫形象為創(chuàng)作主體帶來市場收益與該作品的市場存續(xù)時間成正比。

事實上，美、日動漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的根基在于：社會中存在龐大的創(chuàng)意階層源源不斷地為文化產(chǎn)業(yè)輸送新的作品、故事、情節(jié)、技術(shù)、理念和主張，這些元素構(gòu)成文化作品的靈魂；社會和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中基本制度、體制和規(guī)則，以及由此構(gòu)筑的創(chuàng)新實踐活動系統(tǒng)，整體上傾向于保護(hù)和保障創(chuàng)意階層的社會權(quán)益和經(jīng)濟(jì)利益（佛羅里達(dá)，2010）。通過借鑒美、日先進(jìn)動漫技術(shù)來創(chuàng)作動漫作品并開發(fā)其衍生市場，一些動漫企業(yè)取得不錯的市場業(yè)績。但動漫產(chǎn)業(yè)中許多根源問題仍未得到有效應(yīng)對：作品創(chuàng)意不足、缺乏吸引人的故事情節(jié)、刻意仿效抄襲他人作品、作品文化質(zhì)量低下（盤劍，2014）。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)面臨著主創(chuàng)方投資巨大、收益甚微，現(xiàn)有盈利和保障機(jī)制無法反哺創(chuàng)意階層的初始投入；大量資源并未有效投入國產(chǎn)動漫作品原創(chuàng)性開發(fā)，多數(shù)資金往往被集中投入于技術(shù)設(shè)備與固定資產(chǎn)、營銷宣傳、渠道公關(guān)、衍生產(chǎn)品等方面，對作品內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)新投入不足（趙毅和張曉玲，2014）。

本文首先借助技術(shù)經(jīng)濟(jì)中的軌道創(chuàng)新理論，解釋和辨析基于“模仿”的軌道創(chuàng)新策略如何將我國動漫企業(yè)引向“非本位創(chuàng)新”，以及由此導(dǎo)致的動漫創(chuàng)意資源在市場價值上的“非累積性效應(yīng)”；其次，針對我國動漫創(chuàng)意階層中比重較大的“小微”創(chuàng)作主體，闡釋商業(yè)模式理論及其創(chuàng)新對這類主體的市場存活能力和盈利能力的重要意義，構(gòu)建基于商業(yè)模式軌道創(chuàng)新機(jī)制的理論框架；第三，基于廣義軌道創(chuàng)新策略，本文提出面向“小微”創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和策略建議。

一、傳統(tǒng)軌道范式下發(fā)展路徑存在“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源的“非累積性效應(yīng)”

（一）動漫開發(fā)的技術(shù)軌道――概念引入、技術(shù)演化和技術(shù)投入的擴(kuò)容特性

自1982年Dosi基于技術(shù)變革過程提出“技術(shù)軌道”概念，旨在探索紛繁的技術(shù)在變遷過程中主要的發(fā)展動力和方向及其所遵循的客觀規(guī)則和過程。該理論框架很快被各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域運用，借以分析特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)追趕?！耙话阒讣夹g(shù)進(jìn)步的路徑，反映產(chǎn)業(yè)中技術(shù)發(fā)展的所有可能方向，或是一組解決某一問題的相關(guān)聯(lián)方法，或是一系列路徑依賴的經(jīng)驗組合”（熊鴻儒等，2012）。將此概念映射向動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)技術(shù)，具體指輔助動漫作品由創(chuàng)意構(gòu)思逐步形象化、可視化的具體技術(shù)手段以及該技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的方向，同時隱含著技術(shù)主體對該類技術(shù)方法所形成的知識積累。

傳統(tǒng)動畫技術(shù)（嚴(yán)格上講僅是美術(shù)工藝）一般包含繪畫、木偶、剪紙、皮影和泥塑等，以這些元素為體裁的作品習(xí)慣上稱為美術(shù)片?！皠赢嫛钡那吧硎鞘止に嚾藢⒁唤M畫片逐張放映來講述故事，自20世紀(jì)50年代起，此時動畫制作非常依賴對畫片的繪制，這成為當(dāng)時主導(dǎo)技術(shù)范式；當(dāng)電影和電視傳媒普及后，動畫作品制作技術(shù)范式主要為在繪畫與劇本創(chuàng)作基礎(chǔ)上，運用“賽璐珞疊加套片逐幀拍攝”技術(shù)呈現(xiàn)的二維動畫作品。20世紀(jì)70年代初至80年代后期，上海美術(shù)電影制片廠運用這類技術(shù)，結(jié)合我國特有的美術(shù)表現(xiàn)形式，貢獻(xiàn)出許多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典作品。在國外，在計算機(jī)成像技術(shù)發(fā)展的推動下，20世紀(jì)60年代美國已經(jīng)從事二維計算機(jī)輔助動畫系統(tǒng)，70年代進(jìn)行三維圖形與動畫的基本技術(shù)開發(fā)，在80年代著力優(yōu)化70年代出現(xiàn)的模型和陰影技術(shù)，90年入創(chuàng)新動力學(xué)仿真技術(shù)和三維仿真演員系統(tǒng)。美國影視產(chǎn)業(yè)的“大片”模式，背后是以強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新做支柱。進(jìn)入21世紀(jì)，3D銀幕與IMAX技術(shù)不斷增強(qiáng)觀眾的觀影體驗，成為影視需求中新的價值主張。

動漫開發(fā)技術(shù)不斷進(jìn)行軌道躍遷，主要驅(qū)動力量在于新興技術(shù)對傳統(tǒng)技術(shù)發(fā)起的“替代”。一方面，新技術(shù)能夠帶來更理想的作品效果，增強(qiáng)觀眾體驗感受；另一方面，不斷的技術(shù)換軌源自于生產(chǎn)效率優(yōu)勢和傳統(tǒng)技術(shù)無法比擬的成本節(jié)約優(yōu)勢。但是，新技術(shù)投入往往成本高昂，制作一部動漫電影大片往往需要許多新興技術(shù)協(xié)同進(jìn)行，開發(fā)流程復(fù)雜、周期漫長，動輒億萬美元的制作投入往往歷時幾年才能完成作品。近年，國家推進(jìn)“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略，鼓勵興建動漫和游戲產(chǎn)業(yè)基地，扶持動漫企業(yè)從國外引進(jìn)一流的技術(shù)、設(shè)備、軟件和人才，帶動許多資本對新興動漫技術(shù)和配套人力資源的投入，形成產(chǎn)業(yè)園區(qū)“投資擴(kuò)容”的虹吸效應(yīng)；短期內(nèi)促使動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模和生產(chǎn)效率大幅提升，實現(xiàn)“產(chǎn)能擴(kuò)容”；文化市場的國際化趨勢吸引著世界一流的動漫團(tuán)隊進(jìn)入我國市場，合作開發(fā)動漫影視和游戲作品，向文化市場輸出一批較高質(zhì)量的動漫作品，實現(xiàn)“市場擴(kuò)容”的同時，以市場換取動漫技術(shù)和經(jīng)驗。

（二）動漫行銷的市場軌道――內(nèi)涵、演化和市場衍生的離散特性

市場軌道是學(xué)術(shù)界借鑒對技術(shù)軌道的內(nèi)涵、特性和演化規(guī)律所積累的科學(xué)經(jīng)驗，進(jìn)行類比推演并不斷論證、針對當(dāng)下市場創(chuàng)新和價值創(chuàng)新應(yīng)運而生的理論概念。現(xiàn)實中，當(dāng)產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出全新的技術(shù)革命，或是消費者偏好發(fā)生質(zhì)性改變，往往會帶來新興市場對過往市場的“顛覆”。例如：觸屏手機(jī)的出現(xiàn)近乎革命許多電子產(chǎn)品的市場空間（傳統(tǒng)按鍵手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)）；液晶電視讓顯像管電視退出市場并在短期內(nèi)迅速取代等離子電視這一過渡性產(chǎn)品。這里所呈現(xiàn)出創(chuàng)新產(chǎn)品的市場演進(jìn)軌跡，企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)市場占有和持續(xù)性成長，當(dāng)市場要素的價值實現(xiàn)過程滿足軌道的主要特性時，市場軌道得以形成（熊鴻儒等，2012）。

技術(shù)推動和觀眾需求的不斷升級驅(qū)動著動漫作品不斷在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新。傳統(tǒng)畫片制作完成后，會以“走馬燈”或“皮影戲”的形式呈現(xiàn)為“動畫”；二維賽璐珞套片拍攝手法使大量畫片連續(xù)翻動而生成“動畫”效果；迪斯尼創(chuàng)使人將它制作成無聲幽默短片置于正式電影播放之前的空隙，以娛樂現(xiàn)場觀眾，而后形成專門的動畫短片并專門播放，這就是米老鼠這一形象走向市場的初始契機(jī)；當(dāng)電視普及和頻道欄目海量增長、投放出大量渠道和時段播映動畫片時，需要題材和體裁更多、產(chǎn)量更大的動漫作品來添補這一市場空白，此時日本基于長期積累的漫畫作品資源和電腦二維動畫制作技術(shù)的成熟，迅速在電視動畫片與電腦游戲兩個領(lǐng)域異軍突起。時至今日，各個科學(xué)領(lǐng)域的新興技術(shù)成果都能夠在動漫產(chǎn)業(yè)中找尋到縮影，顛覆性技術(shù)開辟出無限的市場機(jī)遇，電影大片中呈現(xiàn)出炫目的特殊特技、3D與寬屏銀幕技術(shù)讓人們身臨其境、游戲?qū)崿F(xiàn)了個體間手持無線互聯(lián)……。此外，動漫資源不斷向周邊傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域滲透，兒童著裝上的卡通形象、玩具、精美的工藝產(chǎn)品……，甚至創(chuàng)造出迪斯尼樂園這樣全新的娛樂體驗?？梢钥闯?，動漫作品從早期的單一市場軌道（播映且往往無盈利）向多元市場軌道不斷躍遷和衍生，派生出一系列盈利潛能巨大的市場空間。動漫產(chǎn)品市場軌道躍遷的主要契機(jī)在于：技術(shù)創(chuàng)新所推動的顧客對文化產(chǎn)品消費體驗的不斷升級。

必須注意的是，與動漫相關(guān)的周邊衍生市場空間不斷細(xì)化、市場情境更加復(fù)雜和多樣，每個具體的衍生市場空間有其特定的客戶價值主張。動漫玩具給消費者帶來個體或家庭收藏、玩樂的體驗，主題樂園帶給游客新奇的冒險、刺激和親友互動的感官和情感體驗，電腦游戲更強(qiáng)調(diào)游戲主體在虛擬社區(qū)中對玩家社會角色的延伸……，動漫資源在這些價值主張當(dāng)中扮演傳遞體驗感受的平臺或載體的功能，資源本身已經(jīng)與影視作品所傳遞的劇情體驗產(chǎn)生偏離，并有所延伸?？梢?，動漫衍生市場的發(fā)展存在離散性，企業(yè)可以選擇任何一個細(xì)分市場節(jié)點進(jìn)入動漫市場，且存在多樣的市場開發(fā)路徑供企業(yè)選擇。例如2009年Rovio公司基于ios平臺開發(fā)的觸屏類游戲《憤怒的小鳥》，迅速風(fēng)靡全球，公司快速跟進(jìn)在毛絨玩具市場搶占先機(jī)，此后才陸續(xù)制作動漫短片。顯然

《憤怒的小鳥》尋找到一條不同的市場軌道而搶盡風(fēng)頭。

在此，我們從投入和時間兩個維度來梳理動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)軌道和市場軌道的演化歷程（見圖1）。

（三）傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場軌道下動漫產(chǎn)業(yè)“非本位創(chuàng)新”和創(chuàng)意資源市場價值的“非累積性效應(yīng)”

圖1向我們呈現(xiàn)出技術(shù)軌道和市場軌道交互的躍遷趨勢，呈現(xiàn)出主流動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的間斷跨越式發(fā)展軌跡。結(jié)合我國現(xiàn)狀，會發(fā)現(xiàn)順沿國外技術(shù)軌道進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿讓我們陷入“失速和迷霧陷阱”。企業(yè)跟進(jìn)投入新型技術(shù)（投資巨大并需要大量時間進(jìn)行技術(shù)學(xué)習(xí)和消化），在尚未實現(xiàn)投資回收時，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)開始流行另一套新型技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)（有更高盈利潛力），致使先前投入的技術(shù)突然失去市場吸引力（至少在項目投資人眼中這項技術(shù)不夠新穎，而不夠新穎的事物是很難在創(chuàng)意市場中生存和盈利的）。企業(yè)面臨以往技術(shù)投入失去市場動力和發(fā)展方向（失速陷阱），對于新興技術(shù)則是越投入越迷茫（迷霧陷阱）。在市場軌道上，我國也存在盲目跟進(jìn)模仿的現(xiàn)象；同時，動漫特殊技術(shù)很多時候被用于提供影視特殊，并沒有完全用于動漫影視作品的創(chuàng)新上。這就導(dǎo)致在傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場軌道發(fā)展范式下，動漫企業(yè)將經(jīng)濟(jì)資源投入到快速產(chǎn)生盈利或有利于盈利的環(huán)節(jié)上。例如動漫連載作品在電視頻道播放，需要買斷特定時段播映權(quán)（至少隱性表現(xiàn)為對電視媒體的渠道攻關(guān)）。電視臺對其資源的剛性依賴也迫使它傾向于對作品源索取高額渠道費用，時段廣告收入也經(jīng)常被電視臺占據(jù)而無法成為創(chuàng)作方的有效收入。對技術(shù)與市場的擴(kuò)容，其投入主體并不是動漫作品的創(chuàng)作方，因此，現(xiàn)有軌道模式下是無法支撐這些創(chuàng)作主體進(jìn)行“本位創(chuàng)新”，即沒有有效的收益來源保障他們的生活，更無法支持他們持續(xù)獲取靈感、故事、情節(jié)等關(guān)鍵性作品元素。

資本的逐利特性會引導(dǎo)市場資金向能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的空間轉(zhuǎn)移。投資主體追求短期快速盈利容易導(dǎo)致動漫創(chuàng)意資源無法進(jìn)行“累積”。近年，文化市場上滋生出“什么賺錢拍什么，什么流行拍什么”的思潮，對文化產(chǎn)業(yè)是非常有害的。回顧我國動漫發(fā)展歷程，有許多優(yōu)秀的動漫作品及其卡通形象已經(jīng)成為歷史而無法存活于市場當(dāng)中，一方面是創(chuàng)作主體無法延續(xù)卡通形象的故事劇情，另一方面是受到這種思潮影響。美、日動漫企業(yè)在開發(fā)動漫形象時，會非常謹(jǐn)慎地為其設(shè)計角色性格、反復(fù)論證測試故事情節(jié)的吸引力和觀眾反饋、廣泛吸收創(chuàng)意來源以豐富場景設(shè)計……，一系列精益求精的開發(fā)流程，雖然耗時耗力，但出品旨在精益求精。動漫作品的劇情內(nèi)容引發(fā)觀眾廣泛熱議，正是對這些動漫創(chuàng)意資源其文化內(nèi)涵逐步累積的市場過程。美式動漫擅長以鮮活新穎的卡通形象快速讓觀眾記憶并喜歡，并持續(xù)圍繞這一形象持續(xù)開發(fā)作品；日式動漫擅長以劇情內(nèi)容離奇、想象力豐富、情節(jié)曲折來鎖定忠實觀眾。美、日動漫的主流商業(yè)模式正是緊密圍繞作品文化內(nèi)容創(chuàng)新而展開商業(yè)化。

因此，由于傳統(tǒng)技術(shù)軌道和市場軌道對企業(yè)投資焦點存在偏移，會引致對增量資源投入的“非本位創(chuàng)新”（無法維持有效投入進(jìn)行原創(chuàng)作品開發(fā)），進(jìn)一步會導(dǎo)致動漫創(chuàng)意存量資源無法圍繞作品主題進(jìn)行持續(xù)積累。因此，在動漫創(chuàng)意資源上無法有效進(jìn)行商業(yè)價值累積，這也解釋了為什么我國持續(xù)投入動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃和建設(shè)，也創(chuàng)作出很多動漫卡通形象，但多年來一直沒有產(chǎn)生對市場有文化沖擊力的經(jīng)典作品。

二、“小微”動漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式解構(gòu)：內(nèi)涵、情境和意義

（一）“商業(yè)模式”概念引入和基本內(nèi)涵

“商業(yè)模式”是近年戰(zhàn)略、營銷、技術(shù)經(jīng)濟(jì)等學(xué)科領(lǐng)域廣泛關(guān)注和研究的主題。雖然可在較早的文獻(xiàn)中檢索到這一概念的蹤跡，其真正得到深入關(guān)注的時代背景在于計算機(jī)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及。技術(shù)進(jìn)步引起商業(yè)實踐活動的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化，從而帶來許多全新的經(jīng)營業(yè)態(tài)。十報告中明確提出了“加強(qiáng)技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新”，并將商業(yè)模式創(chuàng)新作為國家創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略的重要組成部分。學(xué)者zott和Amit（2011）對57篇發(fā)表于世界頂級學(xué)術(shù)期刊上有關(guān)商業(yè)模式主題的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和評述，對商業(yè)模式給出一個得到廣泛公認(rèn)的定義：商業(yè)模式是作為企業(yè)面向客戶創(chuàng)造價值并促成自身有效獲取價值的一種跨企業(yè)組織邊界活動系統(tǒng)而存在的客觀實體。然而，提出這一概念的主要背景是高科技企業(yè)如何對其技術(shù)商業(yè)化。因此，產(chǎn)生概念操作的問題――動漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式具體是指什么呢？

（二）面向“小微”動漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式概念界定、構(gòu)成要素

許多動漫作品往往是由個人或若干人組成的創(chuàng)意團(tuán)隊（“小微”創(chuàng)作主體）來完成創(chuàng)作過程所有環(huán)節(jié)，他們在這些環(huán)節(jié)上的能力有限，并受到許多客觀因素的限制。因此，對該類型動漫創(chuàng)作主體，設(shè)計和選擇一個恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，對其作品快速商業(yè)化、保障他們的收益和存活、支撐他們持續(xù)發(fā)展，意義重大。動漫創(chuàng)作主體的活動內(nèi)容是復(fù)雜的。它涉及到作品劇情內(nèi)容的文化創(chuàng)作、動漫形象和場景的藝術(shù)設(shè)計、動畫特殊的技術(shù)實現(xiàn)等許多方面，跨越文學(xué)、藝術(shù)和動漫科技等諸多領(lǐng)域。在此，我們面向小微動漫創(chuàng)作主體給出一個較為寬泛的商業(yè)模式定義：動漫創(chuàng)作主體以何種方式（作品體裁）向誰（目標(biāo)受眾）提供了怎樣的價值（作品主題傳遞的文化體驗），同時以何種方式（收入形式）向誰（支付者）獲取先期投入和最終收益。我們知道，動漫作品的先期開發(fā)投入（精力、時間和資金）高昂，而部分情況下作品的消費者與付費者是不同的。因此，小微動漫創(chuàng)作主體若想為自己的創(chuàng)意融資，即需要向投資方描述清楚作品的價值主張，更要清晰地讓投資方看到作品的盈利模式。

借鑒Johnson（2008）提出的商業(yè)模式核心構(gòu)成要素，即客戶價值主張、關(guān)鍵資源和流程、盈利模式，我們對動漫文化產(chǎn)品商業(yè)模式構(gòu)成要素的內(nèi)涵進(jìn)行界定和剖析，這有助于相關(guān)主體對動漫產(chǎn)業(yè)中商業(yè)模式運作規(guī)律形成系統(tǒng)性認(rèn)識，從而能夠更具針對性地提出相關(guān)對策。首先，動漫創(chuàng)作主體向顧客承諾和傳達(dá)的價值主張是什么？它包括作品核心價值利益――劇情內(nèi)容和卡通形象的吸引力；目標(biāo)顧客對象――作品所定位的目標(biāo)觀眾或消費者細(xì)分群體；作品價值體驗情境――顧客在什么情景下會加深對作品內(nèi)容的體驗感受。其次，企業(yè)組織動漫作品開發(fā)和行銷的關(guān)鍵資源和流程是怎樣的？它涉及到利益相關(guān)者――為作品開發(fā)和行銷提供關(guān)鍵支撐性資源的各參與主體；技術(shù)性資源――實現(xiàn)作品開發(fā)所必須的技術(shù)手段和配套的人力資源；渠道資源――推動作品市場行銷、傳播和推廣的關(guān)鍵性市場資源；與資源匹配的活動流程――為獲取、整合和配置資源所設(shè)計的活動系統(tǒng)。最后，創(chuàng)作主體通過怎樣的盈利模式來實現(xiàn)作品市場價值。包括成本結(jié)構(gòu)――明晰各參與方資源投入的利益訴求、價值分配規(guī)則和成本控制和優(yōu)化；收入方式――促進(jìn)各方經(jīng)濟(jì)利益實現(xiàn)的收入來源、定價和收益保障。

（三）面向新情境的商業(yè)模式創(chuàng)新及其意義

為什么在今天提出動漫創(chuàng)作主體的商業(yè)模式創(chuàng)新？原因在于創(chuàng)作主體所面臨的市場情境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為以下幾點。第一，消費者需求偏好發(fā)生質(zhì)變（新劇情）。多樣的文化產(chǎn)品帶給消費者不同層次的感受和體驗，這種感受和體驗不斷升級，促使對動漫文化產(chǎn)品形式創(chuàng)新提出更高要求；社會文化發(fā)展與受眾亞文化群體細(xì)化對文化作品的體裁和題材創(chuàng)新提出要求。第二，創(chuàng)作動漫作品的技術(shù)手段多樣且日趨普及（新手段）。電腦普及與相關(guān)設(shè)計開發(fā)軟件的出現(xiàn)使得人們以較低成本就可獨立制作一些技術(shù)水平要求不高的作品，但這些作品可能講述了一個非常有吸引力的故事。例如flas制作技術(shù)。第三，新興傳播媒介多樣化（新舞臺）?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能終端的快速發(fā)展極大推動了動漫產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用的領(lǐng)域，呈現(xiàn)于智能終端的各類游戲和應(yīng)用程序依賴動漫技術(shù)和卡通形象帶給消費者的視覺體驗，而各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體和交互平臺成為動漫作品傳播的新渠道。

今天的動漫產(chǎn)業(yè)與過往相比，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。動漫愛好者已經(jīng)很少去購買需要幾個月才能更新的連載漫畫書，他可以通過網(wǎng)絡(luò)實時免費看到作者更新的內(nèi)容，可根據(jù)自己喜好儲存于各種終端設(shè)備上并與朋友分享。事實上，互聯(lián)網(wǎng)與智能終端技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版發(fā)行的模式、渠道和盈利方式產(chǎn)生致命性沖擊。很多文化制品在傳統(tǒng)市場渠道中面臨激烈競爭，可能還未取得有效回報時，其作品內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)廣泛擴(kuò)散。傳媒技術(shù)的進(jìn)步加速文化產(chǎn)品的更新并同時縮短了作品挖掘市場收益的時間間隔。因此，動漫創(chuàng)作主體面臨著全新的市場情境，尤其是對于那些實力有限的小微創(chuàng)新主體。這類動漫創(chuàng)作主體在今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中要生存下去，必須解決商業(yè)模式創(chuàng)新這一問題。其意義在于動漫作者需要重新研判、選擇和清晰定位自己的“舞臺”，選擇適宜的“技術(shù)手段”為具有特定需求的目標(biāo)顧客創(chuàng)造獨特的“劇情體驗”。只有明晰自身商業(yè)模式，動漫創(chuàng)作主體才可能探索到新的盈利機(jī)遇。

三、基于軌道理論的商業(yè)模式創(chuàng)新：路徑選擇和策略建議

（一）基于軌道創(chuàng)新理論的路徑選擇策略

對于在位企業(yè)而言，無論是技術(shù)軌道還是市場軌道，都存在著一些基本特性。例如，在位企業(yè)先期選擇的技術(shù)和市場軌道存在很強(qiáng)的路徑依賴，除非發(fā)生重大變故，企業(yè)一般會選擇“順延”當(dāng)前軌道范式進(jìn)行常規(guī)發(fā)展。否則從當(dāng)前軌道變換到其它軌道范式的概率非常低，主要原因在于企業(yè)在動漫作品開發(fā)和行銷過程中累積了大量的經(jīng)驗和資源，全面“換軌”將產(chǎn)生較大的學(xué)習(xí)成本和市場適應(yīng)成本。在位企業(yè)經(jīng)常會在穩(wěn)健發(fā)展的前提下，當(dāng)存在冗余資源并存在可利用的擴(kuò)張機(jī)遇時，采取“衍軌”策略，圍繞主營業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)在資源體系的擴(kuò)容。

對于新創(chuàng)企業(yè)而言，尤其針對本文關(guān)注的小微動漫創(chuàng)作主體，其選軌策略直接關(guān)系到其未來生成的市場空間以及他能夠多大程度上利用潛藏在該軌道范式下的機(jī)會潛能。因此，對小微創(chuàng)新主體來說，他們的選擇必須具備戰(zhàn)略預(yù)見性，同時面臨著更大的不確定性和風(fēng)險。他們面臨諸多局限，往往需要另辟蹊徑進(jìn)入相關(guān)市場領(lǐng)域。例如前文提及的Rovio公司和他們開發(fā)的《憤怒的小鳥》。公司采取“逆軌”策略，先定位于新興手機(jī)觸屏游戲，待取得收益后再逆向回歸到傳統(tǒng)動漫領(lǐng)域，開發(fā)連載動畫短片以延續(xù)卡通形象的市場生命周期。

（二）動漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式創(chuàng)新的策略框架――基于軌道理論的路徑選擇

從技術(shù)軌道和市場軌道理論歸納得出的一般路徑選擇策略有4種：順軌、衍軌、換軌和逆軌。針對小微動漫創(chuàng)作主體，我們從這4種發(fā)展路徑系統(tǒng)闡述商業(yè)模式創(chuàng)新的具體策略（見表1）。在前文，我們已經(jīng)對主流動漫企業(yè)商業(yè)模式的基本內(nèi)涵給出界定，包含企業(yè)創(chuàng)造并實現(xiàn)的價值主張、關(guān)鍵資源與流程、盈利模式。需要說明的是，本文所針對的動漫創(chuàng)作主體，其開發(fā)的動漫作品并不局限于影視作品，還包含游戲等一系列以動漫式來展示的文化產(chǎn)品，不包含借助動漫形象來營銷的工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)（例如兒童服裝、玩具、家具等）。如同前文所述，后者相比于動漫文化產(chǎn)品而言所傳遞的核心價值利益存在很大差異，盡管這些產(chǎn)品構(gòu)成動漫企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的有效來源。

為便于對表1策略框架的理解，在此簡要給出個別實例來針對性詮釋4種軌道創(chuàng)新策略。日本動漫作品習(xí)慣采用“順軌”策略來持續(xù)開發(fā)。從漫畫期刊連載到動畫電視連載，創(chuàng)作方建立了穩(wěn)健的開發(fā)團(tuán)隊并與關(guān)鍵電視媒介建立持久合作關(guān)系，廣告收益在核心參與者之間按穩(wěn)定比例分配。近年美國電影作品流行運用“衍軌”策略開發(fā)作品，例如，動漫電影《神偷奶爸》系列的成功迅速讓觀眾喜歡上“小黃人”這一人物形象，而公司近期連續(xù)圍繞“小黃人”制作動畫短片，并對該形象進(jìn)行形象使用的商業(yè)授權(quán)；以漫畫創(chuàng)作出身、聚焦定位于科幻英雄題材的Marvel（漫威）漫畫公司僅負(fù)責(zé)原創(chuàng)故事內(nèi)容和人物形象，創(chuàng)作出數(shù)以千計的漫畫英雄人物，并嘗試將這些人物匯集在一起來創(chuàng)作劇本，擴(kuò)展并衍生出許多影視作品系列，例如典型作品《復(fù)仇者聯(lián)盟》（雖然是真人表演的科幻電影，但大量的場景特殊則完全依賴動漫制作和開發(fā)技術(shù)）?！皳Q軌”策略往往運用于跨行業(yè)經(jīng)營的情景，例如對已經(jīng)成熟的動漫影視作品開發(fā)配套電腦游戲。最后“逆軌”策略與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境相關(guān)，當(dāng)市場環(huán)境惡化時，企業(yè)可以考慮剝離相關(guān)不盈利、高成本的價值活動，回歸并圍繞有著強(qiáng)大市場根基的作品資源謀求發(fā)展機(jī)會，是確保動漫作品資源持續(xù)存活的基本策略。

四、結(jié)論

基于技術(shù)軌道和市場軌道理論，本文系統(tǒng)回顧和梳理了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中主要的技術(shù)軌道和市場軌道范式，闡釋存在于兩種軌道之間交互促進(jìn)的軌道躍遷演化規(guī)律；指出粗放式引進(jìn)和模仿美、日動漫作品開發(fā)的技術(shù)和市場范式，容易致使企業(yè)對作品開發(fā)的資金投入無法聚焦于核心動漫體驗價值的創(chuàng)新上，使得動漫創(chuàng)意資源無法延續(xù)其盈利的市場生命周期，最終導(dǎo)致企業(yè)無法累積先期創(chuàng)意成果而步入“越創(chuàng)作越不盈利的怪圈”。本文借鑒公司戰(zhàn)略管理和市場營銷理論學(xué)界近期熱衷研討的“商業(yè)模式”概念，進(jìn)行概念情境移植，定義動漫創(chuàng)作主體商業(yè)模式具體內(nèi)涵、要素構(gòu)成和實踐意義。最后，結(jié)合商業(yè)模式概念與軌道創(chuàng)新理論，面向我國小微動漫創(chuàng)作主體提出系統(tǒng)地、可操作的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇策略。

篇(7)

作為北京大學(xué)哲學(xué)系的教授，博士生導(dǎo)師，陳少峰的主要研究領(lǐng)域為倫理學(xué)、管理哲學(xué)，著述頗豐，已經(jīng)發(fā)表了《中國倫理學(xué)史》、《倫理學(xué)的意蘊》、《正義的公平》等著作。

作為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長，文化部一北京大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任，近年來著重研究社會正義與政府管理、企業(yè)家管理哲學(xué)和企業(yè)文化，以及文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等專題。發(fā)表了《文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式》、《企業(yè)家的管理哲學(xué)》、《文化產(chǎn)業(yè)讀本》等多部專著，并主持和合著《中國文化企業(yè)年度報告（2012）》。

在陳少峰的研究中，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)主要由三大部分構(gòu)成，即文化內(nèi)容、傳播與平臺、延伸產(chǎn)品與文化制造業(yè)。其中，文化內(nèi)容最強(qiáng)調(diào)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造。他指出中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入了“重平臺輕內(nèi)容”的怪圈，需借鑒國外的內(nèi)容為王的經(jīng)驗和做去，超越文化的桎梏，真正做出超越民族的東西，才能實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)真正的發(fā)展。

理論指導(dǎo)實踐，實踐出真知。在文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)研究和理論指導(dǎo)之外，陳教授還是文化產(chǎn)業(yè)的先鋒和切實的身體力行者。由他發(fā)起的中國文化產(chǎn)業(yè)30人論壇，現(xiàn)在被譽為“中國文化產(chǎn)業(yè)的達(dá)沃斯論壇”，迄今為止已舉辦四屆。這場致力于推動國家文化產(chǎn)業(yè)理論創(chuàng)新和學(xué)術(shù)引領(lǐng)作用的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者理論年會，成為了每年中國文化產(chǎn)業(yè)界最權(quán)威、最知名的智庫盛會。在今年的文化產(chǎn)業(yè)30人高端峰會上，圍繞本次會議主題就如何引導(dǎo)文化科技融合，陳教授提出了自己的看法。作為召集人的陳少峰教授在會議上同時提出政府在引導(dǎo)科技文化企業(yè)發(fā)展時，應(yīng)盡量給企業(yè)更大的空間，同時做好“鋪路人”的角色，為文化科技企業(yè)的發(fā)展掃清障礙，提供更大的平臺。