國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇國(guó)際市場(chǎng)定位戰(zhàn)略范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

所謂市場(chǎng)目標(biāo)化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過(guò)采用這種集中化營(yíng)銷，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過(guò)針對(duì)不同的顧客群，來(lái)改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門(mén)面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見(jiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)力下降或顧客需減少購(gòu)買(mǎi)開(kāi)支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來(lái)進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開(kāi)始選擇不當(dāng)，在營(yíng)銷的過(guò)程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無(wú)誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國(guó)際營(yíng)銷工作一路暢通。

二、市場(chǎng)定位的角色及重要性

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普•科特勒說(shuō)“：市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌?chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)?，產(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來(lái)的。所以說(shuō)，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國(guó)產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無(wú)法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問(wèn)公司，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破10億萬(wàn)元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過(guò)20億。

三、討論STP對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

篇(2)

1.HNCDI市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略目標(biāo)

在目前全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)等時(shí)代要求，將為工程勘察設(shè)計(jì)行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)空間和歷史重任。

結(jié)合HNCDI經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，HNCDI已盯準(zhǔn)國(guó)際工程咨詢的廣大發(fā)展空間，蓄勢(shì)待發(fā)，憑借多年來(lái)的技術(shù)實(shí)力和開(kāi)放的國(guó)際視野，HNCDI把“成為一流的國(guó)際咨詢公司”作為的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。面對(duì)全球日趨深化的相互影響、相互融合、相互博弈，對(duì)比國(guó)內(nèi)外頂尖勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，HNCDI “成為一流的國(guó)際咨詢公司”戰(zhàn)略目標(biāo)主要包含三項(xiàng)指標(biāo)：

1.1 一體化運(yùn)作能力

一體化的能力是指工程承包企業(yè)在融資、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、設(shè)備供應(yīng)、施工、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資源整合能力，具體體現(xiàn)在企業(yè)承攬大型復(fù)雜的EPC項(xiàng)目和BOT投資類項(xiàng)目的能力。HNCDI將致力于提高設(shè)計(jì)與施工整合能力，貫徹國(guó)際設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)一體化的國(guó)際項(xiàng)目運(yùn)作。

1.2 業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力

主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)于相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入及提升的能力，面臨新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的業(yè)務(wù)規(guī)劃、業(yè)務(wù)定位；二是國(guó)際市場(chǎng)拓展的能力，進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)有效模式；三是內(nèi)部管理能力，內(nèi)部采取什么樣的運(yùn)作管理機(jī)制，才最適合業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

1.3 戰(zhàn)略與控制能力

體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈而言，能夠有效帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如，對(duì)于規(guī)劃、咨詢等的帶動(dòng)，并真正發(fā)揮帶動(dòng)作用；二是對(duì)于價(jià)值鏈而言，能夠促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品不斷走向高附加值。對(duì)于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)而言，從外部“機(jī)會(huì)型”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)型”后，盈利模式的設(shè)計(jì)和提升是核心問(wèn)題。

2.國(guó)際市場(chǎng)定位

HNCDI國(guó)際市場(chǎng)定位為：集中于核心業(yè)務(wù)，利用設(shè)計(jì)的行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)，從價(jià)值鏈的低端走向高端、從成本優(yōu)勢(shì)型向資本技術(shù)型和管理優(yōu)勢(shì)型發(fā)展。具體包括以下幾個(gè)方面。

2.1 業(yè)務(wù)定位：從“同質(zhì)化”向“專業(yè)化”轉(zhuǎn)變

HNCDI的國(guó)際業(yè)務(wù)定位將避免“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，集中于公司公路橋梁設(shè)計(jì)方面的核心業(yè)務(wù)，為客戶提供從設(shè)計(jì)到施工的整套服務(wù)。

2.2 拓展方式定位：從“規(guī)模擴(kuò)張”向“規(guī)模效應(yīng)”轉(zhuǎn)變

HNCDI拓展方式定位將更加重視規(guī)模效應(yīng)，采用項(xiàng)目部制管控模式，在國(guó)外設(shè)立項(xiàng)目部或子公司，總部只負(fù)責(zé)戰(zhàn)略管控，子公司獨(dú)立負(fù)責(zé)項(xiàng)目的運(yùn)作及財(cái)務(wù)收支。

2.3 盈利能力定位：從“機(jī)會(huì)型”向“經(jīng)營(yíng)型”轉(zhuǎn)變

HNCDI國(guó)際市場(chǎng)盈利模式將從“機(jī)會(huì)型”向“經(jīng)營(yíng)型”轉(zhuǎn)變，即依靠自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展。

2.4 市場(chǎng)運(yùn)作定位：從“技術(shù)型”向“管理型”轉(zhuǎn)變

在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作管理上，僅僅依靠單一的“技術(shù)”優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能完全適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而是需要經(jīng)過(guò)整合后的綜合優(yōu)勢(shì)能力，“管理”能力在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，HNCDI的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作管理將從“技術(shù)型”向“管理型”轉(zhuǎn)變。

3.HNCDI市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略構(gòu)建

根據(jù)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)選擇，本著發(fā)揚(yáng)HNCDI的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，回避經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)清市場(chǎng)威脅，制定如下市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。

3.1 分階段分層次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

通過(guò)對(duì)國(guó)際工程承包的六大區(qū)域性市場(chǎng)的分析，我們可以看出不同市場(chǎng)的特性有著顯著的區(qū)別，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，HNCDI可以分階段、分層次進(jìn)入國(guó)際承包工程市場(chǎng)。近期目標(biāo)包括亞洲的老撾、柬埔寨以及緬甸等亞洲的較落后但政局較穩(wěn)定的國(guó)家；中期目標(biāo)是中東地區(qū)的伊朗等國(guó)家，中東歐的波蘭等國(guó)家；長(zhǎng)期目標(biāo)是亞洲的其他國(guó)家、西歐和美國(guó)等市場(chǎng)。

在形成階段目標(biāo)的基本格局與步驟時(shí)，并不排除局部的立體交叉，如進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與技術(shù)，以帶動(dòng)其他層次的市場(chǎng)的進(jìn)入。

3.2 以不同承包方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

根據(jù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和比較優(yōu)勢(shì)分析，HNCDI可以三種承包方式進(jìn)入國(guó)際承包工程市場(chǎng)：勞務(wù)輸出方式、分包方式及總承包方式。

以勞務(wù)輸出的方式進(jìn)入大部分市場(chǎng)，首先是中東地區(qū)的伊朗等勞動(dòng)力匱乏的國(guó)家，其次，是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家；以占領(lǐng)局部?jī)?yōu)勢(shì)的分包方式占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，依次進(jìn)入如中東地區(qū)等國(guó)家和地區(qū)，中東歐的波蘭、匈牙利等，大洋洲的澳大利亞等；以總承包的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，依次進(jìn)入如亞洲的落后地區(qū)、中東地區(qū)、非洲大部分地區(qū)、南美國(guó)家等。三種承包方式可在同一地區(qū)并列使用，對(duì)于不同地區(qū)，三種承包方式可并重使用，但具體到某一企業(yè)，最好以某一種方式為主，越精越好。

3.3 制定和實(shí)施科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略

選擇好國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)后，HNCDI在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，必須認(rèn)真研究企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人力、管理等資源，在分析、預(yù)測(cè)企業(yè)外部環(huán)境、發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點(diǎn)和實(shí)際制定科學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)國(guó)際工程企業(yè)勞動(dòng)力價(jià)格低廉且資源豐富，因此對(duì)于不同的國(guó)家可采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家輸出建筑勞務(wù)為主，對(duì)發(fā)展中國(guó)家以輸出技術(shù)、管理為主。要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，選擇好不同的市場(chǎng)開(kāi)拓突破口，采取靈活的市場(chǎng)開(kāi)拓策略。

綜上所述，本文在結(jié)合戰(zhàn)略環(huán)境需求和HNCDI確定一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和總體戰(zhàn)略思路后，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、確定市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略以及實(shí)施要點(diǎn)，為未來(lái)HNCDI的國(guó)際市場(chǎng)拓展指明了方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐偉,李建偉.土木工程項(xiàng)目管理[M].同濟(jì)大學(xué)出版社,2000.

[2]國(guó)際大型承包商發(fā)展戰(zhàn)略解析報(bào)告[R].中國(guó)對(duì)外承包工程商會(huì),2007.

[3]中國(guó)對(duì)外承包工程發(fā)展報(bào)告(綜述篇)[R].中國(guó)對(duì)外承包工程商會(huì),2008.

篇(3)

[關(guān)鍵詞]保障措施；特別保障措施；特殊保障措施；紡織品；出口；營(yíng)銷分析

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國(guó)紡織品并沒(méi)有贏來(lái)它的后配額時(shí)代。中美之間、中歐之間紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端的爆發(fā)，只是拉開(kāi)了系列特殊保障措施(以下簡(jiǎn)稱特保)的序幕。對(duì)于中國(guó)紡織品企業(yè)而言，如何避免或應(yīng)對(duì)法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問(wèn)題，因?yàn)樵谫Q(mào)易自由化的條件下，營(yíng)銷已成為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)思想。從營(yíng)銷的角度看，與紡織品貿(mào)易爭(zhēng)端有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素，可以被視為中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用STV營(yíng)銷模型，對(duì)中國(guó)紡織品出口行為進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值的營(yíng)銷分析，力圖提供一種基于共贏開(kāi)放戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷管理的應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關(guān)的保障措施營(yíng)銷思想簡(jiǎn)析

1．保障措施是在最惠國(guó)待遇基礎(chǔ)上針對(duì)所有WTO成員實(shí)施的進(jìn)口限制措施。正如《保障措施協(xié)議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認(rèn)識(shí)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”而設(shè)計(jì)的一種制度性安排。為此，保障措施特別關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)及其對(duì)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)的影響。其實(shí)質(zhì)在于要求參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，不能只追求對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)份額的搶占，因?yàn)閯?chuàng)造顧客價(jià)值和贏得顧客的忠誠(chéng)更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動(dòng)和實(shí)施自由貿(mào)易就需要?jiǎng)?chuàng)造共贏的市場(chǎng)環(huán)境。也就是說(shuō)，營(yíng)銷的目標(biāo)并非是某個(gè)商品或提供物，而是在尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。企業(yè)參與貿(mào)易自由化必須以國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為前提，并以此決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和差異化技術(shù)創(chuàng)新方向，主動(dòng)地促進(jìn)和適應(yīng)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國(guó)入世議定書(shū)》第16條所規(guī)定的專門(mén)針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國(guó)待遇屬性，而且還將其構(gòu)成要件中的產(chǎn)業(yè)損害標(biāo)準(zhǔn)替換為市場(chǎng)擾亂，表明了WTO各成員對(duì)中國(guó)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的特別關(guān)注。其意義在于，提醒入世后的中國(guó)企業(yè)需要改變?nèi)胧狼斑\(yùn)用低價(jià)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)過(guò)分搶占的一貫做法，強(qiáng)調(diào)共贏才是推進(jìn)自由貿(mào)易并分享其好處的基本途徑。這種善意過(guò)去只是隱含在WTO的相應(yīng)規(guī)則中，現(xiàn)在則通過(guò)特別保障措施條款變成了我國(guó)政府的承諾與國(guó)家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門(mén)針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國(guó)入世工作組報(bào)告書(shū)》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進(jìn)一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國(guó)紡織品與服裝出口的增長(zhǎng)應(yīng)該有序和自律，避免對(duì)進(jìn)口國(guó)造成市場(chǎng)擾亂，其中6-7．5%的增長(zhǎng)率就是一個(gè)可供參考的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)際上是在告誡企業(yè)，入世后中國(guó)紡織行業(yè)的預(yù)期利益早已在“入世”談判中確定，體現(xiàn)在中國(guó)入世有關(guān)文件的規(guī)定中。

二、我國(guó)紡織品出口的STV營(yíng)銷分析

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略分析。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位三個(gè)要素，目的在于贏得消費(fèi)者的思維份額。對(duì)我國(guó)紡織品行業(yè)而言，就是要從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國(guó)際市場(chǎng)份額，以便與自身的資源配置相適應(yīng)。

紡織品是我國(guó)最早實(shí)施市場(chǎng)化的行業(yè)，在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，全球化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國(guó)際市場(chǎng)之初，發(fā)達(dá)國(guó)家早已完成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整而走向高級(jí)化階段，低檔紡織品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是發(fā)展中國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)紡織品國(guó)際市場(chǎng)正處于一個(gè)配額的時(shí)代，我國(guó)則由于沒(méi)有加入相關(guān)協(xié)議而不受約束，從而為我國(guó)紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)提供了機(jī)會(huì)。因此，我國(guó)紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場(chǎng)作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略突破口，這在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是一種與自身資源相匹配的“市場(chǎng)細(xì)分”，目的不在于創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是在已有的市場(chǎng)中尋找結(jié)構(gòu)空間。

在已有市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)的“市場(chǎng)細(xì)分”，必然要求選擇多元(分散)的目標(biāo)市場(chǎng)。但目標(biāo)市場(chǎng)的多元化，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位產(chǎn)生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠(chéng)信的方式贏得顧客”(市場(chǎng)份額)。因?yàn)橐朐诒姸嗄繕?biāo)市場(chǎng)上實(shí)踐市場(chǎng)定位的要求，則需要調(diào)動(dòng)企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現(xiàn)有資源不匹配，甚至導(dǎo)致企業(yè)資源匹配的紊亂，進(jìn)而影響市場(chǎng)定位和產(chǎn)品差異化要求。由此決定了我國(guó)紡織品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期的營(yíng)銷戰(zhàn)略只能是標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富和價(jià)格低廉的比較優(yōu)勢(shì)相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)屬性，并使我國(guó)迅速地成長(zhǎng)為紡織品出口大國(guó)。然而，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長(zhǎng)初期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。隨著在國(guó)際市場(chǎng)中份額的逐步增長(zhǎng)，由標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略向差異化或集中營(yíng)銷戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長(zhǎng)的一般規(guī)律。只是到了21世紀(jì)，我國(guó)紡織行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)才開(kāi)始顯示出這種跡象。

早在20世紀(jì)90年代，我國(guó)就已經(jīng)成為世界紡織品貿(mào)易大國(guó)，這時(shí)便是紡織企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的第一個(gè)機(jī)遇。但紡織品出口卻沒(méi)有及時(shí)地向高級(jí)化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)果是中國(guó)紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來(lái)臨，這種標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)始遇到了法律障礙，進(jìn)而也為我國(guó)紡織品營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供了第二次機(jī)遇。因?yàn)榕漕~只是一種數(shù)量限制而非價(jià)格(或價(jià)值)限制，轉(zhuǎn)變數(shù)量的追求而努力提升其價(jià)值，仍然有中國(guó)的紡織品出口與成長(zhǎng)的空間。對(duì)入世后配額取消的過(guò)分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能提升上，終于使這個(gè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)再次擦肩而過(guò)。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿(mào)易摩擦，中國(guó)紡織品又回到了以“特?！睏l款為依據(jù)的新配額時(shí)代。

2．營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分析。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)包括三個(gè)要素：差異化、營(yíng)銷組合和銷售，目的是將營(yíng)銷戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額。從某種意義上說(shuō)，紡織品營(yíng)銷戰(zhàn)略是否得到營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的支撐，是獲取預(yù)期市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。

應(yīng)該說(shuō)，差異化早已成為紡織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國(guó)企業(yè)相對(duì)于其他發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，已經(jīng)顯示出了很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒(méi)有得到展現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種情況，是由企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略所決定的。在標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略下，只會(huì)有無(wú)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)必然受到限制，導(dǎo)致企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只是體現(xiàn)在與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)層面上，局限于低檔紡織產(chǎn)品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的根本性變化，也無(wú)法為企業(yè)實(shí)現(xiàn)向差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。差異化在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中居于核心地位，并由此決定營(yíng)銷組合的方式。但在標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營(yíng)銷組合，只能是無(wú)差異化的銷售行為，幾乎談不上營(yíng)銷組合?？疾焖刑乇Ｉ姘讣徔椘贩N類，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價(jià)格普遍低于國(guó)際市場(chǎng)同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價(jià)定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致出口價(jià)格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒(méi)有建立起自己的營(yíng)銷渠道，出口主要通過(guò)貼牌和方式，成交價(jià)格受制于進(jìn)口商而喪失主動(dòng)權(quán)。結(jié)果是我國(guó)紡織品出口的利潤(rùn)不高，利潤(rùn)被轉(zhuǎn)移到進(jìn)口國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國(guó)的消費(fèi)者得到了實(shí)惠的同時(shí)，國(guó)內(nèi)紡織工人的工資、福利與勞動(dòng)環(huán)境卻沒(méi)有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營(yíng)銷組合的戰(zhàn)術(shù)支撐，已經(jīng)蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售：既無(wú)法承擔(dān)起與顧客建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的使命，也難以與進(jìn)口國(guó)同行建立起基于競(jìng)爭(zhēng)與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價(jià)銷售行為確實(shí)能夠?qū)⑵髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實(shí)，但問(wèn)題在于中國(guó)企業(yè)想獲取的這個(gè)紡織品思維份額應(yīng)該有多大？從個(gè)別企業(yè)的微觀動(dòng)機(jī)來(lái)看，市場(chǎng)份額越大越好；從一個(gè)行業(yè)的宏觀行為來(lái)看，對(duì)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調(diào)查的發(fā)起是為了保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)質(zhì)在于維護(hù)產(chǎn)業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿(mào)易條件下，當(dāng)我國(guó)紡織品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自發(fā)展中國(guó)家時(shí)，這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就更加值得反思。

3．營(yíng)銷價(jià)值分析。營(yíng)銷價(jià)值是在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上贏得目標(biāo)市場(chǎng)的心靈份額，包括品牌、服務(wù)和進(jìn)程三個(gè)要素。20世紀(jì)90年代未，我國(guó)出口的紡織品已經(jīng)徹底改變了價(jià)廉質(zhì)低形象，物美價(jià)廉的中國(guó)紡織品日益受到進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者的歡迎，樹(shù)立紡織品國(guó)際品牌的條件已經(jīng)初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價(jià)格或顧客價(jià)值。要樹(shù)立品牌，必須以差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國(guó)紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠(chéng)為市場(chǎng)定位的服務(wù)是短暫的，沒(méi)有品牌的服務(wù)提升不了產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然，低檔紡織品出口也可以不提供相應(yīng)服務(wù)，因?yàn)檫@樣可以節(jié)約成本，但缺少服務(wù)的紡織品也難以樹(shù)立自己的品牌。在此條件下，產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費(fèi)者的進(jìn)程，就表現(xiàn)為產(chǎn)品的有形實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程，既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造或提升產(chǎn)品價(jià)值的目標(biāo)，也沒(méi)有能夠使自己成為紡織品供應(yīng)鏈的統(tǒng)領(lǐng)者，其在價(jià)格上受制于人就實(shí)屬必然。即使同質(zhì)化的產(chǎn)品與低價(jià)營(yíng)銷組合可以捕獲相應(yīng)的市場(chǎng)份額，也難以贏得目標(biāo)市場(chǎng)的心靈份額。所以，中國(guó)紡織品盡管物美價(jià)廉，但仍是可以被替代的。

三、結(jié)論與思考

1．我國(guó)紡織行業(yè)所遭遇的“特?！毕拗?，是其營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。一成不變的營(yíng)銷戰(zhàn)略必然難以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，也不符合企業(yè)成長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。從某種意義上說(shuō)，與歐美所達(dá)成的特保配額協(xié)議，為我國(guó)紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機(jī)遇。如果紡織企業(yè)再次以為對(duì)紡織品的“特保”限制將于2008底結(jié)束，并期待“井噴”式的出口增長(zhǎng)可以重演，那么這個(gè)機(jī)遇就有可能又一次被葬送掉。因?yàn)椤吨袊?guó)入世議定書(shū)》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門(mén)適用于紡織品的“特?！毙Ч撕筮€會(huì)面臨反傾銷與反補(bǔ)貼等自我保護(hù)措施。

2．從本質(zhì)上說(shuō)，我國(guó)紡織品出口并不存在嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)細(xì)分要素。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷理論與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐要求由營(yíng)銷戰(zhàn)略決定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分則是其參與貿(mào)易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實(shí)上，我國(guó)紡織品出口是由其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略的，即首先根據(jù)我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富與價(jià)格低廉的比較優(yōu)勢(shì)，確定實(shí)行成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并以此組織實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，其營(yíng)銷價(jià)值在于紡織品低端市場(chǎng)份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現(xiàn)有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國(guó)紡織品出口大國(guó)的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無(wú)法有效整合企業(yè)現(xiàn)有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)著力改變劣勢(shì)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)與營(yíng)銷環(huán)境。

3．中國(guó)企業(yè)從來(lái)不乏創(chuàng)新能力，只是沒(méi)有能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分要素的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將會(huì)使企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)活動(dòng)迷失方向，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標(biāo)市場(chǎng)和低端的市場(chǎng)定位，使企業(yè)原本用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新的資源被錯(cuò)誤地匹配到低水平和低附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新上，以爭(zhēng)奪同質(zhì)化的市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與差異化創(chuàng)新活動(dòng)，需要以差異化或集中營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，讓成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服從于營(yíng)銷戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4．事實(shí)早已證明，一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價(jià)的勞動(dòng)力在內(nèi)的自然資源條件，并不能維持其在國(guó)際貿(mào)易中的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)國(guó)家享有多少優(yōu)勢(shì)條件，而是著重于國(guó)家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求，引導(dǎo)企業(yè)和國(guó)家不斷的進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來(lái)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

5．隨著人均GDP達(dá)到1700美元，我國(guó)紡織品的成本優(yōu)勢(shì)正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營(yíng)銷管理上，遵守國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)共同認(rèn)可的貿(mào)易規(guī)則，其中包括專門(mén)為中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達(dá)到預(yù)期效果，外部力量的強(qiáng)制約束就是一種較佳的選擇。從這個(gè)意義上看，特別保障措施的來(lái)臨，對(duì)我國(guó)紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開(kāi)放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號(hào)，爭(zhēng)取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標(biāo)，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營(yíng)銷管理水平和主動(dòng)適應(yīng)國(guó)家宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Warrenj．keegan．全球營(yíng)銷管理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2004．

[2]菲利浦·科特勒．營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制[M]．上海：上海人民出版社，1999．

[3]邁克爾·波特．國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]．北京：華夏出版社，2001．

[4]威廉·鮑莫爾．自由市場(chǎng)創(chuàng)新機(jī)器：資本主義的增長(zhǎng)奇跡[M]．北京：中信出版社，2004．

[5]拉爾夫·戈莫里，威廉·鮑莫爾．全球貿(mào)易和國(guó)家利益沖突[M]．北京：中信出版社，2003．

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：國(guó)際商業(yè)銀行　營(yíng)銷管理　啟示

論文摘要：近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展較快，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程的加快和金融開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何縮小與國(guó)際銀行在營(yíng)銷管理方面的差距，使我國(guó)商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，已成為我國(guó)商業(yè)銀行各級(jí)管理人員面臨的一個(gè)重要課題。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略進(jìn)行分析，對(duì)比我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

銀行營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷管理理論是20世紀(jì)60年代開(kāi)始在西方國(guó)家逐漸興起的，在我國(guó)起步較晚。雖然近幾年來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展較為迅速，但與國(guó)際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國(guó)金融全球化進(jìn)程加快和金融開(kāi)放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理策略顯得尤為重要。

一、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國(guó)家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問(wèn)世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場(chǎng)考慮問(wèn)題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰(shuí)贏得了客戶，誰(shuí)就是贏家”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營(yíng)銷手段，綜合市場(chǎng)營(yíng)銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來(lái)巨大市場(chǎng)和利潤(rùn)的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國(guó)公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場(chǎng)定位

通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)定位策略，樹(shù)立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場(chǎng)定勢(shì)”占領(lǐng)公眾心理，樹(shù)立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營(yíng)觀念上主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場(chǎng)定位在美國(guó)及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過(guò)擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營(yíng)銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的啟示

通過(guò)對(duì)國(guó)際商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開(kāi)放環(huán)境下我國(guó)商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷具有積極意義。

（一）以客戶市場(chǎng)為中心實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場(chǎng)為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場(chǎng)化、利潤(rùn)導(dǎo)向的管理方式。美國(guó)的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開(kāi)提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠(chéng)信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國(guó)的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷流程，以達(dá)到其利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營(yíng)銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，在消費(fèi)者市場(chǎng)中開(kāi)辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過(guò)靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）打造市場(chǎng)品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過(guò)各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場(chǎng)定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹(shù)立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過(guò)報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過(guò)培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門(mén)之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫妫饕ㄟ^(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶材料進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來(lái)提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠(chéng)度分析、利潤(rùn)分析、性能分析、未來(lái)分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過(guò)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過(guò)網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國(guó)際規(guī)則、金融發(fā)展和市場(chǎng)變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式和前沿管理手段，充分利用世界各國(guó)金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國(guó)家，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的研究，有專門(mén)研究國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際慣例的人員，對(duì)主要國(guó)家的政策、金融市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場(chǎng)份額和追求利潤(rùn)。發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國(guó)興業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測(cè)定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國(guó)家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序過(guò)度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真研究所處的市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

商業(yè)銀行營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來(lái)在我國(guó)盡管受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，銀行營(yíng)銷管理有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但銀行營(yíng)銷中仍存在不少問(wèn)題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營(yíng)銷過(guò)程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

我國(guó)商業(yè)銀行往往不是去開(kāi)發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)。同時(shí)，由于市場(chǎng)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體規(guī)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷要圍繞銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場(chǎng)定位和周密營(yíng)銷策劃。我國(guó)商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)把握對(duì)市場(chǎng)分析、定位與控制，隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營(yíng)銷手段；銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營(yíng)銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國(guó)《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不允許開(kāi)展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國(guó)金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場(chǎng)不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門(mén)對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國(guó)商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷的提升。我國(guó)金融業(yè)還沒(méi)有完全按照市場(chǎng)原則、競(jìng)爭(zhēng)原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開(kāi)放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國(guó)際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)缺位

市場(chǎng)營(yíng)銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒(méi)有設(shè)立專門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營(yíng)銷部門(mén)。

（六）營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

營(yíng)銷人員不僅要精通營(yíng)銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求，營(yíng)銷活動(dòng)不規(guī)范，營(yíng)銷行為異化甚至偏差，直接影響市場(chǎng)拓展效果。

四、對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的建議

借鑒國(guó)際商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷管理中存在的不足，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠?jī)?yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，必須樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須真正樹(shù)立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過(guò)CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營(yíng)銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫(kù)，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開(kāi)展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤(rùn)源泉的要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測(cè)，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。J.P摩根銀行無(wú)論在美國(guó)還是在國(guó)際金融市場(chǎng)，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國(guó)商業(yè)銀行在品牌策略推行過(guò)程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利，銀行競(jìng)爭(zhēng)手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門(mén)、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營(yíng)銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說(shuō)的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國(guó)公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠(chéng)顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場(chǎng)提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位

清晰的市場(chǎng)定位是建立商業(yè)銀行金融營(yíng)銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營(yíng)銷市場(chǎng)特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營(yíng)銷成功，推行差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國(guó)一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)方式，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。鑒于此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營(yíng)觀念上要突破國(guó)界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國(guó)際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國(guó)際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開(kāi)放進(jìn)程中的中國(guó)金融，商業(yè)銀行與國(guó)際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無(wú)論是效率還是效果都要明顯得多。目前國(guó)內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國(guó)金融監(jiān)管制度逐步與國(guó)際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國(guó)內(nèi)的金融國(guó)際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，1996.

篇(5)

論文摘要：國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，震蕩商界。與此同時(shí)，各國(guó)間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀入手，闡明單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略在 國(guó)際市場(chǎng)已行將末路。與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流相比較，我國(guó)的出口產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上暴露出一系列問(wèn)題，如質(zhì)量要求與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)，廣告、商標(biāo)意識(shí)淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國(guó)產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過(guò)多依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的落后觀念，積極開(kāi)展 多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深 ，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈。這就使得如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略 目標(biāo)。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者不承認(rèn)任何權(quán)威 ，只承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)威。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形式有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種形式。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就愈不能單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)行 ，還必須同時(shí)講究非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。

一、 我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的問(wèn)題

由于生產(chǎn)社會(huì)化程度提高帶來(lái) 的成本的降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到空前激烈的程度。又由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中反復(fù)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負(fù)面效應(yīng)，促使國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)從主要依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸 向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。而我國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)正是依靠?jī)r(jià)廉同國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對(duì)優(yōu)勢(shì)的減弱我國(guó)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 以下幾個(gè)方面可充分反映出這一問(wèn)題：

(一)單純的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端

國(guó)際市場(chǎng)上 ，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是 與價(jià)位相對(duì)應(yīng)的。我國(guó)某些產(chǎn)品本來(lái)品質(zhì)不錯(cuò)，卻 因 價(jià)格偏低成為地?cái)傌?、等外貨 ，難登超市的“大雅之堂”，同時(shí)也嚴(yán)重影響了我國(guó)企業(yè)在 國(guó)際市場(chǎng) 的聲譽(yù)及形象。再者 ，就我國(guó)產(chǎn)品的出口 結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō) ，初級(jí) 產(chǎn)品 占很 大比重 ，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價(jià)格彈性較小，采用低價(jià)策略并 未能擴(kuò)大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外 ，近幾年我國(guó)的出口產(chǎn)品已成為西方國(guó)家反傾銷 的重點(diǎn)調(diào)查對(duì) 象。1980年至今，我國(guó) 出 口產(chǎn)品遭受外國(guó)反傾銷調(diào)查累計(jì) 170多宗 ，受 影響的出 口貿(mào)易金額達(dá)數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國(guó)家出于政治上的排擠和 經(jīng)濟(jì)上的多種動(dòng)機(jī)而蓄意刁難，但卻反映出我國(guó)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略上確實(shí)有問(wèn)題。

(二 )產(chǎn)品生產(chǎn)與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)

目前我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn) 品大多數(shù)達(dá)到部級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 或國(guó)家標(biāo) 準(zhǔn)，如果產(chǎn) 品銷售 局 限于 國(guó)內(nèi)，暫時(shí)還沒(méi)有多大 問(wèn)題 ，而國(guó)外進(jìn) 口產(chǎn)品的前提是產(chǎn) 品按什么標(biāo) 準(zhǔn)生產(chǎn)。即使產(chǎn) 品價(jià)格再低 ，沒(méi)有 達(dá)到相 應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者也 不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。我國(guó)許多企業(yè) 已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn) ，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始與國(guó)際接軌 ，但工業(yè)品仍有一半以上低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不少產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)而銷路不暢，甚至被迫退出市場(chǎng)。例如我國(guó)出 口到美國(guó)的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國(guó)保險(xiǎn)商試驗(yàn)所的“UL’’認(rèn)證書(shū)。凡是打上“UL’’標(biāo)志 的產(chǎn) 品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠 ，價(jià)格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。

(三 )缺乏廣告意識(shí)

國(guó)外許 多產(chǎn)品在進(jìn)軍 國(guó)際市場(chǎng) 之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營(yíng)造聲勢(shì) 。而我國(guó)的企業(yè)，卻常常只會(huì)拿著幾個(gè)樣品到 國(guó)外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地?cái)偵弦粩[，就想憑著 自己的貨真價(jià)實(shí)坐等顧 客上門(mén)。既沒(méi)有任何市場(chǎng)行銷計(jì)劃 ，又沒(méi)有開(kāi)拓市場(chǎng)的必要經(jīng)費(fèi)。接受這樣產(chǎn)品的商由于沒(méi)有任何前期開(kāi)發(fā)的費(fèi)用 ，甚至連必要 的彩色產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都無(wú)錢(qián)制作 ，只求能 出手便好。其結(jié)果 ，便造成中國(guó)產(chǎn)品在海外的廉價(jià)大傾銷。相對(duì) 于國(guó)際市場(chǎng)上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外 國(guó)商界人士認(rèn)為，中國(guó)商家舍不得投資做廣告，嚴(yán)重影響了中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的形象。

(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價(jià)值

美國(guó)市場(chǎng)專 家里維特教授認(rèn)為 ，新 的競(jìng)爭(zhēng)并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間 ，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn) 品之上 的包裝 、服務(wù) 、商標(biāo) 、消費(fèi)者咨詢 以及人們認(rèn)為有價(jià)值的其它一切方式之間。這就是說(shuō) ，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值。現(xiàn)代包裝除了對(duì)商品起保護(hù)作用以外還有 著美化、宣傳 、便于識(shí)別 、方便攜 帶等功能。我國(guó)許多企業(yè) 由于對(duì)包裝不夠重視，多年來(lái)一直存 桂著“一等原料 、二 等質(zhì)量 、三 等包裝 、四等價(jià)格”的狀況。

商標(biāo)作 為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo) 志與 信譽(yù) ，已經(jīng)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力雖然也推出 廠一些國(guó)內(nèi)外影響較大的商標(biāo)，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽(yù)全球 的國(guó)際性名牌少之又少。據(jù)國(guó)家商標(biāo)局稱 ，我國(guó)的 40多萬(wàn)件商標(biāo) 中，只有 0．3％的商標(biāo)在一定消費(fèi)領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且 ，我國(guó)許多企業(yè)因?yàn)樯虡?biāo)國(guó)際注冊(cè)的意識(shí)不強(qiáng)，在國(guó)外市場(chǎng)遭受搶注的屢有發(fā)生 ，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手 ，丟失 了大有希望的市場(chǎng)空間。如“竹葉青”在韓 國(guó)、“阿詩(shī)瑪”在菲律賓 、“龍井” 與“同仁堂”在 日本被搶注等。面臨這種情況放棄進(jìn)入該市場(chǎng)、改注新商標(biāo)再創(chuàng)聲譽(yù) ，抑或耗費(fèi)巨資買(mǎi) 回本屬于 自己的商標(biāo)使用權(quán)，無(wú)論作何選擇都要付出高昂的代價(jià)。

二 、開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

世貿(mào)組織的大門(mén)即將向我們打開(kāi)，面臨重大機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式逐步開(kāi)展多途徑、多形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命 ，是競(jìng)爭(zhēng)力 的源泉，沒(méi)有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)無(wú)銷路，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸 之助有一句名言 ：“對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 來(lái)說(shuō) ，不是 l00分就是 0分 ?！边@就意味著不準(zhǔn)許有任何一點(diǎn)瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格 ，這是使企業(yè)長(zhǎng)久獲得信譽(yù)的根本保證。此外，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn) 品出口的前提條件 ，亦是效益競(jìng)爭(zhēng)的中心。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，應(yīng)建立獨(dú) 立的出 口商品技術(shù)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)體系 ，與國(guó)外法 規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，或直接按先進(jìn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及進(jìn)口國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn) ，取得進(jìn)口國(guó)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量或安全認(rèn)證。

(二)積累優(yōu)勢(shì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略

品牌 ，綜合反映 了消費(fèi)者對(duì)一個(gè) 商品在質(zhì)量 、性能、款式 、價(jià)格、服務(wù)等方面的滿意程度 ，是消費(fèi)者用錢(qián)“投票”的結(jié)果。購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘?gòu)買(mǎi)“派頭”，而是認(rèn)識(shí)到名牌背后的意義—— 信譽(yù) 和頁(yè)量的保 證。因此，名牌有一種非理 性的超經(jīng)濟(jì) 的影響力，誰(shuí)擁有 名 牌 ，誰(shuí)就擁有 r占領(lǐng)市場(chǎng)的金鑰匙 名牌的形成是競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的 日積月累，而產(chǎn) 品創(chuàng)新 、市場(chǎng)定位 、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造名牌的一般條件。

1．產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先

這是名牌形成的首要條件。這個(gè)領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點(diǎn) ，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點(diǎn)為目標(biāo) ；二是要超前，以占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨(dú)特風(fēng)格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)新潮流。

2．市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

名牌的市場(chǎng)定位應(yīng) 選擇高 品位市場(chǎng) ，建立大用戶基地 ，聘請(qǐng)大商 ，形成高 品位 的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場(chǎng)定位領(lǐng)先 ，并不意味超越現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，還必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求 ，要注意產(chǎn) 品的當(dāng)?shù)鼗Ｖ?，應(yīng)進(jìn)行包括廣告 、促銷、形象設(shè)計(jì)等在 內(nèi)的市場(chǎng)拓展 ，以提高品牌的知名度及美譽(yù)度。

3．規(guī)模發(fā)展超前

只有名牌與規(guī)模 的結(jié)合，才稱得 上真正的優(yōu)勢(shì) ，因此名牌必須在開(kāi)拓?cái)U(kuò)張中形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。名牌的發(fā)展 規(guī)模一般要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化、市場(chǎng)國(guó)際化 的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求；專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化 ；為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)和 資源，名牌企業(yè)又必須 向海外擴(kuò)張 ，發(fā)展 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

4．品質(zhì)保證優(yōu)良

為了保證名牌 的品質(zhì)，必須進(jìn) 行全方 位的嚴(yán)格管理 ，從制造 系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過(guò)程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法 國(guó)人頭馬公司正是嚴(yán)格遵守 了 200多年來(lái) 使之揚(yáng)名的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，才保證了“人頭馬”的長(zhǎng)盛不衰。

5．員工素質(zhì)一流

沒(méi)有一 流的人才 ，就 沒(méi)有 一 流 的產(chǎn) 品。要發(fā)展名牌 ，就必 須把重視人才 、提高員工 素質(zhì)放在首位 ，不惜代價(jià)地 引進(jìn)人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下 ，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時(shí) ，還必須加強(qiáng) 名牌 的 自我保護(hù)。要充分運(yùn)用法律、技術(shù)等手段來(lái)保護(hù)名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請(qǐng)法律顧 問(wèn)、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)，使 之在國(guó)際市 場(chǎng)上受到 法律保 護(hù)，免遭商標(biāo)被搶注的打擊。

(三)完善售后服務(wù)、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷

為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身固有特點(diǎn)注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強(qiáng) 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形 象各方面采取 有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突 出 自己特征，以戰(zhàn)勝對(duì) 手，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場(chǎng)上現(xiàn)有 的服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目。還應(yīng)注重運(yùn)用象征物或特殊符號(hào)、標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程 中的各種有形要素，把看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。

在價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過(guò)各種有效途徑 ，積極開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新局面。當(dāng)然，開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我 國(guó)企業(yè)相較 國(guó)外企業(yè)，還會(huì)面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時(shí)期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會(huì)收到更好效果。

參考文獻(xiàn)

[1]孫海漁：《企業(yè)應(yīng)重視提高產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》，1991年第 l1期。

[2]杜雪松：《大降價(jià)利弊談》，《價(jià)格月刊，1998年第 1期。

篇(6)

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 對(duì)外直接投資 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1、我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外直接投資現(xiàn)狀

1.1對(duì)外直接投資規(guī)模不斷擴(kuò)大, 發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。截至2009年底，中國(guó)1.2萬(wàn)家境內(nèi)投資者在全球177個(gè)國(guó)家地區(qū)設(shè)立境外直接投資企業(yè)1.3萬(wàn)家，對(duì)外直接投資累計(jì)凈額2457.5億美元，境外企業(yè)資產(chǎn)總額超過(guò)1萬(wàn)億，目前,中國(guó)對(duì)外直接投資累計(jì)凈額已超2800億美元。居全球第15位,發(fā)展中國(guó)家第3位。中國(guó)企業(yè)境外投資規(guī)模迅速擴(kuò)大,水平不斷提高。越有利于我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外直接投資的發(fā)展。

1.2中小企業(yè)逐漸成為對(duì)外直接投資的主體。在“走出去”戰(zhàn)略中, 民營(yíng)企業(yè)的成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)有企業(yè)。因?yàn)閲?guó)有企業(yè)到目前為止還存在所有者虛位等問(wèn)題,在政府的經(jīng)營(yíng)下盡管會(huì)有一些大型國(guó)企出去直接投資, 但企業(yè)真正的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力并不特別強(qiáng)烈, 相對(duì)來(lái)說(shuō)是被動(dòng)的。而民營(yíng)企業(yè)完全是主動(dòng)行為, 高收益與危機(jī)感驅(qū)動(dòng)他們走出國(guó)門(mén)。在沿海及內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū), 已有上千家民營(yíng)企業(yè)在獲得進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng), 如萬(wàn)向、力帆、新希望、正泰等公司積極走向國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)已有海外投資企業(yè)13290多家，其中60％以上是由中小企業(yè)投資的，它們已成為我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分，其成敗會(huì)直接影響到我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

1.3企業(yè)海外抄底遇挫。雖然越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)敢于“走出去”，但海外企業(yè)規(guī)模偏小會(huì)使企業(yè)喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)、增大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、減弱國(guó)際市場(chǎng)融資能力, 難于與世界大型跨國(guó)公司相抗衡。相關(guān)研究指出：在海外投資的中國(guó)公司中，30%的企業(yè)蒙受損失，40%不盈不虧 ，只有三成的企業(yè)賺取了利潤(rùn)。

2、中小企業(yè)對(duì)外直接投資面臨的問(wèn)題

2.1對(duì)外直接投資結(jié)構(gòu)不盡合理。我國(guó)對(duì)外直接投資結(jié)構(gòu)不合理集中體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)和投資的方式結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面, 投資過(guò)分偏重初級(jí)產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的投資, 相對(duì)忽視技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的投資。在我國(guó)對(duì)外投資存量中,制造業(yè)占33%,占比重較大的制造業(yè),大多屬于技術(shù)含量低、勞動(dòng)力密集型,如紡織品、家用電器等行業(yè)是我國(guó)目前制造業(yè)對(duì)外直接投資的重點(diǎn)。此外,境外投資企業(yè)中,從事商品流通的貿(mào)易企業(yè)也較多,占35%,這類企業(yè)通常不需要什么技術(shù)支持。而計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)、科研和技術(shù)服務(wù)等技術(shù)密集型在我國(guó)對(duì)外直接投資中所占比重卻很小,雖然這類項(xiàng)目的投資近年有所增加,但比例還很低,跨國(guó)投資的低技術(shù)格局仍未改變。對(duì)外直接投資地區(qū)結(jié)構(gòu)也不盡合理, 發(fā)展中國(guó)家興辦的投資項(xiàng)目仍然較少, 一定程度上影響了對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的開(kāi)發(fā), 而且不利于市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。投資方式也較簡(jiǎn)單。

2.2企業(yè)品牌意識(shí)薄弱。目前我國(guó)90％以上的家電企業(yè)在為世界家電巨頭OEM加工產(chǎn)品。雖然中小企業(yè)通過(guò)OEM的方式學(xué)到了不少外商的管理經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際市場(chǎng)的新動(dòng)向，并在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展積聚實(shí)力。然而，部分中小企業(yè)只關(guān)注短期效應(yīng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，僅僅滿足OEM的經(jīng)營(yíng)方式，從中賺取不高的加工利潤(rùn)。目前，我國(guó)的出口貿(mào)易中以加工貿(mào)易為主，大致占到55％的比重，而剩下的一般貿(mào)易中還有一半以上為貼牌生產(chǎn)，自己注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)不到20％，擁有自主品牌的出口商品不多，名牌出口商品就更微乎其微了。

2.3融資困難。中小企業(yè)在發(fā)展初期和進(jìn)入快速增長(zhǎng)期后，對(duì)資金的需要非常的迫切。但是由于融資困難，企業(yè)得不到它發(fā)展所需要的大量資金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有81％的中小企業(yè)1年內(nèi)的流動(dòng)資金得不到完全滿足，中長(zhǎng)期貸款更是沒(méi)有著落。目前有超過(guò)90％的中小企業(yè)只能通過(guò)各種非正當(dāng)手段獲得高息貸款，從而加大了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低了商品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)由于資金短缺，企業(yè)的規(guī)?；_步放慢，技術(shù)創(chuàng)新能力和營(yíng)銷能力的提高也受到了限制。

2.4復(fù)合型跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才缺乏。國(guó)家對(duì)外投資的主體是中小企業(yè),企業(yè)對(duì)外直接投資能否成功的關(guān)鍵在于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,在于是否擁有一支能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、熟悉境外投資業(yè)務(wù)的法律、市場(chǎng)分析、公關(guān)營(yíng)銷等方面的企業(yè)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。當(dāng)前,我國(guó)國(guó)內(nèi)具有這方面國(guó)際投資經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才短缺,嚴(yán)重阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外直接投資活動(dòng)的順利進(jìn)行。據(jù)商務(wù)部研究院《對(duì)外直接投資公司調(diào)查問(wèn)卷》結(jié)果,企業(yè)海外投資主要障礙是缺乏海外經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)和管理人才的企業(yè)比例是23.2%,所占比例高居第一。

2.5中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的宏觀管理體制不健全。一是是我國(guó)對(duì)外直接投資立法工作滯后。至今沒(méi)有制定《對(duì)外投資法》。二是我國(guó)對(duì)中小企業(yè)對(duì)外直接投資的支持政策體系不完善。例如，我國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)資本項(xiàng)目下的自由兌換,中小企業(yè)企業(yè)難以開(kāi)展大規(guī)模的境外投資。對(duì)外投資的審批手續(xù)復(fù)雜,審批內(nèi)容不夠健全,商務(wù)部、外匯管理局、財(cái)政、銀行、企業(yè)主管部門(mén)均有權(quán)管理對(duì)外投資中小企業(yè)企業(yè)。三是社會(huì)化服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)在人才引進(jìn)和培訓(xùn)、信息的獲取、銷售渠道、管理措施等方面會(huì)遇到諸多困難，單靠企業(yè)自身的力量往往無(wú)法克服。

3、推動(dòng)中小企業(yè)對(duì)外直接投資、實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的對(duì)策

3.1進(jìn)一步完善我國(guó)對(duì)外直接投資的法律規(guī)范。要徹底改變我國(guó)以前只重貿(mào)易立法而不重投資的立法思想,加快企業(yè)海外投資立法,完善相關(guān)立法,為我國(guó)企業(yè)(包括中小企業(yè))發(fā)展海外投資提供法律依據(jù)。我國(guó)對(duì)海外投資的立法內(nèi)容至少應(yīng)當(dāng)包括:海外投資研究法、海外投資審批法、海外直接投資法、海外投資外匯管理法、海外投資企業(yè)所得稅法、海外投資銀行法、海外投資保險(xiǎn)法和海外投資國(guó)有資產(chǎn)管理法等幾個(gè)方面。

3.2制定支持中小企業(yè)對(duì)外直接投資的產(chǎn)業(yè)政策，完善政府的促進(jìn)協(xié)調(diào)機(jī)制。政府可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)完善中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的支持體系：一是信息服務(wù)。我國(guó)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立和完善一套有利于中小企業(yè)的信息服務(wù)體系，幫助中小企業(yè)更好地進(jìn)行海外拓展。二是金融支持。政府和社會(huì)為中小企業(yè)出口、對(duì)外投資提供信用風(fēng)險(xiǎn)和信貸擔(dān)保，方便中小企業(yè)獲取資金，并設(shè)立支持中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的專項(xiàng)資金，資助中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，參加境外展覽、開(kāi)展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和人才培訓(xùn)等工作。三是要簡(jiǎn)化各種審批手續(xù)。使企業(yè)能夠方便地使用支持資金或享受優(yōu)惠政策，為中小企業(yè)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易創(chuàng)造條件。

3.3強(qiáng)化中小企業(yè)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)，抓住機(jī)遇，優(yōu)先開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),進(jìn)而投資海外，滲透國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重要組成部分，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位與否關(guān)系到企業(yè)的成敗。中小企業(yè)不宜于與大企業(yè)進(jìn)行正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要盡量去尋找大企業(yè)無(wú)法開(kāi)發(fā)或不愿開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，定位在這樣的市場(chǎng)，以良好的服務(wù)、靈活的機(jī)制，鞏固和穩(wěn)步擴(kuò)張市場(chǎng)占有率，即在夾縫中求生存。

一是中小企業(yè)可以關(guān)注屬于多品種、小批量生產(chǎn)方式的產(chǎn)品市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)需求日益趨向多樣化與個(gè)性化，單一品種、大批量生產(chǎn)方式并不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變幻化，此時(shí)多品種、中小批量生產(chǎn)方式成為滿足市場(chǎng)需求的一種必要形式。中小企業(yè)因其規(guī)模小和固有的靈活性，可以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，一旦看準(zhǔn)生產(chǎn)項(xiàng)目，能果斷作出決策，并借助企業(yè)內(nèi)外的技術(shù)人員和專業(yè)力量，迅速制定詳細(xì)的生產(chǎn)計(jì)劃，抓緊組織生產(chǎn)，并在最快時(shí)間內(nèi)拿出產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

二是中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，可拓展專業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)越是細(xì)分，由一個(gè)大公司來(lái)控制市場(chǎng)的可能性就越小，中小企業(yè)要把自己有限的資源與能力集審在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，精于某個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線，使現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)品線在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上逐步提高市場(chǎng)占有率，從而形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。

三是中小企業(yè)選擇某一細(xì)小目標(biāo)市場(chǎng)，可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，決定企業(yè)生存的不僅是資金、時(shí)間、技；如果中小企業(yè)選擇某一細(xì)小目標(biāo)市場(chǎng)，集中精力，同樣可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，決定企業(yè)生存的不僅是資金、時(shí)間、技術(shù)、規(guī)模，而是有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)推行比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略是中小公司生存的一種有效經(jīng)營(yíng)策略。

3.4調(diào)整對(duì)外直接投資中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，加快企業(yè)制度和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才隊(duì)伍建設(shè)。據(jù)調(diào)查，約90%得的中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理控制在家庭成員手中，中高層管理人員約40%左右是朋友或家庭成員。企業(yè)的股權(quán)屬于創(chuàng)業(yè)者個(gè)人或分布在幾個(gè)家族成員手里，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。企業(yè)內(nèi)部的家族式管理把選人、用人正好限制在了家庭、近親這個(gè)小圈子里，直接影響了人才的工作積極性，往往出現(xiàn)人力資源短缺，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

因此，對(duì)外直接投資中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整非常關(guān)鍵。①是應(yīng)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的“兩權(quán)分離”?②是樹(shù)立“以人為本”的現(xiàn)代人力資源管理戰(zhàn)略觀，打破家族式管理模式，走出任人唯親的圈子。③是引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，使員工可以在一個(gè)公平的環(huán)境中發(fā)展和成長(zhǎng)，同時(shí)制定靈活的激勵(lì)制度，如員工持股與股票期權(quán)等，使他們能夠具有自我激勵(lì)意識(shí)。這樣做才有可能突破人力資源瓶頸，強(qiáng)化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才隊(duì)伍建設(shè)。

3.5創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升中小企業(yè)創(chuàng)造能力和全球化營(yíng)銷能力。中小企業(yè)具有經(jīng)營(yíng)靈活的優(yōu)勢(shì)，但能不能做到靈活，關(guān)鍵就在于創(chuàng)新。

一是加強(qiáng)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)力度。要大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、采用新技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料節(jié)約代用、加強(qiáng)工藝革新等，大力發(fā)展科技型中小企業(yè)，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)性技術(shù)的能力，使企業(yè)具有自己的核心技術(shù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)，創(chuàng)新和研發(fā)給產(chǎn)品所帶來(lái)的高附加值和高利潤(rùn)會(huì)使企業(yè)走上良性發(fā)展的軌道。

二是中小企業(yè)的創(chuàng)新要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。研發(fā)和創(chuàng)新的目的是為了企業(yè)更好的發(fā)展，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有主導(dǎo)地位，獲得更多的利潤(rùn)。因此所有的創(chuàng)新和研發(fā)都需要跟據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行，如果研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品并不是國(guó)際市場(chǎng)上所需要的，或者根本就沒(méi)有辦法進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，那么創(chuàng)新的意義就失去了。這往往就需要中小企業(yè)在投入資金和人力進(jìn)行研發(fā)前，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求進(jìn)行深入的調(diào)查和分析。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田曉霞、試論我國(guó)企業(yè)海外投資風(fēng)險(xiǎn)防范[J]，中國(guó)科技博覽，2009，（9）

[2] 吳芳蘭、吳婷，企業(yè)紛紛“走出去”海外投資或掀[N], 上海證券報(bào)2009.06.04第007 版

[3] 何龍斌 ，發(fā)達(dá)國(guó)家促進(jìn)企業(yè)海外投資的經(jīng)驗(yàn)及啟示[J]，商業(yè)時(shí)代 2008，（17）

[4] 溫曉春，對(duì)中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)[J] 山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究，2009，(5)

[5] 趙欣，中小企業(yè)直接投資的區(qū)位選擇[J] ，商業(yè)環(huán)境，2009，（5）

篇(7)

【關(guān)鍵詞】體育運(yùn)動(dòng)服裝 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

前言：作為衣食住行之首，毫無(wú)疑問(wèn)，服裝企業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),因?yàn)槿祟悓?duì)服飾的追求永遠(yuǎn)沒(méi)有止境。如今，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們對(duì)服裝服飾類產(chǎn)品已有著越來(lái)越高的要求，服裝不僅僅要求能夠蔽體保溫，誰(shuí)都會(huì)希望自己擁有更多的個(gè)性化的衣裳來(lái)彰顯自己獨(dú)特的氣質(zhì)和品位。另外，由于服裝類產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間又比較快，所以服裝市場(chǎng)的蛋糕將會(huì)越來(lái)越大。本文正是從這一背景出發(fā)，在總結(jié)分析了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的前提下，提出了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該采取有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和特色在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，在國(guó)際市場(chǎng)阻擊中低端品牌。期望對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)市場(chǎng)拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，開(kāi)拓營(yíng)銷思維提供借鑒。

一、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)間有較多的差異性。因此，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該明確有多少細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)特征，采取有效的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。細(xì)分體育運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的常用變量通常分為兩部分，消費(fèi)者特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。體育運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的特性決定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以先以顧客追求的利益，使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠(chéng)度入手，再考慮不同的消費(fèi)者特征如地理、人文、心理等特征。因此可以用做體育運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有：產(chǎn)品價(jià)格、使用動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)情況、消費(fèi)者年齡、生活方式、個(gè)性等。這里，我們可以采取價(jià)格作為主要細(xì)分變量，將體育運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端、低端市場(chǎng)。其次，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。把消費(fèi)者群體劃分為14歲以下兒童、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。

二、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在確定了我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以后，企業(yè)必須綜合而有效的方法評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)與資源。根據(jù)體育運(yùn)動(dòng)服b企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的要素來(lái)看，不同的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和吸引力差距很大。如農(nóng)村市場(chǎng)，雖然個(gè)體消費(fèi)能力比較低，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和風(fēng)格都很敏感，但作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槿丝诒姸啵匀痪哂凶銐虼蟮囊?guī)模和利潤(rùn)空間。以年齡細(xì)分的市場(chǎng)中，年齡在35歲到45歲之間，仍然追求時(shí)尚的消費(fèi)群體很少，不是一個(gè)具有吸引力的市場(chǎng)。同樣在高端市場(chǎng)，年齡在14-25歲，追求莊重風(fēng)格，傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)群體也很少，不具備有足夠的市場(chǎng)吸引力。所以，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)可以考慮細(xì)分市場(chǎng)的特性與公司的目標(biāo)和資源是否一致，公司是否有能力和資源去滿足選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇年齡在14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場(chǎng)。

三、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)差異化形象塑造

通過(guò)以上分析，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)該選擇14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場(chǎng)。中端市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)容量很大，成長(zhǎng)性也非常好的細(xì)分市場(chǎng)。與高端市場(chǎng)眾多體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌相比，在中端市場(chǎng)，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)，選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，阻力相對(duì)于進(jìn)入高端市場(chǎng)要小。中端市場(chǎng)消費(fèi)者收入一般，價(jià)格較敏感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)用性的需求較高。結(jié)合這一目標(biāo)市場(chǎng)的特性，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在市場(chǎng)中可以樹(shù)立品質(zhì)好，性價(jià)比高的親民形象，并適當(dāng)向高端和低端市場(chǎng)延伸，以找準(zhǔn)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確位置，樹(shù)立和國(guó)際巨頭不一樣的差異形象。

四、我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討

1.穩(wěn)步發(fā)展，堅(jiān)持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕細(xì)作

在中國(guó)本土市場(chǎng)，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要想擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，必須深耕細(xì)作，在保護(hù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體育運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)并不都是為運(yùn)動(dòng)的目的，有40%是功利性購(gòu)買(mǎi)者。而作為以中端為主要定位的我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)可以這為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品宣傳上可以注重把運(yùn)動(dòng)服裝的功能具體區(qū)別宣傳，增加體育運(yùn)動(dòng)服裝的數(shù)量和層次區(qū)分，滿足消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)服裝的差異化需求，提高服裝的需求數(shù)量和不同場(chǎng)所的使用頻率。

2.側(cè)翼進(jìn)攻，挑戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)中低端品牌

國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)才剛剛起步，在國(guó)際市場(chǎng)上處在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者的地位。但是隨著時(shí)間的推移，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)完全有能力對(duì)市場(chǎng)居于第二梯隊(duì)的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但是這種進(jìn)攻不應(yīng)該是直接進(jìn)攻，而應(yīng)該從側(cè)翼進(jìn)攻，尋其非主流市場(chǎng)和產(chǎn)品，將其實(shí)力薄弱或是績(jī)效不佳尚未覆蓋而又有潛力的區(qū)域市場(chǎng)和領(lǐng)域作為攻擊點(diǎn)和突破口，如成功的贊助國(guó)外的相對(duì)不熱門(mén)的體育運(yùn)動(dòng)賽事，避開(kāi)和體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的巨頭在美國(guó)本土市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的正面沖突，而把目標(biāo)定位在力量比較薄弱的亞洲、南美洲和非洲等區(qū)域。相信隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的逐步成長(zhǎng)，終究會(huì)在市場(chǎng)中獲得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳建安.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.M].高等教育出版社.2014.

[2]楊樹(shù)清.《消費(fèi)者行為學(xué)》.[M].中山大學(xué)出版社.2015.