品牌策略的內(nèi)容精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌策略的內(nèi)容范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：統(tǒng)一品牌　多品牌　競(jìng)爭(zhēng)　復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，如今越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營(yíng)銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)椋?/p>

有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌，容易樹(shù)立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處：某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯；統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí)，均會(huì)投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽(yáng)光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有：新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng)；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無(wú)集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò)，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來(lái)說(shuō)，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是：

把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：

有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò)，但出口到歐洲卻倍受冷落，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻，“新詞語(yǔ)”（品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、?？松‥XXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題：用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎，因意大利人把奉為國(guó)花，而出口到法國(guó)則無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榉▏?guó)人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過(guò)可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏?guó)人喜愛(ài)鶯尾花并視她為國(guó)花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說(shuō)明。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹(shù)立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過(guò)程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。 “海爾”被評(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫(huà)王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫(huà)王子”冰箱廣告：“海爾畫(huà)王子――帶畫(huà)的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫(huà)的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無(wú)疑是喧賓奪主，勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化，推出以“愛(ài)妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛(ài)。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊(duì)”方便面，用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn)；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能；而用“畫(huà)王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀，每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞

由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同，只有“新詞語(yǔ)”（品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義）在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí)，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒(méi)有任何含義的詞語(yǔ)，而且要求容易記憶，歷時(shí)3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松‥XXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛(ài)妻號(hào)” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其有很深印象，所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí)，只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí)，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來(lái)美好的未來(lái)。

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篇(2)

論文提要 單一品牌已越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見(jiàn)不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛(ài)好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過(guò)某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過(guò)獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一?lái)，公司成本的上升速度會(huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開(kāi)創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較?。┑某杀荆鄬?duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂(lè)福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購(gòu)物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來(lái)最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來(lái)。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張的過(guò)程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

主要參考文獻(xiàn)

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

篇(3)

關(guān)鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究

一、兩種品牌策略的概念理解

雙重品牌（Dual Branding）又稱為聯(lián)合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認(rèn)為，聯(lián)合品牌策略是指兩個(gè)不同的公司將兩個(gè)確定的品牌名稱運(yùn)用在了同一個(gè)產(chǎn)品身上。聯(lián)合品牌策略其實(shí)是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨(dú)立企業(yè)的品牌出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品身上。比如，日本柯尼卡和美能達(dá)兩家公司于2003年10月8日在我國(guó)上海的《新民晚報(bào)》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域里攜手合作，所有這兩家公司在數(shù)碼辦公領(lǐng)域中的產(chǎn)品，諸如數(shù)碼復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)等產(chǎn)品，都采用一個(gè)新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原來(lái)的美能達(dá)公司以傳統(tǒng)照相機(jī)鏡頭的圓形圖案與光學(xué)鏡頭中鏡片的橫切面線條相組合的原有美能達(dá)品牌視覺(jué)形象作為聯(lián)合品牌的新視覺(jué)標(biāo)志。這樣，一個(gè)雙重品牌就誕生了。

而更換品牌策略，顧名思義則是指企業(yè)用新的品牌去取代原來(lái)產(chǎn)品的舊品牌。比如美國(guó)新澤西州標(biāo)準(zhǔn)石油公司原來(lái)在世界范圍內(nèi)用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標(biāo)志是一只猛虎，它兇猛強(qiáng)健、奔跑如飛，體現(xiàn)出?？松就⒌母?jìng)爭(zhēng)能力和不服輸?shù)囊懔Α：髞?lái)，標(biāo)準(zhǔn)石油公司董事會(huì)決定，將公司在美國(guó)本土的產(chǎn)品從ESSO更改為一個(gè)新的品牌，以區(qū)別公司在國(guó)外的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)慎重考慮后，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司將其在美國(guó)的產(chǎn)品品牌更改為EXXON(?？松?石油，并為其設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的名稱性標(biāo)志，將EXXON 中的兩個(gè)XX叉在一起寫(xiě)，即兩個(gè)字母共用一個(gè)具有負(fù)斜率的斜線。

二、從雙重品牌策略角度來(lái)看兩種品牌策略的比較

采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過(guò)這樣的品牌策略來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，從而使自己的產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本三洋公司所制造的照相機(jī)專用鋰電池，號(hào)稱是輸出電流大、使用壽命長(zhǎng)、電流恢復(fù)快、自放電率低、低溫性能好以及一節(jié)電池能夠拍攝30卷膠卷等優(yōu)點(diǎn)，三洋鋰電池與三洋充電器在中國(guó)銷售時(shí)，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標(biāo)識(shí)。明明是三洋自己親自生產(chǎn)的，卻在宣傳品中重點(diǎn)突出“現(xiàn)在為您推薦海爾集團(tuán)與世界電池行業(yè)的領(lǐng)頭軍――三洋株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個(gè)雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會(huì)社是想通過(guò)自己過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與性能，與海爾在中國(guó)強(qiáng)大的銷售渠道、顧客資源、售后服務(wù)能力與品牌信譽(yù)相結(jié)合，從而發(fā)揮出自己產(chǎn)品更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這里，三洋具有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的鋰電池和電池充電器銷售方面，卻缺乏經(jīng)驗(yàn)與銷售網(wǎng)點(diǎn)，而在這方面是海爾的強(qiáng)項(xiàng)，生產(chǎn)鋰電池與充電器卻是海爾的弱項(xiàng)，雙方組成雙重品牌后，其取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果顯而易見(jiàn)。同樣道理，在生產(chǎn)大功率空調(diào)方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個(gè)大功率空調(diào)的雙重品牌“三菱重工海爾”空調(diào)，這個(gè)雙重品牌使用的是三菱集團(tuán)的視覺(jué)形象標(biāo)志。在三菱重工海爾的廣告中說(shuō)：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進(jìn)的空調(diào)機(jī)生產(chǎn)技術(shù)和海爾完善的售后服務(wù)體系……”。很明顯，這又是一個(gè)立足于雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短的雙重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗認(rèn)為，雙重品牌策略還可以使得一個(gè)企業(yè)將其現(xiàn)有品牌擴(kuò)展到一個(gè)新的產(chǎn)品類別，而如果不通過(guò)雙重品牌試圖單獨(dú)進(jìn)入新市場(chǎng)則可能困難重重。

通過(guò)雙重品牌策略的實(shí)施，給原有的忠實(shí)消費(fèi)者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，堅(jiān)持自己老的產(chǎn)品與老的特色，可能也會(huì)給自己充實(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，覺(jué)得企業(yè)固步自封、不思進(jìn)取。而通過(guò)采用雙重品牌以后，其產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特色或者是在銷售渠道方面的新特點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者以新意，讓消費(fèi)者看到企業(yè)在求新求變的進(jìn)取精神，最終達(dá)到鞏固已有消費(fèi)者忠誠(chéng)度的目的。KONICA公司如果長(zhǎng)期一直堅(jiān)持在傳統(tǒng)感光膠卷領(lǐng)域里挖掘，可能就會(huì)給消費(fèi)者一種垂垂老去的遲暮感覺(jué)，而如今與MINOLTA公司一起組成一個(gè)雙重品牌并以此作為契機(jī)，突入嶄新的數(shù)碼辦公領(lǐng)域，就會(huì)給消費(fèi)者看到這個(gè)傳統(tǒng)老公司與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)拓意識(shí)，同時(shí)也能創(chuàng)造公司形象在消費(fèi)者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時(shí)候認(rèn)為，由于每個(gè)品牌在不同的產(chǎn)品類別分別占有優(yōu)勢(shì)，那么整合后品牌將創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。

雙重品牌中的一方陷入了某種危機(jī)，想通過(guò)一個(gè)雙重品牌的策略來(lái)幫助自己度過(guò)難關(guān)。組成雙重品牌中的某一方，企業(yè)出現(xiàn)了某種危機(jī)，于是通過(guò)組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優(yōu)勢(shì)的合作伙伴，想方設(shè)法尋找轉(zhuǎn)機(jī)與突破。這種做法，只有合作對(duì)象也能夠在該企業(yè)身上找到對(duì)方所擁用而自己所缺乏的某種技術(shù)特長(zhǎng)或資源優(yōu)勢(shì)，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國(guó)阿爾卡特公司在其手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)四年徘徊在虧損邊緣的形勢(shì)下，決定將其手機(jī)業(yè)務(wù)與TCL合作，并與后者成立了一個(gè)雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國(guó)報(bào)紙上做出巨幅廣告，標(biāo)題是“TCL聯(lián)手阿爾卡特，開(kāi)創(chuàng)全球手機(jī)新時(shí)代”。在這里，法國(guó)阿爾卡特是向通過(guò)與中國(guó)一個(gè)有實(shí)力、有聲譽(yù)的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌來(lái)擺脫自己的手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域中的困境。

企業(yè)可以通過(guò)雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產(chǎn)品范疇的消費(fèi)者群。雙重品牌策略的實(shí)施，還能夠使得企業(yè)能接觸到其以前不曾接觸到的新消費(fèi)者群體。原來(lái)某種或者某些群體的消費(fèi)者從來(lái)不是該企業(yè)的目標(biāo)顧客，或者說(shuō)該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍，永遠(yuǎn)與這些消費(fèi)群體無(wú)關(guān)，但是，在新的形勢(shì)下，該企業(yè)很想將自己的觸角延伸到這些消費(fèi)群體中去，也就是要將這些消費(fèi)群體納入到自己的目標(biāo)顧客范疇。如果同另一個(gè)與自己原有產(chǎn)品范圍相異的企業(yè)組成一個(gè)雙重品牌，就能將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍拓展到自己產(chǎn)品與技術(shù)不曾擁有的領(lǐng)域，而那個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者群就會(huì)成為自己新的目標(biāo)顧客。對(duì)SONY公司來(lái)說(shuō)，手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者原來(lái)并不是它的目標(biāo)顧客，換句話說(shuō)，手機(jī)消費(fèi)者與SONY公司沒(méi)有什么關(guān)系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機(jī)的消費(fèi)者中去，一個(gè)迅速與簡(jiǎn)便的方法就是與一個(gè)專業(yè)的手機(jī)企業(yè)組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個(gè)曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域里的佼佼者而目前卻正陷入手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機(jī)生產(chǎn)上這么所積累的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，而Ericsson公司則設(shè)法借助于SONY公司的強(qiáng)大企業(yè)形象、產(chǎn)品研發(fā)能力優(yōu)勢(shì)和技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，來(lái)使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機(jī)定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時(shí)尚活力又有成熟魅力，并且追求有結(jié)果的創(chuàng)新。這就是索尼愛(ài)立信，這種既酷又棒的“新貴”風(fēng)格的樹(shù)立，成了索尼愛(ài)立信作為手機(jī)市場(chǎng)后來(lái)者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查數(shù)據(jù)中，索尼愛(ài)立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過(guò)了眾多知名品牌，在市場(chǎng)容量日趨飽和的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛(ài)立信手機(jī)定位中所描繪的那個(gè)具有鮮明特征的手機(jī)消費(fèi)者群，索尼公司由于一個(gè)出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標(biāo)顧客的范疇。

企業(yè)采用雙重品牌策略還有一個(gè)重大的戰(zhàn)略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是以一個(gè)最終產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)，只是一個(gè)中間產(chǎn)品，也就是說(shuō)，是作為一個(gè)最終完整產(chǎn)品的眾多組成成分之一，那么，這個(gè)中間產(chǎn)品很可能永遠(yuǎn)被隱藏或者封存在最終產(chǎn)品的外殼里面，很難讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與知曉。比如，作為一家專門生產(chǎn)電腦內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡的廠商，由于其產(chǎn)品都是以電腦整機(jī)品牌廠商最終產(chǎn)品的中間成分的面貌而出現(xiàn)的，其所生產(chǎn)的內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機(jī)的金屬外殼內(nèi)部，一般消費(fèi)者只看到并記住整機(jī)電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標(biāo)識(shí)在機(jī)箱正面的顯著位置，不斷地加深消費(fèi)者的記憶。但是，作為中間產(chǎn)品的生產(chǎn)商就非常尷尬，因?yàn)?，其產(chǎn)品因永遠(yuǎn)深藏在最終產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)內(nèi)部而無(wú)人知曉。怎樣讓自己所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從幕后走向前臺(tái)，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住，這是個(gè)問(wèn)題。成份品牌化策略，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發(fā)源于美國(guó)Intel公司的一種新的富有創(chuàng)意的做法。英特爾公司是世界上最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，曾開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒(méi)有得到商標(biāo)保護(hù)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD和Cyrix等公司也大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開(kāi)始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購(gòu)買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計(jì)算機(jī)整機(jī)的外殼上貼上Intel公司特意設(shè)計(jì)的注有“Intel inside”的專用標(biāo)簽的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和銷售商的壓力，幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間，市場(chǎng)上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除企業(yè)原有品牌外，均在計(jì)算機(jī)的機(jī)箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設(shè)計(jì)“Intel inside”的標(biāo)識(shí)。

有人認(rèn)為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應(yīng)商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程。合作品牌是兩個(gè)或多個(gè)不同主體的品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式，常見(jiàn)的是最終產(chǎn)品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應(yīng)商與產(chǎn)品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個(gè)不同主體之間的協(xié)作。從性質(zhì)上講，成分居于生產(chǎn)的中間投入，它隱藏在最終產(chǎn)品之中，不直接與最終用戶接觸，因而通常情況下，用戶對(duì)成分并不會(huì)刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規(guī)，其作用機(jī)制是：將成分從生產(chǎn)的后臺(tái)推到銷售的前臺(tái)，讓最終用戶對(duì)產(chǎn)品所含的某品牌成分產(chǎn)生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結(jié)局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)成分，用戶不會(huì)購(gòu)買不含此成分的產(chǎn)品。所以，從根本上說(shuō)，成分品牌化過(guò)程是試圖營(yíng)造一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。

筆者不同意有關(guān)成份品牌化不是雙重品牌策略的說(shuō)法。從Intel公司的這個(gè)成分品牌化實(shí)踐來(lái)看，最終產(chǎn)生的效果是，消費(fèi)者在一個(gè)完整的最終產(chǎn)品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個(gè)公司的名稱，一個(gè)是最終電腦整機(jī)生產(chǎn)商，比如HP，還有一個(gè)就是Intel，從一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌心理認(rèn)知的角度看，這實(shí)際上就已經(jīng)形成了一個(gè)雙重品牌的構(gòu)造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個(gè)公司的品牌名稱所共同構(gòu)成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說(shuō)是特殊形式呢？當(dāng)消費(fèi)者看到一臺(tái)電腦時(shí)，并不會(huì)將其稱之為IBM-Intel電腦，也不會(huì)將其稱之為HP-Intel電腦，而只會(huì)將其稱之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點(diǎn)非常明確，當(dāng)消費(fèi)者看到無(wú)論是IBM電腦還是HP電腦時(shí)，通過(guò)看到的電腦機(jī)箱正面的“Intel Inside”的標(biāo)簽，同步印入腦海的是這臺(tái)電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費(fèi)者的心理感受來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺(tái)電腦又確實(shí)不能稱之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說(shuō)，成份品牌化是雙重品牌或者說(shuō)是雙重品牌策略的一種特殊形式。

菲利普•科特勒認(rèn)為，雙重品牌的形式有以下幾種：

（1）一種是中間產(chǎn)品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝•克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。

（2）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。

（3）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國(guó)航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級(jí)信用卡。

（4）多個(gè)持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋(píng)果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。

在這里，菲利普•科特勒所說(shuō)的中間產(chǎn)品雙重品牌，實(shí)際上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所說(shuō)的富豪汽車與米其林輪胎之間以及貝帝•克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來(lái)具體進(jìn)行品牌聯(lián)合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普•科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾對(duì)雙重品牌的局限做過(guò)簡(jiǎn)要的總結(jié)，他們認(rèn)為雙重品牌的局限主要有以下三個(gè)方面：第一，雙方需要簽署復(fù)雜的協(xié)議和許可證書(shū)來(lái)達(dá)成；第二，必須周密協(xié)調(diào)雙方在廣告、銷售促進(jìn)以及其他營(yíng)銷活動(dòng)；第三，雙方必須信任對(duì)方能夠精心呵護(hù)自己的品牌。

從中可以看出，兩個(gè)獨(dú)立的公司組成一個(gè)雙重品牌，其實(shí)是有許多細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容也進(jìn)行考慮與規(guī)范，如果這些細(xì)節(jié)內(nèi)容沒(méi)有充分協(xié)商與規(guī)定好，日后就會(huì)形成兩家企業(yè)的不愉快、糾紛甚至最終導(dǎo)致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達(dá)這個(gè)雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達(dá)兩家都是相對(duì)有實(shí)力的企業(yè)，柯尼卡和美能達(dá)兩個(gè)品牌也都屬于家喻戶曉的知名品牌，在組成雙重品牌時(shí)，誰(shuí)放在前面誰(shuí)放在后面就成了一個(gè)問(wèn)題。我們現(xiàn)在看到的結(jié)果是，柯尼卡的品牌名稱放在前面，而整個(gè)雙重品牌的視覺(jué)形象，即品牌標(biāo)志，則采用美能達(dá)的那個(gè)著名的光學(xué)鏡頭的圓圈中間嵌有光學(xué)鏡頭鏡片橫剖面的圖形標(biāo)志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細(xì)節(jié)上，用心之良苦，可見(jiàn)一斑。

三、兩種策略的共同點(diǎn)

上文我們?cè)敿?xì)地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點(diǎn)，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細(xì)考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。

首先，兩者都可能是因?yàn)樵械钠放葡萑肓四撤N危機(jī)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很想擺脫這種危機(jī)的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來(lái)達(dá)到某種目的。其次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有重大的產(chǎn)品或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的改變要告訴消費(fèi)者，或者是企業(yè)的一個(gè)嶄新形象要展現(xiàn)給公眾，引起公眾注目，這個(gè)時(shí)候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來(lái)完成任務(wù)。再次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想給消費(fèi)者在企業(yè)形象、品牌形象或者是產(chǎn)品形象上的一個(gè)新鮮感，以消除消費(fèi)者對(duì)其固步自封、老氣橫秋的看法，這個(gè)時(shí)候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當(dāng)某個(gè)或某類產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭受失敗，帶來(lái)很大的負(fù)面影響時(shí)，并直接殃及其所冠名的品牌，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了扭轉(zhuǎn)不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來(lái)達(dá)到同樣的效果。

作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院

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篇(4)

本文針對(duì)中國(guó)金融企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營(yíng)銷;品牌建設(shè)

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放步伐的加快，金融市場(chǎng)需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國(guó)金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題，也正是在這種環(huán)境中，營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的地位越來(lái)越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營(yíng)銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場(chǎng)上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營(yíng)銷商用來(lái)區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來(lái)的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

一、品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌?chǎng)分額，獲利豐厚，而沒(méi)品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營(yíng)銷自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開(kāi)放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國(guó)金融企業(yè)要想在多元金融競(jìng)爭(zhēng)格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營(yíng)銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過(guò)品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺(jué)和情緒，可以使金融企業(yè)樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營(yíng)銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過(guò)其名稱、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過(guò)創(chuàng)立金融品牌，通過(guò)品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤(rùn)。

(四)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤(rùn)就會(huì)變薄，甚至無(wú)利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營(yíng)銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無(wú)疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營(yíng)銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營(yíng)銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場(chǎng)認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場(chǎng)。二是品牌延伸策略可以通過(guò)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過(guò)分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場(chǎng)份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤(rùn)減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過(guò)去的營(yíng)銷成果以及所建立起來(lái)的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠(chéng)性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過(guò)各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場(chǎng)，通過(guò)提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過(guò)不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來(lái)越高，個(gè)性化的金融訴求越來(lái)越多，只有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開(kāi)發(fā)新金融產(chǎn)品，開(kāi)辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺(jué)行事，而脫離市場(chǎng)的重新定位和創(chuàng)新，最終是無(wú)法得到市場(chǎng)認(rèn)可的。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。

(二)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過(guò)于單一的多品牌決策時(shí)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。

隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺(jué)醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，我國(guó)金融企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開(kāi)花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取將優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

(三)我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無(wú)法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問(wèn)題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭(zhēng)端頻發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭(zhēng)以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說(shuō)明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過(guò)程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過(guò)于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過(guò)分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；研究

一、卡夫公司狀況簡(jiǎn)介

卡夫食品有限公司（簡(jiǎn)稱卡夫）（英語(yǔ)：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬(wàn)多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^(guò)70個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國(guó)家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀?guó)際兩個(gè)單位分別管理美國(guó)及加拿大市場(chǎng)，以及歐洲及發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)?？ǚ蚰壳霸诩~約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標(biāo)志將AIG剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財(cái)富》雜志財(cái)富500強(qiáng)中排行第63，在世界500強(qiáng)中排行第195?？ǚ蚬酒煜轮Х绕放汽溗雇栐?985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以?lái)，麥斯威爾在中國(guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。風(fēng)靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產(chǎn)品，奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見(jiàn)難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來(lái)的長(zhǎng)度夠從地球到月球來(lái)回6次。此外，達(dá)能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳?shù)呐谱佣际强ǚ蚬酒煜碌某晒Ξa(chǎn)品。

二、卡夫公司在華營(yíng)銷策略

（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)之后不同的需求狀況來(lái)定位自己的品牌和產(chǎn)品，保證該公司旗下的品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性能夠符合特殊的細(xì)分市場(chǎng)需求?？ǚ蚬緦?shí)行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市場(chǎng)覆蓋率，并且在市場(chǎng)占有率中實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)和銷售收入。多品牌營(yíng)銷策略的制定必須建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解顧客的心理?？ǚ蚬菊J(rèn)為，只有將產(chǎn)品差異化，才能使公司定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，以便全方位滿足不同消費(fèi)者的異化需求。再通過(guò)向受眾傳達(dá)差異化的信息，各個(gè)品牌會(huì)引起受眾的注意和認(rèn)知，從而在受眾心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標(biāo)客戶?？ǚ蚬驹诮?jīng)過(guò)豐富的市場(chǎng)調(diào)研之后，制定了多品牌的在華營(yíng)銷策略，將這些品牌進(jìn)行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標(biāo)受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應(yīng)，又減少了資金的浪費(fèi)。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其目標(biāo)受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨(dú)特的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，廣告內(nèi)容活潑，畫(huà)面華麗，廣告語(yǔ)也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標(biāo)受眾是白領(lǐng)人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)的優(yōu)雅唯美，非常符合知識(shí)分子和白領(lǐng)的心理期待?？ǚ蚱煜逻€有專門為孩子設(shè)計(jì)的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國(guó)成功上市，以其好吃好玩的獨(dú)特個(gè)性深受孩子們的喜愛(ài)。針對(duì)兒童生長(zhǎng)需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強(qiáng)鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認(rèn)知，真正成為孩子喜歡，媽媽認(rèn)可的產(chǎn)品。（3）創(chuàng)新策略。卡夫公司非常重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，特別是對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和改良，這種策略相對(duì)于開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單便宜速度又快，能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，有利于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商場(chǎng)緊密結(jié)合，提供高報(bào)酬率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)奧利奧餅干在華銷售的良好勢(shì)頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創(chuàng)新和概念的創(chuàng)新拓展了自己的市場(chǎng)占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進(jìn)一步提升?？ǚ蚬具€會(huì)根據(jù)時(shí)代的要求和潮流對(duì)自己的品牌進(jìn)行拓展，特別是在華銷售方面，會(huì)根據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)和喜好對(duì)自己公司旗下的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以便適應(yīng)市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

卡夫公司的在華銷售策略符合中國(guó)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，通過(guò)多品牌策略、廣告策略以及創(chuàng)新策略等營(yíng)銷策略獲得了成功，這些成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界、使自己的產(chǎn)品在世界諸多品牌當(dāng)中占領(lǐng)一席之地都具有非常重要的借鑒作用。

參 考 文 獻(xiàn)

篇(6)

實(shí)際上，事物的大小總是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的“大”，也沒(méi)有絕對(duì)的“小”。電動(dòng)車企業(yè)也不例外，其規(guī)模大小也是相對(duì)的。比如，對(duì)于一般的城市來(lái)說(shuō)，銷售額1000萬(wàn)的電動(dòng)車企業(yè)在這個(gè)城市可以算是大企業(yè)了，但是相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，銷售額1000萬(wàn)元的電動(dòng)車企業(yè)在只能算是一個(gè)小企業(yè)。也就是說(shuō)，電動(dòng)車企業(yè)的規(guī)模需要結(jié)合具體的地理環(huán)境來(lái)看待。另外，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說(shuō)，品牌是電動(dòng)車企業(yè)生存與發(fā)展最有力的保障。

因此，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對(duì)的，只要電動(dòng)車企業(yè)存在就需要做品牌，并且應(yīng)該科學(xué)系統(tǒng)的做品牌，以不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，協(xié)助企業(yè)在電動(dòng)車的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代成功“突圍”。正因?yàn)榇?，我們將從六個(gè)角度闡釋中小電動(dòng)車企業(yè)做品牌的關(guān)鍵理念和策略。

關(guān)鍵一：領(lǐng)悟“一分錢做品牌”

初次看到“一分錢做品牌”，自然會(huì)有不少電動(dòng)車企業(yè)產(chǎn)生疑問(wèn)，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會(huì)有這樣的疑問(wèn)呢？這是因?yàn)椋何覀儭傲?xí)慣了”大企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語(yǔ)，諸如，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒(méi)有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習(xí)慣了”常規(guī)的品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金作后盾。例如，很多電動(dòng)車企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人。就算請(qǐng)不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請(qǐng)一個(gè)“入流”的明星才行。最近浙江、安徽、江蘇和天津等地有很多電動(dòng)車企業(yè)找上門來(lái)，希望能夠與我們合作塑造品牌，但是開(kāi)口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語(yǔ)才是最合適的，宣傳單頁(yè)的尺寸和文案怎么定，先在省臺(tái)投放還是先在央視投放，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色采用紅色的還是藍(lán)色的。溝通一段時(shí)間后，其突然醒悟品牌塑造原來(lái)是一個(gè)系統(tǒng)工程，驚嘆不已！

事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)，例如澳柯瑪、綠源、新日等電動(dòng)車企業(yè)都是一步步發(fā)展壯大的。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，行業(yè)巨頭有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來(lái)就“富甲一方”。廣告只是電動(dòng)車企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。但是，我們卻陷入了嚴(yán)重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒(méi)有大錢做廣告，就不能做品牌。

因此，中小電動(dòng)車企業(yè)必須擁有“一分錢做品牌”的理念，而且要真正理解“一分錢做品牌”的深刻含義。換句話說(shuō)就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的道路。當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，中小電動(dòng)車企業(yè)就能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中總結(jié)出實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的16條黃金法則，感興趣的中小電動(dòng)車企業(yè)可以參考和借鑒。

關(guān)鍵二：因“企”制宜制定品牌策略

盡管說(shuō)只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者興趣和需求發(fā)展趨勢(shì)等等。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，10億元的企業(yè)有10億元的品牌策略，1000萬(wàn)元的企業(yè)有1000萬(wàn)元的品牌策略。中小電動(dòng)車企業(yè)做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力來(lái)做，相反，如果不切實(shí)際的采取拔苗助長(zhǎng)似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬(wàn)元的企業(yè)上，其結(jié)果必然是迅速把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長(zhǎng)的原因，而且占有相當(dāng)大的比重。

因此，中小電動(dòng)車企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定向、品牌定位、品牌命名、品牌規(guī)劃、品牌著陸、品牌傳播、渠道建設(shè)、企業(yè)文化策劃、品牌壁壘構(gòu)建和品牌微調(diào)工作，并適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行必要的品牌培訓(xùn)，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當(dāng)然，最基礎(chǔ)的是品牌定位，這一步一定要“精準(zhǔn)”，否則其后的工作都將功虧一簣。

關(guān)鍵三：做公關(guān)先于做廣告

對(duì)于中小電動(dòng)車企業(yè)來(lái)說(shuō)，做公關(guān)應(yīng)該先于做廣告。與具備實(shí)力的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，利用公關(guān)塑造品牌是大勢(shì)所趨，而且很適合中小電動(dòng)車企業(yè)資金少、人才缺乏、實(shí)力不強(qiáng)的普遍狀況。因?yàn)椋霉P(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽(yù)度。例如，我們操作的一個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷售連年翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)其人力資源的快速積累，為其日后的攀升奠定基礎(chǔ)。目前該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，令業(yè)界驚嘆，堪稱“一分錢做品牌”的經(jīng)典案例。當(dāng)然，廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用不能忽略，中小電動(dòng)車企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮用廣告的方式來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。不過(guò)決策者必須切記，企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”的悲慘結(jié)局。

關(guān)鍵四：識(shí)“勢(shì)”造“新聞”

不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并新聞總是必不可少的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。公關(guān)新聞不同于平時(shí)看到的一些電視報(bào)紙上的大眾新聞，一條合適的新聞必須對(duì)企業(yè)品牌有幫助，同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益。關(guān)于怎么做好新聞，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)總結(jié)了四個(gè)要素，即：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)” ，簡(jiǎn)稱“識(shí)四‘勢(shì)’”。社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，指創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，如人們生活水平日益提高，社會(huì)越來(lái)越以人為本，越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、工作安全問(wèn)題等等。識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)帶給中小電動(dòng)車企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)電動(dòng)車企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)?，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清電動(dòng)車企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，增強(qiáng)電動(dòng)車品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示，比如，某某品牌的電動(dòng)車質(zhì)量和售后服務(wù)都很優(yōu)秀，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益等等。

關(guān)鍵五：實(shí)施全員品牌管理

品牌的根本要素是人。一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要大力實(shí)施全員品牌管理。全員品牌管理模式由遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首次提出并廣泛推廣運(yùn)用。對(duì)于電動(dòng)車企業(yè)來(lái)說(shuō)，要成功塑造品牌，不僅需要精湛的技術(shù)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，科學(xué)的導(dǎo)購(gòu)，也需要完善的售前和售后服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)電動(dòng)車企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。

舉例來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員作為電動(dòng)車品牌的“活廣告”，必須實(shí)事求是，切忌把自己的產(chǎn)品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)銷售。俗話說(shuō)，“天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果自然是可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。例如，我們?cè)跒殡妱?dòng)車企業(yè)服務(wù)之初，深入終端做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，某知名品牌電動(dòng)車的兩個(gè)專賣店在介紹同一款電動(dòng)車時(shí)，一個(gè)說(shuō)大約能夠行使70公里，一個(gè)說(shuō)大約能行使50公里，二人的說(shuō)法相差甚遠(yuǎn)。這種顯而易見(jiàn)的自相矛盾，怎能不讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的電動(dòng)車產(chǎn)生懷疑？

事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成的。中小電動(dòng)車企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作，導(dǎo)購(gòu)員、技術(shù)員、車間工人、質(zhì)檢人員、采購(gòu)人員等全體員工就必須恪盡職守，重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。

關(guān)鍵六：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”

企業(yè)成功塑造一個(gè)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要持之以恒。很多基業(yè)長(zhǎng)青的大企業(yè)，他們成長(zhǎng)壯大的歷史都與其持之以恒的品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。例如，SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。

篇(7)

民生新聞作為一種有別于傳統(tǒng)新聞?dòng)旨婢邥r(shí)政和社會(huì)新聞雙重特性的新電視新聞，一面世，其高收視率和收視份額就成為地方省市電視媒體市場(chǎng)突圍的有效途徑。民生新聞以平民視角、民生內(nèi)容、民本取向彰顯出自己的個(gè)性與品質(zhì)，切中了普通百姓關(guān)心身邊事和娛樂(lè)化的收視心理，得到受眾的認(rèn)可。然而如今眾多欄目競(jìng)相仿制或抄襲，節(jié)目?jī)?nèi)容與形式近似，節(jié)目同質(zhì)化逐漸引起受眾收視興趣的下降。那么，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中民生新聞如何生存發(fā)展呢?筆者認(rèn)為民生新聞在橫向競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)建構(gòu)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取差異化策略，從定位、內(nèi)容提供、市場(chǎng)化取向、品牌營(yíng)銷等多方面塑造差異點(diǎn)形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的，并為受眾所接受的獨(dú)特性，從而確立自我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。

一、定位差異化

民生新聞的定位即在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的位置，其前提為同類產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的存在，其目的在于確立自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)空間。2003年7月，大興安嶺電視生活頻道推出《今日播報(bào)》欄目。這個(gè)欄目從策劃伊始，就著眼于提供“實(shí)用資訊、生活投訴、社會(huì)新聞”這種面向百姓、注重服務(wù)的定位，使得《今日播報(bào)》呈現(xiàn)出相較于傳統(tǒng)聯(lián)播式新聞明顯的轉(zhuǎn)變。《今日播報(bào)》雖身處弱勢(shì)頻道，卻憑借領(lǐng)先的定位贏得了本地市場(chǎng)，其“貼近百姓、貼近生活”的宗旨將受眾對(duì)本土信息天然的情感心理融入定位中，成為領(lǐng)頭羊。隨后，為適應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行了重新定位，突出所提供新聞信息的現(xiàn)場(chǎng)性與權(quán)威性，對(duì)老牌欄目《今日播報(bào)》進(jìn)行了針對(duì)性改版，相繼推出了《生活風(fēng)向標(biāo)》和《生活零距離》民生類電視欄目，迅速獲得觀眾認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的收視效果。

二、把握民生新聞的市場(chǎng)化取向

對(duì)傳媒而言，選擇民生新聞，選擇弱勢(shì)群體作為目標(biāo)受眾與報(bào)道主體，則是地方媒體應(yīng)對(duì)日益加劇的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)策略。困此，從根本上說(shuō)，民生新聞自誕生那天起就在身上印有“市場(chǎng)”兩字。龐大的弱勢(shì)群體及他們對(duì)信息的渴求正是吸引傳媒的潛在的收視率。市場(chǎng)化的理念在新聞節(jié)目中的滲入從積極的意義看是促進(jìn)了新聞節(jié)目真正實(shí)現(xiàn)三貼近，拉近與受眾的距離；但從另一方面看則是在追求市場(chǎng)化的同時(shí)，媒體會(huì)忽視或喪失自己的社會(huì)責(zé)任感。如為追求收視率、節(jié)目題材較多地集中于吸引觀眾眼球的災(zāi)難、事故、案件等內(nèi)容，而忽視了這些內(nèi)容對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響。民生新聞要逐步意識(shí)到了這一點(diǎn)，在報(bào)道的時(shí)候應(yīng)注意篇幅、角度和積極的引導(dǎo)，同時(shí)通過(guò)對(duì)一些群眾反映強(qiáng)烈的問(wèn)題的報(bào)道促成相關(guān)部門的重視和解決。來(lái)突顯自己的社會(huì)責(zé)任感。

三、做好電視民生欄目“市場(chǎng)營(yíng)銷”

地方電視臺(tái)將民生新聞欄目作為一種商品品牌，對(duì)其實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，是解決當(dāng)前地方電視臺(tái)民生新聞欄目發(fā)展瓶頸的直接有效的手段之一。

1.要對(duì)民生新聞進(jìn)行包裝。民生新聞要有獨(dú)特風(fēng)格的整體包裝。民生新聞的片頭、片花、片尾、LOGO圖標(biāo)、主持人形象乃至主持人語(yǔ)言、新聞解說(shuō)詞風(fēng)格等，都要具有獨(dú)特的風(fēng)格并保持統(tǒng)一。這種風(fēng)格既要能體現(xiàn)它所關(guān)心的平民生活，又要體現(xiàn)關(guān)注本土民生的地域特點(diǎn)，同時(shí)要具有新聞欄目總體的獨(dú)特風(fēng)格。大興安嶺臺(tái)都市生活頻道的民生新聞欄目《生活零距離》的口號(hào)是“生活零距離，和你在一起”。這樣的口號(hào)像優(yōu)秀的廣告詞一樣，能深入受眾的心，成為他們生活的一部分

2.提高民生新聞的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，這個(gè)法則同樣適用于民生新聞欄日。要在極短的時(shí)間內(nèi)鎖定觀眾的視線，就必須要有生動(dòng)的記者現(xiàn)場(chǎng)講解、易被接受的新聞解說(shuō)詞和具有極強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的鏡頭語(yǔ)言，觀眾才會(huì)馬上被你的新聞內(nèi)容所吸引。要了解目標(biāo)收視群的反饋信息，并及時(shí)對(duì)民生新聞欄目進(jìn)行調(diào)整。欄目應(yīng)隨時(shí)了解目標(biāo)收視群對(duì)主持人、片頭片尾、背景音樂(lè)、宣傳口號(hào)、新聞?lì)}材、制作手法等的接受程度和喜好程度，并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，保持目標(biāo)收視群對(duì)欄目的忠實(shí)和喜愛(ài)。

3.采取多種產(chǎn)品宣傳和促銷手段。民生新聞也要采取促銷策略。促銷就是以合適的時(shí)間、在合適的地點(diǎn)、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。民生新聞欄目要加強(qiáng)與目標(biāo)收視群的互動(dòng)，拓展互動(dòng)途徑和空間，舉行記者幫忙、有獎(jiǎng)收視、線索征集、話題討論等為內(nèi)容的活動(dòng)，以擴(kuò)大目標(biāo)收視群的規(guī)模。

4.樹(shù)立優(yōu)秀的欄目品牌。民生新聞欄目也具有成長(zhǎng)期、平穩(wěn)期和衰退期的生命周期，因此民生新聞欄目也必須像企業(yè)樹(shù)立其著名品牌一樣，來(lái)延長(zhǎng)其平穩(wěn)期，延緩衰退期的來(lái)臨。

民生新聞欄目要制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和品牌衍生的戰(zhàn)略，以增加品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。民生新聞欄目的品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評(píng)論員品牌策略等內(nèi)容。針對(duì)品牌發(fā)展的不同階段制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略、促銷策略和競(jìng)爭(zhēng)策略。