品牌形象塑造策略精品(七篇)

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篇(1)

【關(guān)鍵詞】白城；城市品牌；形象塑造

【項目】我國城市品牌塑造中的傳播策略研究――以白城市為例。

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）06-0042-2

一、培育和提高政府有效能力

城市政府、企業(yè)、社會組織、居民是城市品牌的設(shè)計者與推廣者，共同構(gòu)成城市營銷的主體。在這些不同的主體當(dāng)中，城市政府主體處于主導(dǎo)地位。白城城市品牌的塑造和傳播是一個系統(tǒng)工程，需要政府詳細(xì)計劃。白城政府需要全面科學(xué)地考察資源并對其進(jìn)行評估，包括資源的、數(shù)量和質(zhì)量等，在選擇城市資源作為品牌時，政府還需要從尊重資源和城市特點的角度選擇適當(dāng)?shù)钠放菩问剑@個環(huán)節(jié)需要把散落的資源集中起來形成相連的一條線，具備初步的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。政府承擔(dān)城市品牌傳播的媒介角色，在白城城市品牌向消費(fèi)者傳播的過程中，政府除了與大眾媒介合作擴(kuò)大品牌影響力外還體現(xiàn)在政府在城市品牌傳播中的公關(guān)、合作活動上，政府通過與其他地方政府、企業(yè)和一些組織的合作與公關(guān)，可以與更大地區(qū)、企業(yè)和組織的合作來擴(kuò)散白城城市品牌的內(nèi)涵和傳播范圍，從而促進(jìn)白城城市品牌知名度和美譽(yù)度的提升，擴(kuò)大城市的影響力和吸引力。因此，要進(jìn)行白城城市品牌營銷，必須把培育和提高政府能力作為首要任務(wù)，白城政府要充分運(yùn)用各種營銷手段，通過傳播城市形象，宣傳城市文化、提煉城市品牌等方式把白城推向全國，推向世界。

二、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

創(chuàng)造城市品牌首先要明確城市的定位。定位是建立品牌的首要任務(wù)，只有準(zhǔn)確定位，城市品牌才會有發(fā)展的潛力。城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品一樣著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。城市品牌的核心價值是城市品牌的主要構(gòu)成要素，他要能形成高度的差異化和鮮明的個性，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，消費(fèi)者能夠明確清晰地識別并記住品牌的利益點和個性，是促使消費(fèi)者認(rèn)可、偏愛乃至忠誠的主要因素。為了使城市品牌在消費(fèi)者心目中占有一個有利地位，僅有品牌核心價值是不夠的，因為品牌核心價值往往很抽象，不利于消費(fèi)者理解和接受。

因此，城市營銷者應(yīng)該采取措施將品牌的核心價值傳遞給目標(biāo)顧客。第一，顧客定位，白城城市營銷者應(yīng)該根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，對顧客進(jìn)行分類和評價，找出符合白城城市目標(biāo)的顧客類型。成功進(jìn)行顧客定位，有助于與目標(biāo)顧客之間相互了解和溝通，從而確立獨特的城市品牌形象和個性。第二，利益定位，白城有自己獨一無二的獨特個性和特色，可以帶給城市消費(fèi)者特殊的價值和利益，這些是競爭對手無法模仿和提供的。運(yùn)用白城的利益定位，在城市品牌眾多、競爭激烈的情況下，可以突出白城自身品牌的特點和優(yōu)勢，讓城市消費(fèi)者按自己偏好和對某一城市重視喜好程度，更快速地選擇品牌。第三，情感定位，消費(fèi)者除了滿足品牌帶給自身的功能效用外，還需要一定的情感效用，城市形象的確立和傳播將會給城市顧客某種情感體驗。因此，順應(yīng)白城城市消費(fèi)者的心理、情感、體驗的變化，以適當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ荒軌驅(qū)崿F(xiàn)白城城市品牌與消費(fèi)者的心理共鳴，有力于提高白城城市顧客的滿意度。第四，形象定位，城市形象是對城市品牌的外在表現(xiàn)，是城市消費(fèi)者最容易最直觀感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所處的區(qū)位特點、資源稟賦、歷史特色、文化風(fēng)俗等條件，塑造適合自身條件的產(chǎn)品形象，不能盲目抄襲和模仿。最后，文化定位，白城要有自己獨特的文化內(nèi)涵，這樣才能真正體現(xiàn)出自身的競爭優(yōu)勢，形成城市文化上的品牌差異。另外白城的城市品牌定位要用簡潔、準(zhǔn)確的語言來表述，對目標(biāo)受眾的心理產(chǎn)生中擊力和感染力。

三、廣泛的品牌傳播

城市品牌傳播是把對城市的評價和印象通過媒介擴(kuò)散的行為和過程。城市內(nèi)部傳播，傳播者主要是品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者和設(shè)計者，實際來說是政府，這種內(nèi)部傳播的目標(biāo)是要形成良好的口碑傳播氛圍，相當(dāng)于媒介硬性宣傳而言口碑傳播具有柔性、感染性和可信性的特點，更具有良好的傳播效果。內(nèi)部傳播主要在于喚起市民塑造城市形象品牌意識，增強(qiáng)建設(shè)城市美好家園的自覺性和自豪感，形成城市形象建設(shè)的內(nèi)部巨大合力。從城市品牌外部傳播的角度來說，內(nèi)部傳播的接受者都加入到傳播者的行列中來，包括政府機(jī)構(gòu)、城市的企事業(yè)單位和普通市民，傳播的內(nèi)容是城市的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會建設(shè)的各類形象休息以及整個城市某一個或者幾個魅力突出點的展示。

從城市品牌傳播的維護(hù)角度看，公眾對城市核心價值的認(rèn)同是提升品牌傳播的動力源。當(dāng)城市品牌所傳播的城市價值內(nèi)化為公眾的習(xí)慣、習(xí)俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公眾基礎(chǔ)有利于對抗破壞城市形象的負(fù)面消息對品牌的解構(gòu)。因此，擴(kuò)大城市品牌的傳播范圍的策略著眼點在于公眾的參與和認(rèn)可。傳播策劃中強(qiáng)調(diào)公眾基礎(chǔ)可以在兩方面實現(xiàn)：一為在城市品牌傳播過程中策劃有吸引力的公眾性活動，即在傳播活動的方式選擇上注意其對公眾的吸納力。而是利用已有的觀眾基礎(chǔ)活動。

策劃有吸引力的公眾活動。白城的城市形象為生機(jī)勃勃的美麗城市，除了城市硬件設(shè)施方面的建設(shè)外，白城市政府也需要這種策劃公眾活動的設(shè)想，通過這種活動體現(xiàn)出政府的人文理念和城市特色從而提高城市品位。另外，這類的公眾活動需要群眾文化的基礎(chǔ)，很多市民知道活動的存在，但是真正受到這種文化熏陶是又有多少人，政府必須看清這個問題，將這類的大活動列入城市發(fā)展整體規(guī)劃，以進(jìn)行長期不斷的發(fā)展。

借助已有的群眾基礎(chǔ)。市民是城市的主人，他們對本市的建設(shè)發(fā)展、成就與缺陷最了解，體會最深，所以要建立有效機(jī)制，如市長接待日制度、問卷調(diào)查制度、定期座談制度、群眾來訪制度等，廣泛聽取、分析和采納廣大市民對城市建設(shè)與發(fā)展的意見和建議，逐步使城市的發(fā)展更接近城市品牌所體現(xiàn)的目標(biāo)和理念。在中國幾百座城市中，市民對政府及其領(lǐng)導(dǎo)有著廣泛而一致的認(rèn)識、贊賞，引以為榮的雖然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民發(fā)自內(nèi)心的真誠擁戴和關(guān)愛自己的政府和領(lǐng)導(dǎo)。他們同時也是政府政績最直接的傳播者。外界人士對白城政府的知曉很多都來自白城市民的自發(fā)而直接的口頭介紹。白城市民對城市建設(shè)和宣傳的參與熱情，是白城城市綜合發(fā)展的重要因素。

四、細(xì)致的品牌維護(hù)

對于城市品牌資產(chǎn)的維護(hù)問題，目前還沒有引起人們的重視，現(xiàn)在各大城市正在掀起品牌塑造的熱潮，然而一些初步樹立起品牌的城市，仍沒有認(rèn)識到城市品牌維護(hù)的重要性，往往由于一次小小的城市危機(jī)便斷送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功盡棄。城市品牌資產(chǎn)的維護(hù)，一方面是由于城市關(guān)系資本的存在，關(guān)系資本需要不斷的積累和維系，否則這種資本很容易貶值；另一方面，城市品牌資產(chǎn)本身具有內(nèi)生的衰退機(jī)制，這是由城市品牌的特性所決定的，再加上一些人為的外在因素，更容易加速城市品牌資產(chǎn)的衰退。因此，對于目前的白城而言，城市品牌資產(chǎn)不僅要深度開發(fā)，更要采取有效措施妥善維護(hù)。

一是創(chuàng)造維護(hù)白城城市品牌的制度環(huán)境。政府可以通過制定法律法規(guī)，控制企業(yè)的生產(chǎn)活動等，防止破損城市品牌形象的行為。對于提升城市品牌形象的企業(yè)予以獎勵，對違規(guī)者則要懲罰，情節(jié)嚴(yán)重的還要追究當(dāng)事人的法律責(zé)任。

二是提升白城政府形象。城市的健康發(fā)展離不開城市的經(jīng)濟(jì)實力、基礎(chǔ)設(shè)施、政府的辦事效率與廉潔程度等。城市品牌會吸引更多的資金、勞動力、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素。創(chuàng)造良好的城市環(huán)境就要轉(zhuǎn)變政府職能、提高政府的辦事效率、塑造公正廉潔的城市政府形象。

三是建立白城信息監(jiān)控系統(tǒng)。建立高效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，隨時搜集破壞城市品牌的信息，進(jìn)行事前控制，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。首先要保持與公眾及時有效的溝通，收集反饋信息，讓公眾了解真實情況，出現(xiàn)問題立即跟蹤調(diào)查、解決；其次，了解公眾對城市管理水平、人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的評價，密切關(guān)注市場動態(tài)，分析競爭對手的現(xiàn)狀、潛力及發(fā)展趨勢；最后，研究城市內(nèi)部的信息，找出服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

四是設(shè)立白城城市品牌危機(jī)處理常設(shè)機(jī)構(gòu)。城市必須為品牌危機(jī)的出現(xiàn)做好準(zhǔn)備，如建立應(yīng)對危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，配備專職人員，確立預(yù)警機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制，制定相關(guān)的行動計劃、應(yīng)急方案、相關(guān)模擬演練及建立重要的關(guān)系等。

五是構(gòu)建白城城市品牌的法律保護(hù)。為避免與其他城市利用同一品牌城市品牌也應(yīng)盡快注冊商標(biāo)，為打造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。

【參考文獻(xiàn)】

[1]于寧.城市營銷研究[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2007（5）.

篇(2)

關(guān)鍵詞：設(shè)計策略；品牌形象；企業(yè)文化

0 引言

企業(yè)品牌在當(dāng)今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業(yè)的設(shè)計策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進(jìn)而形成企業(yè)獨特的核心價值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1 設(shè)計策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開企業(yè)設(shè)計策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。[1]企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和實施。企業(yè)設(shè)計策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展方向和設(shè)計所要滿足那些用戶的需求，設(shè)計不單是企業(yè)促銷產(chǎn)品的工具，設(shè)計也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達(dá)企業(yè)的文化精神和外在形象。

用戶主要通過產(chǎn)品來間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產(chǎn)品設(shè)計的方向，進(jìn)而影響設(shè)計策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達(dá)到占有市場，產(chǎn)生市場效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊(yùn)含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計出來的產(chǎn)品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來說就是通過設(shè)計打造品牌，品牌提升設(shè)計，二者相互作用，相互影響。[2，3，4，5，6]

在制定設(shè)計策略過程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶和市場走向，根據(jù)市場的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計策略，確定市場目標(biāo)，制定企業(yè)的發(fā)展方向。

2 宜家通過合理的設(shè)計策略來確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計策略，其設(shè)計策略主要為白領(lǐng)設(shè)計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設(shè)計系列化的設(shè)計策略來供顧客進(jìn)行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對產(chǎn)品不斷定期更新來滿足用戶的需求。

宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。[7]宜家的設(shè)計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進(jìn)行產(chǎn)品提貨、組裝、運(yùn)輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過極簡設(shè)計和對自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶放心產(chǎn)品質(zhì)量和價格，保障用戶的權(quán)益。在設(shè)計上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨特的設(shè)計文化和策略，成為眾所周知的品牌。

2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會中的價值非常巨大。宜家根據(jù)用戶和市場制定良好的設(shè)計策略，對產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨特的企業(yè)文化和品牌形象，同時說明企業(yè)的設(shè)計文化和設(shè)計策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計策略才能發(fā)展。[8]

3 澳珀家具通過設(shè)計策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國內(nèi)家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產(chǎn)品來贏得市場。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計的投入太高，不愿意在設(shè)計上投入過多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計。

在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴(kuò)大品牌形象，全國有60 多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預(yù)測未來的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場的趨勢，把在全國60 多家的專賣店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計策略，即走中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計之路，重新開始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過了解市場，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計方向，開創(chuàng)市場新的家具產(chǎn)品設(shè)計方向，制定新的設(shè)計策略來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過設(shè)計策略的改變，澳珀避開了價格戰(zhàn)，通過改變設(shè)計策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，

經(jīng)過兩年的發(fā)展，澳珀的專賣店又在國內(nèi)的一些大城市重新開張，企業(yè)經(jīng)過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要歸功于設(shè)計策略正確制定，澳珀家具以獨具中國傳統(tǒng)文化神韻的個性和時尚的家具設(shè)計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國設(shè)計師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計界對中國的設(shè)計刮目相看。澳珀的設(shè)計策略是通過原創(chuàng)設(shè)計打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計中，根據(jù)用戶需求做滿足用戶心理需求的設(shè)計，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計上，澳珀通過對烏金木材料進(jìn)行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計出人們喜歡的家具。

4 達(dá)芬奇家具在設(shè)計策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達(dá)芬奇家具，由于企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計策略，只是單純通過銷售手段，來達(dá)到營銷目的。達(dá)芬奇家具在前些年可以說是國內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達(dá)芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因為企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計策略，沒有對家具的生產(chǎn)和加工進(jìn)行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。

達(dá)芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進(jìn)口意大利家具進(jìn)行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達(dá)芬奇家具委托國內(nèi)工廠用較次的合成板代替實木板材進(jìn)行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達(dá)芬奇家具陷入造價風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達(dá)芬奇家具沒有自己的設(shè)計，只是照搬意大利設(shè)計，單純靠迎合消費(fèi)者來追求利益，忽視了設(shè)計在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點。從達(dá)芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計策略，關(guān)注用戶的需求，通過嚴(yán)格的設(shè)計管理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。

5 新時代背景下企業(yè)品牌形象的塑造

從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤率非常低，只有通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計，對產(chǎn)品設(shè)計過程進(jìn)行設(shè)計管理，在整個產(chǎn)品開發(fā)過程中對產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、物流、銷售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理，注重用戶體驗，制定相應(yīng)的設(shè)計策略，才能塑造出符合時展的企業(yè)品牌形象。[9]

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起，導(dǎo)致國內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機(jī)，很多企業(yè)因為人們消費(fèi)觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機(jī)，并且逐年呈增長趨勢。[10]傳統(tǒng)的家具賣場由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备偁幃?dāng)中，部分家具企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺進(jìn)行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷售總額達(dá)5.1億元，較去年增長超50%。

林氏木業(yè)能在競爭激烈的市場中快速發(fā)展起來，是其通過制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的設(shè)計策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計、經(jīng)營以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合，通過開創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個地區(qū)的家具企業(yè)進(jìn)行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過系統(tǒng)的設(shè)計管理來設(shè)計出符合人們需求的家具產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費(fèi)模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應(yīng)的設(shè)計策略來家具產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計與開發(fā)就變得非常重要。

6 結(jié)語

設(shè)計策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場規(guī)律和走向的設(shè)計策略，在產(chǎn)品設(shè)計和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計的發(fā)展，以市場為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，抓住市場和用戶需求動態(tài)，設(shè)計出滿足用戶需求的產(chǎn)品，制定長期設(shè)計戰(zhàn)略以及短期設(shè)計策略來體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，塑造企業(yè)品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姚小清，姚增濤.基于品牌可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略探析[J].中國商貿(mào)，2011（17）：18-19.

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[9] 蔡霞.設(shè)計管理提升企業(yè)品牌價值[D].武漢理工大學(xué)，2007.

篇(3)

    【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會里,人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢,企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,同時也是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對的是一個以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。

    企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認(rèn)知,不準(zhǔn)確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實際,制定個性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風(fēng)險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。

    2 認(rèn)識品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。

    目前,理論界對于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

    2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應(yīng)該及時反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

    2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。

    3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險,對其評估也存在難度,對于品牌的風(fēng)險,有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時由于服務(wù)不過關(guān),有時由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來,他認(rèn)為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

    2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

    品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無形的內(nèi)容。

    品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來,形成感性的認(rèn)識。

    品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者感知,接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品豐富,人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后,進(jìn)入了一個品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

    2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略

    隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭?！翱煽诳蓸贰笨偛迷?jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款?？梢?品牌的價值和作用之大。

    2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局

    隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下,我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。

    2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路

    品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入,也推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。

    總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟(jì)競爭中增加獲勝的砝碼。

    3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

篇(4)

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。 品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。作為品牌而言，現(xiàn)今不只是產(chǎn)品、商品或事物的簡單符號，也是信譽(yù)、質(zhì)量、影響的象征，其本質(zhì)在于它蘊(yùn)含的價值、文化含量和個性特征。“圖書館品牌就是圖書館通過自己的某種獨特性，或是一定的信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，而與同行業(yè)中的其他同行所產(chǎn)生的一定差別，來顯示自己獨特的優(yōu)勢，吸引更多的讀者，這種優(yōu)勢就是所謂的圖書館品牌?！眻D書館文化有了品牌內(nèi)涵則有了較高的知名度、生命力和影響度。構(gòu)建圖書館文化品牌形象的實質(zhì)是將圖書館文化中的物質(zhì)層(表層)、制度層(里層)和精神層(深層)三方面的資源、準(zhǔn)則、價值、觀念等品牌化，進(jìn)而發(fā)展圖書館事業(yè)、培育圖書館社會競爭力。

二、 圖書館文化品牌塑造的意義

圖書館作為未來文化的創(chuàng)造地、現(xiàn)代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書館文化品牌形象是順應(yīng)時展的要求。不同類型的圖書館對圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對于圖書館的文化品牌而言，系統(tǒng)的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創(chuàng)建，是根據(jù)其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)和豐富的信息資源，為讀者帶來方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認(rèn)可。良好圖書館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來促進(jìn)發(fā)展，促進(jìn)文明，促進(jìn)品牌的建設(shè)。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來發(fā)展趨勢也要求圖書館樹立圖體館品牌意識，形成文化品牌內(nèi)涵:構(gòu)建合理的文化品牌體系，培育圖書館文化；優(yōu)化圖書館文化，進(jìn)而塑造品牌形象。

（一）打造圖書館文化品牌，延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

圖書館文化品牌的影響力和號召力能夠影響圖書館的服務(wù)水平。圖書館文化品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸需要培育新品牌服務(wù)內(nèi)容、與讀者對品牌服務(wù)的情感相匹配、把握品牌服務(wù)流程、成熟的品牌服務(wù)。所以，圖書館的文化品牌形象，要根據(jù)不同地區(qū)、不同時期用戶的需求，不斷地延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，提供不同圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)相輔相成，只要不斷延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)，圖書館文化品牌才能被打造好。

（二）提升圖書館整體形象，必須深化圖書館文化品牌形象的內(nèi)涵。

中國圖書館事業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書館沒有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)上的更新與創(chuàng)造，以及要注意對圖書館品牌的反饋方面和了解社會各階層對其的建議與意見。不斷更新成分，使之如虎添翼。

（三）促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展整合圖書館的內(nèi)外文化資源勢在必行。

圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內(nèi)部文化資源，構(gòu)建起品牌文化體系、價值體系，并不斷的加以優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實力和社會影響力。圖書館有著豐富的館藏資源，如：專業(yè)的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻(xiàn)資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應(yīng)社會發(fā)展的要求，促進(jìn)圖書館可持續(xù)發(fā)展。

三、圖書館文化品牌形象塑造的發(fā)展趨勢

（一）形成文化品牌內(nèi)涵，樹立圖書館品牌意識。

樹立圖書館品牌意識是新世紀(jì)新環(huán)境下，圖書館事業(yè)發(fā)展趨勢和提升圖書館競爭力的需要。圖書館品牌意識可以作為全體圖書館員共同的追求目標(biāo)、理想信念和行為規(guī)范，借以此，可以提高圖書館的凝聚力和感召力，進(jìn)而提高全體館員的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力。因此，形成富含文化底蘊(yùn)的圖書館內(nèi)涵，必須加強(qiáng)圖書館文化品牌建設(shè)。最終，讓圖書館品牌意識根植于每個讀者心中，甚至變成一種精神力量，實現(xiàn)對人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物所必須實現(xiàn)的目標(biāo)。

（二）培育圖書館文化，構(gòu)建合理的文化品牌體系

有關(guān)圖書館文化品牌體系模式研究的文獻(xiàn)不多，而且不同圖書館的文化品牌內(nèi)涵和外延不一樣。因此，各館應(yīng)結(jié)合自身的實際，構(gòu)建合理的文化品牌模式，進(jìn)而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無形資產(chǎn)，可以為圖書館的持續(xù)發(fā)展提供充足動力。因此，構(gòu)建合理的圖書館文化品牌體系，必須構(gòu)筑圖書館的文化核心力量，兌現(xiàn)圖書館的各項品牌服務(wù)和個性化服務(wù)，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書館文化真正服務(wù)于讀者。

（三）塑造品牌形象，優(yōu)化圖書館文化

優(yōu)化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過程中，圖書館根據(jù)自身發(fā)展和用戶的需要，定位好文化品牌發(fā)展方向，并不斷地進(jìn)行文化品牌創(chuàng)新或整合文化品牌資源，進(jìn)而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館，可以結(jié)合學(xué)校校園文化建設(shè)，整合圖書館內(nèi)外特色文化資源，適時進(jìn)行閱讀推廣或讀書節(jié)活動，定期或不定期舉辦各類專題講座，進(jìn)而建立起品牌價值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源，結(jié)合城市精神建設(shè)，以各類講座、講壇、展覽活動，進(jìn)而提升公共圖書館在城市或者地區(qū)中的文化品牌形象。

參考文獻(xiàn):

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篇(5)

“三味明月酒”以中秋團(tuán)圓的情感訴求來打動消費(fèi)者，叩開消費(fèi)者的心靈大門。“明月”是情感的寄托，“明月”是團(tuán)圓的象征，“明月”是親情的橋梁；品牌名稱的確定如“小李飛刀”，準(zhǔn)確地打動消費(fèi)者，形成情感的共鳴和概念的認(rèn)同，這是“三味明月酒”形象塑造的第一步。

“明月”再美，還需要外在形象具體化、生動化的表現(xiàn)?！叭睹髟戮啤痹诎b設(shè)計上花費(fèi)了苦心——一輪圓月，分成兩半，凸現(xiàn)在包裝的外盒上，深紅（46度）、墨綠（38度）的底色如同天幕，襯托出濃厚的中華傳統(tǒng)風(fēng)格和團(tuán)圓的氣氛。內(nèi)瓶采用簡潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統(tǒng)書法。內(nèi)外包裝渾然一體，互相輝映，結(jié)合成中秋團(tuán)圓的濃烈風(fēng)格。兩個包裝突出一輪明月，從傳統(tǒng)的中國送禮角度闡述了吉利、團(tuán)圓的定義；兩個包裝一輪明月又從海峽兩團(tuán)圓的氣氛。內(nèi)瓶采用簡潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統(tǒng)書法。內(nèi)外包裝渾然一體，互相輝映，結(jié)合成中秋團(tuán)圓的濃烈風(fēng)格。兩個包裝突出一輪明月，從傳統(tǒng)的中國送禮角度闡述了吉利、團(tuán)圓的定義；兩個包裝一輪明月又從海峽兩岸的統(tǒng)一、團(tuán)圓的寓意中得到體現(xiàn)。這是“三味明月酒”品牌形象的點睛之筆，也是她令人叫絕之處。

外形具備了，“三味明月”從品質(zhì)塑造、價值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)略來體現(xiàn)個性化的品牌形象。純糧釀造——老窖陳年——口感清爽——回味無窮，這是“三味明月”的品質(zhì)特征；“中秋第一白酒品牌”的準(zhǔn)確定位成為“三味明月”的價值定位。在廣告訴求上，“三味明月”大膽運(yùn)用水墨動畫，通過小鳥一家的團(tuán)圓情景，配合簡練、悠遠(yuǎn)的古箏音樂，演繹出一幅團(tuán)圓的美景——進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的情感共鳴。音樂，畫面，廣告語與企業(yè)形象渾然天成，準(zhǔn)確無誤地傳播著中秋團(tuán)圓的信息。

正如“統(tǒng)一綠茶，親近自然”的感性訴求一樣，“三味明月”的廣告語“中秋團(tuán)圓，三味明月”是該酒品牌形象整合傳播的升華。中秋是傳統(tǒng)的節(jié)日，中秋是團(tuán)圓的節(jié)日，中秋是寄托思念的節(jié)日，一年就這么一回；一小杯團(tuán)圓酒，也是祝福酒，還是許愿酒，又是紀(jì)念酒，為消費(fèi)者中秋寄情。寄予團(tuán)圓，相知，相伴，相互祝福的美好情意——明月和團(tuán)圓互相融合在一起，難怪有一個消費(fèi)者說，你們的品牌很厲害啊，連月亮都是你們的活廣告。

形象出來了，品牌的價值也就出來了?！叭睹髟隆痹谝龑?dǎo)唯一的消費(fèi)價值承諾下了一番功夫。這樣的承諾對消費(fèi)者體會品牌，作出購買十分重要，并有助于品牌價值的個性表現(xiàn)，吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。中秋團(tuán)圓的情感訴求是“三味明月酒”唯一的價值承諾，——中秋團(tuán)圓，明月作證準(zhǔn)確地?fù)糁邢M(fèi)者，讓消費(fèi)者體會到一個形象化的白酒品牌的同時，體會到一個具體化，生動化的品牌。因為消費(fèi)者需要有情感豐富的事物作為寄托，他們關(guān)注品牌帶給他們的附加利益，如情感、健康及心理上的感受等?！爸星飯F(tuán)圓，合家團(tuán)聚”是中華民族幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，是團(tuán)聚、溫馨的日子，是寄托思念、祝福的日子。中秋飲酒的習(xí)俗在“三味明月”的價值承諾中得到提升——一句話，消費(fèi)者的實際需求和情感需求在這樣的品牌承諾中得到了最大限度的滿足。

僅僅有這些還是不夠的?！叭睹髟戮啤钡臓I銷策略從品牌形象出發(fā)，在渠道，細(xì)分市場，終端推廣等方面全面規(guī)劃，為白酒行業(yè)新品牌的塑造提供了一個經(jīng)典的案例。

因為“三味明月酒”以深度的市場細(xì)分，充分滿足消費(fèi)者時尚、個性化的消費(fèi)需求，所以，她的營銷策略和傳統(tǒng)白酒的營銷策略有所不同?？偨Y(jié)一句話，就是象“賣月餅一樣賣酒”。——把銷售周期縮短，把終端層次減少，把目標(biāo)群體鎖定，把終端賣場做活是“三味明月酒”營銷策略的核心。

——把銷售周期縮短就是確定從中秋前一個月到中秋節(jié)為她的銷售周期。在這樣短的銷售周期，必須完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，產(chǎn)品出樣，品牌傳播和實現(xiàn)銷售這一個浩大的工程；

——把終端層次減少就是直接面對市場，面對商場、超市以及糕餅店，高檔酒樓以及酒店，緊緊跟隨月餅，實現(xiàn)“搭車銷售”“搶占銷售”以及“沖動銷售”的目標(biāo)。同時，減少終端層次還體現(xiàn)在對集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā)上；

——把目標(biāo)群體鎖定是基礎(chǔ)。“三味明月”的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里？就是那些注重情感，注重團(tuán)圓，注重禮儀的企業(yè)、事業(yè)單位和具備時尚消費(fèi)特征的消費(fèi)者。寄情、送禮、助興是他們消費(fèi)的動機(jī)；因此，“三味明月”不需要在終端或者區(qū)域市場象其他品牌的白酒一樣投入大量的廣告宣傳；而只要在高端媒體、報刊雜志以及終端POP上做文章，就能收到良好的傳播效應(yīng)。

篇(6)

品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及他們的組合。品牌在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的價值主要表現(xiàn)為：品牌是提升企業(yè)形象的標(biāo)志；品牌能為企業(yè)吸引忠誠消費(fèi)者；品牌使?fàn)I銷推廣過程變的簡單快捷；品牌能夠為企業(yè)帶來巨大大的無形資產(chǎn)和收益；品牌可以使企業(yè)的融資行為變的更加容易。

一、我國企業(yè)品牌認(rèn)識的誤區(qū)以及在塑造與延伸方面的問題分析

（一）品牌認(rèn)識存在誤區(qū)

企業(yè)在深刻的認(rèn)識品牌本身的概念的同時也要注意區(qū)分幾個和品牌容易產(chǎn)生認(rèn)識模糊混淆的概念，因為不能清楚的理解這些概念的區(qū)別和聯(lián)系，往往會使企業(yè)在實踐中也同樣陷入誤區(qū)。

1、品牌與產(chǎn)品的認(rèn)識誤區(qū)

產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。

（1）品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌獨一無二，產(chǎn)品很快會過時落伍，然成功的品牌能經(jīng)久不衰，一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌延伸。

（2）產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌后，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率。

（3）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部分生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計出來的，而營銷組合的每一個環(huán)節(jié)都需傳達(dá)品牌的相同信息，才能使消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)同。如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。

（4）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。品牌的“質(zhì)量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動，如產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、促銷、廣告等。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系更加密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。

2、品牌與商標(biāo)的認(rèn)識誤區(qū)

商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：商標(biāo)是一個標(biāo)記，是受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌則是商標(biāo)的市場表現(xiàn)的結(jié)果，品牌比商標(biāo)有更廣泛內(nèi)涵，品牌代表一定文化、價值和地位，有一定個性，而商標(biāo)則沒有。

3、品牌與名牌的認(rèn)識誤區(qū)

所謂名牌就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認(rèn)知而確定的著名品牌。名牌應(yīng)該體現(xiàn)出以下幾個主要特征：名牌有其發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性；名牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在時常上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟(jì)價值；名牌有很高的社會聲譽(yù)；名牌組織形成強(qiáng)有力的顧客忠誠集團(tuán)。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強(qiáng)大的社會知名度與影響力的品牌，具有超過一般品牌的突出市場表現(xiàn)。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企業(yè)品牌形象形成和發(fā)展的過程，所有企業(yè)在實施品牌策略時所必須首先要面對的問題。我國中小企業(yè)在品牌塑造方面存在的問題主有以下幾個方面：

1、品牌塑造過程中忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國內(nèi)許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。

2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對品牌塑造廣告，缺乏投資意識，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規(guī)模。

3、品牌塑造傳播過程中，缺乏個性鮮明、統(tǒng)一的品牌形象。國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，毫無個性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。

4、品牌塑造管理過程中，缺乏自我保護(hù)意識。一是品牌沒有在其它行業(yè)、在境外、在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行防御性注冊，而被他人注冊，使自身品牌塑造、發(fā)展受到限制；二是我國企業(yè)普遍缺乏主動打假維權(quán)意識，自身缺少作為，過分依賴社會力量，品牌形象受到假冒品牌嚴(yán)重沖擊。

（三）品牌延伸方面存在的問題

所謂品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。我國企業(yè)在品牌延伸過程中存在的問題主要有：

1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，顧客趨向于把某個品牌看成某種特定類型的產(chǎn)品。隨著品牌延伸范圍不斷擴(kuò)大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。

2、產(chǎn)生品牌的顧客心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，顧客通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突，而形成消費(fèi)障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。

3、損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實施品牌擴(kuò)展的過程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌擴(kuò)展策略，卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業(yè)路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量上不去，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品上，極有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。

二、我國在企業(yè)品牌塑造和延伸應(yīng)采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要樹立名牌意識。名牌意識就是一種市場意識、競爭意識、求名意識和公關(guān)意識的綜合體現(xiàn)，企業(yè)要塑造好名牌，就應(yīng)該樹立正確的名牌意識，要敢于爭當(dāng)名牌。

2、要保證產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的塑造首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量高，就為品牌競爭奠定了良好的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，可以使一個品牌順利成長為名牌。

3、要不斷開發(fā)創(chuàng)新。一個品牌究竟有沒有生命力，名牌的時間有多長，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力。開發(fā)是指企業(yè)不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品；創(chuàng)新是企業(yè)對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。

4、要充分利用廣告，同時要注重廣告與其它營銷策略的配合。在充分競爭的市場中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時也要認(rèn)識到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！

5、要樹立品牌個性，保持品牌形象的統(tǒng)一。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。因此，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌個性保持品牌形象的統(tǒng)一已成為許多國際一流品牌的共識，統(tǒng)一應(yīng)當(dāng)包括橫縱兩向：橫向統(tǒng)一，即一個時期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開；縱向統(tǒng)一，即一定時間內(nèi)堅持同一個主題、同一風(fēng)格，變化則是在漸進(jìn)和連續(xù)中進(jìn)行的。

6、要學(xué)會自我保護(hù)。品牌的成長離不開法律的保護(hù)和社會的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)學(xué)會運(yùn)用相關(guān)的法律，主動同政府有關(guān)部門合作，來保護(hù)自己。特別是當(dāng)企業(yè)要跨出國門，尋求國際市場發(fā)展的時候，更應(yīng)該掌握國際上通行的法律規(guī)范進(jìn)行自我保護(hù)。

（三）品牌延伸策略分析

1、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，受原品牌定位的限制，應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

2、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度?！瓣P(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認(rèn)同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。

篇(7)

[關(guān)鍵詞]旅游飯店;旅游飯店形象;形象建設(shè)

旅游飯店形象是旅游飯店各有形和無形要素給社會公眾以及消費(fèi)者的總體印象,既包括飯店建筑、客房、餐廳、設(shè)施設(shè)備等硬件形象,又包括飯店管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、服務(wù)態(tài)度、工作效率、飯店經(jīng)營理念等軟件形象,是一個綜合概念。旅游飯店作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一,受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注,特別是旅游飯店形象建設(shè)成為近些年研究的熱點。

一、國內(nèi)研究綜述

1.飯店形象定位研究

陳紅巖(2003)提出飯店形象定位是根據(jù)社會發(fā)展趨勢,把握競爭對手實情,依照賓客實際需求,確定本飯店獨特而富于競爭力的形象。其包括了賓客心目中的形象定位,媒介公眾心目中的形象定位,政界公眾心目中的形象定位和員工心目中的形象定位。黃前進(jìn)、那士榮(2002)分析隨著“綠色消費(fèi)”風(fēng)靡全球,飯店為提高競爭力,規(guī)劃自己的“綠色行為”,競相開發(fā)綠色飯店產(chǎn)品,創(chuàng)立自身飯店形象是當(dāng)今之必然。秦恩周(2008)認(rèn)為以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色經(jīng)濟(jì)席卷全球,并影響和改變著飯店企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思想與生產(chǎn)方式。他從綠色飯店形象的涵義出發(fā),就樹立綠色飯店形象的意義、飯店綠色形象如何塑造以及應(yīng)注意的問題進(jìn)行了探討。

2.企業(yè)(旅游飯店)形象的影響因素研究

楊燦榮(2000)認(rèn)為要塑造良好的企業(yè)形象,必須正確認(rèn)識影響其形象的因素,依此指導(dǎo)企業(yè)形象的塑造工程。卜時忠(2004)提出構(gòu)成企業(yè)形象的基本因素有企業(yè)形象素質(zhì)和企業(yè)形象標(biāo)識,影響企業(yè)形象的主要因素有首次印象、企業(yè)文化、企業(yè)特色和企業(yè)形象出現(xiàn)的頻率及影響程度。鄭勝華、何一(2008)進(jìn)行了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素研究,構(gòu)建了基于細(xì)節(jié)服務(wù)的酒店形象影響因素模型,認(rèn)為細(xì)節(jié)化服務(wù)、細(xì)節(jié)化產(chǎn)品和細(xì)節(jié)化設(shè)施是影響酒店形象的三大主要細(xì)節(jié)要素,并就如何依托細(xì)節(jié)服務(wù)提升酒店形象提出了相應(yīng)對策。

3.飯店品牌形象建設(shè)研究

林巧、戴維奇(2007)認(rèn)為飯店企業(yè)應(yīng)首先準(zhǔn)確界定和勾勒消費(fèi)者所重視的品牌要素,并將飯店品牌要素歸納為區(qū)位和環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)項目、價格要素和交互性因素等6個方面,提出了塑造飯店品牌形象的具體策略和建議。秦俊麗(2007)認(rèn)為當(dāng)今飯店發(fā)展,品牌形象塑造勢在必行,并以山西省為例,提出山西飯店業(yè)品牌形象塑造應(yīng)培養(yǎng)品牌意識、確立品牌特征、構(gòu)造品牌文化、建設(shè)品牌形象和擴(kuò)散品牌影響,從而打造有山西特色的飯店業(yè)品牌形象。

4.飯店文化形象建設(shè)研究

陳金花、李曉丹(2006)認(rèn)為旅游飯店的文化形象對于一個飯店來說極其重要,它不僅關(guān)系到一個旅游飯店經(jīng)營的好壞,而且在絕大多數(shù)的條件下,它將成為一個旅游飯店的一種無形資產(chǎn),成為一個旅游飯店區(qū)別于其他飯店的一個主要的標(biāo)志,并就如何塑造旅游飯店的文化形象及在塑造的過程中應(yīng)該注意的問題提出了一點看法。張立群(2006)認(rèn)為從文化的交流與發(fā)展角度來看,旅游飯店是文化的聚合點和傳播點,針對旅游飯店文化形象建設(shè)中存在的問題,提出旅游飯店文化形象建設(shè)的幾點建議。

5.飯店形象營銷策略研究

馬小玲(2008)認(rèn)為在文化與管理雙重思維引導(dǎo)下,確立以形象印證品牌的營銷策略,有利于飯店提高品牌和經(jīng)濟(jì)效益。馬小玲(2008)指出當(dāng)前我國旅游飯店品牌競爭日趨激烈,整體形象設(shè)計已成為飯店品牌內(nèi)涵和企業(yè)核心文化的重要體現(xiàn),也是飯店業(yè)新的營銷手段之一。6.飯店形象建設(shè)其他研究。胡林、黃春(1999),常鑫(2007),張威娜(2009)研究探討了飯店形象戰(zhàn)略和情感戰(zhàn)略,楊菁(2006)對于飯店形象塑造體系進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游飯店為例,對于飯店形象對賓客忠誠度的影響進(jìn)行了探討。

二、國外研究綜述

1.企業(yè)形象定義的探討

Bromley(1993)從形象的主觀心理結(jié)構(gòu)來定義企業(yè)形象,認(rèn)為企業(yè)形象是人們對企業(yè)的斷言和信念;Abratt(1989)從形象所包含的物質(zhì)內(nèi)容來定義企業(yè)形象,認(rèn)為所謂企業(yè)形象就是指公眾知覺到的員工行為、消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)名稱、理念及口號等。

2.企業(yè)(旅游飯店)形象要素研究

加藤邦宏(1989)在調(diào)查的基礎(chǔ)上篩選出企業(yè)形象的24個項目,進(jìn)一步因素分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象包括技術(shù)形象、市場形象、未來性形象、公司風(fēng)氣形象、外觀形象、經(jīng)營者形象、綜合形象等七個因素。在影響旅游飯店形象的諸多要素中,阿金遜(Atkinson)認(rèn)為清潔、安全、物有所值、員工禮貌和樂于助人是顧客選擇酒店的關(guān)鍵因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)則認(rèn)為員工態(tài)度、清潔、服務(wù)質(zhì)量和員工服務(wù)知識是顧客頻繁提及的因素。

3.企業(yè)(旅游飯店)形象指標(biāo)研究

Gustav(1995)利用語義網(wǎng)絡(luò)和因素分析法,以大學(xué)生為對象研究發(fā)現(xiàn),南非的銀行形象包括四大要素:活力、穩(wěn)定性(信任感)、對內(nèi)外(消費(fèi)者)服務(wù)、視覺識別設(shè)計。Zeithmal(1988)指出購買是顧客感知價值主觀評價后的行為,運(yùn)用于酒店,即酒店知名度、滿意度決定顧客的購買行為;Sweat(2000)認(rèn)為測量購買程度的指標(biāo)主要包括:所購買商品的品牌(知名度)、購買數(shù)量和支出的費(fèi)用(顧客的滿意度和忠誠度)。

4.企業(yè)(旅游飯店)形象的其他研究

Chernatony(1996 )在研究品牌形象與企業(yè)形象關(guān)系時指出,隨著品牌同質(zhì)化和競爭者對領(lǐng)導(dǎo)者品牌的效仿,62%的消費(fèi)者已無法區(qū)別競爭對手之間的品牌差別。Heesup Han等學(xué)者(2009)研究在打造綠色飯店進(jìn)程中,整體形象對于消費(fèi)者購買決策的影響,認(rèn)為其在消費(fèi)決策中扮演重要角色。

三、啟示與思考

1.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重系統(tǒng)性

旅游飯店形象是個多元素構(gòu)成體,可以分解為有形形象和無形形象,即常說的硬件形象和軟件形象,具體表現(xiàn)為旅游飯店的外觀建筑、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品服務(wù)、飯店人員、飯店文化、管理水平、效率信譽(yù)等等。因此,旅游飯店形象建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,必須各要素兼顧實施,各環(huán)節(jié)統(tǒng)籌安排。

2.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重品牌性

旅游飯店形象從某種意義上說,在消費(fèi)者心目當(dāng)中就等同于品牌。消費(fèi)者在選擇旅游飯店的過程中,首要前提是必須認(rèn)同該旅游飯店品牌,認(rèn)同程度越高則選擇幾率越大。旅游飯店應(yīng)在品牌塑造中突出一個“特”字,做到“人物我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”,打造自己的特色經(jīng)營,塑造自身的特色形象。

3.旅游飯店形象建設(shè)應(yīng)注重文化性

旅游飯店形象的生命線是飯店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某種程度上反映出飯店的經(jīng)營理念和水平,體現(xiàn)著飯店的檔次和服務(wù)意識。旅游飯店只有認(rèn)清當(dāng)前的市場形勢,結(jié)合本企業(yè)實際狀況,確定良好的企業(yè)文化定位,塑造企業(yè)良好的文化形象,才能在市場競爭中立于不敗之地。

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